Post on 09-Nov-2018
Catarina Rosa e Silva de Albuquerque
Por uma maior interao com o cliente: um estudo baseado no conceito de gesto do relacionamento
com o cliente (CRM)
Orientador: Dr. Jairo Simio Dornelas
Dissertao apresentada como requisito complementar para obteno do grau de Mestre/Doutor em Administrao, rea de concentrao em Inovao, Informao e Tecnologia, do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Pernambuco.
Recife, 2004.
Dedico esse trabalho a meu querido marido, amigo e companheiro, e a meus filhos, Matheus e Thas.
Portanto, no vos inquieteis com o dia de amanh, pois o amanh trar os seus cuidados... Mt 6.34
Agradecimentos
Ao meu bom Deus por ter estado comigo em todos os momentos, dando-me fora,
pacincia, perseverana, coragem e f. Mostrando-me que a Sua vontade perfeita, boa e
agradvel.
Ao Professor Dr. Jairo Simio Dornelas por ter acreditado e participado deste trabalho,
apoiando-me nos momentos mais difceis e me incentivando na busca do melhor. A nossa
convivncia favoreceu o despertar da minha capacidade, at ento adormecida, contribuindo
para o meu crescimento. E aos professores Dr. James Falk e Dra. Lurdes Froemming pela
disponibilidade e contribuies ao estudo.
minha me, pela presena constante, por sua fora, seu apoio, suas palavras de
incentivo, enfim, por seu amor, que foram essenciais para esta conquista. s minhas irms,
pelas oraes e palavras de carinho. A toda a minha famlia que me acompanhou e torceu por
essa conquista.
Aos meus amigos por terem me apoiado e incentivado, pela pacincia e pelas oraes.
Especialmente Paulo Magalhes que me encorajou a aceitar esse desafio e Juliana Marinho,
pelas doces palavras de incentivo na fase final. E aos meus colegas de turma, em especial:
Ftima, Fred, Giuliana, Jorge e Thompson.
A Milfont, Renata, Carolina e a todos os que fazem parte da Farmacontrol. Enfim, a
todos que participaram de alguma forma desse objetivo.
Resumo
Este trabalho verificou o uso da tecnologia da informao (TI) para estruturar a interao com
o cliente com base no conceito de gesto do relacionamento com o cliente (CRM). Nesse
contexto, buscou-se identificar as mudanas necessrias nos processos de trabalho em
decorrncia do CRM, implementando uma nova estrutura tecnolgica e propondo uma nova
abordagem de atendimento para a execuo das transaes. Tambm visou a avaliar a
percepo do cliente em relao interao com base no uso das ferramentas de CRM e a
indicar os benefcios gerados para a empresa a partir desta reestruturao tecnolgica e
estratgica.A pesquisa utilizou a estratgia de estudo de caso numa empresa do ramo
farmacutico, considerando a tipicidade do segmento e seus incipientes prticos ao tema
proposto. Para implementar a pesquisa, alm de observaes diretas e exame documental,
foram realizadas entrevistas com a liderana, as atendentes e os clientes a fim de colher
impresses sobre os efeitos da mudana planejada. Foi utilizada a tcnica de anlise de
contedo para exame dos dados coletados. Os resultados encontrados mostraram-se
promissores e revelaram que os clientes atestam a possibilidade de intensificar a interao
com a empresa por meio de um atendimento diferenciado baseado no conhecimento.
Palavras-Chave: CRM. Marketing de Relacionamento. Tecnologia da informao. Anlise
de contedo.
Abstract
This work verified the use information technology (IT) to structure the interaction with the
customer, based on the concept of customer relationship management (CRM). It sought to
identify changes in the work processes due to CRM, implementing a new technological
structure and proposing a new approach for the execution of the transactions. It also sought to
evaluate the customer's perception in relation to the interaction with base in the use of the
tools of CRM and to indicate the benefits generated for the company starting from this
technological and strategic restructuring. The case study strategy was chosen for apply in a
company of the pharmaceutical branch, considering the typical characteristic of the segment
and its incipient ones practical to the proposed theme. To implement the research, besides
direct observations and documental exam, interviews were accomplished with the leadership,
the attendants and the customers in order to pick impressions on the effects of the planned
change. The technique of content analysis was used for exam the collected data. The found
results were shown promising and they revealed that the customers attest the possibility to
intensify the interaction with the company by means of an attendance differentiated based on
the knowledge.
Key-words: CRM. Relationship marketing. Information technology. Content Analysis.
Sumrio
1 Introduo 12
2 A pesquisa: seu contexto, sua gnese e seu objetivo 162.1 Contexto e gnese 162.2 Justificativa 172.3 Objetivos 192.3.1 Geral 192.3.2 Especficos 20
3 Referncias conceituais 213.1 Marketing 213.1.1 Eras do marketing 223.1.2 Marketing baseado em conhecimento e experincia 253.1.3 Registros internos 263.1.4 Comportamento de compra do consumidor 273.1.5 Satisfao 293.1.6 Lealdade 313.1.7 Marketing de relacionamento 343.2 Tecnologia da informao nas organizaes 393.2.1 O enfoque de tecnologia da informao 423.3 Sistemas de informao 443.3.1 Tipologia de sistemas de informao 453.4 Outros componentes usuais da TI 463.4.1 Redes 473.4.2 Banco de dados 493.4.3 Database marketing 503.4.4 Data warehouse 523.4. Datamining 553.5 Gesto do relacionamento com o cliente 573.5.1 Vises e impactos do CRM 593.5. Barreiras ao CRM 603.5.3 Implementao do CRM 613.6 Modelo da pesquisa 62
4 Metodologia 644.1 Enfoque da literatura 644.2 Estratgia de pesquisa 654.3 O caso selecionado 674.4 Protocolo de estudo 694.4.1 Coleta 704.4.2 Anlise dos dados 734.4.3 Controles e cuidados 764.4.4 Desenho de pesquisa 784.4.5 Procedimentos iniciais 794.4.5.1 Estudo e planejamento das mudanas 79
4.4.5.2 Seleo dos clientes 804.4.5.3 Reformulao do atendimento 814.4.5.4 Mudanas no sistema de informao 824.4.5.5 Esquema e coleta de dados 854.4.4.6 Pr-anlise 88
5 Anlise dos resultados 905.1 As entrevistas com a liderana 905.1.1 Relacionamento e interao 905.1.2 Expectativas dos clientes 915.1.3 Gesto do relacionamento com o cliente 925.2 As entrevistas com as atendentes 945.2.1 Primeira fase de entrevistas 945.2.1.1 Bom atendimento 945.2.1.2 Informaes, benefcios e possveis barreiras 955.2.2 Segunda fase de entrevistas 965.3 As entrevistas com os clientes 975.3.1 Anlise descritiva das variveis demogrficas 975.3.2 Anlise da percepo dos clientes 1005.3.2.1 Comportamento de compra 1005.3.2.2 Expectativas dos clientes 1025.3.2.3 Percepo 1055.3.2.4 Satisfao do cliente 1075.3.2.5 Lealdade 1085.3.2.6 Relacionamento 1095.3.2.7 Percepo da mudana 1115.4 Sntese da anlise dos resultados 113
6 Concluso 1156.1 Sntese do estudo 1156.1.1 Reviso dos objetivos propostos 1186.2 Limitaes 1206.3 Sugestes para estudos futuros 121
Referncias 123
APNDICE A - Contedos das entrevistas 129 APNDICE B - Acompanhamento das entrevistas 132 APNDICE C - Trechos significativos das entrevistas 133 APNDICE D - Categorizao 140
Lista de figuras
Figura 1 (3) Marketing baseado em conhecimento e experincia 24Figura 2 (3) Modelo de estmulo e resposta do comportamento de compra
do consumidor 26Figura 3 (3) Condutores-chave da lealdade do consumidor 32Figura 4 (3) O ciclo de vida do relacionamento com o cliente 34Figura 5 (3) Orientaes para a conquista do consumidor 37Figura 6 (3) Anlise centrada no trabalho 39Figura 7 (3) O efeito capacitador da tecnologia da informao (TI) 42Figura 8 (3) Tipos de sistemas de informao 44Figura 9 (3) Algumas topologia de redes 47Figura 10 (3) Arquitetura de banco de dados 49Figura 11 (3) Ciclo database marketing 50Figura 12 (3) Data Warehouse 53Figura 13 (3) Ciclo do datamining 55Figura 14 (3) Processo de gerenciamento da interao entre a empresa e o
cliente 59
Figura 15 (3) Convergncia de vrias fontes de evidncia 61Figura 16 (3) Modelo da pesquisa 62Figura 17 (3) Convergncia de vrias fontes de evidncia 73Figura 18 (3) Fases da anlise de contedo 75Figura 19 (3) Desenho da pesquisa 79Figura 20 (3) Tela do sistema de atendimento da Farmacontrol Figura 21 (3) Sntese do processo de coleta de dados Figura 22 (3) Sntese dos construtos e das variveis estudados 113
Lista de Quadros Quadro 1 (3) Evoluo do marketing 22Quadro 2 (3) Tipos de satisfao 29Quadro 3 (4) Protocolo do estudo de caso 70Quadro 4 (4) Tcnicas de coleta de dados empregadas 73
Lista de Grficos Grfico 1 (5) Faixa etria da amostra 97Grfico 2 (5) Clientes que se sentem leais 107
Lista de Tabelas Tabela 1 (5) Expectativa dos clientes na viso da liderana 91Tabela 2 (5) Noo do CRM na perspectiva da liderana 92Tabela 3 (5) Percepo de mudana no atendimento 95Tabela 4 (5) Faixa etria da amostra 97Tabela 5 (5) Ocupo dos clientes 98Tabela 6 (5) Consumo de medicamento contnuo 98Tabela 7 (5) Clientes que tambm compram na concorrncia 99Tabela 8 (5) Algumas justificativas de clientes que compram tambm na
concorrncia 99Tabela 9 (5) Fatores determinantes para deciso de compra em uma farmcia 100Tabela 10 (5) Clientes que fazem pesquisa de preo 101Tabela 11 (5) Expectativa de atendimento 102Tabela 12 (5) Definio de bom atendimento 103Tabela 13 (5) Sentimentos despertados pelo bom atendimento 104Tabela 14 (5) Motivao para comprar na Farmacontrol 105Tabela 15 (5) Elementos de destaque da Farmacontrol 105Tabela 16 (5) Elementos condicionais qualidade 108Tabela 17 (5) Opinio dos clientes com relao gesto do relacionamento e ao
uso mais intenso dos dados 110Tabela 18 (5) Percepo da mudana pelos clientes na 3a rodada de entrevistas 111Tabela 19 (5) Percepo da mudana pelos clientes na 4a. rodada de entrevistas 112
12
1 Introduo
A partir dos anos 90 iniciou-se um processo de transformao no mercado. A
globalizao eliminou as barreiras de negociao, a informao circulou instantaneamente
e sem fronteiras, mudanas ocorreram rotineiramente, instalou-se um ambiente de
incertezas obrigando as empresas a reformularem suas estruturas e estratgias
(JARVENPAA e IVES, 1994).
