Post on 16-Oct-2018
UniSALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Moacir Faustino Filho
Vitor Hugo Barreira Barbosa
PROPOSIÇÃO DE VALOR: o realmente percebido
pelo cliente
Colégio Prevê Objetivo de Lins
Lins – São Paulo
LINS - SP 2017
MOACIR FAUSTINO FILHO
VITOR HUGO BARREIRA BARBOSA
PROPOSIÇÃO DE VALOR: O realmente percebido pelo cliente
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me. Irso Tófoli e orientação técnica da Prof. Ma. Jovira Maria Sarraceni.
LINS - SP
2017
Faustino Filho, Moacir; Barbosa, Vitor Hugo Barreira;
Proposição de valor: o realmente percebido pelo cliente / Moacir
Faustino Filho; Vitor Hugo Barreira Barbosa – – Lins, 2017.
64p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2017.
Orientadores: Irso Tófoli; Jovira Maria Sarraceni.
1. Proposição de Valor. 2. Administração. 3. Colégio Objetivo de
Lins. I Título.
CDU 658
F271p
MOACIR FAUSTINO FILHO
VITOR HUGO BARREIRA BARBOSA
PROPOSIÇÃO DE VALOR: O realmente percebido pelo cliente
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/_____
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Me. Irso Tófoli
Titulação: Mestre em Administração – Faculdade Cenecista de Varginha, MG.
Assinatura: _______________________________
1º Prof(a): ___________________________________________________
Titulação: ____________________________________________________
____________________________________________________________
Assinatura: _______________________________
2º Prof(a): ___________________________________________________
Titulação: ____________________________________________________
____________________________________________________________
Assinatura: _______________________________
Eu, Moacir Faustino Filho, dedico este trabalho primeiramente a Deus por
me conceder a dádiva da vida, por me fortalecer a todo momento de fraqueza e
por me alicerçar para a sonhada graduação.
Dedico este trabalho também para minha família que sempre me
apoiaram e nunca permitiram uma desistência tão fácil. Em especial, à minha
mãe, Sueli, que em meio à toda dificuldade enfrentava junto e não media
esforços para minha formação.
E ainda dedico à minha avó (in memoriam), Rute, que sonhou arduamente
com este momento, mas, por vontade divina, partiu-se no meu segundo ano da
faculdade e me deixa com uma imensa saudade.
Por fim, ao meu parceiro deste trabalho, Vitor Hugo, que sonhou junto,
acreditou no projeto, e que através do companheirismo serviu para que
chegássemos ao final, e é através destas palavras que manifesto minha
admiração e prazer por compartilhar desta vitória.
Eu, Vitor Hugo B. Barbosa, dedico esse trabalho primeiramente a Deus
que me traz o fôlego de vida e me traz a capacidade de exercer todas as minhas
atividades com saúde e paz de concluir a tão sonhada graduação que,
infelizmente, poucos podem concluir.
Dedico também este trabalho a minha família (Pai, Mãe, Madastra,
Irmãos, Meu Amor) que nos momentos difíceis sempre me apoiaram e deram
palavras de afirmação que resultaram em grande força para continuar a lutar por
esse sonho.
Dedico também aos meus amigos, parceiros e amigos espirituais a qual
estou em comunidade na Igreja Missão Apoio, eles me ajudam dando forças
espirituais que tanto precisamos no dia-a-dia.
Finalizando, ao meu parceiro de trabalho Moacir Faustino Filho, que
acreditou no projeto e também em mim para realizarmos essa empreitada. Ele
serviu de inspiração para mim em todo tempo que estamos juntos, é um amigo
que levo por toda minha vida. Agradeço pela sua paciência, perseverança e
dedicação. É um homem de caráter e que aprendi a admirar em todo. Muito
obrigado meu amigo. Deus abençoe a sua vida grandemente.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos e dedicamos esse trabalho primeiramente Aquele que é
capaz de fazer infinitamente mais do que tudo que pedimos e pensamos
segundo o poder Dele que opera em nós, Deus. Sem a sua presença e
capacitação não poderíamos chegar até aqui e concluirmos essa maratona de
desafios. Obrigado Senhor por nos proporcionar Fé e Perseverança, pois em
cada momento sentimos que o Senhor estava nos iluminando e nos dando força
de cumprir essa etapa, ao Senhor damos a Glória e Honra por tudo.
As nossas famílias, por sempre acreditarem no potencial e nos ajudar
nesses anos de luta e de perseverança. Com certeza podemos afirmar que sem
o companheirismo e lealdade de vocês não conseguiremos chegar aonde
estamos. Sabemos que estamos somente no começo da nossa carreira
profissional e teremos inúmeros desafios, mas sempre seremos gratos a vocês
pelo amor, carinho e suporte nos oferecido, vocês são e sempre serão a nossa
base.
Dedicamos também aos nossos amigos de turma, podemos externar com
veemência que vocês foram pessoas maravilhosas para nós e que levaremos
em nossos corações por toda vida. Também oferecemos aos nossos
professores, que tiveram e sempre terão papel importantíssimo em nossas vidas.
Podemos dizer que somos pedras brutas e vocês com muita paciência e
expectativa nos lapidaram e nos prepararam para o mercado de trabalho e
principalmente para vida. E ao UniSALESIANO, por tudo que ofereceram a nós.
Em especial dedicamos aos nossos professores Irso Tófoli e Jovira M.
Sarraceni, pela paciência e dedicação, sendo isso os atributos intrínsecos de
ambos para conosco. De todo coração somos gratos pela voluntariedade de
vocês, levaremos a essência de vocês em nossas vidas, mas também
dedicamos a nossa Coordenadora Máris Vendrame pelo empenho em
impulsionar nossas vidas para conclusão deste projeto. O que podemos dizer é
que Deus abençoe a vida de vocês grandemente.
RESUMO
O processo decisório de uma aquisição atualmente está bem mais acirrado devido à grande concorrência. Desta forma, oferecer uma proposição de valor condizente ao mercado e que possua diferenciais reais torna-se obrigação a toda organização como forma de atrair, reter e fidelizar clientes. O marketing de relacionamento e suas ferramentas de análises permitem com que a empresa conheça seus principais pontos fortes e fracos, nos ambientes internos e externos, a fim, de promover melhorias contínuas e gestão de processos através de mapeamentos. Fazem-se necessários métodos complementários, como uma comunicação clara e boa reputação visto o fator de boca-a-boca ser uma potencializadora nas vendas. O ramo educacional de ensino privado está em processo de crescimento constante, sobressaindo positivamente dos períodos de recessão econômica. Foi elaborado um estudo de caso na empresa Colégio Objetivo de Lins, com o objetivo de identificar a importância de um planejamento através da proposição de valor ofertada aos clientes, e se são compreendidas pontualmente como fatores relevantes a sua escolha e fechamento do negócio, visando um alinhamento preciso das estratégias desenvolvidas para prospecção de novos e manutenção da carteira de clientes. O levantamento de informações foi realizado através de entrevistas e aplicação de questionários direcionados aos dirigentes do colégio e aos pais dos educandos, um favor relevante à pesquisa de observação da vivência dos mesmos na vida escolar dos filhos, numa metodologia de formação do indivíduo com a base família-escola-aluno. Foi sugerida uma proposta de intervenção aos pontos a serem melhorados no tocante geral, bem como, validação das estratégias utilizadas pela gestão comercial no seu pacote de produtos e serviços oferecidos. Palavras-chave: Proposição. Valor. Estratégia. Marketing de Relacionamento.
ABSTRACT
The decision-making process of an acquisition is now much fiercer due to the great competition. In this way, offering a value proposition consistent with the market and having real differentials becomes an obligation to every organization to attract, retain and retain customers. Relationship marketing and analytics tools allow the company to know its key strengths and weaknesses in the internal and external environments to promote continuous improvement and process management through mapping. Complementary methods such as clear communication and good reputation are needed since the word-of-mouth factor is a leveraging in sales. The educational branch of private education is in a process of constant growth, standing out positively from periods of economic recession. A case study was carried out at Colégio Objetivo de Lins, with the objective of identifying the importance of planning through the proposition of value offered to clients, and whether they are punctually understood as relevant factors in their choice and closing of the business, aiming at a precise alignment of the strategies developed for prospecting new ones and maintenance of the client portfolio. The information was collected through interviews and questionnaires addressed to the leaders of the college and the parents of the students, a relevant favor to the research of observation of the experience of the same in the school life of the children, in a methodology of formation of the individual with the base family-school-student. It was suggested a proposal of intervention to the points to be improved in general, as well as, validation of the strategies used by the commercial management in its package of products and services offered. Keywords: Proposition. Value. Strategy. Marketing of relationship.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Mix de marketing ............................................................................... 19
Figura 2: Fachada do Colégio Objetivo .............................................................32
Figura 3: Sala de aula – ciclo infantil ................................................................ 35
Figura 4: Quadra poliesportiva .......................................................................... 36
Figura 5: Organograma .....................................................................................38
LISTA DE QUADRO
Quadro 1: Composto de marketing e suas
subdivisões....................................................................................................... 20
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Renda mensal familiar ..................................................................... 42
Tabela 2: Ciclo do educando ............................................................................42
Tabela 3: Meios de comunicação .....................................................................43
Tabela 4: Escola do negócio – Nota 1 ..............................................................43
Tabela 5: Escola do negócio – Nota 2 ..............................................................44
Tabela 6: Escola do negócio – Nota 3 ..............................................................44
Tabela 7: Escola do negócio – Nota 4 ..............................................................45
Tabela 8: Diferenciais ofertados – 1º lugar .......................................................45
Tabela 9: Diferenciais ofertados – 2º lugar .......................................................46
Tabela 10: Diferenciais ofertados – 3º lugar .....................................................46
Tabela 11: Diferenciais ofertados – 4º lugar .....................................................47
Tabela 12: Diferenciais ofertados – 5º lugar .....................................................47
Tabela 13: Indicações .......................................................................................48
LISTA DE SIGLAS
ABF: Associação Brasileira de Franchising.
CEEJA: Centro Estadual de Educação de Jovens e Adultos.
CEL: Centro de Estudos de Línguas.
CENSA: Centro Educacional Nossa Senhora Auxiliadora.
COF: Circular de Oferta de Franquia.
EAD: Educação a Distância.
ETEC: Escola Técnica Estadual Centro Paula Souza.
ETL: Escola Técnica de Lins.
FENEP: Federação Nacional das Escolas Particulares.
FGV: Fundação Getúlio Vargas.
IAL: Instituto Americano de Lins.
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
IBRE: Instituto Brasileiro de Economia.
IDEB: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica.
INEP: Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira.
LDB: Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional.
PIB: Produto Interno Bruto.
