Post on 07-Dec-2014
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A gente em Sintonia
Planejamento de Mídia
2. Investimento da Concorrência
em Mídia
3. Objetivos de Mídia
4. Estratégia de Mídia
5. Tática de Mídia
1. Informações básicas
6. Cronograma de
Veiculação e Resumo mensal
da verba
conceitos básicos de mídia
Informações básicasPlanejamento de Mídia
Estudo dos principais pontos de interesse para o
Mídia, que estão no Briefing do Cliente
Entender o Produto
AC Nielsen, Target Market, Ipsos Marplan, Ibope TGI
Situação de Mercado
Concorrência
Público-Alvo
Ipsos Marplan, Ibope TGI
Aumento de Preço, Aumento nas Vendas
Objetivos de Marketing do Cliente
Período de Veiculação
Verba disponível
Investimento da Concorrência em
Mídia
Planejamento de Mídia
SPOT Mídia
Meta Mídia (antigo DataMídia)
Estudo do investimento da concorrência nos meios de
comunicação, como volume de comunicação e sazonalidade
Ibope Monitor
RNK PLAYER GLOBO EMISSORA 2 EMISSORA 3 EMISSORA 4 TT GRP % H
1 PLAYER 01 10.617 6.307 510 0 17.434 40%2 PLAYER 02 6.856 2.092 0 0 8.948 20%3 PLAYER 03 0 0 4.171 0 4.171 10%4 PLAYER 04 2.474 0 0 0 2.474 6%5 PLAYER 05 2.410 0 0 0 2.410 5%6 PLAYER 06 0 0 2.410 0 2.410 5%7 PLAYER 07 1.943 0 0 0 1.943 4%8 PLAYER 08 1.498 0 0 0 1.498 3%9 PLAYER 09 0 0 858 0 858 2%10 PLAYER 10 0 674 0 0 674 2%11 PLAYER 11 338 0 0 0 338 1%12 PLAYER 12 0 0 307 0 307 1%13 PLAYER 13 0 199 0 0 199 0%14 PLAYER 14 0 184 0 0 184 0%15 PLAYER 15 0 16 0 0 16 0%16 PLAYER 16 0 7 0 0 7 0%17 PLAYER 17 0 4 0 0 4 0%TT 86691 9.483 8.256 0 43.875 100%
SOV Lj Calçados
Investimento da Concorrência em
Mídia
Planejamento de Mídia
Fonte:Spot Midia
Sazonalidade (Lj Calçados)
0
2000
4000
6000
8000
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
2011 2012
Investimento da Concorrência em
Mídia
Planejamento de Mídia
Fonte:Spot Midia
Objetivos de MídiaPlanejamento de Mídia
Alcance
Freqüência
Os objetivos de mídia serão influenciados pelos objetivos
de marketing do cliente e pelas áreas da Agência como
Planeamento e Criação.
Tempo/ Continuidade
A fonte para se entender o Alcance e a Freqüência é a pesquisa de
audiência, que no Brasil é medido pelo IBOPE.
7Processamento e
controle de qualidade
6
Coleta e validação dos dados
ou Coleta e leitura
dos dados. (leitura óptica)
5
Treinamento4
Instalação do People Meter/DIB
ou Distribuição dos
cadernos nos domicílios
3
Contratação dos domicílios
2Seleção da
amostra
Auditoria Interna e externa
1 Levantamento Sócio Econômico
Entrega da informação
8
Como se mede a audiência (IBOPE)
Emissoras Domicílios Dom.% Shr. Dom.% Indivíduos Ind.% Shr. Ind.%
6 60% 67% 10 50% 59%
2 20% 22% 3 15% 18%
1 10% 11% 4 20% 23%
1 10% 3 15%
Total 10 100% 100% 20 100% 100%
Audiência Domiciliar e Individual
Tabela de audiência INTER TV Cabugi
Audiência Domiciliar
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA ALCANCE %
1ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 33 GRP
2ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 66 GRP
3ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 99 GRP
4ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 132 GRP
5ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 165 GRP
6ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 198 GRP
33%
47%
60%
73%
87%
93%
FREQÜÊNCIA MÉDIA = GRP / ALCANCE FREQÜÊNCIA = 198 / 93
FREQÜÊNCIA = 2,12
Alcance e FreqüênciaSimulação com um programa de 5pontos de audiência.
Alcance
0
17,5
35
52,5
70
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 4545
EMISSORA D GLOBO EMISSORA C EMISSORA B
Fonte: Ibope Media Workstation | Setembro 2011 | Cliente Real
Continuidade são os períodos em que o comercial é veiculado durante o ano. Os períodos de veiculação também são conhecidos como “flights”.
