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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING APLICADO À ODONTOLOGIA:
CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES
Por: Antonio Marcelo Accetta Latempa
Orientador
Prof. Antonio Ney
Niterói
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING APLICADO À ODONTOLOGIA:
CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Antonio Marcelo Accetta Latempa
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AGRADECIMENTOS
Em especial, a Deus – único
responsável pela História dos homens
e pela Geografia dos Espaços. E à
Nossa Senhora das Graças “Sede para
nós, Virgem Imaculada, nosso escudo
e defesa em todas as necessidades.
A todos aqueles que sempre torcem
por mim, seja qual for a batalha... E
vibram com minhas vitórias, como se
fossem suas! Muito obrigado, de
coração!
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Eliana e Angelo, pelo
amor incondicional, em todas as horas. E
por me fazerem ser quem sou, me
guiando e mostrando o caminho.
A minha irmã Angela pela constante
cumplicidade e parceria, além de apoio e
suporte emocional e profissional.
A minha namorada Ana Paula pelo amor
e carinho, repletos de incentivo e
compreensão: sempre!
Amo todos vocês!
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RESUMO
A Odontologia ensinada nas faculdades ainda é extremamente direcionada para os
aspectos clínicos e não aborda suficientemente as relações destes profissionais
como prestadores de serviços e administradores do seu próprio negócio –
habilidades que no dia-a-dia fazem grande diferença. No passado, bastava o
profissional ser bom tecnicamente para alcançar seus resultados esperados. Hoje,
em um mercado cada vez mais competitivo e saturado de profissionais, é preciso
ter outros conhecimentos para se obter sucesso em sua clínica ou consultório.
Conquistar e manter bons clientes são habilidades que influenciam o resultado que
todos querem ter. Para tanto se faz necessário o conhecimento e aplicação dos
Princípios Básicos do Marketing. Sendo assim, é objetivo deste trabalho
monográfico, dividido em três capítulos complementares, capacitar cirurgiões-
dentistas a terem uma visão administrativa do seu consultório ou clínica dentro das
tendências de mercado atual. O primeiro capítulo situa a Odontologia no campo do
Marketing de Serviços. Já no segundo capítulo são demonstradas maneiras dos
dentistas usarem o marketing a seu favor. E no último capítulo o foco é o cliente e
suas necessidades, além da busca por um atendimento de excelência que possa
encantar os clientes.
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METODOLOGIA
Pare realização desta pesquisa foram utilizados livros de autores renomados em
Marketing, como Philip Kotler, Alexandre Luzzi Las Casas, Christian Gronroos. Foram
utilizados também – com igual importância – livros de autores ligados ao Marketing
aplicado à Saúde, como Roberto Caproni, Antonio Inácio Ribeiro e Plínio Augusto Tomaz.
Para completar, artigos científicos atuais de periódicos nacionais e internacionais serviram
como base para este trabalho acadêmico.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O MARKETING NA ÁREA DE SERVIÇOS 11
CAPÍTULO II
A NOVA VISÃO DA ODONTOLOGIA 21
CAPÍTULO III
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DENTISTAS 31
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA 40
ÍNDICE 43
8
INTRODUÇÃO
Segundo Tomaz (2003), tanto a negociação quanto o conhecimento da
produção do consultório odontológico são elementos fundamentais para que os
dentistas possam administrar bem e por isso não devem ser delegados a outros.
Se ele é o dono da clínica, deve ser o responsável por sua gestão.
Entretanto, como apresentou Ribeiro (2001), a Odontologia ensinada nas
faculdades ainda é extremamente direcionada para os aspectos técnicos e não
explora suficientemente as relações destes profissionais como prestadores de
serviços e administradores do seu próprio negócio – habilidades que no dia-a-dia
fazem grande diferença.
No passado, bastava o profissional ser bom tecnicamente para conseguir os
resultados desejados. Hoje, em um ambiente cada vez mais competitivo e
saturado de profissionais, é preciso ter outros conhecimentos para se obter
sucesso em sua clínica ou consultório. Conquistar e manter bons clientes são
habilidades que influenciam o resultado que todos querem ter.
Na última década, o Marketing se tornou uma importante ferramenta
empresarial para se trabalhar em mercados altamente competitivos. Hoje é
praticado em diversas organizações, sendo o grande diferencial de instituições
vencedoras, que oferecem aos seus clientes produtos ou serviços com valor
agregado. De acordo com Caproni (2007), na área de saúde não é diferente.
Entretanto, seus profissionais ainda desconhecem os seus fundamentos básicos e
o modo pelo qual podem ser empregados na sua rotina clínica.
Será que os dentistas conhecem o suficiente o seu público-alvo e estão
preparados para oferecerem a melhor relação custo-benefício de forma que haja
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fidelização destes clientes, permitindo que voltem sempre ao seu consultório? O
que dizer dos vários problemas de relacionamento com pacientes envolvendo os
interesses, desejos e disposição para compra do serviço odontológico?
Na opinião de Tomaz (2003), atualmente o mercado é formado por clientes
que têm necessidades, desejos e expectativas em relação aos serviços prestados
por um dentista. Cabe ao profissional atender a todos esses fatores de uma forma
ética e lucrativa. Para tanto se faz necessário o conhecimento e aplicação dos
Princípios Básicos do Marketing.
Sendo assim, é objetivo deste trabalho monográfico capacitar cirurgiões-
dentistas a terem uma visão administrativa do seu consultório ou clínica dentro das
tendências de mercado atual. Para alcançar esse objetivo, dividimos esta
monografia em três capítulos complementares.
No primeiro capítulo “O Marketing na área de serviços”, serão apresentados os
principais conceitos do Marketing e a sua aplicabilidade nos tempos atuais, as
principais nomenclaturas usadas em marketing, definições de serviços, as
categorias do Mix de Serviços e as principais características deste setor:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, correlacionando
estas com a Odontologia.
