UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA · diagnosticar as práticas. Para analisar os dados, utiliza o...

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE EDUCAÇÃO - CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

MESTRADO PROFISSIONAL GESTÃO EM ORGANIZAÇÕES APRENDENTES

ELAINE CRISTINA DE BRITO MOREIRA

PRÁTICAS DE MARKETING E ENDOMARKETING PARA BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

JOÃO PESSOA

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE EDUCAÇÃO - CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

MESTRADO PROFISSIONAL GESTÃO EM ORGANIZAÇÕES APRENDENTES

ELAINE CRISTINA DE BRITO MOREIRA

PRÁTICAS DE MARKETING E ENDOMARKETING PARA BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

Dissertação apresentada ao Mestrado Profissional em Gestão em Organizações Aprendentes (MPGOA) da Universidade Federal da Paraíba (UFPB) na linha de pesquisa Inovação em Gestão Organizacional, em cumprimento aos requisitos para a obtenção do título de mestre.

Orientadora: Profa. Dra. Emeide Nóbrega Duarte

JOÃO PESSOA

M827p Moreira, Elaine Cristina de Brito. Práticas de marketing e endomarketing para bibliotecas

universitárias / Elaine Cristina de Brito Moreira.-- João Pessoa, 2014.

152f. Orientadora: Emeide Nóbrega Duarte Dissertação (Mestrado) - UFPB/CE/CCSA 1. Gestão organizacional. 2. Marketing. 3. Endomarketing.

4. Bibliotecas universitárias - práticas. 5. Benchmarking. UFPB/BC CDU:334:658(043)

Ao meu pai, José de Anchieta Moreira (in memoriam), pelo incentivo e esforço em proporcionar estudo, me ensinando o verdadeiro significado de honestidade, perseverança e dedicação, vivendo a verdade acima de tudo.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, à Santíssima Trindade, que é o meu alicerce e

sustentáculo a cada amanhecer: a Deus, que me conduz; a Jesus Cristo, que me guia; e ao Espírito Santo, que me ilumina;

A Nossa Senhora, minha mãezinha do céu, e a Santa Clara, minha santa amiga, que me ajudaram nessa trajetória, dando força, coragem e clareando o caminho;

A minha amada mãe, Maria das Dores, pela paciência, força, incentivo, investimento e por ter acreditado sempre em mim. Esse sonho ela sonhou para mim, talvez mais do que eu mesma, e por ter sonhado juntamente comigo, realizei-o com dedicação e muito entusiasmo. Por sua alegria e felicidade, mãe, ofereço a realização desse sonho à senhora. Obrigada por tudo!;

Aos meus irmãos, Anne Patrícia, Kátia Noêmia e Anchieta Júnior, que também acreditaram em mim, incentivando-me e me ajudando com palavras e com ações, dando-me condições de continuar, por acreditar que eu nunca estive só;

A minha orientadora, Emeide Nóbrega Duarte, que sempre foi uma referência para minha vida acadêmica, profissional e pessoal. Uma mulher guerreira, forte, inteligente, organizada, exigente, competente e, sobretudo, amiga. Hoje eu devo muito a ela, pois muito do que aprendi no início da minha vida acadêmica foi ela quem me ensinou e que levarei para toda a vida. Obrigada pela paciência e por ter contribuído para minha formação acadêmica e profissional e para a construção e a conclusão deste estudo!;

A minha amiga, Profa. Alzira Karla, que sempre admirei, por sua capacidade, competência, dedicação, inteligência e determinação. Nunca deixou de conquistar o seu espaço, correndo atrás dos seus sonhos e objetivos. Foi assim que atingiu o sucesso, ainda tão jovem, tanto na vida pessoal quanto na profissional. É uma honra ter você como membro da minha banca. Obrigada por participar desse momento tão especial em minha vida;

À Profa. Dra. Maria Gorete de Figueiredo, por ter aceitado o convite para participar da banca de qualificação e a de defesa e que tanto contribuiu para a construção deste trabalho, como também por se mostrar sempre amável, prestativa e disponível em ajudar. Obrigada pelo conhecimento e aprendizado concedido no decorrer do Mestrado;

A toda a minha equipe amiga da Biblioteca da Faculdade Maurício de Nassau/JP, tanto os que já trabalharam comigo quanto os que trabalham atualmente, pela alegria no meu ingresso no Mestrado e pelo incentivo que sempre me deram, principalmente nos momentos em que estive mais esgotada e sem forças, impulsionando-me a ir em frente e a não desistir. Sou muito grata pela ajuda nos momentos mais complicados no trabalho e aqueles em que mais precisei da colaboração de todos. Em especial, a Dayanne Carneiro, Daiana Basílio, Jéssica Cunha, Arielle Gomes, Edson Martins, Maria Bezerra, Rosimere Lima, Antônio

Anastácio e Fabíola Moraes, que estiveram mais perto, desde o momento da aprovação até a etapa final. Obrigada também a Dayanne Carneiro, Daiana Basílio e Rosimere Lima pelos conselhos construtivos;

A Faculdade Maurício de Nassau, por ter me concedido férias no final dessa trajetória, para que eu tivesse condições de concluir o trabalho, e pelas vezes em que solicitei flexibilidade de horário para escrever esta dissertação;

A minha amiga-irmã, Alba Lígia, que, nas vezes em que eu quis adiar essa etapa da minha vida, incentivou-me a, pelo menos, participar da seleção como experiência, porque acreditava que eu conseguiria conciliar trabalho e Mestrado. Obrigada, Albinha, pelo estímulo e pela alegria que sentiu, tanto quanto minha família, por essa conquista, desde o momento da aprovação até esse momento de conclusão, desejando sempre o melhor para minha vida;

As minhas amigas, Rosimere Lima e Cristina (Cristiana) Félix, que sempre rezaram para que Jesus e Maria me sustentassem durante esse período de estudo, principalmente nos momentos em que estive mais cansada. Agora compreendo como consegui passar por essa etapa, tão difícil, com muita alegria e entusiasmo. Obrigada, meus anjos, as orações de vocês me sustentaram!;

Ao meu grupo de oração, Cenáculo com Maria do Movimento Sacerdotal Mariano, que sempre rezou comigo para que Nossa Senhora conduzisse toda essa trajetória, trazendo a força e a luz de Jesus para minha vida. Obrigada pelas vezes em que rezaram quando eu estava apresentando os trabalhos, pelo interesse em saber como estava me saindo no Mestrado e por se alegrar nas minhas conquistas juntamente comigo. Vocês são meus anjos na terra. A todos sou muito grata;

Ao Programa do Mestrado Profissional em Gestão em Organizações Aprendentes (MPGOA) em especial, aos professores, pela competência e por terem nos proporcionado o conhecimento necessário para nossa formação acadêmica e profissional, sempre dispostos a contribuir ainda mais para a construção intelectual e o aprendizado contínuo;

À Coordenação do MPGOA, pela organização, competência e dedicação,

em especial, à Profa. Dra. Emília Maria da Trindade Prestes e ao Prof. Dr. Gustavo Henrique de Araújo Freire (coordenadores da gestão 2012-2013), como também à Profa. Dra. Edna Gusmão de Góes Brennand e ao Prof. Dr. Miguel Maurício Isoni (coordenadores da nova gestão), que sempre estiveram dispostos a atender as nossas necessidades, buscando a melhoria contínua;

À Secretaria do MPGOA, pela atenção e pela competência de toda a equipe - Juliália, Heldomiro (Miro) e, em especial, a Cijame Júnior - sempre muito paciente, solícito, prestativo e dedicado;

Aos meus colegas do MPGOA, que estiveram juntos nessa jornada ajudando mutuamente, com informações, incentivo, compartilhamento, companheirismo e colaboração. Às amigas de quem tive a oportunidade de estar mais perto e conhecer melhor, trocando experiências e informações, Maríllia Duarte, Jaciara Raposo,

Sara Lucena e, em especial, Nadja Lélis e Nadja Pessoa. Sempre estamos nos comunicando e compartilhando estímulo e força em todos os momentos;

A todos os meus familiares e amigos - são tantos que não foi possível citá-los - como também aos que, direta e indiretamente, contribuíram para a construção deste trabalho, meu sucesso, a conquista e a realização desse sonho.

Muito obrigada!

As bibliotecas que objetivam despertar, provocar ou garantir trocas de informação onde elas não existem e estimular trocas onde já existem – isto é, sensibilizar o usuário potencial para torná-lo beneficiário do sistema e incentivar o consumo pelos usuários efetivos – estão desenvolvendo uma função de marketing, saibam disto ou não. (SILVEIRA, 1987, p. 7)

RESUMO

O estudo investiga as práticas de marketing e de endomarketing aplicadas nas bibliotecas universitárias, tendo como objetivo geral analisar as melhores práticas de marketing e endomarketing adotadas pelas bibliotecas universitárias na produção científica do evento Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias (SNBU), entre os anos de 2008 a 2013. A pesquisa, em que foram empregados os métodos quantitativo e qualitativo, é de caráter bibliográfico, exploratório e descritivo. Para efeito de estudo, adota a cientometria, uma ferramenta de pesquisa que permite diagnosticar as práticas. Para analisar os dados, utiliza o campo de pesquisa, por meio da produção científica existente nos anais do evento de Biblioteconomia e Documentação, pelo qual foi possível coletar as práticas de marketing e endomarketing. Os resultados obtidos identificaram as práticas adotadas nas bibliotecas universitárias, o que proporcionou mais esclarecimentos e entendimento quanto ao uso de práticas sugeridas pela literatura como a melhor forma de atrair e encantar clientes. Os resultados obtidos na pesquisa evidenciaram que as bibliotecas universitárias estão preparadas para atender, receber e encantar seus clientes, buscando sempre a inovação tecnológica e competitividade mercadológica, tornando-se um organismo vivo na sociedade. O bibliotecário, gestor e mediador da informação, tem consciência do seu papel na sociedade da informação. Pode-se concluir que as técnicas de marketing e de endomarketing em que se adotam práticas bem definidas e bem estruturadas, utilizando o benchmarking, poderão conduzir a biblioteca universitária a conquistar seu lugar na sociedade e a atingir a competitividade no mercado atual e no ambiente organizacional. Palavras-chave: Marketing. Endomarketing. Bibliotecas universitárias. Melhores práticas. Benchmarking.

ABSTRACT

The current study investigates the marketing and endomarketing practices applied in the university libraries having the general objective to analyze the best marketing and endomarketing practices adopted by the university libraries in the scientific production of the National Seminar of University Libraries (SNBU) event, between 2008 and 2013. It is a descriptive-exploratory and bibliographical piece of research with quantitative and qualitative approach. It adopts the scientometry, a research tool that enables diagnosing the practices. In order to analyze data, it uses the research field, by means of scientific production existent in the Librarianship and Documentation conference proceedings, in which it was possible to collect the marketing and endomarketing practices. The obtained results allowed identifying the practices adopted in the university libraries; this provided the understanding in regard to the use of practices suggested by the literature as the best way to attract and please clients. In addition to this, the results highlighted that the university libraries are ready to cater to and please their clients, always seeking the technological innovation and the market competitiveness so as to become an active organism in society. The librarian, information manager and mediator, is aware of his or her role in the information society. It can be concluded that the marketing and endomarketing techniques, in which the practices are well defined and structured, by using the benchmarking, may lead the university library to conquer its place in society as well as to attain competitiveness in the present market and in the organizational environment. Keywords: Marketing. Endomarketing. University libraries. Best practices. Benchmarking.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Os quatro Ps do mix de marketing............................................... 45

Figura 2 - 4Cs do Marketing.......................................................................... 47

Figura 3 - As fases e as atividades correspondentes aos 4As...................... 48

Figura 4 - Aplicação dos 4Ps, dos 4Cs e dos 4As nas bibliotecas

universitárias.................................................................................

Figura 5 - 7Ps de Marketing Mix.................................................................... 50

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Eventos analisados (anais do SNBU, CBBD e ENANCIB)...

Quadro 2 - Tipo de apresentação por tema abordado e tipo de evento.

Quadro 3 - Temas de marketing e endomarketing tratados no SNBU (2008-2012)...........................................................................

Quadro 4 - Temas de marketing e endomarketing tratados no

ENANCIB (2008-2013)..........................................................

Quadro 5 - Temas de marketing e endomarketing tratados no CBBD (2009-2013)...........................................................................

Quadro 6 - Ferramentas facilitadoras para adoção das TICs.................

Quadro 7 - Ferramentas facilitadoras para adoção do planejamento de marketing...............................................................................

Quadro 8 - Ferramentas facilitadoras para comunicação, para serviços e para integração..................................................................

Quadro 9 - Ferramentas facilitadoras para adoção de material informativo.............................................................................

Quadro 10 - Ferramentas facilitadoras para promoção de eventos..........

Quadro 11 - Ferramentas facilitadoras para adoção de estudo de usuário/segmentação e capacitação.....................................

Quadro 12 - Ferramentas facilitadoras para criação de setor de marketing, projetos e comunicação.......................................

Quadro 13 - Ferramentas facilitadoras para adoção de edição de publicações, criação de uma marca e outros........................

Quadro 14 - Ferramentas facilitadoras para adoção de capacitação e treinamento...........................................................................

Quadro 15 - Ferramentas facilitadoras para criar sistema de informação interna...................................................................................

Quadro 16 - Ferramentas facilitadoras para planejamento de endomarketing e outros.........................................................

Quadro 17 - Ferramentas facilitadoras para estudo de usuário/segmentação e outros..............................................

Quadro 18 - Práticas de marketing e endomarketing para adoção em bibliotecas universitárias.......................................................

Quadro 19 - Produção científica sobre marketing e endomarketing no evento SNBU (2008 a 2012)................................................

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Práticas de marketing destacadas na produção científica do evento SNBU (2008-2012).............................................................

Tabela 2- Práticas de endomarketing destacadas na produção científica do evento SNBU (2008-2012).............................................................

Tabela 3- Práticas similares de marketing e endomarketing destacadas na produção científica do evento SNBU (2008-2012)........................

LISTA DE SIGLAS

ANCIB Associação Nacional de Pesquisa e Pós-graduação em Ciência da Informação

BC Biblioteca Central

BU Biblioteca Universitária

CBBD Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentação

CRM Customer Relationship Management

DSU Divisão de Serviços aos Usuários

ENANCIB Encontro Nacional de Pesquisa em Ciência da Informação

FEBAB Federação Brasileira de Associação de Bibliotecários, Cientistas da Informação e Instituições

GT4 Grupo de Trabalho Gestão da Informação e do Conhecimento nas Organizações

HTLM HyperText Markup Language

IES Instituição de Ensino Superior

PDA Personal Digital Assistant

SMS Sport Message Service

SNBU Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

TIC Tecnologia da Informação e Comunicação

UFPB Universidade Federal da Paraíba

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..................................................................................... 17

2 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA........................................................... 24

2.1 GESTÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS................................. 31

3 MARKETING E ENDOMARKETING EM BIBLIOTECA

UNIVERSITÁRIA..................................................................................

3.1 PRÁTICAS DE MARKETING E ENDOMARKETING........................... 56

4 BENCHMARKING................................................................................ 77

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................ 82

5.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA................................................... 82

5.2 DELIMITAÇÃO DO CAMPO DE PESQUISA....................................... 86

5.3 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA........................................... 89

5.4 PROCEDIMENTOS UTILIZADOS PARA COLETA E ANÁLISE DOS

DADOS.................................................................................................

5.5 COLETA E ANÁLISE DOS RESULTADOS......................................... 94

6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS......................... 99

6.1 INDICADORES DE MARKETING........................................................ 99

6.1.1 Ferramentas para adoção das TICs.................................................. 100

6.1.2 Ferramentas para planejamento de marketing................................ 103

6.1.3 Ferramentas com adoção de canais de comunicação, de

serviços e de integração multiprofissional......................................

6.1.4 Ferramentas para adoção de material informativo......................... 107

6.1.5 Ferramentas para promoção de eventos......................................... 108

6.1.6 Ferramentas para adoção de estudo de usuário/segmentação e

capacitação.........................................................................................

6.1.7 Ferramentas para criação de setor de marketing, projetos e

comunicação.......................................................................................

6.1.8 Ferramentas para adoção de edição de publicações, criação de

uma marca e outros...........................................................................

6.2 INDICADORES DE ENDOMARKETING.............................................. 114

6.2.1 Ferramentas para adoção de capacitação e treinamento.............. 115

6.2.2 Ferramentas para criar sistema de informação interna.................. 116

6.2.3 Ferramentas para planejamento de endomarketing e outros........ 117

6.2.4 Ferramentas para estudo de usuário/segmentação e outros........ 120

6.3 PRÁTICAS DE MARKETING E DE ENDOMARKETING..................... 122

6.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS: práticas de marketing e

endomarketing......................................................................................

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................. 127

REFERÊNCIAS.................................................................................... 133

APÊNDICE........................................................................................... 147

1 INTRODUÇÃO

O tema deste trabalho está relacionado ao marketing e ao endomarketing em

bibliotecas universitárias. Partindo desse contexto, percebemos que, nos dias atuais,

as bibliotecas universitárias estão cada vez mais preocupadas com sua imagem no

mercado competitivo, e o marketing é uma forma de colocar essas bibliotecas em

lugar de destaque na sociedade. Quando se fala do cliente interno, o endomarketing

torna-se um fator essencial para que o cliente externo seja bem atendido no que se

refere as suas expectativas informacionais. Assim, as bibliotecas precisam estar

atentas às necessidades informacionais de seus clientes internos e externos,

utilizando-se de estratégias de marketing e de endomarketing para atingir a atenção

da clientela e satisfazer aos seus anseios.

Lucena (2004), citando Kotler (1998), afirma que a importância da

implementação do marketing em unidades de informação é a venda de ideias e

programas sociais, como também a imagem da organização, por meio de sua

competência. Marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 3) “é uma estratégia

que atrai mais clientes, criando relacionamentos duradouros e valor para empresa,

desde que ofereça produtos e serviços de qualidade”. Sua função é de lidar com

clientes, administrando relacionamentos lucrativos, atraindo novos clientes, por meio

de valores, mantendo-os, cultivando-os e propiciando-lhes satisfação.

Segundo Nascimento (2012, p. 3),

o termo qualidade se refere ao valor de produtos e satisfação dos clientes que obtém esses produtos. Quando um produto possui qualidade podemos dizer que está em condições de ser adquirido pelos seus consumidores em potencial, ou seja, adequado ao uso.

Partindo dessas afirmações e relacionando o marketing às bibliotecas

universitárias, compreendemos que é de fundamental importância para as

bibliotecas atrair clientes, visando estabelecer uma relação duradoura, elaborar

produtos e prestar serviços de boa qualidade, com o fim de atingir a sua satisfação.

É indispensável, portanto, fazer marketing incluindo endomarketing, pois cliente

interno satisfeito atrai e encanta o cliente externo, que também fica satisfeito.

Em relação ao conceito de qualidade, Nascimento (2012, p. 4) citando Ribeiro

(2004) expressa:

O conceito "qualidade" adotado inicialmente para distinguir que determinado produto e/ou serviço cumpriu todas as etapas da cadeia produtiva de forma homogênea e padronizada, evoluiu e passou a ser utilizado com enfoque na satisfação plena das necessidades do Cliente.

O autor (2012, p. 4) acrescenta ainda que “a qualidade na prestação dos

serviços está relacionada à forma como a empresa ou instituição se preocupa com

essa ferramenta em vistas à satisfação dos seus clientes”.

Em se tratando de endomarketing, Costa (2012, p. 15-16) assevera que “[...] é

um processo gerencial desenvolvido em resposta às demandas complexas de

gestão empresarial, com o objetivo de minimizar seus possíveis impactos negativos”.

A ideia de promoção e motivação de pessoas, assim como a gestão do clima

organizacional, busca por desempenhos superiores e gestão de mudanças, o que

resulta em resistência natural das pessoas. Um exemplo disso, é a adoção de um

programa de boa qualidade, em que o cliente, inicialmente, resiste às mudanças que

ele irá causar no ambiente de trabalho. Para o autor, o endomarketing não pode ser

confundido com a comunicação interna, uma vez que ele

é um processo gerencial com características muito particulares; e a comunicação interna representa um conjunto diversificado de ferramentas constituídas por atributos estéticos e discursivos para a sensibilização e mobilização das pessoas no trabalho. (COSTA, 2012, p. 36).

Assim, as práticas em bibliotecas universitárias garantirão sua

sustentabilidade na sociedade informacional, pois o benchmarking é uma ferramenta

com a qual as organizações analisam e compilam as melhores práticas, a fim de

aplicá-las em sua realidade, e adaptá-las para atender melhor às necessidades do

seu cliente.

Segundo Bulhões (2006, p. 2),

aplicado à Biblioteconomia, o benchmarking visa auxiliar no aprimoramento dos produtos e serviços de biblioteca, com o objetivo de contribuir com algo novo, bem como soluções para problemas existentes, através de investigações de práticas e procedimentos realizados em unidades de informação.

A autora confirma que essa ferramenta é fundamental para que o bibliotecário

possa sair do seu ambiente, ou seja, das unidades de informação e olhar para fora,

a fim de buscar novas ideias e inspirações e adaptá-las às suas bibliotecas, em

busca de melhoria contínua. Assim, como objeto de estudo, a partir de uma

investigação na produção científica sobre o marketing e endomarketing, em que são

apresentados conceitos e propostas para bibliotecas universitárias, o presente

trabalho tem o propósito de sugerir a sua adoção para melhoria contínua nas

unidades de informação. Levando em consideração a satisfação do cliente, por meio

de produtos e serviços de qualidade, essas ferramentas são essenciais para o

profissional bibliotecário nos dias atuais.

Partindo dessa realidade, sabemos que a atual situação do serviço

bibliotecário é um assunto bastante discutido no meio universitário. A partir da

inquietação para conhecer melhor os serviços prestados e produtos oferecidos ao

cliente interno e externo, pensamos em fazer um levantamento a partir da produção

científica publicada em eventos da área de Biblioteconomia e Documentação. A

finalidade seria de identificar como essas unidades de informação estão aplicando o

marketing e o endomarketing a fim de atrair seus clientes e encantá-los.

No primeiro momento, levamos em consideração a pesquisa realizada pelas

autoras Silva, Moreira e Duarte, (2000) no projeto de iniciação científica da

Universidade Federal da Paraíba (UFPB), nos anos de 1997 e 1998, quando foi feito

um relato de experiência sobre a aplicação de técnicas de endomarketing na Divisão

de Serviços aos Usuários (DSU) da Biblioteca Central (BC) da UFPB. A proposta da

pesquisa foi de fazer um diagnóstico para a aplicação de técnicas de marketing na

DSU da Biblioteca Central da UFPB, constituindo-se de dois momentos: o primeiro,

referente à aplicação do endomarketing na Divisão de Serviços aos Usuários da

Biblioteca Central da UFPB, e o segundo, à elaboração do plano de marketing para

a DSU, que foi a etapa final do projeto.

Considerando o resultado da pesquisa realizada há 16 anos, surgiu uma

inquietação em realizar uma nova pesquisa sobre marketing e endomarketing em

bibliotecas universitárias. A pesquisa realizada na BC/UFPB teve como resultado a

resistência dos clientes internos em aceitar uma proposta para inovação e

mudanças e em se adequarem a elas. Os autores concluíram que existia uma

necessidade de promover os produtos e os serviços da biblioteca ao cliente externo,

a fim de atraí-los e encantá-los, pois eles desconheciam a maioria dos serviços.

Também foi preciso promover seminários para conscientização, divulgação e

comunicação entre os clientes internos para que conhecessem a importância de se

promover marketing e endomarketing na unidade de informação estudada.

Partindo desse estudo, a intenção foi fazer uma pesquisa para identificar

como as bibliotecas universitárias estão adotando o marketing e o endomarketing

em suas unidades informacionais, no âmbito geral. A proposta foi de realizar um

levantamento na produção científica dos eventos sobre Biblioteconomia e

Documentação e identificar as práticas de marketing e endomarketing nas

bibliotecas universitárias. Como se trata de uma pesquisa de caráter bibliográfico,

exploratório e descritivo, escolhemos como campo de estudo, especificamente, as

bibliotecas universitárias, com o intuito de conhecer o que essas unidades de

informação estão realizando em termos de divulgação dos seus produtos e serviços

e por que aplicam essas técnicas, identificando, assim, a existência de uma

preocupação com a inovação contínua.

A partir da ideia surgida da pesquisa mencionada, pensamos em estudar

apenas o endomarketing e suas práticas em bibliotecas universitárias, mas, no

decorrer da pesquisa, constatamos que não se fala de endomarketing sem falar em

marketing. Assim, resolvemos estudar essas duas vertentes de pesquisa (marketing

e endomarketing) na literatura e na produção científica. No estudo, descobrimos

como as bibliotecas universitárias estão adotando essas técnicas, quais resultados

estão tendo em termos de satisfação do cliente e quais práticas estão sendo

utilizadas para esse fim. Assim, considerando o avanço informacional na sociedade

da informação, de forma acelerada, nos dias atuais, quando a informação está cada

vez mais em constante evolução e transformação, aplicar marketing e

endomarketing para divulgar os produtos e os serviços das unidades informacionais

é uma forma de encantar os clientes e atrair outros para utilizar esses serviços e

produtos de forma satisfatória e atraente.

Como bibliotecária há quase 20 anos, vimos percebendo, no decorrer de

nossa profissão, a importância do marketing nas unidades de informação,

considerando que ele é um conjunto de estratégias e de processos adotados nas

organizações para atrair e encantar clientes. A fim de que resulte num serviço de

qualidade, as bibliotecas devem estar preocupadas, consequentemente, com o

endomarketing, também conhecido como marketing interno. Sabemos que o cliente

interno é tão importante numa organização quanto o externo, por isso os produtos e

os serviços oferecidos devem ser conhecidos e divulgados para o cliente interno e,

posteriormente, para o externo, de forma eficiente e eficaz.

Uma biblioteca que não adota marketing, divulgação e comunicação corre o

risco de ficar invisível, estática, de ser um lugar onde apenas se armazena

informação e de não ser conhecida, divulgada e valorizada pelo cliente externo,

como também motivada pelo cliente interno.

Com base na importância das estratégias, dos processos e das ações de

marketing e endomarketing aplicadas em unidades de informação, mais

especificamente, em bibliotecas universitárias, cujo o público busca informação a fim

de agregar conhecimento para sua formação profissional e mais insumo para

pesquisa e extensão, decidimos buscar na produção científica, nos anais do evento

Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias (SNBU), entre os anos de 2008 a

2013, as práticas de marketing e de endomarketing aplicadas nas bibliotecas, como

proposta para melhorar a qualidade dos serviços e dos produtos.

A partir dessa realidade, procuramos responder à seguinte questão de

pesquisa: Quais são as práticas de marketing e de endomarketing para as

bibliotecas universitárias?

Isso permite afirmar que o ambiente informacional bibliotecário oferece ao

cliente externo uma gama de informações e de serviços que auxiliam a produção

intelectual e científica, para a construção do conhecimento, o desenvolvimento e o

crescimento da sociedade. Nesse contexto, é preciso que o capital humano esteja

preparado e motivado para prestar um excelente serviço a esse cliente, de forma

que o marketing e o endomarketing bibliotecário estejam sempre implementados

estrategicamente. A aplicação das práticas de marketing e de endomarketing auxilia

o cliente interno e o externo nas bibliotecas universitárias, a fim de tornar um

ambiente acolhedor e atrativo.

A existência de estudos na área que diagnostiquem a realidade das

bibliotecas, no contexto universitário, tem sido um assunto muito discutido entre os

profissionais bibliotecários quanto à aplicação de marketing e endomarketing nas

unidades de informação, a fim de estabelecer estratégias que possam atrair o cliente

e encantá-lo, oferecendo serviços e produtos de boa qualidade. Assim, com a

inquietação por identificar como as bibliotecas universitárias estão utilizando as

técnicas de marketing e endomarketing em suas unidades de informação, a fim de

inovar seus serviços e produtos, surgiu a necessidade de procurar, na produção

científica, as práticas que estão sendo adotadas nessas bibliotecas.

Diante do resultado obtido por meio de um levantamento e do compilamento

nos trabalhos publicados, identificamos as práticas de marketing e endomarketing

aplicadas às bibliotecas universitárias. No final, elaboramos um quadro em que são

identificadas as práticas levantadas nesses trabalhos para posterior pesquisa feita

pelas bibliotecas universitárias, a fim de adotá-las e adaptá-las de acordo com sua

realidade no mercado informacional.

Para atender à questão da pesquisa, estabelecemos os objetivos - geral e

específico - como proposta para a realização da pesquisa. Quanto ao objetivo geral,

pretendeu-se analisar as práticas de marketing e endomarketing adotadas pelas

bibliotecas universitárias veiculadas na produção científica do Seminário Nacional de

Bibliotecas Universitárias (SNBU). Em relação aos objetivos específicos, a pretensão

foi: a) identificar os fundamentos teóricos de marketing e de endomarketing, no

campo da Administração, da Biblioteconomia e da Ciência da Informação; b)

identificar e analisar as práticas de marketing e de endomarketing na produção

científica aplicadas na área de biblioteconomia e c) apresentar as práticas de

marketing e endomarketing para as bibliotecas universitárias, fazendo o

mapeamento dessas práticas com base nos resultados das pesquisas apresentadas

na produção científica analisada.

Quanto à estrutura, o trabalho foi dividido em sete capítulos. Iniciamos com

uma introdução, em que discorremos sobre as bibliotecas universitárias, a

importância do marketing e do endomarketing como estratégia de gestão para essas

unidades de informação, como ferramenta utilizada para identificar as práticas de

marketing e de endomarketing como, por exemplo, o benchmark, os objetivos da

pesquisa e a metodologia adotada para identificar essas práticas, anunciando a

apresentação e a análise dos resultados.

No segundo momento, que comporta a fundamentação teórica, discorremos

sobre as bibliotecas universitárias, destacando sua imagem frente ao mercado

informacional. Partindo das definições dos autores estudados, precisamos nos

aprofundar para saber como essas bibliotecas estão se destacando nas

universidades, qual a importância delas para os clientes internos e externos, como

os gerentes de bibliotecas estão trabalhando para atrair seus clientes e encantá-los,

e como identificar o papel desses profissionais na sociedade atual.

No terceiro momento, discorremos sobre o marketing e o endomarketing nas

bibliotecas universitárias, destacando as estratégias utilizadas a partir de um

planejamento e/ou plano estruturado para atender às necessidades e aos anseios

dos clientes internos e externos. Nas estratégias adotadas e sugeridas pelos autores

para o uso dessas técnicas, destacam-se as práticas mais utilizadas e bem

sucedidas para atrair e encantar clientes, considerando o marketing mix ou

composto de marketing como ferramenta bastante utilizada e de grande valia para

os autores.

No quarto momento, tecemos considerações sobre a técnica do

benchmarking. Por meio da literatura, observamos que essa é uma ferramenta

moderna, muito bem conceituada nas grandes organizações e bem referenciada

pelos autores, proporcionando a melhor estratégia de monitorar o mercado

competitivo, a fim de se destacar na sociedade como o melhor.

No quinto momento, apresentamos os procedimentos metodológicos, quando

falamos sobre o método adotado para a coleta dos dados. Iniciamos com a

caracterização da pesquisa e prosseguimos com a delimitação do campo estudado,

o universo, a amostra e demonstramos os procedimentos utilizados para coletar e

analisar os dados. Por fim, apresentamos a coleta e a análise dos resultados.

No sexto momento, apresentamos os resultados e a análise, destacando os

eventos, as práticas utilizadas nas bibliotecas universitárias, a partir das quais

destacamos as melhores, considerando o marketing e o endomarketing em

bibliotecas universitárias.

Para concluir a pesquisa, por meio das considerações finais, propusemos

algumas sugestões para a aplicação dessas práticas como melhoria contínua para

as bibliotecas universitárias.

No capítulo que segue, fazemos uma abordagem sobre as bibliotecas

universitárias e sua importância para a sociedade da informação.

2 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA

A sociedade da informação está cada vez mais se destacando no mundo,

gerando informação de forma acelerada. Com o avanço tecnológico e a

modernização da sociedade o profissional da informação precisa estar engajado e

preparado para um processo de mutação constante. Nesse contexto, as bibliotecas

universitárias devem estar preparadas para essa realidade, focando seus objetivos

na qualidade dos produtos e dos serviços e na satisfação dos clientes. Para isso, é

preciso que desempenhe um trabalho voltado para o cliente interno e o externo,

compartilhando informação e conhecimento, envolvendo todos os clientes internos

que estão inseridos no processo e os externos, a quem deve prestar seus serviços

de forma eficiente e eficaz.

