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Mídias Sociais, Saberes e Representações Salvador - 13 e 14 de outubro de 2011
O FACEBOOK COMO FOCO DE OPORTUNIDADES DE BRANDED EXPERIENCE
Rhaissa Vitor1
Adilson Cabral2
Resumo: Este artigo tem como objetivo apresentar as tendências utilizadas por grandes
marcas no Facebook e analisar suas abordagens mediante a criação de fan pages e aplicativos
como estratégia para gerar experiência de marca. Para isso, foram estudados teóricos
contemporâneos da área de cibercultura, social media e branded experience, que pudessem
contextualizar as práticas mais comuns construídas através da Facebook Platform. Também
foram realizadas pesquisas em ferramentas online e websites com foco em mídias sociais a
fim de trazer uma realidade melhor elaborada sobre o tema.
Palavras-chave: branded experience; Facebook, fan pages
Introdução
Os primeiros passos de Mark Zuckerberg com a criação e impacto do site
Facemash.com para os estudantes de Harvard em outubro de 2003 são vistos como uma
oportunidade e inspiração para quem a revista TIME intitula como ―Person of the year‖3. A
partir de uma ideia simples, jovem e online, o Facemash.com levou Mark, Dustin Moskovitz,
Eduardo Saverin e Chris Hughes a criarem a rede social Facebook em 2004.
O Facebook passou a investir em novos negócios como a publicidade em 2007 e, no
último ano, o negócio cresce absurdamente, com projeções de alcançar um bilhão de usuários
em meados de 2012, segundo a ferramenta Social Bakers. Tal ferramenta foi utilizada como a
principal para monitoramento social do Facebook neste artigo.
Este artigo compreende o estudo de teóricos da cibercultura e de mídias sociais, além da
navegação e pesquisa em publicações oficiais do Facebook com o objetivo de esboçar seus
melhores recursos para a branded experience. Sua abordagem se propõe a apresentar e
analisar diversas formas de conquistar os fãs com um conteúdo diferente e autêntico, mesmo
que se limite, às vezes, ao mural de recados.
1 Publicitária pela Universidade Federal Fluminense e atualmente trabalha na Ogilvy & Mather Rio de Janeiro
nos projetos digitais da agência. E-mail: rhaissavitor@gmail.com 2 Professor do Curso de Comunicação Social e do Programa de Pós-Graduação em Políticas Sociais da
Universidade Federal Fluminense - UFF, pesquisador e publicitário. Doutor e Mestre em Comunicação Social
pela Universidade Metodista de São Paulo - UMESP. Coordenador do grupo de pesquisa EMERGE – Centro de
Pesquisas e Produção em Comunicação e Emergência. E-mail: acabral@comunicacao.pro.br. 3 Eleito em 15 dez. 2010.
Serão analisadas marcas que criaram aplicativos para o Facebook e contam com
presença madura na Internet, com foco tanto nesses aplicativos como para fan page oficial.
Em virtude do impacto direto no crescimento de fãs de determinada fan page, graças a um
aplicativo, algumas métricas sobre a interação e o conteúdo divulgado no mural de recados,
álbuns e links também foram utilizados.
São trabalhados a existência de aplicativos como porta-vozes de uma marca, assim
como o maior grau de envolvimento com os fãs e adequação com a interface em apps focados
no entretenimento. Por fim será visto como uma rede social pode se transformar também em
plataforma para a compra dos produtos, na medida em que atuam a partir de aplicativos que
focam diretamente o social commerce.
1 – O Facebook como ferramenta de comunicação
Em outubro de 2003, foi criado o Facemash.com, um projeto pessoal do estudante
norte-americano Mark Zuckerberg. Segundo o The Harvard Crimson, Zuckerberg usou fotos
de centenas de universitárias – encontradas em sites oficiais de Harvard - para criação de um
website, onde escolheriam fotos das meninas mais sexy da faculdade entre duas opções
disponíveis por vez4. A criação serviu para mostrar a Zuckerberg o potencial de uma grande
ideia que, em menos de um dia, foi acessada por mais de 400 estudantes diferentes e recebeu
22.000 mil votos. Não foi apenas um incidente. O Facemash possibilitou que centenas de
pessoas tivessem acesso uma mesma informação, compartilhada online. No livro ―Bilionários
por acaso: a criação do Facebook – uma história de sexo, dinheiro, genialidade e traição‖, de
Ben Mezrich, o autor afirma que as fotos de mulheres bonitas poderiam ter sido encontradas
em outros sites. A singularidade do Facemash foi levar a pessoas conhecidas fotos de pessoas
também conhecidas, até pessoalmente, relata Mezrich.
