Centro Universitário UNA – Instituto de Comunicação e ArteCurso de Publicidade e Propaganda

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#SemMoldura1

Eduardo Augusto Calixto MARQUES 2

Anna Carolynne Dias da SILVA3

Bárbara Cássia Silva RODRIGUES4

Fábio Henrique Fagundes de BRITO5

Heider Marcos Ribeiro TORRES6

Marco Túlio Ribeiro de MATOS7

Natália Regina de OLIVEIRA8

Sâmara Paz da SILVA9

Thamer Bernardes FERREIRA10

Pedro Cardoso COUTINHO11

Centro Universitário UNA, Belo Horizonte, MG

RESUMO

As questões da identidade de gênero e da orientação sexual estão tomando o centro de discussões em instituições educacionais e empresariais. Héteros, gays, lésbicas, transsexuais, travestis, bissexuais e, até mesmo, pessoas que não se enquadram no binarismo masculino/feminino são constantemente emolduradas e cerceadas por padrões pré-definidos pela sociedade. Visto isso, o objetivo do trabalho é desmistificar preconceitos institucionalizados pelo comportamento, modo de vestir ou gostos pessoais dos modelos utilizados na campanha. É nos tirar da moldura do prejulgamento, promover a diversidade, o respeito, e o mais importante, incentivar a cada receptor mostrar a sua real essência ao mundo.

PALAVRAS-CHAVE: Identidade de Gênero; Orientação Sexual; Homofobia; Transfobia; Publicidade; Diversidade; UNA.

1 INTRODUÇÃO

1 Artigo desenvolvido para a disciplina Trabalho Interdisciplinar Dirigido (TIDIR III).2 Aluno líder do grupo e estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email:duduacmarques@gmail.com3 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: carol_day15@hotmail.com4 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: bcsrodrigues13@gmail.com5 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: brito.fabiohenrique@gmail.com6 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: heider.3torres@hotmail.com7 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: marcotrmatos@gmail.com 8 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: nati.reg@hotmail.com9 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: samarapsilva3@yahoo.com10 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: thamer.bferreira@hotmail.com.br 11 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda. email:pedro.coutinho@prof.una.br

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São tempos de diversidade. Seja ela cultural, ideologica ou, até mesmo, de gênero e sexual.

Mesmo em tempos modernos, abordar qualquer assunto relacionado a dissemelhanca dos

padrões anteriormente empregados pela sociedade, pode criar um certo estranhamento. Fato

é que, mesmo em um processo gradualmente lento e suave, o emprego da diversidade,

principalmete de gênero-sexual, vem sendo utilizado através da publicidade. Mesmo com

isso, o preconceito ainda está institucionalizado na sociedade moderna.

Primeiro, é preciso entender o que é, na verdade, a diferença entre a identidade de gênero e

sexual. Segundo Jesus (2012), “todos os seres humanos podem ser enquadrados (com todas

as limitações comuns a qualquer classificação) como transgênero ou cisgênero” (JESUS,

2012, p. 10). A conceituação do cisgênero passa pelo pressuposto do nascimento,

atenuando a possibilidade do ser nascer em um corpo masculino ou feminino. Já a

transgeneridade é abordada de uma forma de identificação do próprio indivíduo em relação

ao gênero (masculino ou feminino), mesmo estando em um corpo cis-masculino ou cis-

feminino. Em outras palavras, um ser pode nascer em um corpo feminino, mas se identificar

como o sexo masculino. Já um menino-cis pode nascer e em seu processo de identificação

espaço-social se identificar como uma figura feminina. Sobre esse processo Jesus (2012)

complementa a questão do ser trans no Brasil:

Reconhecendo-se a diversidade de formas de viver o gênero, dois aspectos cabem na dimensão geral que denominamos de “transgênero”, como expressões diferentes da condição trans; a vivência do gênero como: 1. Identidade (o que caracteriza transexuais e travestis); ou como 2. Funcionalidade (representado por crossdressers, drag queens, drag kings e transformistas). (JESUS, 2012, p. 10).

