Sucesso de Longo Prazo Mercado Global. O mundo está ficando cada vez menor em função de meios de...
Transcript of Sucesso de Longo Prazo Mercado Global. O mundo está ficando cada vez menor em função de meios de...
Sucesso de Longo Prazo
Mercado Global
O mundo está ficando cada vez menor em função de meios de
comunicação, transportes e fluxos financeiros mais velozes.
Cada vez mais, produtos desenvolvidos em um país estão encontrando atenção em outros
países.Exemplos: bolsas Gucci, canetas
Mont Blanc, hambúrgueres do McDonald’s, sushi japonês, carros
BMW.
1. Competição em nível global
Duzentas corporações gigantescas, algumas delas maior do que muitas
economias nacionais, realizam vendas que excedem um quarto da
atividade econômica do mundo.
Empresas que jamais pensaram em competir no mercado internacional
se viram subitamente diante de concorrentes estrangeiros em seu
próprio país.
A melhor maneira de concorrer no mercado global é com o
aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e com a
expansão da participação da empresa nos mercados
internacionais.
Setor global - as posições estratégicas dos concorrentes nos principais mercados geográficos ou
nacionais são afetadas basicamente por suas posições
globais gerais.
Empresa global é uma empresa que opera em mais de um país e
cujos custos lhe oferecem vantagens financeiras, de P&D, de
produção, de logística e de marketing, além da reputação que
não está ao alcance de concorrentes que atuam só
localmente.
Empresas globais planejam, operam e coordenam suas
atividades em nível mundial.
Os caminhões da Ford têm cabine européia e chassi norte-americano,
são montados no Brasil e exportados para todo o mundo.
Para que uma empresa de qualquer tamanho se torne global, é preciso tomar as
seguintes cinco decisões:1. Decisão sobre o ingresso no mercado
internacional2. Decisão sobre em que mercados
ingressar3. Decisão sobre a maneira de ingressar no
mercado4. Decisão sobre o programa de marketing e
5. Decisão sobre a organização de marketing.
2. Decisão sobre o ingresso no mercado internacional
A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele
fosse grande o suficiente.
Se a empresa não ingressasse no mercado internacional, os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar o design de seus produtos
para adaptá-los às diferentes necessidades e expectativas dos
consumidores locais.
Exemplos de fatores que estão influenciando as empresas a atuarem no mercado internacional:1. A empresa descobre que alguns mercados
internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores que as do mercado interno
2. A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala
3. A empresa quer ser menos dependente de um único mercado
4. Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado
nacional. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos
5. Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.
Antes de tomar a decisão de ingressar no mercado internacional, a empresa precisa avaliar vários riscos:1. A empresa pode não compreender as preferências
do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivamente atraente
2. A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como
lidar com seus habitantes3. A empresa pode subestimar as normas
estrangeiras e incorrer em custos inesperados4. A empresa pode se dar conta de que não possui
gerentes com experiência internacional5. O país pode mudar suas leis comerciais,
desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.
O processo de internacionalização tem quatro fases:
(1) atividades de exportação inconstantes;
(2) exportação por meio de representantes independentes (agentes);
(3) estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas; e
(4) estabelecimento de instalações de produção no exterior.
A alta gerência começa a dar mais atenção às oportunidades globais
quando descobre que mais de 15% de sua receita vêm de mercados
estrangeiros.
3. Decisão sobre em que mercados ingressar
Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa
definir seus objetivos e políticas de marketing.
Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir nas
vendas do mercado internacional?
A maioria das empresas começa com um empreendimento pequeno
quando se arrisca no exterior.
Algumas planejam permanecer pequenas; outras têm ambições
maiores.
As empresas devem se estabelecer em menos países quando:
1. Os custos de entrada no mercado e de controle de mercado são altos
2. Os custos de adaptação da produção e da comunicação são altos
3. O tamanho e o crescimento da população e da renda são altos nos países
inicialmente escolhidos4. Empresas estrangeiras dominantes
podem estabelecer grandes barreiras à entrada.
3.1 Decisão sobre em quantos mercados ingressar
A empresa deve decidir em quantos países vai penetrar e com que
velocidade pretende se expandir.
A estratégia de entrada no mercado externo normalmente segue uma destas
duas abordagens: (1) entrada seqüencial, na qual os países são penetrados gradual e
seqüencialmente; ou a (2) entrada pulverizada, na qual a
empresa ingressa em muitos países ao mesmo tempo, dentro de determinado
período.
Cada vez mais, sobretudo no caso de empresas intensivas em
tecnologia, elas já nascem globais e comercializam com o mundo
inteiro desde o princípio.