Eles não poderiam criar um site que oferecesse exatamente aquilo? Uma
comunidade online de amigos – de fotos, perfis – que você pudesse clicar, visitar.
Tipo um network – mas um que fosse exclusivo, no qual pudesse conhecer a pessoa
ali do site e conversar com ela (MEZRICH, 2009, p. 66).
E do Facemash, surgiu uma nova oportunidade. Em fevereiro de 2004, Zuckerberg,
Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes lançaram a rede social Facebook, em
simples dormitório da Universidade de Harvard, em Massachusetts. O site cumpria
exatamente o protótipo do que Zuckerberg tinha em mente, algo próximo da vida real das
pessoas, porém online. E poucos meses depois, já tiveram que se instalar em um escritório em
4 Publicado pelo site da universidade Harvard em fevereiro de 2003 em
<http://www.thecrimson.com/article/2003/11/19/facemash-creator-survives-ad-board-the/>. Acesso em 15 ago.
2011.
Palo Alto, devido à repercussão do serviço gratuito e demanda por novas implementações. O
conceito de rede social, usado para a obra-prima do CEO Zuckerberg, pode ser entendido
através de três premissas básicas:
Sites de redes sociais são definidos [...] como aqueles sistemas que permitem: i) a
construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação
através de comentários e iii) a exposição pública da rede social de cada ator (BOYD
& ELLISON, 2007).
Atualmente, o Facebook é público e o usuário precisa de um login. Com o perfil
criado, seus usuários compartilham informações pessoais sobre seus interesses, hobbies,
educação, relacionamento, trabalho, educação e infinitos aplicativos. Além de postarem links
diversos, fotos, vídeos e opção de chat. No início, o antigo TheFacebook.com, ainda era
restrito a quatro universidades: Harvard, Stanford, Yale e Columbia.
Sua equipe é formada hoje por 12 executivos, há núcleos voltados para Produto,
Comercial, TI, Mobile e Engenharia de software, por exemplo. Seus funcionários trabalharam
anteriormente em grandes empresas de web: o portal americano AOL, a empresa de software
Mozilla Corporation, o site de e-commerce Amazon e até na gigante Google.
1.1 - O “Efeito Facebook” no mundo
A atualização com novos mecanismos de interatividade é uma característica peculiar da
rede social, em pouco tempo, detalhes são ajustados e recriados e mantém a rede social no ar.
Diariamente, novas páginas e grupos são criados pelos usuários ou marcas. Existem mais de
900 milhões deles, segundo dados oficiais do Facebook no início de 20115. O Facebook está
disponível em mais de 70 idiomas e mais de 200 milhões de usuários usam a versão mobile da
rede, além disso, sendo este público duas vezes mais ativo que os usuários via web. Sendo
assim, o efeito Facebook6 se torna cada vez mais real no cotidiano de seus usuários.
A presença mundial do Facebook é um fenômeno que atinge a mídia, sociólogos e
comunicólogos ultimamente. Por exemplo, graças à popularidade e influência na mídia, a
revista norte-americana Time intitula a cada ano uma personalidade como ―Person of the
year‖ (antigo ―Man of the Year‖) e a última década afirma a revelação do Facebook versus
inúmeros acontecimentos. Das eleitas desde 2001, oito personalidades fazem parte do cenário
político norte-americano e duas relacionadas à web, sendo o CEO Mark Zuckerberg o
homenageado em dezembro de 2010.
5 Mais estatísticas oficiais do Facebook podem ser encontradas no próprio site deles. Disponível em:
<http://www.facebook.com/press/info.php?statistics> . Acesso 15 ago. 2011. 6 Referência ao título utilizado por David ZirkPatrick em seu livro: ―The Facebook Effect: The Inside Story of the
Company That Is Connecting the World”, lançado em junho de 2010.
De acordo com o Social Bakers, ferramenta de monitoramento, o Brasil se destacou com o
primeiro lugar dos países que mais cresceram no mês de maio de 2011, alcançando hoje mais de
23,5 milhões de usuários na rede (ago. 2011). As novas ―plataformas que possibilitam a troca de
mensagens de uma maneira mais inovadora‖ ganham espaço no cotidiano e comprovam a
queda no uso de e-mails. Estatísticas apresentadas pela ComScore, empresa global
especializada em Internet, em uma pesquisa com público norte-americano, afirmam queda
geral de 8% no uso do e-mail7. Dentre as sete faixas etárias estudadas, duas foram mais
relevantes: a dos 12 aos 17 anos apresentou queda de 59%; e dos 25 aos 35 anos, 18%. E o
uso de redes sociais entre o público cresceu de 3,8% para 14% do tempo total online.
