Web Analytics Como criar uma cultura orientada a dados

Por Gabriel Henrique, Analista de SEO e Web Analytics da Verticis Novembro de 2012

GABRIEL HENRIQUE  

Gabriel Henrique

@gabrielhenrique

gabriel.henrique@verticis.com.br  

http://www.slideshare.net/gabrielhasilva  

Slides disponíveis em

Analista de seo e web analytics AT  

Gabriel Henrique - PROFISSIONAL Pontos Marcantes        

      # No Bugs # Fejemg # CityBest # Verticis          

A Palestra - Objetivo

Mudar a cabeça de vocês quando o assunto é estar online!

A Palestra - onde?

slideshare.net/gabrielhasilva

A Palestra - o quê?

•  O  básico  de  Web  Analy1cs  •  Conversão  e  Métricas  para  Blogs/E-­‐commerce/Sites  Ins1tucionais  

•  Ferramentas  e  como  o1mizar  tudo  isso  •  Como  criar  uma  cultura  orientada  a  dados  

GABRIEL, QUE RAIOS É essa tal

de WEB ANALYTICS?  

WEB ANALYTICS e RELIGIÃO, TUDO A VER!  

Os três MANDAMENTOS

Da web analytics

   Não tome decisões baseadas na fé

Acredito em Deus. Aos demais, mostrem-me os números.  

"ACREDITO EM DEUS. AOS DEMAIS, MOSTREM-ME OS NÚMEROS"

VOCÊ TEM O DIREITO DIVINO DE SER CONDUZIDO COM BASE EM DADOS

A  análise  de  dados  qualita'vos  e  quan'ta'vos  de  seu  site  e  dos  concorrentes,  para  conduzir  uma  melhoria  con'nua  na  experiência  online  de  seus  clientes  e  dos  clientes  em  potencial,  o  que  se  traduz  nos  resultados  que  você  deseja.    

Avinash  Kaushik  

E o prêmio de palavra do momento vai para…

Conversão Cro - Conversion Rate Optimization  

O que define uma conversão?

Conversão em Ecommerce

Botão  Comprar  Finalização  do  pagamento  Formulário  de  Contato  SAC  Atendimento  Online  Botões  de  Compar1lhamento  

Conversão em Blogs

Inscrição  em  feed/RSS  Tempo  de  um  visitante  no  blog  Formulário  de  Contato  Botões  de  Compar1lhamento  

Conversão em Sites Institucionais

Visualização  da  página  de  produtos  Download  de  manuais  para  soluções  Número  de  vídeos  assis1dos  até  o  fim  Formulário  de  Contato  Botões  de  Compar1lhamento      

   

Como então analisar tudo isso? Como fazer Web Analytics?

Fluxo de Cliques

Coleta  e  análise  de  dados  referentes  aos  cliques  no  site  

Fluxo de Cliques

•  Páginas  Visualizadas  •  Fontes  de  tráfego  •  Comportamento  dos  visitantes  •  Milhares  de  dados  

Fluxo de Cliques - Ferramentas

Gratuitas:  

Pagas:  

História do GA

Abril  de  2005  -­‐  Google  adquire  Urchin  So^ware  Corp.  So^ware  Urchin  con1nuou  a  ser  vendido  pelo  Google,  através  de  revendedores  autorizados.    Novembro  de  2005  -­‐  Versão  online  da  Google  foi  liberada,  durando  apenas  uma  semana.    Agosto  de  2006  -­‐  Serviço  foi  totalmente  liberado  e  con1nua  até  hoje  

 

   

História do GA

Dezembro  de  2009  -­‐  Código  Javascript  assíncrono  é  apresentado  para  reduzir  o  risco  de  aumentar  o  tempo  de  carregamento  das  páginas    Abril  de  2011  -­‐  Nova  versão  do  GA  foi  lançada  (múl1plos  dashboards,  nova  interface,  análise  em  tempo  real  e  gráficos  de  fluxo  de  metas).  

