Gestão de Métricas

Módulo integrante do Curso de Marketing Online da Escola Centro EuropeuCuritiba – 2013

Gestão de Métricas

Juliana (Julie) Mendonça

Formada em Administração de Empresas, Especialista em Marketing Empresarial pela UFPR e Inteligência Competitiva pela FGV10 anos de experiência em Marketing, Planejamento Estratégico online e offline, e Pesquisas Qualitativas e Quantitativas. Atua há 4 anos em Marketing Digital

Foi uma das responsáveis pela parte de Inteligência Digital do novo portal da TIM Brasil,e outros sites da marca TIM Brasil./

JulieMendonca/JulianaGrise

/juliemendoncaJuliana.amaral@gmail.com

Números da Internet

89% das companhias nacionais até utilizam alguma ferramenta de métricas

Apenas 34% das empresas responderam ter a ferramenta como prioridade

82% afirmou utilizar versões gratuitas

Pesquisa realizada pela IAB - 2011

"Meu site é maior que o seu"

66% revelaram que a empresa não considerou a ferramenta como prioridade no início dos sites, perdendo assim a análise do impacto inicial.

75% das empresas não têm certeza se estão coletando os dados com precisão

70% dizem que esses dados chegam ao nível de gerência e executivos para tomada de decisões táticas e estratégicas

apenas 12% utilizam painéis comparativos

88% das empresas brasileirasnão usam um panorama de comparação com seus concorrentes no universo digital

53% das participantesrevelaram que não realizam as atualizações e alterações necessárias em suas ferramentas de Web Analytics

Pesquisa realizada pela IAB - 2011

"Meu site é maior que o seu"

"Se não tiver pessoal preparado para implementar e analisar os dados que foram gerados, não adianta. É preciso ter profissionais treinados para isso, pois uma coisa é ter o dado, outra é tê-lo analisado para gerar informação e, posteriormente, inteligência. É a inteligência somada a experiência que vai gerar resultados para empresa“

Ruy Carneiro – WA Consulting e membro do comitê de WA da IAB

Perfil dos Profissionais de WA

Pesquisa realizada pela IAB - 2010

Perfil dos Profissionais de WA

Pesquisa realizada pela IAB - 2010

Perfil dos Profissionais de WA

2009

Perfil dos Profissionais de WA

Perfil dos Profissionais de WA

O Desafio dos Dados

"Você não pode gerenciar o que não pode medir“

- Peter Drucker -

A dúvida é: Estamos analisando os números corretos? Se os números estão corretos, estamos os utilizando corretamente? Afinal, qual o objetivo do seu site? E da sua campanha de mídia? Responder estas perguntas é o primeiro passo para se obter sucessos nas estratégias online.

Nenhum, ou quase nenhum, dado que se possa obter é absoluto. É preciso cruzá-lo com outras informações e analisá-los de forma inteligente, ampla. Para isso é indispensável contar com boas ferramentas e, claro, saber utilizar suas potencialidades.

AtendimentoBusiness

Intelligence Operacional

Estratégico(briefing)

Tático(execução

)

(gestão de métricas)

Pirâmide de Performance

A pirâmide é formada por 5 elementos, sendo 4 funcionais e um ferramental. Pode parecer estranho ter um elemento ferramental em uma pirâmide de processo, mas essa é uma das formas de manter um processo transparente, sendo que pode ser considerada ferramenta inclusive fórmulas. Vamos a pirâmide:

Dados: Na base do processo de performance, eles são o grande diferencial evolutivo do processo de perfomance. São os transformadores de um processo de mensuração baseado em intuição para um modelo analítico/racional. Se o dado for confiável, a informação será relevante, o maior segredo nessa etapa do processo é escolher os dados certos para criar os indicadores de perfomance, afinal, errar aqui fará com que todo o processo falhe.

Ferramentas: Item normalmente não encontrado em um processo de performance, no mundo digital torna-se imprescindível. O volume  de dados a serem analisados, velocidade e diferentes formatos dessas informações, torna impossível que seja feito de forma manual. Em ferramentas também entram as complexas fórmulas utilizadas para construir análises avançadas, que sem algoritmos elaborados de forma precisa e automatizadas não seriam capazes de dar respostas tão exatas para este processo.