Em um comparativo feito entre o crescimento anual no Facebook, Orkut e Twitter,
observou-se mais de 450% para o Facebook, 86% para o Twitter e somente 30% para o
Orkut8. A presença dos brasileiros nunca foi tão grande no Facebook, também estão no
ranking dos países com mais usuários ativos na rede, em 8º lugar9 (ago. 2011).
1.2 – Acesse meu site, acesse meu Facebook
A publicidade do site começou efetivamente em 2007 com a criação de: a. Facebook
Marketplace, plataforma de anúncios; b. a Facebook Platform - plataforma para
desenvolvimento de aplicativos e o Facebook Ads, anúncios veiculados através da técnica
HyperTargeting10
. A Facebook Platform foi um marco para a rede social, fez com que
grandes marcas passassem a valorizar a rede social pelo seu alto potencial de
desenvolvimento de aplicativos. No período em questão, o Facebook fez um evento chamado
―F8 Conference‖ para divulgação da plataforma, com 65 desenvolvedores e 85 aplicativos em
seu lançamento. Em menos de um ano, a rede duplicava de 50 para 100 milhões de usuários,
segundo dados oficiais do Facebook.
A tendência mundial do Facebook é a criação uma página oficial em
<facebook.com/pages/create.php> e mantê-la atualizada para interação com seus ―fãs‖,
usuários que curtem a página afirmando sua adequação com o produto/serviço em questão. A
criação deste ambiente é gratuita e pode ser feita pelos usuários comuns, empresas ou
7 A queda geral de 8% parece não muito significativa, pois o índice levou em consideração o universo dos 45-54
anos e acima dos 55, que não são heavy users da Internet. 8 Dados divulgados pelo site Ad Rockers sobre pesquisa feita pelo ComScore. Disponível em
<http://www.adrockers.com.br/social-media/orkut-Facebook-and-twitter-growth-in-brazil>. Acesso em 15 ago.
2011. 9 Tal ranking contempla mais de 200 países, sendo o primeiro lugar dos EUA. Disponível em
<http://www.socialbakers.com/Facebook-statistics/#chart-intervals>. Acesso em 15 ago. 2011. 10 Técnica do Facebook para filtrar seus anúncios de acordo com os interesses disponibilizados no perfil dos
usuários como esportes, artistas, filmes, livros e músicas.
agências de publicidade. O diferencial das Facebook Pages é construir um ambiente
moderado no qual outros usuários têm acesso a informações oficiais de um serviço ou
personalidade especial. Os termos mais usados na mídia relacionados a este tipo de página
oficial são Facebook pages, Facebook fan pages ou somente fan pages. É um ambiente onde
fidelizam ainda mais seus consumidores, ―fãs‖, levando a eles uma experiência diferenciada
em rede social.
As Facebook Pages disponibilizam além da interface padrão do Facebook
(informações da marca, links, comentários, fotos e vídeos) um conteúdo a ser criado através
das abas customizadas, estas atraem muitos clientes e desafiam web developers a cada
mudança técnica e restrições de desenvolvimento no layout11
. Tais abas (tabs) podem
disponibilizar para usuários e/ou fãs: jogos, downloads, quizzes, portfolio de marcas, e
direcionar a muitos aplicativos. Os aplicativos são possíveis graças à liberação da Facebook
Platform. Logo, esta plataforma para desenvolvimento personalizado de conteúdo
normalmente não é feita por meros analistas de mídias sociais, é um projeto de criação e
tecnologia.
2. Os recursos à disposição das marcas
Segundo levantamento de um website renomado de métricas para o Facebook, o
Adnomics, há mais de 55 mil aplicativos de disponíveis mundialmente este semestre. A
maioria da criação destes aplicativos é feita por terceiros, pois a plataforma do Facebook é
aberta e, do portfolio citado, existem mais de 200 mil desenvolvedores envolvidos, todos não
funcionários da rede social12
. Falamos de empresas ou mesmo de desenvolvedores
autônomos, cujos projetos também são conhecidos como third-party applications ou
―aplicativos criados por terceiros‖, pois:
Em uma economia na qual números cada vez maiores de indivíduos ganham a vida
como agentes livres, as plataformas abertas se tornam cada vez mais importantes. Em
outras palavras, as empresas com as plataformas mais dinâmicas — e as maiores
oportunidades para que os parceiros estabeleçam um negócio sinérgico — terão a
maior chance de explorar o enorme volume de talento que todos esses agentes livres
podem oferecer (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2006, p.210).