Sobre os termos utilizados pela autora na citação inferida acima é importante ressaltar que

transsexuais são abordadas como seres que necessitam da retirada do órgão sexual

masculino (para homem-cis) ou feminino (para mulheres-cis) para realizar totalmente sua

transsexualidade. Essas pessoas não se identificam com o corpo em que nasceram,

necessitando do ato cirúrgico como um ato de liberdade da própria questão de gênero. Já xs

travestis, são mulheres que possuem o órgão sexual masculino, ou homens que possuem o

órgão sexual feminino. Ao contrário dxs trans, elxs não necessitam da operação de

transgeneridade para se identificar totalmente com a figura de homem ou mulher. Entende-

se por crossdressers pessoas que utilizam objetos ou roupas associados ao sexo oposto, para

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vivenciar uma faceta feminina, para os homens, ou masculina, para as mulheres. O termo

não está relacionado com a orientação sexual ou com a questão da transsexualidade.

Segundo Love (1992), a questão das drag queens e drags kings pode ser entendida por

pessoas “que adotam por algumas horas uma figura feminina ou masculina elaborada,

incorporando seus trejeitos e maneirismos como forma de manifestação crítica ou artística

com o cunho de entretenimento lúdico ou profissional.” (LOVE, 1992). Por último,

entende-se por transformistas, homens e mulheres que também trocam de gênero por

algumas horas em forma de manifestação cultural, mas que não utilizam de artifícios como

maquiagem carregada e roupas exageradas.

Dentro das definições de gênero, é necessário abordar ainda os indivíduos que não se

identificam nem com o gênero masculino, nem com o feminino. Esses são chamados de

seres livres. Suas escolhas, comportamento ou modo de vestir vão além do binarismo de

gênero. Vale frisar que a identidade de gênero não binária não implica em uma orientação

sexual que tenda para a bissexualidade.

Passada a definição de transsexualidade, é importante ressaltar as abordagens quanto à

orientação sexual. Atualmente, as classificações mais comuns a este tipo de definição são

relacionadas a heterossexuais, gays (homossexuais) e bissexuais. Entende-se por

heterossexual, a relação que envolve pessoas de sexos opostos, por exemplo, um casal entre

um homem-cis e uma mulher-cis ou um homem-trans e uma mulher-trans ou um homem-

cis e uma mulher-trans. A homossexualidade é tida como quando duas pessoas do mesmo

sexo desenvolvem entre si uma relação afetiva-sexual, se do sexo masculino são conhecidos

como gays e se do feminino são conhecidas como lésbicas. Assim como na definição de

heterossexualidade, na homossexualidade não se faz distinção entre pessoas cis e pessoas

trans quanto sua identidade de gênero. A bissexualidade é definida como a orientação

daquelas pessoas que se relacionam com pessoas tanto do mesmo sexo, quanto do sexo

oposto.

Orientação sexual e identidade de gênero são conceitos distintos que não possuem relação

de obrigatoriedade entre si. Ser uma mulher-trans não implica no fato de se relacionar com

homens-cis, por exemplo. A sociedade introjeta a ideia errônea de que transsexualidade é o

extremo da homossexualidade. Um parâmetro não se relaciona necessariamente com o

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outro. Uma coisa é ter sua identidade construída ou não no binarismo de gênero (quer seja

cis ou trans) e outra coisa é ser atraídx por pessoas do mesmo sexo, do sexo oposto ou

pessoas não binárias.

Passada a conceituação teórica de termos vale ressaltar o importante papel da publicidade

como ferramenta de divulgação de marca e empresas. Muitas instituições, como por

exemplo, o Centro Universitário Una, em Belo Horizonte, vem por meio de campanhas

tentando disseminar igualdade de direitos e respeito à questão que envolve as identidades de

gênero e orientação sexual. O Brasil é um país com forte índice de intolerância a estas

questões. Segundo o Relatório de assassinato de homossexuais (LGBT) no Brasil,

desenvolvido pelo Grupo Gay da Bahia em 2014, foram documentados 326 mortes de gays,

travestis e lésbicas no país, incluindo o número de nove suicídios, um assassinato a cada 27

horas e um aumento percentual de 4,1% em relação aos mesmos números em comparação

ao ano anterior, onde se somavam 313 casos.

