7

OLÁ :)

CONTEÚDO DESTA DISCIPLINA

1.  PAPEL E IMPORTÂNCIA DA PESQUISA COM USUÁRIOS NO PROCESSO DE EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO. T IPOS DE PESQUISA (QUANTITATIVA, QUALITATIVA). MOMENTOS DE PESQUISA E PROCESSO TÍPICO.

2.  IDEAÇÃO: MÉ TODOS (ENTREVISTAS, OBSERVAÇÃO E TNOGRÁFICA, GRUPOS FOCAIS), PROCESSO E MATERIALIZAÇÃO DOS RESULTADOS (DIAGRAMA DE AFINIDADE, PERSONAS, PROPOSTAS DE VALOR)

3.  CONCEITO: PROCESSO DE CRIAÇÃO E REFINAMENTO DO CONCEITO (ESTRUTURAS DE ORGANIZAÇÃO, PROTOTIPAÇÃO), MÉ TODOS DE VALIDAÇÃO (CARD SORTING, DESIGN STUDIO), PROCESSO E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

4.  VALIDAÇÃO: MÉ TODOS (TESTE DE USABILIDADE, TESTES EM PAPEL, TESTES A/B), PROCESSO (CRIAÇÃO DE ROTEIROS, SELEÇÃO DE PARTICIPANTES, CONDUÇÃO), ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

SOBRE MIM

10+ ANOS DE EXPERIÊNCIA EM PROJE TOS DE PESQUISA, ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS DIGITAIS

GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

70+ PROJE TOS 50 EMPRESAS

SÓCIO-DIRE TOR DA NEUE STUDIO (NEUE.ST), EMPRESA DE CONSULTORIA E PESQUISA EM UX

PFLORIANO@GMAIL.COM @ P R F LO R I A N O

@ N E U E S T FAC E B O O K . C O M / N E U E S T

E SOBRE VOCÊS?

AGENDA DESTA AULA

1.  EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO

2.  INTRODUÇÃO À PESQUISA COM USUÁRIOS

3.  PROCESSO DE PESQUISA

4.  IDEAÇÃO

QUAL A DIFERENÇA ENTRE UM BOM PRODUTO

E UM PRODUTO EXCELENTE?

8

7

ZUNE VS. IPOD

TERMOSTATO VS. NEST

MÁQUINA CARTÃO VS. SQUARE

TO DO LIST VS. CLEAR

PENDRIVE VS. FLASHBAG

PRODUTOS EXCELENTES CRIAM ÓTIMAS EXPERIÊNCIAS

8

7

SIMPLES

VICIANTE

INTELIGENTE

INVISÍVEL

IMPAC TANTE (WOW)

http://www.fastcodesign.com/1669665/watch-this-ingenious-ui-idea-for-dragging-files-from-your-phone-to-computer

O QUE É EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO [UX]

É A PERCEPÇÃO E A RESPOSTA DE UMA PESSOA, RESULTANTE DE SUA INTERAÇÃO OU USO DE UM PRODUTO, SISTEMA OU SERVIÇO.

- ISO 9241-210: HUMAN-CENTERED DESIGN PROCESSES FOR INTERAC TIVE SYSTEMS (1999)

Fonte: User experience honeycomb – Peter Morville

UX COMO PRODUTO

Fonte: Elements of user experience – Jesse James Garrett

UX COMO PROCESSO

Dan Saffer - Designing for Interaction

UX COMO DISCIPLINA

SEM ENTENDER OS PROBLEMAS REAIS DOS USUÁRIOS, VOCÊ NÃO

CONSEGUIRÁ PROJE TAR PRODUTOS EXCELENTES

(NEM BONS).

8

7

PROJE TAR PARA USUÁRIOS

Aplicação de leis, teorias e princípios gerais Projeto participativo

O projetista atua em nome do usuário

Consideração a questões humanas como ambições, crenças, emoções

Propício para projetos genéricos Projetista atua como gerente de mudanças

O projetista decide o que é melhor para o usuário Usuários decidem por si mesmos

PROJE TAR COM USUÁRIOS

PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador

“...E ele (CEO) disse ‘Eu quero que você saia deste prédio e converse com nossos consumidores, quem eles são, como

trabalham, do que precisam. (...) E não volte enquanto não descobrir algo novo.’

