O NOVO MUNDO DO CAFÉ: GESTÃO, MERCADO E TENDÊNCIAS

Paulo Henrique LemeUniversidade Federal de Lavras

phleme@dae.ufla.br

A PAUTA DE HOJE• A grande crise e a nova crise• Tendências de mercado e os consumidores de café

– A cultura do consumo de café– O consumidor e seus desejos– O produtor e o marketing

• O que deu errado? Um olhar crítico.• Caminhos estratégicos• A Convergência Estratégica para a Chapada de Minas

A LONGA CRISE… E A NOVA CRISE• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER• Saídas:

– Investir em tecnologia de manejo/ colheita– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura

• Ou aumentar a qualidade e diversificar– Tecnologia do cereja descascado (CD)

• Ou investir em marketing para agregar valor

MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL

IMPACTO NO EQUILÍBRIO

CONSUMO: CRESCIMENTO CONSISTENTE

2,7% aa

134

144

154

164

174

184

194

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

1,50% 2,50% 2,00% 3,00%

185,5

175,8

157,8

166,6

O FUTURO É PROMISSOR  E TAMBÉM PREOCUPANTE…

+ 23,8 mi

+ 27,7 mi

+ 41,8 miPELO MENOS…

UM GIGANTESCO MERCADO

• 42 mi de sacas a mais em 10 anos

• Algumas perguntas pertinentes:– Quem irá fornecer este café?– Quais os tipos/ qualidades de café?– Onde ocorrerá este crescimento?– Como será este consumo?– Quais as tendências que dominarão este novo mercado?

2012, UM ANO INTERESSANTE• Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem 

ser por motivos climáticos ou naturais. • O mundo possuía café em estoque para apenas três meses 

de consumo.• Os cafés centro‐americanos e o colombiano se encontravam 

em dificuldades de produção – abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em 

especial para o cereja descascado. • O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais 

para aumentar significativamente sua produção de café Robusta...

2012, UM ANO INTERESSANTE• Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem 

ser por motivos climáticos ou naturais. • O mundo possuía café em estoque para apenas três meses 

de consumo.• Os cafés centro‐americanos e o colombiano se encontravam 

em dificuldades de produção – abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em 

especial para o cereja descascado. • O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais 

para aumentar significativamente sua produção de café Robusta...

PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante

• E do lado do consumidor?

Imagens emblemáticas

MERCADOS: QUEM CONSOME CAFÉ HOJE?

• Mercados tradicionais (49,7%) – taxa de 0,5% ao ano– EUA, Europa e Japão

• Mercados emergentes (19,7%) – taxa de 6,6% ao ano– Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.

• Países produtores (30,6%) – taxa de 3,1% ao ano– Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.

MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS

• Mercados tradicionais• Mercados emergentes

• Países produtores

PAÍSES MAIS DINÂMICOS

Fonte: OIC 2013

PAÍSES MAIS DINÂMICOS

ÁSIAFonte: OIC 2013

AS DECEPÇÕES...

TRADICIONAIS E EMERGENTESFonte: OIC 2013

Mas os emergentes já retomaram!

CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO EM TRÊS TENDÊNCIAS

• A xícara e a cultura do consumo de café– Espresso, cafeterias– o envolvimento da cultura do café

• O consumidor e seus desejos– Conveniência, novos produtos– Especial, gourmet!

• O produtor e o marketing– Origem– Sustentabilidade

A CULTURA DO CONSUMO DE CAFÉ

• A xícara de café representa o espresso• E também as cafeterias• E o consumo dentro de casa!

A CULTURA DO CONSUMO DE CAFÉESPRESSO

• Da Itália para o mundo• Uma forma de preparo diferente, que necessita de um barista• Estimula a venda por dose: $$• Bebidas com o espresso

– Leite e outras coisas– quentes / frias

• Abre as portas para novos hábitos

A CULTURA DO CONSUMO DE CAFÉAS CAFETERIAS

• Socialização: conexão com outras pessoas• Reuniões, encontros.... E um café• Ponto de encontro dos jovens• Aprendizado na cultura do café• Starbucks na china• Cadeias de fast food: McCafé , Dunkin’ Donuts• Brasil: Starbucks, Fran’s Café, Suplicy

BRASILEIRO JÁ CONSOME CAFÉS ESPECIAIS!