Feito isso, o objetivo deste trabalho é combater o preconceito em três campus do Centro

Universitário UNA, localizados em na área metropolitana de Belo Horizonte. A Campanha

intitulada #SemMoldura visa convidar e exemplificar aos estudantes que há muito além do

que se vê e do que se acha. Para isso, foram convidados modelos para ajudar na

desconstrução desses preconceitos. Entre o casting selecionado estão heterossexuais, gays,

transgêneros, bissexuais e não binários. O convite para que o receptor saia da moldura

representa uma colocação ideológica de que ele também se desvista de seus preconceitos,

aceite a diversidade e propague um sentimento de amor e respeito.

2 OBJETIVO

A campanha que será veiculada nos campus Linha Verde, Contagem e Liberdade, visa

propagar a diversidade e o respeito às questões de gênero e sexuais. Apresentar conceitos e

mostrar uma forma de convívio respeitosa entre alunos e funcionários do Centro

Universitário UNA afim de criar um ambiente concernente ao aprendizado. Conscientizar

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as pessoas de suas individualidades, instigar a reflexão sobre a LGBTfobia e investir em

relações mais saudáveis para todos.

3 JUSTIFICATIVA

Utiliza-se como justificativa para promoção da campanha, um movimento de respeito às

questões da diversidade. Ainda há nos campus da UNA uma homofobia por parte de uns

alunos para com os outros. Casos inclusive já foram relatados aos diretórios acadêmicos da

instituição. Dessa forma, a campanha se finda em um movimento de promoção de direitos

humanos, onde a aceitação das diferenças seja maior que o preconceito existente.

O ambiente universitário deve ser, por definição, um ambiente de oportunidades e

crescimento para todos, sejam alunos, professores ou funcionários. O desconforto gerado

por episódios homofóbicos gera um ambiente hostil à difusão de conhecimento, tanto para

os que sofrem a agressão, quanto para os que se incomodam com a condição alheia. A

homofobia se faz presente não só em atos de agressão física, ela se esconde em pormenores

como em discursos velados, olhares que condenam, exclusão de pessoas, "brincadeiras"

maldosas, dentre outros.

A homofobia pode ser definida como o medo, a aversão ou o ódio irracional aos homossexuais, e, por extensão, a todos os que manifestem orientação sexual ou identidade de gênero diferentes dos padrões heteronormativos. Consiste em um problema social e político dos mais graves, mas que varia de intensidade e frequência, de sociedade para sociedade. Esse conceito ganhou o domínio público no ativismo, na academia e também na mídia, ainda que seja pouco preciso para descrever o largo espectro de fenômenos aos quais se refere. (ABGLT, p.21)

A LGBTfobia não traz danos apenas para os que se assumem socialmente. Temerosas,

muitas vezes, as pessoas escondem sua identidade vivendo uma mentira apenas para

cumprir com as expectativas da sociedade. Essa "síndrome de invisibilidade" traz

questionamentos internos que podem, inclusive, atrapalhar o desenvolvimento psicológico

dessas pessoas. Mais que cuidar do ambiente acadêmico, esse tipo de campanha cuida de

pessoas.

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Além da invisibilidade pessoal que alguns se impõem, a sociedade trata de manter à

margem aqueles que se assumem como tal. Seguindo moldes históricos de inferiorização

(racismo, machismo, por exemplo) a homofobia é, ainda hoje, um instrumento de

manutenção de hierarquia entre os grupos sociais (PRADO & MACHADO, 2012, p.67)."O

preconceito é fundamental na estruturação das hierarquias e na manutenção das

inferiorizações sociais" (PRADO & MACHADO, 2012, p.71) A manutenção da

heteronormatividade na sociedade limita o desenvolvimento pessoal de muitos.

