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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
HELENA MACHADO DE SOUZA
VIDA: MENSAGEM DE ANO NOVO
A PUBLICITÁRIA ÉTICA E O NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO
Palhoça
2010
HELENA MACHADO DE SOUZA
VIDA: MENSAGEM DE ANO NOVO
A PUBLICITÁRIA ÉTICA E O NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO
Monografia apresentada ao Curso de graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Jaci Rocha Gonçalves, Dr.
Palhoça
2010
HELENA MACHADO DE SOUZA
VIDA: MENSAGEM DE ANO NOVO
A PUBLICITÁRIA ÉTICA E O NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO
Esta Monografia foi julgada adequada à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovada em sua forma final pelo Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, 17 de novembro de 2010.
____________________________________________
Prof. Orientador Jaci Rocha Gonçalves, Dr.
Universidade do Sul de Santa Catarina
____________________________________________
Prof. Ivo Zimmermann, MsC.
Universidade do Sul de Santa Catarina
____________________________________________
Prof. Eloy Simões
Universidade do Sul de Santa Catarina
Aos meus pais, Martim Afonso e Maria
Helena, que me educaram brasileira e,
especialmente, lusófona, e que, através
da educação cultural libertadora, me
possibilitaram, sobretudo, sonhar. Às
minhas irmãs, Mariana, Fernanda e
Andréa, com quem cresci e fui educada.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. orientador Jaci Rocha Gonçalves e ao Prof. coorientador Ivo
Zimmermann, pela presteza e dedicação dispensadas a esta pesquisa.
Ao Prof. Rogério Pohl e à Prof. Silvânia Siebert, pelo tempo dedicado e
sugestões.
Ao Prof. Eloy Simões, grande exemplo de publicitário ético crítico e
criativo, por tudo o que aprendi durante a universidade.
Ao redator publicitário Telmo Ramos, uma inspiração, e aos demais
entrevistados, pela prontidão e criatividade.
Ao Antônio, à Beatriz, e aos amigos de classe, com quem cresci e fui
educada profissionalmente, por todos os momentos de convivência durante o curso.
À Cendi e aos amigos com quem estive durante este semestre, por me
proporcionarem necessárias e ótimas pausas.
“Quando alguém te disser tá errado ou errada. Que não vai S na cebola, que não vai
S em feliz. Que o X pode ter som de Z e o CH pode ter som de X. Acredito que
errado é aquele que fala correto e não vive o que diz”. (O Teatro Mágico)
RESUMO
É necessário entender a relação entre comunicação social e educação cultural
libertadora, a fim de aperfeiçoar aquela, para que os profissionais destas cumpram
funções não só cada vez mais eficientes, como complementares. A apreensão dos
conceitos de Comunicação Social, bem como a compreensão dos contextos
históricos da Língua Portuguesa e de seus Acordos Ortográficos colabora para a
prática da publicidade de forma ética, a qual se preocupa com a educação sócio-
cultural libertadora. Além disso, defender a Língua Portuguesa é importante para o
comunicador social luso, visto que essa é a sua principal ferramenta de trabalho.
Esta monografia objetiva conhecer a possibilidade de uma publicitária ética ser
educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua
Portuguesa. O objeto de pesquisa é a peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano
Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS. Para alcançar o objetivo a que se propõe, este
trabalho científico realizou-se através de uma pesquisa exploratória bibliográfica e
complementa-se com pesquisas qualitativas, através de entrevistas com
questionários abertos, feitas com comunicadores sociais e espectadores do objeto
de pesquisa, para, então, concluí-lo, de maneira eficaz.
Palavras-chave: Comunicação social. Educação. Língua Portuguesa. Acordo
Ortográfico.
ABSTRACT
It is necessary to understand the relation between social communication and cultural
education, in ways to amend it so that the professionals of these areas could
accomplish its functions, not just more efficient, but complementally also. The
apprehension of the concepts of Social Communication, just as the comprehension
of the historical contexts of Portuguese Language and its orthographic agreement
contributes to the ethical perform of advertisement, which is looking towards the
liberator social-cultural communication. In addition, to defend the Portuguese
language is important to the Portuguese social communicator, once this is his main
working tool. This work objects to find a possibility of an ethical advertiser be a
cultural-socio-educator in the context of the New Portuguese Orthographic
Agreement. The research object is the advertising commercial “Vida: Mensagem de
Ano Novo (2008-2009)” from the RBS group. To achieve the objectives that were
proposed, this scientific work was developed through an exploratory bibliography
research and completes it with qualitative questionnaires, interviewing social
communicators and spectators of the researching object, so that conclude it in an
efficient way.
Tags: Social Communication. Education. Portuguese language. Orthographic
Agreement.
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1 INTRODUÇÃO
Desde o início de sua trajetória escolar, a autora interessa-se pelos
estudos da Língua Portuguesa, o que resultou na vivência do triângulo
gostar/saber/fazer bem. Essa foi uma das principais motivações para o ingresso na
universidade, no curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda. Para a escolha do tema da monografia, a autora, também aficionada
por esportes, esteve dividida entre duas paixões: futebol e Língua Portuguesa.
Optou por esta paixão acreditando colaborar no processo de aprendizado do Novo
Acordo Ortográfico da sociedade e na pesquisa do campo comunicação, ética e
educação cultural.
Visto a importância da comunicação social no processo de formação da
sociedade, é necessário entender a relação entre comunicação social e educação
cultural libertadora, a fim de aperfeiçoar aquela, para que os profissionais destas
cumpram funções não só cada vez mais eficientes, como complementares. Vale
identificar, também, o papel do receptor nessa relação, sujeito essencial na mesma.
Além disso, é de igual importância estudar e procurar compreender os contextos
históricos da Língua Portuguesa e do Novo Acordo Ortográfico, pois aquela é
fundamental na comunicação social/educação de toda a sociedade lusófona.
Considerando essa inter-relação, é cabível, nesta pesquisa, também,
identificar o papel da publicitária ética na sociedade, uma vez que essa ocupa um
espaço formador de opinião nos meios de comunicação, com notável influência no
meio em que vive. Por fim, é válido estudar a posição que a profissional de
publicidade ocupa, ao se pensar no processo de reeducação da sociedade no que
diz respeito à nova ortografia dos países lusófonos. Com esse esclarecimento, que
só tornar-se-á possível a partir da análise de um objeto real – aqui, representado
pela peça “Vida: Mensagem de Ano Novo 2008-2009” do Grupo RBS –, poder-se-á
transformar a relação entre a publicidade e educação correta, ativa e,
principalmente, eficaz, uma vez que a sociedade encontra-se em processo de
adaptação ao Novo Acordo Ortográfico.
O norte da pesquisa será dado com a problematização: É possível uma
publicitária ética ser educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo
Ortográfico da Língua Portuguesa? Com essa percepção, será possível estreitar os
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laços do papel sócio-cultural da publicitária ética no campo comunicação
social/educação.
A pesquisa apresenta como objetivos gerais o esclarecimento da relação
entre comunicação social e educação cultural libertadora, o conhecimento dos
contextos históricos da Língua Portuguesa e do Novo Acordo Ortográfico, além da
busca pela possibilidade de uma publicitária ética ser educadora sócio-cultural no
contexto do Novo Acordo Ortográfico. Para que esses fossem alcançados,
subdividiu-se esta pesquisa em objetivos específicos, os quais correspondem,
respectivamente, aos objetivos gerais citados. São eles: identificar o conceito de
comunicação social; conceituar educação cultural libertadora; perceber a relação de
vínculo entre comunicação social/educação; identificar os contextos históricos da
língua portuguesa e dos acordos ortográficos; compreender as motivações do Novo
Acordo Ortográfico; identificar o papel da publicitária ética na sociedade; conhecer o
papel da publicitária ética na sociedade a partir da peça “Vida: Mensagem de Ano
Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS.
A hipótese para a resposta da questão norteadora é que o comunicador é
um profissional eticamente responsável, principalmente, no que diz respeito à
formação de opinião pública, bem como à formação dos valores da sociedade.
Assim, entende-se que esse, por consequência da sua função de informar e divulgar
o que é de interesse público, exerce o importante papel de educador no meio em
que vive, ainda que implicitamente. O educador, por sua vez, coloca-se como
imprescindível à vida em sociedade, pois expõe os modos de viver, através das
relações de ensinar e aprender, somente possível pelas várias formas de
comunicação existentes. Também é fundamental, nessa inter-relação, a existência
do sujeito receptor, já que ele modifica e atualiza, constantemente, o processo da
troca de saberes entre informar, ensinar e aprender.
Conhece-se, dentro desse contexto, a importância da Língua Portuguesa
na conexão dos saberes citados. A Língua Portuguesa atual é derivada de um
processo evolutivo originário da língua latina, influenciado por fatores sócio-culturais.
Os motivos da evolução da atual ortografia são semelhantes, passando por
atualizações de ordem política, econômica e histórica. O contexto que culminou no
Novo Acordo Ortográfico é a demonstração disso, uma vez que esse teve origem a
partir dos mesmos fatores. Todavia, entende-se que a principal causa da intenção
de unificar a ortografia da Língua Portuguesa é mantê-la viva.
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Na posição de comunicadora publicitária, a responsabilidade de educar
não é menos relevante, mesmo que essa profissional tenha um espaço menor nos
meios de comunicação em geral, ou, muitas vezes, chamado invasivo. A publicitária
ética percebe a forte influência da propaganda na sociedade e assume a missão de
ser responsável, com a divulgação da verdade e do que for para o bem comum.
Ainda assim, não deixa de cumprir sua função mercadológica, de promover a boa
relação entre cliente-empresa, de forma criativa e inovadora.
Sabendo disso, vê-se que é possível a publicitária ética assumir o papel
de educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico, ainda que em
momento facultativo. Essa afirmação torna-se notória ao estudar a peça publicitária
de Mensagem de Ano Novo 2008-2009 do Grupo RBS, que usou como tema a
reforma ortográfica, deixando os receptores cientes não só da nova ortografia
vigente, como de algumas de suas regras.
O trabalho científico presente está dividido em cinco capítulos. No
primeiro, expõe-se a introdução da pesquisa realizada, com a justificativa, objetivos,
hipótese e metodologia que nortearam a pesquisadora.
No segundo capítulo, são expostos os conceitos de comunicação social e
educação cultural libertadora, assim como a percepção da relação de vínculo entre
elas.
O terceiro capítulo apresenta os contextos históricos da Língua
Portuguesa e de seus acordos ortográficos, desde os primórdios até os dias atuais.
Já no quarto capítulo, é dada atenção à apreensão do contexto do Novo
Acordo Ortográfico e do papel da publicitária ética na sociedade nesse contexto.
Nesse capítulo, a análise do conteúdo tem como base o objeto de pesquisa
escolhido pela autora, a peça publicitária já mencionada.
Por fim, são colocadas, no quinto capítulo, as considerações finais acerca
do estudo realizado pela autora, com contribuições e análises dessa.
1.1 METODOLOGIA
Esta monografia realizou-se através de uma pesquisa exploratória
bibliográfica. Consoante Lakatos e Marconi (2010), a essência de uma monografia
não é sua extensão, mas seu nível de pesquisa. Destacam, também, que esse tipo
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de trabalho científico assume-se pouco inovador, todavia, isso é relativo, visto que a
ciência atualiza-se constantemente. O estudo exploratório abrange o conhecimento
do pesquisador sobre determinado problema, o qual aprofunda suas investigações
na precisão de certa realidade, através da pesquisa de antecedentes. Por outro lado,
um estudo exploratório traz a possibilidade de levantamentos de novos problemas
de pesquisa. (TRIVIÑOS, 1987). Lakatos e Marconi (2010) colocam que a pesquisa
bibliográfica consiste em unir bibliografias já existentes, de acordo com o interesse
do pesquisador, bem como o enfoque do seu problema, a fim de direcioná-lo a
novas conclusões.
Para aprofundar a questão norteadora desta monografia e, então, concluí-
la, foram realizadas pesquisas qualitativas, através de entrevistas com questionários
abertos, realizadas por e-mail, no período de 28 de setembro de 2010 a 12 de
outubro de 2010. Segundo Triviños (1987), a pesquisa em educação sempre se
demonstrou qualitativa, apesar de sua exposição frequente com dados quantitativos
(percentagens de analfabetos, matrículas, professores). A pesquisa qualitativa
representa um manifesto geral, que pode levantar dados específicos ou mesmo
traços comuns, características que ajudam o investigador a interpretar a realidade e
atingir seus objetivos.
Triviños (1987) expõe que a pesquisa qualitativa teve origem nas práticas
dos antropólogos e, posteriormente, dos sociólogos, por isso, ficou conhecida como
investigação etnográfica. Assim, a mesma coloca-se frente a duas realidades
sociais: a que se pretende conhecer e a já pertencente ao investigador. Esse se
envolve na realidade da comunidade pesquisada, todavia, guiado por estratégias de
seu interesse. Laplantine (2000) explica que a antropologia social e a cultural têm a
mesma esfera de investigação, utilizando-se dos métodos etnográficos. Pelo método
da pesquisa etnográfica, o pesquisador deve ter reação mínima ao estar de frente
com a realidade pesquisada, devendo praticar a escuta imparcial. Para Triviños
(1987), caso o investigador seja incapaz de apreender e compreender o contexto
cultural do investigado, pode fazer uma análise equivocada do fenômeno
pesquisado. A pesquisa qualitativa, ainda, dá liberdade teórico-metodológica ao
pesquisador, que está limitado, apenas, às exigências de um trabalho científico.
Consoante Lakatos e Marconi (2010), a entrevista é um encontro de
natureza profissional, com o objetivo de o pesquisador conseguir informações do
entrevistado, sobre determinado assunto. É utilizada em investigação social, na
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coleta e na análise de dados, além de ser considerada a forma mais eficaz de
coletar dados, se realizada por um investigador experiente. O objetivo da pesquisa,
entre outros, pode ser determinar a opinião do entrevistado acerca de algum
problema ou acontecimento.
O questionário, conforme Lakatos e Marconi (2010), é um dois meios da
obtenção de dados, composto por perguntas que devem ser respondidas por escrito
e na ausência do pesquisador. Apresenta algumas vantagens, como: abranger maior
área geográfica; dar maior liberdade de respostas, por conta do anonimato;
conseguir respostas que, materialmente, seriam inacessíveis. E desvantagens,
como: impossibilidade de aplicação em analfabetos; possibilidade de influência de
uma questão sobre a outra, caso o entrevistado leia todas as perguntas antes de
começar a respondê-las. O questionário fechado pode ser utilizado na pesquisa
qualitativa, porém, o investigador qualitativo, aquele que dá importância para o
sujeito no seu processo científico, sustenta-se em métodos que relevam o
informante, como entrevista semi-estruturada ou questionário aberto. (TRIVIÑOS,
1987).
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2 MARKETING CULTURAL, COMUNICAÇÃO SOCIAL E EDUCAÇÃO CULTURAL
LIBERTADORA
No capítulo a seguir, apresentam-se os conhecimentos de uma
publicitária ética, à medida que se torna pensadora orgânica, crítica, criativa e
solidária. Propõem-se reflexões que dizem respeito às relações entre o marketing
cultural, a comunicação social e a educação cultural libertadora. Essas reflexões
preparam a análise do valor ético das posturas publicitárias como educadoras sócio-
culturais pela escolha da peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-
2009)”, do Grupo RBS, e entrevistas com especialistas profissionais de áreas afins.
2.1 MARKETING
Antes de esclarecer o conceito de marketing detalhadamente, vale
identificar o termo em inglês. No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido
por “mercadologia”, junto à ideia de implementação de curso superior específico
para essa área. A definição original, porém, significa “ações no mercado”, um termo
dinâmico, diferente do que a tradução descreve. O conceito de marketing evoluiu ao
longo dos anos, com as mudanças na ênfase da comercialização, a qual passou por
três fases (COBRA E RIBEIRO, 2000):
Era da Produção – Com a produção artesanal, a demanda era sempre
maior que a oferta.
Era das Vendas (1930) – Surge com a Revolução Industrial, com a qual a
oferta superou a demanda, atingindo a superprodução. As técnicas de venda
tornam-se agressivas.
Era do Marketing (1950) – A partir da década de 1950, os comerciantes
começaram a perceber que a venda forçada não estava adiantando mais, já que não
era mais constante. Então, passaram a valorizar a negociação e a relação com os
consumidores, pois esses eram a fonte de lucro da empresa. Assim, surge o
conceito de marketing, pelo qual se entende que o cliente seja o centro do cenário
da comercialização.
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Noutra obra, Cobra (1997) constata que, no final dos anos 60, Philip
Kotler e Sidney Levy sugeriram que as instituições não-lucrativas deveriam ser
inclusas nesse conceito. Quando o Journal of Marketing começou a envolver-se com
as mudanças sociais e ambientais, a definição de marketing foi solidificando e
expandindo-se. Assim, Kotler (2000) define que:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 30)
Nesta visão, o propósito do marketing inclui diversas áreas, como:
comportamento do consumidor, comunicação mercadológica, marketing social etc.
Além disso, em 1972, Kotler já propôs que todos os fenômenos que se referem ao
marketing pudessem ser classificados em setor que visa lucro / setor que não visa
lucro; micro / macro; positivo / normativo. (COBRA, 1997). Na opinião de Cobra e
Ribeiro (1997), é visível que o objetivo principal da aplicação do conceito de
marketing é o lucro. Em outras palavras, o lucro é a compensação da empresa por
satisfazer seus clientes. Uma vez que as empresas satisfazem as necessidades e
desejos de seus clientes, tornam-se mais lucrativas.
Segundo Cobra (1997), no Brasil, o marketing é praticado há quarenta
anos, mas ainda é confundido com propaganda ou venda. Todavia, vem crescendo
paralelo ao crescimento da venda per capita da população e às suas necessidades.
Ainda há a controvérsia de que, no Brasil, o papel social do marketing não seja
cumprido, visto que, muitas vezes, oferecem-se produtos ou serviços os quais não
satisfarão as necessidades do consumidor. Como dito acima por Kotler, o marketing
é uma ciência do processo social e gerencial. Daí a importância da exploração do
marketing-mix e o conceito dos 4 P`s do marketing conforme adverte E. Jerome
McCarthy. Nesta visão, percebe-se que, para existir a troca de bens entre os
indivíduos, é necessário que haja: Produto, Ponto (local disponível ao consumidor),
Preço, Promoção (divulgação).
Conforme Cobra (1997), o Prof. Robert Lauterborn, da Universidade da
Carolina do Norte, reforça a convicção de que, para ter sucesso, a empresa deve ter
o foco no cliente e não no produto. Assim, ele sugere os 4 C`s do marketing:
Consumidor, Custo ao consumidor, Comunicação e Conveniência. Nessa
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perspectiva, o consumidor é levado à compra para satisfazer alguma necessidade
emocional ou racional. Os fatores de satisfação de compra, muitas vezes, estão ao
nível inconsciente do consumidor. O indivíduo é, pois, impulsionado por uma força
que o leva à decisão de compra.
Alguns dos motivos que o impulsionam são chamados de motivos
primários, os quais são imprescindíveis à sobrevivência, como fome e sede. Outros
são os motivos secundários ou aprendidos, que estão relacionados às diversas
atividades humanas sócio-culturais e de sua necessidade de interação com o meio.
Há também os motivos internos e incentivos que resultam da junção de uma
necessidade interna a um incentivo externo (ex: sede de refrigerante). (COBRA,
1997).
Cobra (1997) acrescenta, ainda, que há vários outros motivos que
energizam o consumidor, sejam eles conscientes ou inconscientes. É importante
saber que o consumidor busca, sempre, preencher uma carência de seu organismo,
psicológica ou física. Para a publicitária do marketing, é válido que conheça as
motivações do consumidor, para que entenda seu comportamento diante de
determinadas marcas e consiga trazê-lo para a sua.
2.1.1 Marketing cultural
Para Eagleton (2005), a cultura é uma ação de autossuperação, bem
como de autorrealização. Ela exalta o eu, ao mesmo tempo em que o disciplina. O
ser humano, enquanto ser cultural, faz parte da natureza em que trabalha. Cultivar,
todavia, não é apenas algo que fazemos a nós mesmos, como também algo feito a
nós, principalmente, pelo Estado. Numa sociedade civil, vive-se cercado por
incompatibilidades recorrentes e interesses opostos, porém, é função do Estado
reconciliar essas partes e dar harmonia a elas, processo conhecido como cultura.
