Sucesso de Longo Prazo

Mercado Global

O mundo está ficando cada vez menor em função de meios de

comunicação, transportes e fluxos financeiros mais velozes.

Cada vez mais, produtos desenvolvidos em um país estão encontrando atenção em outros

países.Exemplos: bolsas Gucci, canetas

Mont Blanc, hambúrgueres do McDonald’s, sushi japonês, carros

BMW.

1. Competição em nível global

Duzentas corporações gigantescas, algumas delas maior do que muitas

economias nacionais, realizam vendas que excedem um quarto da

atividade econômica do mundo.

Empresas que jamais pensaram em competir no mercado internacional

se viram subitamente diante de concorrentes estrangeiros em seu

próprio país.

A melhor maneira de concorrer no mercado global é com o

aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e com a

expansão da participação da empresa nos mercados

internacionais.

Setor global - as posições estratégicas dos concorrentes nos principais mercados geográficos ou

nacionais são afetadas basicamente por suas posições

globais gerais.

Empresa global é uma empresa que opera em mais de um país e

cujos custos lhe oferecem vantagens financeiras, de P&D, de

produção, de logística e de marketing, além da reputação que

não está ao alcance de concorrentes que atuam só

localmente.

Empresas globais planejam, operam e coordenam suas

atividades em nível mundial.

Os caminhões da Ford têm cabine européia e chassi norte-americano,

são montados no Brasil e exportados para todo o mundo.

Para que uma empresa de qualquer tamanho se torne global, é preciso tomar as

seguintes cinco decisões:1. Decisão sobre o ingresso no mercado

internacional2. Decisão sobre em que mercados

ingressar3. Decisão sobre a maneira de ingressar no

mercado4. Decisão sobre o programa de marketing e

5. Decisão sobre a organização de marketing.

2. Decisão sobre o ingresso no mercado internacional

A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele

fosse grande o suficiente.

Se a empresa não ingressasse no mercado internacional, os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar o design de seus produtos

para adaptá-los às diferentes necessidades e expectativas dos

consumidores locais.

Exemplos de fatores que estão influenciando as empresas a atuarem no mercado internacional:1. A empresa descobre que alguns mercados

internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores que as do mercado interno

2. A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala

3. A empresa quer ser menos dependente de um único mercado

4. Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado

nacional. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos

5. Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.

Antes de tomar a decisão de ingressar no mercado internacional, a empresa precisa avaliar vários riscos:1. A empresa pode não compreender as preferências

do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivamente atraente

2. A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como

lidar com seus habitantes3. A empresa pode subestimar as normas

estrangeiras e incorrer em custos inesperados4. A empresa pode se dar conta de que não possui

gerentes com experiência internacional5. O país pode mudar suas leis comerciais,

desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.

O processo de internacionalização tem quatro fases:

(1) atividades de exportação inconstantes;

(2) exportação por meio de representantes independentes (agentes);

(3) estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas; e

(4) estabelecimento de instalações de produção no exterior.

A alta gerência começa a dar mais atenção às oportunidades globais

quando descobre que mais de 15% de sua receita vêm de mercados

estrangeiros.

3. Decisão sobre em que mercados ingressar

Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa

definir seus objetivos e políticas de marketing.

Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir nas

vendas do mercado internacional?

A maioria das empresas começa com um empreendimento pequeno

quando se arrisca no exterior.

Algumas planejam permanecer pequenas; outras têm ambições

maiores.

As empresas devem se estabelecer em menos países quando:

1. Os custos de entrada no mercado e de controle de mercado são altos

2. Os custos de adaptação da produção e da comunicação são altos

3. O tamanho e o crescimento da população e da renda são altos nos países

inicialmente escolhidos4. Empresas estrangeiras dominantes

podem estabelecer grandes barreiras à entrada.

3.1 Decisão sobre em quantos mercados ingressar

A empresa deve decidir em quantos países vai penetrar e com que

velocidade pretende se expandir.

A estratégia de entrada no mercado externo normalmente segue uma destas

duas abordagens: (1) entrada seqüencial, na qual os países são penetrados gradual e

seqüencialmente; ou a (2) entrada pulverizada, na qual a

empresa ingressa em muitos países ao mesmo tempo, dentro de determinado

período.

Cada vez mais, sobretudo no caso de empresas intensivas em

tecnologia, elas já nascem globais e comercializam com o mundo

inteiro desde o princípio.

Exemplos de entrada seqüencial:BMW, General Eletric, Dell,

Benetton.A expansão pode ser

cuidadosamente planejada e tem menos probabilidade de forçar demais os recursos humanos e

financeiros.

