O comportamento do O comportamento do ConsumidorConsumidor

22

Conceitos centrais do Conceitos centrais do marketingmarketing

Mercado

Necessidades, desejos e demandas Produtos

Valor e satisfação

Troca, transações erelacionamentos

33

Necessidades, desejos e Necessidades, desejos e demandasdemandas• NecessidadesNecessidades: é o estado em que se : é o estado em que se

sente privado de algo, seja orgânico, sente privado de algo, seja orgânico, material, psicológico.material, psicológico.

• DesejosDesejos: são descritos em função de : são descritos em função de produtos que podem satisfazer a produtos que podem satisfazer a necessidade percebida.necessidade percebida.

• DemandasDemandas: desejo aliado a poder de : desejo aliado a poder de compra.compra.

44

ProdutosProdutos•Produto é qualquer coisa que pode Produto é qualquer coisa que pode

ser oferecida a um mercado para ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou satisfazer uma necessidade ou desejo.desejo.

• Mercadorias, serviços, pessoas, lugares, Mercadorias, serviços, pessoas, lugares, organizações, atividades, idéias.organizações, atividades, idéias.

• Vendemos produtos, mas os clientes Vendemos produtos, mas os clientes compram soluções.compram soluções.

55

Valor e satisfaçãoValor e satisfação• ValorValor aoao clientecliente é a relação custo x é a relação custo x

benefício de um produto.benefício de um produto.• A A satisfaçãosatisfação é determinada pela é determinada pela

expectativa do cliente e pelo nível de expectativa do cliente e pelo nível de qualidade entregue efetivamente qualidade entregue efetivamente pelo produto.pelo produto.

• Dilema Dilema promessa X qualidadepromessa X qualidade

66

Trocas, transações e Trocas, transações e relacionamentosrelacionamentos• TrocaTroca é o ato de obter um objeto desejado de é o ato de obter um objeto desejado de

alguém dando algo em retorno.alguém dando algo em retorno.• TransaçãoTransação consiste de uma negociação de consiste de uma negociação de

valores entre duas partes (monetária x valores entre duas partes (monetária x permuta-escambo).permuta-escambo).

• RelacionamentosRelacionamentos de longo prazo com de longo prazo com clientes valiosos, distribuidores, clientes valiosos, distribuidores, representantes e fornecedores representantes e fornecedores ((obtidos pela obtidos pela promessa e fornecimento de produtos de alta promessa e fornecimento de produtos de alta qualidade, bom serviço e preço justos: laços qualidade, bom serviço e preço justos: laços econômicos e sociaiseconômicos e sociais))..

77

Comportamento do Comportamento do consumidor característicasconsumidor características• sutil e interessantesutil e interessante• Mostra-se relevante Mostra-se relevante

pessoal e pessoal e profissionalmenteprofissionalmente

• Ele nos cercaEle nos cerca• Contribui socialmenteContribui socialmente

88

Fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor

Fatores CulturaisFatores Culturais

Fatores SociaisFatores Sociais

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Fatores PsicológicosFatores Psicológicos

Comportamento do Consumidor

99

Fatores Culturais

CULTURA é o conjunto de valores e CULTURA é o conjunto de valores e comportamentos aprendidos que são comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e compartilhados por uma sociedade e destina-se a aumentar sua probabilidade de destina-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.sobrevivência.

•Cultura é aprendidaCultura é aprendida

•Cultura é dinâmicaCultura é dinâmica

1010

Fatores Culturais

SUBCULTURA são indivíduos que partilham SUBCULTURA são indivíduos que partilham com os demais membros da sociedade com os demais membros da sociedade alguns padrões da culturaalguns padrões da cultura geralgeral e partilham e partilham entre si alguns padrões entre si alguns padrões específicosespecíficos..

1111

Fatores Culturais

CLASSE SOCIAL são divisões relativamente CLASSE SOCIAL são divisões relativamente homogêneas e duradouras da sociedade.homogêneas e duradouras da sociedade.  

1212

Fatores Sociais

GRUPOS DE REFERÊNCIA são aqueles que GRUPOS DE REFERÊNCIA são aqueles que exercem alguma influencia direta (face a exercem alguma influencia direta (face a face) ou indireta sobre atitudes ou o face) ou indireta sobre atitudes ou o comportamento dessa pessoa.comportamento dessa pessoa.

1313

Fatores Pessoais

•Idade Idade

•Estágio no ciclo de vidaEstágio no ciclo de vida

•OcupaçãoOcupação

•Situação econômicaSituação econômica

•Estilo de vidaEstilo de vida

1414

Fatores Psicológicos

Percepção é o processo por meio do qual Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza, e uma pessoa seleciona, organiza, e

interpreta as informações recebidas para interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.criar uma imagem significativa do mundo.

1515

Fatores Psicológicos

Atitudes são as avaliações, sentimentos e Atitudes são as avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouras, favoráveis tendências de ação duradouras, favoráveis

ou não, a algum objeto ou idéia.ou não, a algum objeto ou idéia.

1616

Fatores Psicológicos

Motivação é descrita como a força motriz Motivação é descrita como a força motriz interna do indivíduo que o impele a agir.interna do indivíduo que o impele a agir.

1717

Fatores Psicológicos

A TEORIA FREUDIANAA TEORIA FREUDIANA

•ID – um armazém de impulsos primitivos e ID – um armazém de impulsos primitivos e impetuosos. impetuosos.

•SUPEREGO – a expressão interna do SUPEREGO – a expressão interna do indivíduo acerca da moral e dos códigos indivíduo acerca da moral e dos códigos éticos de conduta.éticos de conduta.

•EGO – o controle consciente do indivíduo.EGO – o controle consciente do indivíduo.

1818

Fatores Psicológicos

A TEORIA FREUDIANAA TEORIA FREUDIANA

•O apelo ao id ativa defesas do superego e será rejeitado como imoral e anti-social. •O superego tende a impedir o comportamento, em vez de produzi-lo. freqüentemente, o problema de marketing é aplacá-lo.•Os apelos ao ego são racionais e instrumentais e não arrebatadores.

1919

Papéis do ConsumidorPapéis do Consumidor

Decisãode compra

Usuário

IniciadorInfluenciador

DecisorComprador

2020

Papéis do cliente

Usuário Pagante

Comprador

2121

Hierarquia das Hierarquia das Necessidades de Necessidades de MaslowMaslow

Necessidades fisiológicas

(fome, sede)

Necessidades de segurança

(defesa, proteção)

Necessidades sociais

(reconhecimento, amor)

  Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento, status)

Necessidades de auto-realização (desenvolvimento pessoal e

realização)

2222

O Processo de O Processo de Tomada de DecisãoTomada de Decisão

RECONHECIMENTRECONHECIMENTO O

DO DO PROBLEMAPROBLEMA

BUSCABUSCA DE DE

INFORMAÇÕEINFORMAÇÕESS

AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO DE DE

ALTERNATIVAALTERNATIVASS

DECISÃO DECISÃO

DEDE

COMPRACOMPRA

COMPORTAMENTCOMPORTAMENTOO

PÓS-COMPRAPÓS-COMPRA

2323

““Os clientes permanecem leais à Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com um necessidades e preferências com um conjunto total de produtos e serviços conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas relacionados, enquanto as empresas demonstram sua lealdade aos clientes demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo com ofertas de produtos respondendo com ofertas de produtos melhoradosmelhorados” (Webster, 1994)” (Webster, 1994)