É o montante cobrado pela empresa por um produto ou serviço e pago pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefícios e obter a satisfação esperada.

Estabelecimentode Preço

Objetivos de preço Descontos e concessões

FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Flexibilidadede Preço

CustosDemanda

AmbienteLegal

Markup do canalConcorrência

Condições depreço regional

Preços de outrosprodutos da linha

Sobrevivência

Os preços são adotados para cobrir os custos. O importante é sobreviver. É atuar sobre problemas como: capacidade ociosa, concorrência acirrada e mudança no comportamento do consumidor.

Exemplo: crise financeira mundial

I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo

A) Fatores Internos

Maximização dos lucros

Objetiva a maximização do lucro ou do retorno sobre o investimento. É necessário conhecer a função demanda (clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) e a função custos.

Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou 15% sobre os ativos investidos (produtos eletrônicos).

I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo

A) Fatores Internos

Liderança na participação do mercado

É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo.

Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.

II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo

A) Fatores Internos

Liderança na qualidade do produto

É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado.

Exemplo: Hewlett Packard

II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo

A) Fatores Internos

III) Ações de Mix de Marketing

A) Fatores Internos

A utilização das ferramentas de Marketing influencia o preço dos produtos ou serviços.

a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dos intermediários, visando estimular as vendas.

b) Produto: o preço mais baixo determinou as características e design dos produtos e peças da HONDA e da TOYOTA.

c) Distribuição: os centros de distribuição podem diminuir custos influenciando na melhora dos preços.

Cuidado com preços pelo custo médio (exige estimativa da demanda;Curva de experiência diminui custo médio;

É o fator que define o valor mínimo de preço que a empresa deve cobrar pelo produto.

a) Custo Fixo (CF);

b) Custo Variável (CV);

c) Custo Total = CF + CV;

IV) Custos

A) Fatores Internos

Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de madeira.

a) Concorrência pura:Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.Produtos uniformes (commodities).Preço fixado pelo mercado.

É o fator relacionado ao ambiente (mercado) que define o valor máximo de preço que a empresa deve cobrar pelo produto.

I) Mercado

B) Fatores Externos

Exemplo: restaurantes, lojas de produtos de beleza, bancos.

b) Concorrência monopolista:Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.Produtos diferenciados (marca, design, serviços).Preço variado devido ao valor agregado ao produto.

I) Mercado

B) Fatores Externos

Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviços telefônicos de longa distância.

c) Concorrência oligopolista:Mercado concentrado = pequeno número de ofertantes.

Produtos uniformes (aço) ou diferenciados (carros).

Preço fixado pela concorrência ou por acordos.

I) Mercado

B) Fatores Externos

I) Mercado

B) Fatores Externos

Exemplo: rodovias, correios, empresa de eletricidade.

d) Monopólio puro:Mercado de um ofertante.

Produtos exclusivos (concessão, posse ou registro).

Preço fixado pela empresa ou pelo governo.

É o volume de consumidores potenciais do produto em relação ao preço do produto fixado pela empresa.

Curva de Demanda mostra a variação proporcional da demanda em relação a uma variação proporcional do preço em um determinado período.

II) Demanda

B) Fatores Externos

II) Demanda

B) Fatores Externos

P2P1

Q2 Q1Quantidade demandada por período

PREÇO

Demanda Inelástica

Demanda Elástica

P2P1

Q2 Q10 10 10

1010

0

a) Concorrência: estratégia de preços baixos.

Exemplo: Tudo por $1,99.

b) Fatores Econômicos: recessão.

c) Políticas do Governo: pacotes.

III) Outros Fatores

B) Fatores Externos

As organizações podem adotar dois tipos amplos de estratégias de preços:

a) Seleção ou skimming: estratégia de preço alto para captar apenas a “nata” do mercado.

b) Penetração: estratégia de preço baixo, objetivando penetrar a maior fatia de mercado possível.

Campomar e Ikeda, 2006

I) Preços baseados em custos

II) Preços baseados no consumidor

III) Preços baseados na concorrência

I) Preços baseados em custos:

a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valor padrão (margem) de lucro sobre o custo unitário do produto.

Custo Variável (CV) = $10

Custo Fixo (CF) = $300.000

Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mês

C. Unit.= (CVxVE) + CF/VE =

C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16

Preço = $16 x 20% = $19,20

I) Preços baseados em custos:

b) Markup: porcentagem do preço de venda que é adicionada ao custo para se formar esse preço de venda. O Markup é uma porcentagem do preço de venda.