Exemplo de entrada pulverizada:Microsoft – lançamento de uma nova

versão do Windows.A entrada pulverizada deve ser usada

quando a vantagem de começar primeiro é crucial e prevalece uma alta intensidade

competitiva.O risco principal diz respeito aos

substanciais recursos envolvidos e à dificuldade de planejar estratégias de

entrada em tantos mercados potencialmente diferentes.

A empresa deve também decidir sobre os tipos de países a

considerar.

O produto, a geografia, a renda, a população e o clima político, dentre

outros fatores, influenciam a atratividade.

3.2 Mercados desenvolvidos versus mercados em

desenvolvimento

As nações desenvolvidas e as regiões prósperas das nações em

desenvolvimento representam menos de 15% da população

mundial.Como as empresas podem servir

os outros 85%, que detém poder de compra muito menor?

A Fiat desenvolveu “carros de Terceiro Mundo”: o Uno e o Palio.

Quando se vende em mercados em desenvolvimento, não é possível fazer negócios da maneira usual.

As diferenças econômicas e culturais são inúmeras; a infra-estrutura de marketing pode ser precária, e a competição local,

surpreendentemente forte.

O desafio é pensar criativamente sobre como o marketing pode

realizar o sonho da maior parte da população do mundo: ter um

padrão de vida melhor.

3.3 Zonas regionais de livre comércio

A integração econômica regional – acordos comerciais entre grupos de países

– intensificou-se nos últimos anos.

Isto significa que as empresas estão mais propensas a entrar em regiões inteiras ao

mesmo tempo.

Certos países criaram zonas de livre comércio ou comunidades econômicas – grupos de nações organizadas para

alcançar alvos comuns na regulamentação do comércio

internacional.

União Européia – formada em 1957. 27 países membros.

493 milhões de habitantes. Responde por aproximadamente 23%

das exportações mundiais.

NAFTA (North American Free Trade Agreement) – formado em 1989.

Países membros: Canadá, EUA e México.

360 milhões de habitantes.

Mercosul (Mercado Comum do Sul) – formado em 1991.

Países membros: Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai.

365 milhões de habitantes.

APEC (Asian Pacific Economic Cooperation – Cooperação Econômica Ásia–Pacífico)

Formado em 1989. 21 países membros, incluindo os três

do NAFTA.

3.4 Avaliação de mercados potenciais

Vender para países vizinhos:

(1) a empresa os entende melhor e pode controlar mais efetivamente

seus custos e

(2) por proximidade mental: porque se sente mais à vontade com o

idioma, as leis e a cultura.

Em geral, uma empresa prefere entrar em países

(1) que estejam entre os primeiros

quanto à atratividade, (2) que tenham baixo risco no

mercado e (3) nos quais ela detenha vantagem

competitiva.

A equipe que avalia um novo mercado para qualquer empresa deve determinar se a empresa conseguiria ganhar o suficiente

para cobrir os fatores de risco ou outros fatores negativos.

4. Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado

4.1 Exportação indireta e direta

Exportação indireta – as empresas contam com intermediários

independentes para exportar seus produtos.

Exportação direta – a empresa decide controlar suas próprias

exportações.

É uma forma mais avançada de avaliar o mercado antes de

construir uma fábrica e produzir uma mercadoria no exterior.

4.2 Utilização de uma estratégia global na Internet

Usar a Web para alcançar novos clientes fora de seus países de origem, para dar atendimento a

clientes já existentes que vivem no exterior, para comprar de

fornecedores internacionais e para criar uma conscientização de marca

global.

4.3 Licenciamento

O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de

fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens

de valor em troca do pagamento de uma taxa ou de royalties.

O licenciador entra no país com pouco risco, enquanto o licenciado passa a dominar um processo específico de

produção, ou desfruta a popularidade de um produto ou marca muito

conhecidos.

Existem diversas variações no acordo de licenciamento:

1. Contratos de gestão – hotéis como o Hyatt e o Marriot negociam com

proprietários de hotéis a gestão de seu negócio mediante o pagamento de

honorários.2. Fabricação por contrato – a empresa contrata empresas locais para fabricar

o produto. Exemplo: Nike. E

3. Uma das formas mais comuns de licenciamento é a franquia – o

franqueador oferece todo um conceito de marca e um sistema operacional.

Em contrapartida, o franqueado faz um investimento inicial e paga determinada

quantia ao franqueador.Exemplo: McDonald’s.

4.4 Joint-ventures

Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma joint-venture na qual possam dividir o controle e a propriedade.

A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável por

razões econômicas ou políticas.A empresa estrangeira pode não

dispor de recursos financeiros, físicos ou de gerenciamento para levar

adiante o empreendimento sozinha.Ou o governo estrangeiro pode exigir que seja feita uma joint-venture como

condição para a entrada.

