Planejamento de Mídia - Estratégia e Tática

A gente em Sintonia

Planejamento de Mídia

2. Investimento da Concorrência

em Mídia

3. Objetivos de Mídia

4. Estratégia de Mídia

5. Tática de Mídia

1. Informações básicas

6. Cronograma de

Veiculação e Resumo mensal

da verba

conceitos básicos de mídia

Informações básicasPlanejamento de Mídia

Estudo dos principais pontos de interesse para o

Mídia, que estão no Briefing do Cliente

Entender o Produto

AC Nielsen, Target Market, Ipsos Marplan, Ibope TGI

Situação de Mercado

Concorrência

Público-Alvo

Ipsos Marplan, Ibope TGI

Aumento de Preço, Aumento nas Vendas

Objetivos de Marketing do Cliente

Período de Veiculação

Verba disponível

Investimento da Concorrência em

Mídia


SPOT Mídia

Meta Mídia (antigo DataMídia)

Estudo do investimento da concorrência nos meios de

comunicação, como volume de comunicação e sazonalidade

Ibope Monitor

RNK PLAYER GLOBO EMISSORA 2 EMISSORA 3 EMISSORA 4 TT GRP % H

1 PLAYER 01 10.617 6.307 510 0 17.434 40%2 PLAYER 02 6.856 2.092 0 0 8.948 20%3 PLAYER 03 0 0 4.171 0 4.171 10%4 PLAYER 04 2.474 0 0 0 2.474 6%5 PLAYER 05 2.410 0 0 0 2.410 5%6 PLAYER 06 0 0 2.410 0 2.410 5%7 PLAYER 07 1.943 0 0 0 1.943 4%8 PLAYER 08 1.498 0 0 0 1.498 3%9 PLAYER 09 0 0 858 0 858 2%10 PLAYER 10 0 674 0 0 674 2%11 PLAYER 11 338 0 0 0 338 1%12 PLAYER 12 0 0 307 0 307 1%13 PLAYER 13 0 199 0 0 199 0%14 PLAYER 14 0 184 0 0 184 0%15 PLAYER 15 0 16 0 0 16 0%16 PLAYER 16 0 7 0 0 7 0%17 PLAYER 17 0 4 0 0 4 0%TT 86691 9.483 8.256 0 43.875 100%

SOV Lj Calçados


Mídia


Fonte:Spot Midia

Sazonalidade (Lj Calçados)

0

2000

4000

6000

8000

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

2011 2012


Mídia


Fonte:Spot Midia

Objetivos de MídiaPlanejamento de Mídia

Alcance

Freqüência

Os objetivos de mídia serão influenciados pelos objetivos

de marketing do cliente e pelas áreas da Agência como

Planeamento e Criação.

Tempo/ Continuidade

A fonte para se entender o Alcance e a Freqüência é a pesquisa de

audiência, que no Brasil é medido pelo IBOPE.

7Processamento e

controle de qualidade

6

Coleta e validação dos dados

ou Coleta e leitura

dos dados. (leitura óptica)

5

Treinamento4

Instalação do People Meter/DIB

ou Distribuição dos

cadernos nos domicílios

3

Contratação dos domicílios

2Seleção da

amostra

Auditoria Interna e externa

1 Levantamento Sócio Econômico

Entrega da informação

8

Como se mede a audiência (IBOPE)

Emissoras Domicílios Dom.% Shr. Dom.% Indivíduos Ind.% Shr. Ind.%

6 60% 67% 10 50% 59%

2 20% 22% 3 15% 18%

1 10% 11% 4 20% 23%

1 10% 3 15%

Total 10 100% 100% 20 100% 100%

Audiência Domiciliar e Individual

Tabela de audiência INTER TV Cabugi

Audiência Domiciliar

UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA ALCANCE %

1ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 33 GRP






33%

47%

60%

73%

87%

93%

FREQÜÊNCIA MÉDIA = GRP / ALCANCE FREQÜÊNCIA = 198 / 93

FREQÜÊNCIA = 2,12

Alcance e FreqüênciaSimulação com um programa de 5pontos de audiência.