No capítulo 2 “A Nova visão da Odontologia” serão abordados os novos
aspectos da profissão, na qual apenas os aspectos técnicos ensinados nas
universidades não são suficientes para se alcançar o sucesso. Serão abordadas
também maneiras para o dentista usar o Marketing em sua rotina clínica, além de
explicações sobre o Mix de Marketing (produto, preço, praça e promoção) e sua
adequação à pratica profissional.
Já no capítulo 3 “Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing para
Dentistas” o foco serão os Clientes. Serão abordados como identificar e satisfazer
suas necessidades, principalmente, através da excelência no atendimento e busca
da diferenciação em mercados altamente competitivos.
10
Com base nisso, será possível capacitar os dentistas a agregar valor aos seus
serviços, tornando-os mais atrativos na visão dos clientes, desenvolverem métodos
para captação de novos clientes e manter os que já possuem, além de
proporcionar um atendimento de excelência. Dessa forma, o profissional
conseguirá êxito profissional e prestígio na comunidade, maior lucratividade e
melhor qualidade de vida.
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CAPÍTULO I
O MARKETING NA ÀREA DE SERVIÇOS
Nos dias de hoje, uma grande parcela da economia está representada
pelo setor de serviços, que vem se desenvolvendo gradativamente.
Considerando os países desenvolvidos como Reino Unido e Estados Unidos, o
setor representa 72% do PIB, enquanto no Canadá esses valores chegam a
67%. Analisando os números, a participação do setor de serviços nestes
países é bem maior que no Brasil, onde os serviços representam
aproximadamente 52%.
Segundo Las Casas (2007), quanto mais avançada a nação, mais
importância tem o setor de serviços na economia deste país. Entre as causas
disso, destaca-se o maior poder aquisitivo da população, que permite que
tarefas rotineiras mais entediosas sejam transferidas a terceiros – os
prestadores de serviços.
O autor destaca ainda o desenvolvimento intenso do marketing em
vários setores, especialmente no terciário durante a década de 80. A mudança
na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos fatores cruciais.
Somado a isso, a cada semestre, um grande número de profissionais é
colocado pelas Universidades no mercado de trabalho, o que aumenta
consideravelmente a concorrência. Atualmente, médicos, dentistas, auditores,
contadores, entre outros profissionais já aceitam a idéia de aplicar técnicas
mercadológicas em seus negócios para aumentar a sua lucratividade e
prestígio social. Entretanto, muitos desconhecem as principais características
específicas do marketing aplicado a serviço. Para tal, devemos ter inicialmente
uma idéia de do que é marketing em um enfoque geral.
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1.1 – Conceitos Gerais de Marketing
O Marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas
e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um
ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o
marketing afeta a nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das
roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que
vemos. Mas, como podemos definir o marketing?
Em 1980, Philip Kotler – professor de marketing Internacional e
consultor de marketing da Universidade de Chicago – definiu como sendo a
atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos através de
processos de troca. E, em 2006, juntamente com Kevin Keller, complementou
sua definição acrescentando que o marketing é o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores.
Para Azevedo (2006), marketing é o conjunto de atividades que uma
empresa planeja, implanta e controla, orientadas para atender às
necessidades dos indivíduos, de grupos de indivíduos ou de outras
organizações, oferecendo-lhes produtos ou serviços. A finalidade é atingir os
objetivos empresariais por meio da satisfação dos clientes. Definição esta que
é corroborada por Las Casas (2007), que salienta a importância de se
considerar sempre o ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem estar da sociedade.
Já Levitt (1986) definiu, de modo simples e direto, sintetizando outras
conceituações, que marketing nada mais é do que conquistar e manter
clientes.
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Dessa forma, percebemos que é possível estabelecer diferentes
definições de marketing sob as perspectivas social e gerencial. As definições
sociais mostram o papel do marketing na sociedade. Como definição gerencial,
o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. Mas, a
função mais importante do marketing não é promover vendas.
Um dos principais teóricos da administração, Peter Drucker (1973)
considera que sempre haverá a necessidade de vender. Entretanto, o objetivo
do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. Seu objetivo real é
conhecer e entender tão bem o cliente que o serviço ou produto se venda
quase que sozinho.
Las Casas (2007) ressalta que um dos principais elementos de todas
as definições de marketing é o aspecto de orientação para os consumidores.
Dirigir toda a atividade mercadológica para satisfazer os clientes é a palavra
chave em qualquer empreendimento, principalmente no setor de serviços.
1.2 – Nomenclaturas mais usadas
Araújo e Bamberg (2008), com objetivo facilitar a leitura dos textos
relacionados a marketing tanto para leigos como para acadêmicos e
profissionais da área, listaram algumas das principais nomenclaturas que
podem ser encontradas na literatura e também neste trabalho monográfico:
Necessidades: Estado de privação sentido por alguém.
Desejo: Expressão da necessidade ajustada pela cultura e
desenvolvimento pessoais do ser humano.
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Demanda: Um desejo torna-se uma demanda quando alguém pode e
quer comprar aquilo que deseja.
Produto: É aquilo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo
(pode significar um bem ou serviço).
Troca: É o ato de obter um objeto ou serviço de alguém, oferecendo-
lhe algo considerado, pelos envolvidos, como tendo o mesmo valor.
Mercado: É o conjunto dos atuais e potenciais compradores e
fornecedores de um bem / serviço.
Transação: É uma operação de troca.
Consumidor: É para onde o bem ou serviço se destina. Pode ser
individual, grupo ou empresa.
1.3 – Definição de Serviços
Segundo Gianesi e Corrêa (1994), os serviços vêm assumindo papel
importante na economia moderna, estando presentes em praticamente todos
os aspectos da vida na atualidade.
