Post on 11-Nov-2018
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
O poder do conteúdo PremiumPor que premium é o ambiente ideal para a publicidade em video?
# w h y p r e m i u m
Resumo executivo
Visão geral e metodologia da pesquisa
A neurociência por trás do método
O conteúdo premium impulsiona um engajamento maior
A publicidade é mais lembrada no conteúdo premium
Estratégias criativas amplas funcionam em premium
A estratégia criativa é importante
Recomendações
3
4
11
17
20
31
38
41
Agenda
Resumo Executivo
MetodologiaPrincipais Lições
O Conteúdo editorial premium é mais
relevante pessoalmente
O Conteúdo editorial premium cria
experiências de publicidade
memoráveis
O Conteúdo editorial premium oferece
uma oportunidade incremental para
que uma ampla gama de estratégias
de criativas sejam bem sucedidas
1
2
3
• Medição: Medição neurológica da atividade cérebro de segundo-a-
segundo
• Parceiro de pesquisa: Neuro-Insight
• Principal variável: Codificação da memória ou o impacto na memória
de longo prazo do entrevistado
• Ambientes comparativos: Conteúdo editorial premium, Feeds sociais
do Facebook
• Tema do teste: Unidades de publicidade em vídeo móvel de 15
segundos
Codificação da memória: uma métrica validada pela indústria
VALIDATION
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Visão geral e metodologia da pesquisa
Editorial Premium In-feed Social
O Desafio
Medir o valor incremental dos ambientes de conteúdo premium
comparado
com
A Solução
Uma metodologia neurológica de ponta
A Neuro-Insight usa a tecnologia Steady-State
Topography (SST) para ler e analisar as respostas
cerebrais segundo-a-segundo durante a visualização
de um comercial, programa ou conteúdo.
A Neuro-Insight é capaz de medir a neurologia em
escala, garantindo que os resultados sejam derivados
de conjuntos de dados grandes o suficiente pra obter
uma estabilidade estatística.
O Criativo
Critérios de seleção criativa
Campanhas de alto desempenho na plataforma Teads
Permitem uma ampla gama de estratégias criativas
Direcionados para diversos segmentos demográficos
Spots de 15 segundos otimizados para exibição no celular
Os anúncios não foram alinhados contextualmente para
evitar criar uma vantagem de desempenhoE-COMMERCE
Brand
HOUSEHOLD
PRODUCT Brand
RETAIL/CLOTHING
brandCOFFEE QSR
brand
HOSPITALITY
Brand
TV Program HEALTH/NUTRITION
Brand
CONSUMER
ELECTRONIC/MUSIC Brand
Os Conteúdos
Editorial premium Facebook In-feed
Marcas top-tier, os principais publishers
Conteúdo produzido, controlado e editado
profissionalmente
Audiências amplas e escaláveis
Experiências premium de publicidade,
user friendly
Pode monetizar a publicidade em vídeo
fora do video stream
Grande market-share de publicidade em
vídeo digital
Enorme escala de audiência
Engajamento diário maciço
# Social in-feed # 1
Pode monetizar a publicidade em vídeo
fora do video stream
Metodologia
Editorial premium Facebook In-feed
n=50 entrevistados foram expostos a 8 anúncios
de 15 segundos cada em seus dispositivos
móveis
4 publishers premium foram selecionados com
dois artigos cada
Os entrevistados foram convidados a ler cada
um dos artigos como o fariam normalmente
A Teads criou um aplicativo de teste para
que cada entrevistado fosse exposto aos
mesmos 8 anúncios em seu feed pessoal
do Facebook
n=50 entrevistados foram expostos a 8
anúncios em seus dispositivos móveis
Os entrevistados foram convidados a
navegar no seu feed do Facebook como o
fariam normalmente
Metodologia: arquitetura de estímulos visuais
Célula n=50
Anúncio
premium AAnúncio
premium B
Anúncio
premium CAnúncio
premium D
Anúncio
premium E
Anúncio
premium F
Anúncio
premium GAnúncio
premium H
Anúncio
Social A
Anúncio
Social B
Anúncio
Social CAnúncio
Social D
Anúncio
Social E
Anúncio
Social FAnúncio
Social GAnúncio
Social H
Célula n=50
30 min de navegação móvel em sites parceiros do Publisher Teads ou Facebook
Anúncios exibidos em formatos usuais e exibidos em sequência
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
A neurociência por trás do método
Influenciar o subconsciente
tem um impacto mensurável no
comportamento do consumidor
Um guia para a
compreensão
dos dados