SemanasMaio Junho Julho Agosto Setembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight’sX X X X X X X X X
1 2 3 4 5
Tempo / Continuidade Períodos de Veiculação
Estratégia de MídiaPlanejamento de Mídia
Meio Básico
Meio Complementar
Quais estratégias serão necessárias para
completarmos os objetivos de mídia?
Meio de Apoio
Tática de Veiculação
Planejamento de Mídia
GRP e WGRP (GRP Eficaz)
A tática de veiculação está condicionada aos objetivos de mídia, sendo assim, ela só pode ser definida
se tivermos o objetivo de alcance, freqüência e flight da campanha.
CPT (CPM) e WCPT (CPM Eficaz)
CPR (CPP) e WCPT (CPP Eficaz)
OTS (Freqüência) e WOTS (Freqüência Eficaz)
COV (Alcance) e WCOV (Alcance Eficaz)
CPC (CPA) e WCPC (CPA Eficaz)
Índice de Afinidade
GRP – GROSS RATING POINTS ÍNDICES DE AUDIÊNCIA BRUTA
É um indicador do esforço de comunicação de uma determinada campanha. Ele dá a dimensão do que em marketing se chama de “volume de comunicação”, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público.
A utilização do GRP nos permite comparar meios, veículos e programações diferentes, e saber qual oferecerá maior volume de comunicação.
GRP – GROSS RATING POINTS FORMATO DE CÁLCULO
GRPPROGRAMA INSERÇÃO AUDIÊNCIA CÁLCULO GRP
NOVELA 3 60 pontos 3 x 60 180
JORNAL 2 55 pontos 2 x 55 110
TOTAL 5 --- 180 + 110 290
WGRP – WEIGHTED GROSS RATING POINTS ÍNDICES PONDERADO (EFICAZ) DE AUDIÊNCIA BRUTA
É um indicador do esforço de comunicação com base nos objetivos de freqüência. Enquanto o GRP é uma somatória das audiências brutas que desconsidera quantas vezes o público-alvo viu a mensagem, o WGRP é uma somatória das audiências que considera somente o público-alvo que viu a mensagem um mínimo de vezes pré-estabelecido nos objetivos de mídia. Só é possível chegarmos ao WGRP por meio de Software. No Brasil utilizamos o IBOPE Media Workstation. Veremos uma simulação.
WGRP – WEIGHTED GROSS RATING POINTS ÍNDICES PONDERADO (EFICAZ) DE AUDIÊNCIA BRUTA
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA
1ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 33 GRP
2ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 66 GRP
3ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 99 GRP
4ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 132 GRP
5ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 165 GRP
6ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 198 GRP
GRP EFICAZ COM FREQÜÊNCIA 2+ = 171,6 GRP EFICAZ COM FREQÜÊNCIA 3+ = 79,2
6,6% 6,6% 6,6%
6,6% 6,6% 6,6%
6,6%
6,6%
6,6% 6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6% 6,6%
6,6% 6,6%
6,6%6,6%6,6%6,6%6,6%
6,6%
6,6%6,6%
6,6%
6,6%6,6%
6,6%
6,6% 6,6% 6,6%
6,6% 6,6%
TARP – TARGET RATING POINTS ÍNDICES DE AUDIÊNCIA BRUTA NO TARGET
O TARP utiliza a mesma premissa do cálculo de GRP, mas o cálculo é feito com base em um target específico.
TARP
PROGRAMA INS AUD% AUD% (AS 25+) CÁLCULO(GRP) CÁLCULO(TARP) GRP TARP
NOVELA 3 60 52 3 x 60 3 x 52 180 156
JORNAL 2 55 48 2 x 55 2 x 48 110 96
TOTAL 5 --- --- 180 + 110 156 + 96 290 252
TARP Eficaz (mesma premissa do WGRP)
CPT – (CPM) CUSTO POR MIL CUSTO PARA CADA MIL PESSOAS ATINGIDAS
É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção pelo total de sua audiência, expressa em número absolutos, em milhares.