A CULTURA DO CONSUMO DE CAFÉMÁQUINAS DOMÉSTICAS

• A última grande revolução no mundo do café• A venda por dose vai para dentro de casa• Preço acessível com conveniência • Garantia de qualidade• Multiuso com grande variedade• Filtro / espresso• A Nespresso e a revolução monodose

+Robusta

QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING

• KAZAAR– edição especial Nespresso• 70% Robusta!

• ~60% conilon• ~10% robusta lavado Guatemala

• ~30% arábica• Kazaar + leite• Era edição especial• Agora é FIXO!

O CONSUMIDOR E SEUS DESEJOS

• Individualidade / ser diferente• QUALIDADE: a melhor possível• Segurança alimentar!• Conveniência e praticidade• Embalagens diferentes!

O CONSUMIDOR E SEUS DESEJOSCONVENIÊNCIA

• O solúvel cresce no mundo todo• Praticidade com baixo custo• Porta de entrada nos mercados novos e emergentes• Produtos novos e sofisticados• Bebidas prontas para beber (RTD)

– Latinhas com café– Base é o extrato líquido

CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES! 

+Robusta

• O que é ser especial? O que é gourmet?• Gerar um alto valor para o consumidor:

‐ Envolver o cliente‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara

• Mensagem consistente!‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final

• Oferta consistente também é muito importante• Qualidade + Origem  Consumidor final

IDENTIDADE DO CAFÉ

O CONSUMIDOR E SEUS DESEJOSESPECIAIS E GOURMET

IDENTIDADE E QUALIDADE

Qualidade 

‐Iden

tidad

e              + Vietnã

Índia

Quênia

+‐

HondurasNicarágua

ColômbiaGuatemala

Costa Rica

Indonésia

Jamaica

CerradoMogiana Paulista

Sul de Minas

MARKETING DE LUXO: O QUE PODEMOS APRENDER?

• Luxo é contar histórias de forma criativa e diferente

O PRODUTOR E O MARKETING

• O que o produtor pode fazer pelo consumidor?• Atender seus desejos.

– (por mais ambíguos  que sejam)– (por mais complicados que sejam)

• A demanda é por “especialidades”• A demanda é por “sustentabilidade”

O PRODUTOR E O MARKETINGCAFÉS CERTIFICADOS

• Cafés diferenciados• Por atributos ligados à produção:

– Orgânicos, comércio justo, sustentáveis• Agregação de valor depende do apelo e 

percepção do consumidor• Importante ferramenta de gestão para produtor!• Alta fidelização dos consumidores: crise mundial• Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA

BRASIL É A MAIOR FONTE DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS DO MUNDO

O PRODUTOR E O MARKETINGMOVIMENTOS “BUY LOCAL” E SUSTENTÁVEIS

• Os “locavores” consomem somente alimentos produzidos no local ou no máximo a 150km de distância

• em pequena escala se criam economias locais sustentáveis e uma forte conexão entre a horta e a mesa

• “Slow Food”, surgido na Itália em 1989 para se contrapor à padronização dos alimentos pelo fast food, seguindo os conceitos da ecogastronomia.

• Buy Local, que não se restringe a alimentos, prega que as pessoas comprem em lojas locais de empresários locais

• Agregação de valor:– com diferenciação– com qualidade– com rastreabilidade– com seriedade 

• OPORTUNIDADE!– Mostrar os diversos produtos do Brasil!

O PRODUTOR E O MARKETINGMARKETING DE ORIGEM

• Agregação de valor:– com diferenciação– com qualidade– com rastreabilidade– com seriedade 

• OPORTUNIDADE!– Mostrar os diversos produtos do Brasil!

