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PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DE MARKETING DE MARKETING
Prof. Gleison DinizProf. Gleison Diniz
20102010 1
OBJETIVOSOBJETIVOS
Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço de uma empresa real.
Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.
Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas, cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que compõem o marketing-mix e ao seu orçamento.
2Prof. Gleison Diniz
Se você não está confuso, você não sabe
o que está acontecendo.
Jack Welch, GE
PANORAMA ATUAL
3Prof. Gleison Diniz
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)
QUEMQUEM somos? somos?
ONDE ONDE estamos? estamos?
Para Para ONDEONDE vamos? vamos?
COMO COMO chegaremos lá?chegaremos lá?
Em quantoEm quanto TEMPO ?TEMPO ?
E com queE com que RECURSOS ? RECURSOS ?
O PE procura responder perguntas-chave:
4Prof. Gleison Diniz
O QUE É PLANEJAMENTO?O QUE É PLANEJAMENTO?
É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-los (Ansoff).
É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos necessários à consecução destes objetivos.
É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler).
5Prof. Gleison Diniz
PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento é a técnica que capacita uma companhia a decidir qual é o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano é o passaporte para esse futuro.
6Prof. Gleison Diniz
BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado;
Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos futuros;
Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista, como para os funcionários;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas.
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Prof. Gleison Diniz
Quatro Fases de Estratégia
Análise dinâmica
Análise estática
1. Planejamento Financeiro:Cumprir o orçamento anual
2. Planejamento com Base em Previsões:Prever o futuro
3. Planejamento Orientado Externamente:Pensar estrategicamente
4. Administração Estratégica:Criar futuro
8Prof. Gleison Diniz
Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro
• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo
• Processo ordenado e racional
• Sujeito a revisões
• Auxilia a tomada de decisões
9Prof. Gleison Diniz
Conceitos de Planejamento
• Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas. 27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)
10Prof. Gleison Diniz
CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL
• Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.
(KOTLER, Philip. 1993.)
11Prof. Gleison Diniz
Planejamento de Marketing consiste na definição sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas que promovam os ajustes operacionais necessários para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas às demandas do consumidor .
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
DEFINIÇÃODEFINIÇÃO
12Prof. Gleison Diniz
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
Da empresa toda
Para 5 ou mais anos
De setores da empresa
Para 1 ano
De ações
Menos de 1 ano
13Prof. Gleison Diniz
Presidência / Conselho
ProduçãoRecursos
HumanosFinançasMarketing
Vendas e
Distribuição
Pesquisa de
Produto e Mercado Comunicação
ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
TÁTICOTÁTICO
OPERACIONALOPERACIONAL
NÍVEIS DE PLANEJAMENTONÍVEIS DE PLANEJAMENTO
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Estratégia de Marketing
•A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo. (Kotler,1995)
15Prof. Gleison Diniz
Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965)
•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)
•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995) 16Prof. Gleison Diniz
Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a força que interliga a organização e seu ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de decisões organizacionais que lidam com o meio ambiente externo” (Mintzberg, 1979)
•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos.” (Peters e Walterman, 1982) 17Prof. Gleison Diniz
BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integração e o fluxo de informações.
Favorece a formação de um espírito de equipe.
Promove o compartilhamento da missão da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.
18Prof. Gleison Diniz
BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS
Coordena e unifica esforços.
Integra a comunicação de todas as áreas da empresa. Facilita o controle e a avaliação de resultados e de todas as atividades.
19Prof. Gleison Diniz
EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZEFICAZ
SIMPLESSIMPLES Fácil de compreender
CLAROCLARO Preciso e detalhado
PRÁTICOPRÁTICO Fixa metas realistas
FLEXÍVELFLEXÍVELAdaptável às mudanças do ambiente competitivo
20Prof. Gleison Diniz
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas
Etapa 4 – Plano de Ação
Etapa 5 – Definição dos Controles
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
21Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Produto – O que sua empresa vende?
Preço - Quanto custa?
Distribuição - Onde se compra?
Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?
22Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
23Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
24Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 4 – Plano de AçãoEtapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis
Etapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.
25Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
26Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
• Definir o negócio é explicitar o âmbito de atuação da empresa.
• “A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas.”
Peter Drucker
27Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
• QUESTIONAR:– Qual é mesmo o nosso Negócio?