Nesta reformulao, a flexibilidade e o domnio de informaes se tornam
componentes-chave por permitirem uma postura organizacional gil e ativa, no sentido de
adaptao s mudanas e rapidez no processo decisrio.
Gerenciar essas informaes seria o novo desafio enfrentado pelas organizaes
que buscam na tecnologia o apoio para este fim (OBRIEN, 2002). Esta tecnologia,
denominada tecnologia da informao (TI), sofre inovaes constantes que permitem o
acompanhamento das mudanas contingenciais e refere-se a aplicaes computacionais
para suportar operaes e gerenciamento de atividades.
As organizaes tambm enfrentam a nova postura do cliente contemporneo que
assume um posicionamento ativo perante as negociaes, no se restringindo s a
aquisio do produto que pela pequena diferena, enfraqueceu o apego marca - mas se
preocupando com o conjunto agregado de fatores que envolvem a negociao e abrangem
preo, qualidade, servios e suporte.
OBrien (2002) defende que as empresas esto transpondo um perodo onde pairava
um ambiente competitivo, no qual os produtos e servios do mercado de massa eram
padronizados, de vida longa, pobres em informaes e negociados em transaes unitrias,
13
para um ambiente onde a concorrncia se d em nvel mundial com produtos e servios
pertencentes a nichos de mercados individualizados, com uma boa base de informaes e
negociados a partir de uma base contnua de clientes.
Diante de um mercado volvel, sujeito s presses mundiais, de concorrncia voraz
e com um cliente orientado a informaes e conhecimento, as empresas precisam se
reposicionar para sobreviver, no sentido de buscar uma estratgia que garanta o fluxo dos
negcios.
A pea chave seria o cliente. Percebeu-se a necessidade de se ter clientes fiis
empresa, garantindo o fluxo de negcios e a existncia da empresa. O objetivo
determinado seria desenvolver um relacionamento mais estreito com este cliente, similar
quele mantido no comrcio antigo, para conhecer suas necessidades e procurar satisfaz-
las, podendo at mesmo antecipar-se a elas. A idia interagir de forma personalizada com
cada cliente e cativ-lo com este tipo de atendimento, tornando-lhe conveniente ser e
permanecer fiel empresa. Essa postura, em princpio, destaca a chance do cliente poder
ser identificado e conhecido dentre tantos outros clientes que a empresa possui e corrobora
para que o mesmo se sinta importante e estimulado a manter essa relao.
Este modelo de negcios tende a se apoiar em um sistema de gerenciamento do
relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management CRM) que apresenta
em seus princpios bsicos as atitudes e processos que devem ser desenvolvidos para que a
empresa tenha seu foco centrado no cliente. O CRM tem componentes para produzir e
gerenciar relaes individuais desenvolvidas a partir das contnuas interaes
colaborativas. A essncia deste processo a informao obtida em cada transao que o
cliente tenha com a empresa ao longo de seu relacionamento.
A TI surge, ento, como meio de operacionalizar a proposta de melhor gerenciar
informaes, oferecendo estrutura tecnolgica para captar, transformar, organizar e
14
distribuir a informao aos pontos onde o cliente poder se comunicar com a empresa.
Qualquer agente que atender este cliente poder identific-lo e prestar-lhe um atendimento
personalizado.
Mas conseguir um relacionamento duradouro e lucrativo com clientes impe
remodelar a estrutura organizacional visando satisfazer os clientes. Assim, os gestores das
empresas empenham-se em uma dupla busca: um novo relacionamento com os clientes e
implementar a estrutura tecnolgica necessria para que se possa lhes atender bem. Diante
desse novo contexto organizacional, percebeu-se a necessidade de averiguar o movimento
de mudana mencionado, propondo-se realizar um estudo sobre a mudana gerada na
interao com os clientes a partir de uma adequao tecnolgica baseada no conceito
global de CRM.
A organizao escolhida insere-se no comrcio farmacutico que configura um
segmento organizacional marcado pelo atendimento despersonalizado prestado aos
clientes, alm de no haver uma prtica de armazenagem dos registros transacionais para o
desenvolvimento de perfis de clientes.
O propsito seria adequar o sistema de informaes da farmcia de modo que as
informaes obtidas nas transaes com os clientes fossem armazenadas em locais
especficos, possibilitando, ao longo do tempo, a construo do perfil de cada cliente para
que o atendimento fosse personalizado.
Sendo assim, esperou-se identificar os clientes e segment-los de acordo com o
grau de relacionamento desenvolvido para estabelecer a interao adequada com cada tipo
de cliente. As necessidades dos clientes tambm poderiam ser identificadas previamente e
um contato ativo por parte da farmcia poderia ser realizado, garantindo a venda do
produto e desestimulando o contato do cliente com a concorrncia.
15
A apresentao do estudo se inicia pela definio do problema de pesquisa que
consta no captulo 1, englobando os objetivos e a justificativa da pesquisa.
A pesquisa se desenvolveu a partir de referencias conceituais listadas no captulo 2,
que se divide em trs dimenses de estudo inter-relacionadas: marketing, tecnologia da
informao e sistema de gesto do relacionamento com o cliente (CRM).
O estudo constou de uma fase exploratria, para estudar e verificar as
possibilidades de mudanas necessrias nos procedimentos, processos de atendimento e
contato com os clientes. As mudanas foram ento planejadas, geradas e implantadas a
partir dos preceitos definidos pelo referencial terico adotado e das peculiaridades do
empreendimento. A partir da implementao, fez-se o acompanhamento longitudinal com
um conjunto definido de clientes visando apurar o fenmeno da interao.
A metodologia adotada est descrita no captulo 3, onde constam a escolha
metodolgica, estratgias e tcnicas e suas razes, o delineamento da pesquisa e o
protocolo de estudo que engloba a coleta, anlise, controles e cuidados.
A anlise dos resultados desenvolvida no captulo 4 e, no captulo 5, a concluso
do estudo que envolve uma sntese, a reviso dos objetivos, as limitaes e as sugestes
para estudos futuros.
16
2 A pesquisa: seu contexto, sua gnese e seu objetivo
O presente captulo destina-se a abordar o processo de escolha do problema de
pesquisa, as justificativas e a diretriz para a qual se conduziu o esforo de estudo.
2.1 Contexto e gnese
Considerando o ambiente contingencial no qual as empresas esto inseridas,
destaca-se como recurso crtico ter uma base de clientes duradoura obtida atravs de
relacionamentos estreitos e individualizados. Para este feito as empresas cogitam usar o
CRM, uma estratgia de negcio voltada para o cliente baseada em tecnologia da
informao (TI).
O CRM uma estratgia que vislumbra uma reestruturao na maneira de se
relacionar com os clientes usando a tecnologia como aliada para implementar tal estratgia,
objetivando o entendimento e antecipao das suas necessidades, procurando desenvolver
a lealdade destes com a empresa. Deve-se, portanto, considerar que apenas adotar
tecnologia no provocar aquela mudana: h que se adequar os processos organizacionais.
mister que haja uma mudana de postura com relao aos clientes, colocando-os no
centro do negcio.
Venkatraman (1994) defende que os benefcios da TI sero marginais se apenas
forem sobrepostos s condies organizacionais pr-existentes (estratgias, cultura,
17
processos e estrutura). Os benefcios viro nos casos em que os investimentos em TI forem
acompanhados de mudanas nas caractersticas organizacionais.
A TI redefine os fundamentos dos negcios, incluindo o atendimento a clientes,
materializando-se fortemente nos sistemas de informao (SI) - artefatos que se
responsabilizam pela captura, processamento, organizao e distribuio das informaes
de acordo com as necessidades para as quais foram construdos.
neste contexto que o problema de pesquisa se define na seguinte feio: como
usar a TI para maximizar a interao com o cliente utilizando o conceito de CRM.
O estudo considera que h necessidade de estreitar o relacionamento com o cliente
para assegurar o fluxo de negcios, procurando intuir como o cliente se sente ao ser
identificado e conhecido pela empresa, buscando auferir quais as expectativas deste. O
sistema de informao organizacional existente foi alterado para moldes de CRM, a fim de
que as transaes com os clientes capturassem as informaes necessrias possibilitando
um atendimento diferenciado, com base nas informaes armazenadas. Aderindo
mudana do sistema e do atendimento, admitiu-se que a empresa pesquisada j tem
definido em sua estratgia o cliente como papel central no negcio.
Por fim, o que se pretendeu avaliar foi a percepo do cliente diante da
implementao de um atendimento personalizado, que demonstre um maior conhecimento
das suas necessidades, aumentando a noo de interao percebida.
2.2 Justificativa
O contexto no qual as organizaes se inserem induz a uma reestruturao na
estratgia do negcio, na qual a tecnologia da informao se torna uma aliada do
18
marketing, que passa a ter, agora, o seu enfoque no desenvolvimento de relaes com os
clientes, assumindo a denominao de marketing de relacionamento.
A juno entre o marketing de relacionamento e a tecnologia da informao deu
origem ao sistema de gerenciamento das relaes com clientes (CRM), o qual vem sendo
implantado de modo crescente nas organizaes. No entanto, no se verifica uma sinergia
entre o uso do CRM e estudos relacionados com este tema. Eis um dos fatores que
justificam o estudo em tela, cujo objetivo reside no exame de uma vertente conceitual do
tema atravs de uma aplicao prtica.