Alcance

0

17,5

35

52,5

70

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 4545

EMISSORA D GLOBO EMISSORA C EMISSORA B

Fonte: Ibope Media Workstation | Setembro 2011 | Cliente Real

Continuidade são os períodos em que o comercial é veiculado durante o ano. Os períodos de veiculação também são conhecidos como “flights”.

SemanasMaio Junho Julho Agosto Setembro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight’sX X X X X X X X X

1 2 3 4 5

Tempo / Continuidade Períodos de Veiculação

Estratégia de MídiaPlanejamento de Mídia

Meio Básico

Meio Complementar

Quais estratégias serão necessárias para

completarmos os objetivos de mídia?

Meio de Apoio

Tática de Veiculação


GRP e WGRP (GRP Eficaz)

A tática de veiculação está condicionada aos objetivos de mídia, sendo assim, ela só pode ser definida

se tivermos o objetivo de alcance, freqüência e flight da campanha.

CPT (CPM) e WCPT (CPM Eficaz)

CPR (CPP) e WCPT (CPP Eficaz)

OTS (Freqüência) e WOTS (Freqüência Eficaz)

COV (Alcance) e WCOV (Alcance Eficaz)

CPC (CPA) e WCPC (CPA Eficaz)

Índice de Afinidade

GRP – GROSS RATING POINTS ÍNDICES DE AUDIÊNCIA BRUTA

É um indicador do esforço de comunicação de uma determinada campanha. Ele dá a dimensão do que em marketing se chama de “volume de comunicação”, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público.

A utilização do GRP nos permite comparar meios, veículos e programações diferentes, e saber qual oferecerá maior volume de comunicação.

GRP – GROSS RATING POINTS FORMATO DE CÁLCULO

GRPPROGRAMA INSERÇÃO AUDIÊNCIA CÁLCULO GRP

NOVELA 3 60 pontos 3 x 60 180

JORNAL 2 55 pontos 2 x 55 110

TOTAL 5 --- 180 + 110 290

WGRP – WEIGHTED GROSS RATING POINTS ÍNDICES PONDERADO (EFICAZ) DE AUDIÊNCIA BRUTA

É um indicador do esforço de comunicação com base nos objetivos de freqüência. Enquanto o GRP é uma somatória das audiências brutas que desconsidera quantas vezes o público-alvo viu a mensagem, o WGRP é uma somatória das audiências que considera somente o público-alvo que viu a mensagem um mínimo de vezes pré-estabelecido nos objetivos de mídia. Só é possível chegarmos ao WGRP por meio de Software. No Brasil utilizamos o IBOPE Media Workstation. Veremos uma simulação.

WGRP – WEIGHTED GROSS RATING POINTS ÍNDICES PONDERADO (EFICAZ) DE AUDIÊNCIA BRUTA

UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA







GRP EFICAZ COM FREQÜÊNCIA 2+ = 171,6 GRP EFICAZ COM FREQÜÊNCIA 3+ = 79,2

6,6% 6,6% 6,6%

6,6% 6,6% 6,6%

6,6%

6,6%

6,6% 6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6% 6,6%

6,6% 6,6%

6,6%6,6%6,6%6,6%6,6%

6,6%

6,6%6,6%

6,6%

6,6%6,6%

6,6%

6,6% 6,6% 6,6%

6,6% 6,6%

TARP – TARGET RATING POINTS ÍNDICES DE AUDIÊNCIA BRUTA NO TARGET

O TARP utiliza a mesma premissa do cálculo de GRP, mas o cálculo é feito com base em um target específico.

TARP

PROGRAMA INS AUD% AUD% (AS 25+) CÁLCULO(GRP) CÁLCULO(TARP) GRP TARP

NOVELA 3 60 52 3 x 60 3 x 52 180 156

JORNAL 2 55 48 2 x 55 2 x 48 110 96

TOTAL 5 --- --- 180 + 110 156 + 96 290 252

TARP Eficaz (mesma premissa do WGRP)

CPT – (CPM) CUSTO POR MIL CUSTO PARA CADA MIL PESSOAS ATINGIDAS

É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção pelo total de sua audiência, expressa em número absolutos, em milhares.

