Como nasceu o conceito do "efeitoIguana"?

O conceito nasceu após interpretaros resultados da pesquisa que fizcom 60 marcas. Ao analisar as res-postas - sob a lente da economiacomportamental, que estuda asforças invisíveis existentes no nos-so processo de decisão e do porquêo que falamos é diferente do quefazemos, - identifiquei 12 barreirasà inovação, dentro das culturas cor-porativas. Muitas dessas barreiras,tais como o medo de errar, o ime-diatismo e o egocentrismo, sãotambém encontradas no reino ani-mal, naquelas espécies orientadaspela sistema instintivo (cérebroreptiliano, presente obviamentenos répteis – como a Iguana, porexemplo). Dessa forma, O EfeitoIguana reforça o nosso modelomental voltado à sobrevivência,claramente evidente nas respostas.

Existem mais empresas iguana do queinovadoras?

De Iguana e Humana todos temosum pouco, é bom deixar claro. Apressão por resultados, por alcan-çar metas, por vender cada vezmais, tornam as culturas mais pró-ximas às Iguanas. Porque tendem afocar nelas mesmas - o objetivo éaumentar o lucro custe o que cus-tar, e não gerar valor para quemusa o serviço. Essa cobrança refor-ça o comportamento autocentra-do: sem empatia, sem se colocar no

lugar do outro para ter mais rele-vância para as pessoas, que são jus-tamente as que alimentam as em-presas. Hoje vemos empresas cadavez mais pragmáticas e esse prag-matismo não dá chance à criativi-dade. Por trás disso é possível vervários comportamentos que ini-bem nossa capacidade inata deinovar. Então é possível ver maisempresas Iguanas ou estejam pas-sando por um momento Iguana,do que Humanas.

Em publicidade, como esse conceito seencaixa?

Há tanto marcas Iguanas quantoagências Iguanas – que vivem emsua zona de conforto entregando ofilme de trinta segundos como pro-duto de prateleira. Uma agência éuma empresa criativa. Sua moedade troca é sua capacidade criativa,

que deve ser celebrada e adotadapelo marketing. No entanto, o me-do do erro, da perda, faz com que omarketing reprove aquelas ideiasmais ousadas. Como fazer então? Épreciso que a agência se coloqueno lugar do cliente para entendercomo funciona e diluir as barreirasque matam a ideia, antes mesmodela nascer. A agência tem poten-cial para ser o Agente Inovador quedescrevo no livro, onde demonstrocomo diluir os vieses cognitivosdos clientes, a fim de aprovar ideiasmais inovadoras.

Que conselho você daria às agênciasde publicidade que desejam se manterrelevantes para seus clientes?

Pensem em como gerar valor parao cliente, ao se colocar no lugar de-le. A agência pode estar no estágio 1– de oferecer algo ao seu clienteque gere valor somente para elamesma; no estágio 2 – de ofereceralgo que gere valor ao cliente e, co-mo consequência, gere valor paraela (agência); ou no estágio maisavançado – de oferecer valor aocliente do seu cliente e, como con-sequência, gerando valor para seucliente e para ela mesma. O estágio3 representa uma cadeia sustentá-vel, que se retroalimenta e cresce. Apartir daí, a agência consegueconstruir uma relação de parceria,confiança e cumplicidade com ocliente, porque demonstra comquem realmente ela está.

A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap)empossou para novo mandato de dois anos sua diretorianacional e 14 diretorias estaduais. Com exceção do Rio,Espírito Santo e Pernambuco, cujos presidentes foramreeleitos, todos os demais são novos. Orlando Marquesfoi reeleito para o segundo mandato à frente da AbapNacional, acompanhado dos vice-presidentes ArmandoStrozenberg (Havas Worldwide Rio Comunicações),

João Roberto Vieira da Costa (NovaS/B), Antonio Luiz de Freitas

(Master Publicidade) e SeverinoCavalcante Queiroz Filho (Ampla Comunicação). Napresidência da Abap-Rio, Gustavo Oliveira, vice-presidente de operações e atendimento da FCB, foireeleito junto com a diretoria composta por Antonino

Brandão (NBS), Eduardo Moncalvo (Staff) e RodrigoMedina (Artplan). “Vejo como o maior desafio nestemomento o trabalho de motivar a

participação das agências para uma maior discussãoconjunta sobre os temas relevantes do nosso mercado”,disse Oliveira. Clóvis Speroni, presidente da Agência3, que vinhaexercendo nos últimos quatro anos a diretoria regionalSudeste, assume a vice-presidência regional Sudeste,coordenando as regionais Rio, Minas Gerais e Espírito

Santo.“O que pretendo neste novo

mandato é integrar ainda mais as regionais do sudeste,desenvolvendo projetos e ações conjuntas com objetivode gerar valor e relevância para o negócio das agênciasde publicidade”, disse Speroni.Os demais vice-presidentes regionais da entidade são