Retorno = 20% ou 0,2

Markup = C Unitário = $16 = $20

(1 - Retorno) (1-0,2)

I) Preços baseados em custos:

c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de produtos vendida a um determinado preço que cobre os custos.

Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000

(Preço–CVU) $20-$10

Prova: (QxP)-(QxCV+CF) =

(30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) =

$600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero

II) Preços baseados no consumidor:

É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto.

Exemplo: Supermercado = $1,20.

CERVEJA Bar = $2,00.

Praia = $3,00.

III) Preços baseados na concorrência:

É o ajuste de custos e preço que a empresa faz conforme a concorrência no mercado.

Exemplo: “Guerra” de preços.

a) Skimming ou Desnatação de mercado:

É quando uma empresa lança um produto inédito no mercado e cobra o preço mais alto possível.

Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS. 

b) Penetração de mercado:

É quando uma empresa opta por entrar em um mercado consolidado (CVP = maturidade), através da fixação de preço baixo buscando maior market share possível.

Exemplo: CARREFOUR.

Preços para produtos novos

a) Linha de produtos:

É quando o preço é fixado para todos os modelos de uma linha de produtos, variando conforme o aumento da qualidade percebida em relação ao modelo básico.

Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho, microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador, profissional, etc.).

b) Acessórios opcionais:

É quando um produto possui um preço básico que pode variar, conforme o número de acessórios que o comprador agregar.

Exemplo: carro básico ou com opcionais.

Preços para mix de produtos

c) Produto complementar:

É quando um produto possui um acessório ou serviço atrelado ao produto vendido. O preço é fixado para vários produtos como um grupo.

Exemplo: barbeador e lâmina de barbear; câmera e filme fotográfico; elevador e serviço de manutenção.

d) “Pacote” de produtos:

É quando se define um preço diferenciado individual para compras de maior volume.

Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel, translado, city tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos.

Preços para mix de produtos

a) Descontos: são reduções de preços visando conquistar ou recompensar consumidores.

Exemplo: descontos por quantidade, descontos sazonais, descontos à vista.

b) Bonificações: são as reduções de preço dadas aos consumidores intensivos do produto.

Exemplo: pontuações de cartão de crédito ou milhagem aérea.

Adequação de preços

c) Concessões: vantagens concedidas a clientes, membros do canal ou consumidores finais para fazerem algo ou aceitarem menos de algo.

Exemplo: concessões de troca (permitem ao consumidor comprar um novo bem dando o antigo de entrada ou desconto) concessões de propaganda e estocagem (membros do canal).

d) Fator psicológico: é quando o preço elevado está associado a qualidade maior do produto e o preço baixo a uma menor qualidade no produto.

Adequação de preços

e) Preço diferenciado: é o ajuste de preço que leva em conta as diferenças no uso de um mesmo produto.

Por segmento: desconto para estudante em cinemas e teatros, descontos para idosos.

Por localização: preço diferenciado conforme a localização em teatros e shows (cadeiras frontais e laterais).

Por período: tarifas telefônicas mais baratas na madrugada e no fim-de-semana.

Promocional: maneira de atrair mais clientes para um ponto-de-venda, através de “preço isca” para determinado produto (lojas de eletrodomésticos).

Regional: preço diferenciado conforme as variações de distância (frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.).

Adequação de preços

Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto.

Fixação do preço de revenda: acordo entre o fabricante e o varejista para definir o preço de venda ao consumidor final.

Precificação enganosa: prática de iludir o cliente quanto à vantagem relativa de um preço de venda.

Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.

Precificação predatória: definir preços muito baixos a fim de tirar os concorrentes do mercado.

Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou abaixo do nível vigente no mercado.

2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA: Análise estatística dos preços já

praticados; Condução de experiência de preço; Consulta a possíveis compradores.

Kotler e Keller, 2006

1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO: Sobrevivência; Maximização dos lucros; Maximização da desnatação de mercado; Liderança na participação de mercado; Liderança na qualidade do produto.

4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES:

Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos custos dos concorrentes;

Obter listas de preços, conversar com clientes, cliente oculto.

3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: Estimar os custos em diferentes níveis

de produção; Custo médio diminui em função da

curva de experiência (ajuste de máquinas, aproveitamento de matéria-prima).

Kotler e Keller, 2006

6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: Preço geográfico e preço psicológico; Descontos e concessões, preço

promocional; Preço para mix de produtos; Adequação de preços.

5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO:

Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup; Preço que assegure a taxa de retorno

sobre os investimentos; Preço de penetração no mercado; Preço de desnatação de mercado; Preço baseado no consumidor ou no

concorrente.

Kotler e Keller, 2006