E então minha carreira no Marketing começou.”

- Steve Blank, The Four Steps to the Epiphany

ALGUNS MITOS SOBRE A PESQUISA COM USUÁRIOS

8

7

PESQUISA COM USUÁRIOS CUSTA CARO

“

Design Codificação Lançamento

Custo de alteração

1x

6x

100x

Fonte: Pressman, Roger. Software Engineering: A Practitioner's Approach.

PESQUISA COM USUÁRIOS LEVA MUITO TEMPO

“

tempo de elaboração de documentações complexas

tempo de elaboração de documentações complexas

tempo de desenvolvimento

tempo de elaboração de documentações complexas

tempo de desenvolvimento

refações

tempo de elaboração de documentações complexas

tempo de desenvolvimento

refações

suporte/dúvidas

EU CONHEÇO OS MEUS USUÁRIOS O SUFICIENTE

“

“Nós tendemos a projetar as nossas crenças e racionalizações nas ações e crenças dos outros.”

Don Norman

SELF DESIGN QUANDO VOCÊ É REALMENTE O USUÁRIO DAQUELE PRODUTO EX: 37 SIGNALS

} GENIUS DESIGN QUANDO VOCÊ JÁ PROJE TOU ALGO PARA OS USUÁRIOS – MAS REALMENTE ENTENDEU SUAS NECESSIDADES

} SE VOCÊ NÃO SE ENCAIXA EM NENHUM DESTES MÉ TODOS, VOCÊ PRECISA OUVIR OS USUÁRIOS

Dan Saffer - Designing for Interaction

OS USUÁRIOS NÃO SABEM DO QUE PRECISAM

“

“Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, teriam dito – um cavalo mais rápido”.

Henry Ford

tecnologia usuários

objetivos organizacionais

Experiência do usuário

Ouvir os usuários não quer dizer fazer o que eles querem, mas sim conhecer suas

necessidades para tomar decisões conscientes – e se for o caso planejar ações de gestão de mudança efetivas.

PESQUISAS SERVEM PARA

  Reduzir o nível de incerteza sobre o sucesso das soluções propostas

  Resolver impasses dentro da equipe – e agilizar os projetos evitando revisões constantes

 Mostrar, na prática, para os executivos que os usuários não possuem a mesma visão que ele – em relação a comportamento de uso, prioridades, satisfação, etc.

  Engajar usuários desde o início do projeto

AT I V I DA D E

G R U P O S D E 4 P E SS O AS D I S C U T I R E M Q U E T I P O D E P E S Q U I S AS

JÁ S E E N VO LV E R A M ( O B J E T I VO S , D E S A F I O S , R E S U LTA D O S E

L I Ç Õ E S A P R E N D I DAS )

8

7

QUAIS OS TIPOS DE PESQUISA?

8

7

QUANTITATIVA

+ BARATA

+ RÁPIDA

+ ABRANGENTE

BOA PARA VALIDAÇÃO E CONFIRMAÇÃO DE

HIPÓTESES

QUALITATIVA

+ APROFUNDADA

+ CONTROLE RESULTADOS

+ ADAPTÁVEL

BOA PARA CRIAÇÃO DE HIPÓTESES E OBTENÇÃO

DE INSIGHTS

O’GRADY, Jennifer Visocky; O’GRADY, Kenneth Visocky. A Designer’s research manual.

QUANTITATIVA

QUESTIONÁRIOS

LOGS E MÉ TRICAS

TESTES A/B

QUALITATIVA

ENTREVISTAS

GRUPOS FOCAIS

E TNOGRAFIA

TESTES DE USABILIDADE

CARD SORTINGS

O’GRADY, Jennifer Visocky; O’GRADY, Kenneth Visocky. A Designer’s research manual.

COMO ESCOLHER?

8

7

O que os usuários dizem

O que os usuários fazem

O que Quanto

Como Por que

Comportamento

Atitude

Qualitativa Quantitativa

Christian Roher, 2008.

Entrevistas

Comportamento

Atitude

Qualitativa Quantitativa

Grupos Focais

Etnografia

Testes de usabilidade

Análise de logs

Questionários Card sortings

Eye tracking

Diário de uso

Christian Roher, 2008.