• REFLETIR:• Há quanto tempo não dedicamos tempo para
refletir sobre a pergunta anterior?
28Prof. Gleison Diniz
PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
• Qual é o nosso negócio?
• Qual será o nosso negócio?
• Qual deveria ser o nosso negócio?
29Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
• A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”, sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>
• Exemplo:
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>
30Prof. Gleison Diniz
QUAL É O NEGÓCIO?
• Visão Míope--------------- Chocolate• Visão Estratégica-------- Presentes
Conseqüências práticas: Preço; Embalagem; Localização;
Atendimento; Horário de Funcionamento.
Kopenhagen 192831Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que seria : Chocolate!
• A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes!• Quais as conseqüências práticas desta resposta?
Vejamos... >>>
32Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
• Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a empresa estaria concorrendo com a Lacta, a Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de preços. Como a definição do Negócio foi Presentes a empresa pode praticar preços superiores, pois o cliente está comprando um presente feito de chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preço para receber benefício da marca.
33Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN?
• Embalagem: Para competir no Negócio Presentes a empresa não poderia utilizar embalagens convencionais para chocolate. Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em embalagens de presente.
34Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN
• Localização: Para vender presentes é importante a localização estratégica das lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão em shopping centers, aeroportos e não em supermercados.
35Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIOEXEMPLOS DE NEGÓCIO
• NIKE: Atitude• MONT BLANC: A arte de escrever• BMW: Prazer em dirigir• C&A: Moda• NATURA: Beleza• KODAC: Imagens• HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
36Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIODICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO
• 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia>
• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.• 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade>
• 4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros>
37Prof. Gleison Diniz
A definição do negócio não deve focar o produto, mas o mercado
PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADOEMPRESA
Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza
Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade doescritório
Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia
Carrier Fabricamos aparelhos dear condicionado
Fornecemos climatização de ambientes
NEGÓCIO
38Prof. Gleison Diniz
“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o
prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e
benefícios.”Autor desconhecido
NEGÓCIO
39Prof. Gleison Diniz
A “razão de ser” da empresa;
Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela não é clara / bem definida;
Melhor forma de entender o conceito de “missão”: estudar como as empresas utilizam na prática.
MISSÃO
40Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
• “Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.”
Peter Drucker
41Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
• Missão é o papel desempenhado pela empresa em seu Negócio.
• A Missão expressa a razão de ser da empresa.
• É a declaração da finalidade da organização e não dos meios.
42Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
• É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende fazer.
• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.
• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar as mudanças ambientais.
• Deve ter a “cara da empresa”.
43Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE MISSÃO
• SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para a humanidade, contribuindo de todas as formas, para a sobrevivência, o crescimento e a felicidade das pessoas.
• BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do Brasil, assegurar a satisfação dos clientes, atender as expectativas dos acionistas e contribuir para o desenvolvimento do país”.
44Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE MISSÃO
• McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável”.
• CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer em dirigir e irão querer comprar novamente”.
45Prof. Gleison Diniz
MISSÃOCRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO
• EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora• DEFINIDORA: define os elementos básicos• IDENTIFICADORA: de que organização falamos• APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da
organização• CONCISA: não seja extensa• MEMORIZÁVEL: fácil de gravar
46Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO
• Para que existimos?
• O que fazemos e pretendemos fazer?
• Para quem?
• Qual o nosso papel na sociedade?
47Prof. Gleison Diniz
Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável”;
HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”;
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;
Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;
Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”;
EXEMPLOS DE MISSÃO
48Prof. Gleison Diniz
Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;
Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.
49Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE MISSÃO
Valores ou Princípios - No que acreditamos?(Ideais que mantêm uma empresa)
• São as crenças básicas. Os ideais e ética que são levados em consideração por ocasião da tomada de decisão na organização.
• Deve ser partilhada por todos.
• A escala de valores define a hierarquia de prioridades em uma organização, assim como serve de base para o estabelecimento das regras de conduta de todos.
VALORES OU PRINCÍPIOS
50Prof. Gleison Diniz
VALORES
• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES, BALIZAMENTOS.
• São balizamentos para o processo decisório e para o comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão.
• Também chamados de Credo, Princípios, Filosofia etc.
51Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força vital da Sony”.
“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e, se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir. Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”
52Prof. Gleison Diniz
• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.
• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade; empreendedorismo e ousadia.
• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no Brasil.
EXEMPLOS DE VALORES
53Prof. Gleison Diniz
VALORES
• McDonald’s:
Qualidade
Serviço
Limpeza
Valor
54Prof. Gleison Diniz
VALORES
• Dunkin’Donuts:
Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Conveniência
55Prof. Gleison Diniz
VALORESOS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING
• Visão estratégica• Atuar com ética• Respeito e valorização do ser humano• Equipe competente que faz a diferença• Jamais deixar de ousar e inovar• Um excelente lugar para trabalhar• Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes
56Prof. Gleison Diniz
1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais importantes
para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
Alinhando a Missão com os Valores Alinhando a Missão com os Valores EmpresariaisEmpresariais
57Prof. Gleison Diniz
VISÃO
• “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança simultaneamente.”
James Collins e Jerry Porras
58Prof. Gleison Diniz
VISÃO
• Motivo, Razões Nobres• A visão pode ser entendida com a declaração
suprema da empresa.• É como um grande sonho.• Ela sintetiza a situação desejada para a
instituição.• Ela serve como rumo geral para a definição das
políticas e metas da empresa.
59Prof. Gleison Diniz
VISÃO• Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas, portanto deve ser positiva e inspiradora, abrangente e detalhada, atuando como pólo aglutinador dos esforços de todos os seus membros.
• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e não sobre o faturamento, participação do mercado ou lucro, pois estes não são os objetivos nobres da empresa. O maior deles é servir o ser humano.
60Prof. Gleison Diniz
VISÃO DA ORGANIZAÇÃO
• É o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerência. Onde a organização quer estar ou o que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.
• “A Visão é o estado desejável projetado pela empresa no momento futuro”.
David Lobato
61Prof. Gleison Diniz
VISÃO
• Certa vez foi perguntado a Michelângelo como conseguia fazer esculturas tão belas.
• Ele respondeu: “eu pego um bloco de pedra… e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”.
62Prof. Gleison Diniz
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• A mobilização de sentimentos e emoções no sentido de atender necessidades e expectativas;
• Definição do que pretendemos atingir e que represente algo que valha a pena buscar.
63Prof. Gleison Diniz
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a motivação e a qualidade. A visão é um documento “vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento, constituindo um ponto de partida para crescentes níveis de especificação”.
• Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”
• John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a salvo”
64Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VISÃO
• SADIA: “A Sadia quer se colocar no século XXI, entre as empresas líderes na produção mundial de alimentos, e ser reconhecida pela excelência de seus produtos, pela competitividade e pela excepcional contribuição a sociedade.”
65Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VISÃO
• PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais gostosa deste e do próximo milênio“
• DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças".
66Prof. Gleison Diniz
VISÃO
PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A VISÃO
• O que queremos ser e onde desejamos chegar?
• Como queremos ser reconhecidos no futuro?
67Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VISÃO
• Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe
mundial.
• O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e
segmento onde atua, como uma das mais importantes referências
mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida
estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.
• Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores. Onde
houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir
melhor, onde houver corações e mentes buscando interação e emoção:
este é o lugar da Gradiente.
68Prof. Gleison Diniz
DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
Visão• É o que se sonha
para o negócio• É aonde vamos• É o passaporte para
o futuro• Projeta quem
desejamos ser• Energiza a empresa• É inspiradora• Focalizada no futuro• É mutável conforme
os desafios.
Missão • Identifica o Negócio• É a partida• É a Carteira de
Identidade da empresa• Identifica quem somos• Dá rumo à empresa• É motivadora• Foco do presente para
o futuro• Vocação para a
eternidade 69Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIONEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação
MISSÃOMISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando o desenvolvimento econômico e social da comunidade.
VALORESVALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade, Profissionalismo, Espírito de Equipe
VISÃO (Adaptado)VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer que você esteja.
EXEMPLO TIMEXEMPLO TIM
70Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
71Prof. Gleison Diniz
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
Kotler
O QUE ANALISAR ?O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?
2.1. ANALISANDO O PRODUTO2.1. ANALISANDO O PRODUTO
72Prof. Gleison Diniz
•Qualidade•Design•Serviços•Garantias•Marca•Embalagem•Outros
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOSCARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?73Prof. Gleison Diniz
MARCAMARCA
Questões a analisarQuestões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no Como está o posicionamento da sua marca no mercado?mercado?
Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?
74Prof. Gleison Diniz
MARCAMARCA
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou designdesign, , ou uma combinação destes, que tem a função de ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor e identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.diferenciá-los dos concorrentes.
KotlerKotler
Marca é uma das formas pela qual a empresa se Marca é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. Através dela a comunica com o público consumidor. Através dela a empresa tenta sintetizar as características do produto, empresa tenta sintetizar as características do produto, formando uma imagem na mente do cliente.formando uma imagem na mente do cliente.
GovêaGovêa
75Prof. Gleison Diniz
ESTRATÉGIAS DE MARCASESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas IndividuaisMarcas Individuais
(Gessy Lever)(Gessy Lever)
Marcas de FamíliaMarcas de Família
(Nestlé)(Nestlé)Guarda-Chuva Guarda-Chuva
InstitucionalInstitucional
76Prof. Gleison Diniz
FUNÇÕES DAS MARCASFUNÇÕES DAS MARCAS
Identificar produtosIdentificar produtos
Possibilitar comparação de produtos e preçosPossibilitar comparação de produtos e preços
Proteger o produto contra imitaçõesProteger o produto contra imitações
Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-vendavenda
Marca que satisfaz estimula a compra e a recompraMarca que satisfaz estimula a compra e a recompra
Boas marcas podem gerar lealdadeBoas marcas podem gerar lealdade
Marcas famosas podem permitir margens maioresMarcas famosas podem permitir margens maiores
Permitir segmentação de mercadoPermitir segmentação de mercado
77Prof. Gleison Diniz
EMBALAGEMEMBALAGEM
Questões a analisarQuestões a analisar
Como está a qualidade de o design dasComo está a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?
Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?
78Prof. Gleison Diniz
EMBALAGEMEMBALAGEM
Pode-se definir o termo EMBALAR (Pode-se definir o termo EMBALAR (packagingpackaging) ) como a atividade de projetar e produzir um como a atividade de projetar e produzir um container container ou invólucro para o produto.ou invólucro para o produto.
A EMBALAGEM é o envólucro que protege o A EMBALAGEM é o envólucro que protege o produto.produto.
79Prof. Gleison Diniz
FUNÇÕES DA EMBALAGEMFUNÇÕES DA EMBALAGEM
Proteção do produtoProteção do produto
Comunicação informativa e persuasivaComunicação informativa e persuasiva
Apoio de propagandaApoio de propaganda
DistribuiçãoDistribuição
Diversificação de produtosDiversificação de produtos
Facilitador de comprasFacilitador de compras
Despertar sensações / AtratividadeDespertar sensações / Atratividade
Promoção de VendasPromoção de Vendas
Agregação de valor no ato de presentearAgregação de valor no ato de presentear
80Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
81Prof. Gleison Diniz
Quais os preços praticados por sua empresa?
Qual o preço do produto em análise?
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?
2.2. ANALISANDO O PREÇO2.2. ANALISANDO O PREÇO
82Prof. Gleison Diniz
PREÇOPREÇO
Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.
Pagamento direto ou indiretoPagamento direto ou indireto
Percepção de ValorPercepção de Valor
83Prof. Gleison Diniz
ServiçosServiços
Quanto Quanto custacusta
Quanto Quanto valevale
$$
PREÇOPREÇO
84Prof. Gleison Diniz
BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO: BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:
CustosCustos
ConcorrênciaConcorrência
FornecedoresFornecedores
GovernoGoverno
Política determinada pelos executivos da empresa Política determinada pelos executivos da empresa
Variações da demandaVariações da demanda
85Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
86Prof. Gleison Diniz
a) Papel no Canal de Distribuição Papel no Canal de Distribuição
b) Localização b) Localização
c) Apresentação Interna e Externac) Apresentação Interna e Externa
d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística
e) Atendimento no Ponto-de-Vendae) Atendimento no Ponto-de-Venda
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?
2.3. ANALISANDO A A DISTRIBUIÇÃO
87Prof. Gleison Diniz
Fabricante Consumidor Final
Intermediário (s)
a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃOa) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Fabricante Consumidor Final
88Prof. Gleison Diniz
b) b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio produto/serviço.
c) c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores, iluminação, música ambiente, layout interno, informações e comunicação com os clientes através de desenhos e sinalizações etc.