Percebe-se tambm a ocorrncia de equvocos nos processos de implantao do
CRM, pois as organizaes concentram a ateno apenas sob o enfoque tecnolgico do
sistema, como alertado por Peppers e Rogers (2000), que ilustram que:
a) O CRM no uma soluo apenas tecnolgica. Ele abrange a cultura, os
processos e a estrutura organizacional, necessitando de um planejamento prvio
e adequao da empresa, em seus diversos nveis, proposta desse sistema de
gerenciamento;
b) preciso haver conscincia que o mercado exige um tratamento diferenciado,
atravs da personalizao, e o desenvolvimento de uma base contnua de
clientes, o que muda a viso comercial vigente, a qual deve considerar, agora,
mais lucrativo vender o maior nmero de produtos a um cliente especfico a
partir do conhecimento de suas necessidades. Este sim o diferencial
competitivo que garantir o lucro.
Diante desses fatos, verificou-se a necessidade de se desenvolver um estudo no
referido contexto com a finalidade de contribuir para o uso coerente da estratgia de CRM
nas organizaes e difundir esse conceito, por supor que o seu uso otimize as modernas
19
prticas de negcio, agilizando os processos transacionais e difundindo as informaes dos
clientes na organizao, viabilizando um atendimento personalizado aos mesmos.
Escolheu-se, ento, o ramo farmacutico para este feito por que este segmento no
apresenta aes configuradas na identificao e desenvolvimento de relaes com o
cliente, ou seja, no prima por prticas envoltas em CRM, traduzindo-se em um cenrio
propcio para o desenvolvimento da pesquisa, na qual se espera avaliar a percepo do
cliente sobre o atendimento aps a introduo e uso das ferramentas de CRM, visando
maior interao.
Supe-se que o caso em questo poderia ser considerado como representativo
devido a pouca distino, sob o enfoque de condutas e da organizao estrutural,
apresentada entre as unidades que compe o segmento farmacutico. um estudo que se
mostrou pioneiro e que pode resultar em indcios fundamentados para posteriores estudos e
prticas no ramo de farmcias, alm de compilar evidncias concretas sobre o conceito de
CRM, a partir dos dados empricos obtidos.
2.3 Objetivos
A presente seo destina-se a apresentao do objetivo viabilizando a compreenso
da inteno da pesquisa.
2.3.1 Geral
A pesquisa se realizou em uma farmcia, com duas unidades, e teve como objetivo
geral verificar como usar a tecnologia da informao (TI) para estruturar a interao com o
cliente, com base no conceito de gesto do relacionamento com o cliente (CRM).
20
2.3.2 Especficos
a) Identificar as mudanas necessrias nos processos de trabalho em decorrncia
do uso do CRM;
b) Implementar uma nova estrutura tecnolgica para o contexto em estudo;
c) Propor novos mtodos de abordar o cliente para os atores envolvidos nas
transaes;
d) Avaliar a percepo do cliente em relao interao com base no uso das
ferramentas de TI que propiciem explorar a prtica de CRM;
e) Identificar os benefcios gerados para a empresa a partir da reestruturao
tecnolgica e estratgica baseadas no CRM.
21
3 Referncias conceituais
Neste captulo apresentada uma reviso da literatura que fundamenta os conceitos
empregados neste trabalho. O objetivo foi de verificar os temas essenciais construo da
pesquisa, as intenes e as idias que permitiram mobilizar e operacionalizar o estudo.
A fim de se dedicar pesquisa em CRM foi conveniente estudar dois elementos
fundamentais: o marketing e a tecnologia da informao. O marketing tratado no mbito
das transaes, do comportamento do consumidor e em seu aspecto relacional. A
tecnologia da informao destacada a partir do exame das tcnicas que suportam e
possibilitam a implementao da estratgia de CRM. Estes dois temas so tratados de
forma abrangente objetivando a construo de uma bagagem conceitual para o estudo, a
qual convergiu na emerso do conceito simbitico de CRM.
3.1 Marketing
O marketing se define como um processo social e gerencial atravs do qual
indivduos obtm o que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores um
com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Esse conceito operacionalizado atravs da articulao do marketing mix (produto,
preo, praa e promoo), para viabilizar a conquista do objetivo de marketing: gerar
receita atravs de vendas rentveis (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).
22
Em termos de estrutura organizacional, h um departamento de marketing,
geralmente isolado das atividades de design, produo, entregas, servios tcnicos e de
apoio ao cliente, que fica responsvel por gerir os elementos do marketing mix
(GRNROOS, 1994).
Esse paradigma caracterizado pelo marketing de transaes, focado nas trocas, e
pelo marketing mix dominou o marketing por pelo menos 40 anos, mas tem perdido o seu
espao devido s mudanas ambientais decorrentes da globalizao de mercados e do
reconhecimento da importncia de reter clientes, caracterizando uma transio do
marketing de transaes para o marketing centrado no cliente que ocorreu de forma
evolutiva ao longo desses 40 anos (BRETZKE, 1999).
Essa transio evolutiva ocorreu pelo que se convencionou chamar de eras do
marketing.
3.1.1 Eras do marketing
Cada uma das eras representa a conduta de marketing seguida pelas organizaes
em um determinado perodo, caracterizando a atuao da organizao frente s conjunturas
de mercado, conforme apresentado no quadro 1 (3).
23
Era Perodo Orientao
Marketing de massa Anos 50 e 60 aps a 2a grande
guerra
Produo em massa e busca por um maior nmero de
consumidores
Segmentao Dcada de 70 Esforo de marketing para
grupos de consumidores mais homogneos
Nicho Dcada de 80 Foco em mercados especficos
para vencer a barreira de entrada no mercado.
Cliente Dcada de 90 Individualizao no tratamento
do consumidor; produtos e servios com mais qualidade.
Tempo real Atual
Ampliao do escopo do marketing, facilitando
informaes para o cliente, estabelecendo um
relacionamento duradouro. Quadro 1 (3): Evoluo do marketing.
Baseado em Bretzke (1999).
No marketing de massa, os produtos eram fabricados em grande quantidade
impelindo a um foco excessivo na quantidade de vendas. Havia a presso para se
conseguirem altos volumes de vendas e os vendedores abarcavam cargas maiores de
trabalho. Ao departamento de marketing, cabia a funo de divulgao do produto no
ponto de venda e a realizao de promoes. Esse tipo de marketing ainda impera em
alguns ramos de negcio, onde existe a produo em srie e h consumidores para esta
proposta (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
A segmentao de mercado enfocava a idia de que todo mercado formado por
grupos de clientes com necessidades e anseios diferentes (XAVIER, 2003). O produto
ainda ocupava o papel principal do processo, havendo a nfase da venda e de promoes
para a realizao de vendas lucrativas.
Na era do nicho, buscava-se, atravs de pesquisa, ampliar a segmentao do
mercado em nichos e o vendedor se tornava um especialista neste nicho, concentrando seus
24
esforos para concretizar vendas direcionadas ao grupo selecionado. Concentrando o
atendimento nos nichos de clientes, era possvel identificar necessidades latentes e
potencializar as vendas neste sentido, obtendo, assim, altas margens de lucro, j que a
percepo de se ter uma necessidade conhecida pela empresa encantava os clientes que se
dispunham a pagar mais por isso.
A era do cliente se destacou pelo cuidado e importncia dedicados ao cliente nas
aes das empresas, sendo essa a vantagem competitiva desse perodo (BRETZKE, 1999).
Novas tcnicas de assistncia e de vendas foram implantadas, buscando-se uma maior
proximidade com o cliente atravs da prtica do dilogo. Os vendedores passavam a ser
consultores de vendas, com o propsito de solucionar as necessidades do cliente antes,
durante e depois da venda.
No cenrio de sade, esse cuidado com o cliente se manifesta atravs de canais
abertos de comunicao, como os servios de atendimento ao cliente e pginas na internet,
onde os laboratrios de medicamentos favorecem um ambiente de interao que viabiliza
um conhecimento maior dos usurios de seus produtos.
O marketing em tempo real corresponde a um perodo onde a tecnologia e a internet
permitem um acesso rpido e instantneo informao diminuindo o tempo de resposta e
agilizando os processos de atendimento. Os clientes tm acesso ao produto ou servio nos
horrios que lhe forem mais convenientes. Nesta fase, a tecnologia oferece a otimizao da
capacidade de adaptao, a programao e a customizao (confeco de produtos de
acordo com as necessidades do cliente). O marketing dever fazer uso desses atributos e
aliar a estratgia do negcio ao desenvolvimento de relaes com os clientes, abrindo
vrios canais de acesso empresa.
25
2.1.2 Marketing baseado em conhecimento e experincia
McKenna (1992) descreve uma nova abordagem para o marketing em um cenrio
onde as empresas esto se voltando para os mercados, adaptando os seus produtos s
necessidades dos clientes. Permite-se uma co-participao do cliente no processo de
criao de produtos atravs da modelagem personalizada, conduzindo a um novo
paradigma baseado em conhecimento e experincia.
Assim, a empresa dever desenvolver uma infra-estrutura e ter uma base de
conhecimento da tecnologia (em uso e novas), da concorrncia, de seus clientes e de sua
prpria organizao (recursos, planos e formas de fazer negcios).
J a experincia enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade como
componentes fundamentais no propsito de dedicao aos clientes, monitorao dos
concorrentes e adoo de um sistema de anlise e feedback que transforme a informao
adquirida do mercado e da concorrncia em uma nova fonte de informao sobre o
produto.Essa nova abordagem do marketing sintetizada na figura 1 (3).
Marketing
Conhecimento Experincia
TecnologiConcorrnc
ClienteOrganiza
InteratividaConectividaCriativida
- Integrao e
- Desenvolvimende -estrutur
-Dedicao aos - Monitoramento
concorrent-Sistema de
feedbac
Figura 1 (2): Marketing baseado em conhecimento e experincia. Baseado em McKenna (1992)
Marketing
Conhecimento Experincia
TecnologiaConcorrncia
ClientesOrganizao
Interatividade Conectividade Criatividade
Integrao cliente e empresa
Desenvolvimento de infra - estrutura
Dedicao aos clientes Monitoramento dos
concorrentes
Sistema de anlise e feedback
Figura 1 (3): Marketing baseado em conhecimento e experincia. Baseado em McKenna (1992)
26
Caber ao marketing, envolver a organizao por completo, na proposta
integrada e dinmica de desenvolver relaes com esses clientes atravs de interaes mais
intensas e ricas em conhecimento, adquirido em todo e qualquer contato, por qualquer
canal de comunicao disponibilizado pela organizao. Os dados resultantes desse contato
sero armazenados sobre a forma de registros internos para serem explorados no futuro.