EM UM CONTEXTO ORGANIZACIONAL, O QUE VAI DITAR A ESCOLHA:

  Contexto e objetivos do projeto

  Tempo e equipe disponível

 Orçamento

  Acesso aos participantes

QUANDO FAZER?

8

7

IDEIA COLE TAR INSIGHTS E FORMULAR AS HIPÓTESES } CONCEITO

VALIDAR O CONCEITO E DIREÇÃO DO PROJE TO } PRODUTO

MENSURAR SUCESSO E IDENTIFICAR MELHORIAS

C I C L O S D E E X P E R I Ê N C I A D O U S U Á R I O

I D E I A Coletar insights e

formular as hipóteses

C O N C E I T O Checar direção do projeto

V A L I D A Ç Ã O Identificar melhorias e

mensurar aceitação

Adaptado de: slideshare.net/clevergirl/designstartups-startup-lessons-learned

ENTENDENDO OS USUÁRIOS

8

7

QUEM SÃO OS USUÁRIOS?

  Pessoas que interagem diretamente com o produto (usuários finais)

  Quem gerencia os usuários finais

  Quem recebe algum output do sistema

  Quem testa o sistema

  Quem utiliza produtos concorrentes

  Quem toma decisão de compra

  Quem utiliza os produtos fornecidos pelo sistema

PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador

TIPOS DE USUÁRIOS

  Usuário primário: usa com frequência

  Usuário secundário: usa ocasionalmente ou por meio de intermediários

  Usuários terciários: afetados pela introdução do sistema no ambiente

  Stakeholders: indivíduos ou organizações que são afetados pelo sistema e que possuem influência direta ou indireta nas necessidades deste sistema

PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador

PROCESSO TÍPICO

8

7

1.  Escolha do método

2.  Definição das hipóteses

3.  Definição do público e convite

4.  Preparação (dinâmicas e instrumentos)

5.  Condução

6.  Tabulação e análise

7.  Apresentação dos resultados e incorporação no projeto

ABORDAGEM TRADICIONAL

SEGUE O PROCESSO TRADICIONAL DE

PREPARAÇÃO E CONDUÇÃO DE PESQUISAS

EX: TESTES EM LABORATÓRIOS

ABORDAGEM “QUICK AND DIRTY”

BUSCA OBTER FEEDBACK DO USUÁRIO DE MANEIRA ANTECIPADA E EM TODAS

AS E TAPAS DO PROCESSO, SEM SE PREOCUPAR COM O PROCESSO

TRADICIONAL

EX: TESTES ÁGEIS, TESTES NÃO MODERADOS

C I C L O S D E E X P E R I Ê N C I A D O U S U Á R I O

I D E I A Coletar insights e

formular as hipóteses

C O N C E I T O Checar direção do projeto

V A L I D A Ç Ã O Identificar melhorias e

mensurar aceitação

Adaptado de: slideshare.net/clevergirl/designstartups-startup-lessons-learned

CONTEXTO

  Você está iniciando o projeto, então precisa ter uma visão profunda e abrangente sobre as necessidades e expectativas dos diversos públicos

  É importante ter as perspectivas dos usuários e da organização.

Estratégia e objetivos, marca, processos, tecnologia, recursos,

cultura, etc.

Público-alvo, necessidades, modelos mentais, vocabulário, comportamento e atitude, etc.

Volume, tipos, estrutura, relacionamentos, fontes, ferramentas, etc.

Fonte: Peter Morville. Information Architecture for the WWW.

conteúdo contexto

usuários

CAIXA DE FERRAMENTAS

  Entrevistas

  Grupos Focais

  Questionários

  Etnografia

  Análise de métricas e logs

  Testes de usabilidade

  Card sortings

ENTREVISTAS

8

7

OBJETIVOS

  Traçar perfil dos usuários (características demográficas e socioeconômicas)

  Levantar necessidades e expectativas

  Mapear fluxos e tarefas (e prioridades)

  Mapear produtos e serviços concorrentes

  Para um produto existente (ou similar):

  Levantar problemas

  Barreiras de uso e frustrações

  Features e conteúdos mais acessados

  Comportamento de uso

  Ideias de melhoria

CARACTERÍSTICAS

Duração 30-50 minutos por entrevistado

Custo Tempo, recrutamento, deslocamento, incentivo

Abrangência Baixa

Profundidade Muito alta

Tipos Usuários e stakeholders

Resultados Necessidades, tarefas, oportunidades, expectativas e satisfação

PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES

  Criar lista de critérios relevantes de segmentação (localização geográfica, idade, etc.)