Dentistas são essencialmente prestadores de serviços à comunidade
na qual estão inseridos. Entretanto, a definição do que vem a ser serviço não é
uma tarefa simples e a literatura existente apresenta algumas propostas.
Kotler e Keller (2006) definiram serviço como sendo qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra
e que não resulta em propriedade de nada, podendo ou não estar ligada a um
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produto concreto. Os autores ainda afirmam que para se diferenciar,
fabricantes, distribuidores, varejistas ou prestadores de serviços podem
agregar valores a seus serviços ou simplesmente prestar um excelente
atendimento ao cliente.
De acordo com Machline et al (2003), esse desempenho deve criar
valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.
Segundo Las Casas (2007), serviço é a parte que deve ser vivenciada,
é uma experiência vivida, sendo que o nível destas experiências varia de
acordo com a situação. Existem várias categorias de serviços, sendo alguns
mais intangíveis que outros.
1.4 – Categorias do Mix de Serviços
De acordo com Kotler e Keller (2006), o serviço pode ser ofertado ao
mercado como a parte secundaria ou a parte principal da oferta total. Sendo
assim, os autores classificaram essas ofertas em cinco categorias:
1) Bem tangível: Não há nenhum tipo de serviço associado ao
produto. Ex: sabão, creme dental ou sal.
2) Bem tangível associado a serviços: Quanto mais
tecnologicamente sofisticado for o produto, mas suas vendas
dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao
consumidor. Ex: carros e computadores – serviços associados:
showroom, entrega, assistência técnica, instruções de uso,
treinamento de operadores, orientação de instalação e garantia)
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3) Híbrida: A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Ex: as
pessoas escolhem um determinado restaurante pela comida e pelo
serviço oferecido.
4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários:
Consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens
de apoio. Ex: passageiros de uma companhia aérea adquirem o
serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens
tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a
revista de bordo. Além disso, para o serviço (transporte aéreo) ser
executado é preciso um bem extremamente caro: o avião.
Outro exemplo é a consulta odontológica, onde o dentista utiliza
materiais de consumo para realizar os mais diversos tratamentos
(porcelana, resinas, materiais de moldagem, brackets
ortodônticos...)
5) Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. Ex:
serviços de psicoterapia, babá, massagem, uma aula e uma
consulta médica ou até mesmo odontológica, onde seja realizado
apenas um exame clínico
1.5 – Características de Serviços
Apesar da aproximação cada vez maior entre bens e serviços,
diferenças podem ser observadas em determinadas situações. Gronroos
(1993), tentando listar e comparar diversas características de bens físicos e
serviços, identificou várias diferenças entre ambos, conforme quadro abaixo:
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Bens Físicos Serviços
Tangível Intangível
Homogêneo Heterogêneo
Produção e distribuição separadas do
consumo
Produção, distribuição e consumo são
processos simultâneos
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas
interações entre comprador e
vendedor
Clientes normalmente não participam
da produção
Clientes participam da produção
Pode ser mantido em estoque Não pode ser estocado
Transfere propriedade Não transfere propriedade
É consenso entre os autores estudados que os serviços possuem
quatro características fundamentais que afetam de maneira expressiva a
elaboração de programas de marketing. São elas: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Intangibilidade:
Para Tomaz (2003), os serviços não podem ser vistos, sentidos,
ouvidos, cheirados ou provados antes da compra. Uma pessoa que se
submete a uma cirurgia plástica não pode ver os resultados exatos antes da
compra. Da mesma maneira, um paciente que necessita de uma reabilitação
oral com próteses dentárias ou até mesmo cirurgias bucomaxilofaciais não
consegue ver os resultados antes de concluído o tratamento.
De acordo Levitt (1981) com, para minimizar essas incertezas, os
compradores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço.
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Deduzem a qualidade com base nas instalações, pessoas, equipamentos,
material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos.
Por esse motivo, Kotler e Keller (2006) propuseram que a tarefa do
prestador de serviços é administrar as evidências, afim de tangibilizar o
intangível; agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas,
proporcionando benefícios a seus clientes.
Carbone e Haeckel (1994) aglutinaram uma série de conceitos sob a
denominação de engenharia de experiência do cliente. Segundo os autores, os
prestadores de serviços, primeiramente, devem desenvolver uma imagem clara
de como querem que seja a percepção do cliente quanto à determinada
experiência; depois devem planejar um conjunto consistente de sinais de
contexto e desempenho para que se possa sustentar essa experiência. No
caso de uma clínica odontológica, se um tratamento é feito de modo adequado
é um sinal de desempenho; se o dentista e suas auxiliares estão vestidos
adequadamente, isso é um sinal de contexto.
Inseparabilidade:
Segundo Trinta (2008), a produção e a comercialização dos serviços
são simultâneas. Os compradores avaliam não apenas o que foi produzido,
mas também de que maneira isso foi realizado.
Além disso, para Kotler e Keller (2006), a pessoa encarregada de
prestar o serviço é parte dele. Como o cliente está presente quando o serviço é
executado, a interação prestador de serviços – cliente é uma característica
especial do marketing de serviços.
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Variabilidade:
Segundo Las Casas (2007), como dependem de por quem, onde e
quando são fornecidos, os serviços são muito variáveis. Por ter uma variação
muito maior que a dos produtos, a padronização dos mesmos é um grande
desafio. Alguns médicos são mais simpáticos que outros. Alguns dentistas
conseguem alcançar um sucesso maior ao realizar determinados tratamentos
que outros profissionais da odontologia.
Para Kotler e Keller (2006), os compradores de serviços estão a par
dessa enorme variabilidade e muitas vezes procuram outros compradores com
a finalidade de ouvir opiniões antes de decidir por um prestador específico.