PROERD: Programada Educacional de Resistência às Drogas.
SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 12
CAPÍTULO I - FUNDAMENTOS TEÓRICOS PARA A PROPOSIÇÃO DE
VALOR ............................................................................................................. 14
1 PROPOSIÇÃO DE VALOR .................................................................... 14
1.1 Preço e valor .......................................................................................... 15
1.2 Percepção do cliente .............................................................................. 15
1.3 Estágios da compra ................................................................................ 16
2 MARKETING .......................................................................................... 17
2.1 Mix de Marketing .................................................................................... 18
3 ESTRATÉGIAS ...................................................................................... 20
3.1 Administração estratégica ...................................................................... 21
4 FRANCHISING ...................................................................................... 22
4.1 Lei do Franchising .................................................................................. 23
4.2 Principais documentos legais ................................................................. 23
5 TIPOS DE FRANQUIA ........................................................................... 24
5.1 Royalties ................................................................................................. 25
5.2 Taxas de franquia ................................................................................... 25
5.3 Registro da marca franquia .................................................................... 25
6 CONTRATOS DE FRANQUIA E SUAS EXIGÊNCIAS ......................... 26
7 FUNDO DE MARKETING EM FRANQUIAS ......................................... 26
CAPÍTULO II – CONHECENDO A EMPRESA ................................................. 28
1 CENÁRIO EDUCACIONAL NO BRASIL ............................................... 28
2 CENÁRIO EDUCACIONAL EM LINS .................................................... 29
3 COLÉGIO PREVÊ OBJETIVO ............................................................... 30
4 CLIENTES .............................................................................................. 32
5 CONCORRENTES ................................................................................. 32
6 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS ....................................................... 33
7 INSTALAÇÕES / INFRAESTRUTURA .................................................. 35
8 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ......................................................... 36
9 ORGANOGRAMA .................................................................................. 37
10 QUADRO DE COLABORADORES ....................................................... 38
11 ROTINA DA EMPRESA ......................................................................... 38
CAPÍTULO III – A PESQUISA .......................................................................... 39
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 39
2 EM PESQUISA ...................................................................................... 41
2.1 Análise dos resultados ........................................................................... 41
2.2 Perfil dos entrevistados - clientes ........................................................... 41
2.2.1 Renda mensal familiar ............................................................................ 41
2.2.2 Ciclo do educando .................................................................................. 42
2.2.3 Meio de comunicação por qual conheceu o Colégio Objetivo ................ 42
2.2.4 Avaliações de características específicas e opiniões dos entrevistados 43
2.2.5 Fator decisivo para o fechamento do negócio ........................................ 43
2.2.6 Sobre os diferenciais ofertados percebidos e proposta de valor. ........... 45
2.2.7 Você indicaria o Colégio Objetivo para outras pessoas? ....................... 47
2.3 Perfil do entrevistado – gestora .............................................................. 48
3 A PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA COMO FATOR DECISÓRIO
DE ESCOLA DOS CLIENTES DO COLÉGIO OBJETIVO DE LINS ..... 49
4 OS BENEFÍCIOS DA PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA .......... 50
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 51
CONCLUSÃO ................................................................................................... 52
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 53
APÊNDICES ..................................................................................................... 57
12
INTRODUÇÃO
Uma medida que vem sendo bastante procurada pelos empreendedores
na atualidade é o Franchising, uma ferramenta da Administração que faz uso da
parceria entre a empresa franqueadora e o franqueado, onde a primeira sede ao
segundo o direito de uso de sua patente e distribuição de seus produtos e
serviços.
De acordo com Farris, et al. (2007): “a definição de mercado nunca é um
exercício trivial”. Portando, se assim define estreitamente, pode-se perder
oportunidades e permitirá ameaças mesmo sem ser notadas.
Nesta condição, o presente trabalho aborda a temática do Franchising
aplicada a uma pesquisa realizada com uma empresa franqueada da cidade de
Lins em relação à proposição de valor. Para tanto, surgiu-se a necessidade de
tocar o cenário educacional brasileiro, a fim de apresentar de que forma
poderiam ser aplicados planos de ação para otimizar o desempenho da empresa
frente a seus concorrentes. Infelizmente, o cenário educacional brasileiro não é
muito positivo, e não poderia ser diferente, haja visto que apenas 6% do Produto
Interno Bruto (PIB) nacional é destinado à educação.
A cidade das escolas conta hoje com 21 instituições de ensino, públicas
e privadas, da educação infantil à graduação e atende, além dos linenses,
também à microrregião.
Dentre as instituições educacionais linenses, o Colégio Prevê Objetivo de
Lins foi selecionado desde 1979, por oferecer serviços de qualidade à população
da cidade.
A pesquisa que embasa e norteia o presente trabalho ampara-se na
proposição de valor da empresa junto a seus clientes, buscando destaque e
excelência frente a seus concorrentes, sendo uma forma de mensurar a
disposição de pré compras até seu fechamento, sabendo suas reais intenções
de compras, seus hábitos, probabilidade, lealdade da marca e disposição de
recomendação.
Assim sendo, a estruturação de franchising atrelado com uma boa
proposição de valor pode auxiliar a organização nas tomadas de decisões
relacionadas a investir em ações de gestão mais precisas e com menores riscos,
13
a fim de buscar conhecer e ter um bom relacionamento com seus clientes, além
de buscar diferenciais estratégicos, identificar os motivos de satisfação de seus
consumidores, e por fim, alcançar o a liderança deste segmento da microrregião
de Lins.
Através dos embasamentos teóricos e elaboração de pesquisas práticas,
utilizando métodos de estudo de caso, histórico, entrevista, pesquisas
qualitativas e quantitativas, surge o seguinte questionamento: Os clientes
percebem realmente a proposição de valor ofertada pelo Colégio Objetiva na sua
decisão de compra?
Este trabalho discorre em três capítulos:
Capítulo I - comtempla todas as bases teóricas e fundamentos sobre os
assuntos abordados;
Capítulo II – aborda a apresentação institucional da empresa, abrangendo
toda estrutura organizacional, física e intelectual.
Capítulo III - reproduz a aplicabilidade das teorias com a prática, sendo a
pesquisa realizada.
Finaliza-se com a proposta de intervenção e a conclusão.
14
CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS TEÓRICOS PARA A PROPOSIÇÃO DE VALOR
1 PROPOSIÇÃO DE VALOR
Kotler e Keller (2006, p. 141) definem que: “uma proposta de valor
consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar; é
mais do que o posicionamento central da oferta.” Ou seja, oferecer uma solução
completa para suas necessidades e desejos com diferencias competitivos.
Ainda conforme Kotler e Keller (2006, p.141):
A proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá apresentar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta.
Conforme Herrera (2008): “é a proposição de valor que sugestiona,
estimula o cliente na escolha e aquisição de um bem (produto ou serviço) em
detrimento de outro similar à concorrência.”
A proposição compreende que todos os fatores externos em junção com
as forças internas e uma boa gestão de marketing, resulta em ganhos de
vantagem competitiva, a fim de atrair, reter e fidelizar clientes, baseado em boas
relações.
Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 34).
Uma proposta de valor perceptível ao cliente torna mais provável seu
retorno à empresa para aquisição de novos produtos ou serviços. Sendo assim,
não basta satisfazê-los, é necessário encantá-los.
Devido à grande concorrência, os clientes passaram a observar ainda
mais os produtos e serviços oferecido, com um olhar especial nos diferenciais
15
de cada empresa. E com isto, buscam os locais onde vão ganhar mais valor
agregado.
1.1 Preço e valor
Segundo Alves (2013, p. 1): “preço é a expressão quantitativa do valor de
um bem ou serviço.”
Valor, segundo Alves (2013, p.1): “é o valor de um bem que varia de
pessoa para pessoa, pois, depende do grau de necessidade, satisfação e
utilidade para cada um.”
O preço é algo mensurável, ou seja, tangível. Diante disto, se bem
elaborado torna-se competitivo perante seus semelhantes, reforçando o cuidado
que a organização deve possuir para oferecer além da mesma faixa monetária,
e sim, buscar diferenciais que agreguem em seu portfólio. No entanto, valor não
condiz diretamente com o produto ou serviço, mas sim nas sensações que eles
proporcionam para seu consumidor final, desta forma, torna-se um bem
intangível.
1.2 Percepção do cliente
Segundo Kotler e Keller (1998, p. 139): “os clientes procuram sempre
maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na
procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda”.
O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele desfruta benefícios e assume custos. A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e/o redução de um ou mais dos vários tipos de custos. (KOTLER e KELLER, 1998, p. 140).
O valor percebido é o custo-benefício ofertado perceptível em uma
avalição funcional pelo cliente, sendo assim, são os elementos monetários,
psicológicos e funcionais que juntos formam a criação de valor para o
16
consumidor, podendo satisfazê-lo em necessidade ou encantá-lo em seus
desejos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007): “os clientes satisfeitos compram
novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os clientes insatisfeitos
muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto para os outros.”
Gerar indicadores de satisfação é uma forma de conhecer se os clientes
estão tendo uma boa experiência durante seu processo compra. Com isto,
obtém-se mais uma ferramenta estratégica na elaboração de propostas de valor,
personalização de produtos/serviços e fidelização de clientes.
Segundo Las Casas (2010, p.28): “o conceito de fidelidade significa que
os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que elas
tenham bons produtos ou serviços.”
O cliente fiel certamente comprará repetitivas vezes na mesma empresa,
além de enxergar o valor agregado que diferencia o produto/serviço da
concorrência.
1.3 Estágios da compra
Existem diversas motivações nas pessoas ao adquirem determinados
produtos ou serviços, seja ele por necessidade ou desejos.
Las Casas (1991, p. 34) coloca que: “o primeiro fator a desencadear um
processo de compra é a necessidade de um serviço.”. Desta forma, caso o
cliente não tenha um fornecedor já consolidado, buscará novas ofertas de
mercado, sendo uma análise comparativa de todos que conseguem atendê-lo.
Diante deste processo, o cliente avaliará a melhor alternativa e a que
maior lhe trazer valores agregados, e assim, finaliza sua compra.
Este processo é descrito por Las Casas (1991) pelas seguintes etapas:
“Necessidade → Informações → Avaliação → Decisão → Pós-compra.”
O conhecimento preciso destas etapas para o planejamento das
organizações, faz com que o marketing e suas potencias de vendas busquem
diretamente seu público-alvo, consequentemente, a possibilidade de maior
lucratividade.
17
2 MARKETING
Segundo Las Casas (1991, p.12), o marketing é definido como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
O marketing é um conjunto de comercializações baseadas em trocas que
com o passar do tempo estas transações comerciais sofreram modificações nas
formas de se comercializar, bem como a transformação nos meios de pagamento
para moedas e outras negociações.