  Priorizar atributos mais importantes

  Priorizar categorias de públicos mais importantes dentro dos critérios (departamento x, cidade y)

  Definir número de participantes representativo para cada perfil

  No recrutamento, o incentivo não deve ser mencionado

POSSÍVEIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

  Departamento

  Localização geográfica

  Nível hierárquico

  Idade

  Tempo de empresa

  Tipo de trabalho (back office, vendas, manufatura)

  Local de trabalho (escritório, fábrica, rua)

  Maturidade digital

  Frequência de uso da intranet

PASSO 2: PLANEJANDO O ROTEIRO

  Perfis de uso diferentes devem ter roteiros diferentes

  Cuidado com perguntas que gerem apenas respostas do tipo sim/não

  Cuidado com perguntas que usuários não conseguem responder

  Foque em perguntas sobre o comportamento das pessoas, e não sobre o produto especificamente

  Crie perguntas objetivas que gerem respostas objetivas

  Comece com perguntas mais leves

  Escolher uma pergunta mais sensível para depois do término do roteiro “formal”

  Perguntas principais e perguntas condicionais

  “Que problema você gostaria de resolver com o sistema”?

  ”Qual sua principal dificuldade para realizar a tarefa xpto”?

  “Uma busca mais eficiente melhoraria sua satisfação com o site?

  “Conte como você escolhe um produto na loja”.

  “Você acha o preço deste serviço justo”?

  “Você comentaria em um blog da empresa xpto”?

           

x  “Que problema você gostaria de resolver com o sistema”?

x  ”Qual sua principal dificuldade para realizar a tarefa xpto”?

x  “Uma busca mais eficiente melhoraria sua satisfação com o site?

  “Conte como você escolhe um produto na loja”.

x  “Você acha o preço deste serviço justo”?

x  “Você comentaria em um blog da empresa xpto”?

           

AT I V I DA D E

E M D U P L AS C R I A R U M R O T E I R O D E E N T R E V I S TA

( G E N É R I C O ) PA R A U S U Á R I O S F I N A I S D E U M S I T E D E C O M P R AS C O L E T I VAS

8

7

PASSO 3: CONDUZINDO A ENTREVISTA

  Assinatura do termo de consentimento

  Construir rapport

  Momento de silêncio antes de ir para a questão seguinte (não interrompa o entrevistado jamais)

  Confirmações (aham, sim, etc.) são interrupções. Interrompem o fluxo e podem direcionar os entrevistados

  Não deixar o entrevistado deixar de se sentir útil – usar reforços positivos

  Não cair na tentação de explicar algo para o entrevistado

  Incentivo – deve ser pago no final

PASSO 4: TABULANDO RESULTADOS

  Buscar repetições/elementos comuns

  Buscar histórias interessantes

  Buscar palavras-chave

  Agrupar necessidades, problemas e expectativas – utilizar perfis de usuários

  Avaliar prioridade com base na incidência

GRUPOS FOCAIS

8

7

OBJETIVOS

  Obter consenso sobre alguma questão em aberto

  Levantar possíveis soluções para os problemas identificados

  Levantar histórias (corroboradas)

  Mapear com mais detalhe os passos de um fluxo

CARACTERÍSTICAS

Duração 50 minutos a 1h15m

Custo Tempo, recrutamento, local, gravação, incentivo

Abrangência Média

Profundidade Alta

Tipos Usuários

Resultados Histórias, ideias de solução, prioridades

PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES

  Utilizar mesmos critérios das entrevistas

  Diversidade é importante

  Não misturar níveis hierárquicos nos grupos

  Colocar pessoas parte do mesmo fluxo de uso no grupo (compartilham desafios e problemas)

  Se possível, mapear o perfil dos participantes (quem fala mais, quem fala menos, etc.)