Métricas: As métricas representam os itens de informação a serem coletados que, em formato já mensuráveis mas ainda sem a devida relação de direta com o real indicador de performance, irão compor a fórmula da performance. Aqui normalmente encontram-se dados brutos, normalmente genéricos, como por exemplo nas mídias sociais: número de fãs, número de likes em posts, comentários, e assim por diante. São números que normalmente podem ser comparados com eles mesmos, mas que normalmente não estão atrelados com os objetivos reais das marcas, mas podem fazer parte da composição da fórmula.

KPI: Os Indicadores de performance são os objetivos de negócios transformados em números. Aquilo que move a empresa. Para dar um exemplo bem claro, no mercado digital, as Conversões em um e-commerce. Podem ser uma métrica, como número puro, mas mais do que isso, é um objetivo direto do negócio que pode ser mensurado de diferentes formas, mas sempre será um indicador de performance real, afinal é motor para que o negócio funcione.

Insights: Se o KPI (objetivo) for válido, independente da performance, ele gerará insights para o negócio. KPI que não gera insight é algo sem valor, pode ser descartado. Insights costumam ser caminhos de melhoria de performance ou até geradores de inovação para outras áreas da empresa, muito além da comunicação.

Nomenclaturas e Conceitos

“É a medição, coleta, análise, e a comunicação dos dados de Internet com o propósito de compreender e otimizar o uso da Web“

O que é Web Analytics?

“É o processo de extração de dados da organização de forma limpa e integrada com os meios para uma análise útil para melhorar os processos de negócios.”

O que é Business Intelligence?

“É uma combinação de web, mobile, busca orgânica e paga, mídias sociais, benchmark, análise de dados competitivas,e-mail marketing, VOC (voice of customer), pesquisa, opiniões heurísticas através de grupos de foco, testes multivariados,etc. “

O que é Digital Analytics?

Um Indicador-chave de desempenho (em inglês Key Performance Indicator ), mede o nível de desempenho do processo, focando no “como” e indicando quão bem os processos de tecnologia da informação permitem que o objetivo seja alcançado.

O que é KPI?

Um Indicador-chave de desempenho (em inglês Key Performance Indicator ), mede o nível de desempenho do processo, focando no “como” e indicando quão bem os processos de tecnologia da informação permitem que o objetivo seja alcançado.

O que são Métricas?

UX significa, User Experience, ou Experiência do Usuário. Trata sobre definir o problema que precisa ser resolvido (o porquê), definir para quem esse problema precisa ser resolvido (o quem), e definir o caminho que deve ser percorrido para resolvê-lo (o como). – Whitney Hess

O que é UX?

Teste A/B é um método de teste de marketing através do qual uma amostra de referência é comparado com uma variedade de outras amostras de um teste, a fim de melhorar o porcentual de aprovação, conversão, cadastro etc.

O que é Teste A/B?

Landing page é a página de destino ou página de entrada, é a página por onde o visitante chega a um site, quando um usuário clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patrocinados, eles são direcionados para as landing pages.

O que é uma Landing Page?

O cliente potencial toma conhecimento do tema -> reconhece a necessidade/problema -> demonstra interesse em uma solução -> compara e avalia alternativas -> procede com a compra.

O que é uma Lead ou Gestão de Lead?

Significa a “chamada à uma ação”. Ou seja, são links ou funções de uma página que levam os usuários a realizar ações.

O que é um Call – to - Action?

Bounce Rate ou Taxa de Rejeição de uma página – Índice de visitantes que fecharam ou mudaram de página antes de seu carregamento por completo.

O que é Bounce Rate?

(click through rate) - Métrica utilizada para medir o percentual de clicks de um banner ou demais peças publicitárias. É a divisão da quantidade de clicks pela quantidade de exibições da peça publicitária.

O que é um CTR?

(Return on investment) – Expressão utilizada para medir a eficácia de uma campanha, ou seja, seu resultado líquido.

O que é ROI?

Comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento e determina como o arquivo será exibido no browser.

O que é uma TAG?

Em ciência da computação, uma expressão regular (ou o estrangeirismo regex, abreviação do inglês regular expression) provê uma forma concisa e flexível de identificar cadeias de caracteres de interesse, como caracteres particulares, palavras ou padrões de caracteres.

O que é Regex?

Tipos de métricasCaracterísticas e

interpretação

• Unique visitors,• Visitas• Page views• Tempo de navegação por usuário • Novos Visitantes • Visitantes Recorrentes

Métricas de Audiência

• Informações de audiência por dia• Informações de audiência por hora• Profundidade das visitas (número de page

views por visita)• Quantidade de visitas que um unique visitor

faz em um período pré-determinado, • Recency (mostra a quantidade de dias que

um uniquevisitor leva para retornar ao website)• Duração da visita (quantidade de segundos

em que o unique visitor permanece no site em cada visita).

