Post on 17-Apr-2015
REPUTAÇÃO REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL: A ORGANIZACIONAL: A
IMPORTÂNCIA DE IMPORTÂNCIA DE PARÂMETROS PARA O SEU PARÂMETROS PARA O SEU
GERENCIAMENTOGERENCIAMENTO
Entende-se por reputação corporativa uma representação
coletiva das ações e resultados da organização, por meio da qual se
demonstra sua habilidade em gerar valores para os múltiplos
stakeholders* (Fombrum e Rindova, 1998)
* “indivíduos e grupos que podem afetar ou serem afetados pelas organizações através de suas realizações”.
FREEMAN (1984, p. 79-80)
Por que e como mensurar a reputação?
Fombrum e Shanley (1990) mostram os impactos positivos sobre a reputação quando a organização trabalha de forma eficaz sua propaganda, exerce papéis de responsabilidade social e apresenta bom desempenho; e os impactos negativos, quando os lucros são voláteis e a empresa é exposta negativamente na mídia.
Há várias formas de a organização saber como está sendo percebida pelos seus stakeholders, seja através de instâncias como fóruns públicos, notícias veiculadas na imprensa, comportamento de compra etc. (Dukerich e Carter, 2000)
A mídia representa um dos principais meios de disseminar a reputação. Além do tradicional papel de disseminar informações, vem também assumindo a função de vigiar a reputação das empresas. (Chajet, 1997)
Reputação e comunicação
Os estudos realizados por Forbrum e van Riel (2004) demonstram que as organizações melhor posicionadas em reputação são aquelas que trabalham melhor seu processo de comunicação dentro de cinco dimensões:
Autenticidade
Visibilidade
Transparência
DistintividadeConsistência
Fonte: Reputation Institute
Metodologia de mensuração da reputação
A teoria do “Quociente de Reputação”, desenvolvida por Fombrum, Gardberg e Sever , em 1999, permite avaliar como um grupo de stakeholders percebe a organização através de vinte atributos que compõem as seis dimensões que constituem os pilares da reputação.
Gosta Confia Respeita
Força MarcaInovaçãoQualidadeValor
Clareza VisãoForça LiderançaValores
Bem GerenciadaBom Local de TrabalhoQualidade Emregados
Resultados PositivosBaixo RiscoPerspectiva CrescimentoReconhece Oportunidades
Cidadania EmpresarialMeio AmbienteÉtica
Gosta Confia Respeita
Força MarcaInovaçãoQualidadeValor
Clareza VisãoForça LiderançaValores
Bem GerenciadaBom Local de TrabalhoQualidade Emregados
Resultados PositivosBaixo RiscoPerspectiva CrescimentoReconhece Oportunidades
Cidadania EmpresarialMeio AmbienteÉtica
Quociente Reputação
(RQ)
Quociente Reputação
(RQ)
Responsabilidade Social
Responsabilidade Social
Desempenho Financeiro
Desempenho Financeiro
Ambiente TrabalhoAmbiente Trabalho
Visão e LiderançaVisão e
Liderança
Produtos e Serviços
Produtos e Serviços
Apelo EmocionalApelo Emocional
Múltiplos Stakeholders
•Clientes•Fornecedores•Empregados•Comunidade
Múltiplos Stakeholders
•Clientes•Fornecedores•Empregados•Comunidade
sm
Mensuração e Reputação
Aplicações práticas
Exercícios
Conclusões
Autores nas áreas de estudos organizacionais, Comunicação e Marketing destacam o valor da imagem, afirmando que esta tem se tornado cada vez mais importante para as organizações, já que estas dependem de visibilidade e credibilidade diante de um ambiente cada vez mais confuso e hostil.
Podemos afirmar que a reputação, como recurso intangível, está se tornando de alto valor por não ser possível comprá-la, imitá-la ou adquiri-la em curto prazo.
Os estudos sobre reputação ainda são pouco conhecidos no Brasil. Acreditamos que esse é um tema que muito tem a contribuir com os estudos teóricos da Comunicação Organizacional.
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