Sobre o GA

•  Ferramenta  gratuita  de  Web  Analy1cs  hospedada  pela  Google  

•  Coleta  dados  por  Page  Tagging  (Google  Analy1cs  Tracking  Code)  

•  É  o  serviço  de  estaes1cas  de  websites  mais  u1lizado  no  mundo  

•  É  u1lizado  por  cerca  de  49,95%  dos  sites  presentes  no  top  1.000.000  (rankeados  de  acordo  com  o  Ranking  Alexa)  

Sobre o GA

•  Integração  com  Google  Adwords  e  Google  Adsense  

•  API  para  desenvolvedores  (hlps://developers.google.com/analy1cs)  

•  Interface  simples  •  Dezenas  de  relatórios  

Limitações do GA

•  Extensões  do  Firefox  (AdBlock  e  NoScript)  •  Navegadores  com  Javascript  Bloqueado  •  Cookies  bloqueados  e  apagados  por  usuários  •  Não  é  possível  fazer  Backup.  Uma  solução  era  a  ferramenta  Urchin.  

•  Versão  gratuita  é  limitada  a  10  milhões  Pageviews  por  mês  

Google Analytics Premium

•  hlp://www.google.com/analy1cs/premium/features.html  

•  hlp://www.dp6.com.br/por-­‐que-­‐pagar-­‐pelo-­‐google-­‐analy1cs-­‐premium  

 

O quê o GA pode responder

•  Quais  inicia1vas  de  marke1ng  são  mais  eficazes  •  De  onde  vêm  os  visitantes  e  o  que  eles  fazem  no  site  •  Como  o  website  pode  transformar  mais  visitantes  em  clientes  

•  Quais  palavras-­‐chave  atraem  clientes  em  potencial  e  os  levam  a  conversões  

•  Que  1po  de  anúncio  on-­‐line  é  mais  eficaz  •  Onde  as  pessoas  saem  do  site  •  Quais  páginas  mantêm  os  visitantes  por  mais  tempo  •  Quais  termos  de  pesquisa  as  pessoas  usam  para  encontrar  o  site  

Criando uma conta Google Analytics

www.google.com.br/analy1cs      

Criando uma conta Google Analytics

Criando uma Conta Google Analytics

Criando uma Conta Google Analytics

Criando uma Conta Google Analytics

•  Termos  de  Uso  

 

Termos de Serviço - Considerações

•   Todos  os  Perfis  relacionados  a  um  único  Site  terão  suas  PageViews  somadas  antes  da  determinação  do  preço  do  Serviço  para  aquele  Site.  

•   Gratuito  para  até  10  milhões  de  visualizações  de  páginas/mês.  

•   A  Google  poderá  alterar  sua  forma  de  cobrança  sem  aviso  prévio.  

•   O  GA  não  pode  ser  u1lizado  para  coletar  dados  pessoais  de  usuários.  

Termos de Serviço - Considerações

•   Todo  manuseio,  divulgação  e  sigilo  de  dados  de  terceiros  é  de  responsabilidade  sua  e  não  da  Google.  

•   A  Google  poderá  fazer  melhorias  e/ou  alterações  sem  aviso  prévio.    

•   A  Google  não  declara  nem  garante  que  o  Serviço  será  ininterrupto,  isento  de  erros  e  funcionando  todo  o  tempo.  

•   A  Google  é  isenta  de  qualquer  dano  à  integridade  dos  dados.  

Instalando a Tag do GA no seu site

•  ID  possui  duas  partes:    Os  Xs  (UA-­‐XXXXX-­‐YY)  representam  o  número  da  sua  conta.    Os  Ys  (UA-­‐XXXXX-­‐YY)  representam  o  número  da  propriedade  (uma  propriedade  diferente  é  um  domínio  diferente)  

Atenção

         Domínios  sem  relação  nenhuma  na  mesma  Conta.    

 

                 Não  faça  isso!  Nunca!  

Crie uma nova conta para cada novo domínio!

Instalação do Código - Tag Simples

É só colocar este código no meu site e pronto?

 Muita  calma  nessa  hora…  

Seu site possui subdomínios?

•  www.seudominio.com.br?  •  mail.dominio.com.br?  •  atendimento.dominio.com.br  ?  •  login.dominio.com.br?  •  no1cias.seudominio.com.br?  

