Planejamento Estratégico em Propaganda e Publicidade -III

Prof. Jose López Martin

Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

Elementos de Ação IndiretaTecnologia

TipoTaxas de Inovação e FontesEvolução vs.RupturaEfeitos

DemografiaSexo, IdadeEstado Civil, Tamanho da FamíliaEscolaridade, Profissão

EconômicoTaxa de InflaçãoCustos e sua EstruturaPadrões de ConsumoNível de Crédito e Endividamento

Político e LegalPapel do GovernoLeis, Normas e PrescriçõesOrientação Política

FísicoClimaAmbiente e AmbientalismoDisponibilidade de

Recursos Naturais

Sócio-CulturalClasses SociaisCultura e SubculturasRelacionamentos

Elementos de Ação Direta

OrganizaçãoPessoas EstruturaEstratégia, Política, Normas, ProcedimentosCrenças, Mitos, Valores, Símbolos, História

FornecedoresTiposEstruturaRelacionamento

IntermediáriosTiposFunçõesEstruturaRelacionamento

ClientesTiposSegmentosEstruturaRelacionamento

PúblicosTiposImpactos

ConcorrentesTiposEstrutura

Stakeholders organizacionais.

Ciclos de vida - vendas e lucros

Fatos relacionados aos ciclos de vida

• Os produtos têm vida limitada.• As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing,

finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.

Padrões comuns de ciclo de vida do produto

Ciclo de vida de estilo, moda e modismo

Matriz de oportunidades e ameaças (continua)

Matriz de oportunidades e ameaças (continuação)

AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADOMERCADO

POTENCIALIDADES FRAGILIDADESEMPRESAEMPRESA

MATRIZ PFOA

A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:

- AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA

- AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

POTENCIALIDADESE FRAGILIDADES

DA EMPRESA

AMEAÇAS EOPORTUNIDADES

DA INDÚSTRIA

ESPECTATIVASDOS CLLIENTES

E DA SOCIEDADE

DIRETRIZES DOSACIONISTAS E

DA ALTAADMINISTRAÇÃO

FATORESINTERNOS À

EMPRESA

FATORESEXTERNOS À

EMPRESA

CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA

ESTRATÉGIACOMPETIVA

14

Análise de Port-FolioModelo BCG

Participação de Mercado

Ta

xa d

e C

resc

ime

nto

Me

rca

do

Alta

Baixa

15

Análise de Port-FolioModelo BCG

P.C.Participação de Mercado

Ta

xa d

e C

resc

ime

nto

Me

rca

do

Alta

Baixa

Crescimento de mercado Cm % = ((Mercado atual / Mercado Anterior) -1)x100

Market ShareMS % = (Seu Mercado / Mercado Total)x100

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Analise Atratividade vs. Competitividade

Alta

Atrativ.do

MediaSetor

Baixa

BaixaMediaAlta

ReposicionarInvestir

InvestirSeletivamente

DesenvestirReposicionar

Investir

Seletivamente Seletivamente

DesenvestirDesenvestirReposicionar Seletivamente

Competitividade do Negocio

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Fatores Externos - Atratividade

Tamanho do mercadoTaxa de crescimentoSazonalidadeBarreiras de entradaRentabilidade do setorControle do governoQuestões AmbientaisQuestões Políticas/legais

18

19

Fatores Internos – Competitividade

Força de vendasParticipação de mercadoCompetência empresarialMarketingServiços aos clientesPesquisa de mercadoProduçãoDistribuiçãoRecursos FinanceirosMix de ProduçãoQualidade dos Produtos

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AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter)