3.1.3 Registros Internos
A tecnologia trouxe organizao a capacidade de armazenar os dados resultantes
de interaes com clientes, sejam essas decorrentes de transaes comerciais ou de
contatos atravs de algum canal de comunicao disponibilizado pela empresa.
No incio do desenvolvimento do marketing, a tecnologia utilizada para dar suporte
ao marketing era o sistema de informaes de marketing (SIM) calcado em uma base
contnua de informaes internas e externas empresa (SEMENIK e BAMOSSY, 1995;
KOTLER e ARMASTRONG, 1998). Hoje, esse sistema incorpora ferramentas mais
sofisticadas e um grau de abrangncia maior, possibilitando empresa articular
informaes, estabelecendo estratgias atravs da identificao do perfil dos clientes.
Dessa forma, constata-se que para o contexto emergente do marketing de tempo
real, a organizao deve contar com uma estrutura organizacional que oferea tanto o
suporte tecnolgico para lidar com o fluxo de informaes, quanto uma estrutura que
favorea o comprometimento das pessoas envolvidas no negcio nessa busca do
conhecimento do cliente e de como ele se comporta no mercado.
27
3.1.4 Comportamento de compra do consumidor
Estudar o comportamento de compra do consumidor permite conhecer as
necessidades, motivaes e preferncias dos clientes e tambm estudar os processos que
um consumidor percorre para tomar decises de compra, bem como para usar e dispor de
bens ou servios, incluindo os fatores que influenciam todos estes atos.
Um modelo indicado na figura 2 (3) para uma melhor compreenso desse
fenmeno.
Estmulos internos ou fisiolgicos Fome, sede, doena.
Caractersticas do consumidor Culturais, sociais, pessoais e psicolgicas
Estmulos externos Marketing: Produto, preo, praa, promoo. Outros: social, econmico, tecnolgico, poltico, cultural.
Processo de deciso Necessidades, informaes, alternativas, freqncia de compra,
comportamento aps a compra.
Decises do consumidor
Figura 2 (3): modelo de estmulo e resposta do comportamento de compra do consumidor.
Baseado em Kotler (2000) e Lamb, Hair e McDaniel (2004).
Assim, o comportamento do consumidor motivado atravs de estmulos que
podem ser externos, como o caso do composto de marketing, e internos. Nesse caso,
pressupe-se que o estmulo se manifesta a partir do organismo do consumidor, podendo se
consolidar atravs de necessidades fisiolgicas (fome, sede, cansao, abrigo), onde se
destaca a falta de sade.
Nesse contexto em particular, os consumidores de medicamentos podem receber
estmulos fisiolgicos do seu prprio organismo (dor de cabea) ou ele pode se dirigir a um
mdico e uma doena ser detectada. O mdico, que parte integrante do composto de
marketing, receitar um medicamento, indicando diretamente o produto e o fabricante
28
(medicamentos de marca), ou pode permitir a escolha do medicamento pela sua substncia,
como ocorre na compra de medicamentos similares e genricos.
Aps o estmulo, o consumidor com base nas suas caractersticas culturais, sociais,
pessoais e psicolgicas, dar incio ao processo de deciso que se inicia com o
reconhecimento de suas necessidades. A busca por informaes ocorre em seguida atravs
de recursos internos (armazenados na memria) ou externos (informaes no ambiente
externo) e so essas informaes que configuram as expectativas iniciais em atingir as
necessidades identificadas (SOLOMON, 2002). Aps obter as informaes e selecionar o
produto, a marca e o revendedor ele est em condies de decidir a compra, utilizando as
informaes coletadas e avaliando alternativas.
Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados baseados na
expectativa da compra. A percepo do consumidor referente experincia de compra
comparada com as expectativas iniciais e que vai definir a sua satisfao. Acompanhar o
comportamento ps-compra permite monitorar a satisfao, as aes ps-compra do cliente
e a utilizao do produto adquirido, bem como favorece a organizao na anlise de como
est estruturado o processo de vendas e como o mesmo percebido pelos consumidores
facilitando possveis correes ou adaptaes.
Os estgios de consumo formam um processo dinmico que engloba anlise do
antes, durante e depois da experincia de compra, procurando compreender como as
pessoas interagem com o sistema de marketing estruturado para aquele produto.
Compreender esses estgios e conhecer algumas facetas do comportamento dos
consumidores facilita a descoberta de formas mais efetivas de buscar influenciar esse
comportamento para a realizao de trocas de valor que tragam benefcios mtuos
(FARIAS, 1999).
29
3.1.5 Satisfao
A busca da construo de relacionamentos com os clientes aumenta os esforos na
busca da reteno desses. Estudos indicam certa influncia da satisfao neste movimento
(GARBARINO e JOHNSON, 1999; LEMON et al, 2002).
Satisfao pode se definir como uma resposta de realizao do cliente a partir do
julgamento de que uma caracterstica de um produto ou servio ofereceu (ou est
oferecendo) um nvel de contentamento prazeroso relativo ao consumo, abrangendo nveis
maiores ou menores de contentamento (ESPINOZA, 2002b).
Solomon (2002) define satisfao como o julgamento formado durante ou aps o
uso ou consumo de um produto ou servio de um determinado fornecedor, sendo, ento,
uma reao ou sentimento em relao a uma expectativa.
Lovelock (2003) atesta que os clientes experimentam vrios nveis de satisfao ou
descontentamento aps experincias vivenciadas atravs de produtos ou servios,
conforme o nvel de atendimento de suas expectativas. Destaca tambm o papel crtico da
satisfao em ramos competitivos, devido existncia de diferenas entre a fidelidade de
clientes meramente satisfeitos ou completamente satisfeitos.
Esses nveis de satisfao esto intimamente relacionados s dimenses da
satisfao (SEMENIK e BAMOSSY, 1995) que so diferentes tipos de satisfao que os
clientes poderiam experimentar aps o contato com um produto ou servio conforme
quadro 2 (3).
30
SATISFAO ATRIBUTOS
Funcional Refere-se a atributos tangveis que podem ser
mensurados, como: preo, garantia e desempenho.
Emocional So atributos intangveis e no mensurveis, como: status, prestgio e segurana.
Benefcios de uso Abrange os benefcios recebidos pela propriedade e uso de um produto ou servio.
Quadro 2 (3): Tipos de satisfao. Baseado em Semenik e Bamossy (1995).
As definies e caractersticas do conceito satisfao geralmente abrangem
aspectos relacionados a experincias passadas ou presentes do consumidor com respeito a
produtos ou servios. Baseado nessas anlises, presentes e passadas, que as empresas
estabelecem as estratgias de conquista e reteno dos clientes.
Nesta direo, Lemon et al (2002) acrescentam que as orientaes e predisposies
futuras dos clientes devem ser incorporadas aos modelos correntes de reteno de clientes.
J Kotler (2001) associa satisfao obteno de vantagem competitiva ao projetar essa
satisfao no futuro.
Oliver (1999) destaca a satisfao decorrente de uma transao, que um
sentimento transitrio referente quele momento, e a satisfao acumulada, que se refere a
uma avaliao geral da experincia de compra e consumo de um bem ou servio no
decorrer de certo tempo, sendo esta ltima um dos componentes para se chegar lealdade
pelo desenvolvimento de relaes com clientes.
Conforme estudos referentes ao conceito em tela (MCKENNA, 1992; OLIVER,
1999; ESPINOZA, 2002a), parece inquestionvel a relao positiva e causal entre
satisfao e lealdade, sendo a primeira tida como meio para se chegar e manter a lealdade.
Reitera-se que a dita satisfao, que conduz lealdade, a satisfao acumulada, aquela
31
que decorre da rotina das interaes entre a empresa e o cliente seja qual for o canal de
comunicao.
3.1.6 Lealdade 1
Um novo cenrio permeia as relaes mercantis predominando a disseminao de
ofertas estimuladas pela globalizao econmica, uma sensibilidade maior aos preos em
funo de um oramento domstico restrito, uma saturao s campanhas publicitrias e a
internet como meio de comunicao e espao de negcios. O consumidor se insere nesse
contexto e o seu comportamento influenciado pelos fatores citados, forando a empresa a
se reposicionar para manter sua base negocial: seus clientes (MARQUES e COELHO,
2001). A busca pela lealdade dos clientes aponta como uma sada para esse contexto.
Oliver (1999) considera que a lealdade um comprometimento profundo em
recomprar ou priorizar um produto/servio de maneira consistente no futuro, causando a
repetio de compras de um mesmo conjunto de marcas, desconsiderando influncias
situacionais e esforos de marketing que possam induzir a um comportamento de troca.
Essa definio apresenta elementos que transcendem seu aspecto funcional e
remetem a uma anlise subjetiva da questo. Quando Oliver (1999) se refere a
compromisso de recompra, de maneira consistente e desconsiderando influncias
situacionais, induz a uma anlise evolutiva da lealdade, apresentada atravs de fases:
a) Fase cognitiva: ocorre a lealdade com base na informao percebida pelo
consumidor, como preo, benefcios e qualidade;
1 No decorrer da pesquisa, lealdade e fidelidade sero tratadas como termos sinnimos.
32
b) Fase afetiva: o afeto determina a lealdade. sustentada pela satisfao,
envolvimento, preferncia e conscincia cognitiva;
c) Fase conativa : o comprometimento j se manifesta sob a forma de inteno
para recompra;
d) Fase de ao: a lealdade se manifesta em comportamento.
Muito embora se conhea o comportamento leal de um cliente e as fases pelas quais
se submete esse comportamento, ainda no se tem uma base concreta e desenvolvida de
estudos a respeito dos fatores que influenciam a manifestao da lealdade, tanto que vai se
observar quo curioso o conceito de lealdade no segmento pesquisado.