De acordo com Silva (2012, p. 48-49), quando cita Ferreira (1980), afirma

As universidades desempenham um papel bastante importante na sociedade, portanto são responsáveis pela geração e pela produção de saberes, pela formação de competências, pelo compartilhamento de conhecimentos e por atender às necessidades educacionais, culturais, tecnológicas e científicas da sociedade. Nesse contexto, a biblioteca universitária é a responsável pelo patrimônio informacional e tem como função educativa orientar os usuários a utilizarem a informação. A biblioteca é considerada um dos instrumentos essenciais ao processo ensino/aprendizagem. Não se pode conceber o ensino sem a utilização de bibliotecas. Elas desempenham um papel sobremaneira relevante, visto que possibilitam o acesso à informação, favorecendo o desenvolvimento de potenciais, capacitando pessoas para formarem suas próprias idéias e tomarem suas próprias decisões.

As bibliotecas universitárias (BUs) são instituições sem fins lucrativos que

objetivam atender a um público diversificado, divergente e exigente. Para isso,

precisam estar preparadas para atender às exigências de mercado, por meio de

uma segmentação de mercado/usuário. Considerando o perfil dos clientes e as

necessidades de cada segmento, ela pode atender aos mais diversificados tipos de

usuários, utilizando estratégias para encantar e atrair seus clientes de acordo com a

organização em que está inserida. As necessidades e as preferências desses

clientes são diferenciadas, porque alguns vão à procura de meios informacionais,

como periódicos e outros livros; outros, apenas utilizam o espaço para estudo;

alguns a enxergam como uma área de lazer e comodidade; e outra parcela, apenas

acompanha a quem irá usufruir de alguns dos seus serviços.

Nesta perspectiva, o marketing e endomarketing começaram a ganhar

importância e aceitação no meio empresarial como uma filosofia de gestão desde

tempos remotos. Santos (2006, p. 21) afirma que,

em sua trajetória, o marketing encontra-se em sua fase mais ligada ao social, embora esse estágio esteja em processo embrionário, consiste num avanço ao considerar-se que o mesmo nasceu de uma perspectiva voltada ao lucro.

A autora cita Webster (1978) afirmando que o conceito de marketing se

desenvolveu nos anos de 1950 como filosofia e alcançou a partir deste período um

enfoque mais abrangente direcionado à satisfação dos desejos e necessidades dos

clientes. A autora conceitua o marketing como um processo que envolve a empresa

e a troca com os consumidores, caracterizando a relação social e permitindo que a

organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos.

Já o endomarketing para Bekin (1995) consiste no trabalho desenvolvido em

equipe, tendo como ponto determinante a cooperação e o envolvimento de todos os

colaboradores que trabalham para atingir os objetivos da empresa a partir dos seus

valores. Segundo Fraga, Mattos e Cassa (2008), o endomarketing volta-se à

promoção de valores da empresa junto ao público interno, tendo como filosofia, por

meio das suas atividades e técnicas, a concepção social do gestor.

Assim, de acordo com Cobra (1992), o gerente de marketing precisa ser um

inovador para contribuir na sua organização e alcançar a competitividade, devendo

analisar o mercado para desenvolver de forma adequada o posicionamento de seus

produtos e serviços. Nestes termos, o gestor bibliotecário tem um importante papel

frente à sociedade, no domínio do marketing e endomarketing utilizando-os como

ferramentas essenciais na sua gestão. E atribuir suas competências para

desenvolver uma gestão voltada para a satisfação do cliente é uma tarefa primordial

para a sua organização.

Para Silveira (1992), o marketing em organizações não lucrativas, como as

bibliotecas universitárias, leva em consideração seis pontos fundamentais: o

ambiente; o planejamento e o plano de marketing; a pesquisa de mercado; a

segmentação de mercado; o composto de marketing e o sistema de informação de

marketing.

Podemos perceber, por meio do pensamento de Santos e Lubisco (2013b, p. 5), que

a matriz de todas as bibliotecas universitárias é a pesquisa, o ensino e a extensão, entretanto a área de atuação pode variar de uma para outra – é possível que uma atenda a graduação e a pós-graduação, enquanto outra só trabalhe com graduação; além do mais, cada uma pode atender a cursos diferentes. Contudo, a essência é sempre a mesma: ensino, pesquisa e extensão. O que as diferencia é a definição de mercado que cada qual objetiva satisfazer.

Corroborando com Silva, Lima e Nascimento (2012), a biblioteca universitária

como instituição responsável por atender à demanda de ensino, pesquisa e

extensão, tem a finalidade de acompanhar os novos meios disponíveis à

comunidade acadêmica e de se adequar a eles, a fim de satisfazer à demanda

informacional de seus clientes. As bibliotecas universitárias devem estar,

de acordo com Almeida e Ferreira (2000), “atentas às mudanças do ensino e prontas a estabelecer um maior relacionamento com a comunidade acadêmica, participando ativamente da vida política da instituição e nos processos de tomada de decisão”. Isto vai refletir na gestão das bibliotecas, os administradores devem estar aptos, voltados para as técnicas administrativas, para o planejamento e avaliação. (RIBEIRO, 2008, p. 3).

Diante desse exposto, as BUs oferecem um apoio acadêmico de boa

qualidade à comunidade universitária, uma vez que ela age como suporte e reforço

na formação do profissional.

Pinheiro (2008, p. 5), citando Cunha (2000), considera que

a universidade, ao vislumbrar a necessidade emergente de fazer parte da imensa revolução da sociedade da informação, procura repensar seus espaços informacionais e adequar as suas bibliotecas, abrindo horizontes para o mundo que a cerca. Nessa perspectiva, a biblioteca universitária colaborando com o ensino, pesquisa e extensão - tripé da universidade, e tendo como missão fornecer suporte informacional a essas atividades, o que está diretamente ligado à função das universidades, aparece como protagonista de uma missão inovadora: criar novas formas de mediação para a obtenção de informação.

Miranda (1978) enuncia que as bibliotecas universitárias devem acompanhar

o processo de renovação constante, buscando sempre a capacitação para contribuir

decisoriamente com as tarefas de ensino, pesquisa e extensão das universidades.

As BUs são a base e o centro na busca de informação e de ideias para formar o

cidadão rumo à construção do conhecimento. Ela é vista como um alicerce para a

formação acadêmica dos profissionais; porquanto, oferece informações que

propiciam a geração do conhecimento, tendo como missão prestar um apoio ao

ensino, à pesquisa e à extensão nas universidades.

De modo similar, podemos atestar com Dias e Pires (2003) citados por

Romanetto (2013, p. 1) que

a principal missão das Bibliotecas Universitárias é a atividade de apoio informacional no ensino, pesquisa e extensão, através do atendimento de alunos de graduação, pós-graduação, professores, pesquisadores, funcionários e comunidade em geral.

Corroborando com Costa (2013, p. 9) também podemos dizer que

a Biblioteca Universitária tem como missão prover o acesso, a recuperação e a preservação da informação necessária ao desenvolvimento da pesquisa, a qualidade do ensino e as ações de extensão da Universidade, contribuindo para a formação profissional, social e cultural dos indivíduos de forma que o conhecimento adquirido possa ser aplicado no desenvolvimento da sociedade.

Face ao exposto, sabemos que a BU é uma instituição que deve se preocupar

constantemente com o diferenciado público a quem atende. E por ser uma

instituição que não trabalha em troca de lucro, mesmo estando inserida no mercado

competitivo, precisa estar voltada para a competitividade e a conquista de seus

clientes, visto que precisam manter-se dinâmica frente à sociedade da informação, a

fim de estar viva e em constante mutação, acompanhando as exigências no mundo

atual, que vem se modernizando frequentemente. Para isso, é preciso que esteja

alinhada à missão da universidade exposta pelos autores acima citados.

O novo modelo de universidade que demanda da sociedade deve ser

acompanhado de um novo modelo de biblioteca que comporta recursos e o centro

de gestão da aprendizagem, criando novas parcerias e fortalecendo as já existentes,

de modo a concentrar os melhores recursos e criar condições necessárias para

atingir a excelência em pesquisa, ensino e aprendizagem. Explorar o potencial

tecnológico realizado pela reforma e abordagens da inovação educacional que

apoiam o novo quadro para prosseguir no ensino superior em todo o mundo.

(MOREIRO GONZÁLEZ, 2006, tradução nossa).

A incorporação de novas tecnologias de informação para o mundo

bibliotecário tem motivado o desenvolvimento de novos produtos, novas atividades e

técnicas de transmissão e novas formas de gerir os serviços da biblioteca

universitária. Devido a esses avanços tecnológicos, essas unidades de informação

estão cada vez mais necessitando da aplicação de ferramentas para melhorar a

comunicação e divulgar os serviços de biblioteca e seu tempo, proporcionando a

capacidade de melhor atender às demandas de informação dos nossos clientes.

(MORENO, [s.d], tradução nossa).

Como foi dito, por ser uma organização sem fins lucrativos, ao realizar

atividades que incluem o marketing e a promoção dos produtos e dos serviços, as

bibliotecas universitárias são direcionadas a demandar informações que oferecem

aos seus clientes. (ROMANETTO, 2013).

Partindo de sua importância na sociedade, o profissional bibliotecário tem um

importante papel frente às bibliotecas universitárias que não seja apenas o de

preservação e guarda do acervo, pois deve estar aberto ao novo e às mudanças

frequentes no mercado informacional. As mudanças que vem ocorrendo no contexto

mundial refletem a necessidade de preparo do profissional da informação, em

termos de competências e habilidades desejáveis para elaboração de produtos e

prestação de serviços de qualidade, com o paradigma centrado na informação. Ele

tem que estar apto a atender à demanda de clientes cada vez mais exigentes,

ansiosos e curiosos e precisa dar importância ao seu papel, entender qual a sua

função dentro dessa organização, estar preparado para enfrentar os eventuais

desafios no decorrer de sua trajetória e fazer valer sua importância para as

organizações, como medianeiro da informação e do conhecimento. Tem que se

associar ou mostrar as interfaces entre os conceitos de marketing profissional com o

endomarketing e o marketing pessoal.

Nessa perspectiva, segundo Bezerra, Henriques e Ferreira (2013, p. 4),

citando Morigi e Silva (2005), consideram que,

a biblioteca constitui o cenário onde atua o profissional da informação, conseqüentemente a partir dele forma-se a imagem do bibliotecário. A biblioteca e, fundamentalmente, o modo de atuação dos seus profissionais é o responsável pela construção das representações sociais em torno do profissional de Biblioteconomia.

A função da biblioteca universitária é de oferecer o produto compatível com os

anseios e as necessidades de seu cliente e prestar um serviço de qualidade para

que satisfaça a esses clientes e que eles sintam a necessidade de voltar. Isso

acontece por meio de um pronto atendimento, de meios que facilitem o acesso, de

produtos e serviços modernos e atualizados e de uma equipe extremamente

preparada e capacitada para atender de forma eficiente e eficaz.

Costa (2013, p. 5) afirma que

as bibliotecas, como instituições responsáveis pelo provimento de informações, podem recorrer a recursos vários de divulgação dos potenciais serviços que podem oferecer à comunidade que atende antecipando suas demandas. Uma das ferramentas que os bibliotecários podem utilizar para divulgar os seus serviços, segundo Kotler e Bloom (1988), é o marketing, que é a análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades dos mercados-alvo, com o propósito de realizar objetivos organizacionais.

No que se refere à promoção dos produtos e dos serviços, a partir do

pensamento do autor, vemos que a biblioteca universitária se encontra no contexto

mercadológico, está inserida no mundo competitivo e é uma organização, cujo

negócio é a informação. O marketing é uma ferramenta gerencial que serve de

suporte para sustentar a Biblioteca Universitária, de forma que ela subsista e

permaneça no cenário organizacional frente ao mercado. “A mudança de status das

bibliotecas universitárias vai depender de atitude administrativa que pode ser

encontrada no marketing.” (RIBEIRO, 2008, p. 2).

Para Amaral (2008, p. 33), os fatores que influenciam ou retardam a adoção

das técnicas de marketing são inúmeros, considerando-se as atividades de gestão

da informação e do conhecimento desenvolvidas nas organizações, nas unidades e

nos sistemas de informação, em âmbito geral. “A ótica mercadológica leva ao melhor

conhecimento de qual é o nosso ‘negócio’, questão fundamental na orientação de

marketing”. Levando a observação da autora ao que Silva (2008) faz referência, os

profissionais da informação teriam, nesse contexto, necessidade de conhecer

técnicas administrativas e dariam mais importância a essa ótica mercadológica, ou

seja, ao marketing.

Assim, de acordo com Lima e Carvalho (2013, p. 1), “as bibliotecas

universitárias podem se utilizar de ferramentas gerenciais que as possibilitem

alcançarem melhores desempenhos, assim como acontece no âmbito empresarial”.

Por essa razão, ainda conforme esses autores (2013), as bibliotecas universitárias

vêm sendo pressionadas pelas universidades para que busquem melhores

desempenhos e resultados de maneira que os objetivos institucionais sejam

atingidos, devido ao importante papel de dar suporte às atividades de ensino,

pesquisa e extensão nas universidades. Nesse sentido, precisam investir na gestão,

a fim de dispor de um acervo e de serviços de boa qualidade por meio dos quais

possam atender às necessidades dos seus clientes, com o intuito de buscar sempre

a melhoria de seus desempenhos e das universidades às quais pertencem. Um

grande desafio para essas instituições é o de melhorar os processos internos, no

que tange à agilidade e à eficiência dos serviços ofertados aos seus clientes.

Considerando as bibliotecas como instituições sociais, que compreendem o

espaço físico e virtual, onde se armazenam e disponibilizam coleções organizadas

em diferentes suportes em que registram a informação, [...] “elas realizam ações de

responsabilidade social quando organizam e preservam as coleções que dão acesso

ao conjunto de conhecimentos e expressões humanas produzidas.” (RASCHE;

CÂMARA, 2013, p. 2-3).

Partindo desse pressuposto, Lima e Carvalho (2013, p. 8) asseveram que “as

BUs podem ser beneficiadas com a utilização de novas e modernas formas de

gestão”, pois cabe frisar sua importância e responsabilidade de promover

sustentabilidade e satisfazer ao cliente, mantendo e encantando, por meio de uma

prestação de serviço de boa qualidade, com métodos inovadores. A partir dessa

perspectiva, podemos considerar a gestão um ponto bastante relevante e eficaz na

prestação dos serviços e na satisfação do cliente, com base em suas necessidades

reais e potenciais.

A biblioteca faz parte, essencialmente, das universidades e desempenha um

papel muito importante, pois presta serviços que são oferecidos aos professores e

aos alunos. Por essa razão, deve se preocupar excessivamente com a

comunicação. (MORILLAS; DÍAZ, 2011). Com a globalização, as organizações se

reinventam, a fim de assegurar a permanência e a continuidade das suas atividades,

considerando as mudanças como consequências inevitáveis no atual cenário

caracterizado pela era da informação e marcado pela revolução tecnológica.

(SANTOS; LUBISCO, 2013b).

Presume-se, com isso, que as bibliotecas universitárias necessitam de uma

gestão mais voltada para o novo, o moderno, ou seja, a inovação. O profissional

gestor que assume o papel de mediador da informação e do conhecimento deve

estar atento, buscando uma atualização contínua, para adquirir competências

necessárias para assumir sua real função dentro das organizações e se destacar no

mercado. Por isso, é importante compreender a gestão em bibliotecas universitárias.

A seguir, teceremos algumas considerações a respeito disso.

2.1 GESTÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

O profissional bibliotecário, atualmente, vem exercendo um papel cada vez

mais atuante e de destaque nas organizações. As exigências de mercado em

bibliotecas universitárias vêm cobrando a atuação do bibliotecário no ambiente

informacional para a gestão e a disseminação da informação, que vem crescendo de

forma acelerada. Esse profissional deve se adequar às organizações para prestar

um serviço de boa qualidade e atrativo aos seus clientes.

O avanço tecnológico e seu impacto na sociedade provocaram nas bibliotecas uma reavaliação no jeito da disseminação da informação, atendendo às necessidades de seus usuários. A adaptação às novas exigências requer a revisão do modelo de gestão no sentido de refletir a vontade da comunidade, almejando investir em propósitos de inovação. As bibliotecas universitárias se apresentam como núcleo de informação e gerenciam de modo direto e indireto grande parte das fontes de informação, propiciando e direcionando o uso qualitativo da informação desejada. (PINCELLI, 2010, p. 3-4).

Segundo Araújo (2011), as organizações necessitam da aprovação de seus

clientes a fim de permanecerem ‘vivas’ no mercado [...], enfrentando hoje um grau

de competitividade nunca antes imaginado. Nessa perspectiva, a gestão da

biblioteca universitária deve estar inserida nesse contexto, como um centro de

informação que deve acompanhar as exigências do mercado atual e o avanço

tecnológico e informacional.

Entendemos como cliente

todo aquele (pessoas, segmentos e organização) que mantém contato com as empresas ou a quem você direciona seus serviços e/ou produtos. Somente o cliente pode determinar se a qualidade de um serviço é boa ou não e dizer-nos quem ou com quem. São identificados como: Cliente Externo: Também conhecidos como clientes finais; são os que mantêm financeiramente a organização, adquirindo produtos e serviços; Cliente Interno: É o nosso Diretor, Gerente, Chefe ou Colega de Trabalho. São pessoas a quem direcionamos os nossos serviços ou que recebe algum tipo de produto, necessário a realização do nosso trabalho. (DEFINIÇÃO..., 2014).

Quanto aos clientes das bibliotecas universitárias, são alunos, professores,

funcionários, pesquisadores e toda a comunidade acadêmica. Quanto as suas

necessidades, esses clientes, geralmente, procuram nessas unidades a informação,

que é o produto, como e onde utilizá-las, que são os serviços.

Antes de falar da gestão em biblioteca, podemos conceituar o termo “gestão”

considerando a definição de Gómez Hernández (2002, tradução nossa), quando diz

que a gestão tem muitos significados e é usado de forma heterogênea. Inicialmente,

podemos defini-la como um conjunto de funções, tarefas e técnicas integradas que

proporciona ao gestor atingir a eficácia e a eficiência na consecução de seus

propósitos. Podemos também defini-la como a “administração” na tomada de

decisões estratégicas, incluindo planejamento, organização e controle. Restringe-se

a algo mais concreto, como o desenvolvimento da administração, de operações e

técnicas específicas que se aplicam a cada recurso da organização para atingir a

sua otimização, tanto por meio de decisões táticas quanto operacionais, para a

implementação das disposições. Citando Carrión (1993), o autor ainda se refere à

administração ligada às atividades de gestão burocráticas e rotineiras, que

abrangem o planejamento, a gestão, a organização e a avaliação ou o controle.

“O gestor, desejando administrar qualquer unidade de informação sob os

princípios do marketing, a priori ausculta o público-alvo para depois criar produtos e

serviços, segundo o ponto de vista desse público.” (SANTOS; LUBISCO, 2013a, p.

Considerando o marketing um instrumento favorável para uma gestão de

qualidade e eficiente, a promoção dos produtos e dos serviços prestados aos

clientes das bibliotecas universitárias é considerada uma prática para a melhoria e o

crescimento dessas bibliotecas. Nesse contexto, o endomarketing também se

enquadra nessa realidade como instrumento para auxiliar na melhoria contínua e no

treinamento dos clientes internos, a fim de atender melhor ao cliente externo. Para

isso, é importante que as organizações trabalhem para favorecer e dispor de um

bom clima organizacional, para que todos se adéquem à cultura da organização.

A promoção aplicada em bibliotecas comunica a existência, disponibilidade e benefícios dos serviços de informação, a fim de fidelizar e ampliar um relacionamento entre a entidade e o público. Mas para que ela continue a ser um organismo vivo é importante adotar práticas de marketing de modo integrado, utilizando as etapas anteriores à promoção, a exemplo, pesquisar para entender o

mercado, ouvir o usuário e planejar estratégias para somente depois comunicar seus serviços. Aludindo às Cinco Leis da Biblioteconomia, a biblioteca antes de se tornar um organismo vivo, obedece a quatro princípios básicos: Os livros são para usar; A cada leitor seu livro; A cada livro seu leitor; Poupe o tempo do leitor. Após esse passo a passo sistêmico é que vai aflorando e se incorporando a personalidade da organização. Assim funciona com o marketing. (SANTOS; LUBISCO, 2013a, p.16).

Na perspectiva das autoras, o gerente de biblioteca deve decidir por uma

gestão orientada para o marketing, considerando diferenças entre uma gestão

voltada para o produto e outra para o marketing. Partindo do pensamento de

Ranganathan (2009), citado por Santos e Lubisco (2013a, p. 17-18), “conhecer os

livros é somente metade da batalha. Quase tão fatal como ignorar a diferença entre

José e João, é desconhecer a diferença entre Newton e Einstein.” Ou seja, ao

orientar-se pelo marketing, o gestor “estará escolhendo atender melhor ao público,

buscando adequar-se às necessidades dele, ao acompanhar as tendências

vindouras e a perceber as oportunidades para evitar o risco de cair no ostracismo”.

O clima organizacional é um fator de grande relevância para as organizações

e deve estar alinhado à cultura organizacional. Costa (2012) considera os conceitos

dos autores abaixo mais relevantes para definir a cultura e o clima nas

organizações, como:

Cultura organizacional: “Conjunto de premissas que um grupo desenvolve ao aprender como lidar com problemas de adaptação e que funciona bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como forma correta de agir em relação a esses problemas”. (SCHEIN, 1997 apud COSTA, 2012, p. 28, grifo do autor). Clima organizacional: “Resultado das interações profissionais e interpessoais dos membros de uma organização, determinadas pela percepção real de cada um desses membros acerca da solidez e da justiça de seu vínculo com a empresa, que influenciam seu comportamento no trabalho que desempenham e suas atitudes em relação aos colegas e à empresa”. (COSTA, 2003 apud COSTA, 2012, p. 28, grifo do autor).

O clima organizacional é um fator importante para a organização, tendo em

vista que, a partir dele, as organizações desenvolvem um bom programa de

endomarketing para seus clientes internos, considerando que eles estejam alinhados

entre si, à equipe e às organizações em que estão inseridos.

Nessa perspectiva, avaliar o clima organizacional é um processo que deve ser

considerado primordial na organização, pois o clima é considerado como um

importante instrumento de levantamento de opiniões e percepções que facilita o

conhecimento e o entendimento, para se compreender bem mais o comportamento

dos funcionários dentro das organizações, o que torna uma preciosidade para o

gestor. Estudar o clima organizacional permite compreender a importância de um

ambiente de trabalho satisfatório para o cliente interno, no que diz respeito à sua

satisfação com relação à organização, aos colegas de trabalho, ao salário e aos

benefícios, uma vez que esses fatores influenciam diretamente sobre o objetivo final

da organização, tendo em vista o cliente externo. (PERES, 2010).

As tarefas e os afazeres da profissão do bibliotecário constituem práticas coletivas e a biblioteca é o espaço físico, social e psicológico circunscrito onde se elaboram e circulam idéias. Nesse cenário especifico surgem concepções, formas de pensamentos, representações determinadas pelo lugar e pelo tempo em que ocorrem as interações entre os sujeitos que se comunicam. (MORIGI; SILVA, 2005, p. 132).

Com um programa de endomarketing que enfatize o clima na organização e

considere a realidade das bibliotecas, conhecer o cliente interno para prestar

serviços e oferecer produtos de qualidade aos clientes externos pode-se facilitar a

relação entre eles.

A atividade de Endomarketing pode ser utilizada quando um departamento é mal entendido pelas outras divisões da empresa, justamente por não fazer seu marketing para as demais áreas, o que dificulta, isola e distancia. Quando esse departamento se der conta de que precisa e depende das outras áreas para justificar suas próprias atividades, vai recorrer às atividades de Endomarketing. O que podemos entender é que existem ângulos para as atividades de Endomarketing que são canalizadas para unificar todos na empresa para o público externo. Ao mesmo tempo, essa noção de cliente externo identificará quem é o cliente interno. (BEKIN, 2004, p. 85).

O profissional bibliotecário e os clientes internos devem estar preparados e

alinhados ao clima e à cultura organizacional, tendo como premissas fatores

motivadores para desenvolver os serviços e oferecer produtos de boa qualidade

para seus clientes.

Bekin (1995, p. 34) afirma que

a função do endomarketing é de integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar

melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. O objetivo do Endomarketing consiste em atrair e reter o cliente interno – funcionários – com a função de obter resultados eficientes para a empresa atraindo e retendo seus clientes externos.

Segundo Vargas (2007, tradução nossa), um dos objetivos da gestão do

conhecimento em bibliotecas é de conscientizar os colaboradores de unidades de

informação sobre o papel no desenvolvimento do seu trabalho, que é de fornecer

informações e de incentivar os clientes a gerarem novos conhecimentos. Isso

significa torná-los conscientes da inovação e dos negócios, motivá-los e mantê-los

atualizados, para que o conhecimento gerado pela instituição e por outros seja mais

bem aproveitado e aplicado às atividades. As bibliotecas são organizações de

aprendizagem e contribuem para organizar, comunicar, transmitir e gerar

conhecimento.

Finger, Castro e Costa (2007, p. 47) consideram que,

em um cenário informacional competitivo, em que as bibliotecas têm de assegurar seus espaços, principalmente, na inovação do conhecimento é imprescindível conhecer melhor seus clientes para disponibilizar serviços customizados.

As bibliotecas são consideradas organizações de serviços que movem

organizações e pessoas ao desempenho. A equipe pode ser influenciada por meio

da forma como vê a si mesma, o cliente e como desempenha seu trabalho por meio

dos valores, das atitudes e das crenças. Dependerá da cultura organizacional, pois

cada organização tem sua missão. Assim, se o clima for positivo na organização,

este será refletido no cliente e resultará em benefício para ele, por meio da

prestação de serviços e de um pronto atendimento. Nessa perspectiva, a biblioteca

elabora produtos e presta serviços para atender melhor aos seus clientes,

considerando a cultura organizacional e a cultura do ambiente bibliotecário, que

favorece a adoção e a motivação no desempenho das tarefas de rotinas pela

equipe, que irá refletir no marketing de serviços e produtos. (WEINGAND, 2007).

Falando em marketing de serviços, podemos, primeiramente, conceituar o

que são serviços para entender a importância de promover os serviços

informacionais por meio do marketing. Segundo Las Casas (2012, p. 284-285), “os

serviços podem ser considerados como atos, ações e desempenho. Como tal, os

serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais. O que

muda é o grau de prestação de serviços incluídos no objeto de comercialização”. O

autor diz que os profissionais de marketing podem diferenciar os serviços entre

pessoas, processos, procedimentos e perfil da organização, o que se constitui como

o layout organizacional, que vai influenciar na qualidade dos serviços,

correspondente à satisfação dos clientes.

Corroborando com Santos e Ribeiro (2008, p. 3), na venda dos serviços em

instituições que não visam lucro, como as bibliotecas e centro de documentação, e

que disponibiliza seus serviços aos clientes gratuitamente, existem objetivos a

serem alcançados como, por exemplo,

a criação do hábito de leitura, o aumento do uso dos produtos (catálogos, sumários correntes de periódicos, lista de novas aquisições etc.) e dos serviços oferecidos (serviços de alerta, tradução, levantamento bibliográfico, consulta, empréstimo etc.), bem como o aumento do fluxo de usuários, e para alcançar esses objetivos se recorre à ajuda do marketing.

A gestão da biblioteca deve estar atenta ao cliente. As instituições de ensino

superior (IES) são vistas como organizações que geram conhecimento. Elas

desenvolvem ensino, pesquisa e extensão, e a biblioteca universitária está inserida

nesse cenário como base para o desenvolvimento dessas dimensões. (FINGER;

CASTRO; COSTA, 2007).

Estudos sobre o fluxo de informações sugerem que os gestores assumam o

papel de administrar a partir da disponibilidade de informação segura para o cliente

externo, que deve ser transmitida antes aos seus colaboradores. (MINTZBERG,

1990). A gestão da biblioteca universitária deve adequar-se às necessidades dos

seus clientes (alunos, professores, funcionários e toda a comunidade acadêmica),

de acordo com o perfil de cada um e suas necessidades informacionais, a fim de

atendê-los da melhor forma possível e de maneira atrativa e acolhedora.

De acordo com Ribeiro (2008, p. 6), é importante que a biblioteca elabore um

plano de marketing que defina os programas e as ações necessárias para atingir

seus objetivos, identificando os pontos fortes e fracos da gestão da biblioteca. É

importante também considerar, como parte integrante e importante, as atividades

promocionais no marketing, a fim de diagnosticar fatores de motivação e

desmotivação dos colaboradores que trabalham na biblioteca, adequando o

ambiente às necessidades dos clientes e considerando suas expectativas

informacionais. Nesse contexto, “organizar, administrar deve ser feito percebendo os

ambientes externos e internos, vendo as possibilidades de aprimorar cada vez mais

os processos e com isso promover a melhoria e crescimento da biblioteca”.

A alta competitividade do mercado e as crises financeiras, políticas e socais

atingiram as bibliotecas universitárias, pois elas buscam sobreviver a partir dos seus

clientes e exercem a sua responsabilidade social, porque dessas bibliotecas

depende a qualidade da educação oferecida pelas universidades, que necessitam

de informação para gerar conhecimento novo. (SERAFIM, 2012). “Um cuidado

especial com a formação profissional, inclusive em termos de educação contínua,

também parece ser uma medida necessária para aprimoramento da atuação dos

profissionais da informação.” (VERGUEIRO, 2010, p. 88).

Ribeiro (2008) sugere que os bibliotecários procurem, na educação

continuada, cursos de pós-graduação, como subsídios para desempenhar as

atividades administrativas em suas bibliotecas.

Quando as bibliotecas modificam seus estilos gerenciais, adotando a

pesquisa de mercado como uma forma de se antecipar para atender às

necessidades dos clientes, ela tende à inovação tecnológica, visto que o uso das

bases de dados deve ser uma das prioridades nas atividades promocionais dos

serviços prestados ao cliente. (RIBEIRO, 2008).

Como já dito, atualmente, os clientes externos das bibliotecas universitárias

são bastante exigentes e têm interesses diversificados: há os que procuram a

biblioteca apenas para consultas rápidas, os que procuram declarações de ‘nada

consta’, aqueles que pegam livros para estudar para provas ou fazer trabalhos

acadêmicos, que utilizam apenas o ambiente para estudar, os que utilizam o

ambiente apenas para pesquisas virtuais e aqueles que apenas acompanham seus

colegas, como também os pesquisadores propriamente ditos, que utilizam todos os

produtos e serviços oferecidos pela biblioteca. Como percebemos, são interesses

diversificados que requerem do bibliotecário mais atenção para atender a cada um

de acordo com seu perfil e seus interesses.

Com as exigências de mercado, muitos desses clientes estão preocupados

apenas em adquirir seus diplomas e certificados de conclusão de curso. Muitos

desconhecem os objetivos da biblioteca e a riqueza de informação e de

conhecimentos que ela oferece aos seus clientes gratuitamente. Existe também a

questão cultural, pois muitos têm uma visão de um ambiente restrito apenas à

guarda de livros e disponibilidade para empréstimo e desconhecem totalmente os

serviços oferecidos e a gama de informações que ela disponibiliza por meio de

dispositivos físicos e eletrônicos, além de ações culturais.

Para que o gestor bibliotecário tenha mais visibilidade no mercado, eles

precisam estar sempre se atualizando na busca constante da educação continuada,

visando adaptar os produtos e serviços a fim de atender às necessidades dos

clientes. (SILVA et al., 2011).

De acordo com Pincelli et al. (2010), o marketing, como um processo

gerencial, busca direcionar ações para atender às necessidades dos clientes,

utilizando as tecnologias para aprimorar os produtos e os serviços prestados. Com

base nessa afirmação, o gerente de biblioteca é um mediador da informação e

disseminador dessa informação, que só é possível por meio da promoção e da

divulgação dos produtos e serviços prestados aos clientes. Ele precisar estar atento,

primeiramente, ao interno. Isso significa que a gestão de biblioteca deve estabelecer

metas e planos que possam motivar sua equipe a conhecer o ambiente

informacional em que está inserida, promover ações que os levem a tratar a

informação como algo precioso e que precisa ser disponibilizada de forma atraente e

valorizada, para que se possa atender melhor aos anseios e aos desejos do cliente

externo.