Segundo Fischer (2002), o marketing cultural ou marketing institucional, é
utilizado pela empresa com a finalidade de reafirmar a sua marca através de ações
culturais, como a música, a literatura, o teatro. Dessa forma, o marketing cultural
reforça as relações da empresa com os poderes públicos, sendo vista como agente
cultural, seja por patrocínio ou afirmação dos valores da sociedade, assumindo,
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então, uma postura de responsabilidade social, política e econômica. É uma
possibilidade de construção da imagem corporativa da empresa, todavia, é válido
destacar que essa ação torna-se mais eficaz se direcionada a um segmento do
mercado e não se destinada à comunicação para a massa. Em outras palavras, a
empresa que opta pela ação diferenciada do marketing cultural, a fim de conseguir
retorno financeiro e institucional, colabora, paralelamente, para o crescimento do
nível sócio-cultural da comunidade na qual se insere, cedendo sua imagem e marca
para atividades em prol da sociedade.
Fischer (2002) explica, ainda, que a linguagem utilizada deve estar de
acordo com o grau de conhecimento que o público-foco tem sobre o assunto. O
método para identificar qual o veículo de comunicação mais apropriado para
transmitir a mensagem parte da análise do desconhecimento, passando pelo
conhecimento, compreensão, convicção e ação. Definido o grau de conhecimento do
receptor sobre o produto ou serviço, descobre-se, então, o meio de comunicação a
ser utilizado. O modo de comunicar varia conforme a relação entre a empresa, seu
produto ou serviço, e o cliente. A linguagem da mensagem transmitida deve ser
adequada ao público receptor, já que, “uma vez mal interpretada, poderá prejudicar
o processo de manutenção de clientes antigos e a captação de novos clientes”
(FISCHER, 2002, p. 28).
O trabalho de divulgação dos mecanismos regulamentados pelo governo
deveria ser do Estado. No entanto, os produtores culturais são as pessoas mais
adequadas e preparadas para desenvolver essa função. Atualmente, são eles que
divulgam o marketing cultural, todavia, o Estado deveria assumir essa função, a fim
de promover o desenvolvimento social e cultural de toda a população. (FISCHER,
2002).
Dado o fato do uso do adjetivo cultural apresentar-se sem devida
explicação nos autores lidos, carecendo de amplitude, abordar-se-á o significado do
substantivo cultura, oportunamente, no decorrer da pesquisa.
2.2 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E PUBLICIDADE
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Para Sant`Anna (2001), a propaganda está inclusa no panorama geral da
comunicação e está, constantemente, envolvida em fenômenos paralelos. O termo
comunicação ainda serve para levar a informação, embora esteja situado numa
esfera mais ampla. A comunicação é um dos estudos mais interesses no campo da
pesquisa do comportamento humano, e não poderia ser diferente, uma vez que é
um processo essencial para a sociedade. Sabe-se, por exemplo, que os atuais
estudos sobre a comunicação procuram compreender não só a comunicação de
massa, como também as comunicações interpessoais.
Segundo Wolf (2005), esclarecer o conceito de sociedade de massa é
essencial para o entendimento da teoria hipodérmica de comunicação, pois esta se
resume, muitas vezes, a algumas características daquela. O pensamento político do
século XIX, conservador, vê na sociedade de massa a consequência da revolução
industrial e dos valores sociais abstratos, como igualdade e liberdade. A massa é
composta por indivíduos que não se conhecem, não interagem e são, portanto,
isolados, sendo esse o primeiro pré-requisito da primeira teoria sobre a mídia. O
isolamento dá-se não só espacialmente, mas também em gênero. Dessa forma, as
pessoas, fazendo parte da massa, são expostas a conteúdos que não coincidem
com suas esferas de valores sócio-culturais, necessariamente. Vale destacar, ainda,
o conceito filosófico-político europeu sobre a massa, o qual explica que a massa é
um conjunto que vive além dos valores sócio-culturais preexistentes, o qual resulta
na desintegração e fraqueza desses valores, do qual nasce uma sociedade amorfa.
“A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente
grande, heterogênea e anônima” (SANT‟ANNA, 2001, p. 2). Além de ser rápida e
transitória, ela é organizada, e o transmissor trabalha numa complexa organização,
com divisão de trabalho e grau de despesa correspondente. O sociólogo Blumer,
segundo Sant‟Anna (2001), divide em quatro aspectos sociológicos o que ele
identifica como massa. Assim, a massa é composta por indivíduos que são: sócio-
culturalmente distintos; anônimos; isolados, havendo pouca interação entre si; e
muito pouco organizados, impossibilitando a ação em comum acordo, que
caracteriza a multidão.
Conforme Wolf (2005), a teoria hipodérmica, a qual defende que cada
indivíduo reage isoladamente, acredita, portanto, que esse é persuadido e atingido
pela propaganda, caso consiga chegar até ele. Esse modelo de comunicação é
baseado na psicologia behaviorista, que traduz a relação estreita e complexa entre
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ambiente e sujeito como uma relação de estímulo e resposta. A psicologia
behaviorista, segundo Skinner (1982), tem como essência o comportamento
observável. Para Holland e Skinner (1975), o comportamento está diretamente
ligado a uma ação de condicionamento, a qual parte de um estímulo neutro que se
vincula a um estímulo incondicionado, tornando um estímulo condicionado. É
quando o sujeito, ao sentir sede, incondicionalmente, decide entre beber um copo de
refrigerante ou de água. Consoante Sant`Anna (2001), o publicitário deve ter um
pouco de psicólogo, ter densa base técnica, conhecer os princípios da comunicação
e as limitações das estruturas dos meios de comunicação de massa, para que
consiga utilizá-los de maneira eficaz e atingir os objetivos a que se propõe.
A evolução e superação da teoria hipodérmica acontecem com o
surgimento do modelo de comunicação de Lasswell, elaborado nos anos 30, para
uma análise sócio-política (WOLF, 2005). Em 1948, Lasswell (1948 apud WOLF,
2005) propõe que:
um modelo apropriado de descrever um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas: quem diz o quê por qual canal a quem com qual efeito? O estudo científico do processo de comunicação tende a se concentrar numa ou noutra dessas interrogações. (LASSWELL, 1948, p. 84)
Cada variável especifica um setor de estudo do campo da comunicação: a
primeira e a segunda permitem estudar o emissor e a mensagem, respectivamente,
enquanto a terceira variável analisa os meios. As últimas variáveis possibilitam os
estudos do receptor e dos efeitos da comunicação. (WOLF, 2005). Conforme
Sant`Anna (2001), simplificando o processo de comunicação, vê-se que esse é
composto por um emissor, uma mensagem e um receptor. Todavia, a mensagem
emitida só terá significado se o receptor souber interpretá-la. Para Fischer (2002), a
comunicação é fundamentada com a sintonia do emissor e do receptor das
informações, que “devem estar preparados e sintonizados para transmitir e
recepcionar as mensagens desejadas” (MUYALERT apud FISCHER, 2002, p. 26).
Sant‟Anna (2001) lembra, ainda, que esse processo é fundamental para os seres
humanos, além de ser vital, à medida que aumenta as suas chances de
sobrevivência, pois sua falta é considerada uma patologia.
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O modelo Lasswelliano, por apresentar variáveis bem definidas e estudá-
las sem dar relevância a alguma em particular, foi admitido por muito tempo como a
própria teoria da comunicação. A fórmula confirma a tese bastante forte, a qual
lembra a sociedade de massa, de que a iniciativa de comunicação surge
exclusivamente do comunicador e de que os efeitos ocorrem, especialmente, sobre
o público. (WOLF, 2005).
A propósito desses efeitos, Lasswell (1948 apud WOLF, 2005) coloca
algumas questões sobre os processos de comunicação de massa. Mostra que os
processos são assimétricos, com um emissor que estimula uma massa de
receptores, a qual reage ao estímulo, se atingida. Assim, a comunicação é dirigida e
intencional, a fim de conseguir determinado efeito para atingir um objetivo que está
estreitamente ligado à mensagem. A assimetria aparece desde que as funções de
emissor e receptor são isoladas e independem de relações sócio-culturais.
Se, de um lado, o modelo de Lasswell expõe o período histórico de seu
surgimento e explicita os interesses pelos quais foi elaborado, de outro, é admirável
a sua sobrevivência muitas vezes considerado adequado para a pesquisa que se
contrapõe à teoria hipodérmica, à qual é devedor, ao mesmo tempo em que a
analisa. De fato, se a psicologia behaviorista acredita que os indivíduos da massa
reagem sem resistência aos estímulos enviados pelos comunicadores; as pesquisas
de comunicação subsequentes defendem que a influência das comunicações em
massa é mediada pela ativação da resistência de seus indivíduos. Nesse contexto
de visões, o modelo de comunicação Lasswelliano consegue oferecer-se como
protótipo para essas duas tendências opostas. (WOLF, 2005). Shils e Janowitz
(1948 apud WOLF, 2005), em uma pesquisa durante a Segunda Guerra Mundial,
sobre os efeitos da propaganda dirigida às tropas alemãs, concluem que a eficácia
dos efeitos da comunicação em massa pode ser analisada apenas no contexto
social em que está inserida, pois sua influência origina-se mais das características
sociais do sistema do que do conteúdo que divulgam.
De outro lado, segundo Wolf (2005), a teoria funcionalista da
comunicação em massa consiste em esclarecer as funções desenvolvidas pelos
meios de comunicação de massa, fato que distancia essa teoria das precedentes.
Ela preocupa-se em definir as funções do sistema de comunicação em massa e não
mais seus efeitos. Dessa forma, atinge-se o percurso da pesquisa sobre mídia,
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inicialmente concentrado nos problemas de manipulação, depois continuado pelos
problemas da persuasão e da influência, para, então, chegar às funções.
Wolf (2005) explica, ainda que, de modo geral, ao falar sobre a pesquisa
da comunicação de massa, que, evolutivamente, destacou o vínculo entre os
fenômenos de comunicação e contexto social, acentua-se que a teoria funcionalista
tem uma posição muito precisa, pois se preocupa em definir a problemática da mídia
do ponto de vista da sociedade, com a possibilidade do equilíbrio entre emissores e
receptores, a fim de aprimorar as contribuições de ambos para o meio social.
Aqui, a sociedade é compreendida como um todo, cujas diversas partes
agem com o objetivo de integração e conservação do sistema, o que resulta no seu
equilíbrio e estabilidade, reforçados por relações funcionais praticadas por seus
indivíduos. Como exemplo, apresenta Wolf (2005), percebe-se que o sistema das
comunicações de massa parece funcional, à medida que afirma e reforça os valores
de comportamento preexistentes no meio social.
Do ponto de vista publicitário, Sant`Anna (2001) relata que a propaganda
comercial originou-se em dois fatos interligados entre si: o desenvolvimento dos
meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial, causado pela
evolução tecnológica. Hoje, a propaganda é vista como um fenômeno econômico e
social que influencia e modifica os hábitos de um grande público.
Ainda que usados como sinônimos, publicidade e propaganda
diferenciam-se em seus significados. Publicidade vem de público (do latim,
publicus), enquanto propaganda (do latim, propagare, reproduzir) é esclarecida
como a propagação de princípios e teorias. (SANT`ANNA, 2001). Esta palavra foi
introduzida pelo Papa Gregório XV, quando, em 6.01.1622, fundou a Congregatio de
Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé) da Igreja Católica (POM,
2010). Comercialmente, divulgar objetiva vender e, para vender, é imprescindível
implantar na mente da sociedade a ideia acerca do produto. Por ter origem
eclesiástica, porém, a maioria das pessoas adota a palavra publicidade em vez de
propaganda. (SANT`ANNA, 2001).
De modo geral, ainda segundo Sant‟Anna (2001), têm-se as seguintes
conclusões: a publicidade é uma forma de tornar algo conhecido; seu fim, na massa
consumidora, é despertar um desejo pelo produto ou serviço anunciado; faz isso
explicitamente, declarando o nome e interesses do anunciante e cobra para
anunciar. Não se deve concluir, contudo, que, sozinha, a publicidade consegue
23
vender determinado produto. Ela colabora com a venda e a estimula, porém, sem os
outros fatores fundamentais, como condições de preço, qualidade da mercadoria,
boa distribuição, é inviável atingir os objetivos almejados. (SANT`ANNA, 2001).
O termo serviço/produto – cliente apresentado acima é uma das
definições principais desta pesquisa, entretanto, mais valiosa ainda é a relação
empresa/cliente-sujeito. Por isso, é importante estudar, aqui, o papel educador
sócio-cultural da publicitária ética na sociedade valorizando as subjetividades, seus
contextos e suas capacidades próprias. Elas são o foco do processo de marketing.
Sua cultura específica e subjetividade são determinantes, sobretudo na visão
relacional empresa/cliente-sujeito.
2.3 CONCEITO DE EDUCAÇÃO CULTURAL LIBERTADORA
2.3.1 Conceito de educação
Para Brandão (1995, p. 7), “ninguém escapa da educação”. Há vários
tipos de educação, que se modificam de acordo com os diferentes povos e
sociedades. Essas educações, no entanto, nada mais são do que o exercício de
tornar comuns os diversos modos de viver, através das relações de ensinar e
aprender, as quais são constantes. Brandão (1995) alerta que a educação pode ser
um meio de dominação como é visível, por exemplo, na relação do índio com o seu
colonizador, com a qual o primeiro tenta impor crenças e modos de viver no
segundo, com a promessa de torná-lo um educado. “A educação existe no
imaginário das pessoas e na ideologia dos grupos sociais” (BRANDÃO, 1995, p. 12)
e seu fundamento parte da promessa de transformar povos em algo melhor, de
acordo com seus conceitos e significações. Porém, ao pretender formar, pode
deformar quando pratica o inverso do que imagina fazer. (BRANDÃO, 1995).
Para o cientista social Carlos Rodrigues Brandão (1995), as constituições
brasileiras têm sido a favor de uma educação idealizada. Os educadores, assim
chamados, no entanto, negam que isso aconteça na prática e, mais que isso,
24
criticam as modificações das próprias leis sobre a Educação no Brasil. A realidade é
que existe uma ideologia pura no conceito de educação para o país, com fortes
influências políticas e econômicas, nas quais a parcialidade fica clara. Para o
estudioso, todavia, a discussão sobre o que é educação vem antes disso, já que
sobre esse conceito há desencontros entre os educadores tanto sobre o que é o ato
de ensinar, como para que ele serve. (BRANDÃO, 1995).
Nesse sentido, ele traz o ponto de vista filosófico sobre o conceito de
educação em Immanuel Kant, quando esse diz que “o fim da educação é
desenvolver em cada indivíduo toda a perfeição de que ele seja capaz” (KANT apud
BRANDÃO, p. 63). Dessa forma, a educação é um hábito da sociedade, como
outros, por mais importante que possa parecer. Brandão (1995) faz um breve
percurso histórico e lembra que, entre os gregos, viu-se a educação dos homens
para torná-los políticos, com o aperfeiçoamento de seu intelecto e corpo, o que, para
outros, parecia um processo de formação do ocioso. No Ocidente, foi depois da
expansão do Cristianismo que surgiram ideias sobre a educação individual do
cristão, a fim de que ele busque, na perfeição, a sua salvação.
Brandão (1995) acredita que, como as leis sobre educação, na maioria
das vezes, são elaboradas por pessoas que não acreditam serem capazes de mudar
o mundo (ou que o mundo muda, naturalmente), a crença da influência da educação
na mudança social e a formação consequente de sujeitos na mesma pode não estar
clara na constituição brasileira. E assinala: “Nada se faz entre os homens sem a
consciência e o trabalho dos homens” (BRANDÃO, 1995, p. 82).
Sabendo disso, são postas como aceitáveis as propostas que existem de
considerar como objetivo da educação a transformação da sociedade. O
pensamento que associa “educação” à “mudança” é antigo. Porém, associar
“educação” ao “desenvolvimento” só tornou-se comum depois que esse substituiu
“mudança” em outras expressões (como desenvolvimento social). Antes disso,
educação era vista como conservadora dos costumes tradicionais. (BRANDÃO,
1995). Daí a necessidade de aprofundamento do conceito de educação cultural.
2.3.2 Conceito de educação cultural
25
Como se pode concluir das reflexões de Brandão (1995) até aqui, a
educação só é possível de ser praticada a partir da vida real e de sujeitos reais, uma
vez que tem por objetivo levá-los à perfeição, ou seja, a seus ideais de perfeição. É
benvinda, aqui, a balizada opinião de Paulo Freire a esse respeito, de que só é
possível educar alguém dentro de um contexto social, através de valores e
exigências para determinada sociedade. “Não há educação fora das sociedades
humanas e não há homem no vazio” (FREIRE, 2002, p. 43).
Segundo o antropólogo Laplantine (2000), o conceito de social inclui a
totalidade das relações que um grupo mantém entre si, com sua comunidade e com
outras, todas hierarquizadas. A cultura, por sua vez, equivale ao social, todavia,
considerada sob o ângulo dos traços de comportamentos individuais de cada
membro dos diversos grupos, bem como suas produções.
A cultura é o conjunto complexo dos comportamentos, saberes e saber-fazer característicos de um grupo humano ou de uma sociedade dada, sendo essas atividades adquiridas através de um processo de aprendizagem, e transmitidas ao conjunto de seus membros. (LAPLANTINE, 2000, p. 120)
O que diferencia a sociedade animal da sociedade humana é a forma de
comunicação propriamente cultural. A primeira sociedade limita-se a saberes e
funções divididos em organizações complexas, enquanto a segunda distingue-se
através dos diversos saberes e fazeres individuais de cada membro dos grupos.
Pode-se afirmar, portanto, que o cultural é o, exclusivamente, humano. Além de
estudar as características que diferenciam os indivíduos pertencentes a uma mesma
cultura, a antropologia cultural tem estudado a evolução social, a partir das
mudanças culturais, da aculturação como troca ou adoção das regras de uma
cultura por outra (LAPLANTINE, 2000) e da “transculturação como relação de
imposição unilateral entre culturas” (AZEVEDO, 1986, apud GONÇALVES, 2010, p.
97).
Para Laplantine (2000), a cultura é, então, o conjunto complexo de
saberes apreendidos por cada pessoa ao longo da vida e não suas características
naturais. Dessa forma, “as variações culturais podem ser encontradas em cada um
dos aspectos de nossas atividades” (LAPLANTINE, 2000, p. 123), como na forma de
descansar, na divisão de trabalho, nos comportamentos religiosos, nos modos de
hospitalidade. A marca da cultura revela-se nas estruturas perceptivas e afetivas,
26
responsáveis pela formação da personalidade, e não apenas nos diferentes modos
de comportamentos, facilmente localizáveis de uma sociedade para outra.
(LAPLANTINE, 2000). Segundo Eagleton (2005), Existem várias formas de cultura e
cada uma aperfeiçoa uma configuração diferente de individualidade, entretanto,
pertencer a uma cultura significa fazer parte de um contexto, essencialmente,
ilimitado. Como a linguagem, as culturas “funcionam” exatamente porque são
indeterminadas, nunca idênticas e abertas.
Benedict (1950 apud LAPLANTINE, 2000) propõe a teoria do arco
cultural. Cada cultura faz uma escolha, valoriza um determinado conjunto de
comportamentos, do grande arco das possibilidades humanas. Assim, os membros
dessa cultura têm as mesmas inclinações e aversões, uma vez que suas
configurações culturais são compartilhadas. Esse grupo direciona-se a um objetivo
que é desconhecido pelos seus indivíduos. Com isso, as instituições (em especial,
as educativas), ainda que inconscientemente, objetivam fazer com que as pessoas
conformem-se com os valores de sua cultura. Nesse sentido, os antropólogos
Laplantine e Benedict concordam com Brandão (2005), quando afirma que tratar a
educação com pureza esconde a intenção política de usá-la como forma de
dominância.
Portanto, como visto acima sobre a experiência humana da comunicação
social, também na educação cultural há uma prática social que busca desenvolver,
no sujeito, suas potencialidades, de acordo com os saberes e exigências de seu
contexto sócio-cultural. De fato, pode-se reconhecer com Brandão (1995) que a
educação como hábito sócio-cultural influencia na formação social de duas
maneiras: na evolução de suas forças produtivas e de seus valores culturais; através
desses, vai modificando-se, conforme as transformações do meio social no qual está
inserida.