A criação desses aplicativos faz parte de uma nova ―indústria‖13
, há sempre mais
desenvolvedores investindo seu dia a criar novas interfaces e conteúdo bem criativos. Chris
11 Divulgação feita pelo site Mashable sobre mudança técnica das Fan pages em fevereiro de 2011:
<http://mashable.com/2011/02/24/Facebook-pages-iframes>. Acesso em 15 ago. 2011 12 Métricas do Adonomics em agosto deste ano: <http://adonomics.com/>. Acesso 15 ago. 2011. 13 Há um espaço oficial da rede social para desenvolvedores com tópicos, links e help center sobre a Facebook
Platform em: <http://developers.facebook.com/>. Acesso em 15 ago. 2011.
Anderson (2008), editor-chefe da revista Wired, aponta que tais serviços na web prosperam
graças à ―Cauda Longa‖, no original, The Long Tail. O conceito aponta que cada vez mais
entramos em um mundo de abundância, de nichos. Afinal, ―entramos numa era de escolhas
inéditas‖ (p. 168). Um produto pode ter categorias, atender demandas diversas e representar
um público considerável. Em seu livro, ―Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado
de nicho‖, cita como exemplo o E-bay, site de e-commerce, que atende nichos diversos pela
extensão do seu portfolio que varia de carro a golfe (p. 24). ―Desta forma, empresas como esta
não expandem exclusivamente seus mercados já existentes, como também descobrem grandes
novos mercados (ANDERSON, 2008, p.24)‖.
2.1 – “Banner é tão old school”14
Com o objetivo de apresentar uma nova forma de marcar presença na rede social e
tornar a experiência do usuário ainda melhor, marcas como Nike, Coca-Cola e Absolut e
MTV passaram a desenvolver aplicativos que incorporem seu conceito, levar entretenimento
para os usuários e visibilidade aos seus negócios. É um momento onde, desde a mídia
tradicional como comerciais e spots, até os próprios banners (web) são avaliados ao reajustar
a verba de um planejamento de mídia. Em alguns casos, investir em banners (web) é menos
rentável do que investir em mídia social (TOBIM, 2011). Em artigo divulgado pela E-
Marketer15
, 77% das agências de publicidade entrevistadas pela The Society of Digital
Agencies (SoDA) vão investir especificamente em redes sociais e seus aplicativos durante
2011.
Pierre Lévy, em seu livro ―Cibercultura‖ (1999), afirma que o mundo virtual,
ciberespaço, contribui para um novo plano de existência no qual possibilite gerar uma
comunicação ―de todos com todos no centro de espaços informacionais e coletivamente e
continuamente reconstruídos‖ (p.218). É justamente neste plano que o Facebook representa
para marcas e usuários. Um usuário interage com uma marca em sua página que interage com
outro usuário. E neste processo, o potencial da dispersão de uma mensagem é incrível:
Nas redes sociais, a força é do grupo, como em um enxame de abelhas. Uma picada
pode doer, mas o maior risco é da picada chamar a atenção de outras abelhas. Um
comentário pode gerar uma reação em cadeia que represente a mesma força de um
grande veículo. E mais, pode chamar também a atenção dos grandes veículos
(CAVALLINI, 2009, p.74).
14 Termo inglês usado para referência a gerações anteriores, usado também para descrever a fase inicial do rap.
A referência neste subtítulo é ao banner estático usado em pontos de venda como o formato de mídia online não
estático, ambos criados anteriormente à ascensão do Facebook. 15 O estudo foi divulgado em fevereiro: <http://www.emarketer.com/mobile/article_m.aspx?R=1008239>.
Acesso em 15 ago. 2011.
A mudança de comportamento e formas de comunicação da sociedade se divide em
duas eras: digital e analógica. A era digital permite que o usuário tenha infinitas escolhas e até
acredite que o entretenimento ―venha‖ com o produto (TAPSCOTT, 2009). Sendo assim, as
marcas investem no que mais se aproxima de seus consumidores. Não é a toa que os
aplicativos que envolvam games ganham mais adeptos, porque envolvem e ―evoluíram tanto
em qualidade como variedade‖ (CAVALLINI, 2009).