Outro ponto relevante para a gestão da biblioteca é a sua apresentação frente

ao mercado, pois o seu gestor precisa estar atualizado e se mostrar competente

para o cargo que lhe compete. De acordo com Rocha, Fernandes e Simões (2013,

p. 4), considerando o marketing pessoal como uma ferramenta para o marketing

profissional, podemos dizer que,

independentemente de como o marketing pessoal seja utilizado, o importante é que se perceba a utilidade de tal ferramenta para o marketing profissional. O bibliotecário pode e deve aprimorar-se dessa técnica para divulgar seu trabalho para a sociedade como para promover as atividades que desempenham nas instituições em que atuam.

Silveira (2008, p. 89) considera que as principais competências para o

profissional bibliotecário são:

1. Entender, de maneira ampla, a informação como objeto de seu fazer profissional, tendo-se em vista estabelecer um quadro de referências acerca de suas teorias, paradigmas e aspectos legais;

2. Trabalhar de forma integrada e com equipes multidisciplinares com o objetivo de acompanhar as tendências mundiais em torno do desenvolvimento dos suportes e produtos de informação, conjugando formatos eletrônicos e digitais às tecnologias de telecomunicações de modo a possibilitar acesso local ou remoto aos documentos informacionais; 3. Conhecer e utilizar as tecnologias da informação e da comunicação – TICs – como ferramentas de trabalho para a seleção, armazenamento, processamento e disseminação seletiva da informação; 4. Organizar o conhecimento por meio de ferramentas lingüísticas e conceituais adequadas, visando sua rápida recuperação; 5. Criar pontos de acesso físico e intelectual para a informação, independente se alocada em bases físicas ou on-line; 6. Interpretar criticamente o lugar assumido pela informação no processo de edificação das várias esferas sociais, econômicas, políticas e culturais contemporâneas, bem como elemento estratégico para a democratização dos recursos oriundos da práxis humana.

Partindo dessas competências, consideramos o papel do gestor da biblioteca

bastante importante, quanto às exigências de mercado. Sua administração parte da

qualidade profissional que o gestor bibliotecário pode oferecer. Para isso, é

necessário que seja um profissional qualificado e que acompanhe o avanço

tecnológico e social.

Rocha, Rodrigues e Rodrigues (2013, p. 2) concebem que,

hoje, com o acúmulo de informações, o profissional da informação precisa se atentar às inovações e tecnologias de forma a atender, com eficiência, a comunidade científica que está cada vez mais exigente, por isso, saber administrar informações e torná-las rapidamente acessíveis são requisitos importantes a esses profissionais. Além do mais, é imprescindível que a biblioteca digital conheça o seu cliente/usuário, verifique seus hábitos, anseios e suas necessidades.

O gestor bibliotecário precisa trabalhar com planejamento e metas que sejam

bastante eficazes no gerenciamento e no controle. No modelo de gestão, a

biblioteca universitária pode adotar o SWOT como ferramenta eficaz em seu

planejamento. Segundo Houben, Lenie e Vanhoof (1999, p. 126-129), o SWOT é

definido como a análise das “forças, das fraquezas, das oportunidades e das

ameaças” ou ‘‘strengths, weaknesses, opportunities and threats’’, que permitem que

a organização reconheça as forças internas (fraquezas, oportunidades), bem como

as externas (forças, ameaças). Com esse estudo, as organizações desenvolvem um

plano de negócio, baseado no estudo de Bontje (1988), que sugere um modelo de

gestão para a tomada de decisão, considerando o mercado, as finanças, a

produção, as pessoas e o meio ambiente. A prática de SWOT é utilizada com

frequência nos planejamentos estratégicos das organizações, que serve de apoio às

políticas gerenciais.

Segundo Chiavenato e Sapiro (2009, p. 181), “a base de aplicação da matriz

SWOT é o cruzamento do que sejam as oportunidades e as ameaças externas à

intenção estratégica da organização, levando em conta sua missão, visão, valores e

objetivos organizacionais”. A partir do SWOT, o gestor consegue diagnosticar as

forças e as fraquezas internas, como as oportunidades e as ameaças externas,

para, a partir daí, estabelecer metas que tragam melhorias contínuas para a unidade

de informação. Uma das estratégias que a biblioteca pode trabalhar considerando

como ferramenta indispensável a sua gestão é a aplicação do marketing.

Para Conroy (1987, p. 17-18), “os administradores de biblioteca percebem

sua função de planejamento como essencial para a sobrevivência das bibliotecas”.

O planejamento define e orienta a biblioteca como uma organização, define sua

missão, desenvolve sua equipe e determina quais as necessidades de informação

que satisfarão sua clientela, impelindo para o futuro da organização. O autor difere o

planejamento em curto e em longo prazo. O primeiro trata dos temas atuais,

reagindo no presente, e o segundo focaliza as estruturas conceituais e políticas

institucionais para o futuro. O planejamento em longo prazo antever mudanças e

antecipa sua velocidade e consequência para a organização. Assim, os gerentes

atentos tomam suas decisões de hoje, que irão afetar a estrutura da organização, o

potencial e as pessoas no futuro.

Segundo Andrade et al. (2013, p. 2), “o marketing é uma estratégia de gestão

que identifica necessidades, expectativas e desejos dos usuários por meio dos

processos de análise, planejamento, implementação e controle de programas”. Já

Zafalon et al. (2009, p. 8) definem o marketing como “uma ferramenta gerencial

comumente utilizada por grandes empresas” e que, se for adotada nas unidades de

informação, será uma prática cada vez mais discutida e usual.

Partindo dessas definições, ressaltamos que gerenciar uma biblioteca

universitária e não atribuir o marketing em sua gestão, fazendo parte do

planejamento, metas e planos, poderá declinar sua imagem no mercado competitivo

e chegar ao fracasso, sabendo que o gestor pode e deve ter uma visão de biblioteca

de forma administrativa, no contexto empresarial e organizacional, tendo em vista

que ela é uma organização que difere das demais por ser uma organização sem fins

lucrativos, o que a torna um desafio em sua gestão para atrair e encantar clientes.

“Bibliotecários mal preparados para a tomada de decisão tomarão,

obviamente, decisões inadequadas, prejudicando todos aqueles cujas necessidades

informacionais devem ser atendidas.” (VERGUEIRO, 2010, p. 80). Concordando

com Churchill e Peter (2010), as organizações sem fins lucrativos são direcionadas a

incentivar o uso dos serviços e dos produtos que oferecem. Isso remete ao

marketing voltado para o valor a fim de alcançar suas metas.

De acordo com a observação de Lima e Carvalho (2013), o bibliotecário

gerente, nos dias atuais, procura acompanhar as novas tendências e os paradigmas

administrativos, adaptando à realidade das bibliotecas. Parece claro tal observação,

uma vez que gerenciar biblioteca não é uma tarefa fácil para o profissional da

informação.

Assim, para efeito deste estudo, consideramos o marketing e o

endomarketing nas bibliotecas universitárias como uma proposta de gestão para

unidades de informação cuja meta é de atrair e encantar clientes, oferecendo

produtos e disseminando serviços de boa qualidade, de forma eficiente e eficaz.

Cabe frisar que, para o gestor de biblioteca universitária gerenciar com

competência sua unidade de informação, é importante que tenha bem estabelecidas

as metas para elaboração de um plano de ação e um planejamento estratégico

utilizando ferramentas de marketing e de endomarketing. Convém ressaltar que é

preciso conhecer bem essas estratégias e entender o significado dessas

ferramentas para melhor aplicação e utilização, uma vez que, entendendo

profundamente as técnicas de marketing e endomarketing a partir da literatura e do

que os autores defendem, fica mais fácil para o gestor bibliotecário gerenciar a

biblioteca colocando essas técnicas como princípio essencial para sua gestão.

Assim, no capítulo seguinte, estabelecemos conceitos e técnicas sugeridas para

uma gestão que prioriza o marketing e o endomarketing como elementos essenciais

para a organização em que ele esteja inserido.

3 MARKETING E ENDOMARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

O negócio da biblioteca universitária envolve produtos e serviços oferecidos

aos clientes internos e externos. A informação é o principal recurso da biblioteca,

tendo em vista ser o fim único e é por meio dela que o cliente adquire conhecimento.

Segundo Lucena (2004), o bibliotecário é aquele que dissemina a informação,

que é ofertada ao cliente interno e ao externo. Considerando a informação como o

negócio da biblioteca, observamos que o bibliotecário também precisa manter-se no

mercado, fazendo seu marketing, como proposta de gerar informação e estabelecer

estratégias para disseminar seu negócio, encantando o cliente.

Nesse novo milênio são grandes as mudanças na sociedade. O mundo permanece condicionado pela continuidade nas mudanças e isto causa impacto nas bibliotecas, os usuários esperam mudanças, inovações nos serviços e produtos e o marketing é um estilo de administração que emergiu para responder de forma rápida e consistente às sucessivas alterações do meio envolvente, tem seu foco no cliente, levando em consideração a segmentação desses clientes (grupos de usuários por categorias que pode ser de alunos, professores, pesquisadores etc.) e suas necessidades levantadas através da pesquisa de marketing. (RIBEIRO, 2008, p. 2).

O papel do profissional bibliotecário é de aprimorar, cada vez mais, suas

habilidades, buscando constante atualização, agregando novos conhecimentos para

a elaboração de estratégias de melhoria dos serviços prestados, sendo um inovador

e que conheça bem as atividades da organização em que esteja inserido.

Marketing é um processo social e gerencial que implica mudanças em vários aspectos que vão desde o perfil do profissional da informação, das ferramentas tecnológicas disponíveis para a capacitação e recuperação da informação até a percepção que os usuários fazem da Unidade de Informação. A utilização dessa prática mostra mudança no comportamento profissional diante do desempenho de suas atividades. Aliado a isso, faz com que os usuários percebam que estão recebendo serviços com qualidade e que atendem às suas expectativas. Desse modo, o marketing interno voltado para os funcionários começa a ser refletido nos clientes externos. (SILVA et al., 2011, p. 5).

Segundo Amaral (2004, p. 22),

a aplicação das técnicas de marketing pressupõe que, definidos os mercados e os seus segmentos a serem atendidos, após análise dos consumidores desse mercado, pode ser desenvolvido o composto de

marketing, também conhecido como composto mercadológico ou marketing mix.

Segundo O’Brien (2004), em uma iniciativa de negócio, a função vital na

operação é desempenhada pelo marketing. Podemos perceber, de acordo com o

autor, que a tecnologia da informação está sendo progressivamente inserida na

gestão das organizações, como uma maneira de proporcionar ajuda no desempenho

de funções vitais de marketing diante das rápidas mudanças no ambiente nos dias

atuais.

Nascimento (2012) considera que as técnicas de marketing em unidades de

informação são fundamentais para a sua missão, porquanto auxiliam no alcance e

na propagação dos serviços oferecidos aos novos clientes, aproximam os antigos

dos profissionais e promovem a própria imagem do profissional bibliotecário.

Amaral (2011, p. 88) afirma que é preciso, nos dias atuais, que o marketing

direto e pessoal, pois o mundo digital pressupõe interatividade, característica fundamental à mudança de paradigma no marketing. O internauta visita o website que quer, na ordem que bem entender e na hora em que ele quiser. Assim, a tecnologia está propiciando que o usuário interaja com a informação disponível. Isto pode resultar na mudança das leis que regem as atividades de marketing.

Nessa perspectiva, adotar o marketing, com vistas ao que o mercado

informacional tem oferecido de melhor, considerando a inovação tecnológica e

ferramentas modernas, atraentes, objetivas e de fácil utilização, é uma forma de

fazer publicidade dos serviços e produtos disponibilizados para os clientes.

Marketing da informação pressupõe o interesse em compreender as necessidades, as percepções, as preferências e os padrões de comportamento para se informar da audiência-alvo, com o intuito de oferecer produtos e serviços de informação que os usuários demandam. Além disso, o compromisso com a oferta exige a preocupação e o interesse pela satisfação do usuário no atendimento, a adequação das mensagens, da mídia, dos custos e das facilidades tecnológicas de comunicação para estabelecer e manter relacionamento em duas vias entre os que demandam (usuários) e os que oferecem informação (unidade prestadora de serviços). Essa forma inovadora de gestão se reverterá em maior visibilidade das atividades desenvolvidas pela unidade de informação na área de negócio do mercado da informação em que sua organização mantenedora se insere. Desse modo, o marketing da informação como abordagem inovadora da gestão da informação e do conhecimento também contribuirá para destacar o valor da

atuação das unidades e profissionais da informação no desenvolvimento da sociedade. (AMARAL, 2011, p. 96).

O marketing atua nas diversas áreas das organizações e do mercado ou

negócio em que esteja inserido, sem que sua atuação aconteça, necessariamente,

de forma isolada. Nesse contexto, o mix de marketing ou composto mercadológico

define os mercados e os seus segmentos, a fim de serem atendidos de forma que a

análise dos consumidores desse mercado desenvolva o composto de marketing

através da aplicação de técnicas mercadológicas, como os 4Ps (Produto, Preço,

Promoção e Praça), também consideradas como ferramentas úteis aos gerentes

para implementar o plano de marketing. (AMARAL, 2004). Partindo desse composto

de marketing, constatamos que o cliente interno precisa estar bem sintonizado a fim

de prestar um pronto atendimento e um serviço de boa qualidade ao cliente externo.

Sabemos que a classificação mais popular do composto de marketing é a do

Professor Edward McCarthy, quando definiu o conjunto de variáveis sobre as quais a

administração de marketing pode e deve tomar decisões. (AMARAL, 2004). Mas o

primeiro a utilizar o termo “marketing mix” foi Borden, em 1965, quando comparou os

executivos de negócios com “liquidificadores”, como o autor de sua época Culliton,

em 1948, quando dizia que era como receita que misturava os ingredientes,

adaptando, experimentando ou inventando novos ingredientes.

Assim, o mix de marketing de Borden teve origem compondo um conjunto de

12 elementos: planejamento do produto; precificação; marca; canais de distribuição;

venda pessoal; publicidade; promoções; embalagens; visor; manutenção; tratamento

físico e verdade. Frey (1961) sugeriu que deve ser dividido em duas partes: a oferta

(produto, embalagem, marca, preço e serviço) e os métodos e as ferramentas

(canais de distribuição, venda pessoal, publicidade, promoção de vendas e

publicidade). Por outro lado, Lazer e Kelly (1962) e Lazer, Culley e Staudt (1973)

sugeriram três elementos do mix de marketing: o mix de produtos e serviços, a

mistura e a distribuição e o composto de comunicação. McCarthy (1964) aprimorou a

teoria de Borden (1965), definiu ainda mais o mix de marketing como uma

combinação de todos os fatores e os quatro grandes grupos de atividades que

representavam os ingredientes do composto e os separou a fim de satisfazer ao

mercado-alvo, reagrupando os 12 elementos de Borden e transformando em 4Ps

(produto, preço, promoção e praça). (GOI, 2009, tradução nossa).

Podemos também considerar os 7Ps de Marketing como uma estratégia de

gerenciamento ao relacionar as empresas partindo das seguintes perguntas: O que

a empresa vai produzir? Como e quanto ela vai cobrar? Como vai disponibilizar seus

produtos ou serviços ao cliente e como vai oferecê-lo? Depois dos 4Ps, foram

acrescentados mais três: pessoas (satisfação do cliente, profissionais capacitados,

valores), processos (sistema funcionando, eficiência e eficácia, tempo de espera) e

evidência física (estudo de caso, tranquilidade do cliente com ambiente limpo e

área de recepção arrumada e bem decorada). Todo esse conjunto é chamado de

marketing de planejamento, que requer uma estratégia de marketing para conhecer

profundamente seu cliente. (MARKETING AND THE 7PS, 2009, tradução nossa).

Kotler e Armstrong (1998, p. 31) definem o mix de marketing

como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como os “quatro Ps": produto, preço, praça e promoção.

Podemos também entender as ferramentas específicas de marketing para os

4Ps por meio do esquema abaixo elaborado pelo autor:

Figura 1 - Os quatro Ps do mix de marketing

Fonte: Kotler, 1998.

Assim, de acordo com Matta (2007), como é possível e aconselhável a

utilização do marketing em organizações sem fins lucrativos, os 4Ps do composto de

marketing devem ser aplicados naturalmente nessas organizações, desde que se

entenda a finalidade do marketing.

Para Silveira (1992, p. 161), “o composto de marketing, leva em conta os

quatro pontos: produto, preço, praça e promoção. Na promoção, distingue

publicidade e propaganda, relações públicas, atmosfera, contato pessoal e

incentivo”.

Kotler e Armstrong (1998, p. 32), percebendo que a finalidade dos quatro Ps é

representar o ponto de vista do vendedor no que se refere às ferramentas

disponíveis para influenciar os compradores, passa a ver o lado do consumidor,

percebendo que cada ferramenta dos 4Ps é criada para oferecer benefícios ao

cliente. Nesse modelo, o especialista Lauterborn (1990) sugere que as organizações

relacionem os 4Ps aos 4Cs, da seguinte maneira:

Produto (product) Consumidor / Necessidade e desejos (costumer

needs and wants)

Preço (price) Custo para o consumidor (cost to the costumer)

Praça / Distribuição (place) Conveniência (convenience)

Promoção (promotion) Comunicação (communication)

Com a abordagem dos 4Ps, podemos relacionar os 4Cs corroborando a

afirmação de Westwood (1992), citado por Amaral (2004), quando diz que a ideia

dos 4Cs de Lauterborn é de explicar, de forma simples, o modo como o marketing é

bem sucedido. Para isso, é necessário ter um produto certo à disposição no lugar

certo, na hora certa e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento do produto.

Faria e Baruchi (2009) reforçam a abordagem de Robert Lauternborn, quando

afirma que realmente existe a preocupação de que o conceito dos 4 Ps leva muito

em consideração o ponto de vista do vendedor, e não, o do comprador. Em razão

dessa afirmativa, convém ressaltar a relação dos 4 Ps na ótica dos compradores,

criando os 4 Cs: Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação, quando da vantagem

de sua aplicação e utilização seria o direcionamento e foco no cliente.

A figura abaixo ilustra a relação dos 4 Cs.

Figura 2 - 4Cs do Marketing

Fonte: Guia do marketing, [s.d].

Uma boa explicação para essa relação seria o pensamento baseado em

Kotler e Armstrong (2003), considerando que

os profissionais de marketing se enxergam como vendedores de um produto ou serviço e os clientes se vêem como compradores de valor ou de uma solução para seu problema. Os clientes não estão interessados apenas no preço final, estão interessados também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço. Não querem apenas que o produto ou serviço seja disponibilizado, querem ter acesso a eles da maneira mais conveniente possível. Para completar os clientes não querem apenas propaganda e promoção, querem uma comunicação de duas vias. (FARIA; BARUCHI, 2009, p. 7).

Para os autores Faria e Baruchi (2009), existe uma vantagem em se

utilizarem os 4 Cs, que é o direcionamento do foco nos clientes, pois, ao elaborar o

mix de produtos, as organizações, especificamente as instituições de ensino, devem

pensar sempre na solução de problemas para seus clientes.

Nesse contexto, podemos também considerar os 4As de Richers, que são a

análise, a adaptação, a ativação e a avaliação. Quanto a sua estrutura, ele pode ser

classificado em dois grupos: análise e avaliação, que são funções de staff ou apoio a

outras funções, diretamente envolvidas na execução das tarefas mercadológicas

realizadas no dia a dia. A função adaptação está relacionada ao design, à marca, à

embalagem, ao preço e à assistência ao cliente. É denominada de o conjunto de

composto de apresentação. Quanto à ativação ou composto de comunicação, está

relacionada às áreas e aos instrumentos de distribuição, logística, venda pessoal e

publicidade. “Administrar esse composto, dentro do objetivo geral de otimizar os

recursos à sua disposição, é a responsabilidade máxima do principal executivo de

Marketing numa empresa.” (RICHERS, 1994, p. 23).

Abaixo, apresentamos um quadro demonstrativo das atividades relacionadas:

Figura 3 - As fases e as atividades correspondentes aos 4As

Fase Atividades relacionadas

Análise

É a fase de identificação de Forças do Mercado através da pesquisa

de mercado e os sistemas de informação como bases de dados e

Adaptação

É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades

levantadas na Fase de Análise. É nesse ponto em que se efetuam as

correções de produto (características, embalagem, design, etc.) e

preço.

Ativação

É a fase de concretizar os planos através de aspectos logísticos, da

distribuição, da venda, e da comunicação, através da propaganda,

promoção ou relações públicas.

Avaliação É a fase de análise dos esforços gastos e das forças e fraquezas

organizacionais através de uma auditoria a todo o processo.

Fonte: Serrano, 2006.

Faria e Baruchi (2009, p. 10), citando Cobra (1992), declaram que “os 4 As

são um modelo de interação das ferramentas de marketing com o meio ambiente”.

Levando essa realidade para as bibliotecas universitárias, considerando o

marketing mix dos autores acima destacados, podemos perceber, por meio da figura

abaixo, a relação que cada um tem com essas unidades de informação e qual a que

é mais aceita.

Figura 4 - Aplicação dos 4Ps, dos 4Cs e dos 4As nas bibliotecas universitárias

Fonte: Autoria própria, 2004.

De acordo com a figura acima, percebemos que, aplicando o marketing

considerando o produto, o cliente e a avaliação, nas bibliotecas universitárias,

configuramos os meios informacionais de que a biblioteca universitária dispõe, como

livros, periódicos, multimeios, bases de dados, entre outros, tomando como ponto

relevante as necessidades desses clientes, suas forças e suas fraquezas. Quanto ao

preço, ao custo e à adaptação, estão relacionados à atualização do acervo, de

acordo com o perfil do cliente e, a saber, a quem a biblioteca irá atender, a fim de

oferecer produtos e serviços de qualidade para o cliente, de acordo com o seu valor

no mercado. Em se tratando de promoção, comunicação e ativação, são aplicadas

nas bibliotecas através do marketing, da promoção e da divulgação dos produtos e

dos serviços e da disseminação da informação, tomando como base a identificação

de suas necessidades e desejos. Por fim, a praça, a conveniência e a análise, que

seriam o estudo de usuário, a segmentação, o tipo de biblioteca e a localização para

melhor atendê-lo, proporcionando um ambiente atrativo.

Faria e Baruchi (2009, p. 13) asseveram que, “pensando nesse modelo,

propõe-se que os gestores façam o melhor para, em primeiro lugar, pensar por meio

dos 4 As, em seguida, elaborar os “4 Ps” e aplicar os 4 Cs sobre essa base”.

Acrescentando aos três Ps, discutidos anteriormente, podemos incluir as pessoas, o

processo e a evidência física, quando tratamos do planejamento e das estratégias

PRODUTO

CLIENTE

AVALIAÇÃO

ADAPTAÇÃO

PREÇO

ANÁLISE

CONVENIÊNCIA

PRAÇA PROMOÇÃO

ATIVAÇÃO

COMUNICAÇÃO

Bibliotecas

universitárias

Mercado alvo

Cliente interno e

cliente externo

de marketing para atrair e encantar os clientes, como a satisfação, os profissionais

capacitados, os valores (pessoas); a garantia de se ter um sistema de qualidade e

funcionando para melhor atender ao cliente de forma eficiente e eficaz, diminuindo o

tempo de espera (processos); e o estudo de caso, a ambientação agradável, a

localização para lhes proporcionar mais satisfação visual e um bom acolhimento

(evidência física).

Considerando o composto de marketing na relação com o cliente interno,

como já dito, foram acrescentados mais três Ps, totalizando os 7Ps. Concordamos

com Costa (2012, p. 61), ao afirmar que

o principal referencial é dado por Ahmed & Ragif. Os autores propuseram seu modelo adaptando uma visão estendida proveniente do marketing mix de 7 Ps, que inclui evidencia física (Physical evidence), processo (Process) e participantes (Participants). Sua construção, no entanto, preocupa-se em apenas reformular os fatores para o ambiente interno, tratando a organização como um mercado e, portanto, tratando os empregados como clientes.

Podemos considerar a figura abaixo como uma interligação do composto de

marketing a partir dos 4 Ps.

Figura 5 - 7Ps de Marketing Mix

Fonte: Professional academy, [s.d.].

Diante do estudo dos Ps, entendemos que as bibliotecas universitárias devem

aplicá-los em suas unidades, o que irá lhe garantir um diferencial no mercado

competitivo. Nos dias atuais, essas unidades informacionais vêm adotando essa

tendência dentro de um plano estratégico de marketing para atrair e encantar seus

clientes.

Segundo Faria e Baruchi, (2009, p. 3),

autores consagrados na área do Marketing, como o próprio Philip KOTLER, referem que a aplicação do marketing nas organizações não lucrativas deve contemplar três aspectos: • análise do mercado, isto é, os segmentos de mercado e o meio envolvente; • análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos próprios e das organizações concorrentes, bem como as ameaças do meio envolvente; • análise da missão, o que supõe definir os campos de atividade concretos que se desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.

Essa afirmação se enquadra muito bem na adoção dos compostos de

marketing para as instituições sem fins lucrativos, sobretudo, para as bibliotecas

universitárias, visto que as definições de marketing englobam todos esses

compostos para a aplicação de estratégia bem definida e bem elaborada.

Para Amaral (2007, p. 19), “marketing não é, nem significa simplesmente

vender, tampouco se limita apenas à divulgação ou à propaganda”. As ações de

marketing começam pelo cliente, depois, vêm o produto e os serviços. Ele é aplicado

não só nas organizações com fins lucrativos, mas também nas organizações sem

fins lucrativos, partindo da identificação das necessidades dos clientes, planejando

as atividades a serem desenvolvidas, a fim de buscar a satisfação. Para a autora,

fazer marketing “é focalizar o que se faz, para quem se faz e porque se faz”.

Marketing e planejamento devem ser trabalhados sempre juntos.

De acordo com Araújo e Silva (2013, p. 1),

na verdade, o marketing em bibliotecas está voltado, primordialmente, para o usuário, com a finalidade de satisfazer suas necessidades, cabe às bibliotecas tirar dessa relação o melhor partido com o objetivo de conquistarem maior clientela e terem maior eficiência nos serviços oferecidos à comunidade.

Segundo Amaral (2001, p. 75), o marketing pode ser entendido como um

processo gerencial, que possibilita a visibilidade das organizações e garante sua

sobrevivência por meio de trocas voluntárias de valores, quando a aplicação da

combinação de técnicas visa ao perfeito processo de troca. Nessa relação de trocas,

estabelecida entre as partes, a necessidade não satisfeita de uma pode ser atendida

pelas condições oferecidas pela outra, beneficiando todos os elementos que nela

interagem. “As técnicas de marketing podem ser adotadas por todos os tipos de

organização, inclusive as que atuam no setor de informação”. Nesse caso,

consideramos as bibliotecas universitárias.

Para Costa (2013), no cenário das organizações, quando a biblioteca utiliza o

marketing primeiro, deve identificar as necessidades dos segmentos de seu público-

alvo, para criar produtos/serviços a fim de satisfazer às suas necessidades, e utilizar

a publicidade e a promoção para comunicar ao seu público-alvo os produtos e

serviços, visando atingir os objetivos da organização. Isso também inclui o marketing

pessoal e profissional que, de certa forma, também estão alinhados ao pronto

atendimento e à prestação de serviços informacionais, uma vez que o profissional

bibliotecário deve estar atento a sua postura, à visão de mercado e à

competitividade. As estratégias de marketing no mercado de trabalho visam

conquistar novos horizontes e ampliar novas oportunidades de mercado. O

reconhecimento do profissional bibliotecário não depende somente das

organizações, mas também do seu desempenho e contribuição para o

desenvolvimento sociocultural da humanidade. Nesse contexto, a utilização de

instrumentos de trabalho, tendo como fator primordial e principal a informação, vem

auxiliando o desenvolvimento e o crescimento do profissional bibliotecário e das

bibliotecas universitárias.

Segundo Santos (2012, p. 1),

Kotler (1969, c1978) estabeleceu um novo espaço para o marketing quando desenvolveu a teoria direcionada as instituições que não visam lucros. Assim o marketing vem sendo usado como uma ferramenta de gestão há algum tempo em bibliotecas universitárias.

“O marketing pode servir como ferramenta para mudança de imagem ou para

fazer uma avaliação, uma vez que é preciso ampliar a noção do papel de uma

unidade de informação na sociedade.” (AMARAL, 2007, p. 84).

Nesse novo milênio o mundo permanece condicionado pela continuidade nas mudanças e isto implica em mudanças e atualização dos profissionais da informação/bibliotecários. [...] Estes devem levar em conta as expectativas e anseios do mercado. (RIBEIRO, 2008, p. 5).

O profissional bibliotecário precisa conhecer o papel da biblioteca universitária

e estabelecer melhorias contínuas para o seu desenvolvimento e destaque no

mercado de trabalho. A biblioteca universitária está cada vez mais inserida no meio

profissional como um ambiente competitivo, que gera lucro para as organizações,

porque oferece informação sobre produtos e serviços, transforma-a em

conhecimento para as organizações e enriquece o capital humano, como também

aumenta o capital intelectual. Para que as bibliotecas universitárias estejam

inseridas nesse contexto e nas exigências de mercado, é preciso que a informação

seja o fim último na vida do seu cliente interno, considerando que o profissional

bibliotecário precisa estar atualizado e preparado para essa atualidade. Uma das

técnicas que ele pode e deve utilizar para atingir os objetivos é adotar o

endomarketing ou o marketing interno.

Segundo Ribeiro (2008), o bibliotecário está cada vez mais se

conscientizando da exigência de mercado que está cada dia mais à procura de

serviços disponibilizados por meio de sua competência. Nessa perspectiva,

aplicando o marketing aos seus serviços, esses profissionais irão cativar os clientes

atuais e sensibilizar os potenciais, com o intuito de torná-los clientes fidedignos dos

serviços prestados, utilizando os produtos disponíveis.

Para Peres (2012), as relações internas dependem do clima organizacional no

contexto das expectativas e das aspirações da equipe. Adotar um Programa de

Endomarketing irá melhorar as relações entre os clientes internos e externos da

organização, quando estabelece estratégias a fim de obter do cliente interno o valor

do seu sucesso e, consequentemente, o sucesso da organização. O cliente interno

precisa entender que o seu sucesso está relacionado ao sucesso da organização, e

o Programa de Endomarketing irá ajudar a detectar a satisfação do cliente interno

em relação à organização em que está inserido. Assim, haverá uma conexão

satisfatória entre ambos, que favorecerá para que haja um ambiente participativo e

motivador e aumente a produtividade entre eles. As aplicações das ações de

melhoria de uma instituição estão focadas em

proporcionar um ambiente motivador e de grande envolvimento, comunicando adequadamente seus objetivos para obter o comprometimento de todos os colaboradores no atendimento das expectativas de seus clientes, os usuários da Biblioteca. (PERES, 2012, p. 22).

Considerando as definições de endomarketing, Bekin, como pioneiro no uso

do termo endomarketing, pela primeira vez, em 1975, definiu-o como ações

destinadas ao cliente interno da organização, objetivando promover os valores entre

colaboradores e departamentos destinados a servir o cliente. Pode ser considerado

um processo estruturado que, alinhado ao planejamento estratégico, estabelece

melhorias na comunicação e na relação com ganhos de produtividade nas

organizações e utiliza técnicas e instrumentos do marketing para atender melhor ao

cliente externo. (PERES, 2012).

Nesse contexto, o endomarketing também pode ser definido como uma

estratégia de marketing interno, aplicado nas organizações, que tem como foco

“sintonizar a sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de

marketing da empresa ou organização, visando ação para o mercado.” (DIAS, 2009,

p. 18).

Diante das definições destacadas pelos autores citados acima, atestamos que

não se pode falar de endomarketing sem falar de marketing, ou não se pode fazer

endomarketing sem fazer marketing. Eles estão alinhados, entrelaçados e

dependentes entre si. Por meio da literatura, as definições de endomarketing partem

de estratégias de marketing, uma vez que é necessário, primeiramente, conhecer as

necessidades do cliente externo, para aplicar técnicas de marketing no cliente

interno, com o propósito de motivar a equipe a prestar um excelente atendimento.

Tendo como base uma boa qualidade na prestação de serviços e produtos

oferecidos ao mercado externo, a aplicação de endomarketing irá favorecer o

crescimento da unidade de informação e sua imagem na sociedade. As bibliotecas

universitárias devem aplicar o endomarketing como estratégia para inovar e motivar

suas equipes.