O PRODUTOR E O MARKETINGMARKETING DE ORIGEM

NO FORNO

O PRODUTOR E O MARKETINGMARKETING DE ORIGEM

• Indicação geográfica é muito mais que um nome• Representa uma origem, um território delimitado• Qualidade e/ou reputação

– Ligada a origem e/ou fatores humanos• Potencial de proteger e fomentar aspectos:

– Sociais, ambientais e culturais– E claro, econômicos

• IGs não são a única possibilidade!

O NOVO MOMENTO DAS ORIGENSFotos espaço café brasil

APESAR DESTAS TENDÊNCIAS: CRISE• Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem 

ser por motivos climáticos ou naturais. • O mundo possuía café em estoque para apenas três meses 

de consumo.• Os cafés centro‐americanos e o colombiano se encontravam 

em dificuldades de produção – abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em 

especial para o cereja descascado. • O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais 

para aumentar significativamente sua produção de café Robusta...

A GRANDE CRISE DE 2011/2012/2013• Do lado do consumo, as tendências eram positivas, pois 

apesar da crise mundial, o consumo de café seguia crescendo nos países produtores, emergentes, e estável nos tradicionais consumidores. 

• O consumo de cafés gourmet e certificados também crescia, e a indústria mundial sinalizava a necessidade de obter maiores volumes de cafés sustentáveis em um curto prazo de tempo. 

• Pois bem, alguma coisa deu errado...

UM OLHAR CRÍTICO

• Devemos olhar o passado recente com crítica• Necessitamos de informações de qualidade• Uma má interpretação, e uma incapacidade de enxergar o 

óbvio fizeram com que muitas pessoas ficassem sem poder explicar os motivos pelos quais os preços do café não subiram, e mesmo caíram em 2012.

• E não reagiram em 2013...

UM OLHAR CRÍTICO

• Velha incompreensão da importância dos consumidores finais na cadeia do café

• Sim, o mercado cafeeiro global é dominado por 4 ou 5 grandes indústrias que ditam as regras do mercado. Sim, estamos “distantes” dos consumidores finais. Sim, o mundo está enfrentado uma crise financeira de ordem global. 

• Porém, se a composição dos blends de café mudou ou se novos produtos ganharam seu espaço, como as cápsulas de café, isto ocorreu com a anuência dos consumidores finais. 

+Robusta

UMA DEMANDA 3 PARA 1• Hoje: situação de equilíbrio entre arábica e robusta• Porém, as tendências principais, que irão impactar maiores 

volumes favorecem o Robusta• O MUNDO NÃO BEBE SÓ CAFEZINHO!

O CONSUMO DE CAFÉ MUDOU!

UMA DEMANDA 3 PARA 1• Hoje: situação de equilíbrio ent

Arábica

Robusta

MUDANÇA DA INDÚSTRIA

• O consumo de café não estaria crescendo mais se a qualidade geral dos produtos fosse melhor? 

• A força da indústria:– A transformação do café– O milagre da multiplicação de cafés 

especiais!• CIM/UFLA: Patentes da indústria

ROBUSTA OCUPA ESPAÇO• Aumento da participação do Robusta nos blends nos 

mercados tradicionais (EUA e Europa)– Vietnã se tornou grande fornecedor.– Inclusive da Itália e Suíça.

• No mercado nacional, o Conilon representa, no mínimo, de 50 a 60% das 21 milhões de sacas consumidas no Brasil. 

• Nos emergentes, o café solúvel e as bebidas prontas para beber (latinhas e caixinhas) são as vedetes do consumo. 

• Em ambos os casos, a base é o Robusta.

E O CONCEITO DE QUALIDADE?• O conceito de qualidade se refere única e exclusivamente 

aos agradáveis sabores e aromas de um bom café Arábica.• Neste caso, erramos. Os conceitos de qualidade que mais 

atenderam ao mercado consumidor foram praticidade (solúvel), conveniência (cápsulas) e preços competitivos. 