Antigamente, conclui ainda em sua análise, quando não havia ensino
formal no Brasil, circulavam duas formas de educação: a educação escolar, para os
mais afortunados, que aprendiam letras e música, e educação da vida, os quais,
embora vistos, pelas elites, como “aculturados”. Eram sábios no que se dedicavam a
fazer: eram os lavradores, pedreiros e outros. Com o passar do tempo, e com a luta
dos educadores liberais, surgiu a escola pública, o que refletiu no direito do ensino
do leigo, pelo qual lutavam.
27
2.3.3 Conceito de educação cultural libertadora
Paulo Freire (2002) lembra que o empenho do educador sobre o que
escreve está contextualizado em uma realidade social, mais precisamente, a
brasileira, a qual encontra-se, dramaticamente, contraditória. Nesse contexto
histórico é que esse pensador nordestino fez diferença marcante sobre a teoria
educacional, partindo da realidade sócio-cultural carente de transformação
libertadora, conceito que se explica a seguir. Para Freire (2000), a educação das
massas é essencial no meio social do país, e despida das características alienadas
e alienantes, para ser, então, um incentivo de mudança e libertação. Só assim
substitui-se a educação como dominação, para a educação como libertação,
trocando o homem da posição de objeto para sujeito, com o objetivo de formar uma
sociedade-sujeito.
Esse posicionamento faz-se urgente e fundamental para a formação da
massa brasileira consciente e do indivíduo com capacidade de autorreflexão e de
reflexão sobre o tempo e espaço nos quais está inserido. É claramente
compreensível, no entanto, que a defesa e a prática desse tipo de educação sejam
inaceitáveis pelas forças que têm por objetivo básico manter a alienação da
sociedade brasileira. (FREIRE, 2002).
Essas forças agem contra os princípios dessa educação, e, assim,
distorcem a realidade, para que possam apresentar-se como defensoras da
dignidade humana e de sua liberdade, acusando os esforços da verdadeira
libertação como “lavagem cerebral”, “massificação” e outros. (FREIRE, 2002). Na
realidade, elas é que são massificadoras, “na medida em que deixam em cada
homem a sombra da opressão que o esmaga” (FREIRE, 2002, p. 45). Freire (2002)
explica, então, que o objetivo da educação libertadora é expulsar essa sombra,
através da conscientização e do respeito ao homem como pessoa.
Sob o ponto de vista da filosofia da libertação, Enrique Dussel (2000)
esclarece que essa educação ocorre num processo difícil de luta transformadora.
Segundo ele, a luta do oprimido pode ser traduzida com a metáfora da luta de Davi
contra Golias, na qual o primeiro luta pela vida, enquanto o segundo luta pela
manutenção da vida do outro, isto é, a manutenção pelo direito da vida do outro.
Dussel (2000) explica que libertar não é apenas dar a liberdade, mas aperfeiçoar a
28
vida humana, ao ordenar que as instituições possibilitem novos horizontes, a fim de
não repetir o sistema, que exclui o oprimido e, agora, libertado pela educação
cultural libertadora.
Assim, deve-se exigir das instituições a construção da utopia possível que
transcende a possibilidade de “viver” do excluído para o “viver bem”. Essa
ordenação não é só função do cidadão que se transforma em militar para lutar a
favor da liberdade, a fim de negar a negação sobre si e sua comunidade, mas
também do militar transformado em cidadão político construtor. (DUSSEL, 2000).
Conforme Freire (2002), o homem, pelas suas duas dimensões, a natural, de
aspecto biológico, e a cultural, de aspecto criador, age como um ser interferidor. Sua
característica de intervenção não permite que ele permaneça e possa viver na
condição de espectador, sem poder modificar a realidade à sua volta; pois é com
esse poder de criação e recriação, de ser ativo sobre a realidade apresentada, que
tem o domínio do que lhe é exclusivo: sua história e cultura. Eagleton (2005) diz que
o homem é um corpo material movido dentro de um meio simbólico. Por isso,
estende-se para além de suas limitações sensíveis, no que se conhece sobre
cultura, sociedade ou tecnologia. Esse acesso à ordem simbólica dá liberdade de
movimentação ao homem, pensando-se como um ser inacabado, histórico. É o
signo que permite a distância entre o eu e os arredores materiais, o que dá
possibilidade ao homem de fazer história.
Dussel (2000) diz que essa é uma postura essencial porque é a práxis do
princípio-libertação, com a participação crítico-discursiva do oprimido. Ele
exemplifica que, pelo princípio da ética da libertação, é um dever oferecer uma casa
ao sem-teto, porém, uma casa da qual ele participe, através das normas de
igualdade, do processo de elaboração real de sua arquitetura. Essa participação
criativa pela palavra também é determinante para Freire (2002). Ele insiste que a
integração do homem ao seu contexto social, como forma de intervenção e não
apenas como adaptação ou acomodação, não deve implicar num absolutismo dessa
integração, levando a pessoa a pensar-se como uma desgarrada do seu meio social.
Esse fato é que caracteriza a massificação: o desenraizamento do homem. Na
ausência dessa integração, há a falta da liberdade, e, sempre que há essa falta, o
homem torna-se um ser, meramente, acomodado, ajustado.
Há outros dois pensamentos a serem considerados nessa luta pela
educação cultural libertadora, apontados por Dussel (2000). O primeiro é o pensar
29
anarquista, o qual acredita que as instituições são intrinsecamente perversas, sendo
impossível modificar suas ações; enquanto o segundo, o conservador, defende que
essas são, sistematicamente, justificadas.
Contudo, a linha de pensamento de uma educação cultural libertadora
defende a utopia possível, através das transformações das normas e sistemas, a
partir dos excluídos e para que esses vivam. O seu fundamento é Ética da
Libertação, que se fundamenta na apreensão do sistema o qual se apresenta num
processo a partir de vítimas anteriores. Ser justo (ou bom), eticamente, é uma
função arriscada, visto que a ação do crítico, a partir da negação, coloca em risco a
sua própria vida, como a do mestre da consciência crítica, Paulo Freire. Nesse caso,
o fazer ético é dramático, pois se coloca como luta pela educação cultural de
libertação. A ação boa (ou justa), todavia, não equivale ao próprio bem. (DUSSEL,
2000).
Diferente dos animais, que travam simples contatos com o mundo,
através de respostas singulares, reflexas e não reflexivas, o homem é um ser de
integração, que mantém relações com o mundo, ao praticar ações reflexivas e,
portanto, culturalmente, consequentes. Afirma-se, então, que o homem é um ser que
faz cultura e, criando-a, liberta-se. (FREIRE, 2002).
Uma cultura, em sua totalidade, é todo o conjunto ético concreto e
histórico, na qual se tornam visíveis ações e instituições, que constituem seu “bem
material”. O bem é um momento próprio do indivíduo, em que esse consegue
reconhecer-se e valorizar-se, com autocriticidade, através de ações que vão ao
encontro dos valores éticos de sua cultura. Ainda assim, destaca-se que nenhum ser
humano vive em paz na obra realizada, pois se limita e corrompe-se, pelo mero fato
de estar no mesmo tempo e espaço das instituições, do sistema, o que colabora
para a formação de novas vítimas. (DUSSEL, 2000).
Segundo Freire (2002), a democracia atuante no Brasil vê a sociedade
como enferma, quando essa tem voz ativa e participativa, e procura aplicar-lhe mais
“remédio”, até que esteja em homeostase. Isso significa, do ponto de vista das elites,
em silêncio do povo, em sua quietude. A solução para essa enfermidade é exposta
com o assistencialismo, o qual, estranhamente, desrespeita a vocação natural do
homem de ser sujeito e não objeto, pois é imposto, de acordo com os interesses das
“elites democráticas”. Dessa relação do cidadão com o homem político, dada no
início do exercício da democracia no Brasil, conclui-se que a relação de
30
assistencialismo com a massificação é, a um tempo, efeito e causa, impossibilitando
o homem praticar a integração com o seu contexto, uma vez que é esmagado pelo
sistema. (FREIRE, 2002).
Por isso, segundo Dussel (2000), quando, no processo de educação
cultural libertadora, se atinge um sucesso, é válido ter consciência de que o êxito
alcançado é um bem histórico, não um bem perfeito. A sociedade perfeita é
impossível, empiricamente falando. Sua função é, portanto, colaborar para a crítica
da dominação atual e a descoberta dos atuais oprimidos. O bem, como resultado da
práxis da libertação, é o sucesso de uma instituição que se opõe às estruturas, às
forças superiores. A ética da educação cultural de libertação, também como ética da
responsabilidade que se preocupa, primeiramente, com o outro, vê-se defronte, todo
o tempo, com a consequência inevitável de toda ordem injusta: o oprimido. Dessa
forma, assume-se como uma ética da responsabilidade radical. Destaca-se, ainda,
que a Ética da Libertação, explica, filosoficamente, a práxis da libertação dos
excluídos do final do século XX, principalmente os oprimidos do processo de
globalização do capitalismo mundial, ocorrido nesse período. (DUSSEL, 2000).
Do mesmo modo, para Freire (2002), o que importa, na verdade, é fazer o
homem agente de sua própria recuperação, colocando-o sob uma postura crítica
consciente diante de seus problemas. À época da implantação da democracia no
Brasil, por exemplo, para cumprir essa tarefa, era necessário ir ao encontro desse
homem “esmagado”, e a melhor forma para fazê-lo não era por meio da força, da
imposição, mas pela educação do homem brasileiro. Uma educação encorajadora,
que dá importância à autorreflexão do povo sobre suas funções, responsabilidades,
potencialidades e desenvolvimento; uma educação que relevasse o poder de
captação do brasileiro no sentido de sua humanização, a fim de compreender seu
condicionamento histórico-cultural.
É preciso levar-se em conta, nesse ponto, conclui Freire (2002), que o ser
humano é um ser aberto, independente do seu estado. Todavia, quanto maior seu
poder de captação e resposta, e sua facilidade de dialogar, esse ser humano
alcança a transitividade, fato que possibilita, com a transitividade crítica, a educação
dialogal e não mais imposta.
Essa educação, que se faz necessária a uma sociedade governada por
um regime que se diz democrático, coloca o indivíduo em diálogo não só com o
outro, mas com seu mundo. (FREIRE, 2002). É válido destacar que a essência da
31
democracia está ligada intimamente ao aspecto de mudança e de transformação
como também ponderava acima Carlos Rodrigues Brandão, uma vez que se é
democracia participativa se apresenta como um sistema flexível, inquieto.
Como foi visto na primeira parte, conseguiu-se aprofundar o conceito
interativo da publicitária de educação cultural e da publicitária pensante criativa, a
qual está inscrita num lugar cultural. Nesse lugar, esse ser cidadão é sempre um
provável autor de sua história. Quando essa autoria acontece, ela atinge o ponto
focal, a educação cultural libertadora, já que a publicitária ética criativa, ao criar,
liberta-se, portanto, torna-se cidadã. No próximo tópico, abordar-se-á essa relação.
2.4 PERCEPÇÃO DA RELAÇÃO DE VÍNCULO ENTRE COMUNICAÇÃO SOCIAL E
EDUCAÇÃO CULTURAL LIBERTADORA
Já foi visto com Santa`Anna (2001) e Wolf (2005) que a comunicação que
depende de, no mínimo, dois sujeitos – o emissor e o receptor, além de uma
mensagem e um canal que os interliga. Com isso, foi exposto, também, que o sujeito
receptor interpretará a mensagem enviada pelo sujeito emissor de acordo com a
realidade cultural daquele, independente da realidade deste. Em seguida, viu-se,
com Brandão (1995), Freire (2002), Laplantine (2000) e Dussel (2000) que a
educação cultural libertadora é um hábito social, o qual inclui, também, emissores e
receptores. Dessa forma, percebeu-se a relação de vínculo entre comunicação
social e educação cultural libertadora, que será estudada neste tópico, a fim de
aprofundar o saber sobre a prática da publicitária ética como possibilidade de
fortalecer uma relação comunicativa de circularidade entre os vários sujeitos desse
processo.
Segundo Freire (2002), para conceituar relações, em sua totalidade, é
necessário diferenciá-las dos puros contatos, típicos do campo animal que não é o
humano. Com isso, entende-se que as relações que o homem mantém com o
mundo, sejam elas pessoais ou interpessoais, reafirmam a ideia de que este é uma
realidade objetiva, possível de ser conhecida. Com esse entendimento, o ser
humano, para se afirmar como tal, está “com” o mundo e não “no” mundo.
32
Nessas relações, portanto, há traços de pluralidade na singularidade em
si, além de estar presente, também, a criticidade. Afirma-se, a partir desse conceito,
então, que o homem é um ser inacabado, o qual necessita manter relações – como
as religiosas (do latim, religare), que o ligam ao seu Criador –, a fim de estar em
constante processo de educação cultural libertadora, nunca de alienação ou
dominação. (FREIRE, 2002).
Para Sant`Anna (2001), as leis publicitárias têm as mesmas origens que
as leis de outras ciências sociais. Essas trazem como traço comum a
despreocupação com a conduta individual dos seres, já que seu único objetivo são
os resultados coletivos, derivados da sociedade de massa.
O fato de que todos somos livres não impede que cada um se deixe arrastar, muitas vezes, pela corrente e que, em um determinado número de indivíduos, certa porcentagem segue fixa essa corrente. (SANT`ANNA, 2001, p. 80)
Com essas porcentagens, conclui-se que há o determinismo da
sociedade a que se refere, no entanto, não se pode concluir que nela há indivíduos
determinados. Assim, compreende-se que as leis publicitárias estão sujeitas a
alterações, são relativas e permitem prever apenas os efeitos de certas causas, mas
esses poderão ser conhecidos com exatidão. (SANT`ANNA, 2001).
A todo instante, escuta-se críticas negativas, não derivadas de pesquisas ou
estudos mais profundos acerca do conteúdo e nível cultural dos meios de
comunicação de massa, como as mensagens dos jornais, do rádio e da televisão. As
críticas que vão de encontro às práticas publicitárias colocam essa como a causa do
sistema sócio-econômico e político no qual estamos inseridos. No entanto, percebe-
se, com facilidade, que em processos sociais passados, nos quais a publicidade
nem era conhecida, já existiam a mesma ambição social, como a luta pelo sucesso e
pelo dinheiro. Portanto, a publicidade deve ser vista como um sintoma ou agravante
do atual sistema sócio-cultural e não como sua causa. (Idem, 2001).
Nesse sentido, tem razão Freire (2002), quando observa que uma das
maiores tragédias do homem da atualidade é que ele está alienado pela força dos
mitos e dominado pela publicidade organizada, ideológica ou não, e, por isso,
renuncia à sua capacidade de decisão. Assim, anula-se ao não reconhecer sua
simples função no meio social, que é apresentada pelas forças dominantes em
33
forma de receita a ser seguida, o que resulta no seu anonimato, na massificação e,
por fim, já não é mais sujeito.
Para que essa coisificação do ser humano não ocorra, diagnostica ainda
Freire (2000), é necessária a presença de constante atitude crítica, única forma do
homem-sujeito permanecer como um ser de integração. A impermeabilidade desse
sistema é uma das principais falhas dos governos atuais, pois massifica o homem e,
ao fazê-lo, tira seu poder de decisão, deixando-o dominado pelos meios de
publicidade, ao ponto que desconfia de tudo até que tenha visto nos veículos de
comunicação de massa.
Por outro lado, no contraponto, Sant`Anna (2001) afirma que:
A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão „o segredo é a alma do negócio‟, pelo conceito „a propaganda é a alma do negócio‟ e, finalmente, pela temática mais real: „propaganda vende, educa e estimula o progresso‟. (SANT`ANNA, 2001, p. 77)
Todavia, seria um grande equívoco negar a influência dos meios de
comunicação na formação dos seres humanos, nos seus gostos e opiniões, ainda
que não se consiga medir o grau dessa influência. As falhas nas práticas
publicitárias encontram-se na distorção ao divulgar a realidade, uma vez que a
anuncia de forma parcial e intencional, para atingir seu objetivo, geralmente,
resumido à venda de uma mercadoria ou serviço, como ressalva Sant‟Anna (2001).
Quanto ao aspecto dos valores culturais, é pertinente a avaliação de
Fischer (2002) quando relata que o apoio e a valorização à cultura, no país, são
vistos como responsabilidades do governo, o qual ainda atua insatisfatoriamente
nesse aspecto. Por essa razão, a parceria entre os setores públicos e privados é
necessária, por dizer respeito à responsabilidade de todos quanto à educação e ao
desenvolvimento sócio-cultural, ao bem estar da sociedade e à evolução do
processo de educação cultural libertadora no Brasil.
É nesse contexto de busca do novo sujeito de uma educação cultural
libertadora, que Fischer (2002) parece colocar novas proposições jurídicas, como as
leis de incentivo à Cultura e outras que aparecem para estimular o setor privado
nesse envolvimento; lembra também que os indivíduos devem conscientizar-se e
exercer a sua responsabilidade social, através do investimento do marketing
institucional.
34
No entanto, essa prática deve ser vista não só como um meio de alcançar
o retorno financeiro, mas como uma forma de contribuição ao desenvolvimento
sócio-cultural da comunidade. Nesse aspecto, Freire (2002) coloca que:
Este senso de responsabilidade de verdadeiros representantes das elites dirigentes, que cada vez mais se identificam com o povo, a comunicar-se com ele pelo seu testemunho e pela ação educativa, ajudará a sociedade a evitar possíveis distorções a que está sujeita na marcha de seu desenvolvimento. (FREIRE, 2002, p. 62)
Freire (2002) acrescenta que a radicalização, que corresponde ao
enraizamento do homem no seu contexto social, é positiva, porque é crítica,
amorosa, humilde e comunicativa. O homem radical não objetiva impor a sua opção,
mas dialoga sobre ela, respeitando a opinião do outro. Empenha-se em convencê-lo
e não o esmagar.
Através desse diálogo, a desesperança das sociedades alienadas é
substituída por esperança, a partir do momento em que se vêem com os próprios
olhos e tornam-se capazes de projetar, à medida que se percebem inacabados. E as
receitas apresentadas pelas forças dominantes são substituídas por projetos,
derivados de estudos profundos da realidade. A sociedade nega, assim, a posição
de objeto, para assumir a posição de sujeito. (FREIRE, 2002).
Segundo Freire (2002), assumindo Dussel (2000), Brandão (1995) e
outros, a educação dialogal propõe a educação do “eu me maravilho” e não apenas
do “eu fabrico”. Nada mais contraditório do que uma educação que se propõe a
incluir o educando como sujeito ativo e não lhe coloca frente a debates e análises de
problemas, ou mesmo procura desenvolver o gosto pela pesquisa. Uma educação
que não comunica, apenas faz comunicados, que direciona à passividade, se
contrapõe à educação como “um ato de amor, por isso, um ato de coragem”
(FREIRE, 2002, p. 104). Portanto, não pode ser temerosa ao debate, nem fugir à
discussão criadora. A educação vigente impõe ideias e nega a troca delas; debate,
em vez de discutir. (FREIRE, 2002).
Vale, além disso, para os objetivos desta síntese monográfica, que, no
final deste primeiro capítulo, se dê enfoque ao que Freire (2002) chama de
pedagogia da comunicação. Ela é apresentada à época da inserção da democracia
no Brasil e propõe a substituição da educação que “ensina” através da captação
mágica ou ingênua pela educação que se revela, dominantemente, crítica.
35
Essa educação pretende incluir a sociedade, permitindo-lhe a participação
ativa na sua própria educação, o que é a representação da democracia fundamental.
Sem tal característica, esse método de educar repetiria as falhas da educação
alienada e dominadora. Portanto, coloca-se como necessário e ideal ao contexto
apresentado. O método proposto é ativo, dialogal, participante e criticizador.
(FREIRE, 2002).
O diálogo é uma relação horizontal de A com B, nutrida pelo amor, pela
esperança e pela humildade, por isso, só ele comunica. E, ao acontecer a ligação
dos dois polos, da forma como é proposta, eles unem-se, críticos, na busca um
objetivo; provoca-se a comunicação, por haver uma relação de simpatia entre
ambos. (FREIRE, 2002). Daí a importância da construção de uma publicitária com o
perfil ético de comunicadora social crítico-criativa e solidária.
Finalmente, pode-se concluir, ainda com Freire (2002), a favor da
implantação do método da pedagogia da educação libertadora, ligada ao conceito
antropológico de cultura, conforme se viu também com Brandão (1995), Laplantine
(2000), Azevedo (1986 apud GONÇALVES, 2010). Paulo Freire (2002) faz a divisão
das duas realidades: a natureza e a cultura. Sabendo disso, é possível aproximar-se
do analfabeto a partir do que ele tem a oferecer de experiência enquanto culto e
reafirmar-lhe como um ser criador e ativo, a fim de desenvolver nele a vontade da
introdução com o mundo da comunicação escrita.