Exemplos de entrada seqüencial:BMW, General Eletric, Dell,
Benetton.A expansão pode ser
cuidadosamente planejada e tem menos probabilidade de forçar demais os recursos humanos e
financeiros.
Exemplo de entrada pulverizada:Microsoft – lançamento de uma nova
versão do Windows.A entrada pulverizada deve ser usada
quando a vantagem de começar primeiro é crucial e prevalece uma alta intensidade
competitiva.O risco principal diz respeito aos
substanciais recursos envolvidos e à dificuldade de planejar estratégias de
entrada em tantos mercados potencialmente diferentes.
A empresa deve também decidir sobre os tipos de países a
considerar.
O produto, a geografia, a renda, a população e o clima político, dentre
outros fatores, influenciam a atratividade.
3.2 Mercados desenvolvidos versus mercados em
desenvolvimento
As nações desenvolvidas e as regiões prósperas das nações em
desenvolvimento representam menos de 15% da população
mundial.Como as empresas podem servir
os outros 85%, que detém poder de compra muito menor?
A Fiat desenvolveu “carros de Terceiro Mundo”: o Uno e o Palio.
Quando se vende em mercados em desenvolvimento, não é possível fazer negócios da maneira usual.
As diferenças econômicas e culturais são inúmeras; a infra-estrutura de marketing pode ser precária, e a competição local,
surpreendentemente forte.
O desafio é pensar criativamente sobre como o marketing pode
realizar o sonho da maior parte da população do mundo: ter um
padrão de vida melhor.
3.3 Zonas regionais de livre comércio
A integração econômica regional – acordos comerciais entre grupos de países
– intensificou-se nos últimos anos.
Isto significa que as empresas estão mais propensas a entrar em regiões inteiras ao
mesmo tempo.
Certos países criaram zonas de livre comércio ou comunidades econômicas – grupos de nações organizadas para
alcançar alvos comuns na regulamentação do comércio
internacional.
União Européia – formada em 1957. 27 países membros.
493 milhões de habitantes. Responde por aproximadamente 23%
das exportações mundiais.
NAFTA (North American Free Trade Agreement) – formado em 1989.
Países membros: Canadá, EUA e México.
360 milhões de habitantes.
Mercosul (Mercado Comum do Sul) – formado em 1991.
Países membros: Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai.
365 milhões de habitantes.
APEC (Asian Pacific Economic Cooperation – Cooperação Econômica Ásia–Pacífico)
Formado em 1989. 21 países membros, incluindo os três
do NAFTA.
3.4 Avaliação de mercados potenciais
Vender para países vizinhos:
(1) a empresa os entende melhor e pode controlar mais efetivamente
seus custos e
(2) por proximidade mental: porque se sente mais à vontade com o
idioma, as leis e a cultura.
Em geral, uma empresa prefere entrar em países
(1) que estejam entre os primeiros
quanto à atratividade, (2) que tenham baixo risco no
mercado e (3) nos quais ela detenha vantagem
competitiva.
A equipe que avalia um novo mercado para qualquer empresa deve determinar se a empresa conseguiria ganhar o suficiente
para cobrir os fatores de risco ou outros fatores negativos.
4. Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado
4.1 Exportação indireta e direta
Exportação indireta – as empresas contam com intermediários
independentes para exportar seus produtos.
Exportação direta – a empresa decide controlar suas próprias
exportações.
É uma forma mais avançada de avaliar o mercado antes de
construir uma fábrica e produzir uma mercadoria no exterior.
4.2 Utilização de uma estratégia global na Internet
Usar a Web para alcançar novos clientes fora de seus países de origem, para dar atendimento a
clientes já existentes que vivem no exterior, para comprar de
fornecedores internacionais e para criar uma conscientização de marca
global.
4.3 Licenciamento
O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de
fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens
de valor em troca do pagamento de uma taxa ou de royalties.
O licenciador entra no país com pouco risco, enquanto o licenciado passa a dominar um processo específico de
produção, ou desfruta a popularidade de um produto ou marca muito
conhecidos.
Existem diversas variações no acordo de licenciamento:
1. Contratos de gestão – hotéis como o Hyatt e o Marriot negociam com
proprietários de hotéis a gestão de seu negócio mediante o pagamento de
honorários.2. Fabricação por contrato – a empresa contrata empresas locais para fabricar
o produto. Exemplo: Nike. E
3. Uma das formas mais comuns de licenciamento é a franquia – o
franqueador oferece todo um conceito de marca e um sistema operacional.
Em contrapartida, o franqueado faz um investimento inicial e paga determinada
quantia ao franqueador.Exemplo: McDonald’s.
4.4 Joint-ventures
Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma joint-venture na qual possam dividir o controle e a propriedade.