Brei e Rossi (2001) desenvolveram um modelo terico no qual atestaram que a
lealdade positivamente influenciada pela confiana que os clientes tm em relao
empresa. Tambm a varivel valor percebido pelos clientes no relacionamento com a
empresa, mostrou-se significante ao se relacionar diretamente com a lealdade.
Parasuraman e Grewal (2000) constroem uma representao dos componentes-
chave para se chegar lealdade do consumidor e destacam que o valor percebido atua
como varivel mediadora entre a qualidade do servio, a qualidade do produto, o preo e a
lealdade, sendo dinmico e influenciado pelas aes antes, durante e depois da compra,
conforme ilustrado na figura 3 (3).
33
Qualidade do servio
Valor percebido
Na dimenso exibida acima, legtimo falar que o composto qualidade do produto
e preo so variveis de domnio comum ao mercado, ainda mais no segmento estudado. O
diferencial em uma estratgia para se obter a lealdade dos clientes ser atuar com base na
prestao de servios. nesse escopo que os atributos que podem ser articulados e
operacionalizados pela empresa devem ser transferidos ao cliente.
A conquista da lealdade do consumidor um processo dinmico e relacional, que se
constri durante a histria e do relacionamento do cliente com a empresa. Nesse contexto,
as organizaes contam com o marketing de relacionamento para estruturar e apoiar as
interaes com os clientes.
Lealdade
Qualidade do produto
Preo
Relativamente fcil de ser imitado pelos concorrentes.
Figura 3 (3): Condutores-chave da lealdade do consumidor. Fonte: Parassuraman e Grewall (2002).
34
3.1.7 Marketing de relacionamento
O marketing se defronta com uma mudana de paradigma (GRNROOS, 1994;
MARQUES e COELHO, 2001; GUMMESSON, 2002), na qual o foco se transfere da
busca por atrair mais clientes para uma preocupao de manter e cuidar desses clientes. O
cerne do marketing, dito marketing de relacionamento, est nas relaes, na manuteno
das relaes entre a empresa e os seus atores (fornecedores, intermedirios, colaboradores,
e o cliente), onde o cliente assume o papel principal (RAVALD e GRNROOS, 1996). A
estratgia desta nova modalidade de marketing consiste no esforo para desenvolver a
lealdade dos clientes atravs de um relacionamento estvel e duradouro.
Morgan e Hunt (1994) atestam que o marketing de relacionamento se refere a todas
as atividades de marketing dirigidas ao estabelecimento, desenvolvimento e manuteno
das relaes, envolvendo trocas relacionais entre as diversas entidades de negcios:
empresas, governos, clientes e funcionrios.
Para Palmer (1996), marketing relacional no um novo conceito, mas uma nova
estrutura para trocas cujos benefcios so enfatizados pela intensa competitividade dos
mercados e pelas crescentes habilidades da tecnologia da informao em desenvolver um
dilogo entre a empresa e uma grande quantidade de clientes.
Pelo exposto, percebe-se que o marketing de relacionamento constri uma teia
relacional, que transcende a relao dual entre vendedor e cliente, para exercer uma
mudana na natureza de toda a organizao cuja estratgia constar de uma liderana
efetiva que incentive a inter-relao entre os componentes do ambiente externo e entre os
departamentos, demonstrando as vantagens que advm, para cada rea, de trabalhar
integrados na construo da vantagem competitiva para a empresa (BRETZKE, 1999).
O desenvolvimento departamental do marketing est assim por se inverter buscando
organizar relaes, em vez de organizar tarefas, e desenvolver a organizao orientada para
35
o marketing, em vez de desenvolver os departamentos da organizao. Assim, toda a
organizao estar responsvel, globalmente, pelas respostas s solicitaes dos clientes
(MARQUES e COELHO, 2001).
Grnroos (1995) representa a dinmica do marketing de relacionamento no ciclo de
vida do relacionamento com o cliente, reunindo todo o caminho percorrido pelo cliente
durante o seu relacionamento com a empresa.
Figura 4 (3): O ciclo de vida do relacionamento com o cliente Fonte: Grnroos, 1995.
O estgio inicial permeado pelo esforo do marketing em despertar o interesse na
empresa e em seus servios. O cliente potencial, caso se interesse parte para o processo de
compra onde ocorrer a tentativa de transformar o interesse geral em vendas. Nesse
36
momento um enfoque nas interaes entre a empresa e o cliente potencial realado. Caso
a estratgia tenha xito e o cliente tenha aceitado a promessa feita pela empresa com
relao ao que lhe oferecido, inicia-se o estgio de consumo. O objetivo do marketing
nesse processo seria o de desenvolver vendas repetidas e relacionamentos duradouros com
seus clientes. Os clientes prosseguiro com a anlise do produto adquirido em funo da
qualidade percebida do servio em seu aspecto holstico englobando toda a experincia
vivenciada durante o processo.
Esse aspecto holstico repousa sobre o desaparecimento da fronteira entre produtos
e servios, conforme defende McKenna (1992), e na constatao que os clientes
demandam servios holsticos (GRNROOS, 1996) que lhes ofeream um agregado de
benefcios que incluam: informaes de uso do produto (ou servio), entrega, instalao,
suporte ps-compra, atualizaes. O produto ou servio apenas um elemento no escopo
de servios que podem ser oferecidos. So esses servios extras que geram valor para o
cliente e influenciam na percepo que este tem da empresa. Quando a competio atravs
de servios a chave para o sucesso, o produto deve ser definido como um servio e todo
negcio deve ser considerado uma prestao de servios (GRNROOS, 1996).
Para que se consiga reestruturar a empresa em nvel destes novos valores e da
prpria concepo de prestao de servios, convm perceber todo este movimento em
uma perspectiva de processo (PALMER, 1996).
A perspectiva de processo congrega a ocorrncia de aes dinmicas e graduais,
onde para se chegar a um objetivo vrias etapas coordenadas devem ser transpostas. De
fato, o cliente no analisa a empresa a partir de departamentos isolados, mas sim como um
composto que deve estar orientado para um nico caminho.
Esta nova perspectiva de marketing orienta um posicionamento centrado no cliente
com base no conhecimento acumulado proveniente da relao. Para isso, necessrio
37
considerar trs pontos bsicos: a busca por contato direto com os clientes, o
desenvolvimento de um banco de dados que armazene e disponibilize o conhecimento
acumulado do cliente e o desenvolvimento de um sistema orientado ao cliente.
Concretamente, o marketing de relacionamento e suas aplicaes no sero
desenvolvidos alm das tcnicas, se forem tratados como mais um mdulo a ser acrescido
ao gerenciamento de marketing tradicional. Em sua implantao, a preferncia ser pelas
interaes, pelo desenvolvimento de teias relacionais e por redes de trabalho
(GUMMESSON, 2002).
E assim, para alcanar a desejada orientao para o mercado, o marketing de
relacionamento dever ter seus processos apoiados na tecnologia. Essa permitir o
manuseio com a informao e o seu uso efetivo na ponta do relacionamento com o cliente.
Em direo oposta, Garbarino e Johnson (1999) exibem o erro de se comear a
estratgia relacional com todos os clientes, porque nem todos tm o desejo de manter
relaes com a empresa. Aqueles defendem a co-existncia do marketing transacional e do
marketing relacional para atingir diferentes tipos de clientes. Essa distino se d porque
no marketing transacional (clientes que esto no incio do relacionamento com a empresa)
se deve trabalhar a satisfao e no relacional (clientes que j mantm um relacionamento
longo) a confiana e o compromisso.
No sentido das duas estratgias argidas, a transacional e a relacional, Godin
(2000b) acrescenta a importncia de orientar o marketing apenas para as pessoas que o
desejam quando se refere ao marketing de permisso. Essa abordagem tem como objetivo
estimular os consumidores a aumentar gradualmente a permisso concedida s empresas, a
fim de transformar estranhos em amigos, amigos em clientes e estes em clientes fiis. A
cada grau que os clientes sobem na escala de permisso, cresce a confiana, a
responsabilidade e os lucros da empresa.
38
Conquistando a ateno dos clientes, espera-se que esses passem a interagir e a
participar da empresa, procurando-a por iniciativa prpria. Godin (2000a) apresenta
algumas orientaes para a conquista do consumidor, que so graficamente representadas
na figura 5 (3).
Cliente potencial
Empresa Mercado consumidor
Dados
II I
Permisso Incentivos Parcerias
Figura 5 (3): Orientaes para a conquista do consumidor Baseado em Godin (2000a)
Godin (2000a) se refere primeiramente a uma interao da empresa com o mercado
consumidor visando aos clientes potenciais que sero trabalhados no enfoque do marketing
de permisso. Agora que o cliente potencial foi identificado, recomendando-se um trabalho
com base num pacote de benefcios que estimule o cliente a se apresentar voluntariamente
empresa com o intuito de compartilhar informaes, aproveitando desse momento para
ensinar-lhe sobre os produtos e servios da empresa. Esse pacote de incentivos deve ser
trabalhado tambm com uma perspectiva de longo prazo, a fim de manter a permisso
concedida por esses clientes. Com o tempo, deve-se aproveitar esse canal para mudar o
comportamento do consumidor, adicionando novos hbitos de consumo.
Conclue-se que o marketing de permisso antecipado, pessoal e relevante porque
as pessoas esperam ser procuradas pela empresa, as mensagens so diretamente
39
relacionadas a cada pessoa e o marketing diz respeito a algo que o cliente potencial est
interessado (GODIN, 2000a).
O marketing de relacionamento um mecanismo de colaborao e co-produo de
valor e o seu foco reside no desenvolvimento de relaes duradouras com base nas trocas
de informaes com os clientes, que para o foco em estudo auxilia na identificao do que
os clientes compram e precisam atravs de suas compras continuadas e emergenciais.
Ento, para que essa estratgia seja praticada requisitada uma estrutura tcnica e
informacional apropriada para o manuseio dessas informaes, sendo desenvolvida com o
suporte da tecnologia da informao.
3.2 Tecnologia da informao nas organizaes
Motta (1997) diz que a intensidade da presente mudana vivenciada pelas
organizaes aparece no s como inevitvel, mas necessria sobrevida das empresas. Os
fatos se alteram rapidamente, encurtando o tempo para planejar, experimentar e agir. As
alteraes provenientes deste novo ambiente tero que ser perseguidas e introduzidas antes
de se saber o seu total sentido e sem garantia de xito.