2.2 – Eu curto, ele curte e nós curtimos
Com a ascensão das tecnologias, tudo passou a ser encarado como ―interativo‖.
Empresas buscam investir em rede social pela característica de ―interativa‖ que a define no
mainstream. É compreensível tal constatação, uma vez que a teórica Sheizaf Rafaeli (apud
PRIMO, 2003) declara que o termo é mesmo ―fruto de um conjunto de características (1988,
p.112)‖. Pois, para André Lemos (apud PRIMO & CASSOL, 1999, p.4), interatividade é
―uma nova forma de interação técnica, de característica eletrônico-digital, e que se diferencia
da interação analógica que caracteriza a mídia tradicional‖. Porém, pela ótica mais densa de
Jonathan Steuer16
, o conceito pode ser complementado com: ―a extensão em que os usuários
podem participar modificando a forma e conteúdo do ambiente mediado em tempo real‖
(STEUER, 1993 apud PRIMO & CASSOL, 1999, p.3).
Além de participarem, os usuários também influenciam. É diante deste cenário é melhor
compreendida a interatividade com usuários existente nas páginas oficiais e apps do
Facebook. No pensamento de Sheizaf Rafaeli (apud PRIMO, 2003) este processo interativo se
define como: ―um feedback que se relaciona com as mensagens anteriores e com a maneira
como essas mensagens anteriores relacionam-se com aquelas que as precederam‖ (p.53).
Uma vez divulgada uma nova fan page, por exemplo, inúmeros usuários acessam, leem
e indicam para seus amigos na rede social. Através desta relação usuário-marca e usuário-
usuário, as marcas que investem em um approach mais diferenciado ―envolvem seus
consumidores mediante interação e níveis de personalização‖ (GONZALEZ, 2010). Para os
mais ousados, como Don Tapscott:
Estar mergulhado em um ambiente digital interativo pode tornar as pessoas mais
espertas do que aquelas acomodadas à era ―televisionada‖. A geração digital acaba de
dar a oportunidade de usarmos nossa propriedade intelectual inerente à condição
humana que nenhuma outra geração teve (2009, p.115).
16 Especialista em plataformas digitais.
2.3– Compartilhe esta ideia
Seja por meio de notícias, aplicativos, quizzes, opções de compartilhamento, vídeos ou
fotos oficiais, os consumidores podem ser envolvidos pela plataforma Facebook e se tornarem
ativos pelo impacto racional e emocional que uma mensagem ou serviço tiver.
Segundo Ricardo Cavallini (2009), se quisermos levar uma mensagem ao usuário não
devemos jogá-la simplesmente. Precisa-se conquistá-lo como consumidor com ―mais
relevância, maior envolvimento, maior interação‖ (idem, p.84), ou seja, precisa-se de
engajamento em uma ação. Quando falamos no conceito ―engajamento‖, usamos ainda
citação de Ricardo na qual declara que:
Ele não pode ser traduzido em única fórmula. Medir engajamento significa medir
mais do que exposição da mensagem. Começar sabendo como as pessoas estão
digerindo este conteúdo. Se estão comentando e repassando a mensagem. [...] Se
elas gostaram, não gostaram e assim por diante (p.84-85).
Os responsáveis pelas marcas buscam entender, mensurar e prever alguns tipos de
comportamentos que surjam com uma ação na web, porém dificilmente poderão contê-la
enquanto a plataforma for pública. Aproximando as redes sociais de uma análise mais
sociológica, Clay Shirky (2008, p.161) afirma que ―quanto mais as pessoas adotarem
ferramentas sociais, mais rápida a comunicação será feita‖. Investir em redes sociais sem
antecipar alguns riscos e gestão de crise que possa ter é por seu projeto também em risco.
Porém investir em iniciativas mais arriscadas como estas podem dar um retorno incrível longe
de qualquer investimento tradicional feito em televisão ou revista. É em virtude da inovação
que redes como o Facebook podem trazer aos usuários. Em outras palavras, ―investir em
conteúdo, serviços e entretenimento, em geral, podem trazer um retorno que nenhuma
campanha papai-mamãe poderia conseguir‖ (CAVALLINI, 2009, p.28).
3 – Falando sobre estratégias
Um dos maiores objetivos do fundador Mark Zuckerberg foi aproximar as pessoas e
dar-lhes a oportunidade de se relacionar de maneira simples. Como Mark afirmou no F8
Conference (2007): ―Estou tentando fazer do mundo um lugar mais ‗aberto‘ ajudando as
pessoas a se conectarem e compartilhar‖17
. Com base neste pensamento, entendemos a
importância das mensagens no Facebook.