Zander Campos da Silva Junior, da Cannes Publicidade,no Centro-Oeste, Renato Tourinho, da PropegComunicação (ex-presidente daAbap-BA), no norte-nordeste e

Miguel de Luca, da Escala Comunicação, para a região Sul. Para a maioria dos dirigentes recém-empossados, aprincipal meta é a valorização do negócio dapropaganda. Aproximar a Abap de outras entidades daindústria, promover eventos para os associados, estreitaro diálogo com veículos e anunciantes ampliar o quadrode agências associadas também estão entre as metasem comum dos presidentes das 14 estaduais.

EEddiittoorr //// Vinicius MedeirosJC&Cia Seu NegócioB-8 • Jornal do Commercio • Segunda-feira, 1º de junho de 2015

DA AGÊNCIA SEBRAE

T ecido com hidratanteou que combate acelulite. Cápsulas quemantêm cabelos e pele

saudáveis. Um comprimidopara tomar uma única vez porsemana, substituindo váriosremédios por dia. São produ-tos que parecem ficção, masque estão se tornando realida-de em micro e pequenas em-presas brasileiras, por meio dananotecnologia, com a ajudado Serviço Brasileiro de Apoioàs micro e pequenas Empresas(Sebrae).

Desenvolver produtos eprocessos a partir da manipu-lação de átomos e moléculasque correspondem à bilioné-sima parte do metro, cerca de70 mil vezes menor do que umfio de cabelo, é o objetivo dananotecnologia. No Brasil, oestado de Santa Catarina con-centra o maior número de em-presas com essa especializa-ção: 25. Em todo o País, sãoaproximadamente cem em-preendimentos com esse per-fil, segundo estimativas do se-tor. Esse tipo de negócio contacom mão de obra altamentequalificada, requer grande in-vestimento e muito tempo pa-ra se desenvolver – a maioriacomeça sua trajetória dentrode incubadoras de empresas.

Para fortalecer o trabalhodas incubadoras, o Sebrae e aAssociação Nacional de Enti-dades Promotoras de Empre-endimentos Inovadores (An-protec) desenvolveram um

modelo de gestão chamadoCerne. “O atendimento para asincubadoras era restrito à tec-nologia e a finanças. Com oCerne, trabalhamos a qualifi-cação em mercado, gestão ecapacitação do empreende-dor”, destaca o presidente doSebrae, Luiz Barretto.

As incubadoras também en-caminham os empresários aprogramas do Sebrae, de acor-do com a necessidade especí-fica de cada um. “Nós subsidi-amos em até 80% soluções econsultorias que envolvaminovação e tecnologia”, com-plementa Barretto.

É o caso da Nanovetores,que desde 2009 está incubadano Centro Empresarial paraLaboração de TecnologiasAvançadas (Celta), em SantaCatarina. Precursora no ramode encapsulação (processo emque um ou mais ingredientessão revestidos por uma cápsu-la), trouxe inovação ao setortradicional dos cosméticos aocriar cápsulas que, ao seremingeridas, hidratam a pele. Ofaturamento em 2014 da Na-novetores fechou em cerca deR$ 2,5 milhões, R$ 1 milhão amais do que o valor registradono ano anterior. A empresatem 25 funcionários em SantaCatarina e conta com projeçãointernacional, com cinco dis-tribuidores internacionais.

Neste ano, a empresa deveprocurar um espaço própriopara se instalar. A mudança sedeve a projetos de sucesso, co-mo no setor têxtil, onde a em-presa desenvolve estudos para

mudar a funcionalidade dostecidos, como a criação deprodutos resistentes à lava-gem, com propriedades anti-bacteriana e de relaxante mus-cular, que combatem celulite ecom fragrância. Para umagrande malharia brasileira,por exemplo, a Nanovetoreslançou uma roupa com pro-priedade hidratante. A tecno-logia ainda é inédita no mun-do e a empresa conta com no-ve patentes depositadas.

API.nano

A Nanovetores é uma das68 integrantes do API.nano,

rede de empreendimentosque desenvolvem soluçõessustentáveis para grandes in-dústrias e trabalham com na-notecnologia para têxteis,metalurgia, alimentos, bio-medicina, cosméticos, cons-trução civil, entre outros. Se-gundo Leandro Antunes Ber-ti, secretário-executivo doAPI.nano, a rede conta basi-camente com empresas demicro e pequeno porte –aquelas que faturam no máxi-mo R$ 3,6 milhões ao ano.“Queremos intensificar nossaparceria com grandes indús-trias e, nos próximos cincoanos, criar um Centro de Ino-

vação em Nanotecnologia”,projeta.