Face a essas alteraes, a tecnologia passou a participar dos processos operacionais
das empresas atravs dos computadores, com o intuito de automatizar esses processos
permitindo agilidade e maior rapidez (STAIR, 2002).
Com a abertura dos mercados e o desenvolvimento tecnolgico, as organizaes
tiveram que assumir uma postura ativa perante esse novo contexto mercantil. As decises
tinham que ser tomadas rapidamente e, para isso, as informaes tinham que circular pela
empresa e estarem disponveis para a pessoa certa, no momento certo. Esse perodo
40
denominado de era da informao (TAPSCOTT e CASTON, 1995; PEPPERS e ROGERS,
2000).
Dentro desta nova era, a tecnologia assume uma posio estratgica relevante por
ser dotada da capacidade de armazenar e distribuir informaes, alm de agilizar as
atividades operacionais, concedendo-lhes maior rapidez e preciso.
A estrutura empresarial se reconfigura, aderindo flexibilidade e a uma atitude
colaborativa interdepartamental viabilizando o compartilhamento de informaes. Logo, a
tecnologia passa a ser o meio pelo qual, nesta conjuntura, a nova estratgia empresarial
pode emergir.
Alter (1999) estabelece um quadro referencial que posiciona a organizao frente
conjuntura que se ergue. Ele o denomina de anlise centrada no trabalho que insere a
tecnologia e a informao no contexto organizacional.
Clientes
Produtos
Funcionrios Informao
Tecnologia
Processos organizacionais
Figura 6 (3): Anlise centrada no trabalho. Fonte: Alter, 1999.
A estrutura demonstrada na figura 6 (3) foi concebida para viabilizar um padro de
anlise e estruturao das organizaes, aonde se percebe o papel ativo da informao e da
tecnologia nos processos organizacionais, posicionando-as como peas articulveis em
busca de melhores prticas para atingir um resultado pleno.
41
De fato, a tecnologia surge como uma poderosa forma de se obter um aumento na
produtividade, impulsionando as empresas a buscarem continuamente novas solues. Os
processos de obteno e manipulao das informaes so beneficiados pela rapidez de
tratamento.
Todavia, para uso desse ferramental, vinculado chamada tecnologia da
informao, direcionam-se altos investimentos (OBRIEN, 2002). Mas esses investimentos
tm causado um certo desapontamento por parte de seus investidores devido tendncia de
uso da tecnologia para mecanizar processos configurados sob moldes antigos.
Hammer (1990) explica que muitos dos escopos de tarefas, fluxo de trabalho,
mecanismo de controle e estruturas organizacionais, vm de uma poca anterior ao advento
do computador que foi gerado para buscar eficincia e controle. Na atual conjuntura, alm
disso, precisa-se de inovao, velocidade, servio e qualidade.
Venkatraman (1994) diz que os benefcios da tecnologia de informao sero
marginais se houver uma sobreposio desta s condies organizacionais pr-existentes,
como: estratgias, estruturas, processos e cultura. Ele acredita que o poder da TI, em
qualquer empresa, reside na reestruturao dos relacionamentos nas redes de trabalho do
negcio para alavancar um vasto arranjo de competncias que propiciaro melhores
produtos e servios.
Ento, a tecnologia per si no conseguir garantir a sobrevida da empresa. Ela sim
um meio para isso, mas os processos organizacionais precisam ser revistos e adequados.
As pessoas (funcionrios) precisam estar envolvidas neste processo e assumir uma postura
colaborativa, compartilhando informaes e comprometendo-se com a reestruturao
organizacional.
42
As empresas de sucesso sero aquelas que se diferenciarem pela habilidade de
visualizar a lgica do novo mundo de negcios e alavancar a TI para criar uma estrutura
organizacional apropriada para dar suporte a essa nova lgica (VENKATRAMAN, 1994).
3.2.1 O enfoque de tecnologia da informao
Alter (1999) define a tecnologia da informao como sendo os componentes de
hardware e software envolvidos no processamento de informaes. Esse processamento
comportaria seis funes: obteno, transmisso, armazenagem, recuperao, manipulao
e exibio dos dados. Acrescenta, ainda, que a histria da computao no sculo XX se
concentrou na busca de uma alta performance dessas seis funes.
Esta grande meta, autocontida, tende a se exaurir. Tapscott e Caston (1995)
constatam a chegada de uma nova era de negcios, onde as aplicaes de computao, a
natureza da prpria tecnologia e a liderana no uso da tecnologia passam por profundas
alteraes, transformando-se em componentes necessrios para a execuo de estratgias
empresariais. A fim de consagrar esses trs novos direcionamentos, parecem crticas trs
significativas mudanas na aplicao da TI: computao em grupo, integrada e
interempresarial como exibido na figura 7 (3).
43
A Tecnologia Capacitadora A MudanaA Promessa
O efeito capacitador proposto implica em reformulao plena. De fato, no uma
simples adequao, pois engloba, alm de fatores tecnolgicos, o potencial humano e a
cultura da empresa, fatores esses enraizados na organizao e bem complexos para serem
articulados.
Outro enfoque que mudou, foi o processo de desenvolvimento de sistemas
tecnolgicos. Antes, cabia a especialistas todo o trato com os computadores, desde a
aquisio do equipamento, controle, coordenao e gerncia da infra-estrutura
computacional at ao desenvolvimento de sistemas. Neste novo contexto, os usurios
desses sistemas so co-desenvolvedores do software inserindo ferramentas especficas para
a aplicao em suas tarefas.
A tecnologia da informao chega para conduzir a empresa a um posicionamento
estratgico perante o mercado globalizado, mudando o perfil competitivo da empresa,
estabelecendo interconexes com os clientes e outras empresas, assessorando na
operacionalizao de tarefas e organizando as informaes de forma a criar um fluxo que
Equipe de alto desempenho
Organizao integrada
EmpresaampliadaComputao
interempresarial
Sistemasintegrados
Computao emgrupo de trabalho
Reformulao dosrelacionamentos
externos
Transformaoda organizao
Redesenhodo processoempresarial
FiFo
A Tecnologia Capacitadora A MudanaA Promessa
Equipe de alto desempenho
Organizao integrada
EmpresaampliadaComputao
interempresarial
Sistemasintegrados
Computao emgrupo de trabalho
Reformulao dosrelacionamentos
externos
Transformaoda organizao
Redesenhodo processoempresarial
A Tecnologia Capacitadora A MudanaA Promessa
gura 7 (2): O efeito capacitador da tecnologia da informao.nte: Tapscott e Caston, 1995.
Equipe de alto desempenho
Organizao integrada
EmpresaampliadaComputao
interempresarial
Sistemasintegrados
Computao emgrupo de trabalho
Reformulao dosrelacionamentos
externos
Transformaoda organizao
Redesenhodo processoempresarial
FiFo
gura 7 (2): O efeito capacitador da tecnologia da informao.nte: Tapscott e Caston, 1995.
Figura 7 (3): O efeito capacitador da tecnologia da informao. Fonte: Tapscott e Caston, 1995.
44
as conduza pessoa que precisa tomar alguma deciso. O foco visvel desta trama
organizacional materializa-se nos sistemas de informao.
3.3 Sistemas de informao
Para Laudon e Laudon (1999) um sistema de informao (SI) um conjunto de
componentes inter-relacionados que coleta, manipula e dissemina dados e informao,
proporcionando um mecanismo de retroinformao para atender a um objetivo.
Enfaticamente, em um SI os dados so capturados e direcionados a um processo de
transformao, no qual se aplica conhecimento pela seleo, organizao e manipulao
desses dados. O resultado desse processo se expressa em informaes que serviro de base
para anlises e tomada de decises.
J Stair (2002) incorporou ao conceito e ao uso exibidos a chance de a resposta ser
utilizada para fomentar mudanas nas entradas ou atividades de processamento. OBrien
(2002), por sua vez, acrescenta que o SI constitudo por recursos humanos (usurios e
especialistas em SI), software, hardware, recursos de rede (comunicao e suporte de rede)
e dados (banco de dados e bases de conhecimento). Nesta tica, os SI so determinantes
para a constituio de uma organizao scio-tcnica.
Desse modo, os sistemas de informao disponibilizam informaes para a empresa
bem como agilizam a obteno das mesmas, facilitando a interao com o ambiente.
Assim, a tecnologia fornece a estrutura necessria, ao suporte das necessidades
organizacionais, desenvolvendo software apropriado a essas necessidades. Esse suporte
melhor visto em uma tipologia de sistemas largamente aceita e exibida a seguir.
45
3.3.1 Tipologia de sistemas de informao
Como dito, vislumbram-se os sistemas de informao em organizaes em funo
do apoio que estes emprestam s atividades operacionais e gerenciais.
OBrien (2002) mostra esses tipos de sistemas de informao na figura 8 (3).
A modelagem apresentada por OBrien (2002), centrada no enfoque
organizacional, parece ser abrangente e equilibrada no foco de apoio s atividades. Em
essncia, os tipos so:
a) Sistemas de processamento de transaes (SPT) so suportes para as
atividades rotineiras da organizao, tornando-as mais eficientes. Pode-se
consider-los como o alicerce de todos os outros sistemas em especial pela
capacidade de armazenar dados;
46
b) Sistemas de informaes gerenciais (SIG) com base nos dados do SPT,
trabalham as informaes e as consolidam em relatrios, telas e respostas que
ajudaro na atividade gerencial tpica;
c) Sistemas de apoio deciso (SAD) so sistemas capazes de dar apoio direto a
tipos especficos de decises e a estilos e necessidades particulares de cada
decisor;
d) Sistemas de informao executiva (SIE) desenvolvidos para satisfazer as
necessidades de informao da alta administrao.
Perottoni et al (2001), em reforo abordagem scio-tcnica, enfatizam a
existncia de trs dimenses bsicas para o entendimento completo de um SI: a humana, a
tecnolgica e a organizacional. Ento, no basta apenas a existncia de um bom e completo
aparato tecnolgico, sem existir um alinhamento dinmico entre essas trs dimenses. A
tecnologia precisa das pessoas para a expresso de seu potencial e precisa tambm que a
organizao tenha um posicionamento estratgico perante o mercado que possa ser
operacionalizado atravs das ferramentas tecnolgicas disponveis.