Quais são as unidades de medição?A velocidade da atividade cerebral é medida em radianos
O que os radianos capturam neste teste?Radianos são usados para medir a atividade cerebral e conectar
os estímulos enviados com os impactos sobre o subconsciente
O que eu preciso saber?Os resultados focam nas diferenças comparativas entre ambientes
de conteúdo premium e in-feed
Encontramos 3
diferenças
essenciais
Três razões pelas quais o conteúdo editorial premium é
‘O’ ambiente para impulsionar o valor da publicidade
O conteúdo editorial premium é mais
relevante pessoalmente
A publicidade é mais lembrada no conteúdo
editorial premium
O conteúdo editorial premium oferece uma
oportunidade adicional para que uma ampla gama
de estratégias criativas sejam bem sucedidas
1
2
3
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
O conteúdo editorial premium
impulsiona um engajamento maior
Diferença 1
Agenda Visão geral e metodologia de pesquisa
editorial Premium é mais envolvente
conteúdo memorável, publicidade memorável
estratégias criativas amplas trabalhar no prémio
assuntos estratégia criativa
3
11
17
21
26
O que é medido como engajamento
O engajamento mede o nível de relevância pessoal que
uma pessoa sente em relação ao conteúdo exibido
0,58
0,67
Engajamento
Feed de notícias do Facebook Publishers Premium
EngajamentoUma medida do nível de
relevância pessoal com o
conteúdo exibido
Diferença
estatisticamente
significativa
+ 16% Maior
engajamento
Fonte: Teads, ”Why premium editorial content,” conduzida por Neuro-Insight, de Novembro de 2016.
Editoriais premium impulsionam um engajamento maior
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
A publicidade em video é mais lembrada no
conteúdo editorial premium
Diferença 2
A métrica essencial para o impacto da publicidade:
a codificação da memória
Codificação da memóriaIndica a força da memória criada
a partir da exposição ao criativo
Métrica fundamental para testar o impacto publicitário
A codificação da memória mede cada hemisfério cerebralA codificação da memória é a medida do impacto que o conteúdo
tem sobre o subconsciente
Lado esquerdo
do cérebroÉ o centro detalhado ou racional
da mente. Os preditores mais
fortes de desempenho da
publicidade em vídeo
Lado direito do
cérebro
É o centro global ou emocional
da mente, que também possui
um impacto mensurável sobre o
desempenho do anúncio
O conteúdo premium ativa intensamente
ambos os lados do cérebro
0,580,64
0,69 0,69
Codificação da Memoria - Racional Codificação da Memoria - Emocional
Feed de Notícias do Facebook Publishers Premium
Ambas as
diferenças são
estatisticamente
significativas
Codificação da memória no conteúdo editorialMétricas-chave para o desempenho da publicidade
+ 19%Aumento
+ 8%Aumento
Conteúdo memorável,publicidade memorável
Anúncios em vídeo dentro do conteúdo premium estão
no top 1/5º de todos os anúncios online testados
Codificação da memória detalhada na publicidadeMétricas chave para o impacto do anúncio
+ 13% de codificação da
memória em
premium
0,70 0,79Publicidade em Vídeo no Facebook Publicidade Teads em Conteúdo Premium
O conteúdo premium influencia o
comportamento do consumidor
O editorial premium cria momentos únicos de
pico de engajamento que orientam o
comportamento de compra do consumidor
Testado e validado:
o momento de pico na codificação da
memória
VALIDAÇÃO
Veja o momento exato de pico na codificação da memória
Veja o momento exato de pico na codificação da memória
O pico de codificação
da memória durante
um momento chave
de
branding
0,93
1,07
Publicidade em Vídeo no Facebook Publicidade Teads em Conteúdo Premium
O impacto do editorial premium na memória
tem os mais altos picos
Pico de memóriaCorrelação validada com a escolha do consumidor
Embora os picos em
ambas as plataformas
sejam elevados, a
diferença é significativa
+ 15% picos mais
elevados
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Estratégias criativas amplas funcionam
em editoriais premium
Diferença 3
A Teoria do NeuroState
NeuroStates podem ter
predisposição a detalhes (lado
esquerdo do cérebro)
O conteúdo e os anúncios têm NeuroStates separados que,
quando alinhados, são mais eficientes
ou predisposição ao global (lado
direito do cérebro )