De acordo com Las Casas (2006, p. 3): “troca caracteriza-se pela oferta
de um produto com o recebimento de outro benefício, podendo ser um outro
produto, como no caso do escambo, ou uma moeda ou qualquer outro benefício.”
Desta forma, o marketing tem a característica em promover necessidades
e desejos aos clientes; entender seus consumidores em todo processo de
compra, seja ele, antes, durante e após sua efetivação, para com isto ganhar
vantagens competitivas.
Segundo Kotler (2000, p. 28): “A tarefa do marketing é a de encontrar
maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as necessidades e os
interesses naturais das pessoas.”
O marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os consumidores. (MESQUITA, 2015, p.1).
Diante disto, o marketing deve ser ajustado aos comportamentos
ambientais e adaptações mercadológicas. De modo geral, utilizar de um
planejamento eficaz e estratégias empresariais em qualquer momento visando
sempre, o sucesso.
No tocante marketing de serviços, Las Casas (1991, p. 12) coloca que:
18
Deve-se incluir também como motivo de maior procura pelo marketing de serviços o desenvolvimento do franchising, que permite a disseminação de processos e técnicas de administração e marketing por especialistas que endossam negócios bem sucedidos.
Um fato motivador é que empresas desta modalidade passaram a
oferecer um grande estímulo à concorrência, fazendo com que as empresas de
pequeno e médio porte buscassem adaptações em suas estruturas e novas
ferramentas de marketing.
Conforme Las Casas (1991, p. 15): “Serviços é a parte que deve ser
vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho”. Sendo assim, pode-se
exemplificar como o aluno em sala de aula que recebe o bem intangível, o
conhecimento do professor repassado de forma expositiva.
2.1 Mix de Marketing
A administração de marketing trabalha dentro de objetivos fundamentados
e bem elaborados, a fim de identificar as satisfações e insatisfações dos
consumidores e suas expectativas, tendo como uma das principais ferramentas
o chamado Mix de Marketing ou Composto de Marketing.
De acordo com Las Casas (2015), “o termo é conhecido como Composto
de Marketing (Mix de Marketing) e foi desenvolvido na década de 50.” Assim, os
quatros elementos do composto de marketing são: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
Considerando que:
Produto: “É a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao
mercado-alvo.” (KOTLER, 1998, p. 31). Enfatiza também suas características,
como: embalagens, conteúdo, formas, etc. Além da conjunção de atributos
oferecidos, sendo eles: tangíveis ou intangíveis.
Preço: “É o valor monetário que o cliente propõe a pagar por tal
mercadoria, desde que seja justo.” (KOTLER, 1998, p. 31). Compreende que é
o único elemento gerador de lucro, ou seja, deve ser atrativo e competitivo.
Praça: “as atividades da empresa que tornam o produto disponível para
os consumidores alvos.” (KOTLER, 1998, p. 31). Considera-se também a
localização da empresa, bem como sua facilidade de acesso, logística e
19
distribuição. Além das modalidades como: lojas físicas ou virtuais, e seus
armazenamentos.
Promoção: “Refere-se às estratégias que serão utilizadas para divulgação
do produto ou serviço. É onde a publicidade.” (MESQUITA, 2015, p. 1). São as
maneiras do cliente saber da sua existência.
Essa combinação de elementos tem como principal característica
promover uma demanda e uma necessidade no cliente e as organizações
precisam estar qualificadas para promover essa ideia de marketing, assim, ela
atende o cliente e promove uma vantagem competitiva perante seu concorrente.
A mesma precisa formular produtos e serviços de alta qualidade em
relação aos concorrentes, precisa trazer atributos diferenciados, trazer
condições financeiras plausíveis ao cliente, gerar lucro e gerar satisfação ao
cliente, buscar maneiras de como será a forma de logística de produto ou
serviço, onde serão comercializados, quais serão os centros para distribuir,
como será a armazenagem, qual a forma desse produto ou serviço ser conhecido
pelas pessoas e inúmeras maneiras de se estudar a composição deste
marketing.
Estes quatro ingredientes principais para a comercialização – ter um produto, estabelecer o preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o produto – formam a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial. (LAS CASAS, 2007, p. 05).
A Figura 1 apresenta os quatro itens do composto de marketing,
conhecido como 4 P´s.
Figura 1: Mix de marketing
Fonte: FERREIRA, 2017.
20
Quadro 1 – Composto de Marketing e suas subdivisões.
Produto Preço Distribuição Promoção
Testes e
desenvolvimento Política de preços
Canais de
distribuição Propaganda
Qualidade Métodos para
determinação
Distribuição
física Publicidade
Diferenciação Descontos por
quantidades Transportes
Promoção de
vendas
Embalagem Condições especiais Armazenagem Venda pessoal
Marca nominal Crédito
Centro de
distribuição
Relações
públicas
Marca registrada Prazo Logística Merchandising
Serviços
Assistência técnica
Garantias
Fonte: LAS CASAS, 1997, p. 18.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), os quatros fatores de Mix de
marketing estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em
outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo
fato da empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores.
Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva
primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma
estratégia de preço agressiva.
3 ESTRATÉGIAS
Bateman e Snell (1998, p.124) definem:
Estratégia é um padrão de ações e de alocações de recursos destinados a atingir os objetivos da organização. A estratégia que uma organização implementa é uma tentativa de equilibrar habilidades e recursos da organização com as oportunidades encontradas no ambiente externo, isto é, cada organização tem certos pontos fortes e certos pontos fracos. As ações, ou estratégias, que a organização implementa devem ser direcionadas à construção de pontos fortes em áreas que satisfaçam às necessidades e aos desejos dos consumidores e
21
a outros atores-chaves do ambiente externo. Além disso, certas organizações podem implementar estratégias que modifiquem ou influenciem o ambiente externo.
Os responsáveis pelo andamento das organizações precisam estar
atentos às necessidades dos seus clientes e a pessoa responsável por isso é o
administrador, por isso que o mesmo tem a finalidade de proporcionar a
organização ações estratégicas para gerar lucro, satisfazendo os desejos e
suprindo às necessidades dos clientes.
Segundo Las Casas (1991, p.46):
Estratégia é um plano integrado, unificado e compreensivo de vantagens estratégicas da firma diante do meio ambiente que é designado, a fim de assegurar os objetivos básicos do empreendimento através de ação própria e execução pela organização.
3.1 Administração estratégica
Segundo Oliveira (2007, p.28):
Administração estratégica é uma administração do futuro que, de forma estruturada, sistêmica e intuitiva, consolida um conjunto de princípios, normas e funções para alavancar, harmoniosamente, o processo de planejamento da empresa como um todo e seu posterior controle perante os fatores ambientais, bem como a organização e a direção dos recursos empresariais de forma otimizada com a realidade ambiental, com a maximização das relações interpessoais.
Las Casas (1991, p.46) fundamenta que: “administração estratégica é um
conjunto de ações que orientam o desenvolvimento de uma estratégia efetiva ou
estratégias que ajudam a empresa a atingir os objetivos.”
Diante disto, a administração estratégica está inteiramente voltada para
gestores no processo de tomada de decisões, seja ele no tocante negócios,
produtos e ações de políticas comerciais. Contudo, é necessário o conhecimento
mercadológico, seu ambiente e as convicções de compras dos seus
consumidores.
Através de uma estratégia bem formulada e aplicada, faz com que a
organização, em toda sua magnitude possa criar vantagens competitivas frente
à seus concorrentes.
22
4 FRANCHISING
Franchising é uma nomenclatura que está associada às estratégias de
marketing, sendo que um lado possui o franqueado que recebe todas as
informações, métodos, modelos do franqueador, que é o dono da marca e que
disponibiliza a mesma para a reprodução em outros lugares. Neste acordo de
marketing possuem direitos e acordos legais que se denomina contrato de
franquia ou franchising. (SEBRAE, 2016).
Segundo a lei de nº 8.955, de dezembro de 1994, artigo 2:
Art. 2º Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício. (BRASIL,
1994, p. 2).
Dentro da história mundial, houve um crescimento significativo e uma
evolução das Franchisings, passando a ocupar uma quantia relevante no
mercado internacional e principalmente, no mercado brasileiro. Este modelo de
negócio iniciou-se na década de 1940. Em 1960 começaram algumas redes, mas
sem muita estrutura e conhecimento do mercado nacional. Nas décadas de 70
e 80 a ênfase neste portfólio deu-se o início com mais agressividade. Em meados
dos anos 80 iniciou a Associação Brasileira de Franchising (ABF) com a
finalidade de implementar, organizar e buscar o crescimento deste modelo de
mercado no solo brasileiro. Segundo a ABF, tem como missão:
[...] divulgar, defender e promover o desenvolvimento técnico e institucional deste moderno sistema de negócios. Para isso, congrega todas as partes envolvidas no franchising – franqueadores, franqueados, consultores e prestadores de serviços – em torno de um ideal comum: o Franchising forte, próspero e ético. Seus objetivos: Promover a defesa do sistema de Franchising junto às autoridades constituídas, órgãos públicos, entidades e associações de classe; Incentivar o aprimoramento das técnicas de atuação de seus associados, através de permanente intercâmbio de informações, dados, ideias, experiências, bem como a elaboração e divulgação de pesquisas, cursos, palestras, seminários, eventos e feiras. Atua,
23
também, publicando e divulgando, constantemente, assuntos atualizados da área, e prestando serviços aos associados; Estabelecer padrões para a prática de Franchising no Brasil, de modo a moralizar o mercado e garantir a seriedade do sistema; Manter o intercâmbio constante com entidades congêneres situadas no exterior, inclusive promovendo e participando de congressos, seminários, debates, e qualquer evento desta ordem, desde que seja de interesse dos associados. (ABF, 2017, p. 1).
A Associação Brasileira de Franchising iniciou antes da Lei que
regulamenta a Lei das Franchisings. A mesma deu-se o início em 15 de
dezembro de 1994, Lei nº 8.955.
4.1 Lei do Franchising
As Franchisings são regidas por normas, leis e questões éticas de
extremíssimo rigor para que não tenha nenhum tipo de eventualidade jurídica.
Dentro dos princípios éticos adotados pela Lei da Franchising, segundo ABF
(2016), é: Transparência; Integridade; Respeito; Responsabilidade Corporativa.
Transparência: este princípio é para ilustrar todas as informações
necessárias de uma maneira objetiva e clara para que eventuais parceiros
possam ter condições para avaliar e sentir credibilidade ao investimento.