3.4 Outros componentes usuais da TI
A composio usual da TI em uma organizao enfatiza os recursos de redes e de
dados que sero descritos a seguir, buscando delinear um perfil de suas aplicabilidades aos
negcios.
47
3.4.1 Redes
Distribuir informaes requisito fundamental para a estrutura informacional da
empresa (TAPSCOTT e CASTON, 1995). Para esta funo, usar uma rede de
computadores uma exigncia moderna. As redes propiciam o compartilhamento de
dados, informaes e recursos, dinamizando o modelo operacional das organizaes. As
barreiras fsicas para a gesto da informao e dos recursos de TI ficam superadas.
Genericamente, uma rede de computadores um conjunto de dispositivos,
softwares e meios de comunicao que conectam dois ou mais sistemas de um computador
(STAIR, 2002). Ela pode ser utilizada para compartilhar hardware, programas e bancos de
dados em uma organizao e seu uso permite que grupos de trabalho separados
geograficamente compartilhem documentos e informaes promovendo uma troca de
experincias e idias, alavancando a excelncia dos servios.
Sendo assim, as redes so mais que um mero suporte tecnolgico, hoje, elas
representam um conjunto de pessoas, grupos, empresas, organizaes ou mesmo
sociedades, com interesses comuns e conhecimento/informaes relevantes (MARQUES e
COELHO, 2001). O modo como so distribudos os computadores no espao delimitado
pela organizao chamado convencionalmente de topologia de redes.
As principais configuraes so exibidas a seguir, na figura 9 (3):
48
Rede Estrela
Rede Barramento Rede Anel
A rede anel
estrela til para aplic
parte possa ser execut
de autonomia e comun
No que concer
como locais (Local r
rea geogrfica de pou
distncia (Wide rea N
A escolha da
confiabilidade, segura
Figura 9 (3): Algumas topologias de redesFonte: OBrien (2002)
considerada como mais confivel e menos dispendiosa. J a rede
aes em que algum processamento precisa ser centralizado e outra
ada localmente. Por fim, a rede em barramento apresenta vantagens
icao (LAUDON e LAUDON, 1999).
ne distncia das conexes, as redes podem ainda ser classificadas
ea Network - LAN), quando so privadas e situadas em uma nica
cos quilmetros, o que fortalece o conceito de intranet, e de longa
etwork - WAN) quando abrangem uma grande rea geogrfica.
topologia a ser usada considera diversos fatores, entre os quais:
na, tempo de resposta e privacidade alm de servios e suporte do
49
fabricante. Estas consideraes devem ser balanceadas luz do custo, controle e
complexidade.
Percebe-se como uso efetivo das redes a possibilidade de disseminao do
conhecimento e informao no contexto organizacional e a potencializao da
comunicao (intra, inter e extra-organizacional), sendo eles o meio para a execuo dos
sistemas que visem circulao de informaes.
3.4.2 Banco de dados
Banco de dados (BD) uma coleo estruturada de dados armazenada, controlada e
acessada atravs de um computador e baseada em relacionamentos pr-definidos entre
dados vinculados a uma situao especfica (ALTER, 1999).
Date (2000) acrescenta a essa definio as noes fundamentais de integrao e
compartilhamento, com garantia de acessibilidade e uso sncrono ou concorrente por
diversos usurios.
Um sistema de gerenciamento do banco de dados (SGBD) aquele que permite que
os dados sejam armazenados num nico lugar, tornando-os disponveis a diversas
aplicaes e serve de interface entre o banco de dados comum e diversos programas
aplicativos (LAUDON e LAUDON, 1999).
A arquitetura geral dos SGBDs exibida a seguir, demonstrando a nfase nas
funes de eliminao de redundncia e independncia de programas.
A figura 10 (3) expressa a existncia de diversos programas aplicativos que so
considerados como mltiplas formas de interpretao dos dados a partir de um nico banco
de dados. A forma como o dado apresentado ao usurio denomina-se viso lgica e a
50
forma como os dados so armazenados chama-se viso fsica, de forma que uma viso
fsica pode suportar diversas vises lgicas (LAUDON e LAUDON, 1999; ALTER, 1999).
Banco de dados Programas aplicativos
Interface Usurios
SGBD
Programa A
Programa B
Programa C
Programa D
Grfico
Relat.
Exib. em tela
Tabela
Dados A
Dados C
Dados D
Dados B
Figura 10 (3): arquitetura de banco de dados. Baseado em: Laudon e Laudon, 1999 e Stair, 2002.
Tais vises expressam a extenso dados necessrios organizao tal que seja
configurado um modelo flexvel que se adeqe a requisitos futuros mantendo boa
performance operacional.
3.4.3 Database Marketing
Gonalves e Gonalves Filho (1995, p. 32) defendem que h um banco de dados
que se refere utilizao de bases de dados (informaes armazenadas em mdia
eletrnica) e de sistemas de informao para otimizar os resultados de marketing. Este
banco especializado o que se convenciona chamar de Database marketing (DBM) e
51
equipara-se a uma ferramenta para articular uma estratgia de vendas de acordo com o
perfil de clientes indicado por esse processo.
Esse movimento de captar os dados dos clientes, armazenar em uma base de dados
e utilizar esses dados para a estratgia de marketing da empresa representado atravs do
ciclo do database marketing conforme figura 11 (3).
Ret
roal
imen
ta
o
Cliente
Coleta
Concorrentes Fabricantes Fornecedores Pesquisas
pblicas...
Bases externas
Perfis de consumidores
Promoes Desenvolvimento de produto
Publicidade Comunicao por perfis
Processo de agregar, comparar e classificar
os dados
Aes organizacionais
Figura 11 (3): Ciclo database marketing. Baseado em Berry et al (1994).
O ciclo do database marketing operacionalizado em cinco etapas (BERRY et al,
1994; GONALVES e GONALVES FILHO, 1995), com destaque para a agregao e
consolidao de dados e indicao de perfis teis s aes organizacionais.
Essa proposta tecnolgica, aliada a uma mudana cultural da organizao, permite
que o empresrio defina mais detalhadamente quem so os seus clientes, com base no
52
conhecimento de suas prticas individuais e preferncias, e o que deve ser feito para
assegurar a lealdade desses para com a empresa.
Zenone (2001) defende que, por si s, o database marketing no trar benefcios
para a empresa. Para isso, dever ocorrer uma mudana na cultura da organizao e a
integrao do banco de dados estratgia de marketing, que ser configurada para captar
dados relevantes e ntegros sobre os clientes, estabelecer a fidelidade, incentivar a
freqncia de compras, envolver os representantes e a equipe de vendas no processo de
promover servios centrados no cliente.
Desai et al (2001) acrescentam que o DBM um capacitador por permitir a
aquisio, armazenagem e uso de informaes crticas para o marketing de forma efetiva.
Mas necessrio que a empresa adote uma orientao para o marketing e para a
informao para que se possa garantir o potencial prometido.
O que os autores citados defendem que o DBM fornece o suporte tecnolgico,
mas a organizao precisa desenvolver uma estratgia e um comportamento condizente
com a proposta de diferenciar os clientes e atend-los de acordo com o perfil identificado.
A tecnologia dar a empresa uma capacidade maior de percepo (FIELD, 1996), cabendo
a ela a ao mercadolgica fundamentada na base de conhecimento desenvolvida.
3.4.4 Data Warehouse
A armazenagem dos dados em banco de dados tradicional comeou a no suprir as
necessidades organizacionais dado ao aumento na quantidade de dados e necessidade de
uma anlise desses com um maior grau de complexidade.
Paralelamente, o processo decisrio tambm passou por modificaes devido
mudana no cenrio organizacional, exigindo decises rpidas e fundamentadas. Ento se
53
tornou mister precaver-se com registros histricos acumulados e integrados em toda a
organizao, a fim de prover o fundamento necessrio para a tomada de decises: a
informao tratada.
A tecnologia, em resposta ao dito cenrio, desenvolveu a estrutura de data
warehouse (DW), que nasceu da idia de criar um grande armazm onde os dados estariam
organizados de forma que o acesso, a anlise e a gesto desses se procedesse de forma
efetiva e dinmica.
Conforme Elmasri e Navathe (1999), o DW supre a organizao, atravs de uma
complexa anlise dos dados, gerao e descoberta de conhecimento e apoio tomada de
deciso, caractersticas obtidas pelo desenvolvimento preciso de um artefato
computacional capaz de realizar uma eficiente extrao de dados, processamento e
apresentao para propostas analticas e de deciso.
Stair (2002) acrescenta que a tecnologia de data warehouse trata de um sistema de
gerenciamento de banco de dados relacional projetado para dar suporte ao processo
decisrio, coordenando o fluxo de informao dos atuais bancos de dados corporativos e de
fontes externas, para a aplicao em suporte deciso que atenda aos usurios finais.
Nessa direo, Laudon e Laudon (1999 e 2000) enfatizam a capacidade desse banco
de dados para processamento das principais transaes da organizao, quando
informaes so reorganizadas e combinadas com outras informaes de modo que possam
ser utilizadas para a tomada de decises gerenciais. Tal estratgia listada na figura 12 (3).
54
Extrao, limpeza e transformao
dos dados
Data Warehouse
(DW)
Consulta e relatrios OLAP Datamining
Diretrio de informaes
Dados Externos
Dados Operacionais
(Transacionais)
Fontes externas de
dados
Fontes internas de
dados Dados
Histricos Acesso e anlise
dos dados
Figura 12 (3): Data Warehouse. Fonte: adaptada de Laudon e Laudon (2000).
O DW utiliza dados referentes s transaes rotineiras da organizao (compras,
vendas, atendimento a clientes pelo telemarketing e outros), dados histricos da empresa e
dados externos adquiridos atravs de bancos de dados externos empresa (geralmente
acessveis on-line atravs da internet). Esses dados so examinados e extrados para serem
adequados ao modelo de dados configurado para uso pelo DW. Isso corresponde a um
processo de limpeza e transformao dos dados. Nessa fase, os dados so classificados,
editados, padronizados e integrados. Em seguida so disponibilizados para anlise atravs
de ferramentas de consultas, relatrios, e tcnicas de anlise on line (OLAP) e aes de
datamining.