89Prof. Gleison Diniz
LOGÍSTICA
Planejamento, implementação e controle do fluxo de pessoas e produtos até chegarem ao cliente.
Estágio 1Estágio 1
Estágio 2Estágio 2
Fila de EsperaFila de Espera
90Prof. Gleison Diniz
Front Office
- Alto contato com o cliente- Alto contato com o cliente
- Incerteza- Incerteza
- Difícil controle- Difícil controle
Back Room
- Baixo contato com o cliente- Baixo contato com o cliente
- Previsibilidade Previsibilidade
- Melhor controleMelhor controle
Ênfase nas habilidades interpessoais
Ênfase nas habilidades técnicas
e) FORÇA DE TRABALHOe) FORÇA DE TRABALHO
91Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
92Prof. Gleison Diniz
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?93Prof. Gleison Diniz
PROPAGANDAPROPAGANDAQualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador identificado.
TIPOS
• De produto
• Institucional
• Promocional
• Cooperada:
• Fabricante + Fabricante
• Fabricante + Varejista
• Varejista + Varejista
94Prof. Gleison Diniz
PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários (clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.
TIPOSTIPOS
Para Consumidores Finais
Para Intermediários
Para Clientes Internos
95Prof. Gleison Diniz
RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.
Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores contratados.
Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos, intermediários, e as famílias dos funcionários.
Público Externo: consumidores, autoridades e instituições, jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e professores.
TIPOSTIPOS
96Prof. Gleison Diniz
Planejamento da Força de VendasPlanejamento da Força de Vendas::
Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração
Administração da Força de VendasAdministração da Força de Vendas::
Desenvolvimento da Força de Vendas:Desenvolvimento da Força de Vendas:
Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação
Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento
FORÇA DE VENDAS FORÇA DE VENDAS
97Prof. Gleison Diniz
MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou impessoal, Comunicação direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou ações Pós-Venda. para vendas ou ações Pós-Venda.
Instrumentos de Marketing DiretoInstrumentos de Marketing Direto• Mala-diretaMala-direta
• CatálogosCatálogos
• TelemarketingTelemarketing
• RádioRádio
• TelevisãoTelevisão
• InternetInternet
98Prof. Gleison Diniz
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETOBANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.
Informações Necessárias:
identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)
como o cliente se relaciona com a empresa
comportamento de compra
possibilidades e propensões financeiras
99Prof. Gleison Diniz
Pós-Vendas: Pós-Vendas: Estratégias de Marketing de RelacionamentoEstratégias de Marketing de Relacionamento
Diálogo com clientesDiálogo com clientesCartas dos ClientesCartas dos Clientes
Pesquisas formais Pesquisas formais
e informaise informais
ClienteCliente
especialespecial
ProgramasProgramas
de Continuidadede Continuidade
100Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
101Prof. Gleison Diniz
3. MERCADO-ALVO3. MERCADO-ALVO
Quem é cliente da sua empresa ?Quem é cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?Quem compra o seu produto ?
Cliente Especial
102Prof. Gleison Diniz
AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR DO CONSUMIDOR
Quem Compra ?Quem Compra ?
• consumidor final, industrial, comercial, governo consumidor final, industrial, comercial, governo
• perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...
Por que compraPor que compra ??
• quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?Quando compra ?
• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequênciaexiste sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
Como compram ?Como compram ?
• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?Onde compram ?
• negocia com seu concorrente, com que frequência?negocia com seu concorrente, com que frequência?
103Prof. Gleison Diniz
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Características demográficas
Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...
Características Geográficas
Cidade, região, condições climáticas...
Características Psicográficas
Personalidade, estilo, classe social, ...
Características Comportamentais
Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto.
104Prof. Gleison Diniz
COMO É O NOVO CONSUMIDOR?COMO É O NOVO CONSUMIDOR?
• Mais bem informado, portanto, mais exigente;Mais bem informado, portanto, mais exigente;
• Mais seletivo e racional;Mais seletivo e racional;
• Bem informado sobre seus direitos;Bem informado sobre seus direitos;
• Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes tenha que pagar mais por ela.tenha que pagar mais por ela.
