Planejamento da Comunicação

Integrada

AULA 6

Prevenção e Gestão de Crises

O que fizeram com minha marca...

"Não é uma Brastemp“

http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ

United Breaks Guitars

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

“Existem apenas dois tipos de empresa: as que já passaram por uma crise

e as que ainda vão passar.”

Conceitos de Crise

“Algo que ameaça valores fundamentais da organização,permite um período limitado de tempo para a tomada de decisões, é inesperada e tem origem no ambiente relevante da organização.”(Charles Hermann, 1963)

“Crises são situações de ruptura que correm o risco de escalar em intensidade, ficando, por isso, sob o olhar da mídia ou do governo,acabando por interferir nas operações normais de uma organização,colocando em perigo a sua imagem eprejudicando-a nas suas possibilidades de sobrevivência.”(Steven Fink , 1986)

“Crise é um evento que traz ou tem potencial para trazer à organização uma futura ruptura no seu lucro, seu crescimento e, possivelmente, sua própria existência.(Otto Lerbinger, 1997)

“Crise é uma ruptura empresarial significante que estimula grande cobertura da mídia. O resultado do exame minucioso feito pelo público afetará as operações normais da organizaçãopodendo ter um impacto político, legal, financeiro ou governamental nos negócios.” (Institute for Crisis Management)

Crises matam uma empresa

Ou ficam na memória

A Internet é implacável

“O desafio é criar logos que demonstrem a natureza tóxica do vazamento, os impactos ambientais, as perdas de

fauna e flora e a incompetência da BP.”

Estadão.com.br – 10/06/2010

“Crises são rupturas que afetam fisicamente a totalidade de um sistema,ameaçam as suas premissas fundamentais, a sua identidade e o seu núcleo de crenças mais básicas e centrais, e que têm três efeitos sobre a existência organizacional: afetam a legitimidade de uma indústria,invertem a missão estratégica de uma organizaçãoe perturbam o modo como as pessoas se encaram a si próprias e ao mundo.”(David Guth, 1995)

Antecipar riscos e identificar cenários são os primeiros passos

para evitar crises.

86% das 353 crises corporativas de 2010 poderiam ter sido evitadas, previstas ou ter seu

risco potencial detectado

86%

14%

Vulnerabilidades poderiam ter sido detectadas

Vulnerabilidades não poderiam ter sido detectadas

Deflagração da Crise

92% das 502 crises corporativas de 2009 poderiam ter sido evitadas, previstas ou ter seu risco potencial detectado

Crises podem ser causadas por fatores externos...

Porém, isso só ocorre em cerca de

15% dos casos

83% das crises corporativas de 2010 foram originadas por vulnerabilidades que estavam, em grande parte, sob

responsabilidade da gestão da empresa

83%

3%

14%

Vulnerabilidades da Empresa Colaboradores Fatores Externos

Origem da Crise

Em 2009, 80% das crises corporativas foram originadas por vulnerabilidades que estavam, em grande parte, sob responsabilidade da gestão da empresa

A mídia tem grande interesse nas crises pelas quais passam as empresas

19901990 20012001 20022002 20032003 20042004

CatástrofesCatástrofes 5,5 5,0 4,0 4,0 6,05,5 5,0 4,0 4,0 6,0 Acidentes Acidentes 4,8 4,6 4,0 7,0 6,04,8 4,6 4,0 7,0 6,0 AmbientalAmbiental 7,8 1,8 2,0 2,0 3,07,8 1,8 2,0 2,0 3,0 Ações ColetivasAções Coletivas 2,2 23,1 20,0 10,0 13,02,2 23,1 20,0 10,0 13,0 Militância Defesa do Consumidor 2,8 1,6 2,0 5,0 5,0Militância Defesa do Consumidor 2,8 1,6 2,0 5,0 5,0 Defeitos e Defeitos e RecallsRecalls 5,4 14,9 13,0 14,0 6,05,4 14,9 13,0 14,0 6,0 DiscriminaçãoDiscriminação 3,3 2,7 3,0 5,0 5,03,3 2,7 3,0 5,0 5,0 Demissão de ExecutivosDemissão de Executivos 1,3 0,8 1,0 2,0 2,01,3 0,8 1,0 2,0 2,0 Danos FinanceirosDanos Financeiros 4,2 5,0 3,0 3,0 4,04,2 5,0 3,0 3,0 4,0 Incorporação hostilIncorporação hostil 2,6 0,7 1,0 1,0 1,02,6 0,7 1,0 1,0 1,0 Disputas Trabalhistas Disputas Trabalhistas 10,3 12,4 11,0 9,0 12,0 10,3 12,4 11,0 9,0 12,0 Má AdministraçãoMá Administração 24,1 6,0 11,0 12,0 14,0 24,1 6,0 11,0 12,0 14,0 Assédio SexualAssédio Sexual 0,4 0,8 1,0 2,0 2,00,4 0,8 1,0 2,0 2,0 Whistle BlowersWhistle Blowers (informantes) (informantes) 1,1 0,6 1,0 1,0 1,01,1 0,6 1,0 1,0 1,0 Crime de Colarinho Branco 20,4 7,8 14,0 17,0 17,0Crime de Colarinho Branco 20,4 7,8 14,0 17,0 17,0 Violência no Local de Trabalho Violência no Local de Trabalho 3,8 12,3 11,0 5,0 4,03,8 12,3 11,0 5,0 4,0

Categorias de Crise (1990-2004)

Prevenção e Gestão de Crises

Por que um programa de gestão de crises?