Ainda segundo os autores, os prestadores de serviços podem controlar a
qualidade tomando três medidas:
a) Investindo em bons processos de contratação e treinamento:
recrutar funcionários certos e oferecer a eles um excelente
treinamento.
b) Padronizando o processo de execução do serviço em toda a
organização: essa padronização é facilitada com o preparo de um
projeto de serviços que simule ocorrências e processos em um
fluxograma. O objetivo desta etapa é detectar falhas potenciais.
c) Acompanhando a satisfação do Cliente: através do sistema de
sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com
concorrentes. Os prestadores também podem desenvolver um
banco de dados de cada cliente, para assim poder oferecer um
serviço mais personalizado.
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Perecibilidade:
De acordo com Trinta (2008), os serviços não podem ser estocados,
devendo ser consumidos no momento de sua oferta. Esse fato torna o
planejamento da produção e flutuações da demanda fundamentais.
Kotler e Keller (2006) afirmam ainda que a perecibilidade não é um
problema quando a demanda é estável. Alguns médicos ou mesmo dentistas
costumam cobrar seus pacientes por não terem comparecido às consultas
agendadas porque o serviço só tinha valor naquele momento.
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CAPÍTULO II
A NOVA VISÃO DA ODONTOLOGIA
O mundo envereda pelo caminho da globalização e as suas
conseqüências ainda não são totalmente claras. Mas, podemos perceber
claramente o desemprego e as suas implicações. Pessoas que perderam seus
empregos não possuem dinheiro para comprar produtos ou serviços que
supram tais necessidades. Não comprando, outros setores passam a sofrer
tais problemas. Como a odontologia, por exemplo.
Entretanto, para Caproni (2004), o problema não é a falta de dinheiro.
As pessoas apenas não priorizam os gastos com a saúde. Para o autor uma
das principais causas é a perda de sintonia dos dentistas com o mercado.
Segundo Tomaz (2003), a proliferação indiscriminada de faculdades de
odontologia tem dado aos dentistas um difícil fardo a ser carregado: o excesso
de profissionais no mercado. Uma terrível concorrência de um lado e um
código de ética bastante conservador de outro se somam ao despreparo
administrativo dos dentistas para viverem um caos na profissão. Os jovens que
ingressam numa faculdade de odontologia possuem um sonho muito bonito
sobre o exercício da profissão, mas infelizmente, junto com suas famílias,
acabam vivendo o drama da decepção e da frustração, quando o sonho não se
realiza.
Russo (2003) salientou que hoje em dia não existe espaço para o
amadorismo. O dentista como qualquer outro profissional liberal deve encarar a
sua profissão com uma visão empresarial e com um grau de extremo
profissionalismo.
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Tomaz (2003) completa que o despreparo técnico (algumas vezes) e
principalmente o despreparo administrativo e mercadológico – em conjunto
com a triste realidade brasileira – são as principais causas do insucesso dos
dentistas.
Na opinião de Caproni (2004), falta ao profissional de saúde
desenvolver suas Competências Essenciais, para se ter sucesso no mercado
atual. São elas:
1) Qualidade técnica
2) Qualidade Percebida pelo cliente
3) Qualidade de informação gerencial
Segundo Tomaz (2003), a Odontologia ensinada nas faculdades é
extremamente direcionada para os aspectos técnicos e não explora de
maneira adequada as relações dos dentistas como prestadores de serviços e
administradores dos seus próprios negócios, habilidades que no dia-a-dia
fazem grande diferença.
2.1 – Como o dentista pode usar o Marketing
Caproni (2004), afirma que vivemos hoje a chamada Era do Cliente,
que mudou o mundo a partir de 1980 e o Brasil a partir de 1990, com a
Abertura de Mercado. As regras para se conquistar e manter clientes antes de
1980 não funcionam mais. Após a Revolução do Cliente, nunca mais o mundo
seria da mesma forma.
Segundo Ribeiro (2001), isso acontece porque os clientes não sabem
exatamente o que é qualidade e o parâmetro deles de avaliação sobre o
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serviço odontológico é diferente do parâmetro usado pelos profissionais. O
dentista vai se especializando cada vez mais e, em contrapartida, não
consegue o reconhecimento por parte de seus clientes ou o retorno financeiro
esperado. Ainda na opinião do autor, o dentista precisa conhecer técnicas não-
clínicas, como relacionamento pessoal, administração e marketing.
O mesmo pensam Modaffore e Figueiredo Filho (2005). Para eles, o
dentista precisa de mais do que boas mãos para ser verdadeiramente bem
sucedido, devendo ser também um administrador, psicólogo, assistente social,
diplomata, educador e motivador. Segundo os autores, a odontologia é um
negócio entre pessoas, onde o sucesso depende da capacidade de motivação
destas para aceitarem e valorizarem o que a habilidade técnica dos
profissionais pode fazer.
De acordo com Tomaz (2007), cada grupo de pessoas possui
diferentes parâmetros de avaliação da qualidade, que é subjetiva e está
embutida nas palavras, nos gestos e atitudes tomados pelos dentistas e sua
equipe auxiliar. Para alguns clientes, qualidade é ser atendido como um “rei”,
enquanto que para outros isso pode ser visto como bajulação, pois o que ele
procura realmente é praticidade: chegar na hora marcada, ser atendido no
horário prometido e ir embora rapidamente, “sofrendo” o mínimo possível.
Ainda segundo Tomaz (2007), o marketing é a ferramenta mais
poderosa para transformar organizações e consultórios. Através de um
conjunto de forças denominado Mix de Marketing (produto, preço, praça,
promoção e pessoas), é possível alcançar o sucesso, se este for seguido
seriamente e aplicado com consciência.