Configuração da Tag

Um domínio e vários subdomínios

<script  type="text/javascript“>    var  _gaq  =  _gaq  ||  [];  _gaq.push(['_setAccount',  'UA-­‐xxxxxx-­‐x']);  _gaq.push(['_setDomainName',  '.seudominio.com.br']);  _gaq.push(['_trackPageview']);    (func1on()  {  var  ga  =  document.createElement('script');  ga.type  =  'text/javascript';  ga.async  =  true;  ga.src  =  ('hlps:'  ==  document.loca1on.protocol  ?  'hlps://ssl'  :  'hlp://www')  +  '.google-­‐analy1cs.com/ga.js„;  var  s  =  document.getElementsByTagName('script')[0];  s.parentNode.insertBefore(ga,  s);  })();    </script>  

Mesmo domínio, sites diferentes em diretórios diferentes

www.meusite.com.br  u1lize:    var  _gaq  =  _gaq  ||  [];  _gaq.push([„_setAccount',  'UA-­‐xxxxxx-­‐x']);  _gaq.push([„_setCookiePath  ']);    _gaq.push([„_trackPageview']);      www.meusite.com.br/outro-­‐site/index.htm  u1lize:    var  _gaq  =  _gaq  ||  [];  _gaq.push([„_setAccount',  'UA-­‐yyyyyy-­‐y']);  _gaq.push([„_setCookiePath‟,  „/outro-­‐site/']);    _gaq.push([„_trackPageview']);  

Múltiplos códigos do GA <script  type="text/javascript“>    var  _gaq  =  _gaq  ||  [];  _gaq.push([„C1_setAccount',  'UA-­‐xxxxxx-­‐x']);  _gaq.push([„C1_trackPageview']);    _gaq.push([„C2_setAccount',  'UA-­‐yyyyyy-­‐y']);    _gaq.push([„C2_trackPageview']);    (func1on()  {  var  ga  =  document.createElement('script');    ga.type  =  'text/javascript';  ga.async  =  true;  ga.src  =  ('hlps:'  ==  document.loca1on.protocol  ?  'hlps://ssl'  :  'hlp://www')  +  '.google-­‐analy1cs.com/ga.js„;  var  s  =  document.getElementsByTagName('script')[0];  s.parentNode.insertBefore(ga,  s);  })();    </script>  

Tag Personalizada _setVisitorCookieTimeout()    -­‐  Define  tempo  do  cookie  do  visitante  em  milisegundos.  O  padrão  é  63072000000  ms,  ou  2  anos        _setSessionCookieTimeout()  -­‐  Define  o  tempo  da  sessão  em  milisegundos.  O  padrão  é  180000  ms,  ou  30min.        Mais  funções:  hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/gajs/methods/    

Ferramentas para identificar erros no Tagging

 •  WASP  (Web  Analy1cs  Solu1on  Profiler/Debugger)  

hlps://addons.mozilla.org/pt-­‐BR/firefox/addon/4001/    

 

Definições importantes do GA -­‐  PageView:  Página  visualizada.  

-­‐  Visit  -­‐  Sessão  de  acesso  ao  site  

-­‐  Unique  Visitor  -­‐  acesso  ao  site  reconhecido  por  Cookie  

-­‐  Bounce  -­‐  visitas  com  apenas  1  pageview  

-­‐  Tempo  no  Site  -­‐  soma  das  diferenças  de  tempo  entre  pageviews  (não  contabiliza  o  tempo  na  página  de  saída);  

-­‐  New  Visitor  -­‐  acesso  ao  site  sem  informações  prévias  de  Cookies;  

-­‐          Returning  visitors:  visitantes  que  voltaram  

Definições importantes do GA -­‐  Referring  Sites  -­‐  visitantes  que  chegaram  ao  site  através  de  referrals  

(social  media,  por  exemplo),  outros  sites  que  não  buscadores,  anúncios...  

-­‐  Landing  Page  -­‐  página  de  entrada  no  site  

-­‐  Direct  traffic:  visitantes  que  chegaram  ao  site  de  maneira  direta,  sem  buscas  ou  cliques  em  anúncios.  

-­‐  Paid  traffic:  visitantes  que  chegaram  até  o  site  através  de  cliques  em  links  patrocinados  do  google.  

-­‐  Non-­‐paid  traffic:  all  visits  menos  os  visitantes  de  paid  traffic.    -­‐          Search  traffic  ou  organic  traffic:  visitantes  que  chegaram  através  das  search  engines.  