• O Arábica brasileiro ficou “caro” demais para a indústria. • Com certeza, não soa bem aos nossos ouvidos...

ANÁLISES CEGAS...

• Tudo isto seria relevado se do outro lado da equação houvesse, realmente, a falta de café. 

• O segundo fato que “cegou” as análises de 2012. 

• Os dados consolidados pela OIC das exportações de 2012 assustam... 

ANÁLISES CEGAS...• O Vietnã saltou suas exportações de 2011 para 2012 

simplesmente de 17 para 25 milhões de sacas aproximadamente !

• Sim, foram 8 milhões de sacas a mais no mercado mundial. 

• Aproximadamente 30% do total exportado pelo Brasil em 2012. É muita coisa. 

UM IMPACTO ROBUSTO!

RESULTADO: DIFERENCIAIS DIMINUEM

• Relação Arábica vs Robusta• Quase 100% de redução

VOLUME VS VALOR DAS EXPORTAÇÕES

Volume2011    2012  % mudança

Suaves Colombianos8,8       8,3        ‐5,6%

Outros suaves26,1    27,4         5,3%

Naturais Brasileiros32,2    30,8        ‐4,3%

Robustas 37,5    46,6       24,1%

Valor2011    2012  % mudança

3,2       2,5      ‐23,7%

8,0       6,9      ‐13,7%

8,6       7,1      ‐17,8%

5,1       6,1       19,9%

104,6  113,1         8,2% 24,9    22,5        ‐9,6%TOTAL

Volume em milhões de sacas; valores em bilhões de US$

A INDÚSTRIA MUDA SUA ESTRATÉGIA• Feitiço contra o feiticeiro:

– Em 2011: Suaves substituídos por naturais/CDs brasileiros...– Em 2012: Naturais brasileiros por Robustas!– Em 2013: Robustas ganham força

• Fontes extraoficiais afirmam que traders internacionais chegaram a oferecer no mercado um blend “Brasil sintético”, ou uma mistura de aproximadamente 80% de Robusta com 20% de café Arábica centro‐americano. 

• Um horror para o paladar e para o mercado.

2012: PARADIGMAS QUEBRADOS• Indústria internacional trabalha agora com estoques baixos, 

sem impactos imediatos nos preços globais, como qualquer analista poderia imaginar. – Tecnologia e logística

• O Robusta já ocupa 50% da produção e do consumo mundial. 

• A bienalidade da produção brasileira é história (pelo menos até a próxima geada ou seca generalizada). 

• Existem sim Robustas de qualidade. 

2012: PARADIGMAS QUEBRADOS• O poder de produção do Vietnã foi subestimado mais uma 

vez... • De normal, apenas o fato de que o Brasil falhou em suas 

análises mais uma vez, por simples falta de organização de dados e planejamento.

CAMINHOS ESTRATÉGICOS

• O que nos resta? 

A CONVERGÊNCIA ESTRATÉGICA• Pesquisa na UFLA• Analisando diversos projetos e grupos de produtores 

(“clusters” do café)• Existe um padrão: vários caminhos podem ser construídos• Todos os participantes destes grupos, de uma forma ou de 

outra buscam a convergência estratégica em suas ações• Quais as ações que constroem?• O que eles fizeram?• Como podemos REPLICAR?

CAMINHOS ESTRATÉGICOSPARA A REGIÃO DA CHAPADA DE MINAS GERAIS

• Aprender com quem já chegou lá• Como conseguiram a convergência estratégica?• Um objetivo que conectou a todos e ajudou a pavimentar os 

caminhos– A busca pela competitividade– Cerrado Mineiro, Serra da Mantiqueira, Oeste da Bahia, etc.– Grupos de Comércio Justo e Solidário– Busca por sua história

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:A BUSCA PELA PROFISSIONALIZAÇÃO

• O exemplo do Educampo– Cafés competitivos, independente do preço– Apoio SEBRAE– Certificações como apoio:

• Na gestão• E no marketing!