PASSO 2: ROTEIRO E CONDUÇÃO

  Perguntas devem ser menos específicas do que no roteiro de entrevista

  Foco são temas para discussão

  Exige maior esforço de facilitação

  Não deixar os mesmos participantes dominarem as respostas e trazer participantes mais quietos para a discussão

  Não desviar do tema

  Se necessário, chamar votação para mostrar discrepância de opiniões

QUESTIONÁRIOS

8

7

OBJETIVOS

  Levantar características sobre o perfil dos usuários (idade, gênero, questões socioeconômicas)

  Levantar características comportamentais (quantas vezes você acessa o site xpto, você já realizou alguma compra no fornecedor xpto?)

  Levantar opiniões e grau de satisfação dos usuários sobre um produto

CARACTERÍSTICAS

Duração 1 semana a 1 mês (ou mais)

Custo Ferramenta de coleta, base de dados, tempo

Abrangência Alta

Profundidade Baixa (em alguns casos é média)

Tipos Entrevistas estruturadas, autopreenchimento

Resultados Satisfação, comportamento, características

PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES

  Utilizar mesmos critérios das entrevistas

  Podem ser feitos questionários diferentes para perfis distintos

  Planejar taxa de retorno para definir número de participantes (principalmente em questionários auto preenchidos)

PASSO 2: ROTEIRO E CONDUÇÃO

  Ordem das questões: mais fáceis ou focadas em características por primeiro

  Volume de perguntas: decidir de acordo com perfil dos participantes e motivação para preenchimento

  Criar introdução do questionário (objetivo da pesquisa, amostra, confidencialidade, como retornar e prazo)

  Instruções claras de preenchimento

PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador

TIPOS DE QUESTÕES

  Questões nominais (sim/não)

  Rankings (apontar 1 a 5)

  Escalas (ótimo / bom / péssimo)

  Múltipla escolha

  Questões abertas

  Questões semi-fechadas

BALNAVES, Mark; CAPUTI, Peter. Introduction to Quantitative Research Methods

VALIDANDO O QUESTIONÁRIO

  A linguagem é simples? Utiliza muitos jargões?

  A questão pode ser encurtada?

  Há alguma questão dupla?

  A questão está levando a alguma resposta específica?

  A questão está na negativa?

  O participante terá conhecimento para responder?

  A questão obriga criar opinião artificialmente?

  Há questões abertas que poderiam ser fechadas (ou semi-fechadas)?

  O ideal é realizar um pré-teste com participantes reais

BALNAVES, Mark; CAPUTI, Peter. Introduction to Quantitative Research Methods

APRESENTANDO RESULTADOS

  Dados absolutos vs. relativos

  Escolher gráficos – pizza,barras, frequência, etc.

AT I V I DA D E

M E S M AS D U P L AS C R I A R U M Q U E S T I O N Á R I O ( 7 - 10

Q U E S T Õ E S ) PA R A O S U S U Á R I O S D O M E S M O S I T E D E C O M P R AS C O L E T I VAS

8

7

BOAS PRÁTICAS

8

7

•  Não basta perguntar “do que você precisa?”

•  É importante conhecer

•  Características

•  Capacidades

•  Objetivos

•  Como trabalham/compram, etc.

•  Como fariam, se pudessem mudar

PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador

http://flickr.com/photos/slice/83732690/sizes/l/

ESCOLHA BEM OS PARTICIPANTES

http://flickr.com/photos/belay/289653844/sizes/o/

DEFINA ANTECIPADAMENTE COMO SERÁ A ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

EXPLIQUE BEM A PESQUISA AOS USUÁRIOS ANTES DE INICIAR

S E V O C Ê O U V I R U M A V E Z , É U M F E N Ô M E N O . A N O T E .

S E O U V I R D U A S V E Z E S , O U É C O I N C I D Ê N C I A O U É U M PA D R Ã O E M E R G E N T E . A N O T E .

S E O U V I R T R Ê S V E Z E S , C O M C E R T E Z A É U M PA D R Ã O . A N O T E .

O U S E J A : A N O T E .

         Fonte: Dan Saffer. Designing for Interaction

SAIBA SEPARAR NECESSIDADE DE EXPECTATIVA OU FRUSTRAÇÃO

http://flickr.com/photos/minhavidadegata/128403429/

PRESERVE O SIGILO DOS PARTICIPANTES

http://flickr.com/photos/josharonoff/2273734459

MANTENHA OS PARTICIPANTES INFORMADOS

OBRIGADO!

pfloriano@gmail.com @prfloriano

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