CPM
PROGRAMA INS AUD% IMPACTOS(A) VALOR $(B) CÁLCULO CPM CPM
NOVELA 1 60 82.280 R$ 1.200 B / A * 1000 R$ 14,58
JORNAL 1 55 73.750 R$ 1.350 B / A * 1000 R$ 18.30
TOTAL 2 --- 156.030 R$ 2.550 --- R$ 16.34
CPM Eficaz (por meio de software) No Brasil: Ibope Media Workstation
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA
(100 pessoas por ícone)
1ª INSERÇÃO R$ 1,00 (TOTAL R$ 1,00)
2ª INSERÇÃO R$ 1,00 (TOTAL R$ 2,00)
3ª INSERÇÃO R$ 1,00 (TOTAL R$ 3,00)
4ª INSERÇÃO R$ 1,00 (TOTAL R$ 4,00)
5ª INSERÇÃO R$ 1,00 (TOTAL R$ 5,00)
6ª INSERÇÃO R$ 1,00 (TOTAL R$ 6,00)
TOTAL DE IMPACTOS: 3000 CPM = (R$ 6,00/3000)*1000 = R$ 2,00
TOTAL DE IMPACTOS PARA FREQÜÊNCIA 3+ = 1200 CPM = (R$ 6,00/1200)*1000 = R$ 5,00
WCPT – CUSTO POR MIL CUSTO POR MIL EFICAZ
CPR – (CPP) CUSTO POR PONTO CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA
É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção pelo total de sua audiência, expressa em percentual.
CPP
PROGRAMA INS AUD%(A) IMPACTOS VALOR $(B) CÁLCULO CPP CPP
NOVELA 1 60 82.280 R$ 1.200 B / A R$20,00
JORNAL 1 55 73.750 R$ 1.350 B / A R$24,54
TOTAL 2 115 156.030 R$ 2.550 --- R$ 22.17
CPP Eficaz (por meio de software) No Brasil: Ibope Media Workstation
WCPR – CPP EFICAZ CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA EFICAZ
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA
1ª INSERÇÃO R$ 10,00 / 33 pontos
2ª INSERÇÃO R$ 10,00 / 33 pontos
3ª INSERÇÃO R$ 10,00 / 33 pontos
4ª INSERÇÃO R$ 10,00 / 33 pontos
5ª INSERÇÃO R$ 10,00 / 33 pontos
6ª INSERÇÃO R$ 10,00 / 33 pontos
VALOR TOTAL VEICULADO = R$ 60,00 SOMA DAS AUDIÊNCIAS (GRP) = 198 CPP = (R$ 60,00/198) = R$ 0,30
TOTAL DE AUDIÊNCIA PARA FREQÜÊNCIA 2+ = 171,6 CPP = (R$ 60,00/171,6) = R$ 0,34
6,6% 6,6% 6,6%
6,6% 6,6% 6,6%
6,6%
6,6%
6,6% 6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
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6,6%
6,6%
6,6% 6,6%
6,6% 6,6%
6,6%6,6%6,6%6,6%6,6%
UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA ALCANCE EFICAZ %
1ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 33 GRP
2ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 66 GRP
3ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 99 GRP
4ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 132 GRP
5ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 165 GRP
6ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 198 GRP 66%
FREQÜÊNCIA MÉDIA = GRP / ALCANCE FREQÜÊNCIA = 198 / 93 FREQÜÊNCIA = 2,12
OTS e WOTS (Opportunities to See) COV e WCOV (Coverage)
FREQÜÊNCIA MÉDIA = WGRP 2+ / ALCANCE EFICAZ FREQÜÊNCIA = 171,6 / 66
FREQÜÊNCIA = 2,6
6,6% 6,6% 6,6%
6,6% 6,6% 6,6%
6,6%
6,6%
6,6% 6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6%
6,6% 6,6% 6,6% 6,6% 6,6%
6,6% 6,6%
6,6%
6,6%
ÍNDICE DE AFINIDADE CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA
O índice de afinidade nos permite avaliar o perfil do público de um meio, veículo ou programa.
Resumo Mensal da Verba e Cronograma
Planejamento de Mídia
O Resumo Mensal da verba será o resultado dos valores acumulados dos
mapas de mídia
Resumo Mensal da Verba
Planejamento de Mídia
O Resumo Mensal da verba será o resultado dos valores acumulados dos
mapas de mídia
SemanasMaio Junho Julho Agosto Setembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight’sX X X X X X X X X
1 2 3 4 5
Planejamento de Mídia
2. Investimento da Concorrência
em Mídia
3. Objetivos de Mídia
4. Estratégia de Mídia
5. Tática de Mídia
1. Informações básicas
6. Cronograma de
Veiculação e Resumo mensal
da verba
Planejamento de Mídia
2. Investimento da Concorrência
em Mídia
3. Objetivos de Mídia
4. Estratégia de Mídia
5. Tática de Mídia
1. Informações básicas
6. Cronograma
de Veiculação e Resumo mensal
da verba
mmleal@gmail.com
@michelmartins
Michel Martins Leal
www.slideshare.net/mmleal