24
2.2 – O Mix de Marketing
Caproni (2004), afirma que os profissionais de saúde, especialmente
os dentistas, podem se utilizar dos principais conceitos de marketing para ter
novas idéias, estimular demanda, manter clientes, melhorar sua imagem
profissional, deixar de perder dinheiro (ou passar a lucrar mais), desenvolver
produtos, criar estratégias de vendas e muitos outros benefícios.
Para Ribeiro (2001), é da natureza do cliente julgar o profissional de
saúde, sua clínica ou consultório pelo seu ponto mais fraco. Se o profissional
acerta 98% das vezes, certamente será julgado pelos 2% de seus erros. É
preciso que haja uma coerência entre as variáveis do mix de Marketing com as
ações dos profissionais.
De acordo com Caproni (2004), o consultório ou clínica deve estar em
equilíbrio com o meio externo no qual está inserida. Neste meio externo
existem variáveis incontroláveis (mudanças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) que mudam
constantemente rompendo este equilíbrio. Essas mudanças afetam o
comportamento dos clientes, suas necessidades, desejos e expectativas em
relação aos serviços de saúde. São forças que devemos conhecer, apesar de
não podermos controlar. No meio interno existem as variáveis controláveis, nas
quais podemos atuar. Elas compõem o Mix de Marketing de uma organização,
que em Marketing aplicado à Serviços de Saúde pode ser divido não em 4P´s,
mas sim em 5 P´s, agregando o P de Pessoas, fundamentais em qualquer
relação de negócios:
• Produto (serviço clínico);
• Preço (formação e estratégias)
• Praça (é o ponto, o local da atividade)
• Promoção (comunicação, publicidade)
• Pessoas (relacionamento pessoal com os clientes, funcionários e
fornecedores)
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PRODUTOServiço
PONTO
PREÇOValor
PESSOAS
PROMOÇÃOComunicação
MEIO INTERNOConsultório
MEIO EXTERNO
MudançasRespostas
CLIENTE
= PesquisaEstratégia =
Variáveis Incontroláveis do Meio Externo
Modelo ideal para o Marketing Aplicado à Saúde
Variáveis Controláveis do Meio Interno
Produto:
Segundo Tomaz (2003), o produto pode ser definido como tudo aquilo
que pode ser oferecido às pessoas para que tenham suas necessidades e
desejos satisfeitos.
Castro (2005) ressalta que serviço é um produto, só que intangível. O
que pode ser visto são os resultados desse serviço. Para o autor, o
fundamental é transformar o serviço em algo tangível, administrando as
evidências (boas instalações, excelência no atendimento, ambiente amigo,
superação de expectativas).
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Preço:
Ribeiro (2001) coloca o preço como sendo algo estabelecido pelo
mercado, geralmente através da chamada lei da oferta e da procura. Para ele
o mercado dita as regras, mas podemos estabelecer padrões de acordo com a
necessidade, investimento, estratégia adotada e público alvo.
Brooks (2003) discorda e afirma que se fosse o mercado que fixasse
os preços, seriam os consumidores que diriam quanto os fornecedores
poderiam cobrar. Pensar assim seria acreditar que de nada vale o marketing
para o sucesso dos negócios. Para o autor é possível tomar a iniciativa e
influenciar os preços que os clientes estão dispostos a pagar, bastando apenas
identificar quais os principais problemas que os incomodam de tal forma que
para tê-los resolvidos pagariam satisfeitos o preço estipulado. E ainda
questiona: os clientes dão valor a que? Comodidade? Rapidez? Credibilidade?
Serviços pessoais? Luxo? Pós-graduações do profissional?
De acordo com Caproni (2009) o que vende não é o que tem preços
mais baixos, mas sim o que tem maior identidade com os clientes do público-
alvo.
Praça: (ponto)
Para Tomaz (2003) para definir qual a estratégia de ponto a ser
adotada e onde o consultório ou clínica será montada, primeiro é preciso saber
que as pessoas compram de três formas distintas:
• Conveniência: produtos que não dependem da marca e
geralmente possuem preços baixos (ex: clínicas populares e
pronto-socorros)
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• Comparação: o cliente analisa as vantagens e desvantagens de
adquirir o serviço naquele local (ex: clientes que ficam
peregrinando em vários consultórios em busca do seu preferido.
• Especialidade: o cliente procura por um determinado serviço ou
profissional específico (ex: clientes que recebem indicação de
outros clientes ou de outros colegas dentistas para procurar
especificamente aquele dentista ou tratamento específico)
Modaffore e Figueiredo Filho (2005) asseguram que é de extrema
importância que os clientes tenham acesso a ele de forma fácil e conveniente.
A falta de estacionamento também pode ser um grande problema na opinião
dos autores.
Para Ribeiro (2001), à medida que o profissional evolui, deve buscar
uma adequação entre o seu atual estágio e a localização de sua clínica. È
muito importante, portanto, rever de tempos em tempos se a localização da
clínica ou consultório continua adequada, se é a mais indicada e se está de
acordo com a situação e nível atual de seus clientes. O espaço de tempo ideal
para essa reavaliação não deve ultrapassar a 10 anos.
Promoção:
Segundo Caproni (2009), Promoção inclui todos os elementos de
venda e da comunicação com o público-alvo: clientes internos (funcionários) e
externos (pacientes). Estes incluem: publicidade / propaganda; vendas /
campanhas promocionais; e relacionamento pessoal.
28
a) Propaganda Boca-a-boca:
Para Tomaz (2003) a propaganda boca-a-boca é fundamental na
captação de novos clientes. Os clientes e seus acompanhantes são geradores
desse tipo de indicação. Tendo isso em mente, o profissional tem ainda mais
motivos para tratá-los muito bem para que estes, cativados, realizem uma
propaganda one-to-one, ou person-to-person, como dizem os americanos.
Cativá-los é uma excelente maneira de fidelizar esses clientes e conquistar
outros.