Integridade: mostra a lealdade, fidelidade e o respeito que as leis de
Franchising segue nas leis do País, ou seja, colocando em prática todas normas,
decretos e estatutos.
Respeito: este princípio mostra os valores coletivos e individuais que se
coloca nas negociações, mostrando assim, um modelo de gestão ético exemplar.
Responsabilidade Corporativa: é junção das esferas econômica,
ambiental e social para proporcionar uma expansão das atividades empresariais.
Mostra que o empreendedorismo está cada vez mais sendo colocado em prática
promovendo novos projetos, serviços e negócios rentáveis.
4.2 Principais documentos legais
Os documentos legais serão entre franqueador e franqueado é um
documento tipicamente complexo, pois são necessárias observâncias jurídicas
24
e contábeis. Para haver a assinatura deste contrato tem o fornecimento de
inúmeras bases legais e de extrema fundamentação técnica da viabilidade do
negócio, tanto, para o franqueador quanto para o franqueado. Uma das questões
ou princípios que a ABF estuda e implementa nos contratos é a cautela com
fraudes de franquia, pois assim resguarda ambas as partes de eventuais danos
morais, éticos e econômicos.
Dentro dos documentos legais que terá o Franqueador e o Franqueado é
a: Circular de Oferta de Franquia (COF). Segundo Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2016, p.1):
A circular de Oferta da Franquia é um documento desenvolvido pelo franqueador e que apresenta todas as condições gerais do negócio, principalmente em relação aos aspectos legais, obrigações, deveres e responsabilidades das partes. Deve ser criterioso, claro, conciso e completo.
Conforme a Presidência da República (1994), desde que foi elaborada a
Lei 8.955, o COF foi feito para que haja transparência e sucesso na formação de
franquias. E para elaboração dos contratos é sempre necessário o trabalho de
um advogado capaz e entendido na área de Franchising para mensurar todos os
detalhes do contrato, desde taxas, royalties a ônus e bônus.
5 TIPOS DE FRANQUIA
As Franchisings são segmentadas de inúmeras formas e realizações de
negócio e aplicação do mesmo. Existem três níveis ou tipos de franquias que
podem se destacar, segundo o Sebrae (2016, p.1):
Franquia unitária: Cessão de direito de abertura de uma unidade, com exclusividade de atuação em local determinado pelo franqueador. Exemplo: uma loja ou quiosque em um determinado Shopping Center. O mesmo franqueado pode adquirir outras franquias unitárias, dependendo de sua capacidade financeira, desempenho alcançado e plano de expansão do franqueador. Franquia Master: Modelo comumente utilizado nos planos de internacionalização de franquias e em países de grandes dimensões geográficas, como o Brasil. O Master Franqueado (ou Sub Franqueador) assina um contrato que lhe dá o direito de implantar ou terceirizar outras unidades franqueadas em uma determinada região. Neste caso, os contratos serão assinados
25
pelo Master Franqueado e ele receberá parte do valor da taxa de franquia e dos royalties cobrados dos franqueados, responsabilizando-se pelo treinamento e suporte a eles. Franquia de Desenvolvimento de Área: Cessão de direito para exploração de uma determinada região, onde o franqueado abrirá mais de uma unidade em um determinado espaço de tempo. Será firmado um contrato para o desenvolvimento da área e para cada unidade que ele abrir. O desenvolvedor de área também poderá vender unidades em sua região, recebendo parte do valor cobrado a título de taxa de franquia e royalties. Todos os contratos serão firmados com o franqueador.
5.1 Royalties
Conforme ABF (2014), Royalties é um valor pago pelo franqueado devido
ao uso da marca e do serviço do franqueador. Geralmente, este valor está
sempre agregado ao faturamento bruto do franqueado, ou seja, quanto for maior
o faturamento do franqueado, automaticamente, o franqueador pode aumentar
a margem de lucro.
5.2 Taxas de franquia
Conforme Sebrae (2015), o valor é o que o franqueado paga pela marca
ou serviço da empresa pela qual ele está adquirido. Este valor na maioria das
vezes é único, pois o franqueador está adquirindo uma responsabilidade com o
fraqueado em disponibilizar todos os recursos necessários para o franqueado.
Isso nada mais é do que um retorno que o franqueado oferece ao franqueador.
5.3 Registro da marca franquia
Essa taxa tem como finalidade de proteger a marca do franqueador para
eventuais fraudes. E também traz proteção para o franqueado, pois o mesmo
está protegido de qualquer dano moral ou clonagem da marca. Esse valor pode
ser renovado ou não, tudo depende do contrato firmado entre o franqueado e
franqueador, conforme Guia de Franquias Brasil (2016, p.1).
26
6 CONTRATOS DE FRANQUIA E SUAS EXIGÊNCIAS
Conforme Sebrae (2016), o contrato é um documento que transcreve
todos os direitos e deveres do franqueado e franqueador. Neste contrato está
descrito todos os pontos legais que são necessários para firmar uma unidade de
negócio.
Esse contrato deve ser firmado por um advogado que entende da área de
Franchising, de um administrador que entenda de finanças e de um contador
preocupado que mensure a parte econômica do negócio, sendo, todos eles
revisado o andamento da parceria será de sucesso e rentável a ambas as partes.
O contrato das partes relacionadas não existe padrões certos e moldados,
pois cada negócio existe as suas particularidades. Mas é necessário existir
nesses contratos todas as taxas, royalties, direitos e obrigações de todas as
partes, bem como o tempo de contrato.
Essas exigências são algumas de inúmeras que existem nos diversos
modelos de contratos de Franchising, porém o mais importante é que tenha um
contrato bem formulado, objetivo e claro entre as partes, para que ambas
cumpram seus direitos e obrigações.
7 FUNDO DE MARKETING EM FRANQUIAS
Um dos grandes diferenciais que pode se destacar no quesito de
marketing para Franchising são as ações e campanhas publicitárias e
promocionais. Elas promovem a marca e traz para os clientes a necessidade e
o desejo de consumir seu serviço e produto.
Conforme Longenecker; Moore e Petty (2004, p.110):
Uma franquia é atraente por várias razões. Três vantagens em particular garantem uma análise mais aprofundada. Uma franquia pode oferecer ao empreendedor: (1) treinamento formal, (2) assistência financeira e (3) benefícios de marketing e administração. Naturalmente, todas as franquias podem não ser igualmente fortes em todos esses pontos. Mas são essas vantagens que motivam muitas pessoas a considerar o contrato de franquia.
Segundo Bateman e Snell (1998, p.188):
27
As vantagens do Franchising como estratégia de internacionalização são semelhantes àquelas do licenciamento. A desvantagem mais significativa envolve o controle de qualidade. O nome de marca da “Empresa garante consistência ao produto da empresa. Assim, um viajante a negócios que se hospeda em um hotel Hilton International em Hong Kong pode razoavelmente esperar a mesma qualidade de instalações, alimentação e de serviço de quarto que receberia em Nova York. Porém, se os franqueados estrangeiros são menos preocupados com qualidade do que deveriam, o impacto pode ir além de vendas perdidas no mercado local, chegando ao declínio da reputação da empresa em todo o mundo. Se um viajante a negócios tem uma experiência desagradável no Hilton de Hong Kong, ele pode decidir nunca mais ir a outro hotel Hilton- e induzir seus colegas a fazer o mesmo. Para tornar as coisas piores, a distância geográfica entre o franqueador e seus franqueados no exterior torna difícil a detecção de falhas na qualidade.
Dentro de todas as possibilidades de Franchising existem os dois lados o
franqueado e o franqueador, os quais precisam planejar, avaliar e estabelecer
todas as vantagens e desvantagens para tomarem a melhor decisão para o
negócio.
28
CAPÍTULO II
1 CENÁRIO EDUCACIONAL NO BRASIL
A educação brasileira é determinada pela Constituição Federal e a Lei de
Diretrizes de Bases da Educação Nacional (LDB). A educação deve ser gerida
por cada nível do governo, sendo dividida entre a União, os Estados, o Distrito
Federal e os municípios. Desta forma, cada sistema torna-se responsável pela
manutenção de ensino, bem como a gestão dos recursos financeiros e não
financeiros.
De acordo com o Art. 4º da Lei nº 12.796, de 2013 classifica-se a
educação básica gratuita da seguinte forma:
Art. 4º O dever do Estado com educação escolar pública será efetivado mediante a garantia de: I – educação básica obrigatória e gratuita dos 4 (quatro) aos 17 (dezessete) anos de idade, organizada da seguinte forma: a) Pré-escola; b) Ensino fundamental; c) Ensino Médio. (BRASIL, 2013, p.1).
Atualmente é assegurada pela LDB a reserva de 25% do orçamento de
cada Estado que se destina a investimentos na rede de educação pública de
ensino, além dos 18% da arrecadação dos impostos federais e municipais para
a mesma finalidade.
Dados do The World Factbook (2013), demonstram que o Brasil investe
cerca de 6% do PIB na educação, que ao comparar-se a classificação mundial
ocupa a 49ª posição, ficando atrás dos países vizinhos como a Argentina, Bolívia
e Venezuela, com investimentos de 6,30% (2011); 6,90% (2011) e 6,90% (2009)
respectivamente. Acrescenta e classifica como alfabetizados pessoas com mais
de 15 anos de idade que saibam ler e escrever, totalizando 92,6% da população
brasileira, dividido entre 92,2% homens e 92,9% mulheres alfabetizadas (2014).
Segundo o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio
Teixeira (INEP), em 2015 o Brasil possui um total 15.764.926 de estudantes nos
primeiros anos do ensino fundamental, sendo 84% (13.188.037) provenientes de
escolas públicas.
29
2 CENÁRIO EDUCACIONAL EM LINS
A cidade de Lins se localiza no centro-oeste paulista, à 430 km da capital
paulista, com 75.117 habitantes aproximadamente, segundo dados Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2013.
Conhecida popularmente como “cidade das escolas”, Lins conta
atualmente com 21 instituições de ensino fundamental e médio no total, divididos
em 16 escolas públicas estaduais, incluindo o Centro Estadual de Educação de
Jovens e Adultos (CEEJA); 5 escolas particulares, 4 universidades, sendo 3
privadas e 1 pública, 23 instituições de ensino infantil e pré-escola da rede
municipal, além da Escola Técnica Estadual Centro Paula Souza (ETEC), entre
outras. Também há uma diretoria de ensino regional, que é responsável em gerir
todas as escolas da microrregião, totalizando 47 instituições de ensino,
separados por 39 da rede pública e 8 da rede privada, espalhadas pelas 10
cidades, sendo: Cafelândia, Getulina, Guaiçara, Guaimbê, Guarantã, Lins,
Pongaí, Promissão, Sabino e Uru.