Todo o debate até o momento da alfabetização é motivador e criticizador,
pois o analfabeto capta, criticamente, a necessidade de saber ler e escrever, além
de preparar-se para ser o agente desse aprendizado. E consegue fazê-lo, à medida
que percebe que a alfabetização é o domínio psicológico, em termos conscientes,
das técnicas de escrever e ler. (FREIRE, 2002). “É entender o que se lê e escrever o
que se entende. É comunicar-se graficamente.” (FREIRE, 2002, p. 119).
O papel do educador, através do diálogo, e da publicitária como
educadora sócio-cultural libertadora, é de colaborar para o desenvolvimento do
aprendizado de seu público-foco, reafirmando uma educação verdadeiramente
libertadora, que acontece de dentro para fora e nunca de cima para baixo, como
forma de imposição. (FREIRE, 2002).
Após esses diálogos com pensadores da ciência de marketing, das
ciências antropológico-culturais e cientistas que se têm dedicado à nova visão
pedagógica de educação sócio-cultural libertadora, é fundamental que nos
36
detenhamos num estudo suficiente sobre os contextos históricos da língua
portuguesa até o momento atual. Dessa maneira, poder-se-á desfrutar de um
cenário propício para observar nossas posturas e o tamanho de nossas
responsabilidades. Sobretudo, enquanto profissionais de comunicação social no
campo específico da publicidade e propaganda no contexto atual do Novo Acordo
Ortográfico da Língua Portuguesa e a análise de sua divulgação inspirando a
mensagem de fim de ano feita pela RBS no ano de 2008-2009.
37
3 OS CONTEXTOS HISTÓRICOS DA LÍNGUA PORTUGUESA E DE ACORDOS
ORTOGRÁFICOS
3.1 DIGRESSÃO HISTÓRICA EVOLUTIVA DA LÍNGUA PORTUGUESA
3.1.1 Evolução desde os primórdios
Essa digressão histórica que levará nossa pesquisa no próximo capítulo a
questões de atualidade pode começar com observações de Bechara (1999), quando
explica que a língua portuguesa é a continuação do latim, que foi levado à Península
Ibérica pela expansão do Império Romano, no início do século III a.C.; Esse
processo de romanização dos povos do oeste e noroeste desenvolveu-se
enfrentando resistência perseverante dos nativos dessas regiões. Segundo Teyssier
(1997), os romanos desembarcaram na Península em 218 a.C., como um dos
episódios da Guerra Púnica. Ao conquistarem o país, todos os povos da Península,
com exceção dos bascos, tomam o latim como língua e, depois, tornam-se cristãos.
Inicialmente, a Península foi dividida em Hispania Criterior (região nordeste) e
Hispania Ulterior (região sudoeste).
Outra observação importante para Bechara (1999), é que a Península
sofreu também a invasão dos bárbaros germânicos, com a diversidade de
influências, o que contribuiu bastante para a fragmentação linguística da Hispania:
em 409, os alanos, vândalos e suevos; em 416, os visigodos. Segundo Teyssier
(1997), a área linguística do que se tornará o galego-português abrange o litoral do
Ocidente peninsular. Nesse espaço, a romanização fez-se mais rapidamente no Sul
do que no Norte. Os gallaeci, habitantes da área mais ao norte, preservaram por
mais tempo aspectos da sua própria cultura. Quanto à língua e à cultura, a
contribuição dos visigodos e dos suevos foi mínima. Foram, inclusive, influências
negativas: com eles, a unidade romana rompe-se. “Se o latim escrito se mantém
como a única língua de cultura, o latim falado evolui rapidamente e diversifica-se”
(TEYSSIER, 1997, p.5).
38
Uma terceira onda de influência lembrada por Bechara (1999) é do século
VIII, em 71, a invasão dos árabes na Península, acontecimento que complementou
os fatores externos que explicam a diferenciação linguística do português no
mosaico de dialetos conhecidos atualmente. Embora tenha contribuído,
visivelmente, na cultura e na língua, principalmente no campo lexical, a constância
muçulmana não teve força suficiente para apagar a tenaz marca de romanidade das
línguas peninsulares. Conforme Teyssier (1997), em 711, os muçulmanos
conquistam a Península Ibérica, incluindo a Lusitânia e a Gallaecia. Eram árabes,
seguidores do islamismo e tinham a língua árabe como língua de cultura, mesmo os
que falavam berbere; eram chamados “mouros”.
Consoante Bechara (1999), o grande movimento de reconquista
antiislâmico, começado em 718, prolongou-se por séculos. No século X, esse
processo já tinha beneficiado o surgimento de centros cristãos na parte norte e
noroeste da Península, disseminando as bases de uma ordem linguística bastante
próxima da ordem administrativa; destaca-se a região do Condado da Galiza, onde
se falava o galego e o português. Segundo Teyssier (1997), partindo do norte, a
reconquista cristã expulsou, gradativamente, os mouros para o sul, quando no
século XII, surgiu o reino independente de Portugal, o qual, dentre outras
conquistas, esteve Lisboa, em 1147. Esses movimentos muçulmanos e cristãos
foram determinantes no desenvolvimento de três línguas peninsulares: o galego-
português a oeste, o castelhano no centro e o catalão a leste, as quais foram
levadas, ainda pela Reconquista Cristã, para o Sul. Nas regiões mais setentrionais,
o prestígio linguístico e cultural dos muçulmanos foi, notoriamente, mais fraco. Ao
avançar para o sul, ele destaca-se mais; ao norte do Douro, primeira dessas regiões,
formou-se a língua galego-portuguesa, cujos textos escritos aparecem no século
XIII. (TEYSSIER, 1997).
Ainda conforme Teyssier (1997), na região meridional, entre o Condado
da Galiza e Portugal, o comando muçulmano deixara subsistir um povo cristão
falante de língua românica: os moçárabes, que significa “submetido aos árabes”.
Esses formavam por toda parte sul da Península um conjunto de dialetos bastante
distintos daqueles do Norte, os quais se tornaram o galego-português, o castelhano
e o catalão. Para Bechara (1999), com a ajuda de cruzados ingleses, franceses,
alemães e flamengos, e sob a bandeira portuguesa, foi dada continuidade ao
processo de reconquista, em direção às novas cidades do sul, tomadas pelos
39
muçulmanos. Gradativamente, segundo Teyssier (1997), ainda com a Reconquista
Cristã, os moçárabes adotaram o galego-português, que, depois de passar por
determinada evolução, transformou-se no português. O português, no seu aspecto
natural galego, surgiu entre os séculos IX-XII, porém, seus primeiros documentos
são datados do século XIII; “foi D. Dinis que oficializou o português como língua
veicular dos documentos administrativos, substituindo o latim” (BECHARA, 1999, p.
24).
Como Melo (1975) descreve, o latim, na sua origem, é uma língua pobre.
Todavia, Teyssier (1997) e Bechara (1999) complementam-se e dizem que esse
idioma evoluiu ao expandir-se, com gradativas conquistas dos romanos, dando
origem ao galego-português e, em seguida, ao português. Esses autores dão
continuidade a esta pesquisa, ao relatarem o processo evolutivo da língua
portuguesa desde sua origem, até chegar ao ponto de maior interesse para a autora:
o português do Brasil.
3.1.2 A afirmação escrita do português
Conforme Teyssier (1997), Portugal reconstitui-se no século XVII, quando
Afonso I (Afonso Henriques) tornou-se independente e o território do país estava,
praticamente, todo “reconquistado”, com a separação de Leão e da Galícia. Ao
mesmo tempo, Portugal estendia-se para o sul, vinculando as regiões
reconquistadas aos mouros. O país é uma das nações européias cujas fronteiras
variaram menos. Em 1255, Afonso I fixa-se em Lisboa, zona moçarabe, que, desde
então, é a capital de Portugal. Como o castelhano, a língua portuguesa deriva de
uma língua nascida no Norte (o galego-português medieval) que foi conduzida ao
Sul pela Reconquista.
Por volta de 1350, explica ainda Teyssier (1997), quando acaba a escola
literária galego-portuguesa, as consequências do deslocamento para o Sul do centro
de Portugal ganham volume. Lisboa, onde o Rei mora, é a cidade mais povoada e o
primeiro porto do país. O eixo Lisboa-Coimbra torna-se, então, o centro do domínio
da língua portuguesa, o lugar onde o português moderno vai formar-se, bem como
suas inovações e normas. Para Bechara (1999), entre os séculos XV e XVI, quando
40
Portugal ocupou espaço no ciclo das grandes navegações, a língua portuguesa
expande-se, pois chega a inúmeros lugares com os navegadores.
Depois da expansão interna que, literária e culturalmente, exerce ação unificadora na diversidade dos falares regionais, mas que não elimina de todo essas diferenças refletidas nos dialetos, o português se arroja, na palavra de indômitos marinheiros, pelos mares nunca d‟antes navegados, a fim de ser o porta-voz da fé e do império. (BECHARA, 1999, p. 24)
Teyssier (1997) discrimina cronologicamente algumas dessas conquistas:
No século XIV, os portugueses descobrem os arquipélagos da Madeira e dos Açores, que começam a povoar em princípios do século seguinte. Em 1415, tomam Ceuta. Depois, descem pouco a pouco a costa da África. Em 1488, Bartolomeu Dias dobra o Cabo da Esperança. Em 1498, Vasco da Gama chega à Índia. Em 1500, Pedro Álvares de Cabral descobre o Brasil. Depois, os portugueses prosseguem até Malaca, às ilhas de Sonda, às Molucas, à China e ao Japão. (TEYSSIER, 1997, p. 42)
Outra reflexão importante de Bechara (1999) mostra que a língua
portuguesa é um produto cultural histórico, uma vez que é organizada como unidade
ideal, reconhecida pelos falantes de outras línguas e praticada por todas as
comunidades lusófonas. Por isso, é denominada língua histórica. A partir do século
XIII, pode-se dividir o português histórico em diversos períodos linguísticos, embora
não haja concordâncias unânimes quanto a essas divisões: o português arcaico, que
vai do século XIII ao final do século XIV; o português arcaico-médio, do século XV à
1ª metade do século XVI; o português moderno, da 2ª metade do século XVI ao final
do século XVIII; e o português contemporâneo, do século XVIII aos dias atuais. Esse
é fruto no Brasil da extinção da Língua Geral NheenKatu pelo Tratado de Madri de
1750, impondo o Português como língua oficial do Brasil. O século XVIII, além de ser
o século das academias brasileiras, é o século de um empenho para renovar a
cultura e instrução pública, sob a absorção dos ideais franceses neoclassicistas, que
resultou na reforma pombalina da Universidade, em 1772. (BECHARA, 1999).
Assim, para Teyssier (1997), a língua expande-se por imensos territórios.
Atualmente, a língua é o que restou do império português. O Brasil tornou-se
independente em 1822, e a Revolução dos Cravos de 25 de abril de 1974 colocou
fim à presença portuguesa na África. A língua, no entanto, permaneceu no Brasil, na
África e até em alguns países da Ásia.
41
Teyssier (1997) chama atenção para dois fatores de influência estrangeira
no desenvolvimento da língua portuguesa: o bilinguismo luso-espanhol, pois o
espanhol, entre o século XV e o século XVII foi a segunda língua de cultura para
todos os portugueses cultos, além da maioria dos escritos portugueses; destaca-se,
porém, que o espanhol dos portugueses apresentava-se bem peculiar, com sotaque,
morfologia e sintaxe bem diferentes do país vizinho; e a influência francesa, já que o
francês passa a desempenhar a função de segunda língua de cultura a partir do
século XVIII, não como língua falada, mas por ser referência, através de livros, para
a cultura portuguesa. (TEYSSIER, 1997).
Quanto aos primeiros textos escritos em português, Teyssier (1997)
explica que eles surgem no século XIII, época em que o português ainda não se
diferenciava do galego, falado na província da Galícia. Bechara (1999) salienta que
do ponto de vista linguístico o português contemporâneo chega influenciado por
novos ideais estéticos, todavia, sem sofrer alterações gramaticais que lhe garantam
novo aspecto e nova fase histórica. Os escritores dos últimos séculos, de todos os
espaços lusófonos, souberam garantir esse patrimônio histórico e cultural, legado de
tanta tradição literária.
Conforme Teyssier (1997), a separação do galego com o português inicia-
se no século XIV, e, dois séculos depois, deixa de ser cultivado como língua literária,
sobrevivendo, apenas, no uso oral. Nos séculos XIX e XX, o galego renasce e os
escritores tentam criar uma língua unificada. Entretanto, por sua fonética, morfologia,
vocabulário, sintaxe e mesmo pela sua ortografia, o galego moderno é uma língua
diferente do português. Ainda assim, são línguas próximas, a ponto de a
intercompreensão ser possível, em condições favoráveis. Contudo, a rusticidade da
Galícia resiste à urbanidade de Lisboa. (TEYSSIER, 1997).
Separado do galego, a língua portuguesa chegou a ocupar um território
correspondente, aproximadamente, ao território nacional de Portugal do continente.
Um fator que tende a repetir-se hoje, como será apontado por alguns de nossos
entrevistados no último capítulo, são as relações de pertença e de afetividade, que
inspiram movimentos de resistência. Naquele momento histórico, ainda há os raros
pontos onde a fronteira linguística resiste à fronteira política, nos quais são falados
dialetos regionais ou o espanhol.
42
Ao norte, em Ermisende (província de Zamora), fala-se uma variedade de português. A leste do distrito de Bragança, do lado português da fronteira, em Riodonor, Guadramil, Miranda e Sendim, fala-se uma variedade de leonês. Mais ao Sul, do lado espanhol, o português é falado em Alamedilla, em Eljas, em Valverde del Fresno e em San Martin de Trevejo (dialeto oriundo do galego), em Herrera de Alcántara e em Olivença (localidade que foi portuguesa até 1657 e, depois, de 1668 a 1801). (TEYSSIER, 1997, p. 48)
Como foi visto, ainda com Teyssier (1997) e Bechara (1999), a língua
portuguesa chegou a diferentes povos e continentes, mesmo com poucos séculos
do seu surgimento. Nesta pesquisa, o estudo da língua portuguesa no Brasil é de
suma importância por dois motivos claros: a peça publicitária a ser estudada foi
criada e veiculada aqui e, em se tratando de países lusófonos, o Brasil é o país com
maior número de falantes e possíveis defensores ou não do atual Acordo Ortográfico
da Língua Portuguesa.
3.2 O PORTUGUÊS DO BRASIL E O PLURILINGUISMO
Para Teyssier (1997), o Brasil, com seu enorme território e grande
população, não se compara a Portugal, país bem menor e menos povoado. A massa
de lusófonos brasileiros é, então na atualidade, fundamental para a importância e
sobrevivência da língua portuguesa. Por outro lado, para Pinto (1986), a língua
praticada em Portugal, por ser o berço da língua portuguesa, era e ainda é mais
prestigiada que as outras modalidades nacionais, do Brasil, da África ou da Ásia.
Ao chegarem ao Brasil, segundo Teyssier (1997), os portugueses
depararam-se com os povos originários e, desde 1550, trouxeram os escravos
africanos. O português europeu, o índio e o negro formaram, pois, no período
colonial, o jeito de ser brasileiro. Todavia, em relação à cultura, a influência
portuguesa foi, de longe, a maior. Durante o Brasil-colônia, o país permanece
fundamentalmente rural além de não possuir universidade ou mesmo tipografia por
mais de 260 anos, diferença essencial que separa a América portuguesa da América
espanhola. Nesse período, os colonos falam o português europeu, ainda que com
traços específicos; os povos originários, afros e mestiços aprendem o português,
porém, o falam imperfeitamente, e existe, também, a língua geral – o tupi-guarani, o
43
Nheenkatu (língua verdadeira) como dito acima, principal língua confederada entre
os povos indígenas brasileiros. O Nheenkatu foi gramaticalizado pelos jesuítas, além
de outras línguas distintas e pouco abrangentes, chamadas línguas travadas.
(TEYSSIER, 1997).
Porém, consoante Pinto (1986), a língua portuguesa no Brasil não pode
ser considerada uma “língua emprestada”. O que aconteceu, na realidade, foi a
intensificação do contato inicial entre portugueses, povos originários e negros; e nos
idos de 1750 como já dito acima, aquele recuo forçado com a proibição das línguas
indígenas pelo Diretório de Pombal em 1757 e a imposição do Português. No
entanto, como brasa debaixo da cinza, cerca de 180 línguas indígenas sobrevivem e
outras de cultura afro-descendente; elas estão de volta testemunhando a
persistência de um plurilinguismo pouco valorizado, mas autêntico, por isso
resistente. Exemplo maior dessa resistência e revitalização de línguas autóctones
neste momento atual é a obrigação de traduzir em guarani todos os documentos
oficiais do Mercosul desde julho de 2009. Assim, a situação de resistência
plurilíngue persiste ao longo da formação histórica da língua portuguesa no Brasil
(GONÇALVES, 2010). Teyssier (1997) também confirma que, durante algum tempo,
ocorreu o que chama de bilinguismo, já que o tupi e o português serviam como
línguas de comunicação; os bandeirantes, por exemplo, utilizavam o Nheenkatu.
Conforme Teyssier (1997), entretanto, a Língua Geral decai por vários
motivos, dentre eles, a chegada de numerosos imigrantes portugueses, seduzidos
pelas minas de ouro. Outro motivo foi o Diretório instituído por Marquês de Pombal,
em 3 de maio de 1757, lembrado acima, o qual proibia o uso do Nheenkatu e
obrigava o uso da língua portuguesa. Segundo Beozzo (1983), o Diretório tem 95
parágrafos e, para civilizar os índios, proibiram a língua portuguesa e obrigaram o
seu aportuguesamento, mudando os sobrenomes, nomes das casas, dos hábitos e
das roupas. O objetivo dessas leis era impor respeito na terra conquistada, pois
acreditavam que, falando a mesma língua do Príncipe, teriam por ele afeto,
admiração e obediência. Para Teyssier (1997), a expulsão dos jesuítas, em 1759,
afastava da Colônia os principais defensores do Nheenkatu. Por volta de 1810, o
português eliminou, definitivamente, a Língua Geral, restando dessa, somente,
algumas palavras adaptadas à língua oficial. Também no século XVIII foram
documentadas as primeiras referências aos aspectos específicos característicos do
português falado no Brasil. Consoante Pinto (1986), como estavam na posição de
44
conquistadores, os portugueses impuseram sua língua, a qual recebeu empréstimos
lexicais das línguas indígenas.
Teyssier (1997) ressalta aquele momento importante cujo bicentenário foi
comemorado em 2008: a vinda da Corte Portuguesa para o Brasil. As invasões
francesas obrigam o príncipe (depois, rei D. João VI) a esconder-se no Brasil. Esse
faz do Rio de Janeiro a capital da monarquia de Bragança e toma atitudes que
aceleraram o progresso material e cultural do país, junto aos 15.000 portugueses
que acompanharam a Corte. Em 1821, quando D. João VI volta para o seu país, o
Brasil está apto a tornar-se independente. Em 1822, independente, o país passa a
valorizar tudo o que o separa da antiga metrópole, especialmente suas raízes
indígenas. Permite-se ser influenciado pela França e acolhe, também, diversos
imigrantes europeus, vindos, principalmente, da Alemanha e da Itália, os quais
também modificaram a cultura brasileira. (TEYSSIER, 1986). Para Pinto (1986), a
língua do Brasil é, então, a de seus colonizadores e seus descendentes, influenciada
por vários fatores externos, que resultou na diferença gradativa do português de
Portugal, tanto na língua falada, quanto na língua escrita. No entanto, pode-se dizer
que a língua do Brasil é, fundamentalmente, a língua portuguesa. “Isto significa que
a rede de oposições funcionais, características de um sistema é, rigorosamente, a
mesma em Portugal, no Brasil ou na África” (PINTO, 1986, p. 11).
Pinto (1986) ainda explica que dentro dessa unidade, o Brasil utiliza uma
microunidade, por conta de uma indiscutível e gradativa diferenciação, com a
consolidação do uso de traços linguísticos, preferidos por toda a comunidade
brasileira, o que compromete, inclusive, no desaparecimento de outros. A repetição
dessas preferências reflete na fixação de um modelo próprio brasileiro, de uma
norma, diferente da norma africana ou da portuguesa. Dessa forma, a unidade
maior, o sistema, distingue-se, socialmente, em normas e, por fim, diferencia-se nos
atos de fala. “Eis porque o português do Brasil não se identifica com o de Portugal
ou o da África, embora seja, essencialmente, língua portuguesa” (PINTO, 1986, p.