Métricas de Tendência

• Acesso Direto• Acesso por Pesquisa• Orgânica (SEO)• Pago (PPC/Adwords)

• Referência• Social Media• Campanhas de email marketing• Outras campanhas

Métricas de Fonte de tráfego

• Quantidade de Pageviews• Visitas• Visitantes Únicos• Tempo de navegação• Bounce Rate• Índice de saída• Landing Pages (páginas de entrada)

Métricas de Conteúdo

• Novos Consumidores• Frequencia de compra• Total de pedidos (dia, semana, mês)• Receita• Margem bruta

Métricas de Ecommerce

• Likes• Compatilhamentos• Tweets• RTs• Pins• Hashtags (#)• Engajamento• Alcance• Sentimento• Fãns• Followers

Métricas de Social Media

KPI

A grande idéia por trás dos KPIs é que você está tornando dados técnicos e apresentando-os de modo relevante para o negócio. Principais indicadores de desempenho:• Taxas de uso, proporções, porcentagens e médias em vez de números brutos• Fornecer contexto temporal e mudança destaque em vez de apresentar tabelas de dados• Direcionamento para ações de negócios-críticos

Estabelecer metas de melhoria e monte relatórios com essas metas. Partindo da expectativa é fundamental para o uso de indicadores de desempenho, você pode tambémrelatar e medir a favor dessas expectativas. Dessa forma, você pode mostrar um aviso se você está perigosamente longe de seu alvo ou não.

• Estrategistas Seniores (Gerentes e Diretores)

• Estrategistas Juniores (Surpevisores e Coordenadores)

• Fontes Táticas

Quem deverá receber os relatórios?

SÉRIO! N

UNCA MANDE UM RELATÓRIO

COM 50

KPIS.

• Visualizações de páginas/ Visitas = Média de visualizações de páginas por visita• Média do Investimento / 1,000 Visualizações de páginas * visualizações de página/ Visita = Média de valor por visita• Total Visitas / Total Visitantes = Média de visitas por visitantes• Soma do tempo de resposta a um email mkt/ Total de email mkt enviados = média do tempo de resposta• Soma do Custo de Aquisição (CPA)/ Visitantes = Média de custo por visitante

Médias

• Total Novos Visitantes / Todos os Visitantes = Taxa de Novos Visitantes• Total Visitantes Retornances / Todos os Visitantes = Taxa de retorno de Visitante• Total Novos Consumidores / Todos os Consumidores = Taxa de novos Cosnumidores• Total Consumidores recorrentes / Todos os Consumidores = Taxa de consumidores retornantes• Total Visitantes por segmento / Total Visitantes = Taxa de visitantes por segmento

Taxas

Google Analytics

• Planejamento de funis e metas. Filtros e segmentações avançadas. Interpretação de resultados.• Relatórios de visitas, fontes de tráfego, e-commerce, conteúdo e relatórios customizados.• Gestão do Google Analytics: Configuração básica, aspectos técnicos, estrutura de contas e perfis.• Integração com ferramentas.• Dashboards e WebReports (Execução e Melhores Práticas)

Analisando Dados

O fato é que é muito mais fácil obter métricas erradas do que certas, e o dano feito a partir das métricas erradas geralmente excede o benefício potencial das métricas certas.

A métrica certa depende do entendimento claro do que você quer realizar.

“Comparei as vendas de Janeiro com o período anterior, e queria saber porque caíram tanto as vendas?”

"o importante é taguear o botão de fechar (X)","mas o que vai te gerar de insight isso?","ah vou saber quantas pessoas fecharam"

"descobrimos em nossas análises que quanto mais visitantes o site recebe, mais conversões são realizadas"

Produdos de Inteligência

DEPENDE

Como escolher uma ferramenta de

Web Analytics

1) Preciso começar a analisar meus resultados e iniciar a cultura de análise e otimização nos meus sites e campanhas

2) Minhas necessidades de análise são bem específicas, preciso integrar dados de outros sistemas de CRM, ERP, Vendas e ir direto ao ponto

3) Não posso correr o risco de ter os dados fora da minha empresa, preciso armazenar meus dados nos meus próprios servidores

Como escolher uma ferramenta de

Web Analytics

Ferramentas para Social Media