• Tem grande necessidade de se sentir diferenciado Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e tem verdadeiro horror ao tratamento e tem verdadeiro horror ao tratamento massificado;massificado;
• Prefere o auto-serviço;Prefere o auto-serviço;
• É muito mais crítico em relação à propaganda.É muito mais crítico em relação à propaganda.105Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
106Prof. Gleison Diniz
4. Identificação das Forças Ambientais4. Identificação das Forças Ambientais
Que variáveis ambientais interferem na Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?empresa e no mercado ?
107Prof. Gleison Diniz
Avaliação da ConcorrênciaAvaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?Quais suas forças e fraquezas?
Avaliação dos FornecedoresAvaliação dos Fornecedores
Quem são e onde estão os fornecedores?Quem são e onde estão os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros PúblicosOutros Públicos
Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.? empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?
Ambiente ExternoAmbiente Externo
108Prof. Gleison Diniz
Ambiente Ambiente
PolíticoPolítico
Ambiente Ambiente
LegalLegal
Ambiente Ambiente
DemográficoDemográfico
Ambiente Ambiente
SocialSocialAmbiente Ambiente
TecnológicoTecnológico
Ambiente Ambiente
EcológicoEcológico
Ambiente Ambiente
CulturalCultural
Ambiente Ambiente
EconômicoEconômico
OrganizaçãoOrganização
VARIÁVEIS MACROAMBIENTAISVARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS
109Prof. Gleison Diniz
FATO IMPACTO
Redução da taxa de juros• Maior financiamento
• Maior consumo
ANÁLISE EXTERNA
Desregulamentação do setor
• Maior concorrência
• Menores preços
• Mais promoções
Mudanças nas Leis Trabalhistas
• Mais empregos
• Mais consumo
• Melhores salários
110Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?
111Prof. Gleison Diniz
OS OBJETIVOS DEVEM:OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliação
- propiciar uma situação de motivação
- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados
5. OBJETIVOS DE MARKETING5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser específico de um setor ou produto da empresa.
112Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS MERCADOLÓGICOS
Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
Elevar receita / lucro em...
Aumentar a carteira de clientes em...
Aumentar a participação de mercado em...
Lançar produto novo no mercado até...
Reposicionar produto no mercado até...
Rejuvenescer a imagem da empresa até...
Iniciar exportação de produtos até...
Assumir / Manter liderança no mercado até...
Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...
113Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
114Prof. Gleison Diniz
MERCADOMERCADO
PRODUTOPRODUTO ATUALATUAL
NOVONOVO
ATUALATUAL
NOVONOVO
PENETRAÇÃOPENETRAÇÃO
DE MERCADODE MERCADO
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOSDE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
DE MERCADODE MERCADO DIVERSIFICAÇÃODIVERSIFICAÇÃO
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF
Que mercado você quer atingir ?
115Prof. Gleison Diniz
Penetração de MercadoPenetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas do seu produto no mesmo mercado em que já atua.
Desenvolvimento de MercadosDesenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos consumidores.
Desenvolvimento de ProdutosDesenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com clareza as características do novo produto.
DiversificaçãoDiversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos produtos e dos novos mercados.
MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF
116Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
117Prof. Gleison Diniz
6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Que imagem você quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?
118Prof. Gleison Diniz
A posição de um produto, empresa ou marcaA posição de um produto, empresa ou marca no mercado no mercado
é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
relação aos seus concorrentes.relação aos seus concorrentes.
Posicionar-sePosicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar é, portanto, conseguir ocupar um lugar
claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o
mercado.mercado.
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
119Prof. Gleison Diniz
APELOS DE POSICIONAMENTOAPELOS DE POSICIONAMENTO
• Para lavagem frequentePara lavagem frequente
• O único que não estraga a roupaO único que não estraga a roupa
• Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro
• O mais cheirosoO mais cheiroso
• O mais pontualO mais pontual
• O mais rápidoO mais rápido
• O mais práticoO mais prático
•Dá mais segurança
•O mais econômico
•O mais luxuoso
•Para vários usos
•O mais eficaz
•Reduz as cáries
•Tem mais sabor120Prof. Gleison Diniz
Opções de Diferenciação para Posicionamento de MercadoOpções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado
Diferenciação por ProdutoDiferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
Diferenciação por ServiçosDiferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do McDonald’s.McDonald’s.