12). Para Teyssier (1997), atualmente, é nas imensas megalópoles do país que se
criam as formas peculiares do português ou a língua do Brasil.
Para o mesmo Autor, o Brasil apresenta, ainda, particularidades dentro do
próprio território. Sabe-se que os vários dialetos falados aqui são mais distintos
sócio-culturalmente do que geograficamente, embora se tenha tentado fazer uma
divisão neste sentido. A diferença entre os falares é mais intensa, por exemplo, entre
45
um homem erudito e seu vizinho analfabeto, do que entre dois brasileiros de mesmo
nível cultural moradores de regiões distantes uma da outra. Há, portanto, três níveis
brasileiros de língua: o primeiro, o das pessoas cultas (variável entre a formalidade e
a coloquialidade), seguido da língua vulgar das classes menos instruídas,
gradativamente, e, por último, os falares regionais e rurais. No entanto, os estudos
científicos acerca desses diferentes níveis ainda são insuficientes. (TEYSSIER,
1986).
Segundo Melo (1975), em matéria social, histórica ou cultural, a língua
dita padrão é a língua ideal, a que se pretende atingir. Ela é fruto do trabalho de
muitas décadas e é aceita por todos ou quase todos. A língua padrão é um
fenômeno de cultura, no sentido intelectual da palavra. “Quanto melhor se conhece a
língua arcaica e mais se investigam os falares portugueses, menor é o número de
brasileirismos” (MELO, 1975, p. 149). Para Melo (1975), a língua padrão é a mesma
no Brasil e em Portugal, porém, naquele, formou-se o que é chamado de “estilo
brasileiro”. Ainda assim, é a mesma, desde que se saiba conceituá-la e aproximá-la,
através de uma postura abrangente, favorável ao brasileiro e ao lusitano, todavia,
principalmente, aos grandes interesses do valioso tesouro cultural.
Teyssier (1997), Pinto (1986) e Beozzo (1983) explicam que a história da
língua portuguesa no Brasil está, intrinsecamente, ligada à história e cultura do país,
já que ele foi colonizado pelos portugueses. Como já exposto no tópico anterior, a
língua portuguesa chegou não só ao Brasil, mas a diversos continentes. (Teyssier
1997).
Desse modo, faz-se essencial relatar um pouco da história da língua
nesses lugares, a fim de entender os contextos do Novo Acordo Ortográfico da
Língua Portuguesa e, mais precisamente, a possibilidade do papel educador da
publicitária ética nesses contextos.
.
3.3 O PORTUGUÊS NA ÁFRICA E NA ÁSIA
Consoante Teyssier (1997), a língua portuguesa sobreviveu à
descolonização do século XX, também na África, porém, na Ásia, a sua
sobrevivência está seriamente comprometida.
46
No início do século XX, a presença política de Portugal na Ásia limitava-se aos territórios de Goa, Diu e Damão, na Índia, a uma parte da ilha de Timor, na Indonésia, e à pequena zona de Macau, nas costas da China. (TEYSSIER, 1997, p. 117)
Segundo o mesmo Autor, entretanto, anteriormente, os portugueses
dominavam regiões bem mais extensas, particularmente em Ceilão (atual Sri Lanka)
e em Malaca. Além disso, do século XVI ao século XVIII, a língua portuguesa foi a
língua franca nos portos da Índia e nos do Sudeste da Ásia. Atualmente, com
exceção do pequeno território de Macau, a dominância portuguesa sumiu no
Oriente. As sobrevivências linguísticas são de dois tipos: os crioulos, os quais
sobrevivem, principalmente, em Ceilão e em Malaca; e o português oficial, que
existe ainda em Goa, atualmente incorporado à União Indiana, porém, este vem
sendo superado pelo inglês.
Conforme Teyssier (1997), na África, a situação é bastante distinta. A
Revolução dos Cravos, de 25 de abril de 1974, deu origem a cinco repúblicas
independentes: Cabo Verde, Guiné-Bissau, São Tomé e Príncipe, Angola e
Moçambique, nas quais o português é a língua oficial, usado no ensino, na imprensa
e também nas relações com outros países. No entanto, em todas essas regiões a
língua portuguesa sobrepõe-se às línguas locais ou línguas nacionais, que servem
como forma de comunicação em várias situações do cotidiano. Os crioulos africanos
“são o resultado da simplificação e da reestruturação de uma língua européia, feitas
por populações alófonas que a adotavam por necessidade” (TEYSSIER, 1997, p.
120). Já os crioulos portugueses formaram-se no contato entre os africanos e
portugueses, no século XV. Ressalta-se que a gramática é bastante diferente da
gramática portuguesa.
Ainda citando Teyssier (1997), o português da África é, essencialmente, o
português falado por parte dos habitantes dos novos Estados africanos
independentes, que o tem como língua oficial e segue a norma européia. Porém, no
seu uso oral, distancia-se da mesma e aproxima-se, curiosamente, do português
brasileiro. Nesses países, formou-se uma literatura portuguesa e alguns escritores
empenham-se em elaborar um instrumento linguístico original, o qual leve em conta,
também, a língua falada.
47
3.4 OS CONTEXTOS HISTÓRICOS DOS ACORDOS ORTOGRÁFICOS
Segundo Silva (2010), falar de ortografia é gerar polêmicas não apenas
sobre o modo correto de escrever determinada língua, mas da forma como essa
discorre no campo dos significados do qual está inserida, como social, linguístico,
cultural e histórico.
Para apreender os contextos históricos do Novo Acordo Ortográfico da
Língua Portuguesa, faz-se necessário observar os contextos dos acordos
ortográficos feitos até aqui pelos países lusófonos. Assim, a publicitária ética, à
medida que é pensadora, poderá analisar com maior exatidão o estudo a que se
propõe, através do anúncio já mencionado, do Grupo RBS.
3.4.1 Os acordos ortográficos: contextos polêmicos
Consoante Pinto (1986), a origem do português e das outras línguas
derivadas do latim, deu-se a partir de alterações profundas, como a natureza dos
acentos e o significado das palavras. O latim possuía três gêneros, casos (o
português eliminou-os) – os quais foram substituídos pela mais frequente utilização
das preposições e o uso dos artigos. Com isso, modificou-se a estrutura da frase
que, de sintética, tornou-se analítica, e o seu ritmo, por consequência da perda da
quantidade de sílabas e a substituição do acento musical pelo acento de
intensidade. A origem da língua portuguesa e de outras se dá com alterações
semelhantes e algumas mais profundas, relacionadas a mudanças culturais
igualmente mais profundas, decorrentes de ações no plano político-social. A
expansão da língua portuguesa no Brasil ocorreu no século XVI, e, junto a essa
expansão, estava a maior projeção da cultura portuguesa no Brasil e a consolidação
das primeiras gramáticas da língua – com Fernão de Oliveira (1536) e João de
Barros (1540). (PINTO, 1986).
Segundo Teyssier (1997), é interessante a obra dos gramáticos,
lexicógrafos e filólogos. “A gramática nasce em Portugal da cultura humanista,
cabendo ao pioneirismo do seu ensino a Fernão de Oliveira, autor de uma
48
Grammatica da Lingoagem Portuguesa (1536)”. (TEYSSIER, 1997, 45). Em seguida,
aparece um volumoso número de gramáticas e tratados de ortografia. Mesmo que
muito decepcionantes, no ponto de vista atual, essas obras oferecem ao leitor, às
vezes, informações de grande valor para a história da língua.
Para Williams (1975), a história da ortografia portuguesa é dividida nos
períodos fonético (que concorda com o período do português arcaico), etimológico
(do Renascimento ao século XX) e reformado (iniciado com o reconhecimento, pelo
governo português, da nova ortografia, em 1916). No período fonético, os escribas
esforçavam-se para simbolizar, foneticamente, os sons das palavras que escreviam.
“Como havia muitos novos sons que não existiam em latim e para os quais não se
desenvolvera uma tradição representativa, foram obrigados a adaptar velhas grafias
ou a inventar novas” (WILLIAMS, 1975, p. 33). E criaram várias contradições.
Já no período etimológico, ou período pseudoetimológico, conforme
Williams (1975), as grafias expandiram-se com grande desatenção à pronúncia.
Essa prática é datada muito antes do século XVI, todavia, foram os escritores e,
especialmente, os impressores do Renascimento que deram importância a ela, a
qual permanece até os dias atuais. As opiniões que favoreciam as novas escritas
eram bastante distintas. Duarte Nunes de Leão desaprovou-as em sua Orthografia
da lingoa portuguesa (1576), como também fez Álvaro Ferreira de Vera na
Ortographia ou arte para escrever certo na lingoa portuguesa (1633). O século XVIII
foi muito polêmico, em relação à ortografia portuguesa e acabou por prevalecer a
ortografia etimológica. Ao mesmo tempo em que a Academia Espanhola
aperfeiçoava a ortografia em fundamentos fonéticos racionais, a Academia de
Lisboa reafirmava a tradição de dois séculos, ao aprovar a etimologia como princípio
linguístico supremo. No período reformado, a nova ortografia representa uma volta
às escritas fonéticas, contudo, diferente daquela da Idade Média, uma vez que foi,
convenientemente, uniformizada.
Consoante Bueno (1967), a ortografia portuguesa chegou até 1911 sem
qualquer interferência oficial, seja do Governo ou das Academias, no sentido de
estabelecer normas científicas. No período galego-português, a poesia apresentava-
se quase perfeita em relação à ortografia, enquanto a prosa perdia-se em muitas
representações gráficas. Por muito tempo, o latim serviu de norma ortográfica. A
grande maioria dos escritores carecia de saberes filológicos das evoluções fonéticas
e da sua representação gráfica. Cada indivíduo elaborava seu sistema, sem apoio
49
científico, nem coerência no uso. Os que julgavam ter mais conhecimentos eram
favoráveis à etimologia, fato que tornou essa grafia comum ou usual, inclusive entre
os dicionaristas e ortográficos. Assim, seguiu-se até 1907. (BUENO, 1967).
3.4.2 Ortografia brasileira: o novo busca afirmações
Segundo Filho (1972), no Brasil, quase todos os grandes filólogos são a
favor da simplificação. Em Portugal e no Brasil, muitas vezes tentou-se uniformizar e
simplificar a escrita. Em 1907, a Academia Brasileira de Letras organizou um
sistema de grafia, radicalmente fonético, que, em seguida foi reprovado. Conforme
Bueno (1967), em 1910, o governo português ordenou que uma comissão de
filólogos elaborasse uma reforma ortográfica, coordenados por Gonçalves Vianna.
As bases foram fonéticas, ainda que com uma preocupação etimológica. No Brasil, a
reforma foi rejeitada, mesmo com o empenho de Mário Barreto e outros filólogos.
Consoante Filho (1972), a questão da grafia da língua portuguesa tornou-se motivo
de malícias entre brasileiros e portugueses. Tanto é que a reforma feita em Portugal,
em 1911, foi elaborada sem o julgamento do Brasil. Mesmo renegada por esse, a
reforma portuguesa foi aceita pela Academia Brasileira de Letras, sob proposta do
Professor Silva Ramos, em 11 de novembro de 1915, e, em seguida rejeitada, em
24 de novembro de 1919.
Segundo Filho (1972), na última legislatura da primeira República, no que
resultou no “Correio da Manhã”, em 1929, quase todos os estudiosos da língua
foram favoráveis à sua simplificação e implantação, apenas, de alguns retoques. Foi
o momento em que a Academia Brasileira de Letras, temente à decretação do
sistema português, propôs à Academia de Ciências de Lisboa o acordo ortográfico, o
qual foi aceito, homologado, a assinado pelas duas nações; afirmado em decreto nº
20.128, de 15 de junho de 1931. Foi abolido, porém, por restrita maioria, na
Constituição de 1934. Só em 23 de fevereiro de 1938 o governo ordenou a oficial
adoção do sistema luso-brasileiro, com algumas diferenciações no uso dos acentos.
A Academia de Ciências de Lisboa, ao refletir sobre a formulação do seu
Vocabulário Ortográfico, propôs à Academia Brasileira de Letras reformas ao
acordo. Em 31 de agosto de 1939, foram acolhidos. (FILHO, 1972).
50
Em 1940, coordenado pelo Prof. Rebêlo Gonçalves, em Lisboa, foi
publicado o Vocabulário Ortográfico. (BUENO, 1967). Conforme Filho (1972), por
sugestão do Ministro da Educação e Saúde, Dr. Gustavo Capanema, e aprovada
unanimemente pela Academia em 29 de janeiro de 1942, a Comissão Ortográfica
decidiu que se tivesse como padrão o Vocabulário Ortográfico da Academia das
Ciências de Lisboa. Segundo Bueno (1967), o Vocabulário Ortográfico apresentava
pequenas diferenças do Pequeno Vocabulário Ortográfico, publicado pela Academia
Brasileira de Letras, de acordo com o Convênio Ortográfico de 1943, porém, nem as
repartições públicas nem a imprensa conheceram esses documentos até a sua
publicação no Diário Oficial em 1º de junho de 1944.
O Decreto-lei nº 5.186, de 13 de janeiro de 1943, revogou o de nº 292 e pôs novamente em vigor o formulário resultante do Acordo de 1931, até que se publicasse o vocabulário, cuja elaboração fora confiada à Academia. A 16 de dezembro de 1943, o diretor da Imprensa Nacional, Dr. Rubens Porto, entregou solenemente esse código ortográfico à Academia que, em cooperação com o Governo Brasileiro, o distribuiu ao público a 1º de janeiro de 1944. (FILHO, 1972, p. 96)
Mesmo assim, a imprensa em geral não aderiu às novas regras, pois
essas eram difíceis, contraditórias, tampouco feitas para o uso popular. (BUENO,
1967). De acordo com Filho (1972), o Pequeno Vocabulário Ortográfico da Língua
Portuguesa apresenta, nos seus artigos, entre outras, as seguintes características: o
impedimento, por parte das duas academias, de alguma providência legislativa,
sobre a questão ortográfica, visto o espírito do convênio vigente, sem comum acordo
das mesmas; a Academia Brasileira de Letras e a Academia das Ciências de Lisboa
tornam-se, a partir deste, órgãos consultivos, a fim de manter a unidade ortográfica
da língua.
Conforme Bueno (1967), continuou a ser necessário um novo acordo
entre as duas Academias, já que, sem o apoio da imprensa e das repartições
públicas, as novas normas ficaram inaplicáveis. Um dos pontos mais difíceis para
solucionar o problema, se não o principal, são as diferenças entre Portugal e Brasil,
tanto com relação à escrita, quanto à pronúncia. Para ser completamente aceitável
entre os dois países, então, a única solução é cada um formar o seu sistema gráfico
e utilizar a língua portuguesa; cada um, à sua forma.
Segundo Filho (1972), a intenção de simplificar a acentuação gráfica
tornou-se um consenso entre Brasil e Portugal. Sabendo disso, o deputado paulista
51
Alceu de Carvalho apresenta o projeto nº 504/67, o qual originou a Lei nº 5.765, de
18 de fevereiro de 1971, de acordo com o parecer conjunto da Academia Brasileira
de Letras e da Academia das Ciências de Lisboa, conforme o artigo III da
Convenção Ortográfica de 1943. Ressalta-se que a simplificação ortográfica não
pretende opor-se à tradição da língua portuguesa. Coloca-se, no entanto, que é
impossível reproduzir na escrita as numerosas possibilidades de sons. A ortografia
pode ter regras fixas, porém, as normas de pronúncia permanecem em constante
transformação.
Para Elia (1976), vê-se uma investida da oralidade na linguagem literária,
fator que se deve à banalização da teoria da informação, segundo a qual o
importante é comunicar, sem a mínima preocupação com fatores externos
(gramaticais, sociais). De acordo com Filho (1972), com o sistema etimológico não
seria menos catastrófico, uma vez que caminharia com a diversidade de grafias,
como o fonético. Quanto à etimologia, não é justo anular a natural tendência
simplificadora ao encanto estético de uma minoria. A grafia oficial, que deriva do
Convênio Ortográfico, ainda apresenta algumas falhas. Com a alteração dessas
exceções ou não, ainda é preferível a grafia usual, a qual nunca existiu, tampouco
existirá, com sistemas racionais prévios.
Consoante Bueno (1967), para que qualquer reforma ortográfica tenha
êxito, ainda há a condição essencial de que o governo oficialize as regras
estabelecidas e, principalmente, que a imprensa aceite-as. “A imprensa é o grande
fator, o grande veículo e porque até agora não tem adotado os sistemas aparecidos,
todos se tornaram inúteis.” (BUENO, 1967, p. 279). Para que aconteça, porém, os
fundamentos da reforma devem ser simples, gerais e de fácil execução. (BUENO,
1967).
Para Melo (1975), sabe-se, através dos estudos da Psicologia, que os
defeitos vistos em outros pertencem ao próprio observador. Os brasileiros que se
estranham com a aproximação de uma pauta linguística com Portugal, por exemplo,
por não querem subordinar-se à neocolonização, é porque têm o complexo de
colonizado, de inferioridade, e, ao mesmo tempo, esquivam-se de objetivos com
resultados mais perenes. Melo (1975) propôs, em Coimbra, o que chamou de
desarmamento de espíritos: “os portugueses libertavam-se do complexo de donos
da língua e nós nos libertaríamos do complexo de gigante – em bem da defesa de
um patrimônio comum e precioso” (MELO, 1975, 157).
52
Bueno (1967) e Filho (1972) mostram que, desde 1911, já aconteceram
quatro acordos ortográficos entre Brasil e Portugal. As razões dos fracassos desses
acordos são diversas e vindas dos dois países. Bueno (1967), no entanto, aponta a
aprovação da imprensa como o principal fator do possível êxito de algum acordo
ortográfico entre esses países. Nesse aspecto, Melo (1975) lembra alguns estudos
da psicologia, e sugere um acordo não só de ortografia, mas entre os habitantes dos
países lusófonos.
Com isso, é possível captar para esta pesquisa, através da publicitária
ética, o grau de influência da comunicação social sobre os sujeitos em que está
inserida. É válido agora sim analisar o Novo Acordo Ortográfico mais
detalhadamente, para compreender o processo de reeducação da sociedade em
relação à nova ortografia e conscientizar-se sobre o papel da publicitária ética nesse
contexto.
53
4 O CONTEXTO DO NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO E O PAPEL DA
PUBLICITÁRIA ÉTICA NA SOCIEDADE
Os fundamentos postos no capítulo anterior possibilitam esta última parte
da pesquisa, na qual são apresentadas reflexões e análises de uma publicitária
ética. Ela foca aspectos do contexto atual do Novo Acordo Ortográfico, a descrição
da experiência de divulgação inusitada porque inspiradora de propaganda televisiva
do grupo RBS em sua mensagem de fim de ano e a opinião dos envolvidos no
processo de comunicação de massa, como viu-se em Lasswell (apud Wolf, 2005) .
O método utilizado para a análise é o da entrevista com o Publicitário
Autor, com profissionais da publicidade e propaganda, linguistas e analistas de
discurso. São entrevistas com questionários abertos, realizadas por e-mail, no
período de 28 de setembro de 2010 a 12 de outubro de 2010.
Foram entrevistados Telmo Ramos, publicitário, redator publicitário da
mensagem de fim de ano objeto da pesquisa; Eloy Simões, jornalista e publicitário,
redator publicitário homenageado no 5º Encontro de Redação Publicitária; Silvânia
Siebert, jornalista, publicitária e doutoranda em Ciências da Linguagem. Além
desses, foram escolhidos cinco espectadores do anúncio publicitário a ser analisado,
tendo como critérios de escolha a diversidade de local, idade, gênero, escolaridade
e profissão.
Escolheu-se, portanto, a peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano Novo
(2008-2009)”, que apresenta como tema o Novo Acordo Ortográfico da Língua
Portuguesa, assinada pelo Grupo RBS e criada pela Agência Matriz. O capítulo
também expõe algumas considerações do publicitário Francesc Petit (2006), além
de entrevistas com comunicadores sociais e espectadores da peça publicitária
analisada. Assim, é possível esclarecer o papel da publicitária ética como educadora
sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa,
objetivo que a pesquisadora propôs-se cumprir.