Podemos considerar a intranet como um instrumento ideal para a aplicação

de endomarketing, que proporciona a integração entre os clientes internos. É

importante que o colaborador esteja motivado e, para isso, a organização deve

tomar algumas medidas para proporcionar essas motivações, começando por

conhecer e identificar suas reais necessidades dentro da organização e tornar o

ambiente de trabalho o mais agradável possível. (PERES, 2012).

Segundo O’Brien (2004, p. 174),

as intranets também estão sendo utilizadas como plataforma de desenvolvimento e de utilização de aplicações empresariais para dar suporte ao planejamento de negócios e a decisões administrativas tomadas por toda a empresa conectada em rede.

Campos et al. (2007, p. 208), citando Cerqueira (2002), definem assim o

endomarketing:

A palavra endomarketing provém do grego endo, que quer dizer ação interior ou movimento para dentro. Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém dirigidas ao público interno das organizações.

Nesse contexto, os autores consideram o endomarketing como facilitador das

relações de trabalho e melhoria da atmosfera. As estratégias de motivação geram

responsabilidade e comprometimento por parte da equipe, o que irá estabelecer uma

iniciativa de incentivo e valorização do que é oferecido ao cliente externo. A

comunicação interna é um fator importante para o surgimento de ideias e de atitudes

proativas.

Estar preocupado com a equipe é considerar que os clientes internos da

organização são importantes para o seu sucesso. Assim, pensar em endomarketing

como um processo gerencial, cíclico e contínuo direciona o propósito da organização

e integra aos seus processos de gestão a utilização ética de ferramentas

multidisciplinares de incentivo. O objetivo é de promover a motivação contínua dos

funcionários com o trabalho desempenhado e de garantir o compromisso com as

estratégias, o que irá contribuir para a obtenção de melhores resultados a partir de

desempenhos superiores, tanto econômicos quanto humanos. (COSTA, 2012).

A aplicação de técnicas mercadológicas e instrumentos de marketing podem representar para os gestores das bibliotecas universitárias um melhor aproveitamento dos recursos que sua biblioteca dispõe, na melhoria da qualidade e aumento da demanda para produtos e serviços e em um novo olhar do usuário para essas bibliotecas. (RIBEIRO, 2012, p. 1).

O modelo de gestão em bibliotecas universitárias adota o marketing interno

como uma estratégia para manter todos os clientes internos vinculados a uma idéia

importante que esteja sendo implantada no momento como aliado na implantação de

planos de mudanças e de melhorias. (SAAD, 2007).

“O marketing interno voltado para os funcionários começa a ser refletido nos

clientes externos.” (SILVA et al., 2011, p. 5).

O “Endomarketing” tornou-se uma ferramenta de extrema importância para as organizações, focando a sintonia e a sincronização de todos os funcionários da empresa, tornando o colaborador um aliado e fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da organização. (PERES, 2010, p. 2).

Para Peres (2010, p. 2), “na criação de um Programa de Endomarketing na

empresa, o estudo de clima organizacional é fundamental para se conhecer a

satisfação dos seus funcionários em relação à organização” e deve ser o fator

principal no planejamento estratégico.

Partindo dessa perspectiva, a fim de adotar estratégias de marketing e de

endomarketing em bibliotecas universitárias, a busca de melhores práticas é uma

estratégia organizacional que serve como proposta para melhorar continuamente a

organização. O bibliotecário precisa ter um perfil de profissional inovador, que

acompanha o mercado externo, buscando inovar sua unidade de informação,

atraindo e encantando cada vez mais o cliente interno e o externo, gerando

motivação e interesse. Assim, obterá sucesso e conhecimento por parte da sua

unidade de informação, da organização em que esteja inserido e do cliente, que é o

seu fim último.

3.1 PRÁTICAS DE MARKETING E ENDOMARKETING

Considerando que a melhor forma de gerenciar a biblioteca universitária seria

adotando estratégias de marketing e endomarketing, podemos dizer que a melhor

maneira de aplicá-las nas unidades de informação é com a elaboração de um

planejamento estratégico, por meio do qual possamos adaptar ações adotadas em

outras instituições, estabelecendo um plano que identifique as práticas de melhoria

contínua e inovação, visando identificar as melhores, a fim de usá-la na

organização. Nesse contexto, estudar e monitorar a forma de divulgar os produtos e

serviços da biblioteca para atender melhor às necessidades de seus clientes é o

mais indicado para se obter uma gestão de qualidade voltada para eles.

Pensando o marketing em sua forma mais básica, Czinkota et al. (2001, p. 24)

o definem como aquele que “trata de identificar as necessidades do consumidor e

desenvolver produtos que as satisfaçam. Essas necessidades mudam

constantemente a cada geração”. Moraes, Ferraz e Sarto Zeferino (2012), ao

experimentar a adoção de práticas de endomarketing na unidade de informação,

constataram que a transparência de informações que expõe fatos com a finalidade

de integrar todos os membros da organização complementa as atividades de

gerenciamento.

Pincelli et al. (2010, p. 5, 6-7) referem que

marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. [...] Portanto, o gestor conhecendo as reais necessidades da comunidade consegue oferecer serviços e produtos que irão diretamente satisfazer seus usuários, aumentando consideravelmente o uso das fontes informacionais disponibilizadas na biblioteca.

De acordo com Las Casas (2012), uma organização que trabalha com

marketing tem muitas funções e atividades concluídas, obtém respostas efetivas

para as necessidades de mercado e organiza a empresa a fim de obter o máximo de

eficiência. Pensando em inovação, avanço tecnológico e competitividade de

mercado, podemos considerar as novas tecnologias como uma prática eficiente e

eficaz para as organizações. Aplicar estratégias de marketing utilizando as novas

tecnologias é um diferencial nos dias atuais, tendo em vista que o cliente está cada

vez mais voltado para essa realidade.

Assim, tendo em vista que as TICs são um importante meio de se utilizarem

os serviços e os produtos da biblioteca, Araújo (2012) enuncia que, na

contemporaneidade, a informação se mostra cada vez mais presente nas

organizações. No que se refere ao seu armazenamento, distribuição e acesso, ela

facilita o uso da tecnologia de informação e comunicação (TIC). Seu foco consiste

em deixar de ser o domínio e passar a ser o acesso à informação, por meio dos

mais diversos suportes, gerados pelas rápidas transformações tecnológicas.

De acordo com Vergueiro (2010, p. 105),

hoje, ter acesso ao conteúdo de um documento pode significar muito mais do que localizá-lo em uma biblioteca. Implica conectar-se a um computador remoto e transferir o documento para o computador da biblioteca ou do próprio usuário.

Para Moody e Walsh (1999), a informação tem um potencial elevado, quando

todos na organização sabem onde ter acesso a ela e como usá-la. Na maioria das

organizações, há uma grande quantidade de informações que podem ser acessadas

por meio das tecnologias, o que contribui para que a organização obtenha vantagem

competitiva. As oportunidades de se usarem informações, geralmente, não são

aproveitadas porque as pessoas não sabem que elas existem. Por mais óbvio que

pareça, poucas organizações têm um catálogo de suas informações. A informação

pode ser disponibilizada para as pessoas na tomada de decisão, e a qualidade da

tomada de decisão depende da qualidade da informação fornecida e da capacidade

dos tomadores de decisão para interpretarem a informação e empregá-la

apropriadamente.

Com o acelerado crescimento do setor de Tecnologia da Informação e

Comunicação (TIC), o ambiente informacional das bibliotecas universitárias está

mudando continuamente. Essas mudanças oferecem grandes oportunidades para

essas bibliotecas crescerem e irem além dos prédios e dos sites. As novas

tecnologias que estão surgindo podem ser implantadas nas bibliotecas, como uma

forma de melhorar o trabalho dos bibliotecários oferecido aos seus clientes. Esses

profissionais precisam se esforçar para compreender sua relação com a nova

geração de serviços na Web, conectando os clientes com a informação de que

necessitam. Esses serviços, conhecidos como Web 2.0, têm surtido efeito positivo

sobre os serviços da biblioteca. A web representa um conjunto de aplicações

emergentes que têm um grande potencial no enriquecimento da comunicação,

porquanto colabora para a inovação e oferece novos modelos de serviços, métodos

e tecnologias que podem ser adaptados á realidade de cada biblioteca. Devido ao

seu uso generalizado, acompanha as mudanças culturais que afetam a informação

dos clientes que utilizam as bibliotecas e seus comportamentos, estilos e

expectativas. (KHAN, 2013, tradução nossa).

Concordamos com Cobra (1995, p. 31), para quem “a razão de ser de uma

organização está configurada nos objetivos que ela persegue e, para atingi-los, é

preciso alocar recursos que possibilitem alcançá-los ou realizá-los”. Nessa

perspectiva, Nascimento et al. (2011) remete ao marketing eletrônico quando diz que

essa é uma ferramenta gerencial planejada, baseada em evidências reais, que

resulta de objetivos e metas estratégicas, com foco no cliente, o que leva à interação

entre pessoas e grupos com a internet, com a possibilidade de se trocarem

informações, o que torna um aliado em potencial para o marketing. Nesses termos,

podemos considerar a tecnologia de informação e comunicação como recurso

favorável para esse fim.

Segundo Silva (2008), na sociedade atual, o profissional se depara com uma

gama de serviços que são oferecidos pelas bibliotecas aos seus clientes,

considerando o marketing um ponto imprescindível para aproximar a organização do

consumidor, dependendo de informações atualizadas e de valores para a tomada de

decisões. Nesse contexto, a adoção de estratégias de marketing em serviços de

informação é necessária para garantir a fidelização das instituições com os clientes.

A promoção consiste em aplicar recursos que mostram o porquê de utilizar um produto ou o serviço. Portanto, compreende o uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, como também de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Desse modo as ações de marketing devem ser bem definidas estrategicamente no plano de desenvolvimento da instituição. (PINCELLI et al., 2010, p. 5).

Podemos incluir, nessa perspectiva, que o marketing de serviços é aplicado

nas tecnologias. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimonns (2014, p. 96), “os avanços na

comunicação e na tecnologia da informação estão tendo um profundo efeito sobre

as interfaces entre clientes e fornecedores de serviços”. Ou seja, com a internet, os

clientes não precisam mais ficar em filas ou esperando algum serviço, que pode ser

agilizado por meio do site das organizações. O autor cita um exemplo dos

aeroportos, quando afirma que as interações pessoais comuns, como reservas de

vôos ou entrega do cartão de embarque, por exemplo, foram substituídas pela

tecnologia. Comparando as bibliotecas, podemos dar o exemplo das renovações de

livros, acompanhamento de histórico, reservas de livros, acervo on line, acesso às

bases de dados, entre outros serviços que facilitam o cliente na busca da informação

por meio desse recurso informacional que é a tecnologia. A internet, na perspectiva

do autor, é a forma ideal de a empresa se comunicar com seus clientes de maneira

mais rentável.

Quanto ao serviço de atendimento prestado com boa qualidade, podemos

concordar com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 116), quando relacionam a

qualidade dos serviços prestados ao contato com o cliente, como um momento da

verdade e uma oportunidade de satisfazê-los ou não. “A satisfação do cliente com a

qualidade do serviço é definida ao comparar a percepção do serviço prestado com

as expectativas do serviço desejado”.

Czinkota et al. (2001) referem que um método muito simples e muito

poderoso para medir a satisfação do cliente é a abordagem direta, porquanto ela dá

condições para que o gestor perceba se o serviço é melhor ou igual ao esperado

pelo cliente, portanto, saber se os clientes estão satisfeitos. Pode ser também

utilizada uma abordagem para medir a satisfação do cliente, comparando suas

expectativas com suas percepções, que o autor chama de abordagem de

desconfirmação de expectativa.

Quanto ao foco no usuário, concordamos com Almeida (2005, p. 13), que

assevera:

Em um serviço de informação, a avaliação consiste em identificar e coletar dados sobre serviços ou atividades, estabelecendo critérios de mensuração do desempenho desses serviços ou atividades e determinar tanto a qualidade do serviço ou da atividade, quanto o grau de satisfação de metas e objetivos. Consiste ainda, em identificar os públicos desses serviços e em analisar as necessidades de informação dos usuários, bem como o índice de satisfação desses usuários com os serviços e produtos que lhes são oferecidos. Consiste, finalmente, em desenvolver estudos relativos ao não público dessas unidades de informação, investigando as razões pelas quais não utilizam serviços dos quais teoricamente, seriam considerados público-alvo.

Nascimento et al. (2011) afirmam que utilizar o marketing consiste também

em divulgar os produtos e os serviços de uma biblioteca por meio do marketing

eletrônico, como os recursos tecnológicos, que podem promover comodidade,

acessibilidade e interatividade e ampliar a comunicação e a colaboração do cliente

com a biblioteca, tornando os produtos e os serviços mais conhecidos para o cliente

de forma on line.

Segundo Pincelli et al. (2010, p. 2),

a utilização de novas tecnologias da comunicação e recursos Web 2.0 requerem novas estratégias de divulgação de serviços expandindo assim seu campo de atuação, ampliando a função da biblioteca, fazendo com que profissionais da informação percebam a necessidade de planejamento e otimização de produtos e serviços adequados às exigências do usuário.

Quanto ao uso de blog nas empresas, tanto o corporativo quanto o de

negócios, Souza (2011), citando Cipriani (2006), diz que essa ferramenta pode

aproximá-las de uma visão e de um tipo de estrutura organizacional focada no

cliente. Uma ferramenta bastante utilizada atualmente nas organizações é a intranet,

que tem a finalidade de atualizar diariamente as informações para os clientes

internos.

Peres (2010), corroborando com Dias (2007), considera que a informação

facilita o envio e a recepção de mensagens para os gerentes e para os

colaboradores, pois, ao receber a informação via correio eletrônico, os gerentes

repassam para sua equipe a informação original sem alterações feitas por terceiros,

para facilitar ao receptor da mensagem de forma rápida e precisa. Isso favorece a

tomada de decisões, despertando a criatividade e a melhoria nos serviços

operacionais.

Outros recursos estão se destacando hoje por meio da tecnologia, que é o

uso das redes sociais, um recurso cada vez mais utilizado pelos clientes, que

aproxima as organizações, devido a sua frequência, facilidade, comodidade e

objetividade.

É importante que os bibliotecários responsáveis pelas redes sociais em suas instituições conheçam os princípios e fundamentos que norteiam as redes sociais, para o uso consciente dos sites de redes sociais. É importante que o bibliotecário conheça as novas dinâmicas de informação, comunicação, organização e serviços presentes na Web 2.0 e acompanhe as mudanças tecnológicas, utilizando-as a seu favor e em favor da instituição onde atua. (JOVANOVICH, 2013, p. 4).

Pontes e Santos (2011) afirmam que, por meio dos ambientes de rede e do

uso dos recursos tecnológicos, as bibliotecas tornam esses recursos imprescindíveis

para o melhor desenvolvimento dos serviços, devido à possibilidade de interagir e de

se comunicar com os diversos segmentos, para que esse ambiente permaneça ativo

e participativo frente ao público a que atende. Diante desse pressuposto, é

importante compreender que as bibliotecas universitárias devem utilizar as

potencialidades das TICs e ultrapassar seus limites físicos.

Santos e Ribeiro (2008, p. 7), considerando a afirmação abaixo de Carvalho e

Franklin (2008) dizem que,

A TI representa a infra-estrutura necessária para tornar o conhecimento organizacional acessível a todos. É a capacidade de captar e gerir o conhecimento humano que torna as tecnologias da informação particularmente apropriadas para lidar com o conhecimento.

Reforça a idéia de que a utilização de ferramentas de pesquisa pautadas nas

novas tecnologias de informação é imprescindível para o aprimoramento e o

estímulo das pesquisas nas unidades de informação.

Fitzsimmons e Fitzsimonns (2014, p. 104-105) consideram que, na inovação

tecnológica, deve ser levada em consideração a familiarização dos funcionários com

essas tecnologias, de forma a prepará-los para novas tarefas e oferecer-lhes

conhecimento sobre o design da interface dessa nova tecnologia. É importante que

haja uma mudança no papel que os clientes desempenham no processo de

prestação de serviços. “A reação do cliente a nova tecnologia, determinada por meio

de grupos de discussão ou entrevistas oferece informações sobre o design de modo

a evitar futuros problemas de aceitação.” Os autores destacam que em serviços, o

processo pode e deve ser o produto, tendo em vista que os clientes participam

diretamente no fornecimento desses serviços. O sucesso das inovações

tecnológicas, no que tange ao contato direto com os clientes, depende da aceitação

desses e o seu impacto nem sempre está limitado à perda de atenção pessoal, mas

também precisam aprender novas habilidades ou renunciar a algum benefício.

“Como clientes internos, os funcionários também são impactados pela nova

tecnologia e com freqüência precisam de um novo treinamento.”

Segundo Maness (2007), com o surgimento das redes sociais, os

bibliotecários e os clientes interagem, compartilham e transformam esses recursos

em um meio eletrônico dinâmico. Os clientes criam vínculos com a rede da

biblioteca, vêem o que os outros clientes têm em comum com suas necessidades de

informação, baseado em perfis similares, demografias, fontes previamente

acessadas e um grande número de dados que eles fornecem.

Na biblioteca universitária, é necessário usarmos a mesma “língua” dos

clientes para entendê-los melhor, e as que dependem de recursos, muitas vezes,

escassos encontram, nessas mídias sociais, um forte aliado e uma prática bastante

eficaz na promoção da biblioteca. (BEZERRA; HENRIQUES; FERREIRA, 2013).

A estratégia empresarial deve conduzir a organização para uma posição única e singular de destaque na qual possa se distanciar das demais organizações entre termos de competitividade, excelência, liderança em inovação e preparação para o futuro. A estratégia não deve resultar apenas em uma organização a mais no mercado entre as demais, mas, sobretudo, em um exemplo a ser seguido pelas outras. Esse é o propósito primordial da estratégia: criar a individualidade da organização e dotá-la de personalidade própria. Para tanto, a estratégia precisa contar com uma adequada governança corporativa. (CHIAVENATO; SAPIRO, 2009, p. 296).

Quanto à política de governança, permite o alinhamento da postura editorial

para o grupo designado para sua manutenção. É conhecida como uma boa prática

de governança para as bibliotecas. (CRESTANA et al., 2013).

No que se refere à segmentação de usuário, concordamos com Santos e

Lubisco (2011), quando dizem que a segmentação de usuário é uma importante

prática no bom relacionamento utilizando-se ferramentas para adoção das práticas

de marketing, com o intuito de atingi-los bem mais. As autoras defendem a ideia de

que a segmentação identifica melhor o público que irá atender para oferecer um

serviço e produto de melhor qualidade.

Santos e Lubisco (2011, p. 6), citando Silveira (1992), comentam que

a segmentação de mercado é um dos aspectos da estratégia de ação de marketing que consiste em dividir os membros de um mercado de acordo com algumas características comuns, de maneira que cada segmento possa ser selecionado como um mercado-alvo a ser atingido por um distinto composto de marketing. A autora entende que esse conceito possibilita ao administrador de biblioteca visualizar o usuário como um conjunto de pessoas com necessidades diferenciadas, que podem ser analisadas por meio de estratégias multivariadas. Dessa forma, o usuário deixa de ser visto como uma massa uniforme de desejos e necessidades similares, imagem essa perfeitamente identificada com a visão convencional que se tem do público de biblioteca pública.

Quanto ao estudo de usuário, podemos considerar, de acordo com o

pensamento de Silva; Ferreira e Borges (2002), citados por Amaral (2012, p. 5), que

os estudos de usuários podem ser realizados a partir da abordagem tradicional ou alternativa. Na tradicional, a preocupação está em quanto e como um produto, serviço ou sistema de informação é usado, quais as dificuldades e a satisfação com o seu uso. Esse enfoque examina apenas as características grupais e demográficas dos usuários.

A escolha do mercado-alvo e dos modelos de entrada deve ser acompanhada

de decisões relacionadas ao composto de marketing e ao grau em que os elementos

desse composto deveriam ser padronizados ou regionalizados. É interessante que o

gerente pense de forma global e tente agir de forma local, ou seja, que ele não se

concentre nos extremos da padronização total ou da regionalização total, mas que

explore as boas idéias, os produtos e as estratégias em uma base regional mais

ampla. (CZINKOTA et al., 2001).

Ainda na segmentação, corroborando com Santos e Lubisco (2011), o

endomarketing é uma estratégia gerencial que parte do conceito de que os

funcionários são o primeiro mercado para a organização e precisam ser motivados a

fim de que o plano de marketing seja bem sucedido e favoreça o sucesso do

planejamento.

Santos e Lubisco (2013b, p. 2), citando Drucker (1997), afirmam:

A segmentação de mercado resulta da pesquisa de marketing e o seu uso correto possibilita obter informações a respeito de valores, preferências e aspirações dos usuários, para desenvolver serviços que irão transmitir a mesma mensagem, mas de modo diferente, a fim de captar a atenção de cada indivíduo em particular.

Amaral (2012) assevera que, em relação à abordagem tradicional, ela

direciona o foco ao produto, o serviço ou o sistema de informação destinado ao

usuário individual ou coletivo. E a abordagem alternativa é conhecida por ser

centrada no usuário, e sua percepção é toda voltada para o cliente.

Santos e Lubisco (2011) consideram que a segmentação é o estudo da

população levando em consideração uma clientela eclética, que é a que mais

necessita de monitoramento por parte dos administradores, pois apresenta uma

diversidade de gostos, interesses, escolaridades, ocupação e outros fatores,

segundo o pensamento de Vergueiro (1989), quando se refere ao desenvolvimento

de coleções.

A segmentação contribui para que o gestor da biblioteca defina cada segmento de usuário e o agrupe pelo tipo de necessidade que ele tem de informação e lazer; serve também para ordenar e prestar serviços de forma mais útil, gerenciar melhor os recursos da instituição, melhorar a qualidade dos serviços prestados, projetando-os e ajustando-os às prioridades do usuário, além de outros benefícios correlatos. (SANTOS; LUBISCO, 2013b, p. 13).

Ainda no que se refere à segmentação de mercado, Costa (2013, p. 5)

destaca que,

para que uma campanha de divulgação de serviços de biblioteca seja bem sucedida, ela deve ser precedida por uma pesquisa que identifique o perfil de seus usuários bem como as suas necessidades informacionais buscando meios de atendê-las.

Ao estudar o usuário, a organização deve, primeiramente, identificar as

necessidades dos segmentos de seu público-alvo, criar produtos/serviços para

satisfazer a essas necessidades e utilizar a publicidade e a promoção para

comunicar ao seu público-alvo esses produtos e serviços. (COSTA, 2013).

Conhecer e interpretar as necessidades do consumidor é um princípio fundamental na prática mercadológica. Ao transferir esse princípio para o ambiente de informação, pode-se admitir a significativa contribuição do marketing, se os profissionais

aprenderem a realizar estudos de usuários com enfoque mercadológico, adotando as técnicas de análise, pesquisa e segmentação de mercado e de análise do consumidor. Isto porque, “quando a prestação de serviços ocorre com base no interesse do provedor em conhecer as necessidades, os comportamentos de busca e a satisfação dos usuários a quem o produto ou serviço se destina” (AMARAL, 1996), aumenta a possibilidade de o provedor satisfazer o interesse do usuário. (AMARAL, 2012, p. 3).

Costa; Silva e Ramalho (2009) citados por Amaral (2012, p. 6) enfatizam a

importância dos estudos de usabilidade para “medir/analisar até que ponto um

produto e um sistema de informação são usáveis”. Para os autores, o estudo de

usabilidade irá contribuir para se entender a interação entre o usuário e os sistemas

automatizados, que detectam ou determinam a satisfação do cliente ao executar

tarefas impostas pelo próprio sistema.

Nesse contexto, ainda concordando com Amaral (2012), entendemos que a

integração dos conceitos e dos princípios do marketing da informação e os estudos

de usuários no contexto da gestão da oferta e da demanda podem contribuir para

ampliar o conhecimento dos profissionais envolvidos com a gestão da oferta e da

demanda de produtos, serviços e sistemas de informação, nesse caso,

especificando os profissionais da informação.

Com uma visão de marketing integrado, o administrador passa a coletar e interpretar, mais sistematicamente, informações sobre o ambiente e o interesse do mercado, estimulando o consumidor a participar dos assuntos organizacionais e das decisões administrativas, bem como tende a desenvolver formas de captar mudanças de todo o tipo que facilitem a avaliação contínua do sistema de informação. (SILVEIRA, 1992, p. 161).

Outra estratégia é o planejamento, que “deve ser a etapa inicial do processo

de administração de marketing, por definir os objetivos e as decisões estratégicas e

serem implementadas para gerar benefícios.” (SANTOS; LUBISCO, 2011, p. 6).

Ribeiro (2008, p. 5) nos alerta para o fato de que,

nesse novo milênio, o mundo permanece condicionado pela continuidade nas mudanças e isto implica em mudanças e atualização dos profissionais da informação/bibliotecários. Estes devem levar em conta as expectativas e anseios do mercado.

Segundo Pincelli et al. (2010, p. 10), “um planejamento eficaz aliado a boas

medidas de marketing promocional pode ser o diferencial na contrapartida para o

uso potencial dos recursos informacionais disponíveis na organização”. O marketing

é uma prática de gestão. Com a utilização de práticas em bibliotecas, o profissional

consegue alcançar a eficiência na gestão, considerando a biblioteca uma

organização sem fins lucrativos, tendo como base as diversas práticas de marketing

e sua utilização e levando em consideração os desejos e os anseios do seu cliente.

De acordo com Silva et al. (2011), para que as organizações possam

acompanhar as exigências do mercado competitivo, precisam buscar ferramentas

que auxiliem o planejamento, a organização e a gestão de desempenho de suas

atividades para se destacarem dos seus concorrentes, tornando seu cliente fiel e

satisfeito, oferecendo um serviço de boa qualidade, dentro de uma ação eficaz. E

um dos mecanismos é a adoção do marketing.

O marketing é uma prática que visa conhecer o mercado no qual a organização está inserida ou atuando. Tendo como intuito oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja e exige. Partindo desse princípio é um termo bastante utilizado na área de administração e no mundo dos negócios. Ele começou a ter força maior e a receber grandes influências na década de 90. O marketing também pode ser aplicado em Unidades de informação sendo a principal fonte referencial desse tema no Brasil, a autora Sueli Angélica do Amaral que escreve sobre as práticas do marketing voltado para o ambiente da biblioteca. Quando se fala em marketing é muito comum relacioná-lo a práticas de manipulação, que só visam a venda e o lucro. Essa concepção surgiu das primeiras práticas do marketing, que eram baseadas na lei da oferta e da procura, na produção de bens de consumo e que não priorizavam o cliente, apenas o escoamento dos produtos no mercado. (SILVA et al., 2011, p. 3).

Com essa afirmativa, Silva e Peixoto (2011, p. 7) concluem que “a atuação

dos profissionais bibliotecários em parceria com os profissionais de outras áreas é

um ponto chave para o aprimoramento das unidades de informação”. Outra prática

bastante eficiente é a promoção cultural, pois é considerada muito atrativa para o

cliente, uma vez que a biblioteca é vista como “um lugar onde se podem e se devem

promover eventos culturais, como lançamentos de livros, exposição de obras de

arte. Apresentações de músicas clássicas e instrumentais.” (MELO, 2011, p. 4).

Quanto às ações culturais, Rasche e Câmara (2013) dizem que as ações de

ação cultural permitem a socialização humana, que é fundamental para a construção

de relações éticas, como também responsáveis pelo fator humano. A ação cultural

faz parte dos serviços nos diversos tipos de bibliotecas, trazendo resultados

positivos para a experiência dos clientes com a biblioteca e para o processo de

gestão.

Sobre a promoção de eventos, Vicentini et al. (2007, p. 2) dizem:

Uma biblioteca deve servir indistintamente a diferentes interesses e classes sociais e ser um espaço onde se acumulam contradições, oposições, afirmações, negações, tradições e inovações. Esses espaços devem ser ocupados segundo as necessidades de sua comunidade e proporcionar-lhes um clima favorável à implementação de programas de pesquisa, cultura e lazer, independentemente das limitações de ordem econômica e social. A preocupação com a cultura e lazer de uma comunidade também deve existir em uma Universidade que reflete e agrega valores nos serviços prestados a milhares de pessoas que diariamente circulam em suas instalações.

Assim, o autor afirma que as bibliotecas passaram a ser vistas como um lugar

de difusão cultural, que promovem eventos que possam atrair ainda mais seus

clientes. (MELO, 2011).

A biblioteca universitária pode ser considerada como espaço essencial de transmissão da cultura com vistas à inclusão social, uma vez que proporciona o acesso do professor, do pesquisador e do aluno à informação. Atualmente, não é possível imaginar o ensino desagregado da utilização de bibliotecas. Além do relevante papel de favorecer o desenvolvimento de potenciais, fornecendo meios para que os cidadãos formem idéias próprias e tomem decisões próprias. (PINHEIRO, 2008, p. 5).

Relacionando a convivência na organização, Rasche e Câmara (2013)

consideram o evento uma atividade salutar, pois colabora para a melhoria do clima

organizacional, representando uma pausa nas atividades rotineiras para

proporcionar encontros com colegas e o aprendizado, como também a fruição.

Para utilizar práticas atrativas e bem definidas, as bibliotecas universitárias

precisam estar preparadas e capacitadas para essa realidade, e o gestor é o ponto

principal e inicial dessa ação. Para que isso aconteça, é preciso que exista um

planejamento estratégico que possa alinhar as ações de marketing e direcionar as

práticas adotadas e definidas para o cliente interno e o externo.

De acordo com Kotler (1998, p. 29), “o plano estratégico define a missão e os

objetivos gerais da empresa”. Considerando cada unidade de negócio, o marketing

auxilia na realização dos objetivos estratégicos gerais. Nessa abordagem, o autor

considera que os profissionais do marketing são um importante elo na

conscientização de todos os departamentos da organização para pensar no

consumidor, colocando-os no centro das atividades da organização, a fim de

obterem a satisfação do cliente, exigindo um esforço conjunto e oferecendo valores

com o intuito de atrair clientes. A melhor maneira para que isso aconteça seria

conhecendo e compreendendo os departamentos envolvidos.

Romanetto (2013, p. 4) afirma que “o desenvolvimento de um plano de

marketing requer a avaliação e o diagnóstico da forma pela qual a biblioteca

desempenha suas atividades e atende ao seu público alvo”. É um importante

mecanismo na tomada de decisão. Corroborando com Costa (2013, p. 8), citando

Amaral (1998), “a prática adotada também pelas unidades de informação e,

portanto, o seu estudo deve integrar os estudos do marketing da informação”. Nessa

perspectiva,

a Biblioteca Universitária propõe contribuir com o desenvolvimento do conhecimento cientifico divulgando as fontes de informações disponibilizadas para o seu cliente e garantindo que esse usuário tenha conhecimento dessas fontes e saiba utilizá-las. (COSTA, 2013, p. 8).

Quanto aos canais de comunicação, sabemos que as organizações, nos dias

atuais, têm procurado ampliar os canais de atendimento aos seus públicos, por meio

de novos meios de comunicação, mesmo que haja desafios a serem vencidos,

principalmente no que se refere ao conhecimento que tem do público, seus desejos

e anseios de consumo. As bibliotecas podem incrementar esses canais com

estratégias de relacionamento com seus clientes, utilizando as redes sociais, por

exemplo, como um dos principais canais de comunicação, de acordo com a

característica de cada cliente. “As redes sociais são uma oportunidade das

bibliotecas assumirem um papel inovador junto à sociedade, sendo protagonistas de

divulgação e compartilhamento das mais diversas ações.” (CRESTANA, 2013, p. 7).

Quanto à comunicação interna, Peres (2010, p. 4) afirma que

um serviço de comunicação agiliza o processo comunicativo e promove a integração entre os diferentes setores. Os investimentos a serem feitos só trarão benefícios para a organização, considerando que o público interno é um agente multiplicador e acaba tornando-se um porta-voz da organização positiva ou negativamente perante seus familiares e contatos sociais.

Quanto aos canais de comunicação Santos (2012, p. 2-3) concluiu que

hoje, mais que nunca, é preciso que as unidades de informação busquem uma relação com o usuário/cliente. O conhecimento desse é fundamental para manutenção de uma relação; e o emarketing, através da web2, pode ajudar nesse trabalho de construção das

campanhas de conscientização, para a preservação, desse novo usuário/cliente, que cada vez mais está ligado às novas tecnologias.