A startup de Leandro – aAdvanced Nanosystems – es-tá desenvolvendo produtosinéditos no país, como umfluido baseado em insumosnaturais que será utilizadopara pesar caminhões; e umóleo isolante que, quandodentro de um transformador,aumenta a proteção e reduzem até 40% a chance de cur-to-circuito, além de diminuircustos de distribuição de en-ergia. Parece difícil? Para ele,mais complicado é adaptar oraciocínio acadêmico ao degestão de uma empresa.“Aprendi a fazer um plano denegócio com o Sebrae. Tive-mos o mesmo desafio dequalquer empresário: sobre-viver aos dois primeiros anosde atividade”, explica.

Ciência e gestão

As dificuldades relatadaspor Leandro expõem uma re-alidade comum aos pesquisa-dores de nanotecnologia queenveredam pelo empreende-dorismo: a falta de preparoem gestão de negócio e capa-citação em assuntos relacio-nados à empresa, como fluxode caixa. O físico José Rabelo,diretor da Innova Cura Bio-materiais, em Santa Catarina,buscou, ainda na faculdade,desenvolver seu lado empre-endedor participando de açõ-es do Sebrae. “Consigo prati-car até hoje as experiênciasvividas no Sebrae. Vi minhas

deficiências e no que precisomelhorar”, comenta.

A Innova Cura fabrica en-xertos ósseos em laboratório,mas com características se-melhantes às do corpo hu-mano. Seu produto já é utili-zado em diversas áreas da Me-dicina, como na Oncologia,Ortopedia e Odontologia. Co-mo muitas empresas de na-notecnologia, a Innova já con-seguiu capitalizar um investi-mento inicial de R$ 300 mil,dos quais um terço será usadopara uma amostra de bateriade teste para laboratórios.

Viabilidade econômica

Também com foco na áreade saúde, a Nanotimize, deSão Paulo, presta auxílio aodesenvolvimento de produtosde outras empresas. Umexemplo é o micro e nano en-capsulamento de princípiosativos que melhoram o de-sempenho de remédios. “Sig-nifica tomar comprimidosapenas uma vez por semana,em lugar de duas vezes pordia. Diversos tratamentos nãoavançam porque o pacienteesquece de tomar o medica-mento”, esclarece o diretor-executivo da Nanotimize, JoséMartins. De acordo com ele, omaior problema do pesquisa-dor é verificar a viabilidadeeconômica de uma ideia. “Agrande dificuldade é enten-der quanto o produto vai va-ler no mercado e fazer a contade trás pra frente, se vale a pe-na”, enfatiza.

Projetos que viram negóciosCIÊNCIA

JOSÉ PAULO LACERDA/AGÊNCIA SEBRAE

Pesquisador trabalha em fábrica incubada: inovação apoiada

Com produtos inovadores, empresas de nanotecnologia lideradas por cientistas contam com o apoio do Sebrae paraaumentar a competitividade e ganhar mercado; em todo o País, já são cerca de 100 empreendimentos com esse perfil

Negócios & Propagandapor Claudia Penteado » claudia@claudiapenteado.com.br

BATEBOLA Graziela Di Giorgi,DIRETORA DO GRUPO CONSULTORES

A agência deve ser o agente inovador”Iguanas são répteis que agem por instinto para sobreviver, de maneira autocentrada e imediatista. Einspiraram a consultora Graziela Di Giorgi em seu livro “O efeito Iguana”, sobre como empresas inovadorasse diferenciam das que, como iguanas, por uma série de barreiras, não conseguem sair da zona de conforto.

Orlando Marques

Gustavo Oliveira

Antonino Brandão

Eduardo Moncalvo

Rodrigo Medina

Abap renova lideranças

E S TA C O L U N A É U M A R E A L I Z A Ç Ã O D A A B A P - R I O ( A S S O C I A Ç Ã O B R A S I L E I R A D E A G Ê N C I A S D E P U B L I C I D A D E - C A P Í T U L O R I O ) . V I S I T E W W W . A B A P - R I O . C O M . B R E C O N H E Ç A A S N O S S A S A S S O C I A D A S :

1111::2211 ●AAggêênncciiaa33 ●AAggnneelloo PPaacchheeccoo ●AArrttppllaann ●BBiinnddeerr ●CCaassaa ddaa CCrriiaaççããoo ●DDPPZZ ●FFCCBB BBrraassiill ●FFeenníícciiooss CCoommuunniiccaaççããoo ●GGiiaaccoommeettttii ●HHaavvaass ●HHiippeerrzzoooomm ●JJ..WW..TThhoommppssoonn ●LLuuzz ●NNBBSS ●PPuubblliicciiss ●SSccrriipptt ●SSttaaffff ●XX--TTuuddoo ●WWMMccCCaannnn