Diferenciação por FuncionáriosDiferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney World.World.
Diferenciação pela ImagemDiferenciação pela Imagem -- uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações, uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações, e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do McDonald’s; o Garoto Bombril.McDonald’s; o Garoto Bombril.
121Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
122Prof. Gleison Diniz
Modificar / Melhorar
Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...
Acrescentar
Novos Produtos
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca
Excluir
Produtos/Marcas
7.1. TÁTICAS DE PRODUTO7.1. TÁTICAS DE PRODUTO
BensBens
ServiçosServiços
123Prof. Gleison Diniz
Descontos especiais por quantidade
Preços sazonais
Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos
Igualar aos preços dos concorrentes
Melhorar prazos de pagamento
Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais (seletividade)
7.2. TÁTICAS DE 7.2. TÁTICAS DE PREÇO
124Prof. Gleison Diniz
Melhorar atendimento no ponto de venda
Localização do ponto de venda
Características do ponto de venda: cores, música, sinalização, iluminação.
Pontualidade nas entregas
Venda por telemarketing
7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO
125Prof. Gleison Diniz
Utilização de mídias mais adequadas
Participação em feiras e congressos
Técnicas de merchandising
Melhorar comunicação com fornecedores
Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
Realizar patrocínio
Melhorar embalagens/rótulos
Melhorar comunicação com o cliente interno
Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.
Comunicação no ponto-de-venda
7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
126Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis
127Prof. Gleison Diniz
8. PLANO DE AÇÃO
Fase 1 - CaracterizaçãoFase 1 - Caracterização
• negociação e combinação dos recursos necessários
• identificação da equipe de trabalho
• programação e alocação dos recursos
• elaboração do manual do projeto
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar.
128Prof. Gleison Diniz
8. PLANO DE AÇÃO
Fase 2 - ExecuçãoFase 2 - Execução
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
• Supervisão da equipe de trabalho
• Acompanhamento e controle das atividades
• Avaliação final dos trabalhos executados
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar.
129Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOEXEMPLO
ObjetivoObjetivo
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___
EstratégiasEstratégias
1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado
2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo
130Prof. Gleison Diniz
Para Estratégia de Penetração de Mercado
Tática(s) de produtoTática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
Tática(s) de PreçoTática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo
Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto
Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
Tática(s) de DistribuiçãoTática(s) de Distribuição
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoções em outras capitais
TÁTICASTÁTICAS
131Prof. Gleison Diniz
AÇÃO POR ATÉ CUSTO
Para Tática 1 - Desenvolver novos usos
1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300
Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo
1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50
2- Propor novo preço C __ /__ -
Para Tática 3 - Utilizar Comunicação
1- Contatar agência B __/__ $ 50
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
132Prof. Gleison Diniz
AÇÃO POR ATÉ CUSTO
Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200
2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000
3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500
Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100
2- Definir um tipo de promoção B e D __/__ -
133Prof. Gleison Diniz
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.
134Prof. Gleison Diniz
O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros que servirão para comparação com o realizado.
1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que devem ser fornecidas e o responsável pela informação.
2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.
3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em confronto com os parâmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema de Informação de Marketing (Feedback).
CONTROLECONTROLE
135Prof. Gleison Diniz
Fase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico
Fase 2 – Definição do Objetivo de MarketingFase 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
TáticasTáticas
Fase 4 – Plano de AçãoFase 4 – Plano de Ação
Fase 5 – Definição dos ControlesFase 5 – Definição dos Controles
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
136Prof. Gleison Diniz
CONSELHOS ÚTEISCONSELHOS ÚTEIS
Circule entre as “araras”Circule entre as “araras”
Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes
externosexternos
Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões
Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”
Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são
fontes ricas de informaçõesfontes ricas de informações
137Prof. Gleison Diniz
Albert EinsteinAlbert Einstein
“Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados DIFERENTES”.
138Prof. Gleison Diniz
Nós não podemos dirigir o vento ...
mas podemos ajustar as velas
(anônimo)
139Prof. Gleison Diniz
140Prof. Gleison Diniz
Contato:e-mail: gleisondiniz@uol.com.br
fone: (85)8897-3415