Pesquisas apontam que cada pessoa que fica satisfeita com o seu
tratamento conta para mais três pessoas. Enquanto isso, os aborrecidos ou
insatisfeitos contam para pelo menos 11 pessoas.
Outras pesquisas demonstram que:
• 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam para a empresa;
• Para cada reclamação recebida, 26 ficaram em silêncio;
• Os que reclamam são mais propensos a fazer novamente
negócios com a empresa, caso o problema seja resolvido;
• Clientes que tiveram seus problemas resolvidos contam para
aproximadamente 5 pessoas sobre o andamento das
reclamações e soluções dadas pelas empresas ou profissionais.
29
b) Publicidade / Propaganda:
De acordo com Caproni (2004), qualquer empresa que tenha um
diferencial competitivo, ou seja, faça algo diferente ou melhor que o
concorrente, precisa divulgar a façanha ao público.
Tomaz (2003) lembra que para se fazer uma propaganda ou uma
comunicação eficaz da clínica, até pouco tempo havia um grande empecilho: o
código de ética odontológico, bastante conservador no que diz respeito à
publicidade. Recentemente, este passou por uma reformulação que garante
algumas possibilidades de se realizar propagandas.
Ribeiro (2001) demonstra algumas maneiras de se trabalhar a
comunicação de clínicas e consultórios odontológicos. São elas: data-base,
mala-direta, placas, folhetos para distribuição interna, carta de orientação ao
paciente, marketing de relacionamento, anúncios em rádios, jornais e revistas,
entrevistas (que podem funcionar melhor que anúncios), brindes e boletins
informativos ou newsletters da clínica.
Pessoas:
Caproni (2002) considera este o quinto elemento do Mix de Marketing.
Aquele que veio para aglutinar todos os outros elementos. Não existe produto
(ou serviço) sem pessoas. Da mesma maneira, pode-se dizer que o ponto
somente existe em função das pessoas. O preço e a promoção também não
fazem sentido sem o fator pessoas. São as pessoas que criam coesão entre os
outros quatro P´s, originando o novo marketing, que pode ser aplicado à saúde
de forma ética e lucrativa.
Na opinião de Castro (2005), as pessoas precisam ser o centro da
atenção de qualquer empreendimento, principalmente uma clínica ou
30
consultório odontológico. Pessoas são importantes. Clientes são pessoas.
Funcionários são pessoas. Acompanhantes, amigos, fornecedores são
pessoas.
Com relação aos clientes internos (funcionários) os autores estudados
concordam que estes devem ser treinados incansavelmente em excelência no
atendimento ao cliente. E, principalmente, deve gostar de pessoas.
31
CAPÍTULO III
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DENTISTAS
Dentro de um cenário altamente competitivo como o que vivemos
atualmente, onde um planejamento é fundamental para o sucesso de qualquer
empresa, se torna impossível um dentista querer atender indistintamente todo
o mercado, pois irá encontrar pessoas diferentes, de níveis sociais diferentes,
com interesses distintos, nível cultural variado, costumes diversos, estilos de
vida específicos, religiões diferentes, etc. Tudo isso torna improvável que um
profissional que se proponha a atender a todo e qualquer paciente, sem levar
em conta os fatores citados, consiga estabelecer relacionamentos duradouros
e lucrativos com seus clientes.
Segundo Las Casas (2007), dentro desse contexto, o profissional deve
desenvolver planos que facilitem as vendas e lhe tragam lucros. Deve constar
nesse planejamento de marketing:
• Estabelecer os objetivos da organização/empresa;
• Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as
condições de atendê-lo;
• Desenvolver o composto mercadológico / mix de marketing
(produto, preço, praça, promoção e pessoas);
• Implementar o plano de marketing;
• Controlar o plano de marketing para verificar se os objetivos estão
sendo alcançados.
32
3.1 – Identificando e satisfazendo as necessidades dos clientes
Segundo Caproni (2005), é muito importante se ter sempre em mente
que o cliente não existe de forma única e isolada. Os clientes formam uma
rede aparentemente invisível aos olhos dos profissionais de saúde. Para o
autor, em cada caso é preciso reconhecer quem é o cliente, o que ele
realmente deseja, como ele reage, quais as suas necessidades, desejos e
expectativas. E o autor frisa que conhecer esses aspectos é tão importante
para o sucesso profissional quanto o conhecimento dos procedimentos
técnicos clínicos.
Modaffore e Figueiredo Filho (2005) acreditam que para oferecer um
melhor atendimento aos seus pacientes, é preciso se fazer algumas perguntas
e refletir sobre as respostas:
a) O que os pacientes precisam?
b) Os meus serviços atendem a essas necessidades?
c) Sou a pessoa certa para fazer o trabalho?
d) O paciente está disposto a pagar por esse trabalho?
e) Se eu fosse o paciente, como gostaria de ser tratado?
Ribeiro (2001) afirma que para realizar trocas lucrativas, segundo os
princípios de marketing, é fundamental entender e atender às necessidades,
desejos e anseios dos clientes. Por isso, o marketing estuda também o
comportamento dos consumidores e as melhores maneiras de criar soluções
que encantem estas pessoas e as tornem fiéis aos prestadores de serviços.
Para Castro (2006), atualmente deve-se ter o foco no cliente,
planejando as ações para atrair, reter, motivar e satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes de uma forma ética e lucrativa. O consumidor deve ser o
principal foco de qualquer estratégica de marketing.
33
Segundo Russo (2003), o mercado percebe a cada dia que o
faturamento aumenta a medida que os clientes ao colocados como foco
principal do negócio. Quanto mais dados se obtiver sobre a clientela, melhor
será conduzida a oferta e maior será a quantidade de negócios fechados. O
autor enumera quatro possíveis tipos de clientela e tratamentos potenciais:
• Clientela com grande percentual de adolescentes: possibilidade de
tratamento ortodôntico;
• Clientela formada por casais jovens: possibilidade de muitos casos
de Odontopediatria;
• Clientela formada por indivíduos solteiros jovens: tratamentos
estéticos e cosméticos (clareamento, facetas...);
• Clientela formada por indivíduos idosos: tratamentos protéticos.