4.1 ASPECTOS DO CONTEXTO DO NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO
54
4.1.1 Histórico e conteúdo do Novo Acordo Ortográfico
Segundo Maurício Silva (2010), o atual Acordo Ortográfico da Língua
Portuguesa foi pensado em 1986, no primeiro encontro da Comunidade dos Países
de Língua Portuguesa (CPLP), no Rio de Janeiro. Na ocasião, “a Academia
Brasileira de Letras, representada pelo filólogo Antônio Houaiss, apresentou o
Memorando sobre o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa” (SILVA, 2010, p. 23).
Votado em 1990, o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa é um documento que
estabelece a validade de novas regras ortográficas aos países que compõem a
CPLP. O documento é composto por uma parte que se destina às condições para
que um vocabulário comum entre os países que assinaram o Acordo entre em
vigência, e uma segunda parte que apresenta as regras ortográficas, divididas em
21 bases. (SILVA, 2010).
O Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa (1990), aprovado em 12 de
outubro de 1990, em Lisboa, explica a nova ortografia e seus contextos. O seu texto
oficial, datado em 14, 15 e 16 de dezembro de 1990, apresenta-se em quatro Artigos
e dois Anexos, um com Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa (1990) e outro
com a Nota Explicativa do Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa. (ABL, 2010).
Camillo Cavalcanti (2009), em seus Comentários ao Acordo Ortográfico, destaca o
pioneirismo do Círculo Fluminense de Estudos Filológicos e Linguísticos (CiFEFil) na
divulgação, via internet, do famoso documento oficial do Novo Acordo Ortográfico na
íntegra on-line.
Diante do resultado rico dos debates, o Artigo 1º do Novo Acordo lembra
os países signatários de 1990: República Popular de Angola, República Federativa
do Brasil, República de Cabo Verde, República da Guiné-Bissau, República de
Moçambique, República Portuguesa e República Democrática de São Tomé e
Príncipe. O Artigo 2º define que esses países elaborem, através dos seus órgãos
competentes, um vocabulário ortográfico comum da Língua Portuguesa, até 1º de
janeiro de 1993. (ABL, 2010).
O Artigo 3º coloca que o Novo Acordo Ortográfico entrará em vigor em 1º
de Janeiro de 1994, após a ratificação de todos os Estados, junto do Governo de
Portugal. Já ao 4º Artigo é atribuído o espaço para as ratificações, através de
55
assinaturas oficiais, dos países participantes deste Acordo, a fim de entrar em vigor
na data estabelecida do Artigo 3º. (ABL, 2010)
O Anexo I expõe as regras oficiais acordadas entre os sete países
lusófonos participantes, enquanto o Anexo II explica, ainda que de forma sucinta, os
contextos que motivaram as novas regras oficiais da ortografia portuguesa. Primeiro
faz um breve levantamento sobre a história dos acordos ortográficos os quais já
foram colocados nesta pesquisa de forma mais detalhada. Destaca-se aqui, a
referência que o texto faz a um possível Acordo Ortográfico de 1986, o qual teve
participação, além do Brasil e Portugal, de cinco novos países africanos lusófonos.
Essa possibilidade de unificação aconteceu em uma reunião no Rio de Janeiro, no
entanto, foi inviabilizada devido a uma forte aversão em Portugal. (ABL, 2010).
Em seguida, a Nota Explicativa comenta as razões do fracasso dos
acordos ortográficos anteriores. Dessa forma, coloca dois motivos como principais: a
manutenção das consoantes mudas, o que correspondia a uma restauração delas
no Brasil, que há muito já as havia abolido; a autorização da discordância de
acentuação das vogais tônicas e e o, seguidas das consoantes m e n, das palavras
paroxítonas no sentido da prática portuguesa que consistia em grafá-las com acento
agudo e não circunflexo, como no Brasil. No restante do seu texto, a Nota
Explicativa limita-se a justificar as mudanças e atualizações técnicas gramaticais da
nova ortografia. (Idem, 2010).
Assim, deixa de lado os motivos incentivadores para que a população
portuguesa, em geral, empenhe-se em aprender as novas regras, ou mesmo bons
motivos para que os produtores culturais colaborem de forma ativa com a divulgação
da nova ortografia. Além dessa, há a Nota Explicativa da Associação Brasileira de
Letras (ABL, 2010), bastante semelhante à Nota oficial, e que, igualmente, nada
comenta sobre essas duas questões.
Em 29 de setembro de 2008, foram acrescidos três decretos ao
documento oficial do Acordo da Língua Portuguesa (1990). O Decreto nº 6.583, que
retifica a data em que entrará em vigor o Novo Acordo Ortográfico, tornando-se
essa, portanto, 1º de janeiro de 2009. Além disso, oficializa o período de transição
da ortografia em vigor para a nova ortografia, o qual se estende até 31 de dezembro
de 2012. O Decreto nº 6.584 dispõe um Protocolo modificativo ao Acordo Ortográfico
da Língua Portuguesa, assinado em Praia, em 17 de julho de 1998, o qual retifica a
56
redação dos Artigos 2º e 3º, por não cumprimento das datas neles apresentadas.
(ABL, 2010).
O Decreto nº 6.585 proclama o Segundo Protocolo Modificativo ao Acordo
da Língua Portuguesa, assinado em São Tomé, em 25 de julho de 2004, que
apresenta a redação do Artigo 3º em que se decide que o novo acordo entrará em
vigor com a terceira assinatura de ratificação junto da República Portuguesa; o
acréscimo do Artigo 5º que permite a adesão da República Democrática de Timor
Leste ao Novo Acordo; a decisão sobre a data em que entrará em vigor a nova
ortografia, ou seja, no primeiro dia do mês seguinte à data em que três Estados
membros da CPLP depositarem, junto da República Portuguesa, os seus
instrumentos de ratificação que os prendam ao Protocolo. (ABL, 2010).
Consoante Silva (2010), o atual acordo ortográfico não soluciona
totalmente o problema das diferenças na ortografia dos países lusófonos. Os
principais argumentos dos críticos contra o acordo dizem respeito à ausência de um
debate mais amplo e democrático sobre as novas regras, as quais foram
monopolizadas pelas academias portuguesa e brasileira. Além disso, colocam o
fator do mercado editorial e da indústria cultural como um entrave, pois, com a
vigência das novas regras, muitos livros tornar-se-ão inúteis e o custo da produção
de outros para substituí-los é muito alto. Os opositores também dizem que a língua
portuguesa falada em vários países tem uma diversidade que nunca depreciou seu
intercâmbio cultural, científico e econômico, e que a imposição de um acordo
ortográfico pode descaracterizá-la, porque interfere de maneira artificial no idioma.
Para os defensores, os quais apresentam argumentos igualmente amplos
e persuasivos, o novo acordo possibilita a inserção dos países lusófonos nos rumos
do desenvolvimento, provocando o intercâmbio cultural, pedagógico e administrativo.
A unificação ortográfica lusófona também colabora com a identidade linguística e
contribui com a afirmação idiomática, inclusive, internacional. (SILVA, 2010).
Percebendo a falta de preocupação nos textos oficiais com o processo de
reeducação da sociedade no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua
Portuguesa, e com o interesse e aprovação dos comunicadores sociais nesse
contexto, torna-se mais urgente e fundamental considerar esses aspectos. Somente
dessa maneira haverá a possibilidade de um estudo admissível da publicitária ética
diante do objeto a que se propõe: um anúncio publicitário que tem como tema a
nova ortografia portuguesa. Por essa razão, o sub-capítulo a seguir apresenta esses
57
aspectos, através de referências diversificadas dos campos da linguística, da
educação e da comunicação.
4.1.2 O processo de reeducação da sociedade no contexto do Novo Acordo
Ortográfico
Silva (2010) coloca que a língua portuguesa, sexto idioma mais falado no
mundo por 240 milhões de pessoas, em oito países, no mínimo, é falada, conforme
estimativas recentes. Por isso, uma reforma ortográfica é algo que causa intensas
consequências. Ainda que as reformas feitas não modifiquem mais que 2% total do
idioma, o novo acordo é um projeto amplo e de diferentes envolvimentos. Ele
interfere no meio editorial, nas escolas, na imprensa e noutros setores da sociedade
nos quais a escrita seja fundamental. Inevitavelmente, o número de alterações em
alguns países será maior do que em outros. Por exemplo, em Portugal, as
mudanças atingem cerca de 1,6% do campo lexical, enquanto, no Brasil, a
porcentagem é de 0,5%. Conforme o Sindicato Nacional dos Editores de Livros e da
Câmara Brasileira do Livro, todavia, esse número já atinge mais de 320 milhões de
livros.
Segundo Erasmo Nuzzi (2001), da Faculdade de Comunicação Social
Cásper Líbero, a palavra globalização foi inserida no dicionário português somente a
partir dos últimos trinta anos. Seu significado é bastante amplo, abrangendo,
atualmente, cultura, comércio, meios de comunicação e multinacionais que ignoram
as antigas fronteiras nacionais dos países dominantes. Na realidade, a globalização
em geral e o impressionante poderio representado pelas grandes fusões
empresariais transformaram as mega organizações em superpotências, acima do
conceito de Estado, já que o globo terrestre passou a ser a esfera operacional
dessas corporações.
A globalização como é conhecida hoje é mérito dos portugueses, pois
foram eles que a partir do século XV através das grandes navegações e dos
grandes descobrimentos, que provaram a teoria de astrônomos, filósofos,
cosmólogos e outros sábios. Eles afirmavam a esfericidade da Terra e a possível
existência de outros continentes para além da Europa, Ásia e África. Ressalta-se,
nesse aspecto, o maior navegador da história, Vasco da Gama, responsável pela
58
divulgação da fé cristã, da língua sonora e da cultura portuguesa ao extremo do
globo. (NUZZI, 2001).
Para Arnaldo Niskier (2001), da Associação Brasileira de letras, a
simplificação da terminologia da língua portuguesa colaboraria para ajudar a
memória dos seus estudantes. É válido destacar que a língua é bastante
influenciada pela televisão, cuja força deve ser reconhecida. Atualmente, há certo
desamor pela língua, fato que não justifica o desrespeito pela mesma.
Não é correto, ainda segundo Niskier (2001), apoiar uma discriminação
linguística e separar o falar do rico do falar do pobre. Existe uma realidade
plurilinguística, entendendo-se que a norma culta deve ser mantida e respeitada nos
códigos escritos. Cavalcanti (2009) acredita na eficácia da escrita livre. Lembra que
as pessoas comunicam-se, e bem, via internet, com grafias alternativas e oscilantes.
Destaca, também, que, na grafia renascentista, havia oscilações e, nem por isso,
serviu de barreira para que Portugal dominasse dois oceanos e chegasse à Índia e
às Américas. “Nosso destino, enquanto ser humano, é a liberdade; ela virá, cedo ou
tarde, em toda sua plenitude, para atingirmos a potência de linguagem necessária à
construção do Novo Milênio”. (CAVALCANTI, 2009, p. 518). Niskier (2001, p. 78)
complementa ao dizer que “a linguagem manifesta a liberdade criadora do homem”.
Bechara (1986) diz que uma língua histórica é um conjunto de sistemas
que apresentam semelhanças e diferenças entre si, de modo que nenhum falante
sabe toda uma língua histórica, mas a variedade de um dialeto regional (sintópica),
de um nível social (sinstrática) e um estilo de língua (sinfásica). No entanto, sabe-se
que esse falante tem capacidade para entender mais de uma dessas variedades,
pois reconhece que há outros que utilizam a língua diferente dele. Conforme Coseriu
(1980, apud BECHARA, 1986), a língua funcional, aquela que se torna homogênea,
tem sua gramática a qual serve de intercomunicação na comunidade a que
pertence. A linguagem, além disso, é sinônimo de liberdade e historicidade do
homem, ao garantir um vínculo entre os falantes do presente e do passado. Aliás, a
liberdade é histórica e não de arbítrio individual. (COSERIU, 1980, apud BECHARA,
1986). Cabe ao professor da língua materna transformar o aluno num poliglota da
própria língua, permitindo-lhe escolher a forma mais adequada de usá-la, de acordo
com cada momento. (BECHARA, 1986).
De acordo com Simone (1979 apud BECHARA, 1986), o campo de
estudos da linguística é abrangente e promissor, pois a linguagem não é apenas
59
uma disciplina escolar, é um dos fatores decisivos para o progresso pleno do
cidadão. Bechara (1986) explica que o privilegiamento da língua oral percebido na
década de 60 dá-se por dois fatores: um de natureza linguística e outro de natureza
política. As línguas históricas registradas são códigos do que foi falado e ouvido,
para depois ser escrito e lido. Assim, a linguística norte-americana, por exemplo,
pôde formar precisos modelos de descrição de línguas indígenas, que nunca
conheceram. No entanto, pretendeu-se, em seguida, criar padrões gramaticais, a fim
de separar, ainda que sistematicamente, a forma correta da incorreta.
Bechara (1986) lembra, nesse sentido, que há outros fatores procedentes
da política, como a classe que se apresenta como nobre e, ao mesmo tempo
dominante e opressora, e destacam o respeito que deve existir com o saber
linguístico de cada indivíduo, afirmando-lhe o fluxo de intercomunicação social.
Entretanto, não lhe dá o direito de ampliar e enriquecer esse patrimônio inicial. A
tese populista, na ótica democrática, é tão falha quanto a tese que a combate, pois
as duas insistem na natureza “monolíngue”, ou seja, só permitem uma variedade do
código verbal, ou a norma culta (da classe dominante) ou a norma coloquial (da
classe dominada). (BECHARA, 1986). Aqui, pode-se lembrar o alcance antiético, ou
seja, injusto de tal atitude já proposto por Dussel (2000) e por Freire (2002) no
capítulo primeiro desta pesquisa com respeito à educação cultural libertadora.
Essa situação crônica parece-se a uma espécie de apartheid cultural. De
fato, não há como afirmar que exista uma política persistente nacional da língua
portuguesa, pois o efeito, como se vê, é claro: fala-se mal e escreve-se pior ainda. A
Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (Lei nº 3394/96) é muito simples
com relação às preocupações com a língua portuguesa. Dos seus 92 artigos,
somente um parágrafo – do Artigo 26 – traz esse cuidado, e dispõe, brevemente,
sobre a obrigação no currículo escolar do ensino da língua portuguesa. (NISKIER,
2001).
Segundo Bechara (1986), há uma crítica injusta em relação à gramática
escolar, ao expor que ela impõe-se, como totalidade histórica, como única forma de
uso possível da língua histórica. Todavia, o ensino dessa gramática, como ensino
adquirido, junta-se – e não contrapõe-se – à modalidade transmitida, a coloquial ou
familiar. O ensino da gramática normativa é, pelo contrário, libertador, pois
apresenta ao falante as possibilidades que tem para usar a língua, ao apresentar-lhe
as variedades da língua histórica. Focar o ensino da gramática na linguagem, e não
60
mais na língua, é o ponto decisivo para disponibilizar orientações mais estimulantes
e produtivas entre “saber português” e “saber gramática”, duas aptidões distintas,
ainda que extremamente conexas. (BECHARA, 1986).
O ensino da língua materna, segundo Bechara (1986), desde os gregos
até os nossos dias, sempre se confundiu com o aprendizado da gramática
escolástica, a qual envolve um conjunto discretamente orgânico, elaborado pela
Antiguidade clássica. Com o passar dos séculos, surgiu a escola. Ela tentou seguir
os métodos desse ensino mesmo que não existissem provas de sua eficácia. Esse
método dava frutos aos alunos muito mais pelo envolvimento consciente e adesão a
um sistema linguístico diferente daquele que era natural, do que pela manipulação
de regras aprendidas na aula de gramática. A gramática tenta fixar o uso chamado
idiomático, por isso, assume um papel didático. Porém, como pretende fixar esse
mesmo uso, apresenta-se como dogmática, pois é uma gramática acadêmica ou das
autoridades. Como protege alguns usos e discrimina outros, deve explicações, uma
vez que pretende ser científica. Ainda assim, a gramática não se confunde com a
linguística, já que aquela objetiva normatizar o uso idiomático da modalidade padrão,
enquanto esta, como ciência, aborda a linguagem nos seus aspectos e realizações.
(BECHARA, 1986).
4.1.2.1 A mídia brasileira no processo de informação e formação linguística
Por muito tempo, a imprensa brasileira manteve o hábito de ser bem
escrita, o que valia como condição essencial ao trabalho na redação, representada,
até então, pelos maiores redatores do país, como Machado de Assis. Essa fase
entra em transição com a industrialização da imprensa, quando nasce a valorização
da reportagem externa e dos repórteres-narradores, hábeis para apurar, porém,
ágrafos ao escrever. (REBELO, 2001)
Por outro lado, uma benéfica epidemia invadiu a imprensa brasileira.
Atualmente, os grandes jornais publicam seções de valorização da língua
portuguesa. Como, por exemplo, a Folha de S. Paulo, com sua competente e bem
escrita seção “Inculta e Bela”, do professor Pasquale Cipro Neto, que também
escreve “Ao pé da letra”, em O Globo. Há outros exemplos, como o Jornal do Brasil,
61
O Estado de S. Paulo e o Correio Brasiliense. As motivações que levam são
diversas, como a deteriorização, por culpa, talvez, do sistema de educação básica
brasileiro, do falar e do escrever mal que vivenciamos. Em segundo lugar, está o
pouco apreço que os brasileiros têm pela leitura, em vista de outros países. Como
última e provável hipótese, está a forte influência da televisão, que presta um
desserviço à educação brasileira, pois seus comunicadores, atores, apresentadores
falam mal, sem citar os programas que deseducam. (NISKIER, 2001).
A discussão acerca da língua no jornalismo vai muito além do texto, pois
abrange, também, técnicos notáveis, como a transcrição do palavreado de difícil
leitura das fontes, como nos assuntos de economia. Assim, o ponto essencial do
idioma, no jornalismo, é a preservação da norma culta da língua portuguesa. Sabe-
se que a língua é viva, que se renova e se permite evoluir de acordo com as
mudanças do mundo; e sabe-se que esse processo ocorre, principalmente, através
da língua falada, que acrescenta, transforma e altera as palavras. Porém, é a norma
culta, com suas regras e seu conservadorismo, que possibilita a continuidade da
língua. O ensino e a prática do jornalismo devem ter, portanto, cuidado com essa
questão. As normas cultas devem ser relevadas não só porque foram aprovadas
oficialmente, pelo Congresso Nacional, mas porque são boas. (REBELO, 2001).
O que se vê e lê nos meios de comunicação é um bilinguismo
desorientador que desobedece as regras. A universidade tem função
importantíssima no que diz respeito à defesa e à propagação dessas regras; deve
ser um templo da língua portuguesa. É o mínimo que deve ser feito, pois é
inadmissível haver jornalismo, principalmente, impresso, sem o domínio da língua. A
universidade não deve entregar-se à lógica do mercado, que encomenda um padrão
de profissional bitolado, submisso aos anseios das comparações. (REBELO, 2001).
Mauro Salles (2001), pela sua experiência, aconselha os estudantes e
lembra que, mesmo diante de toda a evolução na comunicação, nada foi inventado
melhor do que a palavra. Independente do canal de comunicação, sem a palavra
não se comunica. Portanto, no Brasil, a comunicação está diretamente ligada à
língua portuguesa. Sabendo disso, é obrigação do brasileiro dominá-la, já que não
há substituto para ela. O melhor caminho para isso não é, sobretudo, através de
cursos de gramática ou estudos aprofundados, mas através da leitura.
Segundo Salles (2001), antes de dominar a tecnologia, é fundamental
conhecer a comunicação através do domínio da língua. Todo estudante, por
62
exemplo, enquanto aprendiz, deve ser estimulado ao gosto do próprio aprendizado,
uma vez que a tecnologia é apresentada a ele tão constantemente como a evolução
da língua. Com o gosto pelo aprendizado e ao colocar o aprendizado da língua como
prioridade, esse estudante dominará a língua e será, sobretudo, seu defensor e da
comunicação eficaz. “Pela comunicação a gente pode realmente chegar até a paz.
Sem comunicação, a gente não terá outro caminho a não ser partir para a guerra”
(SALLES, 2001, p. 107)
É fato que a linguagem portuguesa cresceu e coloca-se aqui como uma
das causas a inclusão de termos ligados à evolução científica e tecnológica, como
as palavras acessar, lincar, internet e outras. É impossível travar esse
conhecimento, mesmo que ele represente um linguicídio. Entretanto, é necessário
poupar excessos imitativos. (NISKIER, 2001).