Mesmo gigantescas multinacionais podem precisar criar joint-ventures

para vencer a resistência de mercados mais exigentes.

4.5 Investimento direto

A maneira básica de envolvimento no mercado internacional é a

propriedade direta de instalações de fabricação ou montagem no

exterior.

A empresa estrangeira pode comprar uma parte ou o todo de uma empresa local ou construir

suas próprias instalações.

Exemplos: empresas automobilísticas estrangeiras que montam/fabricam automóveis no

Brasil.

5. Decisão sobre o programa de marketing

5.1 Prós e contras do marketing global

Vantagens:- Economias de escala em produção

e distribuição.- Custos mais baixos de marketing.

- Poder e escopo.- Consistência da imagem da marca.

- Habilidade para alavancar boas idéias com rapidez e eficiência. E

- Uniformidade nas práticas de marketing.

Desvantagens:- Diferenças entre os consumidores em

termos de necessidades, desejos e padrões de uso dos produtos.

- Diferenças na resposta dos consumidores a elementos do mix de marketing.

- Diferenças de marca e desenvolvimento do produto e no ambiente competitivo.

- Diferenças no ambiente legal.- Diferenças entre as instituições de

marketing. E- Diferenças entre os procedimentos

administrativos.

5.2 Quatro dimensões culturais que podem diferenciar países:

(1) individualismo versus coletivismo - em sociedades coletivistas – Japão – o amor-próprio de um indivíduo diz mais respeito ao sistema social do que a realizações

individuais; (2) proximidade versus distância do poder - as culturas

com elevada distância do poder tendem a ser menos igualitárias;

(3) masculino versus feminino - até que ponto a cultura é dominada por homens autoritários ou mulheres

protetoras; e(4) aversão versus aceitação da incerteza - até que ponto

as pessoas são tolerantes ou têm aversão ao risco.

Até mesmo marcas globais, como Pringles e Toyota, passam por

certas mudanças nas características do produto, na

embalagem, nos canais e preços ou nas comunicações em diferentes

mercados globais.

5.3 Produto – alguns produtos atravessam melhor as fronteiras do

que outros.

Extensão direta – lança-se o produto no mercado internacional

sem nenhuma mudança.Ótima estratégia para câmeras

fotográficas, produtos eletrônicos e máquinas operatrizes.

A extensão direta é tentadora porque não exige custos adicionais de P&D, adaptação das fábricas ou

de modificação de promoções.

Adaptação do produto – envolve a modificação do produto para atender às condições ou às

preferências locais.

Invenção do produto:

Invenção retrógada (relançam-se formatos de produtos anteriores que

possam se adaptar bem às necessidades do outro país)

e Invenção à frente (criar um novo

produto para satisfazer uma necessidade em outro país).

A invenção do produto é uma estratégia cara, porém os resultados podem compensar, principalmente se a

empresa puder aproveitar a inovação em outros países.

Na mais recente guinada da globalização, as empresas norte-americanas não estão somente inventando novos produtos para mercados internacionais, como

também colhendo produtos e idéias das suas operações internacionais

e trazendo-as para seu próprio país.

Exemplos de erros grosseiros cometidos no mercado internacional:

- A General Foods gastou milhões de dólares tentando lançar uma mistura para bolo no

mercado japonês. A empresa não percebeu que apenas 3% dos lares japoneses

estavam equipados com fornos.- As ceras para assoalho da S. C. Johnson a princípio não foram bem recebidas no Japão. Deixavam o assoalho muito escorregadio e a Johnson se esqueceu de que os japoneses

não usam calçados dentro de casa.

5.4 Comunicações

Adaptação da comunicação – a empresa coloca em prática os

mesmos programas de comunicação de marketing usados

no país de origem, ou os altera para cada mercado local.

Adaptação de produto e da comunicação – o produto e a comunicação são adaptados.

Pense na mensagem.A empresa pode usar uma única mensagem para todos os lugares

em que atua, variando apenas idioma, nomes e cores.

A Exxon (Esso) usou “Put a tiger in your tank” (“ponha um tigre em seu tanque”) com variações mínimas e

ganhou reconhecimento internacional.

Ou use um mesmo tema globalmente, mas adapte as peças publicitárias a cada mercado.

Por exemplo, originalmente um comercial de sabonete mostrava uma bela mulher

tomando banho. Na Venezuela, um homem aparecia no

banheiro; na Itália e na França, só se via a mão do homem; no Japão, o homem esperava

do lado de fora.... E no Brasil?

O posicionamento continua o mesmo, mas a execução criativa reflete as sensibilidades

locais.