No âmbito da sexualidade, o preconceito social produziu a invisibilidade de

certas identidades sexuadas, garantindo a subalternidade de alguns direitos

sociais e, por sua vez, legitimando práticas de inferiorizações sociais, como a

homofobia. O preconceito, nesse caso, possui um funcionamento que se

utiliza, muitas vezes, de atribuições sociais negativas advindas da moral, da

religião ou mesmo das ciências, para produzir o que aqui denominamos de

hierarquia sexual, a qual é embasada em um conjunto de valores e práticas

sociais que constituem a heteronormatividade como um campo normativo e

regulador das relaços humanas. (PRADO & MACHADO, 2012, p.70)

Em suma, o clamor por respeito e igualdade se faz necessário, não apenas no âmbito

acadêmico, mas como uma demanda social. Se preocupar com a segurança e o bem estar

das pessoas não deveria ser considerada uma iniciativa diferenciada, deveria, antes, ser uma

preocupação geral. Não me restringindo à LGBTfobia, todo e qualquer tipo de repressão

deveria ser vista com maus olhos. Nossa carta magma assegura o mínimo de dignidade às

pessoas e sua orientação sexual ou sua identidade de gênero não podem minar essa garantia.

Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no país a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade. (BRASIL, 1988, Art.5)

4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS

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Em um primeiro momento foi feito um estudo bibliográfico para entender as diferenças

entre as relações gêneros-sexuais existentes, visto a abrangência e diferenças

contextualizadas na introdução deste trabalho. Após isso, foi feito um levantamento de

casos e relatos sobre homofobia nos campus da UNA. Atenuado as histórias e fatos

recorrentes notou-se que muito do preconceito vinha por parte de alguns fatores

iconográficos de uns indivíduos, como modo de agir e vestir, o que não é fator definitivo

para identidade sexual ou identidade de gênero de qualquer individuo. Visto isso foram

selecionados modelos das mais diferentes tribos e conceituações gênero-sexuais para

estampar a campanha de modo que em uma pequena descrição algum preconceito possa ser,

mesmo que inicialmente, desconstruído. Além disso, o material convida ao espectador a sair

de sua própria moldura, que pode ser entendido iconologicamente como “seu pequeno

mundo” e promover a igualdade de gênero-sexual.

Para criação das peças foi utilizado os softwares Adobe Illustrator, Adobe Indesign, Adobe

Photoshop, todos do pacote CSX. Além do estúdio de fotografia da UNA para preparação e

ensaio com os modelos selecionados. Nas sessões foi proposto ao casting que eles fizessem

posses que os tirariam de dentro da moldura.

Nas peças um pequeno texto descritivo coletado no dia da sessão de fotos também é

apresentado. Este perfil tem por objetivo desmistificar e complementar a desconstrução da

figura fotografada e aguçar ao receptor a avaliar seus preconceitos quanto à imagem.

5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO

5.1 CAMPANHA E CONCEITO

Um argumento por muitos utilizado para justificar atos de LGBTfobia é que esse

"estilo de vida" não está incluso no molde pré-estabelecido pela sociedade como a chamada

"família tradicional brasileira". A sociedade impõe sobre todos nós uma série de

expectativas que cerceam o desenvolvimento de nossas características. Citando o clássico

exemplo de que "meninos não podem gostar de rosa" e "meninas não podem brincar de

carrinho".

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O movimento #SemMoldura traz em seu conceito um convite às pessoas serem mais

autênticas, a se descobrirem independente das amarras que a sociedade impõe. Utilizamos o

símbolo icônico da moldura para representar essa carga de expectativa, afinal ambas

modelam e limitam. Com o apelo voltado à diversidade buscamos demonstrar que somos

todos diferentes em nossas individualidades e que independente de quem somos,

merecemos respeito.

A identidade visual da campanha traz o contraste de um plano de fundo preto e

branco com fotos coloridas, a fim de ressaltar a individualidade dos modelos a despeito do

molde social. O fato de trabalhar com pessoas na faixa etária do público alvo aumenta o

índice de reconhecimento das peças. Ao nos desvincularmos de identidades LGBT já

utilizadas (como bandeira do arco-íris, por exemplo) podemos criar um ponto de contato

com aquelas pessoas que já se distanciariam do tema, pelo próprio preconceito.