Segundo o IBGE (2015), os alunos dos anos iniciais da rede pública de
Lins obtiveram desempenho médio de 6.1 no Índice de Desenvolvimento da
Educação Básica (IDEB). Já os alunos dos anos finais, a nota foi de 4.2.
Equiparando as médias dos alunos com as demais cidades do mesmo estado,
os anos iniciais conquistaram a posição 369 de 645; e os anos finais a posição
608 de 645. Também, acrescenta que a taxa de escolarização, ou seja, alunos
devidamente matriculados na rede básica de ensino, entre 6 a 14 anos de idade
foi de 98,4% em 2010, o que classifica o município em 228 de um montante de
645 dentre as demais cidades do mesmo estado e no ranking nacional, a posição
de 1140 de 5570 instituições de ensino.
Atualmente, o sistema de ensino público oferece programas exclusivos
voltados para o aprimoramento linguístico e ressocialização dos alunos, como o
Centro de Estudos de Línguas (CEL) que oferece em sua grade de cursos os
idiomas: espanhol, inglês e francês, com funcionamento regular na Escola
Estadual Fernando Costa, em Lins. Também, através da parceria com a Polícia
Militar do Estado de São Paulo, o Programa Educacional de Resistências às
Drogas (PROERD), que promove na rede infantil de ensino a conscientização o
não uso de drogas.
30
3 COLÉGIO PREVÊ OBJETIVO
O Grupo Prevê Objetivo tem sua origem em meados de 1973, na cidade
de Bauru, interior do estado de São Paulo, com a união dos professores e
empreendedores Gerson Trevizani (Duda) e José Luiz Garcia Perez ao sólido
projeto renomeado “cursos brasil” na época.
Partindo da necessidade de uma ensino de qualidade, com professores e
materiais preparados exclusivamente a fim de explorar o aluno em sua
capacidade de desenvolvimento e atuação como cidadão pensante, surge então,
o Colégio Objetivo.
O Grupo Prevê Objetivo tem sua história em fundamentar e trabalhar com ensino de qualidade para formar jovens capazes para o mercado de trabalho, sendo assim, investindo em seu futuro e promovendo uma qualidade de vida para o mesmo. (COLÉGIO OBJETIVO DE LINS, 2017, p. 1).
Em 1975, o Colégio Objetivo deu o primeiro passo para solidificar na
história com a contratação de professores de altos níveis e a com a montagem
de laboratórios modernos.
No ano de 1976 houve uma crescente no números de alunos que chegava
as 3 mil matriculados, o que acarretou na ampliação dos recursos bibliotecários
e edificação de um novo espaço para comportar novas salas de aulas, surge
então, ainda na cidade de Bauru a segunda unidade do Colégio.
No ano seguinte (1977) devido a qualidade no ensino sendo reconhecida
por toda região, deu-se início ao projeto de expansão do grupo.
Botucatu e Lins foram as primeiras cidades que receberam as unidades
do Colégio Objetivo, em 1978 que estava apenas na forma de projeto, com sua
efetivação apenas no ano seguinte (1979).
A expansão continuou com a abertura das unidades em Jaú (1980),
Pederneiras em 1989 e Marília em 1992.
Atualmente o grupo possui o mais complexo educacional do interior
paulista, considerando as novas unidades em Agudos, Pirajuí, Lençóis Paulista
e São José do Rio Preto. Além da unidade de Paranaíba, no Mato Grosso do
Sul.
O Grupo ainda possui a TV Prevê que está no ar desde novembro de
1995, sendo uma concessão da TV Cultura e Educativa que atualmente conta
31
com 7 horas diárias de programação local, levando para dentro da casa dos
cidadãos, os principais acontecimentos da cidade de Bauru, como a transmissão
exclusiva das sessões da Câmara Municipal e diversas atividades esportivas.
3.1 Colégio Prevê Objetivo em Lins
A história do Colégio Objetivo de Lins inicia-se em 1979, visto a
necessidade de alguns pais darem uma educação de qualidade com toda
infraestrutura necessária, com corpo docente de primeira linha, material didático
diferenciado para o ensino de seus filhos.
Este processo deu-se através de diálogos entre docentes, pais e gestores
do Grupo Prevê (Gerson Trevizani e José Luiz Garcia Peres), quando decidiram
ousar e potencializar seus investimentos na cidade.
O Colégio Prevê Objetivo de Lins é a 4ª unidade da franquia do Grupo
Prevê de ensino, referência educacional na região há mais de 35 anos de
tradição.
Inicialmente, contava com apenas o ensino médio (antigo colegial), além
do curso de suplência nas modalidades fundamental e médio. Com intuito de
expandir, o colégio investiu em diversas benfeitorias e em sua infraestrutura, com
isso, nos anos 2000, agregaram em suas atividades o ensino fundamental (ciclo
I e II).
Com prédio próprio desde a fundação, o Colégio Objetivo de Lins cito à
Avenida Tiradentes, nº 1350, no bairro Junqueira, conta atualmente com 525
alunos devidamente matriculados, representados no ensino infantil, no ensino
fundamental (ciclo I e ciclo II), no ensino médio e pré-vestibular. Além de 45
profissionais que compõem o corpo docente e que formam a equipe de
colaborares e gestores da instituição.
O Colégio Prevê Objetivo apoia-se na ideia de que a educação tem um compromisso com a realidade em constante mudança. Para tanto, opera de modo flexível e dinâmico, com os olhos postos no futuro, além de envolver crianças e jovens no ritmo dos avanços tecnológicos e fazer da educação continuidade dos alunos e dos professores o eixo de suas preocupações. (COLÉGIO OBJETIVO DE LINS, 2017, p.1).
32
Figura 2: Fachada do Colégio Objetivo de Lins
Fonte: Colégio Objetivo de Lins, 2017.
São mais de 35 anos formando cidadãos formadores de opinião,
alicerçados com conteúdo relevante e aprovando alunos nos maiores e
principais vestibulares do País, tonificando o trabalho feito com amor e
dedicação, tornando-se referência de educação na cidade de Lins e região.
4 CLIENTES
Classifica-se como clientes, pessoas físicas ou jurídicas que adquirem os
produtos ou serviços que as organizações oferecem, através de pagamento
monetário. Este é o motivo de sobrevivência de qualquer empresa, independente
do seu porte, quantidade de colaboradores ou localização.
O Colégio Objetivo de Lins tem uma carteira de clientes diversificada,
composta por consumidores diretos, sendo eles: os pais e os indiretos, sendo,
os próprios discentes. Além de atender Lins, a instituição atende as cidades da
microrregião, tendo atualmente matriculados alunos de: Guaiçara, Promissão,
Sabino, Getulina e Guaimbê.
5 CONCORRENTES
Os concorrentes são pessoas físicas ou jurídicas que fornecem o mesmo
ou algum produto ou serviço similar que o seu oferecido, que visam atingir a
mesma faixa de clientes.
Desta forma, divide-se entre:
33
a) Concorrentes diretos: existe quando uma empresa oferece o mesmo
produto ou serviço que o seu, no mesmo ramo de atividade, assim,
disputando diretamente os mesmos clientes.
b) Concorrentes indiretos: são as organizações que possuem produtos
semelhantes, porém, o intuito deste é conquistar o mesmo perfil de
consumidores.
Uma vez que os concorrentes tenham sido identificados, o passo seguinte é analisar como eles competem. Os concorrentes utilizam táticas como reduções de preços, lançamentos de novos produtos e campanhas publicitárias para obter vantagem sobre seus rivais. É essencial entender o que os concorrentes estão fazendo para aprimorar a própria estratégia. (BATEMAN; SNELL, 1998, p.78).
Para elaborar uma estratégia frente a seus concorrentes é necessário
identificar as características próprias, ou seja, sua capacidade instalada, produto
ou serviço comercializado, ambiente e etc. Depois deste fato, compara-se com
as empresas do mesmo ramo de atividade.
Sendo assim, o Colégio Objetivo de Lins, no ramo de educação privada
concorre diretamente com as seguintes instituições, sendo elas:
a) IAL – Instituto Americano de Lins;
b) ETL – Escola Técnica de Lins;
c) CENSA – Centro Educacional Nossa Senhora Auxiliadora;
d) Escola Adventista de Lins; e
e) Universidades.
Desta forma, o Colégio Objetivo de Lins busca diferenciar-se da
concorrência agregando em sua estrutura diversos diferenciais comparados as
demais como, por exemplo, a metodologia de ensino “escola da inteligência” e o
concurso de bolsas de estudos. Também, analisa e avalia periodicamente o
preço e as formas de pagamento praticado pelos concorrentes visando maior
competitividade, os meios de comunicações utilizados, especializações e até
mesmo as necessidades não supridas pelas outras instituições.
6 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS
34
De acordo com o Sebrae (2016): “O mix de produtos e/ou serviços refere-
se as variedades dos que se pretende comercializar”, logo, são os itens que a
empresa disponibiliza ao mercado a fim de atingir uma maior competitividade e
fatia de mercado.
Para prospectar e fidelizar clientes torna-se necessário que o mix de
produtos e/ou serviços estejam alinhados com às necessidades do seu público
alvo, visando sempre entender as condições e os ciclos de vida dos produtos
e/ou serviços, para que consiga atender seu cliente.
Desta forma, o Colégio Objetivo de Lins possui em seu mix de produtos e
serviços:
a) Ensino Fundamental – Ciclo I;
b) Ensino Fundamental – Ciclo II;
c) Ensino Médio;
d) Ensino Pré-Vestibular;
e) Ensino à distância Superior (EAD) – Superior – (Polo ministrado pela
UNIP).
Observa-se uma carteira bastante diversificada, com isto é possível
atender diversas demandas e fases dos educandos, desde os 6 até 17 anos de
idade, passando pelo ensino fundamental, no ensino médio e pré-vestibular,
além do EAD que não há limite de idade.
Entre os mix de produtos e serviços ofertados, os diferenciais tornam
somatórios no processo de decisão de compra, sendo assim, pode-se destacar
os principais diferenciais:
a) Metodologia Escola da Inteligência;
A Escola da Inteligência é um programa educacional que objetiva desenvolver a educação socioemocional no ambiente escolar. Fundamentada na Teoria da Inteligência Multifocal, elaborada pelo Dr. Augusto Cury, a metodologia promove, por meio da educação das emoções e da inteligência, a melhoria dos índices de aprendizagem, redução da indisciplina, aprimoramento das relações interpessoais e o aumento da participação da família na formação integral dos alunos. Todos os envolvidos – professores, alunos e familiares – são beneficiados com mais qualidade de vida e bem-estar psíquico. (COLÉGIO OBJETIVO DE LINS, 2017, p.1).
b) Dent Clean;
35
Este programa é voltado para a qualidade de vida do ensino infantil,
sendo um programa odontológico com objetivo de conscientizar as
crianças nos primeiros anos de vida com a importância do cuidado da
saúde bucal.
c) Concursos de bolsas de estudos.