Segundo Santos e Lubisco (2013a, p. 5), “a comunicação dos serviços deve

ser executada de forma sistêmica e integrada, na fase final do plano desejado, após

ouvir o usuário e analisar as etapas anteriores à promoção”. Zanone (2010, p. 74)

diz que, “quando o pilar é a tecnologia, a sustentação tem que ser forte e resistente.

É preciso mapear nas empresas todos os processos que levam ao reconhecimento

com o cliente”.

Para Vieira e Cunha (2013), considerando que, com o crescimento da

Internet, não é mais possível pensar em ações isoladas, ela deve ser vista como um

espaço que deve fazer parte do planejamento de marketing, criando ações

integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponíveis na web. Para

Pincelli et al. (2010, p. 3), concordando com o que foi dito anteriormente, “o

marketing busca direcionar ações que visem atender as necessidades dos usuários

usando tecnologias para aprimorar os produtos e a prestação de serviços”.

Constatando, por meio da literatura, os diversos segmentos da biblioteca

universitária e a importância de adotar práticas de marketing e endomarketing que

possam atrair seus clientes, encantá-los e fidelizá-los, observamos que essas

unidades de informação devem estar sempre atentas para a gestão e a unidade de

informação, no que tange à promoção e à prestação dos produtos e dos serviços

destinados a cada perfil de cliente ou público que deseja atingir.

Costa (2012) destaca os principais canais de comunicação interna utilizados

pelas organizações, como práticas bem sucedidas e que promovem uma reação, a

saber: mural ou jornal de parede, jornal, revista, informativo, boletim, newsletter, tevê

corporativa em vídeo, rádio corporativo e editoriais em áudio, intranet e portais,

Cross Media (processo de cruzamento de informações entre canais de

comunicação), blogues e redes sociais internas, Sport Message Service (SMS) e

Personal Digital Assistant (PDA), reversos, ferramentas de comunicação instantânea

e mural digital.

Peres (2010, p.3) confirma isso dizendo que

Idéias simples podem gerar resultados no ambiente de trabalho como a integração entre os colaboradores. Pequenas premiações, palavras de incentivo, interesse nas atividades e reconhecimento podem ajudar os funcionários a trabalhar com mais motivação. Nesse contexto, a alta administração passa a conhecer, através

dessas ações, os reais interesses de seus empregados, podendo assim criar um clima harmonioso e de envolvimento com o trabalho.

Oliveira (1998, p. 2), estudando a literatura internacional, observou que,

“enquanto alguns possam questionar a aplicabilidade dos princípios administrativos

à gerência de bibliotecas, uma questão está bem clara. Instituições sem fins

lucrativos estão ativamente adotando práticas administrativas”. Para Peres (2010, p.

4), “a oportunidade de se manifestar e de se comunicar livremente canalizará

energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional”.

Considerando o fato de que o profissional passa a maior parte do seu dia dentro da

organização onde trabalha, muitas são as razões para que o gestor torne o

ambiente de trabalho o mais agradável possível.

Segundo Costa (2012, p. 86),

comunicação interna é um processo organizacional interativo e contínuo de troca de informações, opiniões e percepções que ocorre por meio de um conjunto diversificado de canais, diálogos, relacionamentos e dinâmicas sociais constituídas por atributos de linguagem, estéticos e discursivos, pertinentes à cultura dessa organização, que visa promover identificação e cooperação entre seus membros para a consecução de objetivos comuns, com a finalidade de prosperar e perpetuar-se com o grupo.

Quando o funcionário é bem informado dentro da organização, ele irá

contribuir para sua melhoria e seu crescimento, visto que suas expectativas serão

esclarecidas. Um bom processo de comunicação interna une a equipe e faz com que

todos colaborem para o bem comum, buscando sempre resolver conflitos e

solucionar problemas emergentes.

Nesse contexto, considerando o novo, com a utilização da mídia, a forma de

integrar alunos, professores e comunidade em geral é uma maneira de aproximar as

pessoas, divulgar o conhecimento e de abrir as portas da biblioteca para um mundo

virtual e abrangente. (CRESTANA, 2013).

A comunicação e a informação são elementos das estratégias de gestão, essenciais para a operação da instituição e estão intimamente vinculados às formas de significar, valorar e expressar uma organização. Nesse âmbito a presença de processos e ações de comunicação não deve ser entendida como complementos da estratégia organizacional, mas como componentes essenciais na construção de uma estratégia comum. (MORAES, 2012, p. 2).

Outra prática bastante eficaz na gestão de bibliotecas é o marketing de

relacionamento, porque contribui para a racionalização de recursos e esforços e

facilita a relação custo/benefício, sendo beneficiado na eficácia. Assim, é importante

adotar o marketing de relacionamento na gestão das bibliotecas. (ARAÚJO; SILVA,

2013). Para Pincelli et al. (2010, p. 9), é preciso

reunir todos os processos de marketing direto, de relacionamento, interativo e ou digital com excelência, para buscar o melhor resultado na expansão de uso de seus recursos informacionais e reconhecimento da importância da Biblioteca na Instituição.

Vieira e Cunha (2013) corroboram com Cunha (2001), quando diz que o

marketing aplicado às bibliotecas, torna uma ferramenta poderosa, quando bem

utilizada, e pode servir de subsídio para a avaliação, o replanejamento e a

implementação dos produtos e dos serviços informacionais que são oferecidos aos

clientes. Partindo dessa afirmativa, é notório entender que, para se criar e executar

um planejamento eficiente e eficaz, de acordo com as exigências do cliente, tais

ferramentas são práticas que, no conjunto, serão estudadas, estruturadas e

aplicadas da melhor forma possível para que as metas, os planos e as estratégias

de marketing sejam bem definidos, aceitos e obtenham sucesso para a organização.

Então, considerando Chiavenato e Sapiro (2009, p. 30),

as evidências mostram que as organizações que planejam estrategicamente, em geral, alcançam um desempenho superior às demais. As organizações bem-sucedidas buscam uma adequação apropriada entre as condições do ambiente externo e a sua estratégia. Por sua vez, a estratégia define a estrutura organizacional e os processos internos no sentido de alcançar efeitos altamente positivos sobre o desempenho organizacional.

De acordo com Rocha, Fernandes e Simões (2013), considerando o

marketing pessoal como prática de marketing, ao aplicar o marketing pessoal, o

profissional deve ter clara a área ou o segmento de atuação. É essencial que o

indivíduo se adéque a esse segmento, para que possa ter maior poder de convicção

sobre o público que quer atingir. Um estudo adequado sobre sua atuação e a

elaboração de um plano estratégico facilitarão o exercício desse segmento, com

uma análise critica sobre si.

Quanto à capacitação, Moraes, Ferraz e Sarto Zeferino (2012) consideram, a

partir de estudos sobre motivação profissional, um fator de grande relevância, devido

ao seu envolvimento na dedicação ao trabalho, nas questões de conduta, na

convivência em equipe e demais implicações da sociedade em grupo, relacionando

o grau de envolvimento e comprometimento do funcionário aos fatores relacionados

à motivação, às relações humanas, à capacitação e à valorização. Nessa

perspectiva, a cadeia de relacionamentos impulsionará todo o ciclo da organização,

e todos devem sentir-se satisfeitos em suas atividades.

Levando em consideração que a ação de informar seja o dever das

bibliotecas, de acordo com Ribeiro (2008, p. 6-7), a partir da informação dada ao

cliente pela biblioteca, competirá a esse cliente decidir se quer ou não utilizar o

serviço oferecido. Ou seja, “informar aos usuários reais e potenciais sobre os

serviços e produtos que a biblioteca tem a oferecer é imprescindível, pois é uma

forma de publicidade que é uma das estratégias de marketing”. Essa publicidade,

por ser gratuita, é eficaz e pode ser passada “boca a boca”, partindo do pressuposto

de que “mercadorias são utilizadas, mas serviços são experienciados. A imagem de

um serviço ou de uma instituição é definida, principalmente, através das

experiências dos usuários.” Nesses termos, ainda no pensamento de Ribeiro (2008),

ao oferecer serviços de boa qualidade, aplicando o marketing de relacionamento, a

biblioteca pode melhorar sua imagem frente aos seus clientes. Com as inovações

tecnológicas exigidas pela sociedade, que é uma constante nos dias atuais, as

bibliotecas precisam se modernizar, aplicando instrumentos de marketing para

melhorar a qualidade e aumentar a demanda dos produtos e dos serviços e dar mais

visibilidade às bibliotecas universitárias.

Para uma boa prestação de serviços, podemos considerar estas sugestões de

Ribeiro (2012, p. 2):

Espera-se com a aplicação do marketing a divulgação, melhoria e mudanças nos serviços a exemplo do atendimento 24hs através do ciberespaço, da acessibilidade com computadores com sistema de voz para cegos e pessoas de baixa visão; nos produtos com a disponibilização de boletins, jornais e livros eletrônicos e no ambiente segundo Ribeiro (2009) com a adequação de leiautes visando às varias faixas etárias e os portadores de necessidades especiais, a humanização de ambientes através da padronização de cores, sinalização dos setores e estantes, adequação de mesas para cadeirantes e a sinalização das estantes em braile a altura da mão. Ribeiro (2009) sugere alternativas baratas para climatização e iluminação e afirma que o trabalho de marketing deve começar com a capacitação e a motivação dos funcionários.

A comunicação integrada de marketing é importante na organização para

estabelecer seus objetivos, quando considera que seus clientes entram em contato

com ela, com os produtos que oferece e as mensagens que são passadas, por

exemplo: que mídia é utilizada pelos clientes atuais e potenciais? Qual a

receptividade deles no que se refere às mensagens sobre determinados produtos?

Nesse sentido, a comunicação integrada de marketing constitui uma forma de

responder aos desafios e às complexidades de se comunicar de forma eficaz com os

clientes no mercado altamente competitivo. (CHURCHILL; PETER, 2010).

O marketing interno precisa ser visto como algo extremamente importante

para as organizações. Para tanto, é preciso que os profissionais sejam bem

treinados de forma que ocasione a motivação, a conscientização e a integração da

equipe, para que estejam preparados para atingir os objetivos da organização, cujo

fator principal é a conquista dos clientes. Assim, os profissionais irão tornar o serviço

prazeroso e, consequentemente, motivar seus clientes e satisfazer aos seus

anseios.

Segundo Andreasen (1987), fazer marketing em bibliotecas universitárias

significa projetar melhores sistemas de informação, melhores processos de

recuperação de periódicos, propiciar ambientes mais atraentes, mais rapidez no

empréstimo, melhores condições de estacionamento etc. Essas práticas tornarão a

biblioteca mais atraente para os não clientes, assim como para os que utilizaram

outras bibliotecas.

Diante do exposto, sabemos que os produtos e os serviços de informação são

instrumentos que têm como importância, nas bibliotecas universitárias, o seu

tratamento, a promoção, a divulgação e a utilização. As ferramentas de marketing e

de endomarketing, que são transformadas em práticas, fazem parte de um

planejamento estratégico para atingir a satisfação do cliente interno e do externo.

Vários profissionais utilizam práticas para atrair, encantar e conquistar seus clientes.

Quando falamos em práticas, estamos nos referindo a pontos, ou seja, a caminhos

que levarão os profissionais a atuarem de acordo com as necessidades, os desejos

e os anseios de seus clientes. E para que isso ocorra, é necessário que estabeleça

o plano estratégico que possa direcionar os mecanismos, as ferramentas e os meios

que o profissional irá utilizar para obter resultados e sucesso. O marketing e o

endomarketing, nessa perspectiva, devem estar atrelados e agrupados para

conseguir a vantagem competitiva, uma vez que cliente interno satisfeito causa

efeito no cliente externo que, consequentemente, também estará satisfeito. O

endomarketing, nesse aspecto, pode ser considerando algo contagiante, pois, se o

cliente interno estiver alegre, motivado, aberto ao novo, desafiador, com espírito

empreendedor e de equipe, irá contagiar o cliente externo, através da fidelidade e da

segurança que ele está passando, através de um pronto atendimento e de uma

gestão voltada para o destaque no mercado, prestando serviços e oferecendo

produtos de boa qualidade.

Partindo da afirmação de Bekin (1995, p. 19), de que “endomarketing é o

marketing voltado para dentro da empresa”, podemos considerar que os elementos

básicos para que isso aconteça seria:

necessidade de nova cultura organizacional, interação entre setores alimentada pela consciência do marketing entre funcionários, maior informação, flexibilidade da estrutura organizacional, descentralização de tomadas de decisão. (BEKIN, 1995, p. 29).

Confirmando o que foi dito acima, Rodrigues (2003), comentando o fato de

que as equipes altamente envolvidas com a organização podem produzir resultados

que vão além das suas expectativas, faz a seguinte observação:

Conceitualmente, segundo Bekin, endomarketing consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o objetivo de atrair e reter esses funcionários. "Uma vez satisfeitos com a empresa, eles acabam produzindo mais e melhor e, como consequência, a empresa consegue obter resultados muito mais eficientes, entre os quais maior fidelização de seus clientes externos”.

Ribeiro (2008, p. 4), citando Vergueiro e Carvalho (2000), considera que “as

bibliotecas devem definir práticas de trabalho e métodos gerenciais que respondam

com rapidez e eficiência as demandas da sociedade e também as características de

seus usuários”.

O marketing nas bibliotecas vai auxiliar na adaptação e humanização dos espaços, na melhoria e divulgação de produtos e serviços, na satisfação das necessidades informacionais de seus usuários. Vai adotar técnicas de fidelização do usuário, tomando, por exemplo, as técnicas adotadas por grandes empresas como as de aviação, através do marketing de relacionamento, onde o usuário é o foco, é a razão para os serviços oferecidos. Essas estratégias melhoram a imagem da biblioteca na instituição e conseqüentemente a imagem de seus bibliotecários que serão encarados como atualizados, comprometidos e atuantes. (RIBEIRO, 2008, p. 5-6).

A biblioteca deve trabalhar com um plano de marketing a partir da perspectiva

de que definir programas e ações são estratégias necessárias para atingir os

objetivos da biblioteca, utilizando ferramentas para identificar os pontos fracos e

fortes em sua gestão, evidenciar atividades promocionais como parte integrante e

importante das atividades de marketing, diagnosticar fatores de motivação e

desmotivação dos funcionários que trabalham na biblioteca, levantar as expectativas

dos usuários e adequar tudo isso ao ambiente e às necessidades do cliente.

Assim, organizar, administrar deve ser feito percebendo os ambientes externos e internos, vendo as possibilidades de aprimorar cada vez mais os processos e com isso promover a melhoria e crescimento da biblioteca. (RIBEIRO, 2008, p. 6).

Ainda falando no plano de marketing, ele é considerado um ciclo de

atividades elaboradas e definidas de maneira planejada dentro das organizações.

(ROMANETTO, 2013).

Considerando as sugestões para aplicação das técnicas de marketing e

endomarketing, através das literaturas, podemos destacar Pinheiro (2008, p. 6),

quando diz que “é necessário que a biblioteca tenha um acervo atualizado e

adequado ao nível acadêmico que se propõe atender, além de pessoal capacitado

em seu quadro de serviços”. A autora ainda sugere uma nova visão a respeito da

A biblioteca universitária deveria ser um ambiente dinâmico de informação centrado no usuário, onde o profissional bibliotecário mantivesse a preocupação de estar constantemente atualizado, acompanhando a evolução das tecnologias, a fim de proporcionar à comunidade acadêmica serviços de qualidade e acesso democrático à informação. Nesse prisma, não é possível imaginar o ensino desagregado da utilização de bibliotecas, que além do relevante papel de favorecer o desenvolvimento de potenciais, fornece meios para que os cidadãos construam idéias e tomem decisões próprias.

Ainda de acordo com Pinheiro (2008), as bibliotecas universitárias, a fim de

cumprir o seu papel, devem estar conectadas e interligadas aos conceitos de

marketing, para atender, de forma eficiente e eficaz, às necessidades da

comunidade acadêmica, tendo como objetivo a satisfação do cliente, através de

ações, produtos e serviços voltados para as exigências do mercado. Nesse

contexto, o marketing mix é uma excelente ferramenta para as bibliotecas

universitárias e está sendo utilizado com frequência, pois foi constatado ser um

importante meio de se relacionar com o cliente, atuando de forma complementar e

permitindo que o profissional bibliotecário trabalhe paralelamente, em parceria com a

missão organizacional, respeitando as especificidades e as particularidades da

biblioteca.

Dar significado às práticas de marketing em biblioteca é uma tentativa de publicizar aquilo que ela já faz, mas que pode melhorar; é uma forma de dar a conhecer como pode ser feita a transposição do conceito de marketing para a gestão de bibliotecas, onde o produto final deve transformar o usuário potencial em usuário real. (SANTOS; LUBISCO, 2013a, p. 19).

Córdoba González (1998, tradução nossa), em seu artigo, diz que a

necessidade de formar os profissionais da informação em serviços deve ser

direcionada aos conceitos, aos métodos e às técnicas utilizadas nas bibliotecas,

incluindo o tratamento do usuário no planejamento do projeto que é utilizado por

esses profissionais. Esse campo deve ser abordado de forma eficaz, pois só será

possível a educação de usuário na concepção de colocá-lo como preferência nas

atividades, o que resulta em uma atenção centrada no usuário.

Consideramos, então, o benchmarking uma ferramenta orientada para o filtro

e a compilação de práticas utilizadas nas organizações, no qual se pode monitorar e

inovar, a fim de atingir a competitividade de mercado. Portanto, diagnosticar as

ações de melhorias para promover os produtos e divulgar os serviços é uma tarefa

que evidencia a necessidade de buscar melhores práticas utilizando-se ferramentas

confiáveis e que possam trazer bons resultados para a organização. O

benchmarking é uma tecnologia eficaz para a pesquisa de mercado e o

monitoramento das melhoras práticas adotadas nas organizações, que favorecem a

competitividade no mercado e o destaque entre as outras, sem que seja necessário

copiar, mas adaptar e melhorar para obter, atrair e encantar clientes. Falamos dessa

ferramenta mais detalhadamente no capítulo seguinte, considerando que nesta

pesquisa, as melhores práticas também estão incluídas, embora não destacadas

como tais.

4 BENCHMARKING

A competitividade de mercado está exigindo dos profissionais inovação e

criatividade em seus serviços. Devido a isso, surgem diversas práticas que são

aplicadas nas organizações, com a finalidade de atingir a excelência. Sendo assim,

é importante que o profissional esteja atento às melhores práticas ou benchmarking.

Costa et al. (2007, p. 2) definem o benchmarking como um “processo

contínuo de medição de produtos, serviços, atividades e práticas de uma

organização em relação aos concorrentes melhores colocados no mercado ou às

organizações reconhecidas pela sua liderança nesse ponto”. Corroborando com

Camp (1997, p. 64), entendemos que procurar ser melhor entre os melhores e

ganhar vantagem competitiva é a essência do benchmarking.

O benchmarking é uma ferramenta inovadora, que vem sendo aplicada cada

vez mais nas organizações, e que busca as novidades no mercado profissional para

adaptá-las a sua realidade. Seu intuito não seria de copiar, mas de adaptar, na

perspectiva de ser o melhor frente ao que está sendo feito no mercado externo. O

importante é analisar os processos e as práticas, avaliar os produtos e os serviços,

assim como a estrutura interna da organização, que estão sendo adotados em

outras organizações, fazendo comparações entre elas. É uma atribuição dos líderes

e concorrentes de mercado. (COSTA et al., 2007).

Podemos também considerar que o benchmarking implementa e desenvolve

os processos que já são adotados no mercado competitivo, identificando aquilo que

a organização precisa melhorar, por meio de investigações das oportunidades de

melhoria interna, ou seja, é um processo de aprendizagem contínua. Ele também

propicia investigar para obter a melhoria de desempenho dos clientes internos da

organização. (COSTA et al., 2007).

Nessa perspectiva, “o benchmark é uma ferramenta que avalia as principais

medidas e identifica as áreas que exigem melhorias, que deve incluir o planejamento

estratégico, desempenho e conformidade com a normas de controle.”

(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p.107). Segundo Amaral (2007), existe o

modelo genérico de Customer Relationship Management (CRM), que é o de

identificar, diferenciar, interagir e personalizar. Esse modelo interage em todo o

processo e serviço da organização como uma nova forma de gestão. Zenone (2010,

p. 67) define o CRM - ou Gerenciamento do Relacionamento – como

um conjunto de estratégias, processos, mudanças organizacionais e técnicas pelas quais a empresa deseja administrar melhor seu próprio empreendimento acerca do comportamento do cliente.

Considerando a realidade das bibliotecas universitárias, essa ferramenta

objetiva especificar as práticas que as bibliotecas estão adotando, especialmente

por meio do endomarketing. O bibliotecário, nesse caso, faz o papel de consultor. É

uma ferramenta útil na gestão moderna, em que o gestor utiliza técnicas de

monitoração, de pesquisas comparativas e de inovação frente aos seus

concorrentes, para se destacar como o melhor. Segundo os autores identificados na

literatura, como Bulhões (2006), Camp (1997), Costa et al. (2007) e Vargas (2006),

podemos também chamar de processos contínuos e investigativos. O líder, por meio

dessas investigações e comparações, faz um levantamento de dados, monitorando

sempre as outras instituições, com o intuito de buscar sempre a melhoria e a

inovação em sua organização.

Nessa perspectiva, adotando essa ferramenta em unidades de informação,

podemos concordar com Bulhões (2006, p. 2), quando afirma:

O benchmarking visa auxiliar no aprimoramento dos produtos e serviços de biblioteca, com o objetivo de contribuir com algo novo, bem como soluções de problemas existentes, através de investigações de práticas e procedimentos realizados em unidades de informação.

Assim, as bibliotecas precisam estar antenadas com essa realidade que vem

sendo aprimorada. Elas devem ser vistas como uma organização competitiva que

gera conhecimento e produz informação. Levando em consideração que o

“benchmarking proporciona a empresa informações que lhe servirão de referencial

em sua trajetória de busca da qualidade”, percebermos que, como referencial, é

usado em outras organizações que servem de investigação num estudo contínuo a

fim de proporcionar bons resultados, gerar mudanças e inovar. (VARGAS, 2006, p.

Para Araújo (2009, p. 5-6),

benchmarking é a técnica de avaliação e comparação de determinado produto ou serviço com o do concorrente ou uma organização que ofereça a excelência comprovada no que se

procura. A técnica objetiva melhorar o desempenho, proporcionar uma vantagem competitiva em relação às outras organizações e buscar a melhoria contínua dos benchmarks identificados.

Nos dias atuais, as organizações estão enfrentando exigências cada vez mais

acirradas em relação ao que o mercado está oferecendo de melhor para seus

clientes. Muitas empresas, preocupadas em segurar o seu cliente e atrair novos

clientes, estão utilizando técnicas que possam diagnosticar as necessidades e a

satisfação dos clientes e identificar o que eles estão procurando ou esperando de

melhor, ou seja, o que está surtindo efeito e satisfação por parte do cliente para que

eles permaneçam na organização ou tenham interesse em voltar. Para isso, é

preciso que haja uma pesquisa de mercado, um monitoramento e um diagnóstico de

práticas que possam estar sendo adotadas para delas filtrar as melhores, ou seja, as

que estão sendo mais utilizadas e surtindo mais satisfação. Esse exercício acontece

por meio de uma investigação, seja por pesquisa de mercado, seja através de

ferramentas na web.

Araújo (2011, p. 196) conceitua o benchmarking como

uma das tecnologias de maior utilidade para a gestão organizacional. Centrada na premissa de que é imperativo explorar, compreender, analisar e utilizar as soluções de uma organização, concorrente ou não, frente a determinado problema, o benchmarking é uma excelente tecnologia de gestão organizacional e oferece a aqueles que acreditarem, corretamente, em seu potencial, alternativas que aperfeiçoem processos organizacionais, produtos e serviços.

Já Spendolini (2006, p. 1, tradução nossa) o define como

um processo sistemático e contínuo de avaliação dos produtos, serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhecidos como representantes das melhores práticas com a finalidade de realizar melhorias organizacionais.

Assim, ainda no pensamento do autor, o processo de benchmarking pode ser

descrito como um processo estruturado que ocorre por meio de um desenvolvimento

do modelo de processo. Esse processo de benchmarking deve ter como foco o

cliente.

No entanto, para Chiavenato e Sapiro (2009, p. 206),

benchmarking é o processo de medir e comparar as estratégias e operações de uma organização com outras organizações de ponta em suas atividades, dentro ou fora do seu setor. O objetivo é

identificar as melhores práticas alheias que podem ser adotadas, adaptadas ou melhoradas para impulsionar o desempenho.

Os autores dividem o processo de benchmarking em quatro etapas:

Identificação das organizações a serem acompanhadas;

Identificação das atividades do mercado a serem consideradas;

Coleta de informações necessárias para capacitar processos e operações a

serem comparadas;

Comparações com seus próprios processos.

Quanto às fontes de informação com que os concorrentes podem contar,

podemos destacar: as fontes publicadas, o compartilhamento de informações e as

entrevistas diretas. (CHIAVENATO; SAPIRO, 2009).

Um meio bem eficaz para utilizar o benchmarking é a inteligência competitiva,

em que a organização analisa a concorrência por meio de mecanismos integrados

de localização, busca e captura de informações. “A inteligência competitiva é a

coleta ética de informações e dados necessários relativos aos objetivos, estratégias,

suposições e recursos do concorrente.” (CHIAVENATO; SAPIRO, 2009, p. 207).

Relacionando as organizações aprendentes, a inteligência competitiva alinha

as práticas e os mecanismos de aprendizado, porque, para Chiavenato e Sapiro

(2009), são considerados um processo de aprendizagem, pois envolvem as ações

de captar; propor meios e recursos para observação e análise de acordo com o

conhecimento prévio da organização; documentar as informações e torná-las

disponíveis para todas as pessoas da organização; e medir continuamente o índice

de aprendizagem. Todas essas ações alinham os processos de aprendizagem aos

processos de inteligência competitiva.

Benchmarking é uma técnica que analisa a qualidade para facilitar a melhoria

dos processos contínuos. Essa ferramenta identifica a identidade da organização,

em que área ela se destaca como a melhor e quais ações são tomadas para atingir

a qualidade, a partir da melhoria e do nível de desempenho que geralmente

monitora as necessidades e as emergências dos clientes; a posição no mercado; as

mudanças, os problemas de negócios; e as insatisfações com as condições atuais.

(BENCHMARKING..., 1994).

Diante desse cenário, o benchmarking é uma ferramenta que podemos

considerar como apropriada para a coleta dos dados deste trabalho, visto que o

objetivo é de detectar as práticas de marketing e de endomarketing em bibliotecas

universitárias e delas estabelecer as melhores, ou seja, o que as BUs estão

adotando de melhor para atrair, fidelizar e encantar seus clientes.

Nesse sentido, é importante estabelecer os procedimentos metodológicos que

facilitem a busca das melhores práticas, partindo de uma metodologia definida, para

que se possa chegar a um resultado satisfatório e fidedigno.

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Os procedimentos metodológicos abordam o método científico e as técnicas

utilizadas para se obterem resultados que possam trazer subsídios para a realização

da pesquisa. Segundo Severino (2007), a ciência utiliza-se de um método que lhe é

próprio, conhecido como método científico. O método científico é o elemento

fundamental no processo do conhecimento realizado pela ciência para diferenciá-lo

tanto do senso comum quanto das demais modalidades de expressão da

subjetividade humana.

Com o intuito de alcançar os objetivos da pesquisa e buscar meios que

possam originar resultados satisfatórios, este tópico tem como finalidade descrever o

caminho e o instrumento que perpassamos para chegar ao resultado final, por meio

dos procedimentos metodológicos explicados a seguir.

5.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

O tema da pesquisa foi escolhido considerando-se os estudos realizados em

diversas bibliotecas universitárias, que adotam práticas de melhorias contínuas em

suas unidades de informação. Assim, surgiu a necessidade de se fazer um estudo

abrangente para identificar essas práticas e propor sua adoção.

Nessa perspectiva, o estudo foi realizado por meio de uma pesquisa

bibliográfica, cujo objetivo foi de levantar, na produção científica encontrada nos

anais de eventos na área de Biblioteconomia, as práticas de marketing e de

endomarketing aplicadas nas unidades de informação e trazer essas práticas para a

realidade das bibliotecas universitárias, a fim de elaborar uma proposta que servirá

de subsídio para os profissionais bibliotecários aplicarem em suas respectivas

unidades informacionais.

De acordo com Gil (2010), a pesquisa bibliográfica é elaborada com base em

material já publicado, o que pode permitir ao investigador cobrir uma gama de

fenômenos muito mais ampla do que a pesquisa realizada diretamente.

A pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o exame de um tema sob

um novo enfoque ou abordagem, chegando a conclusões inovadoras. (MARCONI; LAKATOS, 2008, p. 57).

Cervo e Bervian (2002) descrevem a pesquisa bibliográfica como aquela que

tenta explicar um problema a partir das referências teóricas publicadas nos

documentos. Pode ser descritiva ou experimental e tem a finalidade de conhecer e

analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre

determinado assunto, tema ou problema. A pesquisa também é de caráter

exploratório e descritivo e utiliza o método quantitativo e o qualitativo. Quanto ao

método quantitativo, Marconi e Lakatos (2011, p. 269) dizem que “os pesquisadores

valem-se de amostras amplas e de informações numéricas”.

No que se refere à pesquisa quantitativo-descritiva, Marconi e Lakatos (2008)

afirmam que ela consiste em investigações de pesquisa empírica cuja principal

finalidade é o delineamento ou análise das características de fatos ou fenômenos, a

avaliação de programas, ou o isolamento das principais variáveis. Esse método

emprega artifícios quantitativos tendo como objetivo a coleta sistemática dos dados.

O método qualitativo difere do quantitativo pela forma como se coletam e

analisam os dados e por não utilizar instrumentos estatísticos. Essa metodologia

“preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a

complexidade do comportamento humano. Fornece análise mais detalhada sobre as

investigações, hábitos, atitudes, tendências de comportamento etc.”. (MARCONI;

LAKATOS, 2011, p. 269).

Segundo Barros e Lehfeld (2007), na pesquisa descritiva, não há interferência

do pesquisador, pois ele mesmo descreve o objeto de pesquisa, procurando

descobrir com frequência com que fenômeno ocorre, a natureza, as características,

as causas, as relações e as conexões com outros fenômenos. A pesquisa descritiva

assume as formas de estudos descritivos, pesquisa de opinião e motivação, e

estudo de caso. Está relacionada, também, a pesquisa documental, bibliográfica e a

pesquisa de campo.

Segundo Andrade (2010, p. 112), “a pesquisa exploratória é o primeiro passo

de todo trabalho científico”, cuja finalidade é de dispor mais informações sobre

determinado assunto, facilitar a delimitação do tema do trabalho, definir os objetivos

e formular as hipóteses da pesquisa, descobrindo um novo tipo de enfoque para o

trabalho que se tem em mente. Por meio dessa pesquisa, o pesquisador avalia a

necessidade de desenvolver um bom trabalho sobre determinado assunto. Ela

“constitui um trabalho preliminar ou preparatório para outro tipo de pesquisa”.

Para Andrade (2010, p. 112),

a pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa exploratória, sobretudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre determinado assunto; facilitar a delimitação de um tema de trabalho; definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa ou descobrir novo tipo de enfoque para o trabalho que se tem em mente. Através das pesquisas exploratórias avalia-se a possibilidade de desenvolver uma boa pesquisa sobre determinado assunto.

A autora destaca a pesquisa exploratória como um passo importante ao iniciar

um estudo, tendo em vista que a mesma, por meio de instrumentos bibliográficos,

proporciona informações relevantes sobre o assunto pesquisado, facilitando, assim,

o entendimento e o alcance do objetivo proposto. Assim, o pesquisador tem a

possibilidade de desenvolver um assunto aprofundado sobre o tema para se chegar

a um resultado satisfatório.

Este estudo caracteriza-se, inclusive, como cientométrico, entendendo-se

como uma ferramenta de pesquisa para diagnosticar as práticas, visto que é definida

como o estudo das medidas e índices de avaliação da pesquisa científica, que são

utilizados para avaliar periódicos, institutos, universidades e também pesquisadores.

(CIENTOMETRIA..., 2008).