A fim de direcionar a reflexão das peças para o tema da LGBTfobia, a seleção dos

modelos foi categórica ao garantir a visibilidade de todas as identidades (letras) do

movimento. E além delas, convidamos heterossexuais para mostrar que não é preciso ser

LGBT para lutar por respeito. Além disso, nos preocupamos em mostrar a diversidade em

todas as esferas, trabalhamos com modelos: negrxs, brancxs, baixxs, altxs, gordxs, magrxs,

tatuadxs, formais, etc.

Em suma, o conceito da campanha é mostrar que somos todos diferentes e que por

mais que tentemos nos conformar à expectativa da sociedade sempre seremos melhores

com nossas diferenças. O mundo fica mais colorido quando fugimos do molde preto e

branco. Lembrando sempre que para se ter o direito de ser diferente, é necessário respeitar

aqueles que o são. A chamada de abandonar a moldura além de servir à temática LGBT

ainda casa com o slogan do Centro Universitário UNA: "ouse ser o que você quiser",

aumentando a identidade do cliente na campanha.

5.2 PEÇAS

a) CARTAZES

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A identidade visual de toda a campanha gira em torno da fuga do molde social na

construção da individualidade do ser. O plano de fundo é composto por uma moldura

branca com a paisagem de Belo Horizonte em preto e branco. As fotos produzidas são

encaixadas saindo da moldura e sempre muito coloridas. Essa produção é focada em

externar características dos modelos, contando com elementos como: ternos, tatuagens,

jaquetas, saltos, maquiagem, olhares e poses. Esse contraste entre o preto e branco e as

cores da foto já demonstra o quão importante a identidade de cada um é, perto da ínfima

relevância do molde social.

O nome do movimento (#SemMoldura) vem sobreposto na parte inferior da moldura com

tipografia manuscrita e em vermelho. Dando a impressão de que foi escrita à mão com

"canetão", a hashtag quebra o tom sóbrio da peça e imprime um novo tom mais jovem e

descontraído. A cor vermelha foi escolhida por conferir à chamada o sentido de urgência,

de atenção, afinal a hashtag resume o convite de deixar de lado os moldes sociais e viver

conforme suas particularidades.

Como subtítulo do cartaz, trazemos o texto: "O que transborda é o que te faz você". O texto

reafirma a ideia gráfica e explica um pouco mais a chamada da hashtag. Em consonância

com o conceito, o texto afirma que é justamente a fuga do molde social que resulta em

pessoas únicas, é não ser como todo mundo que faz você ser você mesmo.

Considerando o cartaz uma peça de leitura rápida, o receptor lendo apenas o título e o

subtítulo já é capaz de entender o objetivo da peça. Entretanto, visando um melhor

entendimento e aprofundar mais na LGBTfobia, trazemos ainda uma pequena descrição de

cada um dos modelos e uma reflexão sobre o tema. As reflexões tratam sobre bifobia,

transfobia, heteronormatividade, identidade de gênero não binária, diversidade, etc.

Como fechamento da peça, trabalhamos a redundância com a frase padrão: "Não foi o

molde que x fez assim". Ressaltando a individualidade contra a moldura da sociedade.

b)TESTEIRAS

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Com novas disposições, mantivemos o modelo dos textos do cartaz. Por ser uma peça com

disposição mais longilínea a foto produzida para essa peça traz um modelo, gay, negro

pulando da moldura e a moldura deitada no chão, deixada de lado.

c)PRESSKIT

A fim de manter o ideal do nome do movimento, o brinde do presskit será um porta retrato

(10x15cm) todo em vidro sem moldura e na diagonal nossa hashtag e nome do movimento

jateada. Ao utilizar o mimo, a sobreposição da hashtag presente nas peças será reproduzida

com a foto alocada, aumentando a fixação da mensagem e da identidade da campanha.

O texto do release traz todas as informações concernentes à campanha e o layout do flyer

mantém o padrão P&B x cores. Dando apoio ao texto de apresentação, serão enviados CD's

com todas as peças da campanha.