A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável por
razões econômicas ou políticas.A empresa estrangeira pode não
dispor de recursos financeiros, físicos ou de gerenciamento para levar
adiante o empreendimento sozinha.Ou o governo estrangeiro pode exigir que seja feita uma joint-venture como
condição para a entrada.
Mesmo gigantescas multinacionais podem precisar criar joint-ventures
para vencer a resistência de mercados mais exigentes.
4.5 Investimento direto
A maneira básica de envolvimento no mercado internacional é a
propriedade direta de instalações de fabricação ou montagem no
exterior.
A empresa estrangeira pode comprar uma parte ou o todo de uma empresa local ou construir
suas próprias instalações.
Exemplos: empresas automobilísticas estrangeiras que montam/fabricam automóveis no
Brasil.
5. Decisão sobre o programa de marketing
5.1 Prós e contras do marketing global
Vantagens:- Economias de escala em produção
e distribuição.- Custos mais baixos de marketing.
- Poder e escopo.- Consistência da imagem da marca.
- Habilidade para alavancar boas idéias com rapidez e eficiência. E
- Uniformidade nas práticas de marketing.
Desvantagens:- Diferenças entre os consumidores em
termos de necessidades, desejos e padrões de uso dos produtos.
- Diferenças na resposta dos consumidores a elementos do mix de marketing.
- Diferenças de marca e desenvolvimento do produto e no ambiente competitivo.
- Diferenças no ambiente legal.- Diferenças entre as instituições de
marketing. E- Diferenças entre os procedimentos
administrativos.
5.2 Quatro dimensões culturais que podem diferenciar países:
(1) individualismo versus coletivismo - em sociedades coletivistas – Japão – o amor-próprio de um indivíduo diz mais respeito ao sistema social do que a realizações
individuais; (2) proximidade versus distância do poder - as culturas
com elevada distância do poder tendem a ser menos igualitárias;
(3) masculino versus feminino - até que ponto a cultura é dominada por homens autoritários ou mulheres
protetoras; e(4) aversão versus aceitação da incerteza - até que ponto
as pessoas são tolerantes ou têm aversão ao risco.
Até mesmo marcas globais, como Pringles e Toyota, passam por
certas mudanças nas características do produto, na
embalagem, nos canais e preços ou nas comunicações em diferentes
mercados globais.
5.3 Produto – alguns produtos atravessam melhor as fronteiras do
que outros.
Extensão direta – lança-se o produto no mercado internacional
sem nenhuma mudança.Ótima estratégia para câmeras
fotográficas, produtos eletrônicos e máquinas operatrizes.
A extensão direta é tentadora porque não exige custos adicionais de P&D, adaptação das fábricas ou
de modificação de promoções.
Adaptação do produto – envolve a modificação do produto para atender às condições ou às
preferências locais.
Invenção do produto:
Invenção retrógada (relançam-se formatos de produtos anteriores que
possam se adaptar bem às necessidades do outro país)
e Invenção à frente (criar um novo
produto para satisfazer uma necessidade em outro país).
A invenção do produto é uma estratégia cara, porém os resultados podem compensar, principalmente se a
empresa puder aproveitar a inovação em outros países.
Na mais recente guinada da globalização, as empresas norte-americanas não estão somente inventando novos produtos para mercados internacionais, como
também colhendo produtos e idéias das suas operações internacionais
e trazendo-as para seu próprio país.
Exemplos de erros grosseiros cometidos no mercado internacional:
- A General Foods gastou milhões de dólares tentando lançar uma mistura para bolo no
mercado japonês. A empresa não percebeu que apenas 3% dos lares japoneses
estavam equipados com fornos.- As ceras para assoalho da S. C. Johnson a princípio não foram bem recebidas no Japão. Deixavam o assoalho muito escorregadio e a Johnson se esqueceu de que os japoneses
não usam calçados dentro de casa.
5.4 Comunicações
Adaptação da comunicação – a empresa coloca em prática os
mesmos programas de comunicação de marketing usados
no país de origem, ou os altera para cada mercado local.
Adaptação de produto e da comunicação – o produto e a comunicação são adaptados.
Pense na mensagem.A empresa pode usar uma única mensagem para todos os lugares
em que atua, variando apenas idioma, nomes e cores.
A Exxon (Esso) usou “Put a tiger in your tank” (“ponha um tigre em seu tanque”) com variações mínimas e
ganhou reconhecimento internacional.
Ou use um mesmo tema globalmente, mas adapte as peças publicitárias a cada mercado.
Por exemplo, originalmente um comercial de sabonete mostrava uma bela mulher
tomando banho. Na Venezuela, um homem aparecia no
banheiro; na Itália e na França, só se via a mão do homem; no Japão, o homem esperava
do lado de fora.... E no Brasil?