17 No original, ―I'm trying to make the world a more open place by helping people to connect and share‖.
Discurso dado no primeiro Facebook F8 para lançamento da Facebook Platform.
Para Ricardo Martins Sangion18 (2010), growth manager do Facebook no Brasil, pode-
se comparar o uso do wall (em português, mural de recados) com os disparos em massa
realizados pela ferramenta de e-mail marketing por grandes marcas desde a ascensão do
marketing digital. A diferença para o consumidor entre estes dois pilares de comunicação está
em seu grau de relevância e alcance das mensagens. Por isso, ―o contexto social é a
participação dos seus amigos [usuários]‖, afirma ele. A adequação dos usuários (―fãs‖) com
suas postagens estabelece o nível de participação e consequente visibilidade da marca no
Facebook.
Tendo em vista a liberdade de expressão dos novos consumidores, observa-se que eles
de fato ―querem estar envolvidos e dialogando com terceiros e a sua marca na web‖
(HAUSER, 2007). O uso do branded content19
nas páginas oficiais é capaz de alimentar fãs
através da leitura de seus feeds de notícias. O contato dos fãs com as mensagens postadas
oficialmente geram mais credibilidade à marca e ratificam o quão habitual e simples o
Facebook se tornou como mídia. Antes da ascensão das mídias sociais, a busca por
informações inerentes às marcas na web era diferente e talvez restrita aos sites oficiais.
É perceptível uma postura voltada para a pesquisa ao conteúdo repercutido, há research
no material a ser qualificado. O item ―research” é inclusive estrategicamente abordado pela
diretora de marketing Shaz Smilansky (2009, p. 123) como um dos elementos primordiais, da
sigla ―S.T.R.A.T.E.G.I.E.S.‖ 20
, ―R‖, o qual deve ser focado ao pensar em branded
experience.“ S.T.R.A.T.E.G.I.E.S. é uma sigla que te permite escolher seus elementos ou
pilares para uma experiência e combiná-los para formular uma estratégia de experiência de
marca‖ (idem, p.122).
3.1 – Bem vindo a bordo
As fan pages representam inicialmente um espaço em rede social, e cabe a cada marca
criar que tipo de conteúdo desenvolver e expor da melhor forma possível. A palavra ―espaço‖
se remete a um sentido sociológico, haja vista que a personalização do virtual é necessária
neste momento. Para isso, aborda-se a Facebook Platform, a qual possibilita criações
diferenciadas e certo desapego aos features básicos da fan page como álbum e mural de
recados.
18 Em palestra ministrada para Ogilvy & Mather Brasil. São Paulo, 04 mai. 2011. 19 Linguagem e conceito de um produto gerados através de conteúdo de marca. 20 A autora Shaz menciona a sigla ―S.T.R.A.T.E.G.I.E.S” em seu livro ―Experiential marketing: a practical guide
to interactive brand experiences‖ (2009) que analisa profundamente a estratégia e metodologia da branded
experience, este termo sendo mais usado nas mídias.
Afinal, segundo Rebeca Rebs21
, ―o espaço se caracteriza por sem amplo, vago, dotado
de um nível de abstração elevado. Ele não possui limites determinados pelos atores sociais
[usuários] que por ali passam‖ (2009, p.27). A criação de identidade na fan page é uma
decisão inicial cautelosa e exige desafios como atribuir seus valores ao ambiente novo e
povoá-lo. Ainda retomando o pensamento de Rebs (2009, p.27), entende-se que uma fan page
pode se tornar, se ainda levada ao cunho sociológico, como um ―território‖ a curto prazo,
visto que:
Para existir território é necessário existir espaço e existirem atores sociais [marcas
como tais] que vão o delimitar, atribuindo qualidades específicas a um lugar como
simbologias e identidade. As relações sociais que se dão no território vão caracterizar
sua identidade (idem, p.27).
Atualmente, apresentar aos fãs sua interface com os produtos da marca, em uma espécie
de ―vitrine‖, tornou-se uma tendência – visto que a rede social comporta como um domínio
exclusivo para consolidação de uma marca, um domínio já povoado, de alcance considerável
ao target. A personalização de conteúdo e interface nas páginas oficiais permite que as marcas
explorem seu conceito de forma não tradicional, se aproximando do usuário com novo
approach em um espaço virtual e, ainda assim, social. Tais interfaces gráficas,
contextualizadas neste artigo como fan pages, são vistas por André Lemos (1996) , também
como ―metáforas e alegorias para a busca de informações‖ (p.6) inerentes a uma marca.