A embalagem também foi pensada para mostrar a identidade: uma caixa branca com um

carimbo no nome do movimento em vermelho.

d) PEÇAS DE APOIO

A fim de garantir que a mensagem será recebida de maneira efetiva e que o público não se

sinta carente de informação após o primeiro contato com as demais peças, projetamos flyers

e um hotsite.

Os flyers são facilmente distribuídos pelos campus e são peças com tempo de leitura maior,

dessa forma o texto pode ser mais didático quanto a intenção da campanha. O hotsite se

mostrou uma boa alternativa visto que uma das peças obrigatórias é a testeira, a

proximidade e facilidade do acesso à internet favorecem a integração, além de se mostrar

uma alternativa mais barata e ecologicamente consciente.

e) INTERVENÇÃO

Buscando maior engajamento do público com a iniciativa, projetamos uma intervenção

itinerante. Cada dia em um campus será feita uma sessão fotográfica dos alunos e

funcionários saindo da moldura. As fotografias seriam postadas nas páginas oficiais da

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UNA e, se uma parceria feita, na página do Una-se - que já representa um forte movimento

pró-diversidade da UNA.

Além de fazer a campanha mais dinâmica, a intervenção ainda é mais um ponto de contato

com o público. As pessoas que, por ventura, não tiverem tido acesso à informação com as

outras mídias utilizadas, ao ver a movimentação no campus se instigará a saber o que está

acontecendo. Ao participar da sessão de fotos os alunos ao irem buscar as imagens nas

páginas, terão acesso à mensagem de respeito.

A fim de manter a identidade da campanha, será adquirida uma moldura para compor a

sessão de fotos. Assim as pessoas podem, literalmente, sair da moldura ao apoiar a causa.

Para que tudo isso aconteça, precisaremos de um fotógrafo que faça duas sessões de 20

minutos por dia, durante três dias, cobrindo assim os 3 campus e os dois turnos requisitados

no briefing. O tempo de 20 minutos se justifica por aproveitar o momento do intervalo para

a intervenção, já que é o horário que muitas pessoas estão no local em questão.

Além do fotógrafo é interessante que exista uma pessoa, devidamente instruída sobre o

tema, para organizar e sanar possíveis questionamentos durante a intervenção. Essa

instrução pode ser feita com a leitura desse documento, assegurando o conhecimento do

conceito e da campanha como um todo. Além da leitura do Manual de Comunicação

LGBT, da Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis (disponível na

biblioteca ICA ou on-line no site da ABGLT).

6 CONSIDERAÇÕES

Com a conclusão e posterior aprovação do trabalho, esperamos que as peças agucem a

curiosidade dos alunos e promovam, em primeira instância, o respeito e igualdade de

gênero-sexual nos campus da UNA, diminuindo assim um relato menor de casos de

homofobia. Além disso, queremos promover uma maior interação e curiosidade sobre o

tema, desarmando as pessoas de seus preconceitos e convidando-as a mostrar suas cores,

independente de gostos, modos, roupas, ou preferências afetivas para o mundo,

incentivando a diversidade de gênero e sexual.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABGLT, Associação Brasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais,

p.21.

BRASIL, Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília,

DF: Senado Federal, Art. 5, disponível em

(http://www.senado.gov.br/legislacao/const/con1988/CON1988_05.10.1988/art_5_.shtm),

acesso em 26/06/2015, às 17:55.

GRUPO GAY DA BAHIA. Assassinato de homossexuais (LGBT) no Brasil: Relatório

2014. 2014

.

JESUS, Jaqueline Gomes de. Orientações sobre identidade de gênero: conceitos e

termos. 2 ed. Brasília: 2012.

LOVE, B. Encyclopedia of unusual sex practices. Fort Lee, NJ: Barricade: 1992.

PRADO, Marco Aurélio Máximo; MACHADO, Frederico Viana. Preconceitos contra

homossexualidades: a hierarquia da invisibilidade. 2 ed. São Paulo: Cortez, 2012.

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