7 INSTALAÇÕES / INFRAESTRUTURA
O Colégio Objetivo de Lins está instalado em sede própria, na Avenida
Tiradentes, nº 1350, no bairro Junqueira. A escola conta com uma infraestrutura
bastante completa para melhor atender seus clientes, desde o ciclo infantil até o
ensino pré-vestibular.
Atualmente, o colégio possui 12 salas de aulas amplas, todas equipadas
com acústica e microfone, além do ar-condicionado, gerando maior conforto e
condições necessárias para melhor assimilação sobre as aulas. Também foram
investidos recursos para a edificação de laboratórios especiais (informática e
ciências/biologia) com equipamentos de última geração para reforçar o
conhecimento teórico estudado em prática com os recursos essenciais para
tornar o estudo mais dinâmico, agradável e proveitoso.
Figura 3: Sala de aula do ciclo infantil.
Fonte: Colégio Objetivo de Lins, 2017.
36
O compromisso em fornecer ambientes com condições para o melhor
desempenho das aulas é um dos maiores compromissos do Objetivo. O colégio
possui uma quadra de esportes coberta, onde é possível estimular a
competitividade sadia, a fim de inserirem hábitos saudáveis fomentados pelo
esporte à geração saúde.
Figura 4: Quadra poliesportiva
Fonte: Colégio Objetivo de Lins, 2017.
Para melhor conveniência dos pais ou visitantes, a instituição possui
estacionamento próprio, além de portões eletrônicos que garantem a segurança
dos educandos enquanto estudam. A secretaria da escola também foi totalmente
reformada para maior conforto de seus clientes, principalmente para tratamento
das informações administrativas, formalização de contratos e pequenas
reuniões. Além de ter uma secretaria especialmente para atendimento direto aos
alunos, tornando as solicitações mais rápidas e eficientes.
8 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O Colégio Objetivo de Lins usufrui de mídias jornalísticas e algumas
ações para divulgar e propagar a marca, sendo assim, direciona e coloca nos
principais meios de comunicação, partindo de 6 emissoras de televisão, sendo a
Rede Globo, SBT, Rede Record, Grupo Bandeirantes e Rede TV. Além disso
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conta com anúncios na rádio Band FM, encartes no Jornal Debate de Lins, flyers
e mensalmente publicações na revista Comunica.
Utiliza-se também diversas ações para buscar novos clientes, sendo a
visita à pré-escola, com intuito de mandar o material de divulgação (flyers) e
participando das reuniões para divulgar os diferenciais do colégio e qualidade de
ensino. Faz também, no mês de setembro e em rede pública, o concurso de
bolsas. Desta forma, expande a visibilidade da instituição em diversos níveis da
comunicação.
9 ORGANOGRAMA
Segundo Cruz (2017): “Organograma é uma representação gráfica da
estrutura hierárquica de uma empresa, isto é, consiste na configuração global
dos cargos e da relação entre as funções, autoridade e subordinação.”
Diante disto, o organograma é um modelo visual que posiciona e difere
hierarquicamente cada nível da organização, desta forma, o Colégio Objetivo de
Lins possui:
Figura 5: Organograma
Fonte: elaborado pelos autores, 2017.
Direção
Coordenador Pedagógico
Professores
Gerente Administrativo
Auxiliares de Secretaria
Auxiliares de Serv. Gerais
Espetores de Alunos
Assistente Financeiro
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10 QUADRO DE COLABORADORES
Colaboradores são pessoas dedicadas, com formação acadêmica ou não,
empenhadas para que o negócio prospere. Desta forma, o Colégio conta com 45
profissionais das diversas áreas, sendo:
1 – Diretor
1 – Gerente Administrativo
1 – Coordenadora Pedagógica
4 – Auxiliares de Secretária
1 – Responsável Financeiro
3 – Inspetores de alunos
4 – Auxiliares de serviços gerais
30 – Professores
Dos requisitos para a efetivação dos cargos/funções é de no mínimo
ensino médio completo, isto se dá pela governança de nivelamento de todos os
funcionários, além da solicitação de boa conduta afirmada pelos antecedentes
criminais.
11 ROTINA DA EMPRESA
O Colégio Objetivo de Lins por sua rotina semanal inicia-se diariamente
às 6h30m, com abertura dos portões para recepção dos alunos. As 7hs iniciam-
se as aulas para o ensino fundamental ciclo I e II, ensino médio e curso
preparatório para vestibular, com dois intervalos, sendo o primeiro das 8h40m
até 8h50m e o segundo das 10h40m até 10h50m. O ensino fundamental tem a
saída às 11h40m e o ensino médio e preparatório às 12h30m. No período da
tarde, as aulas são apenas para o ensino infantil e iniciam-se às 13h, com
intervalo das 15h30m até às 16h, e saída às 17h30m. E no período noturno há
funcionamento até às 22h, sendo uma extensão de EAD da UNIP.
Durante todo este período a secretaria fica à disposição dos alunos, já o
setor administrativo e financeiro inicia suas atividades às 8h e encerra-se às 18h,
respeitando o horário de almoço com uma escala pré-definida.
Não há funcionamento regular nos finais de semana, salvo exceções para
concursos públicos, simulados e vestibulares.
39
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
Segundo a revista Veja (2015): “Censo Escolar mostra que rede privada
já concentra 18,3% das matrículas escolares. Em 2008, o percentual era de
13,3%. E o Brasil tem ao todo, 49,8 milhões de estudantes.” Estes indicadores
demonstram nitidamente o crescimento do setor de ensino, a qual permite-se
buscar com esse expressivo mercado a criação de novos empreendimentos e
investimentos neste segmento.
Atualmente, com as instabilidades políticas acerca dos investimentos e
melhorias da educação pública, o ensino particular segue em expansão, na qual
em 2011, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV), Instituto Brasileiro de
Economia (IBRE) e a Federação Nacional das Escolas Particulares (FENEP),
apresentou um crescimento de 11,99% em número de matrículas da educação
básica, passando então de 7.431.103 para 8.322.219 alunos. E segundo a
revista eletrônica EM Economia (2014): “os gastos dos brasileiros com ensino
privado ultrapassaram 55 bilhões de reais” em 2013.
A Proposição de Valor baseia-se no processo de conhecer seu cliente e
através disso, oferecer produtos e serviços com um conjunto de diferenciais
agregados, tornando o atendimento e o relacionamento de forma personalizada.
Este modelo de negócio fortifica a imagem empresarial, torna-a mais competitiva
e é um forte potencializador de prospecção e novos negócios.
Com o intuito de verificar se a proposta de valor do Colégio Objetivo de
Lins está sendo compreendida como o principal motivo de escolha de seus
clientes foi realiza uma pesquisa de campo descritiva com abordagem
quantitativa e qualitativa no próprio colégio, uma empresa localizada na cidade
de Lins – SP à Av. Tiradentes, 1350, Junqueira, durante os meses de março à
setembro de 2017.
A empresa em estudo foi fundada pelos empreendedores Gerson
Trevizani e José Luiz Garcia Peres, em 1979, e tornou-se umas das redes de
ensino mais famosas no Centro-Oeste Paulista, com a missão de proporcionar
40
ensino de qualidade com toda infraestrutura necessária. Em sua metodologia,
acredita na formação integral do educando, transmitido pela harmonização entre
o trinômio família-escola-aluno; apoiando-se em uma extensa e completa
metodologia vanguardistas, inserindo experiências e vivências para a
preparação do indivíduo à globalização.
Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram:
a) Descrever a evolução histórica da empresa;
b) Fundamentar as teorias referentes a: proposição de valor, percepção
de clientes, marketing, franchising, estratégias e competitividade;
c) Identificar se a proposição de valor da empresa está perceptível aos
clientes;
d) Mensurar se as estratégias utilizadas pela organização estão trazendo
resultados positivos;
e) Descrever o perfil do cliente baseado na análise dos 4 P’s.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a) Método de Estudo de Caso: através de um estudo detalhado com os
pais dos alunos do Colégio Objetivo de Lins acerca da proposição de
valor;
b) Método de Observação Sistemática: foram observados e analisados
os processos de proposição de valores da empresa;
c) Método Histórico: foi verificado toda a evolução histórica da empresa
Colégio Objetivo de Lins;
d) Método estatístico: foi tabulada a pesquisa de campo para análise dos
resultados em percentuais finais do trabalho de conclusão de curso.
Técnicas:
a) Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A);
b) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B);
c) Roteiro da Evolução Histórica (Apêndice C);
d) Formulário para clientes do Colégio (Apêndice D);
e) Roteiro de entrevista para os gestores do Colégio (Apêndice E).
41
2 EM PESQUISA
2.1 Análise dos resultados
O Colégio Objetivo está presente em mais de 10 cidades no interior do
Centro Oeste Paulista e no estado do Mato Grosso do Sul, com um montante de
aproximadamente 7.200 clientes diretos e uma diversificação em seu portfólio de
serviços oferecidos, partindo da educação básica ciclo I até graduação na
modalidade EAD. Em Lins, completou, nesse ano 2017, 38 anos de atuação em
comercialização de ensino, conhecido popularmente pelo alto índice de
aprovações nos principais e mais concorridos vestibulares do Brasil.
A entrevista seguiu como critério de seleção apenas os pais dos
educandos, desta forma, aos que se dispuseram a responder ao questionário,
foi entregue pessoalmente em folha impressa. Ao todo, dos 150 questionários
enviados, 123 foram respondidos e devolvidos na qual permitiu-se dar
prosseguimento para análise e tabulação das respostas, uma representatividade
de 82% de participação.
O questionário visa identificar o perfil dos clientes do Colégio Objetivo,
bem como avaliar sua percepção sobre a proposta de valor oferecida pela
empresa como fator motivacional de suas escolhas.
2.2 Perfil dos entrevistados - clientes
Dos 123 questionários respondidos, foi necessário a desconsiderar de 23
questionários entregues por inconformidade nas respostas, considerando 100
questionários respondidos corretamente para tabulação e posteriormente
análise. Foi elaborado um perfil para os entrevistados utilizando a análise
quantitativa.
É relevante ressaltar que na pesquisa não houve critérios de rejeição
relacionados sexo/gênero ou faixa etária para a participação.
2.2.1 Renda mensal familiar
42
Tabela 1 – Renda Mensal Familiar
Renda FR %
Até 1 salário mínimo 6 6%
De 1 à 3 salários mínimos 29 29%
De 3 à 5 salários mínimos 41 41%
Acima de 5 salários mínimos 24 24%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.