4.1.2.2 Empecilhos crônicos: língua confusa e precariedade de ensino
Para Aldo Bizzocchi (2001), parte da aversão ao progresso da língua
portuguesa no mundo não está ligada a fatores geopolíticos ou econômicos, mas a
fatores da própria língua. A excessiva complexidade gramatical da língua
portuguesa, se comparada às demais línguas românicas ou outras, e a grande
divergência das variedades lusitana e brasileira do idioma nas perspectivas
ortográfica, fonética, sintática e léxica são aspectos desencorajadores do interesse
internacional pela língua portuguesa. É notório que a lamentável ausência de uma
integração cultural ativa entre os países lusófonos contribui – e muito – para o
afastamento linguístico entre os mesmos, ao contrário do que acontece em outras
comunidades, como na de língua inglesa. Tal distanciamento cultural deve-se,
principalmente, à maioria dos países lusófonos terem um índice de escolaridade
bastante precário.
Os lusófonos vivem uma aprazível época em defesa da língua
portuguesa. Não pode ser admissível o que se chamaria de desfiguração linguística
nacional, o que sacrificaria o patrimônio cultural do Brasil, construído em cinco
séculos, através de contribuições indígenas, africanas e portuguesas, além dos
brasileirismos. No entanto, a inclusão de estrangeirismos não deve ser eliminada
63
completamente, visto que esse crescimento é natural e acontece, inclusive, em
nações mais desenvolvidas, como a França. É desnecessária a utilização abusiva
de neologismos, pois há uma forte aversão ao sucateamento da língua portuguesa,
especialmente, por parte de seus defensores. (NISKIER, 2001).
Fernanda Leitão (2001), jornalista no Canadá, diz que é responsabilidade
de cada lusófono cooperar para a construção da lusofonia. “Ninguém defende o que
não ama. Ninguém ama o que não conhece.” (LEITÃO, 2001, p. 123). Esse é o
motivo da falta de preocupação de muitos lusófonos não defenderem a sua língua,
porque, muitas vezes, ficam anos sem abrir um livro em português ou mesmo sem
falar a própria língua.
Há um longo caminho a ser percorrido para levar a língua portuguesa
adiante, todavia, é animador ver jovens querendo aprender o português e conhecer
a história e cultura do país a que são ligados pelo sangue. “A Língua Portuguesa é a
própria razão de ser da Comunicação Social lusa” (LEITÃO, 2001, p. 125). Então, a
comunicação social deve espelhar o respeito que merece a língua e a cultura
portuguesa. Aceita-se um jornalista sem estilo, porém, não sem gramática. Esse é
um comunicador irresponsável, e o jornalismo é muito sério para admitir profissionais
com esse perfil. (LEITÃO, 2001)
A Lusofonia é um bem da alma para quantos utilizam a língua portuguesa, porque é uma união num mundo desunido. Mas tão grande é o empreendimento que exige boa ferramenta e bons operários. O jornalismo é uma dessas ferramentas. (LEITÃO, 2001 p. 126).
O que se disse do comunicador social jornalista e da mídia acima
antecipa as considerações específicas desta pesquisa no que se refere às
expectativas com os profissionais da publicidade e propaganda.
4.2 O PAPEL DA PUBLICITÁRIA ÉTICA NA SOCIEDADE
Durante os estudos de contextos, já foi assinalada a importância do papel
da publicitária ética na sociedade como fundamental. Aqui, particularizam-se as
possibilidades da publicitária ética como educadora sócio-cultural. A exposição deste
64
estudo também é válida para a análise da peça publicitária do Grupo RBS, a fim de
poder definir se essa cumpre o papel ético sócio-cultural.
O publicitário Francesc Petit (2006), em sua obra Propaganda Ilimitada,
afirma que a obrigação da empresa é oferecer um produto honesto por um preço
justo, assim como a do publicitário é informar isso ao consumidor, sem desrespeitá-
lo. No entanto, o publicitário da atualidade está preocupado, prioritariamente, com
sua imagem pessoal, pela qual faz de tudo, desde frequentar salões de beleza das
elites até fotografar ao lado de famosos; o importante é aparecer. Além disso, há o
desinteresse pela intelectualidade por parte do novo publicitário, que só lê revistas
da socialite.
Para Petit (2006), o forte investimento profissional em aparências do
ambiente de trabalho é fruto da ambição financeira. Sabe-se, também, que o maior
investimento vai para a assessoria de imprensa. Essa mudança no mercado é
lamentável, para os que ainda acreditam na publicidade feita com ética e talento. Os
novos grupos de agência de comunicação que vêm formando-se seguem o mesmo
padrão do publicitário da atualidade, o qual está interessado apenas na
lucratividade, com alto investimento na apresentação das agências, mas que
dispõem de pouco talento e eficiência. Para concluir o conceito do novo publicitário,
é válido destacar as recentes premiações da profissão, as quais são manipuladas e
mesmo compradas, com a finalidade única de o vencedor aparecer na mídia. Os
autores dessas atitudes não têm respeito por eles mesmos, tampouco pela
profissão.
O bom publicitário é um sujeito obcecado pela profissão, aquele que tem
o dom de persuadir, de vender em massa. Esse sujeito deve ser um capitalista e
abraça a lei do livre mercado. O publicitário da atualidade deve conhecer tudo o que
envolve a profissão, desde os negócios, passando pela boa escrita e mesmo ser um
bom visualizador. Além disso, esse profissional deve ter consigo uma bagagem
cultural e histórica sólida, bem como ter contato com todo o tipo de pessoas e
personagens, a fim de poder ser surpreendente em cada criação. (PETIT, 2006).
Petit (2006) insiste em dizer que a função essencial da propaganda é
vender e, nem por isso, deve-se deixar a criatividade de lado. Um exemplo são as
propagandas do sabão Omo, que, há anos, usam a propaganda de testemunho. Na
verdade é, indiscutivelmente, um desrespeito às consumidoras, as quais são
tratadas como se acreditassem no que afirmam as propagandas, embora saibam
65
que o produto seja bom. Tratar as pessoas como débeis mentais, como incapazes
de pensar é, acima de tudo, um desrespeito. Sabe-se que não há pessoas muito
mais inteligentes do que outras, há, apenas, pessoas mais e menos preparadas.
Isso fica notório nas comunicações em massa, através das quais a informação
chega igual para todos, desde os mais analfabetos aos mais escolarizados. Os
consumidores gostam de propaganda agradável, inteligente, criativa, com gente de
verdade, informação verdadeira. Ninguém é tão bobo a ponto de comprar um
xampu, por pensar que vai ficar igual às modelos que aparecem nas propagandas.
As pessoas, cada vez mais, saberão escolher um produto por um preço justo e é
papel do publicitário ajudá-las nessa busca, através da informação sem falsidades,
que dá margem ao descrédito da profissão.
O bom publicitário deve empenhar-se, constantemente, para aumentar o
nível criativo da propaganda e ampliá-lo o máximo possível, a fim de atingir a
comunicação de alto padrão. Atualmente, infelizmente, não é o que ocorre com
grande parte das agências de publicidade, que estão preocupadas somente no lucro
e economizam nos salários, nas produções, no tempo. Esse perfil de agência é o
grande inimigo da profissão, pois está no mercado por puro comércio. Para fazer
boa propaganda é fundamental ter paixão, entusiasmo e, principalmente, ter muito
respeito pelo consumidor, o qual é a verdadeira crítica, o verdadeiro jurado. Para
isso, o uso da criatividade e do bom gosto é fundamental em toda propaganda.
(PETIT, 2006).
Naturalmente um publicitário tem de ser pra cima, otimista, comunicador, ele tem de ser o retrato da profissão. A propaganda não foi inventada para contar desgraças, catástrofes, ou deixar as pessoas tristes e de mau humor. (PETIT, 2006, p. 57).
O comunicador diz que a propaganda deve estar mais atenta às
modificações que ocorrem no mundo da comunicação, atualmente, acerca de qual o
verdadeiro papel dos veículos informativos, o papel do rádio e da televisão, o poder
da mídia impressa, dos jornais e revistas; função que se tornará mais fácil se o
publicitário mantiver boas relações com colegas de profissão de todo o mundo.
(PETIT, 2006).
“A propaganda não tem a responsabilidade de salvar o mundo” (PETIT,
2006, p. 88). O publicitário não é um cientista à busca da grande descoberta. A sua
66
tarefa é encontrar novas ideias que chamem a atenção do consumidor e o induzam
ao consumo, informem corretamente a esse respeito, tudo feito com muito talento e
bom gosto. É necessário saber que o criativo é fruto de um grupo, de uma cultura,
de um movimento. (Petit, 2006)
Petit (2006) afirma ainda que a atitude criativa pode partir de todos os
funcionários da agência, independente se diretores de arte ou não. Se a agência
tiver mídia, atendimento, secretárias, planejamento, finanças e outros funcionários
com tal atitude, essa será eficaz e coerente. Isso fará com que o cliente prefira, com
razão, esse ambiente. O segredo de estar sempre atualizado e criativo, embora
pareça difícil e complicado, está em ter orgulho do que faz e muita humildade. “As
agências de propaganda causam um verdadeiro desastre à profissão; o espírito
imediatista e mercantilista dos maus publicitários prejudica o desenvolvimento da
profissão[...]”. (PETIT, 2006, p. 178).
Nota-se, através dessa reflexão, que o papel da publicitária ética é
divulgar o produto ou serviço, respeitando os princípios do marketing e do
consumidor. Também são perceptíveis as lamentações do Autor, quando lembra os
publicitários da atualidade que não respeitam esses princípios e que tampouco são
éticos. Sabendo disso, realizar-se-á uma análise adequada sobre a possibilidade do
papel de educador sócio-cultural de uma publicitária ética, com o objeto de estudo já
mencionado.
4.3 A PUBLICITÁRIA ÉTICA COMO EDUCADORA SÓCIO-CULTURAL NO
CONTEXTO DO NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO, A PARTIR DA PEÇA “VIDA:
MENSAGEM DE ANO NOVO (2008-2009)”, DO GRUPO RBS.
Viu-se, no primeiro capítulo desta pesquisa, com Brandão (2005) e Freire
(2002), que a educação é um hábito social, como qualquer outro, por isso, para um
sujeito ser educado, precisa estar inserido num contexto social. Com Laplantine
(2000) e Eagleton (2005), aprendeu-se que a cultura é um conjunto de saberes de
um determinado grupo e que há várias culturas, ilimitadas e que dialogam entre si,
como a linguagem. Freire (2002) e Dussel (2000) destacam a importância do sujeito
livre como criador de sua história e cultura, ainda que, inevitavelmente, influenciado
67
pela endoculturação. (GONÇALVES, 2010). Nesse contexto, o comunicador
Sant‟Anna (2001) acresce que a publicidade estimula o progresso e que suas leis
são semelhantes às leis das outras ciências sociais, as quais visam o
desenvolvimento coletivo.
Para poder analisar a vivência exitosa dessas colocações por parte da
mídia em relação à responsabilidade social do tema do Novo Acordo Ortográfico,
escolheu-se como objeto de estudo a peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano
Novo (2008-2009)”, assinada pelo Grupo RBS (ver Anexo A). A peça foi elaborada
pelos criativos da Agência Matriz, cujo cliente antigo é o Grupo RBS. O redator da
campanha foi Telmo Ramos, que participou também da direção de arte das peças.
(AGÊNCIA MATRIZ, 2010).
No segundo capítulo desta pesquisa, foi mostrada, com Teyssier (1997),
Bechara (1999) e outros, a história da língua portuguesa, bem como de seus
acordos ortográficos, com Bueno (1967), Filho (1972) e outros. Percebeu-se, com
esses autores, que a história da língua portuguesa envolve, diretamente, a história e
cultura da sociedade lusófona e que, por isso, não é simples a aceitação da
imposição de um novo Acordo Ortográfico. O atual acordo ortográfico foi exposto
através de textos oficiais à Academia Brasileira de Letras (2010) e complementares.
Esse estudo foi completado pelas considerações de alguns comunicadores sociais,
principalmente da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, a respeito do
processo de reeducação da sociedade no contexto do Novo Acordo Ortográfico da
Língua Portuguesa.
Telmo Ramos (2010), redator do anúncio em análise, é formado em
Publicidade e Propaganda pela PUC-RS e trabalha nessa área desde 1982. O
publicitário relata que, a cada ano, os criativos da agência procuram enquadrar um
tema diferente à mensagem de ano novo do cliente Grupo RBS. Na criação da
campanha de 2008-2009, pareceu apropriado usar o tema do Novo Acordo
Ortográfico. Aqui, vale lembrar o texto do Decreto nº 6.583, que retifica a data que
entrará em vigor o Novo Acordo Ortográfico, tornando-se essa, portanto, 1º de
janeiro de 2009. (ABL, 2010). Quanto a sua preocupação com relação à educação
cultural, principalmente no contexto da reforma ortográfica portuguesa, Ramos
(2010) acredita que a readaptação acontecerá de forma gradual e que ele próprio
ainda não se acostumou com as novas regras. O comunicador escreve, ainda, que
não elaborou outras campanhas com o mesmo tema e também não conhece outras
68
que tenham utilizado. Dessa forma, acredita que os criativos da Agência Matriz
foram os pioneiros.
Eloy Simões (2010), redator publicitário homenageado com o troféu Jeca
Tatu, versão 2010, no 5º Encontro de Redação Publicitária, em Paraty-RJ, também
desconhece outras campanhas que tenham utilizado o mesmo tema. Simões (2010)
também relata que em nenhum momento do 5º Encontro de Redação Publicitária
falou-se no Novo Acordo Ortográfico e que nenhum publicitário dá importância para
o assunto, além de a nova ortografia nada interferir na produção publicitária e na boa
comunicação. O comunicador opina que a única forma da linguagem publicitária
colaborar na reeducação da sociedade para o escrever correto e o bem comunicar é
escrever correto. Opina ainda que é obrigação do governo divulgar a nova ortografia
e que somente um problema institucional que prejudicasse a empresa levaria a
iniciativa privada a preocupar-se com ela.
Fischer (2002), ao discorrer sobre marketing cultural, visto no primeiro
capítulo desta pesquisa, descreve que é papel do governo levar a educação cultural
à sociedade, porém, os produtores culturais são as pessoas mais apropriadas para
desempenhar essa função. Sabendo disso, acredita na importância de estreitar as
parcerias entre o governo e produtores culturais, a fim de que divulguem a cultura de
determinada sociedade, de forma eficaz e cumpram a responsabilidade do papel
educador cultural libertador. Sant`Anna (2001) lembra que a comunicação é
essencial ao meio social e Laplantine (2000) destaca que a distinção entre a
sociedade animal e a sociedade humana está na forma de comunicação
propriamente cultural.
Freire (2002) enfatiza que o ser humano é, naturalmente, um ser criador,
que faz cultura, e, dessa forma, liberta-se. Do ponto de vista publicitário, Petit (2006)
diz que o grande redator não precisa ser erudito, acadêmico em letras ou muito
conhecedor das regras gramaticais – muitas vezes, isso representa, inclusive, um
bloqueio. O bom redator deve ser solto, livre para escrever, pode até mesmo fazer
uso de neologismos, caso a comunicação seja boa, já que não é um erro, mas uma
recriação idiomática, a qual não precisa seguir a boa ortografia. A redação
publicitária é, acima de tudo, persuasiva, objetiva, sem muitos floreios.
Curiosamente, muitas vezes, os redatores têm vergonha do produto que anunciam,
criando frases e expressões frias, visivelmente sem paixão e, assim deixam claro
que não acreditam no produto que vendem; é a relação de negócio que muitos
69
publicitários mantêm com seus clientes. (PETIT, 2006). Aqui, tem o apoio de
Cavalcanti (2009), já mencionado, o qual acredita na eficácia da escrita livre.
Armando Sant`Anna (2001), já estudado no primeiro capítulo, faz uma observação
quanto às críticas negativas com relação à publicidade, as quais a apontam como
fator causal do sistema sócio-econômico em que vivemos. No entanto, o autor
ressalta que a publicidade é um fator agravante desse sistema e não sua causa,
visto que a ambição pelo dinheiro e sucesso, por exemplo, existe há muito mais
tempo que a publicidade.
Com relação ao processo de readaptação da sociedade à nova ortografia
da língua portuguesa e o papel da publicitária ética como educadora cultural nesse
contexto, a comunicadora social Silvânia Siebert (2010) acredita, para que isso
aconteça, que se deve falar mais sobre o assunto, promover debates, criar
programas nos diversos veículos de comunicação. A publicitária motiva ao dizer que
esse movimento é essencial para a compreensão da língua portuguesa e mais, para
o entendimento do próprio ser humano e do mundo. Siebert (2010) fala que, quando
o homem entender que língua é poder, acredita que esse será mais comprometido
com o vivido. Nesse ponto, complementa Niskier (2001), quando ele diz que a
televisão é uma das maiores influenciadoras da língua portuguesa e lamenta a
existência de um atual desamor pela língua por parte dos lusófonos.
Fernanda Leitão (2009), vista no segundo capítulo desta pesquisa, diz
que é papel do lusófono defender a lusofonia e que, muitas vezes, isso não
acontece porque o próprio lusófono não conhece a própria língua, como acontece
com os brasileiros que moram no Canadá. Dessa forma, não pode amar o que não
conhece. Por essa razão, o processo dessa união da sociedade lusófona é
trabalhoso e depende de boas ferramentas e bons operários. A jornalista acredita
que o jornalismo é uma delas. Ramos (2010) conta que, desde que a Agência Matriz
tem o Grupo RBS como cliente, foram feitas muitas campanhas emocionantes. A
veiculação da campanha analisada nesta pesquisa, a qual usa como tema o Novo
Acordo Ortográfico, chamou a atenção do público porque foi dada uma abordagem
inédita ao tema, ao utilizar uma mensagem mais pop, mais urbana, o que causou um
bom efeito.
Silvânia Siebert (2010) lembra que o termo afeto remete a uma relação
com outro sujeito ou situação e que preenche com sentidos as palavras e
expressões. A publicitária, ao citar Lacan, diz que o afeto é uma paixão da alma, e
70
que isso está relacionado diretamente à linguagem, uma vez que participa do
processo de significações do mundo. Nesse aspecto, complementa Eagleton (2005),
estudado no primeiro capítulo desta pesquisa, quando diz que o ser humano é um
corpo material movido dentro de um meio simbólico e, por isso, é livre para fazer
história, através da possibilidade de dar significações no seu entorno.
Segundo Siebert (2010), a linguagem é composta por afeto, por isso, é
difícil situar uma relação direta com um acordo ortográfico entre os países lusófonos,
através de uma reforma ortográfica imposta, com regras formais e a finalidade
principal de unificar a língua escrita, ainda que a língua falada continue diferente
entre esses países. A afetividade, por não acontecer por regras formais como o
acordo ortográfico, provoca sentimentos até mesmo de perda e falta de identidade,
como a palavra ideia, que não tem mais acento. Assim, é complementada por um
dos entrevistados desta pesquisa (Anexo E), quando esse diz que é esquisito ver a
palavra ideia sem acento e autoestima sem hífen, embora tenha achado “legal” a
peça publicitária em análise.
Para Eloy Simões (2010), o Novo Acordo Ortográfico da Língua
Portuguesa é um modismo de elite que não intervém na cultura de massa. Aponta
que caso a nova ortografia chegue à massa, há a possibilidade de mudar algo, o que
é pouco provável, pois as regras e, principalmente os motivos que levaram à
assinatura do atual acordo ortográfico não são divulgados de forma adequada.
Siebert (2010) complementa escrevendo que uma das consequências do Novo
Acordo Ortográfico é Portugal mudar sua posição de metrópole e igualar-se, mesmo
que apenas com relação à escrita, às suas colônias. Nesse ponto, tem razão Melo
(1975), ao propor o desarmamento de espíritos, em Coimbra, situação mencionada
no segundo capítulo desta pesquisa. Aqui, destaca-se Bueno (1967), estudado no
segundo capítulo, que fundamenta as condições para que um acordo ortográfico dê
certo: o governo oficializá-lo e, principalmente, a imprensa aceitá-lo. Essa colocação
é comprovada com a pesquisa feita com os espectadores da peça “Vida: Mensagem
de Ano Novo (2008-2009)”. Todos afirmam que já ouviram falar do Novo Acordo
Ortográfico e a maioria deles pela televisão.
A maioria dos espectadores entrevistados também afirma não conhecer
as novas regras da ortografia lusa e que não está interessada em conhecer. Essa
afirmação faz sentido ao perceber que todos os entrevistados desconhecem, ou
conhecem de forma sutil, as principais razões que levaram à aprovação do atual
71
acordo ortográfico português. Esses mesmos entrevistados, em sua totalidade,
aprovaram a peça publicitária do Grupo RBS, em especial, seu texto, o qual
transmitiu, criativamente, a mensagem de ano novo junto ao alerta da reforma
ortográfica. O grupo pôde aprender, claramente, algumas regras da nova ortografia,
ao mesmo tempo em que percebeu a publicidade do Grupo RBS.