Grandes marcas têm desenvolvido aplicativos que integram fotos de perfil do usuário e
seus amigos, do próprio computador ou webcam do usuário como elemento decisivo para
interagir com um app. A relação existente entre o usuário e a interface de um aplicativo criado
na rede social pode ser vista através do olhar de André Lemos (2006, p.9) como um ―rito de
passagem e de separação‖, haja vista que:
A tela do monitor possibilita a passagem a um outro mundo. A tela é a fronteira
entre o individual e o coletivo; entre o orgânico e o artificial [...] O cyberespaço é
onde se realizam ritos de passagem do espaço físico e analógico ao espaço digital
sem fronteiras, do corpo átomo ao corpo bit. Se conectar ao cyberespaço significa
ainda, a passagem da modernidade (onde o espaço é esculpido pelo tempo) à pós-
modernidade (onde o tempo aniquila o espaço); de um social marcado pelo
indivíduo autônomo e isolado ao coletivo tribal e digital (idem, p.9).
Tal comportamento pode ser visto no Facebook com a ascensão de empresas como a
Zynga, que domina o ranking dos aplicativos na rede social em escala mundial. O
investimento na rede social por empresas fora do nicho de jogos eletrônicos atrai mais
projetos e usuários ativos, na medida em que o novo comportamento da sociedade atual é
21 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(UNISINOS), São Leopoldo, Rio Grande do Sul, Brasil; segundo descrição feita em seu artigo.
atribuído às tecnologias. Tecnologias essas da comunicação e da informação22
as quais, sem
dúvida, levaram ―um novo caráter de sociabilidade que passa a ocorrer em territórios virtuais
[...] nestes espaços, relações focando o entretenimento e o estabelecimento de laços sociais fez
com que os territórios virtuais fossem moldados‖ (REBS, 2009, p. 25).
Quando se fala em ―sociabilidade‖ relacionada aos meios digitais é possível também
analisar seu ―caráter lúdico‖ estudado por Georg Simmel. De acordo com o autor (apud
RECUERO, 2009, p. 28), a sociabilidade é ―caracterizada como um fenômeno social
proveniente de interações entre atores [sociais] que buscam atuar de formas coletivas de
comportamentos a fim de serem aceitos, reconhecidos e inseridos em um grupo social‖.
4 – Mais uma oportunidade com o social commerce
Além da branded experience construída por aplicativos e interfaces personalizadas
como estratégia ligada ao entretenimento, a rede social Facebook pode fazer parte do objetivo
mercadológico de campanhas digitais, sendo uma prática em ascensão. O Facebook
possibilita às marcas explorar uma espécie de e-commerce dentro de sua plataforma, chamado
de ―social commerce‖.
De acordo com o célebre teórico de marketing, Philip Kotler (apud CRUZ &
MEDEIROS, 2006), diversos fatores podem influenciar no processo de compra de um
produto: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (p.169). Há profissionais audaciosos que
afirmam que o social commerce envolve todo processo de aquisição de um produto23
(OLIVEIRA apud LIMA, 2011). Porém, o Facebook é analisado nesse contexto como rede
social responsável por influenciar os consumidores diretamente sob dois fatores mais
relevantes: culturais e sociais. Citado por MEDEIROS & CRUZ em relação ao fator cultural:
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura é o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa [...]
Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de
valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de
outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos
de consumo presentes e futuros (2006, p.169-170).
No Social Media Brasil 2011, o maior evento de mídias sociais da America Latina,
Thiago Nascimento - criador do Bloompa (plataforma brasileira de social commerce) - iniciou
sua apresentação com duas afirmativas. Uma de Bing Gordon, da KPCB Investments, que
aposta no potencial do social commerce como algo infinito hoje e que toda empresa de e-
22Analisadas nos Anais do II Gamepad [recurso eletrônico]: Seminário de games, comunicação e tecnologia.