CPM

PROGRAMA INS AUD% IMPACTOS(A) VALOR $(B) CÁLCULO CPM CPM

NOVELA 1 60 82.280 R$ 1.200 B / A * 1000 R$ 14,58

JORNAL 1 55 73.750 R$ 1.350 B / A * 1000 R$ 18.30

TOTAL 2 --- 156.030 R$ 2.550 --- R$ 16.34

CPM Eficaz (por meio de software) No Brasil: Ibope Media Workstation


(100 pessoas por ícone)

1ª INSERÇÃO R$ 1,00 (TOTAL R$ 1,00)






TOTAL DE IMPACTOS: 3000 CPM = (R$ 6,00/3000)*1000 = R$ 2,00

TOTAL DE IMPACTOS PARA FREQÜÊNCIA 3+ = 1200 CPM = (R$ 6,00/1200)*1000 = R$ 5,00

WCPT – CUSTO POR MIL CUSTO POR MIL EFICAZ

CPR – (CPP) CUSTO POR PONTO CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA

É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção pelo total de sua audiência, expressa em percentual.

CPP

PROGRAMA INS AUD%(A) IMPACTOS VALOR $(B) CÁLCULO CPP CPP

NOVELA 1 60 82.280 R$ 1.200 B / A R$20,00

JORNAL 1 55 73.750 R$ 1.350 B / A R$24,54

TOTAL 2 115 156.030 R$ 2.550 --- R$ 22.17

CPP Eficaz (por meio de software) No Brasil: Ibope Media Workstation

WCPR – CPP EFICAZ CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA EFICAZ


1ª INSERÇÃO R$ 10,00 / 33 pontos






VALOR TOTAL VEICULADO = R$ 60,00 SOMA DAS AUDIÊNCIAS (GRP) = 198 CPP = (R$ 60,00/198) = R$ 0,30

TOTAL DE AUDIÊNCIA PARA FREQÜÊNCIA 2+ = 171,6 CPP = (R$ 60,00/171,6) = R$ 0,34

6,6% 6,6% 6,6%

6,6% 6,6% 6,6%

6,6%

6,6%

6,6% 6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6% 6,6%

6,6% 6,6%

6,6%6,6%6,6%6,6%6,6%

UNIVERSO TOTAL DE 15 PESSOAS NA ÁREA DE COBERTURA ALCANCE EFICAZ %






6ª INSERÇÃO (33 AUD% – 5 IMP.) = 198 GRP 66%

FREQÜÊNCIA MÉDIA = GRP / ALCANCE FREQÜÊNCIA = 198 / 93 FREQÜÊNCIA = 2,12

OTS e WOTS (Opportunities to See) COV e WCOV (Coverage)

FREQÜÊNCIA MÉDIA = WGRP 2+ / ALCANCE EFICAZ FREQÜÊNCIA = 171,6 / 66

FREQÜÊNCIA = 2,6

6,6% 6,6% 6,6%

6,6% 6,6% 6,6%

6,6%

6,6%

6,6% 6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6%

6,6% 6,6% 6,6% 6,6% 6,6%

6,6% 6,6%

6,6%

6,6%

ÍNDICE DE AFINIDADE CUSTO PARA CADA PONTO DE AUDIÊNCIA

O índice de afinidade nos permite avaliar o perfil do público de um meio, veículo ou programa.

Resumo Mensal da Verba e Cronograma


O Resumo Mensal da verba será o resultado dos valores acumulados dos

mapas de mídia

Resumo Mensal da Verba


O Resumo Mensal da verba será o resultado dos valores acumulados dos

mapas de mídia

SemanasMaio Junho Julho Agosto Setembro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight’sX X X X X X X X X

1 2 3 4 5



em Mídia





6. Cronograma de

Veiculação e Resumo mensal

da verba



em Mídia





6. Cronograma

de Veiculação e Resumo mensal

da verba

[email protected]

@michelmartins

Michel Martins Leal

www.slideshare.net/mmleal

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