O jornalista e publicitário Eloy Simões (2010) também aprovou a
mensagem da peça em análise, considerando-a maravilhosa e com seu papel
educador, todavia opina que parte de uma questão de oportunismo. Niskier (2001),
citado no capítulo anterior, considera competente e benéfica a epidemia que invade
a imprensa brasileira quando essa cria oportunidade para falar e educar a sociedade
sobre a língua portuguesa. Salles (2001) relata que nada foi inventado que substitua
a palavra e ressalta que a comunicação é o único caminho possível para a paz.
Nesse ponto, é válido lembrar Fernanda Leitão (2001), quando diz que a língua
portuguesa é a própria razão de ser da Comunicação Social lusa e que, por isso, a
comunicadora social deve promovê-la na sociedade, defendendo seu uso correto.
Sant`Anna (2001) e Freire (2002) complementam a análise quando falam sobre a
responsabilidade social do comunicador.
Do ponto de vista publicitário, Petit (2006) complementa lembrando que o
produto propaganda lida com todo o tipo de ideias e informações, desde notícias de
menor impacto, a pensamentos e até filosofia de vida. É imprescindível ao bom
publicitário ser mais completo, com conhecimento amplo, a fim de poder organizar
melhor suas ideias e colocá-las em prática. A disparidade das origens das pessoas
que trabalham com propaganda é um de seus principais conflitos, o que acarreta em
problemas graves, principalmente de comunicação; no entanto, é mais um fator que
pode fazer do profissional de propaganda alguém culturalmente rico. (PETIT, 2006).
72
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa, de característica exploratória bibliográfica em sua
maior parte, acrescida de pesquisa qualitativa, feita através de entrevistas com
questionários abertos, alcançou a resposta de sua questão norteadora, uma vez que
esclareceu a possibilidade de uma publicitária ética ser educadora sócio-cultural no
contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa, especialmente, ao
analisar a peça “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS. Com
este trabalho científico, percebe-se que não só é possível uma publicitária ser
educadora sócio-cultural nesse contexto, como é fundamental que ela exerça esse
papel.
Ao assumir uma postura eticamente responsável, a profissional de
publicidade e propaganda vê-se como ativa e influenciadora no que diz respeito à
readaptação da sociedade às novas regras ortográficas, pois se sabe que os
campos da comunicação e da educação mantêm uma relação constante de vínculo,
que os torna complementares.
Os objetivos desta monografia foram alcançados, pois se apresentou o
conceito de comunicação social, com a síntese de estudiosos do campo da
comunicação e da publicidade e propaganda; conceituou-se educação cultural
libertadora, através das complementações de obras do campo da educação, da
antropologia e cultura e da Ética da Libertação; percebeu-se a relação de vínculo
entre comunicação social/educação, como já citado. Além desses, a pesquisa expõe
os conceitos e compreensões a que se propôs buscar, com a identificação dos
contextos históricos da Língua Portuguesa e dos seus acordos ortográficos; a
compreensão das motivações do Novo Acordo Ortográfico; a identificação do papel
da publicitária ética na sociedade; e o conhecimento do papel da publicitária ética na
sociedade, a partir do objeto de pesquisa já mencionado.
Os meios para alcançar os objetivos citados foram pesquisa exploratória
bibliográfica e qualitativa. Na pesquisa bibliográfica, pôde-se ter um embasamento
teórico com referências de estudiosos sobre o assunto analisado, o que deu crédito
à pesquisa e à resposta sobre a problematização da mesma. Para comprovar o que
foi visto em teoria, foi feita a pesquisa qualitativa, através de entrevistas com
73
questionários abertos, realizadas por e-mail, no período de 28 de setembro de 2010
a 12 de outubro de 2010. Nessa, viu-se a teoria comprovada e complementada, nas
opiniões dos comunicadores sociais e espectadores da peça publicitária analisada.
A hipótese para a problematização desta monografia foi comprovada com
as pesquisas feitas. Com a pesquisa bibliográfica, ficou perceptível a relação de
vínculo entre comunicação social e educação cultural libertadora, sobretudo, quando
os estudiosos de educação demonstravam preocupação com o papel do
comunicador no meio social, como foi visto em Paulo Freire (2002) e vice-versa,
como em Armando Sant`Anna (2001), o qual escreveu sobre o papel do publicitário
e seu poder de influência com relação aos valores sócio-culturais.
Dentro desse contexto, e ainda através da pesquisa bibliográfica,
comprovou-se, também, que a Língua Portuguesa atual tem origem em uma língua
pobre, o latim, que surge em uma pequena região da Itália. Seu processo evolutivo
está intrinsecamente ligado às conquistas e evoluções de seu povo e suas
influências sócio-culturais. Os motivos da evolução da atual ortografia são
semelhantes, passando por atualizações de ordem política, econômica e histórica.
Nesta pesquisa, essa percepção ficou clara com as sínteses de diferentes autores
linguísticos.
Com a digressão histórica sobre os acordos ortográficos da língua
portuguesa, notou-se a importância que o comunicador social tem nesse contexto,
pois, assim como a língua é a sua principal ferramenta de trabalho, é igualmente
dependente dele para que sobreviva e seja divulgada da maneira correta, a fim de a
sociedade ser, também, sua defensora e acatar suas evoluções.
Por fim, com a realização da pesquisa qualitativa, comprovou-se a
atuação possível e fundamental da publicitária ética como educadora sócio-cultural
no contexto do Novo Acordo Ortográfico, através da peça analisada. Os
entrevistados, comunicadores sociais e espectadores da peça publicitária do Grupo
RBS aprovaram-na e sua linguagem, além de concordar que essa exerceu um papel
educador no meio social em que foi inserida. Essa afirmação foi fundamentada e
complementada através da pesquisa bibliográfica, o que dá credibilidade às
conclusões a que chega a autora.
74
REFERÊNCIAS
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79
APÊNDICE A – Questionário para coleta de dados
Cidade:
Idade:
Sexo:
Grau de escolaridade:
Profissão:
1 Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso
de resposta afirmativa, como você ficou sabendo?
R.:
2 Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em
comum, pelos países que falam português?
R.:
3 Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua
portuguesa? Por quê?
R.:
4 Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista
(ver Anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?
R.:
5 Quais são as regras da nova ortografia que você pode observar nessa peça?
R.:
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ANEXO A – Peça publicitária objeto de pesquisa
Anúncio impresso da campanha “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)”
Cliente: Grupo RBS
Agência: Agência Matriz (RS)
Direção de criação: Roberto Philomena e Telmo Ramos
Redação: Telmo Ramos
Direção de Arte: Jorge Appio
(AGÊNCIA MATRIZ, 2010)
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ANEXO B – Entrevista: Telmo Ramos
TELMO RAMOS
Redator da campanha “Vida: Mensagem de Ano Novo: 2008-2009, do Grupo RBS”
1. Você tem formação acadêmica? Qual?
R.: Sou formado em Publicidade e Propaganda pela PUC-RS.
2. Há quanto tempo trabalha com publicidade?
R.: Comecei como estagiário da MPM, em 1982.
3. Quais foram as suas motivações para a criação da campanha “Vida: Mensagem
de Ano Novo (2008-2009), do Grupo RBS”, que tem como tema o Novo Acordo
Ortográfico?
R.: A cada ano, buscamos um tema diferente para embalar a mensagem de final de
ano do Grupo RBS. Geralmente, não existe um briefing definido pelo cliente, ou seja,
na maioria das vezes, o tema é livre. Em 2009, nos pareceu adequado pegar carona
na reforma ortográfica para passar uma mensagem de otimismo e de estímulo,
ressaltando que as boas atitudes e os bons sentimentos nunca devem mudar, em
contraponto com as alterações propostas pela Reforma.
4. Há alguma preocupação, da sua parte, com a área da educação cultural,
principalmente, com relação à readaptação da sociedade brasileira com a nova
ortografia?
R.: Imagino que essa readaptação venha acontecendo de forma gradual nesse
período de 2009 para cá. Eu mesmo ainda não me acostumei com as novas regras,
e a cada dia surgem dúvidas que me fazem recorrer aos serviços de telegramática.
5. Você elaborou mais alguma peça ou campanha com o tema do Novo Acordo
Ortográfico? Por quê?
R.: Não, a campanha do Grupo RBS foi a única.
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6. Você conhece outra peça ou campanha que tenha utilizado esse tema?
R.: Não conheço, acho que fomos os pioneiros.
7. Quais foram os resultados, do ponto de vista mercadológico e do ponto de vista
ético, da campanha “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009), do Grupo RBS”?
Teve algum ponto, com relação aos resultados, que se destacou das outras
campanhas feitas para o mesmo cliente?
R.: Desde que atendemos o Grupo RBS, muitas campanhas emocionantes foram
feitas. Na campanha da Reforma Ortográfica, o que chamou mais a atenção do
público foi a abordagem inédita que demos ao tema, deixando um pouco de lado o
tom emocional dos outros anos para uma mensagem mais pop, mais urbana, o que
realmente causou um bom efeito.
84
ANEXO C – Entrevista: Silvânia Siebert
SILVÂNIA SIEBERT
Jornalista, publicitária e Doutoranda em Ciências da Linguagem
1. É possível seu comentário sobre a relação entre o conceito de afetivo linguístico
que ocorre, por exemplo, na identificação e sentido de pertença a um povo de
mesma língua e o Novo Acordo Ortográfico (imposto, proposto, necessário?)?
R.: Para responder a essa questão, vou começar pelo termo afetivo, ou afeto, que
remete a uma relação com um outro sujeito, ou situação, ou acontecimento... O
afeto carrega de sentidos nossas palavras e expressões.
Para Lacan, o afeto é uma paixão da alma, e seguindo essa linha de
raciocínio, temos o afeto como fator determinante em nossa linguagem, pois
participa do processo de significação dos sujeitos e do mundo. O afeto estabelece
um modo de significação e representação do real, por meio dele, por exemplo,
estabelecemos identificações com determinadas situações, determinados assuntos
e sujeitos.
A linguagem, dessa maneira, é constituída de afeto, pelo afeto; diante
disso, é difícil estabelecer uma relação direta com o Acordo Ortográfico firmado
entre os países signatários do documento, pois esse resulta de um trabalho de
política linguística realizada entre os países falantes do português, na tentativa de
trazer unidade à língua. Nesse ponto, há uma relação importante, porque a forma de
escrita e de fala é diferente entre os países signatários do acordo e a unidade diante
disso parece utopia, ou o impossível.
Como a afetividade não é um fator estabelecido por regras formais como
o Acordo Ortográfico, ela nos provoca sentimentos até mesmo de perda, ou falta de
identidade com algumas palavras e expressões, como idéia, por exemplo, hoje ideia.
A perda de acento me traz a sensação de empobrecimento da palavra, um aspecto
subjetivo, mas que é constitutivo do meu pensar. Pois, tenho com a palavra idéia
muitas recordações afetuosas, que me acompanham desde minha alfabetização, já
com a palavra ideia terei que construir.
85
2. Quais aspectos positivos e desafios do Novo Acordo Ortográfico a senhora
observa no tocante, por exemplo, à postura de Portugal em relação a uma
geopolítica, economia e história das culturas, fortalecidas num novo contexto de
descentralização provocado pelo Novo Acordo Ortográfico?
R.: Em relação ao acordo por sua questão política, Portugal mudou sua posição, de
país colonizador, de certa forma, passou a ser colonizado por suas ex-colônias.
3. Finalmente, ainda no contexto do Novo Acordo Ortográfico e em relação à
literatura e linguagem publicitária, quais formas a senhora apontaria como mais
adequadas para colaborar na reeducação da sociedade tanto para o escrever
correto quanto para o bem comunicar?
R.: Acredito que tenhamos que falar mais sobre, discutir mais sobre tudo, linguagem,
sentido, representação. Promover debates, criar programas de televisão, rádio,
internet, publicar artigos, matérias, comerciais, mandar torpedos, e-mails divulgando
o novo acordo.
Esse movimento é fundamental para compreendermos nossa língua, mas,
principalmente, compreenderemos mais nós mesmos, o outro e o nosso mundo.
Quando tivermos entendimento que língua é poder, acredito que
poderemos ser mais comprometidos com o vivido.
86
ANEXO D – Entrevista: Eloy Simões
ELOY SIMÕES
Jornalista e publicitário, homenageado com o troféu Jeca Tatu, recebido em 2010,
no 5º Encontro de Redação Publicitária, em Paraty-RJ
1. No 5º Encontro de Redação Publicitária, em Paraty-RJ, o senhor conviveu com
profissionais de várias regiões do país. Em algum momento, falou-se no Novo
Acordo Ortográfico? Segundo sua opinião, qual a importância do Novo Acordo
Ortográfico no contexto da produção publicitária?
R.: Em nenhum momento se falou no assunto. Nenhuma importância.
2. Quais aspectos positivos e desafios do Novo Acordo Ortográfico o senhor observa
no tocante, por exemplo, à postura de Portugal em relação a uma geopolítica,
economia e história das culturas, fortalecidas num novo contexto de
descentralização provocado pelo Novo Acordo Ortográfico?
R.: O Novo Acordo Ortográfico é um modismo de elite, especialmente dos membros
da Academia Brasileira de Letras, que em nada interfere na cultura da massa.
Talvez, se a moda chegar à massa, mude algo, mas é pouco provável, já que as
regras, e, principalmente, os motivos que levaram ao Novo Acordo Ortográfico não
são divulgados como deveriam.
3. Ainda no contexto do Novo Acordo Ortográfico e em relação à linguagem
publicitária, quais formas o senhor apontaria como mais adequadas para colaborar
na reeducação da sociedade tanto para o escrever correto quanto para o bem
comunicar?
R.: Escrever correto. Penso, a propósito, que divulgar a nova ortografia é uma
obrigação de governo. Somente um problema institucional muito sério, que causasse
problema à Empresa – ou se a nova ortografia dificultasse a comunicação com o
público – levaria a iniciativa privada a se preocupar com ela.
87
4. Como publicitário ético, qual a sua opinião a respeito da peça publicitária "Vida:
Mensagem de Ano Novo (2008-2009)", do Grupo RBS, do ponto de vista de
educador sócio-cultural? O senhor conhece outras propagandas que usam o Novo
Acordo Ortográfico como tema?
R.: É uma campanha maravilhosa, com uma ótima sacada, que tem o seu papel
educador, mas, certamente, partindo de um oportunismo. Não conheço outras
campanhas que tenham utilizado o mesmo tema, nem publicitário que tenha
considerado o problema.
88
ANEXO E – Questionário: Espectador I
Cidade: Florianópolis-SC
Idade: 21
Sexo: Feminino
Grau de escolaridade: Terceiro Grau Incompleto
Profissão: Aux. Administrativo
1. Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso
de resposta afirmativa, como você ficou sabendo?
R.: Sim. Através de jornais impressos e de televisão.
2. Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em
comum, pelos países que falam português?
R.: Tendo duas variantes de português, a língua portuguesa é fraca. Com a adoção
do novo Acordo Ortográfico, a língua portuguesa é fortalecida, a nível educacional
também, pois, com ela (com o novo acordo), os programas de educação à distância,
os livros e outros materiais educativos poderão ser facilmente
reproduzidos/traduzidos. E diminui o custo financeiro na produção de livros para o
Brasil e Portugal.
3. Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua
portuguesa? Por quê?
R.: Procurei conhecer. Era o assunto do momento, então, procurei por curiosidade,
pra ver o que tinha mudado. (Pra me atualizar).
4. Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista
(ver Anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?
R.: Confesso que é bem esquisito ver “ideia” sem acento, “autoestima” sem hífen.
Me dá uma agonia. O anúncio da RBS foi bonitinho, um texto bobinho com
significado legal e dando um “se liga” pra galera que o novo acordo está aí. Enfim
achei legal, mas esquisito.
89
5. Quais são as regras da nova ortografia que você pode observar nessa peça?
R.: Não se usa mais hífen quando o prefixo termina em vogal e o sufixo começa com
uma vogal diferente. Desde que não mude o sentido da palavra. As paroxítonas com
I e U tônicos depois de ditongo perderam o acento. E as paroxítonas com ditongos
abertos EI e OI também perdeu o acento. O trema foi abolido. E outras continuam a
mesma coisa. (Graças a Deus. Amém).
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ANEXO F – Questionário: Espectador II
Cidade: Imbituba-SC
Idade: 56
Sexo: Feminino
Grau de escolaridade: Superior Completo
Profissão: Professora
1. Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso
de resposta afirmativa, como você ficou sabendo?
R.: Sim, através de jornais, TV.
2. Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em
comum, pelos países que falam português?
R.: Para que todos possam comunicar-se sem dificuldades de interpretações.
3 Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua
portuguesa? Por quê?
R.: Não conheço todas.
4 Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista
(ver anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?
R.: Achei o texto maravilhoso e de uma extrema inteligência, pois nos alerta sobre
um tema atual que não podemos ficar alheios.
5. Quais são as regras da nova ortografia que você pode observar nessa peça?
R.: Em casos como autoestima, o hífen cai. Em algumas palavras, o acento
desaparece, como em feiura. O acento também cai em ideia. O trema sumiu em
todas as palavras, como em inconsequencia.
91
ANEXO G – Questionário: Espectador III
Cidade: Imbituba-SC
Idade: 27 anos
Sexo: Feminino
Grau de escolaridade: Terceiro Incompleto
Profissão: Aux. Administrativo
1. Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso
de resposta afirmativa, como você ficou sabendo?
R.: Sim. Através de pessoas, comentários.
2. Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em
comum, pelos países que falam português?
R.: Acredito que o objetivo de unificar as duas normas ortográficas existentes entre o
Brasil e os países da Língua Oficial Portuguesa era de evitar dificuldades nas
comunicações no que diz respeito a cultura, economia, entre outros.
3. Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua
portuguesa? Por quê?
R.: Conheço parcialmente. Tenho procurado as regras apenas quando estou em
dúvida.
4. Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista
(ver anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?
R.: Achei uma forma muito criativa e divertida de chamar atenção do público para o
conhecimento da nova ortografia.
5. Quais são as regras da nova ortografia que você pode observar nessa peça?
R.: Não seu usa mais o trema e caiu o hífen e o acento em algumas palavras.
92
ANEXO H – Questionário: Espectador IV
Cidade: Paranaguá-PR
Idade: 44
Sexo: Masculino
Grau de escolaridade: Segundo Grau Completo
Profissão: Supervisor de operações
1. Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso
de resposta afirmativa, como você ficou sabendo?
R.: Sim / Através da televisão.
2. Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em
comum, pelos países que falam português?
R.: Dúvidas na escrita.
3. Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua
portuguesa? Por quê?
R.: Não. Pelas atribuições do dia-a-dia.
4. Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista
(ver anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?
R.: Trata-se de um texto no qual podemos encontrar palavras aprazíveis e, ao
mesmo tempo, a divulgação da nova ortografia da língua, ou seja, uma grande
sacada da RBS em lançar essa publicidade, favorecendo o conhecimento da nova
ortografia.
5. Quais são as regras da nova ortografia que você pode observar nessa peça?
R.: Caiu o hífen, não utilização do trema, acento agudo deixou de ser utilizado em
algumas palavras, não alterando o sentido das mesmas.
93
ANEXO I – Questionário: Espectador V
Cidade: São Paulo-SP
Idade: 29
Sexo: Masculino
Grau de escolaridade: Superior Completo
Profissão: Engenheiro da Computação
1. Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso
de resposta afirmativa, como você ficou sabendo?
R.: Sim. Segundo informações, este acordo ortográfico, ou reforma ortográfica, veio
para criar um padrão ortográfico entre todos os países que tem o português como
sua língua principal.
2. Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em
comum, pelos países que falam português?
R.: Havia uma diferença ortográfica entre muitas palavras da língua em questão de
países diferentes.
3. Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua
portuguesa? Por quê?
R.: Não. Porque não senti necessidade de me atualizar e não tive tempo para me
dedicar a esse estudo.
4. Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista
(ver anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?
R.: Gostei da mensagem transmitida e considerei interessante que a mensagem foi
transmitida enquanto eram expostas algumas alterações da nova ortografia. Logo, a
peça, além de transmitir uma mensagem a respeito da vida, pode ensinar seus
leitores aquelas regras ortográficas.