Porque é necessário:

• Agir corporativamente no conhecimento e na resolução das crises

• Antecipar-se a qualquer fato que possa prejudicar a reputação da instituição

• Manter um mesmo nível de informação entre os envolvidos

• Analisar o impacto da crise e conhecer as áreas afetadas

• Monitorar as mídias

• Acompanhar a crise até sua resolução

• Aprender com a crise

Caos Inicial1. A época da crise é sempre terrível

2. Problemas de comunicação: pessoas e hardware

3. A maioria das pessoas das quais você precisa não pode ajudar4. Pressões e rumores da mídia, nas redes sociais

Pós-Choques Inevitáveis1. Descobertas de outros problemas relacionados à crise2. Investigações oficiais de instâncias federais, estaduais e

municipais 3. Processos judiciais e multas financeiras4. Negócios perdidos, mudanças da administração, alienação de

ativos

Quando a crise é uma realidade

Procedimentos básicos

• Comitê de Crise

• Mapeamento e monitoramento de riscos e cenários• Mapeamento e Engajamento de públicos de interesse• Preparação de porta-vozes• Manual de Crise: posicionamentos, comunicados

• Processos de trabalho na Crise

• Treinamentos / Simulações

Ferramentas de Prevenção e Gestão de Crises

Administrar uma Crise é questão de

Planejamento Estratégico

1. Ter um planejamento para gestão de crises que possa ser

executado rapidamente

2. Basear tudo o que for dito em informações factuais e confirmadas

3. Notificar as áreas de Administração e Comunicação imediatamente

4. Antecipar a reação do público e se preparar para responder

5. Coordenar a comunicação com governos

6. Convocar equipe adicional para as primeiras 48 horas

• Instrução por escrito a telefonistas, recepcionistas, seguranças

7. Administrar os desdobramentos da crise de modo tão eficaz

quanto no começo da crise

8. Documentar tudo o que for feito durante a crise

9. Entrevistar a todos sobre como a crise foi administrada

10. Aprender com a crise: geração de procedimentos, correções,

lições

• Formado por lideranças das principais áreas envolvidas: Diretoria Executiva, Financeiro, Jurídico, RH, Meio Ambiente, Segurança Ocupacional e Patrimonial, Assistência Social, Comunicação

• Estabelece e executa as políticas de Prevenção e Gestão de Crises

• Monitora riscos já mapeados (formulários, troca de informações constantes)

• Identifica e compartilha, em reuniões periódicas, novos riscos e age sobre eles

• Constrói materiais preventivos e reativos: comunicados, mensagens-chave, Q&A

Comitê de Crise

COMUNICADO IMPRENSA E OUTROS PÚBLICOS EXTERNOS

• Isso é o que aconteceu

• Isso é o que estamos fazendo a respeito

• Assim é como nos sentimos

• Pessoas, meio ambiente, propriedade, dinheiro – nesta ordem

COMUNICADO IMPRENSA E OUTROS PÚBLICOS EXTERNOS

Em função de_____ (parada não prevista das máquinas; explosão; acidente; incêndio; seqüestro de executivo; assalto com vítimas, greve) na____ (nome da unidade e cidade), podemos confirmar até o momento:• Aproximadamente às___ (horário) de hoje, (__/__/__), registrou-se o seguinte fato: (descrever o ocorrido de forma objetiva e breve, sem comentários pessoais).

• Não são conhecidos ainda a extensão dos danos e o impacto total da ocorrência nem detalhes de sua origem.

• Estamos contando com a assistência de equipes internas (ex: departamento técnico; departamento médico, CIPA, brigada antiincêndio) e externas (ex: polícia, bombeiros, autoridades locais, etc.) para diminuir o impacto do problema.

• A direção da empresa está tomando as providências cabíveis.

• A empresa lamenta o ocorrido e reafirma seu compromisso de pleno suporte junto a clientes, parceiros de negócios, colaboradores e seus familiares e informa que estará permanentemente informando acerca de eventuais desdobramentos do caso.

•Mais informações serão dadas oportunamente por nossa assessoria de imprensa

ERROS DA TAM

Acidente do vôo 3054

Veja25 de julho de 2007

Folha de S. Paulo18 de julho de 2007

No começo, a TAM classificou o ocorrido como um “incidente”. Só trocou para “acidente” quando todos já sabiam da catástrofe.

“Neste momento não podemos determinar a extensão dos danos ou possíveis lesões sofridas”

As primeiras notas mencionavam “possíveis lesões” sofridas pelos passageiros. A lista dos passageiros foi divulgada apenas no 9° comunicado.

PREVENÇÃO DA CRISE

• Conheça as vulnerabilidades de sua ampresa• Fique de olho em seus críticos• Avalie o potencial de interesse humano• Mantenha um plano de resposta realista – incluindo RP

CONTROLE DA CRISE

• Equilibre os aspectos Jurídicos, as Operações e as Comunicações • Conheça a imprensa e os seus adversários• Pense além da crise• Palavras não bastam – faça alguma coisa que tenha sentido

Monitorar riscos por meio de um programa de Prevenção e Gestão de Crises pode garantir:

• Aumento do market share

• Melhora da reputação

• Economia de dinheiro

• Construção de relacionamentos importantes

• Mitigação de riscos e impactos regulatórios associados

• Proteção da continuidade do negócio

A reputação é resultado do conceito volátil de percepção.

Gostando ou não, como comunicadores, estamos no negócio da percepção.

Uma percepção favorável depende de Prevenção e Gestão de Crise, cujo sucesso começa no Planejamento.

O caso Toddynho

O caso Toddynho

• Marca conhecida de todos os brasileiros

• É comercializada desde 1982 no Brasil

• Público-alvo infantil

• Denúncias de queimaduras causadas após consumo do produto no RS

• Vigilância sanitária gaúcha detectou índice de PH do produto semelhante ao da soda cáustica

• PepsiCo, fabricante do Toddynho, disse que apenas 80 embalagens de um lote apresentaram o problema. Mas há denúncias de outros lotes