Conforme a Tabela 1, pode-se observar que a maior parte dos
entrevistados, de percentual estimado em 41%, possui uma renda mensal
familiar entre 3 a 5 salários mínimos (referência de R$ 937,00) por mês. Ou seja,
demonstra que o poder de barganha deste público é superior ao básico, podendo
assim, assegurar a continuidade do educando no Colégio. Seguido de 29% dos
entrevistados com renda mensal familiar entre 1 a 3 salários mínimos e 24%
acima de 5 salários.
2.2.2 Ciclo do educando
Tabela 2 – Ciclo do educando.
Ciclo FR %
Ensino Infantil 13 13%
Ensino Fundamental 82 82%
Ensino Médio 5 5%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaboradora pelos autores, 2017.
De acordo com a Tabela 2, é possível verificar que da maioria dos
questionados, 82 destes, estão matriculados no ciclo de ensino fundamental,
indicando a maior concentração, demonstrando a diferenciação no ensino. Pode-
se concluir com isto que, os pais buscam um ensino de qualidade a fim de
preparar seu filho para o dia a dia a partir do ensino fundamental.
2.2.3 Meio de comunicação por qual conheceu o Colégio Objetivo
Tabela 3 – Meios de comunicação.
43
Comunicação FR %
Jornais Impressos e/ou Revistas 0 0%
Rádio e/ou TV 2 2%
Redes Sociais (facebook e/ou instagram) 1 1%
Indicações (escola, amigos, etc.) 79 79%
Outdoors 1 1%
Panfletos e/ou Flyers 0 0%
Outros 17 17%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaboradora pelos autores, 2017.
Conforme dados acima (tabela 3), é possível verificar que 79% dos
entrevistados conheceram a empresa através de indicações, sendo assim, pode-
se concluir que grande parte é provinda de uma conversação entre amigos,
conhecidos, fomentados pela boa reputação e qualidade no ensino.
2.2.4 Avaliações de características específicas e opiniões dos entrevistados
Na segunda contextualização da pesquisa, foram analisados aspectos
específicos dos entrevistados acerca do mix de marketing (4Ps), proposição de
valor e aceitação da empresa, bem como suas propostas de melhorias.
2.2.5 Fator decisivo para o fechamento do negócio
Tabela 4 – Nota 1 – escolha do negócio.
Principal motivo (nota 1) FR %
Produto 93 93%
Preço 3 3%
Praça 1 1%
Promoção 3 3%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
44
Com as informações descritas na tabela 4 é possível aferir que 93% dos
participantes da pesquisa consideram o item produto (ensino), sendo o mais
importante para o fechamento do negócio. Torna-se obrigação da empresa ter
um plano de negócio onde faça a gestão do seu carro chefe e também a
gerenciar de maneira clara o fator primordial do negócio.
Tabela 5 – Nota 2 – escolha do negócio.
Principal motivo (nota 2) FR %
Produto 4 4%
Preço 76 76%
Praça 9 9%
Promoção 11 11%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Considerando o motivo secundário mais importante para aquisição dos
produtos e serviços oferecidos pelo Colégio Objetivo, com 76 respostas o motivo
“preço”, formando a segunda maior prioridade para o fechamento do negócio.
Tabela 6 – Nota 3 – escolha do negócio.
Principal motivo (nota 3) FR %
Produto 0 0%
Preço 15 15%
Praça 64 64%
Promoção 21 21%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Considerando o motivo terciário mais importante para aquisição dos
produtos e serviços oferecidos pelo Colégio Objetivo, com 64 respostas o motivo
“praça”, formando a segunda maior prioridade para o fechamento do negócio.
Tabela 7 – Nota 4 – escolha do negócio.
45
Principal motivo (nota 4) FR %
Produto 2 2%
Preço 8 8%
Praça 25 25%
Promoção 65 65%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Por fim, o motivo “promoção” foi considerado o menos importante para
escolha do negócio, com 65% das respostas.
2.2.6 Sobre os diferenciais ofertados percebidos e proposta de valor.
Tabela 8 – Diferenciais ofertados: 1º lugar.
Diferenciais (Mais importante) FR %
Sistema Objetivo de Ensino 64 64%
Corpo Docente 15 15%
Atividades extracurriculares 9 9%
Formas de pagamentos 6 6%
Responsabilidade socioambiental e boa reputação 6 6%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Ao avaliar os dados na tabela 8, é possível apurar o maior e menor grau
de importância dos diferenciais ofertados segundo os participantes da pesquisa,
sendo assim, consideram-se como mais importante o Sistema Objetivo de
Ensino, com representatividade de 64%, ou seja, conjunto de hora aula; apostilas
atualizadas e de boa linguagem e livros didáticos disponibilizados. O menor
diferencial, isto é, o que menos preocupa os participantes da pesquisa são os
itens relacionados às formas de pagamento e à responsabilidade socioambiental
e boa reputação da organização, marcando 6% dos participantes, cada.
46
Tabela 9 – Diferenciais ofertados: 2º lugar.
Diferenciais (2º Mais importante) FR %
Sistema Objetivo de Ensino 12 12%
Corpo Docente 59 59%
Atividades extracurriculares 9 9%
Formas de pagamentos 12 12%
Responsabilidade socioambiental e boa reputação 8 8%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Destaca-se também com 59%, o Corpo Docente, sendo o segundo
diferencial mais bem colocado na pesquisa. Desta forma, a metodologia de
ensino e a formação curriculares dos docentes tornam-se fatores diferenciados
da instituição.
Todos professores que atuam no Colégio Objetivo de Lins possuem como
pré-requisito admissional a categoria do mestrado em sua área de conhecimento
específico.
Tabela 10 – Diferenciais ofertados: 3º lugar.
Diferenciais (3º Mais importante) FR %
Sistema Objetivo de Ensino 7 7%
Corpo Docente 12 12%
Atividades extracurriculares 53 53%
Formas de pagamentos 15 15%
Responsabilidade socioambiental e boa reputação 13 13%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
De acordo com a tabela 10 acima, é possível identificar que as atividades
extracurriculares têm o terceiro maior grau de importância de diferenciais
ofertados, sendo descrito por 53% dos entrevistados. Esta avaliação inclui as
atividades poliesportivas, reforço e ensino pré-vestibular.
47
Tabela 11 – Diferenciais ofertados: 4º lugar.
Diferenciais (4º Mais importante) FR %
Sistema Objetivo de Ensino 6 6%
Corpo Docente 6 6%
Atividades extracurriculares 14 14%
Formas de pagamentos 56 56%
Responsabilidade socioambiental e boa reputação 18 18%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Pode-se observar na tabela 11, que o diferencial “formas de pagamento”,
que incluem as bolsas de estudos, prazos e os descontos considerado por 56%
dos entrevistados como o quarto elemento de diferenciais do Colégio Objetivo
de Lins.
Tabela 12 – Diferenciais ofertados: 5º lugar.
Diferenciais (5º Mais importante) FR %
Sistema Objetivo de Ensino 9 9%
Corpo Docente 9 9%
Atividades extracurriculares 16 16%
Formas de pagamentos 11 11%
Responsabilidade socioambiental e boa reputação 55 55%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Possuir ações voltadas à responsabilidade socioambiental, como os
programas de diferenciação dos materiais descartados, uso de materiais
reciclados e desenvolvimento sustentável atrelado à uma boa reputação forma
o 5º diferencial percebido pelos clientes do Colégio, representado por 55% dos
entrevistados.
2.2.7 Você indicaria o Colégio Objetivo para outras pessoas?
48
Tabela 13 – Indicações.
Indicações FR %
Sim 100 100%
Não 0 0%
TOTAL 100 100%
Fonte: Elaborada pelos autores, 2017.
Segundo o item avaliado pelos respondentes da pesquisa, é possível
verificar que 100% indicariam o Colégio Objetivo para outras pessoas, ou seja,
propagariam a sua imagem através de um bom relacionamento com a empresa.
O boca-a-boca é uma ótima ferramenta para potencializar todos os outros esforços de marketing realizados pela empresa. Se o cliente já pensa em comprar seus produtos, ao ver um amigo ou conhecido recomendando seu produto, a decisão de compra é tomada mais rapidamente. (THOME, 2015, p.1).
2.3 Perfil do entrevistado – gestora.
Tratando-se do processo de avaliação da instituição em pesquisa foi
realizada uma entrevista de cunho qualitativo com a gestora Rosana Martinelli,
desde 1990 na gestão, com perguntas direcionais aos conhecimentos técnicos
da pesquisa bem como apresentação do sistema do Colégio Objetivo.
As perguntas foram aplicadas de forma oral, na qual, através de
conversação foi possível garantir informações práticas. De forma clara, foi
informado que o Objetivo tem como sua maior proposição o Sistema Objetivo de
Ensino, com horas aulas superiores ao ensino convencional, apostilas, livros
didáticos com conteúdo reforçados e atividades extras de educação pós turno,
reforçando a reputação do melhor índice de aprovação nos principais e mais
concorridos vestibulares do país.
No mesmo grau de relevância, possuir uma equipe de educadores
altamente qualificados com mestrados é imprescindível para preparação do
educando à fim de conciliar conhecimentos práticos e teóricos.
No tocante a melhoria contínua, a escola tem realizado grandes
investimentos em sua infraestrutura, através de ampliações de suas salas de
aulas, cobertura para quadra poliesportiva, computadores e laboratórios mais
tecnológicos.
49
3 A PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA COMO FATOR DECISÓRIO
DE ESCOLA DOS CLIENTES DO COLÉGIO OBJETIVO DE LINS
O fator motivacional deste trabalho foi averiguar através dos clientes do
Colégio Objetivo de Lins se a proposição de valor idealizada e praticada pela
instituição é a afirmada. E para que isto acontecesse, tornou-se necessário
consultar a equipe de gestão do colégio bem como o conhecimento acerca do
assunto, e se certificar se há projetos implantados que fomente seus diferenciais
estratégicos em dia-a-dia. Também, para validação das informações fornecidas
foi elaborado um questionário com perguntas quantitativas e qualitativas
aplicado aos pais dos alunos, para que, com o parecer de suas respostas fosse
possível mensurar e difundir as informações.
Um bom produto, uma localização estratégica, facilidades de promoção e
um preço justo, são ícones essenciais para a vida empresarial. Contudo, saber
conduzir suas fortalezas e direcionar planos estratégicos para elaboração de
novos negócios torna-se obrigação. Também, deve-se considerar que os pontos
menos favoráveis devem possuir uma atenção redobrada, para que não seja
redutor de indicadores em sua atividade comercial, por isso, buscar alternativas
que os suprimam ou os diminuam são extremamente importantes.