O posicionamento continua o mesmo, mas a execução criativa reflete as sensibilidades
locais.
5.5 Preço – como estabelecer preços em diferentes países?
Três opções: (1) estabelecer um preço uniforme em todos os
países (isto resultaria em diferentes índices de lucro e o preço seria alto para países pobres e baixo para
países ricos); (2) estabelecer em cada país um preço baseado no
mercado (seria cobrado o que se pode pagar em cada país. Os intermediários dos países com menor preço repassariam o produto para os países onde o
preço fosse maior); e (3) estabelecer um preço com base nos custos de
cada país (adiciona-se um markup padrão aos custos de cada país. Contudo, os preços podem ficar acima do mercado nos países em que os
custos de fabricação são altos).
Preço justo – preço cobrado por outros concorrentes pelo mesmo
produto ou por um produto semelhante.
Deve estar dentro das capacidades de aquisição do público alvo do
produto.
Mercado paralelo – produtos de marca são desviados dos canais de distribuição normais ou autorizados.
5.6 Canais de distribuição – a visão correta é a de “canal total”:
(1) A diretoria de marketing internacional da empresa toma decisões sobre os canais e outros elementos do mix de marketing; (2) Canais entre países – leva o produto
até as fronteiras de outro país; e (3) Canais nos países estrangeiros – leva os produtos do ponto de entrada no país
até os compradores e usuários finais.
6. Efeitos do país de origem – as percepções do país de origem (país mãe) são as associações mentais e
as crenças ativadas pelo país comprador.
6.1 A construção da imagem do país – hoje os governos
reconhecem que a imagem das suas cidades e países, além de
afetar o turismo, tem valor decisivo no comércio.
Atrair negócios estrangeiros pode impulsionar a economia local,
proporcionar empregos e melhorar a infra-estrutura.
6.2 Percepções do consumidor sobre o país de origem
As empresas globais sabem que os compradores têm atitudes e crenças diferentes a respeito de marcas ou
produtos de diferentes países.
As percepções do consumidor sobre o país de origem podem afetar a sua
tomada de decisão direta e indiretamente.
As percepções do consumidor sobre o país de origem podem ser levadas em conta na tomada de
decisão ou influenciar outros aspectos nesse processo (“se é
francês, deve ter estilo”, por exemplo).
O mero fato de uma marca ser percebida como bem-sucedida em um
estágio global pode lhe conferir credibilidade e respeito.
Vários estudos sobre as percepções do consumidor descobriram o seguinte:
- As pessoas costumam ser etnocêntricas e favoráveis aos produtos de seu próprio país, a menos que elas venham de um país menos
desenvolvido.- Quanto mais favorável for a imagem de um país, mais destaque
deve ser dado ao rótulo “Made in...”.- O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. Os
consumidores querem saber onde um carro foi fabricado, mas não se interessam pelo local em que foi feito o óleo que o lubrifica.
- Certos países gozam de reputação para certos produtos: o Japão para automóveis e eletrônicos; os Estados Unidos por inovações high-tech, refrigerantes, brinquedos e jeans; a França por vinho,
perfumes e produtos luxuosos. E- Às vezes a percepção do país de origem pode abranger todos os
produtos desse país. Em um estudo feito em Hong Kong, os consumidores chineses perceberam os produtos norte-americanos como prestigiosos, os japoneses como inovadores e os chineses
como baratos.
7. Decisão sobre a organização de marketing – as empresas administram suas atividades
internacionais de marketing de três maneiras: por meio dos
departamentos de exportação, das divisões internacionais ou de uma
organização global.
7.1 Departamento de exportação
Uma empresa em geral entra no marketing internacional simplesmente
enviando suas mercadorias.
Se as vendas internacionais aumentam, cria-se um departamento de exportação.
Conforme as vendas crescem, amplia-se o departamento de exportação para
incluir vários serviços de marketing, de forma que a empresa possa buscar negócios com mais agressividade.
Se a empresa decidir por joint-ventures ou investimento direto, o departamento de exportação não será mais adequado
para administrar operações internacionais.
7.2 Divisão internacional
Muitas empresas se envolvem em vários mercados e
empreendimentos internacionais.
Mais cedo ou mais tarde elas criam divisões para lidar com todas essas
atividades.
A divisão internacional é dirigida por um presidente de divisão que
estabelece objetivos e orçamentos e é responsável pelo crescimento
internacional da empresa.
7.3 Organização global
3 estratégias organizacionais: (1) uma estratégia global que trata o mundo como um mercado único;
(2) uma estratégia multinacional que trata o mundo como um portfólio de
oportunidades nacionais; e (3) uma estratégia “glocal” que
padroniza certos elementos essenciais e adapta outros para os mercados locais.