5.5 Preço – como estabelecer preços em diferentes países?

Três opções: (1) estabelecer um preço uniforme em todos os

países (isto resultaria em diferentes índices de lucro e o preço seria alto para países pobres e baixo para

países ricos); (2) estabelecer em cada país um preço baseado no

mercado (seria cobrado o que se pode pagar em cada país. Os intermediários dos países com menor preço repassariam o produto para os países onde o

preço fosse maior); e (3) estabelecer um preço com base nos custos de

cada país (adiciona-se um markup padrão aos custos de cada país. Contudo, os preços podem ficar acima do mercado nos países em que os

custos de fabricação são altos).

Preço justo – preço cobrado por outros concorrentes pelo mesmo

produto ou por um produto semelhante.

Deve estar dentro das capacidades de aquisição do público alvo do

produto.

Mercado paralelo – produtos de marca são desviados dos canais de distribuição normais ou autorizados.

5.6 Canais de distribuição – a visão correta é a de “canal total”:

(1) A diretoria de marketing internacional da empresa toma decisões sobre os canais e outros elementos do mix de marketing; (2) Canais entre países – leva o produto

até as fronteiras de outro país; e (3) Canais nos países estrangeiros – leva os produtos do ponto de entrada no país

até os compradores e usuários finais.

6. Efeitos do país de origem – as percepções do país de origem (país mãe) são as associações mentais e

as crenças ativadas pelo país comprador.

6.1 A construção da imagem do país – hoje os governos

reconhecem que a imagem das suas cidades e países, além de

afetar o turismo, tem valor decisivo no comércio.

Atrair negócios estrangeiros pode impulsionar a economia local,

proporcionar empregos e melhorar a infra-estrutura.

6.2 Percepções do consumidor sobre o país de origem

As empresas globais sabem que os compradores têm atitudes e crenças diferentes a respeito de marcas ou

produtos de diferentes países.

As percepções do consumidor sobre o país de origem podem afetar a sua

tomada de decisão direta e indiretamente.

As percepções do consumidor sobre o país de origem podem ser levadas em conta na tomada de

decisão ou influenciar outros aspectos nesse processo (“se é

francês, deve ter estilo”, por exemplo).

O mero fato de uma marca ser percebida como bem-sucedida em um

estágio global pode lhe conferir credibilidade e respeito.

Vários estudos sobre as percepções do consumidor descobriram o seguinte:

- As pessoas costumam ser etnocêntricas e favoráveis aos produtos de seu próprio país, a menos que elas venham de um país menos

desenvolvido.- Quanto mais favorável for a imagem de um país, mais destaque

deve ser dado ao rótulo “Made in...”.- O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. Os

consumidores querem saber onde um carro foi fabricado, mas não se interessam pelo local em que foi feito o óleo que o lubrifica.

- Certos países gozam de reputação para certos produtos: o Japão para automóveis e eletrônicos; os Estados Unidos por inovações high-tech, refrigerantes, brinquedos e jeans; a França por vinho,

perfumes e produtos luxuosos. E- Às vezes a percepção do país de origem pode abranger todos os

produtos desse país. Em um estudo feito em Hong Kong, os consumidores chineses perceberam os produtos norte-americanos como prestigiosos, os japoneses como inovadores e os chineses

como baratos.

7. Decisão sobre a organização de marketing – as empresas administram suas atividades

internacionais de marketing de três maneiras: por meio dos

departamentos de exportação, das divisões internacionais ou de uma

organização global.

7.1 Departamento de exportação

Uma empresa em geral entra no marketing internacional simplesmente

enviando suas mercadorias.

Se as vendas internacionais aumentam, cria-se um departamento de exportação.

Conforme as vendas crescem, amplia-se o departamento de exportação para

incluir vários serviços de marketing, de forma que a empresa possa buscar negócios com mais agressividade.

Se a empresa decidir por joint-ventures ou investimento direto, o departamento de exportação não será mais adequado

para administrar operações internacionais.

7.2 Divisão internacional

Muitas empresas se envolvem em vários mercados e

empreendimentos internacionais.

Mais cedo ou mais tarde elas criam divisões para lidar com todas essas

atividades.

A divisão internacional é dirigida por um presidente de divisão que

estabelece objetivos e orçamentos e é responsável pelo crescimento

internacional da empresa.

7.3 Organização global

3 estratégias organizacionais: (1) uma estratégia global que trata o mundo como um mercado único;

(2) uma estratégia multinacional que trata o mundo como um portfólio de

oportunidades nacionais; e (3) uma estratégia “glocal” que

padroniza certos elementos essenciais e adapta outros para os mercados locais.