CONCORRENTESNO RAMO

FORNECEDORES

PODER DE BARGANHADOS FORNECEDORES

COMPRADORES

PODER DE BARGANHADOS COMPRADORES

ENTRANTESPOTENCIAIS

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

SUBSTITUTOS

AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS

~Barreiras de Entrada

Barreirasde Saída~

RIVALIDADE ENTREEMPRESAS

BARREIRAS E LUCRATIVIDADE

RETORNOSALTOS E ESTÁVEIS

RETORNOSALTOS E

ARRISCADOS

RETORNOSBAIXOS E ESTÁVEIS

RETORNOSBAIXOS E

ARRISCADOS

ALTAS

BAIXAS

BARREIRAS DE SAÍDA

BA

RR

EIR

AS

DE

EN

TR

AD

A

BAIXAS ALTAS

PERFIL DOS CONCORRENTES

CARACTERÍSTICAS

• Satisfeito com situação atual ?

• Quais suas prováveis ações ?

• Quais seus pontos vulneráveis ?

• Quais ações nossas provocariam reações ?

• Quais as reações mais prováveis ?

• As reações seriam eficazes ?

METASFUTURAS

PREMISSAS

motivaçõesdo

concorrente

ESTRATÉGIAATUAL

HABILIDADES

intenções ecapacidade

do concorrente

OBJETIVOS

Determinam o rumo a ser seguido pela empresa

Identificam o que se deseja realizar

ESTADOS OU SITUAÇÕES FUTURAS A ATINGIR

Devem ser

• REALISTAS• DESAFIADORES• REPRESENTAR UMA REAL NECESSIDADE

Estratégia, no campo administrativo, é o meio de se chegar aos objetivos da empresa.

É a estratégia que constrói o plano da empresa, que une todas as ações da empresa sob o mesmo objetivo.

É o conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em um certo período de tempo.

A estratégia forma o plano de ação, define os planos para as diferentes campanhas e regula os combates de cada uma. Devemos operar tendo em vista o todo, pois apenas a soma e a integração de todas as partes decidirá sobre as vantagens e desvantagens em relação a cada ação

“CORE”

• “CORE BUSINESS”Negócio básico / essencial da empresa, que deve receber a sua atenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e os investimentos

•“CORE COMPETENCES”Competências básicas (essenciais) necessárias para atuar, com sucesso, em um determinado negócioConhecimentos, Habilidades, AcessosÉ uma fonte de vantagem competitiva.É difícil de ser imitada

•FATORES-CHAVE DE SUCESSO Atributos que a empresa deve ter para ser sucesso no seu ramo de negócio (condições necessárias e suficientes para o sucesso)

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Desenvolvimento de Estratégias

liderança no custo totaldiferenciaçãoenfoque

dominantefavoráveldefensávelfracainviável

Estratégia Genérica

Posição EstratégicaCompetitiva

DireçõesAlternativas

Capacitação

matriz produto x mercado

desenvolvimento internoaquisiçõesdesenvolvimento conjunto

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTOM

ER

CA

DO

S

PRODUTOS

NOVOSATUAIS

PENETRAÇÃODE MERCADO

DIVERSIFICAÇÃO

DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS

DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

ATUAIS

NOVOS

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

AL

VO

ES

TR

AT

ÉG

ICO

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

FOCO

No Âmbito deToda a Indústria

Apenas em umSegmento Particular

Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

• Conseguir os menores custos de produção e distribuição,

na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.

DIFERENCIAÇÃO • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.

• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.

FOCO • Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.

• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.

O processo de planejamento estratégico de unidades de negócios

Conteúdo do plano de marketing

Resumo executivo Sumário Análise da situação Estratégia de marketing Projeções financeiras Controles

Avaliação do plano de marketing

O plano é simples?O plano é específico?O plano é realista?O plano é completo?

Bibliografia

Base:GrahamHooley, e John Sauders, Nigel Piercy Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo, Prentice Hall

Administração de Marketing Philip Kotler Prentice Hall

Adicional:Miopia em Marketing – Theodore LevittPosicionamento a batalha por sua mente – Al Ries e Jack TroutEstratégia Competitiva – Michael PorterAdministração Estratégica – Agrícola Benthlem