Novo Hamburgo: Feevale, 2009. 23 Segundo Roberto de Jesus Oliveira, tuiteiro (@varejovirtual), profissional do portal Terra e especialista em
comércio eletrônico e projetos tecnológicos, o comércio eletrônico possibilita ao usuário uma busca de
informações que estimulem o processo de compra de produtos.
commerce terá que se adaptar; e outra, do criador do Facebook, Mark Zuckerberg, ao declarar
que ―o social commerce é a próxima área prestes a explodir‖. Vê-se seu crescimento
considerável nas categorias24
de filmes, seriados, esportes, artistas e delivery e bens de
consumo em geral. A prática mercadológica focada no Facebook é citada também como
―f-commerce”, relacionando-a ao ―f‖ de Facebook.
Conclusão
Conclui-se sob a ótica de Shaz Smilansky (2009), que a branded experience não
depende diretamente de uma personalidade soberba da marca para criar momentos únicos
com as pessoas (p.19-20). Conforme afirmado ainda por Smilansky (2009):
A personalidade da marca pode ser qualquer coisa, assim como os seres humanos.
Alguns são divertidos, outros sérios, outros ainda ativos, relaxados, extravagantes;
enquanto outros possam ser sofisticados. Não importa de qual setor seja, não
importa qual for sua personalidade, pode-se sempre dar vida a alguma coisa através
da experiência de marca (p.19-20).
Portanto, cabe-se a constatação que a branded experience pode ser vista ora como
metodologia, arte, estratégia ou filosofia25
e nas plataformas offline e online, conforme
apresentado de forma exponencial nesse artigo, sendo primordial que a marca seja capaz de
envolver seus consumidores de forma singular. Esses consumidores primários ou em
potencial são representados por usuários ou fãs no Facebook os quais serão engajados por
uma experiência através de elementos essenciais como ―interação e níveis de personalização
relevantes‖ (GONZALEZ, 2010).
Conforme mencionado por TAPSCOTT & WILLIAMS (2006, p.190) ao declarar uma
frase do físico Isaac Newton, ―se eu vi um pouco mais à frente é porque fiquei em pé nos
ombros de gigantes‖. Esta aí uma afirmativa que condiz com a realidade vivida entre marcas e
a abertura da rede e Plataforma Facebook para seu relacionamento. A propósito, um
funcionário do Facebook mesmo já declarou em entrevista ser sua empresa o Everest, não
tendo nada igual26
. Embora um pouco prepotente e polêmica sua opinião, a decisão de
grandes marcas em criar para e no Facebook não tem sido exclusivamente por tendência, pois
a rede dá resultados quando bem planejada e monitorada27
.
24 Categorias citadas em algumas publicações como na Practical E-commerce em
<http://www.practicalecommerce.com/articles/2776-Top-51-Facebook-Pages-with-Stores>. 25
HAUSER, 2007. 26 No original, ―This is Everest. Like there’s nothing else”(CONNER apud WILLNER, 2010) 27 Vale ressaltar que as marcas com ações de sucesso no Facebook devam ter, num cenário ideal, um
planejamento estratégico, maturidade e verba para gestão.
Complementando também com RECUERO (2009), não basta simplesmente publicar,
segundo ela, a interação vai além do óbvio. E tendo o Facebook como objeto de estudo, cabe
levantar a estrutura existente por trás de simples publicações capazes de atingir milhões de
fãs, segundo a autora.
Uma conversação não é constituída unicamente de uma estrutura de mensagens. Ela é
igualmente constituída de um sentido construído entre os interagentes. Este aspecto
semântico auxilia na compreensão das relações entre as mensagens e na interpretação
do sentido daquilo que é trocado (RECUERO, 2009, p.122).
Com certeza, num futuro próximo, a rede social Facebook poderá vir a se consolidar
também para o social commerce, tendo em mente as previsões citadas por Thiago Nascimento
(2011). Sendo assim, vale ressaltar que o Facebook se torna então uma plataforma online tanto
interativa, social, econômica e até filosófica. Em passagem de TAPSCOTT & WILLIAMS
(2006), na qual fazem uma afirmativa coesa sobre o ecossistema existente na internet, tem-se
explícita toda realidade do Facebook atualmente.
Afinal de contas, o sucesso na maioria dos negócios relacionados a plataformas está
ligado à onipresença e inovação contínua. Quanto maior o ecossistema, melhor, pois
os maiores abrigam mais inteligência bruta e variedade indispensável. Tornar-se uma
presença difusa e continuamente inovadora significa se tornar um ímã para a inovação
que atrai montes de parceiros, fornecedores, programadores, clientes e outros
participantes interessados, dispostos a ampliar a plataforma da sua organização (idem,
2006, p. 120).
Que chegue ao ―um bilhão‖28
. #facebookbillion
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