O autor ainda salienta que dados relativos ao poder aquisitivo da
clientela podem orientar quanto ao tipo de serviço a ser oferecido,
possibilitando o desenvolvimento de logísticas especiais. Conhecer os
aspectos socioeconômicos da clientela é uma ótima maneira de estabelecer
estratégias vencedoras, agregando valor ao serviço – que nesse caso significa
imaginar o que é possível fazer para se diferenciar competitivamente e, ao
mesmo tempo, agradar ao cliente.
Caproni, em 2009, numa classificação específica, definiu a existência
de quatro tipos de clientes:
1) Clientes voltados para transação: são sensíveis apenas a
preços baixos;
2) Clientes voltados para a informação: valorizam e estão
dispostos a pagar mais pela informação adicional aos
serviços elaborados pelo profissional, desde que entendam
a informação;
3) Clientes voltados para o relacionamento: valorizam o
relacionamento com o dentista, a confiança, o respeito na
34
relação com o profissional de saúde e estão dispostas a
pagar mais por estes benefícios que geram segurança e
tranqüilidade para ele. O cliente costuma confundir o
dentista com os seus serviços, devido à intangibilidade
destes;
4) Clientes voltados para a parceria: valorizam tanto a
informação quanto o relacionamento com o profissional.
Sem dúvida são os melhores clientes para uma clínica ou
consultório.
Ainda de acordo com Caproni (2005), a segmentação de mercado é
uma das terapias utilizadas pelo marketing para curar organizações doentes.
Segmentar significa dar os benefícios certos para os clientes certos. É o
profissional que deve escolher seus clientes e não o contrário. O futuro dele
depende da qualidade dos clientes que possui. Sendo assim, o Marketing deve
dar a resposta adequada, gerando satisfação máxima para cada tipo de
cliente, proporcionando ao dentista obter seus melhores resultados financeiros,
qualidade de vida e prestígio social.
3.2 – Buscando diferenciação
Segundo Tomaz (2003), ser reconhecido e percebido pelos clientes
como diferente e melhor é uma meta a ser alcançada. Isso é diferenciação e
deve ser buscada não apenas no P de Produto (no caso estudado, um
serviço), mas em todos os componentes do Mix de Marketing.
De acordo com Castro (2006), a oferta de serviços de um consultório é
constituída por muito mais do que simplesmente tratamentos odontológicos.
Ela é composta pelo atendimento, pela qualidade das instalações e
equipamentos, informações (educação) aos pacientes, o ambiente
35
proporcionado, preços e prazos de pagamentos oferecidos, os dias e horários
de atendimento, etc.
Na opinião de todos os autores estudados, são os aspectos não
clínicos que fazem a diferença entre os consultórios. Para eles, a diferenciação
é a distinção dos serviços em relação aos serviços dos concorrentes. Ou seja,
os pacientes devem perceber claramente as diferenças e avaliar que ela
resulta em um consultório ou clínica superior, diferenciado e que merece ser
escolhido por eles.
Para Bee (2001), clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras
pessoas, o que amplia a boa reputação de uma clínica. Clientes satisfeitos
trazem satisfação ao trabalho, podendo motivar o profissional e sua equipe,
além de consumir menos tempo e provocar menos estresse no atendimento.
Tomaz (2003) salienta que um cliente insatisfeito faz a chamada anti-
propaganda, contando para várias pessoas a experiência ruim que teve. O
autor recomenda que seja preciso ser bom tecnicamente, mas é preciso ser
igualmente bom no relacionamento e no marketing, agregando valor e assim
diferenciando o seu serviço. É muito melhor e mais barato manter os atuais
clientes do que conquistar novos.
Caproni (2009) segue a mesma linha de raciocínio e garante que ser
bom tecnicamente é essencial, mas não suficiente, sendo fundamental ser
bom também na percepção do cliente. A qualidade percebida pelo cliente
depende basicamente de dois fatores básicos:
1) Atendimento ao cliente.
2) Espaço físico do consultório.
Quanto melhor o atendimento ao cliente e maior a identidade do
espaço físico com o cliente, mais qualidade ele perceberá nos serviços de
saúde oferecidos e maiores preços estará disposto a pagar por eles.
36
Aglutinando os trabalhos científicos e livros estudados, podemos
apontar alguns pontos gerais para diferenciação nos serviços. São eles:
• Atendimento prestado. Funcionários melhor preparados
prestarão serviços mais precisos e eficientes;
• Serviços oferecidos. O consultório pode ser multidisciplinar
(abrangência, especialidades variadas...);
• Ambiente proporcionado. Lugar mais confortável e amigável;
• Instalações oferecidas. De preferência modernas e confortáveis,
de acordo com o público-alvo;
• Equipamentos utilizados: Devem ser modernos e de qualidade;
• Credenciais do cirurgião-dentista. Qualificação técnica e
acadêmica;
• Preços e prazos de pagamento. Possibilidade de negociação
oferecida;
• Educação dos pacientes. Orientação e informação,
praticamente uma consultoria sobre saúde bucal aos pacientes,
com ênfase na prevenção;
• Relacionamento com os pacientes. Amigável ao longo do
tempo, o que favorece incrivelmente a fidelidade e incentiva a
propaganda boca-a-boca.