O cuidado na manutenção do que é proposto, como o elemento principal
de diferenciação dos concorrentes é imprescindível, porém, faz-se necessário
que toda a infraestrutura seja adequada a atender diversas atividades: material
didático atualizado, hora aula, boa formação curricular dos docentes,
diferenciação na metodologia de ensino, além do acompanhamento extra, como
programas de higiene bucal e o poliesportivo.
As respostas resultaram na assertividade do Colégio Objetivo quanto o
proposto agregado competitivo como instituição de ensino para seus clientes.
Além disto, houve equilíbrio nos fatores influenciadores secundários para
tomada de decisão e fechamento do negócio, considerando então, que as
expectativas do trabalho foram atingidas pelos consumidores. Portanto, sugere-
se que a empresa continue se dedicando nas diferenciação intelectual e
inovações para o setor educacional.
50
4 OS BENEFÍCIOS DA PROPOSIÇÃO DE VALOR PERCEBIDA
Propor valor à alguma coisa ou em algum serviço é agregar diferenciais
altamente competitivos a fim de fidelizar seus clientes, desta forma, o índice de
sobrevivência no mercado é bem maior.
Ao fornecer condições favoráveis e justas ao consumidor, esta cria laços
de afeição pela empresa, que involuntariamente, fará com que ele se lembre
quando necessitar de algum serviço ou produto oferecido, tornando a empresa
referência no mercado para si.
O bom atendimento vai muito além de uma boa orientação, pois é
necessário identificar os gostos, as preferências, se possível, o histórico de
aquisições de seus clientes, e assim utilizar a seu favor, realizando um atento
trabalho de pós-vendas e prospectando, desta maneira, futuros novos negócios.
Deixar evidente as convicções da empresa, seus diferenciais, e as vantagens na
escolha, podem a tornar exclusiva. Afinal, atendimento é comunicação e
comunicação é relacionamento.
Conhecer seu cliente e avaliá-lo periodicamente oportunizará o ganho de
confiança, lealdade e satisfação ao interessar-se verdadeiramente aos seus
desejos e suas necessidades. Por isso, a pesquisa desenvolvida permite um
aprofundamento maior sobre os gostos e características do público que as
atendem e que estão de acordo com o que é proposto pelo Colégio.
Desta forma, a proposição de valor percebida pelos seus consumidores é
a forma mais assertiva de todo esforço direcionado durante seu planejamento e
definições estratégicas. É a resposta precisa de onde estão os acertos e onde
se deve trabalhar em possíveis melhorias.
Diante do exposto, entrelaçar as convicções pessoais dos clientes e
profissionais da organização é a melhor maneira de obter a excelência.
51
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
De acordo com o que foi demonstrado nesta pesquisa, por meio de
revisões bibliográficas, observa-se que a proposição de valor é oferecer ao
cliente um diferencial altamente competitivo agregado e a empresa ao trabalhar
de forma correta, utilizando indicadores de mensuração, se torna um grande
estimulante de resultados. Após a realização da pesquisa, observou-se que o
capital intelectual dos seus clientes diretos é a tratativa mais importante para a
instituição e, enquanto empresa educacional, o modo que se posiciona para
elevar seu nível qualitativo e quantitativo de ensino, atrelado as inovações
constantes é o seu maior destaque. Desta forma, propõe-se:
a) que a empresa, mesmo já usufruindo de diversas mídias para
comunicação, visto em pesquisa e seu mix de marketing, direcionar-se à
canais mais agressivos e benéficos, com ênfase no produto, como:
divulgação em pré-escolas, simulados e patrocínio de publicações para
perfis específicos, através do site de busca e pesquisa Google;
b) elaborar estratégias de proposição de valor enaltecendo o pacote de
diferenciais oferecidos pelo colégio, como: Escola da Inteligência e Dent
Clean.
52
CONCLUSÃO
O Colégio Objetivo de Lins é uma das instituições de ensino mais
respeitas e conceituadas no ramo privado da microrregião de Lins – SP. A
empresa é vista como uma escola que fornece além do ensino regular, por
buscar a formação integral dos seus alunos, preparando para situações e
desafios cotidianos, através do crescimento do espírito político-social
incentivado ao exercício da cidadania.
Em seus programas de desenvolvimento, o colégio acrescenta em sua
grade curricular projetos de alto grau de satisfação, como a Escola da
Inteligência, criada pelo médico psiquiatra, professor e escritor Augusto Cury,
que assegura em sua reflexão que não é preciso apenas saber o conteúdo e o
praticar, é necessário gerar seres pensantes.
Propor valor é uma objetividade presente em todas as organizações, está
atreladas às análises de mix de marketing, entre outras. A empresa em pesquisa,
sabe posicionar-se e conhece seu diferencial competitivo, e através deste
conhecimento realiza investimentos necessários e tonifica seu padrão de ensino
e sua proposta de fidelização de clientes.
O presente trabalho demonstra que a proposição de valor ainda é um
assunto a ser bastante tratado nas organizações como ferramenta estratégica
de alavancagem de negócios. Assim, conhecer e estar alinhado com seu público
é fator essencial de sobrevivência, ao suprir expectativas e cativar seus
consumidores, faz com que o negócio prospere rumo ao sucesso.
Diante o exposto, conclui-se que os clientes do Colégio Objetivo de Lins
se posicionam de modo favorável quanto a indagação inicial deste trabalho
acadêmico, tornando possível uma orientação para pesquisas futuras deste
segmento e de cunho empresarial complementar, ambicionando nutrir as
estratégias que já possuem êxito e direcionar novos planos intervencionistas aos
pontos que necessitam fortificação, diminuindo, deste modo, os riscos da
instituição nas tomadas de decisões.
53
REFERÊNCIAS
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________. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 23.ed. São Paulo: Atlas, 2007. O QUE é taxa de franquia? Guia de Franquias Brasil, São Paulo, 10 abr. 2014. Disponível em: <https://www.guiadefranquiasbrasil.com.br/contato-guia-de-franquias-brasil/>. Acesso em: 05 mai. 2017. SEBRAE. Análise da concorrência. São Paulo. 02 de outubro de 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/analise-da-concorrencia,456836627a963410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 10 de mai. 2017. ________. A circular de oferta de franquia. São Paulo. 02 de agosto de 2016. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-circular-de-oferta-de-franquia,349df925817b3410VgnVCM2000003c74010aRCRD>. Acesso em: 12 de mai. 2017. ________. Tipos de franquias. São Paulo. 02 de outubro de 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/artigos/conheca-os-tipos-de-franquias,98bb39407feb3410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 10 de mai. 2017. THE WORLD FACTBOOK. América do Sul - Brasil. Estados Unidos, 06 set. 2017. Disponível em: <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/br.html>. Acesso em: 12 set. 2017. THOME, F. Marketing boca-a-boca. Ideia de Marketing. São Paulo, 27 ago. 2015. Disponível em: <https://www.ideiademarketing.com.br/2015/08/27/marketing-boca-a-boca-seus-clientes-sao-seus-melhores-vendedores/>. Acesso em: 15 set. 2017
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – Roteiro de estudo de caso
1 O estudo de caso tem como objetivo realizar um levantamento da
evolução histórica do Colégio Objetivo e como os clientes estão enxergando o
valor agregado da marca.
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado.
As informações serão recolhidas por intermédio de entrevista realizada com a
Diretora do Colégio Sra. Rosana Martinelli em visita ao local da empresa.
1. Discussão
Mediante a pesquisa será feito o confronto do processo teórico e prático através
do referencial teórico estudado.
2. Parecer Final
Propor sugestões de melhorias à empresa.
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APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I DADOS DE INDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 A proposta de valor oferecida pelo Colégio Objetivo.
2 Franquia.
3 Mix de Marketing
4 Satisfação e fidelização dos clientes.
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APÊNDICE C – Roteiro histórico da empresa
I DADOS DE INDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICO DO COLÉGIO OBJETIVO
1 Surgimento
2 Missão, Visão, Valores, Crenças
3 Evolução
4 Produtos
5 Serviços
6 Concorrentes
7 Clientes
8 Fornecedores
9 Projeto de Expansão
10 Organograma
11 Responsabilidade Social e Ambiental
12 Propagandas e Promoções
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APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para os Clientes do Colégio Objetivo
de Lins
I CONHECENDO O COLÉGIO OBJETIVO ATRAVÉS DE SEUS
CLIENTES
1. Qual sua renda mensal familiar? (Ref. Salário Mínimo R$ 937,00)
( ) Até 1 salário mínimo ( ) De 3 à 5 salários mínimos
( ) De 1 à 3 salários Mínimos ( ) Acima de 5 salários mínimos
2. Qual o ciclo do seu filho (a)/educando?
( ) Ensino Infantil ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio
3. Através de qual meio você conheceu o Colégio Objetivo? Assinale apenas
1 alternativa.
( ) Jornais impressos e/ou Revistas ( ) Outdoors
( ) Rádio e/ou TV ( ) Panfletos e/ou Flyers
( ) Redes Sociais (facebook e instagram) ( ) Outros:_________________
( ) Indicações (escola, amigos, etc)
4. Considerando que produto é bem tangível ou serviço oferecido; preço é
o valor monetário oferecido e pago por determinado produto ou serviço; praça
refere-se na localização da empresa; e promoção é o promover da marca,
incluindo meio de divulgação e diferenciais. Sendo assim, qual foi o fator decisivo
para o fechamento do negócio? Baseado no contexto acima, o que você
destacaria, em ordem de prioridade como os principais motivos pela escolha do
Colégio Objetivo, sendo 1 o mais importante e 4 menos importante?
( ) Produto (Ensino) ( ) Praça
( ) Preço ( ) Promoção
5. Sabendo que Proposição de Valor “é o conjunto de diferenciais e
benefícios ofertados a um cliente, através de um processo que combina uma boa
reputação, precificação justa, serviços agregados e/ou um excelente produto. E
tem como principal objetivo se destacar entre as concorrentes, atrair e fidelizar
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clientes.” Em uma escala de 1 a 5, sendo 5 o mais importante e o 1 menos
importante, classifique os diferenciais ofertados:
( ) Sistema Objetivo de Ensino (hora aula; apostilas e livros didáticos)
( ) Corpo docente (método do ensino e formação curricular dos professores)
( ) Atividades extracurriculares (poliesportivo; reforço e ensino pré-vestibular)
( ) Formas de pagamentos (incluindo bolsas de estudos, prazos e descontos)
( ) Responsabilidade Socioambiental e boa reputação
6. Você indicaria o Colégio Objetivo para outras pessoas?
( ) Sim ( ) Não
7. Dê uma sugestão de melhoria para o Colégio Objetivo?
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