Para dispor dessas facilidades oferecidas pela tecnologia em debate, caber
empresa tomar certas precaues. Dever existir uma combinao compatvel de servios
que no comprometa a produtividade do trabalho e existir um alinhamento entre a
estratgia do negcio e a tecnologia (VILAROUCA JNIOR, 2000).
Em adio, para o pleno funcionamento do data warehouse so necessrias boas
ferramentas de explorao, como o datamining, que possibilitam empresa a definio de
estratgias e direcionamento do negcio.
55
3.4.5 Datamining
Datamining (DM) uma tcnica que surge com a funo principal de extrair e
analisar os dados armazenados em um banco de dados ou mesmo em um DW. As anlises
se realizam com a funo de gerar conhecimento e so configuradas atravs de modelos
preditivos e padres, o que torna a consulta mais independente.
Swift (2001, p.107) define DM como sendo um processo de anlise detalhada de
dados, para extrair e apresentar informaes recentes, implcitas e que possam ser
utilizadas para resolver um problema de negcios. Ainda acrescenta que um processo
que abrange uma srie de etapas inter-relacionadas viabilizando a extrao de dados,
definindo-se como um esforo analtico na busca por informaes ocultas.
Para Elsmasri e Navathe (1999), datamining se refere minerao ou descoberta de
novas informaes, em termos de padres ou regras, a partir de uma grande quantidade de
dados. O DM ajuda na extrao de novos padres de significados que no poderiam ser
acessados atravs das consultas tradicionais.
Almeida et al (2002) acrescentam s definies anteriores a noo de regras de
produo latentes e potencialmente teis sobre o comportamento dos clientes a partir de
grande base de dados organizacionais. O objetivo criar modelos que auxiliem no
processo decisrio por permitir a previso do comportamento futuro do cliente baseado em
atividades passadas.
Assim, o datamining se posiciona em um processo dinmico e evolutivo em busca
de conhecimento a partir da extrao de dados. Modelos, ditos preditivos, so
estabelecidos com forte suporte da estatstica com a finalidade de prever padres. Esse
processo comentado por vrios autores visando expressar as etapas que ocorrem no uso
dessa ferramenta, enfatizando o processo ciclo e dinmico do DM, conforme exibido na
figura 13 (3).
56
Baseado em Fayyad et al
Sinalizam-se como ino
modelos. Na fase de transform
a tratamentos estatsticos, q
significado especfico. O resu
modelos de DM, quando estes
modelos alternativos so exp
problema proposto. A aplica
determinam o ciclo de DM
processo.
A diferena significativ
modo de explorar as inter-r
dispem de um mtodo basea
inter-relaes especficas e e
sistemtica se torna depende
hipteses consistentes, na man
da anlise com base nos resul
Figura 13 (3): Ciclo do datamining. (1996), Almeida et al (2002), Edelstein (2002), e OBrien 2002).
vaes as etapas de transformao de dados e concepo de
ao de dados em resultados discutveis, estes so expostos
ue os transformam em variveis mensurveis com um
ltado desta transformao auxilia na concepo e uso dos
modelos so concebidos atravs de um processo interativo,
lorados e validados para se achar aquele que resolver o
o do modelo e a interpretao e anlise dos resultados
, dando seqncia ao desenvolvimento evolutivo desse
a entre o datamining e outras ferramentas de anlise est no
elaes entre os dados. As usuais ferramentas de anlise
do na verificao, onde o usurio estabelece hipteses sobre
m seguida procede a uma anlise crtica das mesmas. Tal
nte da intuio e habilidade do analista na proposio de
ipulao da complexidade do espao e atributos, e no refino
tados de consultas ao banco de dados. J o datamining pode
57
gerar hipteses automaticamente, o que muda drasticamente a relao de descoberta
(MIRANDA e CAZARINI, 2002).
O uso do datamining tem se expandido nas organizaes abrangendo um nmero de
reas crescente. Dentre os exemplos de aplicaes de negcios que podem se beneficiar da
minerao de dados se destacam os seguintes (SWIFT, 2001):
a) uso de modelos preditivos para marketing dirigido a aes de reteno de
clientes pela identificao das suas necessidades;
b) anlise de afinidade, identificando afinidades de compra de produtos (produtos
comprados na mesma transao);
c) identificao prvia de clientes que apresentam propenso a deixar de se
relacionar com a empresa, bem como aqueles que esto propensos a aplicar
fraudes.
Tentar-se-o explorar os indcios destas trs frentes nesta investigao.
3.5 Gesto de relacionamento com o cliente
O sistema de gesto do relacionamento com o cliente (CRM) resultado da
integrao entre o marketing de relacionamento e a tecnologia da informao para prover a
empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente
em tempo real, transformando dados em informao que seja distribuda por toda
organizao, permitindo que o cliente seja conhecido e cuidado por todos (BRETZKE,
2000).
O CRM traz empresa o conceito de uma estrutura centrada no cliente em busca de
interaes colaborativas e formativas de um relacionamento, onde as duas partes, o cliente
e a empresa, sero beneficiadas. Os clientes pelo fato de serem reconhecidos pela empresa
58
e terem as suas necessidades identificadas e satisfeitas. A empresa se beneficia por ter uma
estratgia fundamentada, o que acarretar um direcionamento de esforos para clientes
especficos, tornando o esforo de marketing eficiente e aumentando a lucratividade.
Swift (2001, p.12) define o CRM sob um enfoque funcionalista quando o
caracteriza como uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o
comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas para melhorar as
compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles.
J Lopes (2001) afirma que CRM uma estratgia que envolve tecnologia da
informao, processos de negcios e atitude empresarial que somam foras para gerar um
diferencial competitivo por meio do relacionamento com clientes.
O CRM se vale da tecnologia da informao que lhe serve como meio para
implementar as estratgias vislumbradas e potencializar o uso das informaes. Abarca
processos de negcio, por se apresentar como um evento dinmico que envolve a
organizao por completo em todas as suas atividades e envolve atitude empresarial,
porque CRM no significa apenas uma soluo tecnolgica, j que se recomenda um
envolvimento completo por parte da liderana da organizao, a fim de incentivar os
funcionrios a aderirem nova viso e nova estratgia do negcio.
Ento, no apenas um plano de marketing. a proposta de mudana no foco da
empresa, que passa de foco no produto para foco no cliente, a partir do envolvimento de
todos os colaboradores, setores e integrao dos dados de clientes, a fim de desenvolver
um relacionamento duradouro e de aprendizagem contnua, na busca por um alinhamento
estratgico das informaes com a tecnologia utilizada.
59
3.5.1 Vises e impactos do CRM
As empresas que aderem estratgia do CRM visam a uma maior participao no
relacionamento com o cliente, em vez da tradicional busca pela participao no mercado.
O cliente o alvo das organizaes, uma pessoa que tem desejos e necessidades que
precisam ser satisfeitos.
O relacionamento com o cliente se inicia a partir de uma interao desse com a
empresa. A partir desse momento um canal de comunicao aberto, cabendo empresa
gerenciar essa situao, e efetuar contnuas e perspicazes anlises e refinamento dos dados
obtidos em todos os contatos. A proposta que mimetiza esta viso exibida na figura 14
(3).
ANLISE
SERVIOS
MARKETING
VENDAS
GERAO DE NOVOS NEGCIOS
Ao
Aprendizado Descoberta
do conhecimento
Diretrio de informaes
Planejamento de
mercado
Interao com os clientes
Figura 14 (3): Processo de gerenciamento da interao entre a empresa e o cliente.
Baseado em: Swift, 2001; Xavier, 2003.
Destaca-se, aqui, o uso de um ciclo que contempla todo o percurso do
relacionamento do cliente com a empresa, iniciando-se pelo marketing, que engloba
pesquisa de mercado, planejamento, controle e avaliao de campanhas, venda, servios,
gerao de novos negcios, anlise estratgica dos processos anteriores e retorno a novas
60
campanhas de marketing. Esse ciclo deve ser contnuo e dinmico transportando a
empresa, a cada ciclo completo, a um nvel superior de qualidade, flexibilidade,
produtividade e competitividade (XAVIER, 2003). Os ciclos tambm propiciaro o
aprendizado contnuo com a construo de conhecimento a respeito dos clientes, para
atingir objetivos e obter mais lucratividade em longo prazo.
As empresas se enganam ao potencializar o CRM como a soluo de todos os seus
problemas ou ao reduzi-lo a um aparato tecnolgico que integra os dados dos clientes. A
estratgia apropriada requer uma mobilizao envolvendo a organizao por completo e
tendo a tecnologia como aliada para esse feito, mas requer tambm mudana de foco,
envolvendo, segundo Anton (1995), trs vrtices da organizao: pessoas, processos e
tecnologia.
De incio, seria um trabalho mais estratgico orientado a processos e prpria
organizao em si. Aps uma adequao estratgica, implanta-se o CRM. Aps a
implantao, deve-se estabelecer um programa de mensurao dos resultados para que a
performance, em nvel qualitativo e quantitativo, do programa possa ser acompanhada por
toda a organizao (PEPPERS e ROGERS, 2000). Nota-se que um processo corporativo
e no departamental, que deve envolver e comprometer toda a organizao, inclusive os
altos executivos, pois esto sendo mudados suaves, mas drasticamente, processos,
tecnologias, estruturas e filosofia empresarial (MANZIONE JNIOR, 2001).
2.5.2 Barreiras ao CRM
Uma das principais barreiras erguidas ao CRM a falta de comprometimento da
alta direo da empresa, que no se envolve no processo de planejamento e implantao,
61
dificultando a mudana da cultura para um posicionamento voltado ao cliente (PEPERS e
ROGERS, 2000).
Outra barreira seria a falha na comunicao durante o processo de implantao.
Costumeiramente, as razes da mudana no so claramente comunicadas ou as alteraes
nos processos de trabalho so efetivadas sem o pleno conhecimento dos funcionrios
afetados.
O fato de ter que lidar com a mudana complexo quando se analisa ao nvel de
pessoas. O ser humano tem medo do desconhecido e de falhar em situaes novas,
preferindo permanecer na situao atual, da qual j tem um certo controle, assumindo uma
postura defensiva