Anúncios com predisposição semelhante ao conteúdo recebem um
impulso do contexto
Como ler as métricas do NeuroState
As pontuações do NeuroState
em vermelho indicam uma
predisposição à esquerda ou ao
detalhe
As pontuações do NeuroState
em azul indicam uma
predisposição à direita ou ao
global
O conteúdo editorial premium oferece uma oportunidade
equilibrada para a visualização do anúncio
Codificação da memória equilibrada nos lados esquerdo e
direito do cérebro
Ele ativa uniformemente os dois lados do cérebro
0,69 0,69
Codificação de memória - detalheCodificação de memória -
global
Ambos os NeuroStates,
emocional e detalhado,
podem ser eficazes no
conteúdo premium
70°
percentil
70°
percentil
Editorial Premium
O conteúdo premium ativa o cérebro de forma
significativa e uniforme
-0,06 -0,05 -0,04 -0,03 -0,02 -0,01 0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06
Lado esquerdo do cérebro (-) ou
predisposição ao detalhe
Lado direito do cérebro (+) ou
predisposição ao detalhe
Faixa de NeuroStates
Conteúdo editorial premium gera
um NeuroState equilibrado
Smartphones geram
uma inclinação cerebral
de 0,03 para a direita
Facebook gera uma
inclinação de 0,06 para a
direita
O conteúdo premium amplia o impacto da publicidade
em toda uma gama de NeuroStates
-0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3
Melhores desempenhos em editoriais premium(em todos os anúncios abaixo a codificação da memória foi acima de 0.95)
-.27 -.1 -.05 +.07 +.25
O conteúdo editorial premium impulsionou o sucesso em todos os anúncios com uma gama de NeuroState de 0.52
Faixa de NeuroStates
Lado esquerdo do cérebro (-) ou
predisposição ao detalhe
Lado direito do cérebro (+) ou
predisposição ao detalhe
E-COMMERCEHOSPITALIT
Y
COFFEECONSUMER
ELECTRONICS/MUSICHEALTH/NUTRITION
-0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3
Melhores desempenhos do Facebook(em todos os anúncios abaixo a codificação da memória foi acima de 0.95)
-.05 +.25
Faixa de NeuroStates
Uma faixa mais estreita de NeuroStates foi bem sucedida no Facebook
Facebook impulsionou o sucesso em todos os anúncios com uma gama de NeuroState de 0.3
-.04
Lado esquerdo do cérebro (-) ou
predisposição ao detalhe
Lado direito do cérebro (+) ou
predisposição ao detalhe
HOSPITALIT
Y
E-COMMERCETV
A estratégia criativa é importante
Publicidade com
pessoas tem um bom
desempenho no
conteúdo premium
Devido à natureza envolvente do texto editorial,
anúncios com pessoas possuem um impacto maior
sobre a memória de longo prazo
0,810,88
1,13
1,471,30
1,55
Melhores criativos de publishers premium
Pico de memória no Facebook Pico de memória da publicidade Teads no conteúdo premium
+ 81% + 48% + 37%
COFFEE QSR
brandE-COMMERCE
BrandHOSPITALITY
Brand
1,13 1,151,04
1,55
0,860,96
Melhores criativos do Facebook
Pico de memória do Facebook Pico de memória de conteúdo premium da publicidade Teads
Vídeos mais complexos e elaborados capturam a
atenção em um feed social repetitivo
+ 37%
+ 34% + 8%
Complexidade e
movimento tem
melhor
desempenho em
social
HOSPITALITY
Brand
E-COMMERCE
BrandTV Program
0,74
0,92
0,780,80
0,67
0,95
Desempenhos variados
Pico de meória do Facebook Publicidade Teads no pico de memória de publishers premium
Anúncios com overt branding no início do vídeo
teve resultados variados
+37%
+8%
Upfront branding deve ser usado
estrategicamente
Marca
VAREJO/ROUPASMarca PRODUTOS
PARA O LAR
Marca PRODUTOS
ELETRÔNICOS/ MÚSICA
Recomendações
Impulsar impactos mais altos na memória de longo prazo em ambientes editoriais
premium
Aproveitar ambientes editoriais de alto nível para criar campanhas de alto impacto com
um envolvimento significativo do usuário
Investir em uma variedade de conteúdo editorial premium para garantir que suas
campanhas não sejam influenciadas por uma forte inclinação do lado direito ou esquerdo
do criativo
Criar um impacto maior na memória através de posicionamentos estratégicos de marca
durante momentos de pico de memória dentro do criativo
Considerar o conteúdo editorial premium para uma ampla gama de estratégias
publicitárias criativas
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Perguntas & Respostas
# w h y p r e m i u m
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