Silva e Bianchi (2001, p. 6) definem a cientrometria como

o estudo da mensuração do progresso científico e tecnológico e que consiste na avaliação quantitativa e na análise das inter-comparações da atividade, produtividade e progresso científico. Em outras palavras, a cientometria consiste em aplicar técnicas numéricas analíticas para estudar a ciência da ciência.

A cientrometria trabalha com a relação das atividades e a ciência, utilizando

meios numéricos e análise quantitativa para aprofundar determinada área do

conhecimento, tendo como ferramentas de estudo: periódicos científicos,

instituições, universidades ou pesquisadores. O objetivo é estudar a pesquisa ou

produção científica de um país, de instituições ou de uma área específica. Podemos

confirmar com o pensamento abaixo:

O uso dos indicadores bibliométricos dentro do processo de avaliação das atividades científicas se constitui atualmente numa

necessidade inequívoca como forma de otimizar os recursos, sempre limitados, que se destinam ao fomento da ciência e tecnologia. A fidedignidade desses indicadores dependerá substancialmente do seu uso adequado e do conhecimento de suas limitações e das condições ótimas de aplicação. Estes indicadores podem ser utilizados para se obter uma informação global da situação da pesquisa e sempre de forma a complementar a avaliação por pares. A fidedignidade será maior quando se analisam grandes unidades, como por exemplo, a produção científica de um país, de uma instituição ou de uma área científica. Para análises de casos individuais, como as da produção científica de um pesquisador, tais indicadores tornam-se menos confiáveis, pois muitos deles são de natureza estatística e a sua fidedignidade fica reduzida com amostras pequenas. (SILVA; BIANCHI, 2001, p. 10).

Assim, a cientrometria é um mecanismo confiável para estudar a produção

científica de determinada área do conhecimento. Partindo desse princípio, a

produção científica é um meio de estudo de grande relevância para as pesquisas,

como podemos corroborar com o que os autores abordam a seguir.

Segundo Ginez de Lara (2006), a produção científica se refere à medida do

volume de livros, capítulos de livros, artigos de periódicos e outras modalidades de

publicações impressas, digitais ou eletrônicas, que contêm os resultados de

pesquisa científica de autores, instituições, regiões, países ou áreas temáticas.

A produção científica, na modalidade de artigos, é destinada especificamente

a serem publicadas em revista e periódicos científicos, com a finalidade de registrar

e divulgar os resultados de pesquisas e estudos ainda não discutidos e devidamente

explorados, como também expressar novos esclarecimentos sobre questões já

discutidas ou em discussão no meio científico para um público especializado

(SEVERINO, 2007).

Na produção científica, encontramos pesquisas que são realizadas com o

intuito de estudar a sociedade, a fim de elaborar trabalhos de cunho científico, para

que o conhecimento seja ampliado por meio da compreensão dos assuntos e das

questões estudadas. Essa produção científica pode ser apresentada em eventos por

meio da comunicação científica. Segundo Lakatos e Marconi (1992, p. 79), a

Comunicação Científica é apresentada em congressos, simpósios, semanas, reuniões, academias, sociedades científicas etc., onde se expõem os resultados de uma pesquisa original, inédita, criativa, a ser publicada posteriormente em anais ou revistas.

Considerando a produção científica como um meio pelo qual podemos coletar

informações de vivências, de casos, práticas aplicadas e já apresentadas nas

organizações, tomou-se como campo de estudo a produção científica dos eventos

de Biblioteconomia e Ciência da Informação para extrair as melhores práticas de

marketing e endomarketing nas unidades de informação, o que não deixa de ser

indiretamente uma técnica de coleta por meio do benchmarking.

Como descritores de busca, utilizou-se toda e qualquer ação apontada nos

trabalhos publicados, tanto no referencial teórico quanto na pesquisa propriamente

dita, que pudesse nos remeter a práticas de melhoria para as unidades de

informação e que pudessem ser aplicadas nas bibliotecas universitárias, tais como

marketing, endomarketing, marketing interno, biblioteca(s) universitária(s),

benchmarking, melhores práticas de marketing e endomarketing, comunicação

interna, comunicação organizacional.

Após a caracterização, partimos para delimitar o campo de pesquisa a partir

do qual relatamos os caminhos para concretização da pesquisa propriamente dita.

5.2 DELIMITAÇÃO DO CAMPO DE PESQUISA

O campo da pesquisa foi a produção científica existente nos documentos

eletrônicos e bibliográficos nos anais do Seminário Nacional de Bibliotecas

Universitárias, com o intuito de filtrar os trabalhos publicados entre os anos de 2008

a 2013, que foram separados por ano cronológico, disponibilizados na internet. Os

trabalhos coletados apresentaram-se tanto em pôster quanto em trabalhos

científicos apresentados de forma oral, como relatos de casos e experiências. Nessa

produção científica, foram compiladas as práticas de marketing e endomarketing

adotadas nas unidades de informação para propor sua adoção nas bibliotecas

universitárias.

No primeiro momento, delimitamos o campo de pesquisa por meio de um

levantamento em três eventos de destaque no campo da Biblioteconomia e da

Ciência da Informação. São eles: Encontro Nacional de Pesquisa em Ciência da

Informação (ENANCIB), Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentação

(CBBD) e Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias (SNBU).

O Encontro Nacional de Pesquisa em Ciência da Informação (ENANCIB)

acontece anualmente e

[...] constituem o principal evento de pesquisa em Ciência da Informação no Brasil. Pela sua história, os ENANCIBs têm se constituído em foro privilegiado de apresentação e discussão da pesquisa científica na área da Ciência da Informação Brasileira, congregando o conjunto dos pesquisadores e dos programas de pós-graduação nacionais nesse domínio da Ciência. (ENANCIB, 2013).

O evento possibilita identificar o estado da arte da área abordada, suas

frentes de pesquisas, discussão de temas relevantes e lacunas de pesquisas a

serem preenchidas. “Os ENANCIBs são promovidos anualmente pela Associação

Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Ciência da Informação (ANCIB).”

(ENANCIB, 2012).

Nesse evento, foram identificados apenas dois trabalhos abordando o assunto

de marketing e endomarketing, visto que os programas de pós-graduação não mais

trabalhavam em sua ementa essa abordagem, deixando de produzir trabalhos nesse

segmento e voltando a inserir o marketing na ementa do Grupo de Trabalho “Gestão

da Informação e do Conhecimento nas Organizações” GT4, a partir dos dois últimos

O ENANCIB é um encontro voltado para a pós-graduação, momento em que

os resultados de pesquisa em andamento e concluídas são apresentadas e

discutidas.

O Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentação e Ciência da

Informação (CBBD), por sua vez,

É promovido desde 1954, sendo um evento consolidado no cenário nacional, constituindo-se num espaço privilegiado para a apresentação de experiências, práticas e difusão da produção técnico-científica relativa a bibliotecas, unidades de informação, ensino e pesquisa e também propiciando oportunidades para o congraçamento e atualização dos profissionais da área. (CBBD, 2011).

O evento é realizado pela Federação Brasileira de Associações de

Bibliotecários, Cientistas da Informação e Instituições (FEBAB), no mínimo, a cada

dois anos em diferentes estados do Brasil.

O Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias (SNBU) é realizado a cada

dois anos em diferentes estados brasileiros. O evento aborda diversos temas

relacionados a bibliotecas universitárias.

O Seminário vem se consolidando como um dos mais importantes de sua área, tendo alcançado ampla aceitação na comunidade técnico-

científica nacional. A cada biênio em um estado brasileiro diferente, o SNBU já firmou lugar de importância, com a participação de profissionais da informação, administradores universitários e das demais áreas análogas. É a realização desses seminários que tem promovido o intercâmbio de experiências, contribuindo substancialmente para circulação de idéias e as mais diversas reflexões, o que termina por renovar e enriquecer a gestão das bibliotecas universitárias brasileiras de modo decisivo. (SNBU, 2012).

O evento SNBU é caracterizado por meio de um sistema eletrônico. Cada

evento aborda um tema de destaque como Inovação e empreendedorismo: novos

desafios para bibliotecas universitárias (2008); A biblioteca universitária como

laboratório na sociedade da informação (2012), entre outros. Nas páginas dos

eventos podemos ter acesso aos anais que contemplam os trabalhos por tipo de

formato (orais ou pôsteres), autor, título e eixo ou tema, que é o caso do XV SNBU

(2008). No evento XVI SNBU (2010), a pesquisa é feita por apresentação, autor e/ou

título. No evento XVII SNBU (2012), a pesquisa é por título, código, autor e

instituição. A cada ano, por ser um evento que difere nos locais de realização e nas

coordenações e organizações, de acordo com a região, apresentam uma plataforma

diferenciada. O meio de pesquisa é bastante acessível e o filtro apresenta os textos

na íntegra, facilitando ao pesquisador adquirir a informação desejada.

No site, ainda podemos destacar as informações sobre o evento, que podem

ser obtidas por meio do link, por evento e por ano, como, por exemplo: o SNBU

2008 (página inicial; apresentação; comitê organizado; comitê científico; realização,

patrocínio e apoio; programa, cursos, reuniões técnica e trabalhos –

pesquisa/trabalhos orais/pôsteres/eixo-tema/índice de autores); o SNBU 2010

(home; mensagem da presidente; comissões/diretoria; inscrições; trabalhos;

programa; palestrantes; cursos pré-congresso e oficinas; I Encontro SNBU &

Escolas de Biblioteconomia; reuniões técnicas; exposições e patrocínios; local do

evento; agência de turismo/hotéis; secretaria executiva e secretaria online); e o

SNBU 2012 (realização e organização; mensagem da presidente; apresentação;

eixos e subtemas; seções plenárias; seções temáticas – busca por trabalhos e

busca por temas).

Com a delimitação da pesquisa, direcionamos o universo e a amostra para

esclarecer o campo de estudo.

5.3 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA

Para coletar as informações e delimitar o universo da pesquisa, os

trabalhados publicados no evento destacado – SNBU - entre os anos de 2008 a

2013 foram considerados como amostra. A pesquisa tem o intuito de destacar

alguns trabalhos que foram apresentados nos eventos, abordando os temas

marketing e endomarketing.

O universo foram os trabalhos publicados no SNBU, porque, depois da leitura

dos textos, percebemos que esse evento era o que apresentava o maior número de

trabalhos direcionados à biblioteca universitária, por ser um evento específico nessa

área. O CBBD apresentou apenas 14 trabalhos direcionados a bibliotecas

universitárias. Os demais eram pesquisas em unidades de informação

diversificadas. O ENANCIB apresentou apenas dois trabalhos que abordavam

sugestões para melhorar as bibliotecas utilizando-se o marketing e o endomarketing.

Quanto ao universo dos trabalhos publicados no SNBU, adotamos como

amostra 19 trabalhos que abordavam o marketing e endomarketing no contexto das

bibliotecas universitárias. Dentre estes trabalhos, foi feito um levantamento, busca e

identificação das práticas destacadas e utilizadas nas BUs. Essas práticas foram

objetos de estudo e análise para posteriormente propor sua aplicação e adoção

nestas unidades de informação.

No Apêndice A, apresentamos os quadros com o levantamento realizado na

pesquisa, especificando o SNBU por tipo de evento e ano cronológico. A partir do

universo e da amostra da pesquisa, com os dados em mãos, partimos para os

procedimentos utilizados para coletar e analisar os dados.

5.4 PROCEDIMENTOS UTILIZADOS PARA A COLETA E A ANÁLISE DOS DADOS

Selecionamos os trabalhos que abordavam os temas sobre marketing e

endomarketing, especificando as bibliotecas universitárias, por meio dos sites do

ENANCIB, do SNBU e do CBBD. Os dados foram coletados na área da

Biblioteconomia.

A seleção dos textos foi feita levando em consideração os trabalhos

apresentados entre os anos de 2008 a 2013 dos eventos, ou seja, o levantamento

dos trabalhos publicados aconteceu por meio da seleção das publicações dos cinco

últimos anos em que foram realizados os eventos. A princípio, pensamos em fazer

um levantamento de trabalhos sobre o assunto publicados há dez anos, mas

decidimos abordar os temas tratados há cinco anos, pelo motivo de que a

informação cresce de forma acelerada, como também o intuito de acompanhar o

avanço informacional no que se refere ao processamento e disseminação da

informação, as transformações contínuas da sociedade atual, a atualização

constante das ferramentas e as ações profissionais que vem melhorando e se

modernizando a cada ano, como por exemplo, a sua aplicação por meio da

tecnologia, como a internet, os e-books etc.

Estudar as práticas no mercado competitivo é um meio que as organizações

encontraram atualmente para se destacar das demais; e o marketing e

endomarketing são ferramentas apropriadas para serem adotadas no ambiente

organizacional de forma que tenha destaque na sociedade, sendo esta realidade

encontrada na Biblioteconomia e na Ciência da Informação.

Compreendemos essa realidade quando Ribeiro (2008, p. 5) afirma:

Na literatura da Ciência da Informação, marketing começa a ganhar destaque na década de 70. Por algum tempo, entretanto foi visto como venda, publicidade, propaganda, mesmo nos dias atuais ainda encontramos muitas pessoas conceituando assim o marketing. Algumas bibliotecas, atualmente, utilizam o marketing como um processo de engenharia para satisfazer as necessidades informacionais de seus usuários e oferecer serviços com qualidade.

Os dados foram analisados por meio da leitura, da seleção e da identificação

das práticas na produção científica apresentadas nos anais, a fim de verificar as

propostas das melhores práticas (benchmarking) para as bibliotecas universitárias.

Araújo (2011, p. 198) assevera que:

o benchmarking é um processo de investigação. Assim, destina-se à mensuração de dados por conseqüência lógica. Se a intenção com essa tecnologia é posicionar as práticas de uma organização em relação ao que existe fora dela, é necessário quantificar as informações de algum modo. Essa é a essência: explorar o desconhecido e converter o resultado em ação empreendedora.

Partindo desse conceito, Araújo (2011) elabora um modelo de Spendolini

(1993), identificado como menu do benchmarking, que podemos exemplificar da

seguinte maneira:

Um 1. Processo; 2. Contínuo; De longo prazo E 3. Sistemático; Estruturado;

Formal; Analítico; Organizacional Para 4. Avaliar, Compreender; Medir;

Comprar; Apreciar As / Os 5. Práticas de negócio; Produtos; Serviços;

Processos de trabalho; Operações; Funções Das 6. Empresas; Organizações;

Instituições Que são 7. Reconhecidas; Identificadas Como 8. De classe

mundial; Melhores da classe; Representantes das melhores práticas Com a

finalidade de 9. Comparação organizacional; Melhora organizacional; Atingir ou

superar as melhores práticas da indústria; Desenvolver objetivos de

produtos/processos; Estabelecer prioridades, metas e objetivos.

Este menu do benchmarking criado por Spendolini se resume a um

monitoramento onde as organizações utilizam o benchmarking como sendo um

processo sistemático e contínuo que avalia os produtos e serviços nos processos de

trabalhos das organizações que se destacam na sociedade, que são renomadas e

que representam as melhores práticas para melhorias contínuas de suas

organizações. Este modelo pode ser aplicado em qualquer organização, empresa ou

instituição, de pequeno ou grande porte, pública ou privada, nacional ou

internacional.

Os passos para se chegar aos resultados por meio do benchmarking são o

planejamento, a coleta, a análise, a implementação e a medição ou monitoramento.

Nesse sentido, o benchmarking foi também uma técnica de coleta dos dados. Dos

textos selecionados, procuramos os que abordavam assuntos sobre marketing e

endomarketing, para identificar neles as práticas nas unidades de informação e

selecionar as adotadas nesse cenário informacional, a fim de propor sua aplicação

nas bibliotecas universitárias, a partir das práticas que mais se destacaram; das que

mais foram sugeridas e das que mais se apresentaram nos textos, surtindo assim

satisfação nos resultados das pesquisas abordadas na produção científica. Após a

identificação das práticas, foi elaborado um quadro indicativo para que os

profissionais da informação possam conhecer, de forma concisa, rápida e precisa,

essas práticas.

Quanto aos procedimentos de busca dos textos, o critério de seleção do

material foi por meio de pesquisa nos anais do site de cada evento, por ano de

realização. O evento tem um endereço on line de acordo com o ano em que foi

realizado. Assim, em cada site, fizemos uma pesquisa, por meio do campo

“pesquisar”, sobre os trabalhos apresentados nos anais utilizando os descritores já

mencionados na caracterização da pesquisa: marketing, endomarketing, marketing

interno, biblioteca(s) universitária(s), benchmarking, melhores práticas de marketing

e endomarketing, comunicação interna, comunicação organizacional. Não utilizamos

apenas práticas por ser um termo que aborda diversos ramos de pesquisa e que iria

filtrar uma gama de informações. Quanto aos trabalhos selecionados, mesmo os que

não tinham no título os termos marketing e endomarketing foram considerados por

terem sido filtrados a partir do que os trabalhos abordavam, trabalhando o

marketing, o endomarketing e a disseminação da informação. Também constatamos

que foram filtrados trabalhos que só mencionavam o termo sem, necessariamente,

abordar o assunto. Após o levantamento dos textos, procedemos à leitura de cada

um, destacando os parágrafos de maior relevância que pudessem identificar as

práticas, tanto no referencial teórico quanto nas análises e nos resultados das

pesquisas. Foi feito um quadro com esses parágrafos para, posteriormente, filtrar as

práticas, sinalizando as melhores a partir do pressuposto das que mais se

apresentaram nos trabalhos por evento.

Durante a coleta dos dados, período em que foram lidos os trabalhos

selecionados, eles foram organizados de acordo com o tema proposto. Para isso,

filtramos as práticas e separamo-las por assunto - marketing e endomarketing -

como também por ano cronológico, sendo essa a análise dos dados. A partir do

levantamento inicial do que existe publicado sobre o assunto, foi lido cada um dos

trabalhos entre os dias 23 de abril e 09 de agosto de 2014, totalizando 59 trabalhos.

Por ser um trabalho que requer bastante atenção e ser exaustivo, levamos,

praticamente, três meses para concluir as leituras e coletar os dados. Começamos a

leitura pelo CBBD, por ser o evento que trouxe o maior número de trabalhos

publicados com esse assunto, mas, devido à dificuldade de acessar o site no ano de

2011 e por não encontrar os textos na íntegra online, no ano de 2009, só foi possível

fazer o levantamento no ano de 2013. Os anos anteriores foram deixados por último.

Após o CBBD, passamos a estudar os textos no SNBU, na ordem cronológica;

depois, o ENANCIB e, para concluir, o CBBD 2009 e 2011. Durante a leitura,

identificamos e separamos as práticas de marketing e de endomarketing propostas

nos trabalhos e que pudessem ser aplicadas nas bibliotecas universitárias;

posteriormente, elaboramos um quadro indicativo dessas práticas e sinalizamos as

que mais se destacaram, consideradas como as melhores. Após buscar as práticas,

elaboramos uma proposta para adotar essas práticas nas bibliotecas universitárias.

Após a coleta de todos os trabalhos indexados nas bases dos eventos e

filtrados a partir desta pesquisa, elaboramos um quadro (Apêndice A), em que

consta a referência bibliográfica dos textos, por evento e por ano, o tipo de

apresentação, o endereço eletrônico e o assunto abordado (marketing e

endomarketing). Com esse material, procedemos à leitura dos textos na íntegra.

Alguns anais só disponibilizaram o resumo, no caso de alguns pôsteres, e outros

apenas o título, o autor, a unidade de informação e a instituição. Em relação a estes

últimos, que foi o caso do CBBD 2009, fizemos a busca nos anais por meio do CD-

ROM do evento.

Abaixo, segue um quadro com os eventos e o ano em que foram analisados,

considerando apenas os trabalhos que abordavam o marketing e o endomarketing

em bibliotecas universitárias:

Quadro 1 - Eventos analisados (anais do SNBU, CBBD e ENANCIB)

Anais do evento

analisado

Período de apresentação

dos trabalhos

Quantidade de

publicação pesquisada

Anais do SNBU 2008-2012 19

Anais do CBBD 2009-2013 14

Anais do ENANCIB 2008-2013 2

TOTAL 5 ANOS 35

Fonte: Pesquisa direta, 2014.

O Quadro 1 indica os eventos e o período em que os trabalhos foram

apresentados neles, considerando os últimos cinco anos para estudo e análise.

Quanto ao evento do CBBD, não foi analisado no ano de 2008, por ser um

evento que acontece bianualmente. O anterior a 2009 só foi realizado em 2007 e

não foi considerado por ter sido realizado há mais de cinco anos. Dentre os

trabalhos filtrados, apenas 14 títulos abordavam o tema proposto em bibliotecas

universitárias, os demais abordavam em âmbito geral, ou seja, em unidades de

informação diversificadas. Quanto ao ENANCIB, acontece anualmente, mas foram

coletados os trabalhos apenas dos anos de 2012 e 2013, pois, nos anos anteriores,

não foi apresentado nenhum trabalho abordando o tema proposto. Quanto ao SNBU,

que acontece também a cada dois anos, foi coletado até o ano de 2012, pois, por

ser bianual, o próximo só será apresentado em novembro deste ano de 2014,

período de conclusão desta pesquisa. Assim, destacamos o SNBU como um evento

escolhido para a coleta e a análise dos dados, pela quantidade considerável de

textos abordando as práticas em BUs.

A partir dos procedimentos utilizados para a coleta e a análise dos dados,

procedeu-se à coleta e à análise propriamente dita.

5.5 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS

Quanto à coleta e à análise dos dados, após a leitura dos 59 textos,

destacamos somente as práticas inovadoras dos trabalhos que abordavam o tema

nas bibliotecas universitárias. O SNBU foi um evento que mais obteve trabalhos

sobre marketing e endomarketing em bibliotecas universitárias. Os trabalhos teóricos

foram selecionados para fazer parte da fundamentação teórica, e os resultados

práticos, para compor os resultados com as melhores práticas.

Apresentamos, a seguir, os quadros ilustrativos que objetivam direcionar o

leitor a identificar os eventos, os temas abordados e o quantitativo de trabalhos por

Quadro 2 – Tipo de apresentação por tema abordado e tipo de evento

EVENTO ANO TIPO DE APRESENTAÇÃO TEMA ABORDADO

TIPO DE EVENTO

SNBU 2008 - Apresentação oral (4-Marketing) - Pôster (3 – 2-Marketing/1-Endomarketing)

Marketing e endomarketing

Seminário

SNBU 2010 - Relato de caso (3 – 2 - Marketing/1-Endomarketing) - Trabalho Teórico-científico (1-Marketing)

Seminário

SNBU 2012 - Não informado (9- 8-Marketing/1-Endomarketing)

Seminário

ENANCIB 2012 - Comunicação oral (1) Marketing Encontro

ENANCIB 2013 - Comunicação oral (1) Marketing Encontro

CBBD 2009 - Trabalhos científicos (4 – 2-Marketing/1-Endomarketing/1-Benchmarketing) - Pôster (1-Marketing)

Marketing, endomarketing e benchmarking

Congresso

CBBD 2011 - Trabalhos técnico-científicos (6 – 5-Marketing/1-Endomarketing) - Não informado (1-Marketing) - Pôster (3-Marketing) - Relato de experiência (3-Marketing)

Congresso

CBBD 2013 - Trabalho científico (7 – 6-Marketing/1-Endomarketing) - Pôster (6-Marketing) - Relato de experiência (6-Marketing)

Congresso

No Quadro 2 identificamos o quantitativo de trabalhos apresentados por tema,

qual o tipo de apresentação e qual o tipo de evento por ano. Analisamos, a princípio,

que o SNBU é um evento apresentado em formato de seminário. Nesse evento, em

2008, apresentaram-se quatro trabalhos de forma oral e dois pôsteres sobre

marketing e um pôster sobre endomarketing. Em 2010, foram apresentados dois

relatos de caso e um trabalho teórico-científico sobre marketing; e um relato de caso

sobre endomarketing. Em 2012, não foi informado o tipo de apresentação, mas

foram apresentados oito trabalhos sobre marketing e um sobre endomarketing.

Quanto ao ENANCIB, é apresentado no formato de encontro. Nesse evento,

os trabalhos foram apresentados por meio de comunicação oral sobre marketing,

tanto no ano de 2012 quanto no de 2013.

Por fim, tem-se o CBBD, um evento que é apresentado no formato de

congresso, no qual, em 2009, foram apresentados dois trabalhos científicos e um

pôster sobre marketing; um trabalho científico sobre endomarketing e um sobre

benchmarking; em 2011, apresentaram-se cinco trabalhos técnico-científicos, um

não informado, três pôsteres e três relatos de experiência sobre marketing e um

trabalho técnico-científico sobre endomarketing; em 2013, seis trabalhos científicos,

seis pôsteres e seis relatos de experiência sobre marketing e um trabalho científico

sobre endomarketing.

Podemos perceber, no Quadro 2, que cada evento tem seu formato

diferenciado e que a forma de apresentá-los não segue uma nomenclatura padrão

por evento, independente do ano de realização. Esse fato talvez aconteça devido à

organização de cada evento, o que deveria seguir um padrão.

A seguir, ilustramos um quadro por cada tipo de evento, destacando o total de

apresentação por ano.

Quadro 3 - Temas de marketing e endomarketing tratados no SNBU (2008-2012),

por tipo de atividades

Temas no

2008 (XV) 2010 (XVI) 2012 (XVII) TOTAL

Oral Pôster Oral Pôster Oral Pôster

Marketing 4 2 3 - 8 - 17

Endomarketing - 1 1 - 1 - 3

Total 4 3 4 - 9 - 20

Total geral* 7 4 9 20

Fonte: Pesquisa direta, 2014. Nota: * Soma das formas de comunicação oral e pôster

Quanto ao Quadro 3, que ilustra o evento do SNBU, por ano, podemos

perceber que, em 2008, foram apresentados quatro trabalhos orais e dois pôsteres

sobre marketing, e um sobre endomarketing, totalizando sete trabalhos

apresentados sobre o tema proposto. Em 2010, todos os trabalhos com esse tema

foram apresentados no formato oral - três sobre marketing e um sobre

endomarketing, totalizando quatro trabalhos apresentados sobre o tema proposto.

Em 2012, todos os trabalhos foram apresentados em formato oral - oito sobre

marketing e um sobre endomarketing, totalizando nove trabalhos apresentados

sobre o tema proposto.

Identificamos que a maioria dos trabalhos apresentados (17) abordou o

assunto sobre marketing e apenas três sobre endomarketing. Isso demonstra que

ainda existe uma escassez de trabalho que enseja a necessidade de explorar mais o

endomarketing.

Dos 20 trabalhos, apenas um não abordava a biblioteca universitária, por isso

não foi considerado como amostra para análise das práticas de marketing e

endomarketing.

Quadro 4 - Temas de marketing e endomarketing tratados no ENANCIB (2008-

2013) por tipo de atividades

Temas no

ENANCIB

2008 (IX) 2009 (X) 2010 (XI) 2011 (XII) 2012 (XIII)

2013 (XIV)

oral pôster oral pôster oral pôster oral pôster oral pôster oral pôster

Marketing - - - - - - - - 1 - 1 - 2

Endomarketing - - - - - - - - - - - - -

Total - - - - - - - - - - - - -

Total geral* - - - - 1 1 2

Fonte: Pesquisa direta, 2014. Nota: *Soma das formas de comunicação oral e pôster

Quanto ao Quadro 4, que ilustra o evento do ENANCIB, por ano, percebemos

que, entre 2009 a 2011, não foi apresentado nenhum trabalho com os temas

propostos. Apenas em 2012 e 2013 encontramos um trabalho, em cada evento,

abordando o tema sobre marketing e nenhum sobre endomarketing, totalizando dois

trabalhos e demonstrando também uma grande escassez de trabalhos apresentados

sobre os temas para análise das práticas de marketing e endomarkeitng.

Esse evento não foi considerado para amostra, ou seja, para análise das

práticas de marketing e endomarketing, porque os trabalhos apontaram apenas

sugestões para as bibliotecas utilizando essas ferramentas para melhoria a partir

das literaturas.

Quadro 5 - Temas de marketing e endomarketing tratados no CBBD (2009-2013)

por tipo de atividades

Temas no

2009 (XXIII) 2011 (XXIV) 2013 (XXV) TOTAL

Oral Pôster Oral Pôster Oral Pôster

Marketing 2 1 8 4 12 6 33

Endomarketing 1 - 1 - 1 - 3

Total 3 1 9 4 13 6 36

Total geral* 4 13 19 36

Fonte: Pesquisa direta, 2014. Nota: * Soma das formas de comunicação oral e pôster

Quanto ao Quadro 5, que ilustra o evento do CBBD, por ano, vimos que, em

2009, foram apresentados dois trabalhos orais e um pôster sobre marketing, e um

sobre endomarketing, totalizando quatro trabalhos apresentados sobre o tema

proposto. Em 2011, foram apresentados oito trabalhos orais e quatro pôsteres sobre

marketing e um sobre endomarketing, totalizando 13 trabalhos apresentados sobre o

tema proposto. Em 2013, apresentaram-se 12 trabalhos orais e seis pôsteres sobre

marketing e um sobre endomarketing, portanto, 19 trabalhos apresentados sobre o

Observamos que, nesse evento, a maioria dos trabalhos apresentados (33)

abordou o assunto marketing, e apenas três sobre endomarketing, como percebido

no evento SNBU. Nesse evento, apenas 14 trabalhos estavam direcionados às

bibliotecas universitárias, portanto, não foram considerados para amostra das

práticas de marketing e endomarketing devido a sua menor incidência das práticas

de marketing e endomarketing.

Diante dos resultados apresentados, dos 59 trabalhos coletados, apenas seis

falam especificamente sobre o endomarketing, embora, durante as leituras,

tenhamos percebido que, em muitos trabalhos sobre marketing, o endomarketing é

também discutido e destacado. Desses 59 trabalhos, consideramos como amostra

19 trabalhos do SNBU que abordavam especificamente a biblioteca universitária.

Dos 19 trabalhos, 10 apresentavam práticas e nove apenas sugestões para sua

adoção.

A partir da coleta e da análise dos dados, apresentamos, no próximo capítulo,

os resultados e suas respectivas análises.

6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Após a coleta e a análise dos dados, apresentamos os resultados

considerando as práticas de marketing e de endomarketing, a fim de atingir o

objetivo da pesquisa e propor a sua adoção. Ilustramos, nas tabelas e quadros

seguintes as práticas que estão sendo adotadas nas bibliotecas universitárias e que

foram destacadas nos textos analisados.

Para efeito de análise dos dados organizamos os resultados da pesquisa

distinguindo os descritores das práticas, por marketing e endomarketing, com a

identificação das ferramentas adotadas em cada uma dessas práticas,

respectivamente. Conhecedores dos resultados, consolidamos as que coincidiram

e, em seguida, apresentamos um quadro ilustrando as práticas, considerando as

incidências e o destaque dado pelos autores em seus artigos.

6.1 INDICADORES DE MARKETING

Neste tópico, apresentamos as práticas de marketing destacadas na

produção científica do evento SNBU e as ações que as bibliotecas adotam para

cada prática.

Tabela 1 – Práticas de marketing destacadas na produção científica do evento

SNBU (2008-2012)

Item PRÁTICAS DE MARKETING Frequência %

01 Ferramentas para adoção de TICS 11 16,4

02 Planejamento de marketing 7 10,4

03 Adoção de canais de comunicação e divulgação 6 8,9

04 Diversificação de serviços prestados ao público 6 8.9

05 Integração multiprofissional 6 8,9

06 Adoção de material informativo 5 7,5

07 Promoção de eventos 4 6,0

08 Estudo de usuário/segmentação 3 4,5

09 Capacitação e treinamento 3 4,5

10 Criação de setor de marketing 2 3,0

11 Elaboração de projetos e comunicação 2 3,0

12 Criação de um programa para comunicação interna e externa 2 3,0

13 Edição de publicações 1 1,5

14 Criação de uma marca 1 1,5

15 Aquisição de recursos materiais apropriados 1 1,5

16 Foco no usuário 1 1,5

17 Atendimento ao cliente de boa qualidade 1 1,5

18 Manutenção do acervo atualizado 1 1,5

19 Promoção de produtos e serviços 1 1,5

20 Divulgação de novas aquisições 1 1,5

21 Estreitamento da relação com os usuários 1 1,5

22 Manutenção das redes sociais atualizadas 1 1,5

TOTAL 67 100

Quanto às práticas de marketing, verificamos na Tabela 1 que a mais

incidente foi a adoção da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), tendo em

vista que houve um percentual de 16,4% de práticas que apontaram para esse item.