• Ser mais e mais competitivos!

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:VALORIZAÇÃO DE NOSSA ORIGEM

• O exemplo do Cerrado Mineiro– FOCO– Valorizar nossa origem– Valorizar nosso café– Valorizar nossa origem

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:VALORIZAÇÃO DE NOSSO CAFÉ

• O exemplo da Serra da Mantiqueira– Busca pela qualidade– Início da cafeicultura  ‐ em torno de 1905– Campeoníssimos em concursos– Qualidade reconhecida e CONTRUÍDA

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:VALORIZAÇÃO DE NOSSO CAFÉ

• O exemplo da Serra da Mantiqueira– Busca pela qualidade– Início da cafeicultura  ‐ em torno de 1905– Campeoníssimos em concursos– Qualidade reconhecida e CONTRUÍDA

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:VALORIZAÇÃO DE NOSSA HISTÓRIA

• O exemplo do Oeste da Bahia– Construção da IG– Busca por um ponto de convergência– A história dos pioneiros do Oeste da Bahia– Representadas em um homem, um produtor

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:VALORIZAÇÃO DE NOSSA HISTÓRIA

• O exemplo do Oeste da Bahia– Construção da IG– Busca por um ponto de convergência– A história dos pioneiros do Oeste da Bahia– Representadas em um homem, um produtor

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:VALORIZAÇÃO DE NOSSOS PRODUTORES

• O exemplo dos Grupos Faitrade– Vencer obstáculos– Associativismo– Separar as diferenças– Construir um futuro para todos– EMPODERAMENTO!

CAMINHOS ESTRATÉGICOS:VALORIZAÇÃO DE NOSSOS PRODUTORES

• O exemplo dos Grupos Faitrade– Vencer obstáculos– Associativismo– Separar as diferenças– Construir um futuro para todos– EMPODERAMENTO!

CAMINHOS ESTRATÉGICOSPARA A REGIÃO DA CHAPADA DE MINAS GERAIS

• Buscar na organização saídas inteligentes para fortalecer a região como um todo, incluindo aí a indústria torrefadora local 

• Fazer uma nova “revolução do Arábica” dentro da lavoura• Posicionar a origem Chapada de Minas em mercados 

específicos, adequados às características de nossos cafés

CAMINHOS ESTRATÉGICOSPARA A REGIÃO DA CHAPADA DE MINAS GERAIS

• Certo ou errado, sonhos ou pesadelos, o fato é que existe um “novo mundo do café”, e precisamos nos adequar à sua estrutura para mudar seus rumos novamente

IDENTIDADE + QUALIDADE

IDENTIDADE + QUALIDADE

ORIGENSRegiões e micro‐regiões

Fazendas

CAFÉS ESPECIAISAlta qualidade

CAFÉS CERTIFICADOSSustentabilidade

• Potencial?– Prêmios de qualidade– História– Produtores competentes

• Cidades receptivas – turismo– Unificar ações– benefício coletivo– valorização

E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?

Cerrado...Cerrado...

Cerrado...

Cerrado...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Chapadas de Minas

Chapadas de Minas

Chapadas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

• Potencial?– Prêmios de qualidade– História– Produtores competentes

• Cidades receptivas – turismo– Unificar ações– benefício coletivo– valorização

E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?

Cerrado...Cerrado...

Cerrado...

Cerrado...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Chapadas de Minas

Chapadas de Minas

Chapadas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

EM SUMA:CONVERGÊNCIA ESTRATÉGICA

• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar 

• Marketing de nossas ORIGENS

• Aproveitar certificações, cafés diferenciados

• Marketing de relacionamento

• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!

O CAFÉ DE NOSSA REGIÃO?

UMA LONGA CAMINHADA COMEÇA COM O 1° PASSO

• É preciso mudar.

• Tomar as rédeas de nosso destino