3.3 – Excelência no atendimento ao cliente
A busca pela excelência do atendimento ao cliente representa o
sucesso e o futuro de um profissional ou empresa. Significa responder
perguntas, resolver problemas. Consertar o que foi rompido, encontrar o que
se perdeu. Também significa deixar o cliente tímido bem à vontade e acalmar
os ânimos dos clientes mais exaltados. È fazer com que as pessoas encontrem
37
soluções para seus desejos e necessidades, através de produtos, serviços e
soluções ideais para cada situação. É ajudá-las a se divertir e aproveitar ao
máximo o que adquiriram.
Zemke (2008) aponta que pesquisas realizadas no universo
empresarial demonstram que as organizações que se empenhavam para valer
em prestar um serviço de alta qualidade estavam obtendo melhores resultados
financeiros, mantendo sua clientela por mais tempo que as outras. Essas
organizações tinham menos consumidores insatisfeitos e renovavam mais
negócios. Seus clientes escolhiam “com o coração” e voltavam a solicitar seus
produtos ou serviços porque eram bem tratados. Dessa maneira, manter o foco
no cliente, compreender e satisfazer suas necessidades, além de mimá-lo com
tratamento preferencial e de qualidade passou a ser uma meta das empresas.
Segundo Bee (2001), normalmente existem quatro elementos
essenciais envolvidos no atendimento de qualidade ao cliente:
I. Adequação: o serviço ou produto é o que realmente o cliente
deseja e atende às suas necessidades?
II. Consistência / Confiabilidade: o serviço ou produto corresponde
sempre ao mesmo padrão?]
III. Oportunidade: o atendimento é oferecido quando o cliente precisa
e durante um período de tempo razoável?
IV. Satisfação: o atendimento é oferecido de modo a representar
uma experiência agradável para o cliente, ou seja, existem
simpatia e presteza no atendimento? O profissional demonstra
interesse e/ou preocupação?
Para Tomaz (2003), a qualidade no atendimento parece estar muito
mais ligada ao modo como o profissional de saúde trata o cliente do que ao
perfeccionismo do procedimento em si. Quando o autor se refere a isso ele
parte do pressuposto que a qualidade técnica é inerente ao dentista, algo
38
obrigatório. Caso não haja qualificação técnica, de nada adiantará aplicar
técnicas de marketing. E o autor lista também alguns pontos que medem a
excelência no atendimento, segundo a visão dos clientes:
1) Ter a atenção do profissional e dos funcionários do consultório;
2) Saber que o dentista está a sua disposição quando e se
precisar;
3) Saber que o dentista tem bom nome e boa reputação;
4) Observar equipamentos modernos e preocupação com a melhor
tecnologia utilizada;
5) Constatar a limpeza do consultório, sala de espera, roupas do
dentista e funcionários;
6) Não ser submetido a longas esperas;
7) Perceber a organização e baixos níveis de ruídos;
8) Ser respeitado quanto ao horário marcado;
9) Falar uma linguagem que o cliente possa entender;
10) Saber que suas opiniões são ouvidas e que ele pode participar
das decisões a cerca dos tratamentos propostos.
11) Elemento-chave: superar suas expectativas
Ainda de acordo com Zemke (2008), proporcionar um atendimento de
excelência é criar uma experiência positiva e inesquecível para cada cliente.
Corresponde a suprir expectativas e satisfazer necessidades de tal maneira
que o profissional seja visto como alguém com quem é fácil negociar. Significa
procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um modo único e
inesperado.
O Marketing é a ferramenta adequada para gerar a satisfação máxima
para cada tipo de cliente de maneira a encantá-lo. E, dessa forma, fazer com
que o profissional da odontologia obtenha seus melhores resultados
financeiros, qualidade de vida e prestígio social.
39
CONCLUSÃO
Com base neste estudo, podemos concluir que para um dentista
alcançar o sucesso no mercado de trabalho atual é preciso que ele tenha
conhecimento dos princípios de marketing e os utilize na sua rotina clínica. As
Universidades brasileiras insistem em focar apenas no ensino técnico, não
dando atenção aos aspectos de administração das clínicas ou consultórios,
bem como a captação de clientes. Foi objetivo deste trabalho monográfico
suprir esta lacuna existente hoje e, que pelo visto, vai perdurar durante
bastante tempo. Concluímos que, através do marketing, é possível analisar,
diagnosticar e propor soluções que levarão o dentista aos seus melhores
resultados.
Podemos chegar à conclusão também que para realizar trocas
lucrativas, segundo os princípios de marketing, é fundamental entender e
atender aos desejos e necessidades dos clientes. Definir e conhecer o público-
alvo são uma tarefa difícil, mas fundamental para que se possa saber suas
necessidades, desejos e se possa oferecer serviços que os atendam cada vez
melhor. Dessa maneira, o marketing estuda também o comportamento destes
consumidores e as melhores formas de criar soluções que encantem e
fidelizem estas pessoas aos prestadores de serviços. O consumidor deve
sempre ser o principal foco de qualquer estratégica de marketing. Clientes
satisfeitos e fidelizados proporcionam ao dentista prestígio social, retorno
financeiro e uma melhor qualidade de vida!
40
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Janeiro: Editora OPVS, 2008.
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ZEMKE, Ron. Atendimento nota 10. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2008.
43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O MARKETING NA ÁREA DE SERVIÇOS 11
1.1 – Conceitos Gerais de Marketing 12
1.2 – Nomenclaturas mais usadas 13
1.3 – Definição de Serviços 14
1.4 – Categorias do Mix de Serviços 15
1.5 – Características de Serviços 16
CAPÍTULO II
A NOVA VISÃO DA ODONTOLOGIA 21
2.1 – Como o dentista pode usar o Marketing 22
2.2 – O Mix de Marketing 24
CAPÍTULO III
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DENTISTAS 31
3.1 – Identificando e satisfazendo as necessidades
de cada cliente 32
3.2 – Buscando diferenciação 35
3.3 – Excelência no atendimento ao cliente 36
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA 40
ÍNDICE 43