Depois, com 10,4%, obtivemos o planejamento de marketing e endomarketing; com

8,9%, a adoção de canais de comunicação e divulgação, diversificação de serviços

prestados ao público e a integração multiprofissional; com 7,5%, a adoção de

material informativo; 6,0%, a promoção de eventos; 4,5%, o estudo de

usuário/segmentação e capacitação e treinamento; 3,0%, a criação de setor de

marketing, a elaboração de projetos e comunicação e a criação de um programa

para comunicação interna e externa; 1,5%, a edição de publicações, a criação de

uma marca, a aquisição de recursos materiais apropriados, foco no usuário,

atendimento ao cliente com qualidade, manutenção do acervo atualizado, promoção

de produtos e serviços, divulgação de novas aquisições, estreitamento da relação

com os usuários e manutenção das redes sociais atualizadas.

De posse das práticas apontadas na produção científica, elaboramos um

quadro destacando as ferramentas utilizadas nas bibliotecas universitárias para cada

prática, que tivemos a oportunidade de conhecer e confirmar sua importância a partir

do que os autores da literatura destacados na fundamentação teórica dizem sobre

6.1.1 Ferramentas para adoção das TICs

Como podemos destacar, as práticas com adoção das TICs tiveram a maior

incidência. Para conhecer essas práticas, elaboramos o quadro abaixo:

Quadro 6 – Ferramentas facilitadoras para adoção das TICs

Item Ferramentas de TICS

01 Uso da internet

02 Páginas do site

03 Serviços on line

04 Referência on line

05 Sugestões on line por meio de bases de dados

06 Marcação de periódicos na Scielo

07 Criação da editora/quiosque eletrônico

08 Sistema automatizado

09 Homepage para solicitação dos produtos e serviços

10 Boletim digital do Sistema de Bibliotecas para divulgação de eventos

11 Divulgação das melhores práticas e novidades das Bibliotecas do Sistema

12 Criação e gerenciamento de um periódico científico online, com interface

satisfatória para os usuários

13 Utilização de canais da web 2.0 para divulgação de eventos

14 Notícias, produtos e serviços

15 Utilização de softwere CAMTASIA para criação e edição dos vídeos

produzidos no youtube.

16 Criação e arquitetura do blog da biblioteca e seu processo de revisão

utilizando o modelo descentralizado de gestão de conteúdo e inserção de

posts, links para ferramentas nas homepages da universidade e da

biblioteca.

17 Blog de atendimento e divulgação

18 No site, exposição de novas aquisições de livros e periódicos, blog da

administração (missão, funcionamento e avisos administrativos, criação da

homepage da biblioteca)

19 Criação da fanpage da biblioteca

20 Uso das redes sociais/mídias sociais, como twitter (através do site da

biblioteca; modelo descentralizado utilizando-se links, novidades, fotos,

eventos, notícias) facebook (relatando as características institucionais);

youtube (eventos e treinamentos pertinentes a área) e Flickr.

21 Adoção de novas tecnologias para transparência de informações com mais

agilidade, divulgação e compartilhamento de produtos e serviços.

A partir das práticas e ferramentas apresentadas na produção científica,

podemos considerar algumas observações feitas pelos autores quanto a algumas

que se destacam no Quadro 6, fazendo referência aos textos que compõem o

quadro no Apêndice A.

Bazílio, Silva e Bastos (2008) afirmam que a utilização de ferramentas de

marketing via internet possibilita que a gerência monitore e analise os resultados

atingidos e o impacto no desempenho das pesquisas científicas e no processo

ensino-aprendizagem. Quanto aos serviços sistemáticos de busca, dizem ser

bastante eficientes na recuperação da informação, principalmente no auxílio das

bases de dados, tanto nacionais quanto internacionais. As autoras percebem que,

com essas técnicas, o trabalho ficou mais dinâmico e moderno, com uma equipe

trabalhando de forma proativa, para melhorar a satisfação dos usuários.

Medeiros e Cristianini (2010) referem que as tecnologias de informação e

comunicação estão cumprindo o seu papel de facilitar o acesso à informação,

independentemente do local em que o cliente esteja no momento. Foi constato na

pesquisa das autoras que a home-page da biblioteca era bastante utilizada pelos

clientes tanto docentes como alunos da graduação e pós-graduação para solicitação

de serviços e produtos.

Costa et al. (2010) demonstram vantagens das TICs, por exemplo, o uso de

software pela velocidade de publicação, mais visibilidade e impacto mundial, acesso

e disseminação de informação mundial e democratização da informação. É

importante compreender as intenções e os comportamentos do cliente e descobrir o

que eles necessitam por meio de técnicas de pesquisa. É preciso repensar as

estruturas das páginas internas de navegação nos sites, como conteúdo, cores para

sinalizar a navegação e nomes mais específicos para auxiliar o cliente.

Silva, Lima e Nascimento (2012) enunciam que, no que se refere às redes

sociais, o twitter surge como uma importante ferramenta para o marketing

promocional, devido às vantagens da mobilidade e da conexão. Pode ser acessado

tradicionalmente via web, por recursos tecnológicos, dispositivos móveis e outras

aplicações. Nesses recursos, as informações da biblioteca são utilizadas de forma

ativa e atraente. Essa ferramenta facilita também a interação com outros ambientes,

por exemplo, o acesso por meio do site da biblioteca, que possibilita mais

rendimento e aproveitamento, a fim de interagir com os seguidores de forma que os

produtos e os serviços existentes sejam apresentados. É um ambiente propício à

disseminação da informação. Essa ferramenta apresenta notícias da biblioteca,

divulga as novas aquisições, mantém contatos, estreita a relação com o cliente e

aumenta a visibilidade na web, quanto ao serviço de referência e à sugestão de

leitura. O importante é explorar bem o serviço de referências por meio dessa

ferramenta e de outras, como o facebook, o youtube etc. Assim, diante da pesquisa

realizada, os autores, por meio dos resultados, afirmam que o ambiente estudado

(twitter) e as redes sociais são meios de aplicar o marketing promocional nas

bibliotecas.

Santos et al. (2012) consideram que os blogs são ferramentas de fácil criação

e manutenção, devido à simplicidade de uso e de publicação. Como já foi dito, no

que diz respeito às redes sociais, percebemos que o twitter possibilita informações

rápidas e promove a interatividade com o cliente por meio de links, novidades, fotos,

eventos, notícias e outras informações que visam à comunicação e o

compartilhamento. Para os autores, o Facebook é uma ferramenta importante para

auxiliar os clientes, divulgando os serviços e produtos dentro das universidades;

criando convites para eventos, fóruns, atividades; e para promover serviços, pois,

ultimamente, tornou-se uma ótima opção para as bibliotecas universitárias; e a

FanPage da biblioteca visa direcionar as informações adequadamente e melhorar o

marketing institucional, mantendo o público conquistado e o espaço de participação

do cliente favorável. Concordando com os autores, entendemos que a inovação

tecnológica e o uso do web marketing trouxeram mudanças muito rápidas que

causaram impactos na comunicação com o cliente, em termos de divulgação;

atendimento; recursos informacionais como livros, periódicos, multimídia, bases de

dados; e gerenciamento.

6.1.2 Ferramentas para planejamento de marketing

Com o resultado da pesquisa, o planejamento de marketing apresenta-se

como uma boa prática nas bibliotecas universitárias. No quadro abaixo, ilustramos

as ferramentas adotadas nas práticas no que se refere a esse planejamento de

marketing.

Quadro 7 – Ferramentas facilitadoras para adoção do planejamento de marketing

Item Ferramentas de Planejamento de Marketing

01 Planejamento e execução da divulgação dos recursos de informação

(assessoria, sistema de gestão, planejamento estratégico, reuniões,

autonomia na tomada de decisão sem consultar a gerência, diminuindo o

tempo de resposta ao cliente e a burocracia, comunicação verbal, utilização

de ferramentas gerenciais, inovações implementadas, tomada de decisão).

02 Melhoria na comunicação para assuntos de interesse pertinentes à área de

atuação

03 Atividades de marketing para implementação de mudanças (digital e novo

modelo de gestão) e esforço organizacional para satisfazer às necessidades

dos usuários.

04 O desenvolvimento da política de governança das redes sociais para manter

os canais de comunicação e divulgação da biblioteca também está inserido

no planejamento de marketing e endomarketing.

Partindo das práticas apresentadas no Quadro 7, consideramos as sugestões

e as observações dos autores quanto a tais ações. (Apêndice A).

Bazílio, Silva e Bastos (2008) consideram a implantação do marketing de

serviços no Setor de Pesquisas utilizando instrumentos de divulgação/promoção dos

serviços, com o intuito de aumentar a utilização e o aproveitamento dos recursos

disponíveis. A biblioteca se beneficia do marketing para promover e planejar seus

serviços que, por serem intangíveis e perecíveis, necessitam de novas

possibilidades e inovações.

Medeiros e Cristianini (2010) apontam para um planejamento diferenciado das

ações dentro da biblioteca, avaliando produtos e serviços, abordando o marketing e

estabelecendo uma auditoria contínua, a fim de complementar o processo.

Santos et al.(2012) consideram a política de governança como uma

ferramenta que permite alinhar o grupo de manutenção das redes sociais por meio

de treinamentos com os participantes, com a frequência, à medida que vai surgindo

a necessidade de capacitação. É uma boa prática que integra a web 2.0 em serviços

de biblioteca e melhora a confiabilidade e a participação, o uso de recursos áudios-

visuais, reforçando o marketing e a credibilidade, para atender a grupos específicos,

respeitando o direito da propriedade intelectual. A política de governança padroniza

a comunicação online com conteúdo de portais corporativos. São critérios que

permitem o alinhamento do grupo designado para a manutenção dos canais de

comunicação e divulgação da biblioteca em redes sociais.

6.1.3 Ferramentas com adoção de canais de comunicação, de serviços e de

integração multiprofissional

Destacamos no Quadro 8 a adoção de canais de comunicação e divulgação;

a diversificação de serviços prestados ao público e a integração multiprofissional.

Quadro 8 – Ferramentas facilitadoras para comunicação; para serviços e para

integração

Item Ferramentas de Comunicação, Serviços e Integração

Canais de Comunicação e Divulgação

01 Mala direta

02 Caixa de sugestão

03 Murais

04 Avisos

05 Solicitação de cópias de documentos

06 Mensagem eletrônica

07 E-mail

08 Messenger

Diversificação de serviços prestados ao público

01 Serviço personalizado de apoio às pesquisas

02 Levantamento bibliográfico / captação de produção bibliográfica

03 Serviço de orientação sistemático de busca (bases de dados nacionais e

internacionais)

04 Serviços de empréstimos (entre bibliotecas, renovação)

05 Serviço de referência (sugestão de leitura)

Integração multiprofissional

01 Serviço de marketing com profissionais de outras áreas e instituições, como

jornalistas

02 Assessoria de comunicação, sistema integrado da biblioteca e Bireme

03 Diretório de Eventos e Notícias da BV de Saúde Pública

04 Parceria com editoras universitárias brasileiras e privadas, Setor de apoio ao

Portal de Periódicos CAPES, centro de comunicação, Pró-reitoria de

pesquisa e Pós-graduação

05 Formação de uma equipe qualificada de bibliotecários, técnico de

documentação e informação, técnico de informática, pessoal terceirizado

para o desenvolvimento de projetos e produtos (analistas, programadores,

designers, ilustradores, tradutores, serviços gráficos e de impressão)

06 Grupo de inovação para aplicação das ferramentas web 2.0

07 Equipe para o Programa de Educação responsável pelo marketing na

biblioteca

Bazílio, Silva e Bastos (2008), quanto à diversificação de serviços prestados

ao público, buscaram, no marketing de bibliotecas, uma forma de incrementar e

disseminar os recursos disponíveis (tecnologia da informação, infraestrutura,

recursos humanos), objetivando facilitar o acesso à informação científica nas áreas

de sua atuação, bem como intensificar o relacionamento com os clientes, fomentar o

interesse pela pesquisa e ajustar os serviços oferecidos.

Silva, Lima e Nascimento (2012, p. 8) fazem a seguinte observação: “É sabido

que, nos dias de hoje, a maioria das pessoas possuem uma ou mais contas de e-

mail, o que possibilita a troca de informações diárias”. Uma biblioteca que utiliza

ferramentas como e-mail, chat, blog, flickr, twitter e messenger trabalha com canais

de comunicação e divulgação. A disseminação da informação por meio do e-mail é

uma forma de utilizar o marketing e de levar o máximo de informação relevante para

seus clientes, principalmente quando se conhecem suas necessidades. O e-mail

disponibiliza informação necessária e confiável aos clientes e cria relação entre eles.

Enviando informações diretas para os e-mails dos clientes, a biblioteca garante sua

imagem de confiabilidade e torna-se um referencial para esses clientes.

Santos et al. (2012), ressaltam que novos modelos de bibliotecas estão se

formando e contam com padrões que seguem novas maneiras de comunicação

online que estão sendo criadas. Os bibliotecários, juntamente com outros

profissionais especialistas na área de Marketing e Comunicação, trabalham juntos,

em parceria, criando estratégias de comunicação e buscando a interação com o

cliente. O objetivo das bibliotecas no ambiente online é impactar o maior número de

pessoas que deseja alcançar para utilizar seus produtos e serviços, ganhar

relevância, credibilidade e gerar novos relacionamentos, sempre pensando no

cliente e criando vínculos de relacionamento nas redes, recebendo elogios, críticas e

comentários instantaneamente. A biblioteca deve estar atenta às inovações que

surgem para atingir melhorias no marketing e na comunicação com o cliente.

6.1.4 Ferramentas para adoção de material informativo

Apresentamos a adoção de material informativo, destacando a utilização

desses materiais (impresso e online) para divulgação, no Quadro 9:

Quadro 9 – Ferramentas facilitadoras para adoção de material informativo

Item Ferramentas de Material Informativo

01 Folder

02 Guia de apresentação

03 Regulamento

04 Marcadores

05 Apostilas

06 Pôsteres

07 Banners

08 Estandes

09 Press-releases

10 Catálogos

11 Cartilha

12 Anúncio para Boletim

13 Política de comunicação institucional

Basílio, Silva e Bastos (2008), a partir da identificação das necessidades

informacionais dos clientes, por meio da análise dessas demandas para a seleção

dos serviços compatíveis com os perfis identificados, buscaram saber quais recursos

e serviços eram mais utilizados, adotando assim alguns materiais informativos para

divulgação. Para elaboração desses materiais, contaram com o apoio do serviço de

marketing e com o serviço de informática para criação dessas ferramentas, a fim de

auxiliar na gestão da biblioteca aplicando o marketing de serviços. As autoras

consideram essas ferramentas um complemento no esforço organizacional cujo

objetivo final é de satisfazer às necessidades do cliente.

Como vimos na literatura, esse modelo de divulgação com a adoção de

materiais informativos é utilizado frequentemente, sendo considerado um meio

bastante eficaz para a gestão das bibliotecas, tendo como indicadores a melhoria no

atendimento e a disseminação dos recursos disponíveis, como tecnologia da

informação, infra-estrutura e recursos humanos, facilitando assim o acesso à

informação científica nas áreas de atuação, intensificando o relacionamento com o

cliente para fomentar o interesse pela pesquisa e ajustando os seus serviços. Os

canais de comunicação podem informar as reais possibilidades de acesso à

informação, o que torna a biblioteca e seus serviços mais conhecidos. O “folder

impresso / on line” e a mala direta criados pelo setor da biblioteca possibilitaram

essa melhoria.

6.1.5 Ferramentas para promoção de eventos

As ferramentas para promoção de eventos estão ilustradas no Quadro 10.

Também podemos considerar as ações culturais promovidas para atrair e encantar

os clientes da biblioteca universitária.

Quadro 10 – Ferramentas facilitadoras para promoção de eventos

Item Ferramentas de Promoção de Eventos

01 Ação cultural (uma publicação, exposições culturais e comemorativas,

campanhas de preservação do acervo, uso do celular, eventos da Semana

do Livro e da Biblioteca, Campanha de uso do Portal de Periódicos da

CAPES, Cartaz de divulgação)

02 Eventos como cafés, lançamentos, palestras, inaugurações e cursos – sobre

marketing, atendimento etc.

A promoção de eventos é sobremaneira eficaz na divulgação dos produtos e

dos serviços da biblioteca. É uma forma de aproximar os clientes da equipe e de dar

mais visibilidade à biblioteca, tanto na organização quanto no ambiente externo.

Essa prática enriquece a biblioteca e valoriza sua imagem frente ao público externo,

como também motiva a equipe na dinâmica em suas atividades internas. Promove

também a cultura e a informação, tornando a organização um ambiente que valoriza

a cultura e o conhecimento.

Santos et al. (2012) consideram o uso do Facebook nas bibliotecas como uma

forma de favorecer a divulgação e a criação de convites para eventos, como também

atividades e fóruns para promover serviços. É uma ferramenta de marketing que

auxilia a divulgar os serviços disponíveis para a comunidade acadêmica,

principalmente a promoção e a divulgação de eventos e ações culturais. Outra

ferramenta bastante eficaz para a realização de eventos na biblioteca é o Youtube,

um canal experimental no qual podem ser disponibilizados pequenos eventos e

treinamentos pertinentes à área. A proposta dos autores é de que o youtube se torne

um canal com vídeos de curta duração para explicar, de forma rápida, recursos e

informações disponíveis na biblioteca. A produção de vídeos pode ser realizada por

equipes que recebem as demandas de toda a biblioteca.

6.1.6 Ferramentas para adoção de estudo de usuário/segmentação e

capacitação

Os resultados referentes às ferramentas para realização de estudos de

usuários de mercado/segmentação, capacitação e treinamento são demonstrados

no Quadro 11.

Quadro 11 – Ferramentas facilitadoras para adoção de estudo de

usuário/segmentação e capacitação

Item Ferramentas de Estudo de Usuário e Capacitação

Estudo de usuário/ segmentação do mercado

01 Delimitação do perfil, necessidades e recursos/serviços mais utilizados dos

usuários

02 Teste de usabilidade

Capacitação e treinamento

01 Pesquisa bibliográfica

02 Programa educativo

03 Estudo das novas tendências e tecnologias

As autoras Bazílio, Silva e Bastos (2008) dizem que a análise das demandas

e das necessidades informacionais dos usuários tem sido fundamental para

selecionar os serviços compatíveis com os perfis identificados. A delimitação do

perfil do cliente pode ser feita por meio do cadastro na biblioteca.

As autoras apontam que a capacitação de usuários é muito importante no que

tange ao desenvolvimento da comunidade, porquanto estimula a produtividade e é

eficiente quando da utilização dos recursos de informação. As bibliotecas

universitárias precisam estar preparadas para o processo ensino-aprendizagem, e

uma forma para que isso aconteça é capacitando seus clientes a utilizarem

ferramentas adequadas as suas necessidades para selecionar informações

relevantes.

Medeiros e Cristianini (2010) percebem que os clientes têm interesse em

capacitação e treinamento formal nos diversos serviços oferecidos, principalmente a

categoria pós-graduação. Esses treinamentos podem ser realizados por meio de

palestras, minicursos, visitas orientadas, entre outros eventos promovidos pela

biblioteca.

Quanto à segmentação, Costa et al. (2010) sugerem o teste de usabilidade

como técnica de pesquisa de usuário que possibilita a compreensão e o

comportamento do cliente enquanto utiliza os serviços da biblioteca. E Santos et al.

(2012) destacaram que novos treinamentos são propostos e desenvolvidos quando

são identificadas as necessidades.

6.1.7 Ferramentas para criação de setor de marketing, projetos e comunicação

A criação de setor de marketing, a elaboração de projetos de designer e a

criação própria para comunicação interna e externa estão apresentadas no Quadro

Quadro 12 – Ferramentas facilitadoras para criação de setor de marketing, projetos

e comunicação

Item Ferramentas de Setor de Marketing, Projetos e Comunicação

Criação de setor de marketing

01 Marketing e publicações, informática, Divisão de Comunicação e Divulgação

na estrutura da BU

Elaboração de projetos e comunicação

01 Criação de projeto de identidade visual/virtual moderna da Biblioteca, como

imagem, marca, cor, fontes, logotipo esférico, sinalização, design e

arquitetura personalizada

Abdalla et al. (2008) consideram os projetos de designer muito importantes

para modernizar sua imagem e os detalhes do ambiente visual. Unir, dentro do setor

de marketing, a informática é imprescindível devido às novas tendências

tecnológicas. Santos et al. (2012), afirmam que o design e a arquitetura

personalizados reforçam a identidade visual da biblioteca.

Essas ferramentas são imprescindíveis para que a organização tenha um

bom sucesso no que se refere à divulgação e à promoção dos seus serviços. Criar

um setor que una a biblioteca, o marketing e outras unidades é uma forma de

melhorar e facilitar todo o trabalho de divulgação, pois é necessária uma equipe

capacitada para tal ação.

6.1.8 Ferramentas para adoção de edição de publicações, criação de uma

marca e outras

A edição de publicações, a criação de uma marca, a aquisição de recursos

materiais apropriados, foco no usuário, atendimento ao cliente com qualidade,

manutenção do acervo atualizado, promoção de produtos e serviços, eventos do

Sistema de Bibliotecas, divulgação de novas aquisições, estreitamento da relação

com os usuários (mantendo contato) e manutenção das redes sociais atualizadas

são ferramentas identificadas na pesquisa, como podemos constatar no Quadro 13.

Quadro 13 – Ferramentas facilitadoras para adoção de edição de publicações,

criação de uma marca e outros

Item Ferramentas de Edição de Publicações, Criação de uma Marca e Outros

Edição de publicações

Criação de uma marca

01 Criação de papelaria básica e materiais visuais (cartas, envelopes, fax,

modelos de cartazes, padronização de formulários internos, crachás, power

point para eventos e aulas, slides de apresentação, certificados, relatórios

anuais da diretoria, normalização documentária, informativo bibliográfico,

roteiros, tutoriais)

Aquisição de recursos materiais apropriados

01 Computadores

02 Impressora a laser (rede)

03 Impressora colorida a jato de tinta A3

04 Painéis acrílicos

05 Totens

06 Placas e displays acrílicos

07 Softwares (ofice-point, internet-web e correio eletrônico)

08 Pacote gráfico (corel draw, photoshop, page maker, adobe writer, dream

weaver)

Foco no usuário

Atendimento ao cliente com qualidade

01 Bom desempenho das atividades

Manutenção do acervo atualizado

01 Atualização mensal dos produtos

02 Apresentação das rotinas de novas aquisições

Promoção de produtos e serviços

Divulgação de novas aquisições

Manutenção das redes sociais

Estreitar a relação com os usuários

01 Desenvolvimento de um trabalho de atualização que exige manutenção,

cuidado, profissionalismo e continuidade.

Podemos, inicialmente, perceber a partir de Bazílio, Silva e Bastos (2008),

considerando também a implantação do marketing de serviços no Setor de

Pesquisa, que, utilizar instrumentos para divulgar e promover seus serviços é uma

ação bastante eficaz que aumenta a utilização desses serviços e o aproveitamento

dos recursos disponíveis por parte do cliente. Deve existir um planejamento para

execução do marketing para promoção dos recursos de informação. Abdalla et al.

apresentaram as competências da área de marketing como também seus produtos e

serviços oferecidos remetendo a importância para as práticas destacas no Quadro

Essas práticas são interligadas - uma depende da outra – pois, para editar a

publicação, a biblioteca necessita de uma marca que é colocada em papelarias

básicas, utilizando materiais visuais. Para essa atividade, a biblioteca precisa dispor

de recursos materiais apropriados para confeccionar os meios de divulgação e de

materiais de boa qualidade para destacar a logomarca e a imagem da biblioteca.

Partindo do bom desempenho dessas atividades, a biblioteca irá se preocupar com o

usuário prestando um atendimento de boa qualidade, por meio da manutenção do

acervo atualizado, da promoção dos produtos e serviços, da divulgação das novas

aquisições, seja on line ou presencial, estreitando a relação com seus clientes por

meio de diversos recursos, incluindo as redes sociais como um recurso moderno e

rápido, de forma que seja sempre atualizado e tratado com extremo profissionalismo

e competência.

Diante dos resultados apontados, identificamos que as bibliotecas

universitárias estão utilizando diversas práticas de marketing para atrair e encantar

seus clientes. Dentre essas, destacamos as que tiveram mais incidência e que

apontam para a inovação tecnológica.

6.2 INDICADORES DE ENDOMARKETING

Neste tópico, apresentamos as práticas de endomarketing mais incidentes na

produção científica no evento SNBU e as ferramentas que as bibliotecas adotam

para cada prática.

Tabela 2 – Práticas de endomarketing destacadas na produção científica do evento

SNBU (2008-2012)

Item PRÁTICAS DE ENDOMARKETING Frequência %

01 Capacitação e treinamento 4 16,6

02 Criação de sistema de informação interna 3 12,5

03 Planejamento de endomarketing 2 8,3

04 Adoção de material informativo 2 8,3

05 Promoção de eventos 2 8,3

06 Criação de um programa para comunicação interna e externa 2 8,3

07 Estudo de usuário/segmentação 1 4,2

08 Adoção de canais de comunicação e divulgação 1 4,2

09 Seleção de informações para divulgação 1 4,2

10 Promoção de motivação 1 4,2

11 Promoção de clima de confiança 1 4,2

12 Promoção da dinamização do fluxo de informação 1 4,2

13 Descoberta de novos talentos 1 4,2

14 Incentivo à criatividade 1 4,2

15 Desenvolvimento de trabalho em equipe 1 4,2

TOTAL 24 100

Identificamos na Tabela 2 que a maior incidência foi para capacitação e

treinamento, com um percentual de 16,6%. Depois, com 12,5%, a criação de um

sistema de informação interna; com 8,3%, o planejamento de marketing e de

endomarketing, o uso de material informativo, a promoção de eventos e a criação de

um programa para comunicação interna e externa; por fim, com 4,2%, o estudo de

usuário/segmentação, a adoção de canais de comunicação, a seleção de

informações para divulgação, a promoção da motivação, o clima de confiança, a

dinamização do fluxo de informação, a descoberta de novos talentos, o incentivo à

criatividade e o desenvolvimento de um trabalho em equipe.

A pesquisa mostrou que a capacitação, o treinamento e a informação interna

são práticas mais utilizadas nas bibliotecas. O uso das TICs, por ser um assunto de

grande relevância hoje em dia e altamente moderno, está intrínseco em algumas

dessas práticas, como por exemplo, o sistema de informação interna, programa de

comunicação e canais de comunicação.

Após a análise das práticas na produção científica, ilustramos, a seguir, um

quadro destacando as ferramentas utilizadas nas bibliotecas universitárias para cada

prática, que tivemos a oportunidade de conhecer e confirmar sua importância com

base no que os autores citados na literatura e na fundamentação teórica desse

estudo dizem sobre estas práticas e ferramentas.

6.2.1 Ferramentas para adoção de capacitação e treinamento

As ferramentas facilitadoras para desenvolvimento das práticas de

capacitação e de treinamento, destacadas no Quadro 14, são as seguintes:

Quadro 14 – Ferramentas facilitadoras para adoção de capacitação e treinamento

Item Ferramentas de Capacitação e Treinamento

01 Participação em eventos

02 HyperText Markup Language (HTLM) para outras áreas

03 Uso do softwere gráfico para bibliotecários e recursos de internet de acordo

com o perfil e a função

04 Atualização descentralizada do conteúdo de páginas do site para funcionário

de cada equipe.

05 Cursos de qualidade no atendimento ao cliente e especialização na área

06 Com especialistas, equipe de editores das redes sociais na biblioteca

07 Educação de funcionários no conhecimento dos valores e missão da

biblioteca

Bazílio, Silva e Bastos (2008), confirmam que a implantação do marketing, no

ambiente de trabalho, demonstra a dinâmica da atualidade motivando a equipe a

trabalhar de forma proativa no processo ensino-aprendizagem; Abdalla et al. (2008)

dizem que todo o know-how eletrônico possibilita um diferencial na capacitação da

equipe nas áreas de marketing e informática, identificado por meio do estudo das

novas tendências e tecnologias, como a marcação da revista para SciELO, criação

de editora eletrônica, quiosque eletrônico, atualização do site e criação da intranet;

Araújo et al. (2008) demonstram a necessidade de treinamento e de

aperfeiçoamento para melhorar os serviços prestados.

Jovanovich e Torres (2012) destacam que a capacitação e a experiência do

bibliotecário são vistas como uma forma de se reinventar para exercer outros tipos

de atividades específicas da área. Nessa perspectiva, os bibliotecários precisam

buscar atualizações constantes para estarem aptos e preparados para atender às

mudanças aceleradas da tecnologia, considerando o novo perfil de cliente, nunca se

esquecendo do fato de que ele é o mediador que compartilha, multiplica e dissemina

a informação.

6.2.2 Ferramentas para criar sistema de informação interna

As ferramentas de endomarketing para propiciarem as práticas de adoção

para se criar um sistema de informação interna estão demonstradas no Quadro 15, a

seguir:

Quadro 15 – Ferramentas facilitadoras para criar sistema de informação interna

Item Ferramentas de Sistema de Informação Interna

01 Espaço privilegiado de acesso à informação na comunicação interna

(consulta a agenda coletiva, atas do Grupo Gestor da Biblioteca, relatórios

de cursos e treinamentos, documentações do Sistema de Gestor da

Biblioteca com missão, visão, valores e planos bianuais, conhecimento do

produto).

02 Implantação de base de dados (relatórios anuais, através de planilha web),

que possibilitam a navegação por hiperlinks no espaço Gestão da Biblioteca,

onde qualquer funcionário pode ver o andamento dos projetos e dos

programas.

Moraes, Ferraz e Sarto Zeferino (2012) enfatizam que a comunicação interna

é importante, no sentido de solucionar ruídos de comunicação e focos de conversas

desnecessárias e manter os colaboradores atualizados sobre o que esteja

acontecendo internamente na organização e, consequentemente, mais preparados

para atender ao cliente e divulgar suas próprias atividades.

O sistema de informação interna é bastante eficaz no endomarketing, visto

que toda equipe informada favorece no atendimento ao cliente externo, pois é

evitado o uso de “não sei”, “não estou informado” etc. Nesse sentido, a informação é

repassada de forma ágil e eficiente. É importante que o gestor estabeleça canais

apropriados para circular a informação interna e que essa informação seja a respeito

da biblioteca e da organização em que esteja inserida. Moraes, Ferraz e Sarto

Zeferino afirmam que essa ferramenta é eficaz no processo de trabalho, quando

utiliza as bases ou bancos de dados – intranet, pois atualiza o cliente interno dos

fatos para prestar um pronto atendimento e de qualidade, como também interage os

processos, evitando ruídos de comunicação.

6.2.3 Ferramentas para planejamento de endomarketing e outros

O planejamento de endomarketing, o uso de material informativo, a promoção

de eventos e a criação de programa para comunicação interna e externa são

ferramentas que estão destacadas no Quadro 16.

Quadro 16 – Ferramentas facilitadoras para planejamento de endomarketing e

outros

Item Ferramentas de Planejamento de Endomarketing e Outros

Planejamento de marketing e endomarketing

01 Implantação do endomarketing

Uso do material informativo

01 Documento interno

02 Informativo interno para divulgação das atividades como meio de

reconhecimento profissional e integração entre os diferentes processos

como instrumento de gestão

03 Divulgação da avaliação de capacitação do Programa Educativo, através de

diversos trabalhos publicados pela equipe da biblioteca, estabelecendo a

padronização como: periodicidade, formato, numeração, logotipo, matérias,

layout e comissão editorial.

Promoção de eventos

01 Seminários internos

02 Workshops internos semanais para utilização das redes sociais e outros

recursos de comunicação

Criação de um programa para comunicação interna e externa

01 Criação de veículos de comunicação para dar visibilidade ao Sistema de

Bibliotecas para a comunidade interna e externa da universidade

02 Intranet

Abdalla et al. (2008), destacam que a comunicação interna mantém a equipe

informada e preparada para responder às perguntas do cliente. Por esse motivo, tem

sido um investimento para a biblioteca universitária. A Intranet é um recurso

bastante eficaz na comunicação interna, que é também um meio de consulta para os

funcionários. Quanto à comunicação externa, depende do estreito relacionamento

entre o serviço de marketing e os profissionais de outras áreas e instituições,

especificamente os jornalistas.

Quanto à promoção cultural, o mesmo autor entende que é uma atividade que

requer certa especialização e devem ser realizadas ações ou eventos culturais

periodicamente, como exposições importantes e de destaques, campanhas,

seminários internos, palestras, lançamentos de livros, inaugurações, cursos e, o

mais importante, comemorar anualmente o Dia do Livro e a Semana do Livro e da

Biblioteca, imprescindíveis para divulgá-la.

Araújo et al. (2008) acreditam que a comunicação interna deve ser mais

eficiente. Por esse motivo, sugerem uma reestruturação no processo de

comunicação para minimizar problemas apresentados. Nesses termos, relacionando

ao tempo em que as informações chegavam à unidade de informação estuda, esta

era passada com rapidez possibilitando a transmissão, evitando e resolvendo

problemas comunicacionais e incluindo a utilização de instrumentos formais. Assim,

o endomarketing pode possibilitar a informação para que os objetivos da

organização sejam alcançados com a participação efetiva dos profissionais e dos

colaboradores, o que contribui para um relacionamento de boa qualidade, trazendo

benefícios para o público interno e o externo.

Jovanovich e Torres (2012), dizem que o profissional bibliotecário tem a

capacidade de utilizar instrumentos de sua área para melhorar o desempenho de

suas funções de forma permanente, pois a multidisciplinaridade das atividades

desenvolvidas por meio do marketing é determinante na implementação de um

planejamento estratégico e nas mudanças necessárias, incluindo ferramentas

digitais para melhoria, como sites, intranet, publicações eletrônicas, entre outros,

adequando ao novo modelo de gestão sugerido pela literatura e permanecendo

atual. Deve haver uma assessoria no planejamento com o sistema de gestão da

biblioteca, para se conhecer, de forma profunda, o ambiente em que está inserida, a

partir de uma nova linha de pensamento. Redes sociais e novas tecnologias são

ações proativas que devem fazer parte do planejamento, que permitem o

aprimoramento e as novas maneiras de trabalhar, disponibilizando produtos e

serviços de forma incrementada, para tornar o marketing uma ferramenta que deve

ser utilizada no dia a dia das bibliotecas. O marketing digital, nesse contexto, é

recomendável e deve ser praticado integrando as novas mídias e as tecnologias na

comunicação.

Moraes, Ferraz e Sarto Zeferino (2012) comunicam que o informativo interno

é um meio de comunicação sistematizada, que tem o objetivo de divulgar as

atividades como uma forma de reconhecimento profissional e integração entre os

diversos processos da biblioteca. Deve ser um canal de comunicação, com

transparência e clareza das informações, sem riscos de ruídos inerentes à

comunicação oral, que pode ser considerado uma forma de descobrir novos

talentos. É um instrumento eficaz de divulgação dos produtos e dos serviços. Ainda

de acordo com autores, um instrumento de endomarketing possibilita a interação

entre os processos da biblioteca e o reconhecimento e a valorização do trabalho

desenvolvido pela equipe.

6.2.4 Ferramentas para estudo de usuário/segmentação e outros

Destacamos no Quadro 17 o estudo de usuário/segmentação com a pesquisa

com os funcionários; a adoção de canais de comunicação; a seleção de informações

para divulgação com o recebimento de sugestões de materiais; a promoção da

motivação a partir do reconhecimento dos projetos desenvolvidos pela equipe e a

informação direta e transparente como apoio dos funcionários motivados; a

promoção de um clima de confiança e de parceria, através da visão compartilhada

dos trabalhos e dos projetos desenvolvidos; a dinamização do fluxo de informação,

através da gestão de comunicação e de pessoas; a descoberta de novos talentos; o

incentivo à criatividade, com a idealização do projeto “Construindo idéias”; e o

desenvolvimento do trabalho em equipe com a integração entre as equipes.

Quadro 17 – Ferramentas facilitadoras para estudo de usuário/segmentação e

outros

Item Ferramentas de Estudo de Usuário/ Segmentação e Outros

Estudo de usuário/segmentação

01 Pesquisa com os funcionários

Adotar canais de comunicação

Selecionar informações para divulgação

01 Recebimento de sugestões de materiais

Promover motivação

01 Reconhecimento dos projetos desenvolvidos pela equipe e a informação

direta e transparente como apoio dos funcionários motivados

Proporcionar clima de confiança

01 Parceria através da visão compartilhada dos trabalhos e projetos

desenvolvidos.

Promover a dinamização do fluxo de informação

01 Através da gestão de comunicação e de pessoas

Descobrir novos talentos

Incentivar a criatividade

01 Idealização de um projeto “Construindo ideias”

Desenvolver trabalho em equipe.

01 Integração entre as equipes

Moraes, Ferraz e Sarto Zeferino (2012) demonstram que um clima de

confiança e de trabalho em equipe, por meio de um trabalho cooperativo que

agregue valor, aproxima as pessoas e gera bons resultados. Um canal de

comunicação interna é considerado um recurso para a valorização e o

reconhecimento do trabalho, que possibilita que a organização descubra novos

talentos, melhore a comunicação e a linguagem do sistema de gestão e estimule a

criatividade dos colaboradores, favorecendo a integração e a aprovação da equipe.

O informativo é um instrumento eficaz para melhorar a comunicação interna e

contribui para a divulgação e a valorização dos serviços em geral, gerando

consequência no reconhecimento profissional do desempenho da equipe e da

biblioteca.

Os autores destacam ainda, que a comunicação interna, por meio de um

informativo, é uma ferramenta importante e essencial, pois é considerada a solução

para ruídos de comunicação e focos de conversas desnecessárias, mantendo os

funcionários atualizados dos fatos, preparados para atender ao cliente e para fazer a

biblioteca se desenvolver. O informativo também é considerado um instrumento de

gestão, que gera resultados positivos advindos de projetos desenvolvidos e práticas

de sucesso e colabora para a tomada de decisões. Para os autores, por meio do

informativo interno, as boas práticas são valorizadas e se alcançam as metas

estabelecidas pela biblioteca, o que foi percebido nos textos publicados no

informativo pela equipe e projetos desenvolvidos, como também na análise crítica da

biblioteca, melhorando, assim, o desempenho dos colaboradores com um maior

comprometimento da equipe através da motivação e do empenho de todos para a

obtenção dos resultados esperados.

Nesse contexto, é importante que os colaboradores sejam mais ativos no

processo comunicativo e de interação com a biblioteca, enfatizando os valores, as

atitudes e a importância da capacitação para o bom desempenho, a

empregabilidade e a vantagem competitiva. É preciso mudar a postura do

profissional para que ele se veja como um importante elo entre a informação e a

divulgação dos produtos e serviços da biblioteca e, consequentemente, de sua

experiência profissional. (MORAES; FERRAZ, SARTO ZERERINO, 2012). Para que

tudo isso aconteça, é importante a realização da pesquisa com os colaboradores e

diagnosticar suas necessidades para criar canais de divulgação a partir das

sugestões da equipe.

6.3 PRÁTICAS DE MARKETING E DE ENDOMARKETING

Depois de filtrar as práticas de marketing e de endomarketing, identificamos

as práticas que são similares, ou seja, que foram apresentadas tanto no marketing

quanto no endomarketing, demonstradas na Tabela 3.

Tabela 3 – Práticas similares de marketing e de endomarketing destacadas na

produção científica do evento SNBU (2008-2012)

PRÁTICAS MARKETING ENDOMARKETING TOTAL %

Planejamento de marketing e endomarketing

7 2 9 20,5

Capacitação e treinamento 3 4 7 15,9

Adoção de canais de comunicação e divulgação

6 1 7 15,9

Adoção de material informativo 5 2 7 15,9

Promoção de eventos 4 2 6 13,6

Estudo de usuário/segmentação 3 1 4 9,1

Criação de programa para comunicação interna e externa

2 2 4 9,1

TOTAL 30 14 44 100

Quanto às práticas identificadas, destacamos o planejamento de marketing e

endomarketing, com 20,5%; adoção de material informativo, capacitação e

treinamento e adoção de canais de comunicação e divulgação, com 15,9%;

promoção de eventos, com 13,6%; e estudo de usuário/segmentação e criação de

programa para comunicação interna e externa, com 9,1%.

Tais práticas são adotadas tanto para o marketing quanto para o

endomarketing, na perspectiva de atender às necessidades do cliente interno e do

externo. Entendemos que, a priori, seja preciso estabelecer um planejamento

estratégico para que as demais ações sejam realizadas, dando consequência à

capacitação e ao treinamento, fator primordial na utilização dos produtos e dos

serviços; depois, será preciso estabelecer um canal de comunicação para adotar

material informativo e eventos. Com tudo isso, o bibliotecário poderá estudar as

reais necessidades do usuário, pois estará conhecendo o cliente, e criar um

programa de comunicação, que deverá ser mantido e atualizado continuamente.

6.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS: práticas de marketing e endomarketing

Neste item, destacamos as práticas de marketing e endomarketing, propondo

a sua adoção para as bibliotecas universitárias. Depois de identificar as que são

adotadas pelas bibliotecas universitárias, consideramos como melhores as que

tiveram uma incidência considerável, como aquelas que obtiveram um percentual

acima de 5%, totalizando 10 práticas.

Quadro 18 – Práticas de marketing e endomarketing para adoção em bibliotecas

universitárias

Item MELHORES PRÁTICAS

01 Adoção de TICS

02 Planejamento de marketing e endomarketing

03 Adoção de canais de comunicação e divulgação

04 Diversificação de serviços prestados ao público

05 Integração multiprofissional

06 Adoção de material informativo

07 Promoção de eventos

08 Capacitação e treinamento

09 Criação de um sistema de informação interna

10 Criação de um programa para comunicação interna e externa

Podemos, então, destacar no Quadro 18 como melhores práticas,

identificadas nos trabalhos consultados, a adoção das TICs, o planejamento de

marketing e endomarketing, a adoção de canais de comunicação e divulgação, a

diversificação de serviços prestados ao público, a integração multiprofissional, a

adoção de material informativo, a promoção de eventos, a capacitação e

treinamento, a criação de um sistema de informação interna, o uso de material

informativo e a criação de um programa para comunicação interna e externa.

Partindo do pensamento dos autores estudados, constatamos que essas

práticas são bastante utilizadas nas unidades de informação, por sua importância

em acompanhar a competitividade no mercado informacional, por meio de um bom

planejamento, utilizando-se as TICs para promover produtos e prestar serviços de

qualidade.

Diante desse contexto, afirmamos que as práticas destacadas estão em

evidência nas bibliotecas universitárias, por proporcionar mais divulgação e

satisfação do cliente interno e do externo, visto que a capacitação e o treinamento

poderão unir mais a equipe e proporcionar mais motivação e comprometimento com

o trabalho desenvolvido para prestar serviços aos clientes externos de forma

eficiente e eficaz. Isso, porém, só será possível por meio da criação de um sistema

de informação interna, que irá facilitar a comunicação, o conhecimento da empresa,

os processos e o clima organizacional.

As melhores práticas destacadas no Quadro 18 são ações que, por meio de

ferramentas, estão sendo utilizadas pelas bibliotecas universitárias, abordadas e

sugeridas pela literatura como a melhor maneira de atrair e encantar clientes. Essas

ações estão intrínsecas nos compostos de marketing e de endomarketing.

Proporcionam o planejamento estratégico da organização, pois, como observa

Amaral (2004), planejando a promoção, a organização terá condições de

estabelecer cronogramas de ações, otimizando verbas e, sobretudo, elaborando

ações que resultem em soluções e benefícios concretos para o cliente.

Ressaltamos que, as bibliotecas universitárias estando preparadas para

atender aos seus clientes, recebê-los e encantá-los, terão destaque na sociedade

como um organismo vivo, que transforma informação em conhecimento e,

consequentemente, será capaz de transformar a sociedade. O profissional da

biblioteca, gestor e mediador da informação, deve ser visto como um importante elo

entre a organização, a biblioteca e o cliente. É ele o responsável pela motivação da

sua equipe para realizar o planejamento que tem foco, inicialmente, no cliente

interno e, posteriormente, no cliente externo, pois, se a biblioteca trabalha somente

com o externo, poderá comprometer sua equipe e, consequentemente, o público a

quem ela irá atender. Por tanto, adotar as práticas irá facilitar sua gestão e a

realização das ações nelas inseridas, procurando sempre obter o sucesso no

mercado competitivo.

De forma geral, salientamos que é possível e recomendável adotar práticas

de marketing e endomarketing em bibliotecas universitárias, levando em

consideração as propostas de Silva (2011) que entende o marketing como um

processo social e gerencial que implica mudanças em vários aspectos, iniciando

pelo perfil dos profissionais da informação. Costa (2012) e Amaral (2004)

recomendam o desenvolvimento do mix de marketing de forma direta e pessoal para

proporcionar interatividade entre o cliente.

Destacamos ainda, a proposta de Peres (2010) que menciona a adoção do

endomarketing como melhoria das relações internas nas organizações que,

consequentemente, está relacionada ao clima que interfere diretamente nas

expectativas e aspirações da equipe. Pertinente se faz destacar, que as bibliotecas

passaram a ser vistas como um lugar de difusão cultural, ao promoverem eventos

que possam atrair seus clientes, conforme afirmam Melo (2011) e Pinheiro (2008) ao

ratificar que a biblioteca universitária pode ser considerada um espaço de

transmissão de cultura com vistas a inclusão social, uma vez que proporciona o

acesso à informação por parte do professor, do pesquisador e do aluno.

Por meio dos fundamentos teóricos apresentados, em relação aos conceitos e

práticas de marketing e endomarketing mencionadas no campo das bibliotecas

universitárias, e por meio das práticas propriamente evidenciadas na produção

científica analisada, apresentamos a seguir as considerações finais desta pesquisa.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na certeza de atendimento aos objetivos de identificar os fundamentos

teóricos de marketing e de endomarketing, no campo da Administração, da

Biblioteconomia e da Ciência da Informação; identificar e analisar as práticas de

marketing e de endomarketing na produção científica aplicadas na área de

Biblioteconomia e apresentá-las para as bibliotecas universitárias, tecemos algumas

considerações que sinalizam a interrupção desta pesquisa, assim como a abertura

de um leque de opções para dar prosseguimento a sua continuação em outro

momento ou oportunidade, visando contribuições para o desenvolvimento do tema.

Considerando os resultados da pesquisa, podemos inferir que a gestão de

bibliotecas está cada vez mais voltada para o mercado competitivo, a fim de atender

as expectativas informacionais de seus clientes. Nesse contexto uma das melhores

formas de aplicar uma boa gestão nessas bibliotecas é adotando o marketing e

endomarketing como forma de divulgação e promoção para melhoria dos produtos e

serviços oferecidos.

Utilizar a técnica do benchmarking fará com que essas bibliotecas ocupem um

lugar de destaque na sociedade, pois é preciso que essas unidades de informação

estejam atentas às inovações e ao que o mercado vem oferecendo de melhor para

atrair e encantar seus clientes. Diante desse monitoramento, adotar as melhores

práticas proporcionará um diferencial no mercado competitivo e dará mais

visibilidade às organizações. Nesse sentido, a comunicação interna é uma

ferramenta bastante eficaz no plano de endomarketing, como também a

comunicação externa no plano estratégico de marketing.

Considerando as sugestões dos autores estudados, na literatura e na

produção científica, que serviu de subsídio para identificar as práticas de marketing

e de endomarketing a partir desses estudos e das próprias ações realizadas em

suas organizações, observamos que existem diversas formas que, transformadas

em ações, são essenciais para atrair e encantar os clientes nas bibliotecas

universitárias, partindo de um planejamento estratégico em que o cliente interno

deve ser o primeiro sujeito a ser estudado, trabalhado, motivado, treinado/educado e

instruído para saber utilizar os produtos e os serviços das bibliotecas universitárias.

O intuito da motivação e da valorização da equipe de trabalho é a

conscientização de que essa categoria de cliente também deve ser um critério de

preocupação por parte das organizações, pois cliente interno satisfeito gera

satisfação e encantamento no cliente externo, porque também são pessoas que

precisam estar encantadas e atraídas como o cliente externo. A partir de sua

satisfação profissional, como também da satisfação com os instrumentos de

trabalho, a organização, o ambiente interno e as técnicas utilizadas, o profissional

das unidades de informação irá oferecer um serviço de qualidade, promovendo seus

produtos e, consequentemente, a biblioteca e a organização em que esteja inserido.

Com efeito, estudar o cliente externo objetivando satisfazer às suas

necessidades, aos seus anseios e desejos é uma consequência do endomarketing.

O cliente externo é um público que tem por princípio o objetivo fim das bibliotecas

universitárias e deve ser tratado com muita presteza, cuidado e atenção. Nesse

contexto, as técnicas de marketing proporcionam o entendimento, o conhecimento, a

compreensão, o pronto atendimento e o encantamento dos clientes, atraindo e

mantendo a fidedignidade em sua organização.

O marketing e o endomarketing nas bibliotecas universitárias devem e

precisam ser trabalhados juntos. Nesses termos, elaborar um plano de marketing ou

planejamento estratégico para melhoria contínua e competitividade de mercado é

uma obrigação dos gestores das bibliotecas universitárias, uma vez que é partir do

planejamento que as bibliotecas poderão empreender suas práticas para atender

melhor à sua clientela.

Compreendemos que a elaboração do planejamento de marketing é uma

tarefa importante na gestão da biblioteca, pois os gestores bibliotecários precisam

estar extremamente capacitados para trabalhar com o marketing estratégico e, para

isso, é essencial que estejam em constante atualização, buscando a qualificação

contínua a fim de adquirir habilidades necessárias e competência para promover

seus produtos e serviços de forma eficiente e eficaz. É preciso entender seu papel

de mediador, aquele que compartilha e que serve de elo para transmitir a informação

e o conhecimento necessário e atender às expectativas e às necessidades do

cliente.

O bibliotecário precisa compreender que é preciso e necessária a participação

da equipe em todo o processo de trabalho e tomadas de decisão. A equipe precisa

estar preparada para atender aos anseios da biblioteca universitária e dos clientes,

por este motivo é importante a busca da capacitação contínua. Nesse aspecto, a

capacitação do cliente interno deve estar incluída no plano de endomarketing, como

também o profissional gestor bibliotecário precisa contar com uma equipe que

comporte outras áreas para auxiliar em sua gestão, como jornalistas, profissionais

de marketing, profissionais da informática, editores, designers, profissionais da área

de Administração, produtores de eventos, entre outros, fator primordial e essencial

para que tenha subsídios necessários para elaborar um bom plano estratégico de

marketing, e uma equipe capacitada para realizar suas ações estratégicas.

É importante que o profissional bibliotecário abra um leque para sua

qualificação, buscando sempre a educação continuada, que irá contribuir bastante

para sua formação acadêmica e profissional. Partindo desse pressuposto, ele terá

ferramentas suficientes para treinar, de forma eficiente, sua equipe, sempre

procurando a motivação contínua e o crescimento profissional, intelectual e pessoal

de cada um. Um ponto relevante é o seu marketing pessoal, pois o gestor

bibliotecário precisa se colocar no mercado de trabalho como necessário e

indispensável para a sociedade, valorizando-se a fim de ser visto como um mediador

da informação, estando sempre bem preparado e motivado para trabalhar a

informação que irá formar profissionais e cidadão na sociedade por meio do

conhecimento. Essa realidade e visão de mercado devem partir do próprio

profissional, que precisará trabalhar o marketing pessoal para o seu crescimento e

sua network de forma que ele apareça e seja respeitado, pois sua existência nas

universidades é tão necessária quanto à dos docentes, sendo esse o profissional da

informação e um educador, que contribui para a formação discente e auxilia os

docentes no processo de ensino e aprendizagem, sendo também um aprendiz

organizacional.

Esses aspectos elencados são pontos de partida para trabalhar o público

externo. Isso se justifica porque, de posse de sua qualificação, formação de equipes,

capacitadas e bem treinadas, motivação e criação de setores e serviços de

qualidade, o gestor bibliotecário irá trabalhar com técnicas bastante eficazes na

construção de um serviço e de produtos de qualidade e em sua visibilidade frente ao

mercado competitivo. Essas técnicas são sugeridas pela literatura que cita autores

renomados como Kotler, Amaral, Bekin, Silveira, entre outros, que devem fazer parte

da vida profissional do bibliotecário servindo de manual constante em sua gestão.

Conhecendo as técnicas de marketing e aplicando nas bibliotecas

universitárias, o cliente terá a sua disposição produtos de qualidade e a prestação

de um excelente atendimento, contando com serviços que atendam as suas

expectativas e necessidades informacionais, pois o cliente universitário é um público

exigente, que está cada dia mais à procura do novo e do que lhe traga qualidade,

mas com agilidade, devido ao acelerado avanço informacional, às exigências do

mercado profissional e à competitividade. Por esse motivo, a biblioteca deve

acompanhar essa realidade e estar sempre em busca do novo.

Uma técnica bastante eficaz no gerenciamento das bibliotecas universitárias

são as TICs que, nos dias atuais, estão cada vez mais se modernizando e de forma

acelerada. As redes sociais também podem ser consideradas como uma ferramenta

eficaz e as bibliotecas devem estar atentas e ter uma visão inovadora, utilizando-as

como recurso importante para divulgar os produtos e os serviços e disseminar a

informação. Essa ferramenta é bastante utilizada, sobretudo, por profissionais da

informação, pois é uma forma de divulgar sua unidade de informação, sendo um

ambiente propicio, cujo gestor bibliotecário poderá conhecer com mais profundidade

sua clientela e suas preferências, ou seja, o perfil de cada categoria de usuário. E,

por ser muito utilizada e em tempo real, muitas vezes, em tempo integral, é um meio

mais fácil, rápido e seguro de se obter informações para atender aos clientes da

forma como esperam e desejam.

Para que o uso das TICs, especificamente as redes sociais, tenha efeito

satisfatório para as bibliotecas universitárias, é preciso cuidado com a forma de

apresentar os serviços e como irá manusear essas ferramentas, visto que o cliente

interno precisa ter uma visão extremamente profissional e séria quanto a sua

utilização e postagem de informações para que a biblioteca não perca sua

credibilidade frente ao cliente externo, e sua imagem seja comprometida na

universidade e, consequentemente, na sociedade.

Com o planejamento estratégico e a utilização das TICs, a biblioteca

universitária, mais especificamente o profissional bibliotecário, deverá adotar os

canais de comunicação e informação que irá estabelecer o elo entre gestor,

profissionais da organização, clientes internos e clientes externos. A comunicação é

uma prática importante para estabelecer contato com o cliente, pois é por meio dela

que o bibliotecário terá um contato direto ou indireto com o cliente, fator essencial no

marketing de relacionamento, pois não basta criar um plano de marketing

estratégico, utilizar ferramentas eficientes e eficazes e não ter contato com o cliente,

visto que os produtos e os serviços poderão até ser utilizados, mas não na forma

que biblioteca espera, porque o contato aproxima o cliente da biblioteca, estreita a

relação e fideliza a organização e a unidade de informação. O cliente se sentirá

mais seguro, e sua credibilidade aumentará com o contato, o relacionamento e a

forma como a comunicação e a informação serão transmitidas.

Para que os canais de comunicação e informação sejam bem definidos, é

importante estabelecer critérios para utilizá-los por meio de um programa bem

definido e estruturado, que facilite a transmissão da comunicação e da informação e

a utilização dos canais que a biblioteca irá adotar. A criação desse programa

também contará com o auxílio de uma equipe multiprofissional, que terá capacidade

de, junto com a gestão da biblioteca, criar um programa de boa qualidade, no qual

estejam inseridos os materiais informativos que irão servir de pilar para divulgar e

promover os produtos e os serviços, mostrando a diversidade de serviços que são

prestados ao público e que, quase sempre, desconhecem, pois, pelo fato de muitos

clientes terem certo desinteresse em utilizar os serviços por falta de conhecimento, é

preciso que a biblioteca, com sua gama de informações e serviços de boa qualidade

que são oferecidos e prestados diariamente, conte com um bom sistema de

informação interna para servir melhor ao cliente externo.

A promoção de eventos e de ações culturais também deve estar inserida no

plano de marketing e nunca ser deixada de lado, porque esse é um meio pelo qual

os clientes terão uma forma atrativa e dinâmica de conhecer melhor a biblioteca, de

se aprofundar mais quanto a sua realidade e real função na sociedade e de

aprimorar seu conhecimento e suas habilidades culturais e intelectuais. Essa prática

é eficiente e eficaz, no que se refere a estreitar o relacionamento do cliente com a

biblioteca, pois se aproxima ainda mais do cliente, que acaba contribuindo para a

formação e a melhoria da qualidade da biblioteca universitária, desde que o cliente

externo faça parte da promoção, da divulgação, da realização, da organização e da

participação efetiva desses eventos. Participando, ele irá, juntamente com o cliente

interno, conhecer todos os serviços e produtos, manuseando as práticas adotadas

no marketing e conhecendo bem mais a unidade de informação em que esteja

inserido. Essa prática irá favorecer também a divulgação “boca a boca”, visto que a

promoção cultural e a realização de eventos serão vistos por uma clientela externa,

tanto por meio das redes sociais quanto da organização. Assim, poderá atrair mais

clientes e manter os que já existem.

Em última análise, vivenciamos com este estudo a importância da gestão na

biblioteca, no que tange à promoção de produtos e à prestação de serviços de boa

qualidade para proporcionar mais valor para a unidade de informação,

especificamente as bibliotecas universitárias. Utilizar práticas de marketing e de

endomarketing, nessas bibliotecas, é uma excelente forma de dar visibilidade, mais

conceituação e melhor desempenho tanto para os profissionais quanto para a

biblioteca no mercado competitivo. Buscar constantemente a inovação tecnológica é

uma forma de pontificar um diferencial no mercado. Mesmo sendo uma instituição

sem fins lucrativos, as bibliotecas universitárias devem se preocupar em se manter e

se sustentar na sociedade, procurar atualizar e acompanhar o avanço tecnológico

para utilizar com mais apropriadamente suas práticas de promoção e venda de

produtos e de serviço. Fica evidenciado que as sugestões aqui destacadas servirão

de base para outras bibliotecas adotarem estratégias e práticas a fim de tornar seus

produtos e serviços mais atrativos, destacando-se no mercado competitivo e

atingindo a inovação e a excelência.

Concluímos que, se as técnicas de marketing e de endomarketing forem

empregadas de forma bem definida e estruturada, poderão colocar a biblioteca

universitária no ápice da competitividade de mercado. Para isso, é preciso contar

também com uma técnica utilizada frequentemente nas melhores organizações - a

técnica de benchmarking - que proporcionará um monitoramento constante para

buscar ser o melhor entre os melhores, adaptando e aperfeiçoando as melhores

práticas na sua unidade de informação. Como resultado, as bibliotecas universitárias

terão destaque no ambiente organizacional.

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE

APÊNDICE A – PRODUÇÃO CIENTÍFICA APRESENTADA NO EVENTO

SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS (SNBU)

(2008 a 2012)

Quadro 19- Produção científica sobre marketing e endomarketing no evento SNBU

(2008 a 2012)

TEMA ABORDADO

ENDEREÇO ELETRÔNICO

TIPO DE APRESENTAÇÃO

PRODUÇÃO CIENTÍFICA

MARKETING

.sbu.u

r/snbu2008/a

/site/tra

esquis

Apresentação oral

SILVA, M. C. S. Marketing em Bibliotecas Universitárias. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em: <http://www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2640.pdf >. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING Apresentação oral PINHEIRO, E. G. et al. Marketing olfativo: um jeito inovador de sentir a biblioteca universitária – do visível ao invisível. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em: <http://www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2622.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING Apresentação oral BAZÍLIO, A. P. M.; SILVA, R. O. N.; BASTOS, V. N. R. Marketing de serviços: experiência da biblioteca do Instituto Biomédico da Universidade Federal Fluminense. SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em:

<www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/3216.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING Apresentação oral SANTOS. L. S.; RIBEIRO, R. M. R. Recursos para pesquisa nas instituições de ensino superior através das novas tecnologias de informação: um caso para o marketing de serviços. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em: <www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/3263.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING Pôster ABDALLA, E. R. F. et al. Marketing em biblioteca universitária pública: uma década de atividade. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em: <www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2988.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING Pôster RIBEIRO, R. M. R. Importância do marketing para melhoria do status das bibliotecas universitárias. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em: <www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2734.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014

ENDOMARKETING

Pôster ARAUJO, S. G. L. et al. Programa de Endomarketing para Livraria Casa do Livro da Universidade Federal da Paraíba. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em: <www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2414.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

TEMA ABORDADO

ENDEREÇO ELETRÔNICO

TIPO DE APRESENTAÇÃO

PRODUTO OU PRODUÇÃO CIENTÍFICA

Texto S

MARKETING

.gapcongre

ssos.c

evento

0070/t

rabalh

os_pesquis

sp?pag=

Relato de caso

MEDEIROS, Regina Célia Vidal; CRISTIANINI, Glaucia Maria Saia. Proposta de melhoria de marketing dos produtos e serviços da biblioteca Prof. “ACHILLE BASSI”. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 16, 2010, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: UFRJ, 2010. Disponível em: <http://www.gapcongressos.com.br/eventos/z0070/trabalhos/final_194.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING Trabalho teórico-científico

PINCELLI, Maria Angélica et al. Marketing em serviços e produtos de bibliotecas? Melhoria com foco no usuário. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 16, 2010, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: UFRJ, 2010. Disponível em: <http://www.gapcongressos.com.br/eventos/z0070/trabalhos/final_463.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014

MARKETING Relato de caso COSTA, Maria Elizabeth de Oliveira et al. Periódico científico na Internet: programa de divulgação e marketing para o sistema de bibliotecas da UFMG. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 16, 2010, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: UFRJ, 2010. Disponível em: <http://www.gapcongressos.com.br/eventos/z0070/trabalhos/final_531.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

ENDOMARKETING

Relato de caso PERES, Teresa Cristina de Oliveira. Ferramentas do endomarketing para avaliar e propor melhorias no clima organizacional de uma Biblioteca Universitária Pública. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS

UNIVERSITÁRIAS, 16, 2010, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: UFRJ, 2010. Disponível em: <http://www.gapcongressos.com.br/eventos/z0070/trabalhos/final_247.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

TEMA ABORDADO

ENDEREÇO

ELETRÔNICO TIPO DE

APRESENTAÇÃO PRODUTO OU PRODUÇÃO

CIENTÍFICA Texto

MARKETING

.snbu2012.c

/busca/

Não informado

RIBEIRO, Rejane Maria Rosa. Marketing: ferramenta eficaz na gestão de serviços e produtos em bibliotecas universitárias. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4NHM.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING

Não informado NASCIMENTO, Bruna Laís Campos de et al. Como promover o marketing através do gerenciamento da qualidade nos serviços das Unidades de Informação. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4QAQ.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING

Não informado SILVA, Bruno Felipe de Melo; LIMA, Janaina Xisto de Barros; NASCIMENTO, Lucia Lima do. Marketing de promoção em 140 caracteres: apropriação e uso do twitter pela Biblioteca Central da Universidade Federal de Alagoas. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4QEQ.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING

Não informado SERAFIM, Lucas Almeida et al. Marketing em Bibliotecas Universitárias: uma revisão da literatura. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4R6C.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING

Não informado SANTOS, Ana Rosa dos. Emarketing na preservação de documentos. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4RBN.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING

Não informado JOVANOVICH, Eliane M. S.; TORRE, Angela Maria Dalla. O marketing e as tecnologias de comunicação (TICS): uma união estável de sucesso na biblioteca setorial do escritório de aplicação de assuntos jurídicos (BSEAAJ) da Universidade Estadual de Londrina (UEL). In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4RCY.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING

Não informado SANTOS, Cibele Araújo Camargo Marques dos et al. As redes sociais como ferramenta de marketing e comunicação com o usuário. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4QVW.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

MARKETING Não informado ARAÚJO, Walqueline da Silva; SILVA, Márcio Bezerra da; SILVA, Alzira Karla Araújo da. O uso do marketing na comunicação de produtos e serviços em Unidades de Informação: O Caso da Seção de Multimeios da Biblioteca Central da UFPB. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4Q66.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

ENDOMARKETING

Não informado MORAES, Thais Cristiane Campos; FERRAZ, Maria de Andrade; SARTO ZEFERINO, Vilma. Endomarketing: uma ferramenta no processo do Sistema de Gestão da Divisão de Biblioteca – ESALQ/USP. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 17, 2012, Gramado, RS. Anais... Gramado, RS: UFRGS, 2012. Disponível em: <http://www.snbu2012.com.br/anais/pdf/4RFY.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2014.

Fonte: Anais do SNBU (2008-2012), 2013.

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