Definições importantes do GA

-­‐  PPC  (Pay-­‐per-­‐click):  Pagamento  por  clique  -­‐  CTR:  taxa  de  cliques  em  %  (cliques/impressões);  

O que 90% dos executivos e todas as pessoas fazem no Google Analytics?

Visão Geral do GA

Boas Práticas no GA - Permissões

•  Apenas  dois  níveis  de  acesso:    – Administrador  x  Visualização  de  Relatórios  

•  Contas  diferentes  para  domínios  diferentes,  por  favor!  

•  Criação  de  Perfis  

Boas Práticas no GA - Perfis

•  GA  permite  a  criação  de  até  50  perfis  diferentes  

•  Trabalhar  com  perfis  diferentes  é  importante,  ja  que,  a  par1r  do  momento  que  um  filtro  é  aplicado,  os  dados  não  podem  ser  recuperados,  caso  o  filtro  seja  desabilitado    

 

Boas Práticas no GA - Perfis

•  U1lize  perfis  diferentes  quando  necessário,  por  exemplo:    

-­‐  Quero  monitorar  meus  domínios  separadamente  -­‐  Quero  filtrar  os  acessos  vindos  da  empresa  -­‐  Quero  verificar  os  acessos  vindos  da  campanha  de  e-­‐mail  marke1ng    

-­‐  Quero  testar  um  filtro  antes  de  aplica-­‐lo    

Como Criar um Perfil

Como Criar um Perfil

Perfil - Configurações

Perfil - Segmentos Avançados

Perfil - Filtros Pré Definidos

Filtros Personalizados

Filtros Personalizados

•  Para  saber  mais  sobre  expressões  regulares,  acesse:    

hlp://support.google.com/analy1cs/bin/answer.py?hl=pt-­‐BR&answer=1034324&rd=1    Para  testar  as  expressões  regulares:    www.rubular.com      

GA - Metas

•  4  Conjuntos  de  5  metas  cada  totalizando  20  metas  

•  São  obje1vos  conquistados  no  site    

GA - Metas

GA - Metas

GA - Eventos

•  Quando  desejar  monitorar  alguma  ação  no  site,  sem  contabilizar  como  pageview,  u1lize  a  função  _trackEvent.  Essa  função  é  extremamente  ú1l  para  monitorar,  por  exemplo:    

•  Vídeos    •  Widgets    •  Advergames  e  Hotsites    •  Elementos  em  Ajax    •  Downloads    

GA  -­‐  Eventos  

•  O  monitoramento  de  eventos  pode  ser  acessado  na  guia  “conteúdo”    

 hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/gajs/eventTrackerGuide?hl=pt-­‐PT  

GA - Custom Variables

•  Variáveis  definidas  por  você  •  Integradas  ao  seu  sistema  

•  hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/gajs/gaTrackingCustomVariables?hl=pt-­‐BR  

Relatórios Personalizados

Relatórios Personalizados

Relatórios Personalizados

Relatórios Personalizados

Relatórios Personalizados

Comércio Eletrônico no GA

•  Para  monitorar  vendas  de  um  e-­‐commerce,  é  necessário  instalar  o  código  de  comércio  eletrônico  do  Google  Analy1cs:    

hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/gajs/methods/gaJSApiEcommerce    

•  O  código  trabalha  com  duas  variáveis:  _addTrans()  e  _addItem()  é  necessário  configura-­‐lo  de  acordo  com  a  plataforma  de  e-­‐commerce  u1lizada    

Exemplo de Código de Transação - Ecommerce

Testes Experimente ou Morra

Testes

•  Forma  de  falhar  mais  rapidamente,  ou  seja,  EVOLUIR!  

•  Na  internet,  falhar  custa  pouco  e  é  rápido,  ao  contrário  de  outros  canais  

Morte aos HiPPO's

 Highest  Paid  Person’s  Opinion!    Traduzindo:    Opinião  das  pessoas  mais  bem  pagas  

Testes A/B - Ferramentas

Testes  A/B  no  Google  Analy1cs  

Testes  A/B  no  Google  Analy1cs  

Testes simples fazem TODA a diferença!

Testes A/B funcionam! Quer provas?

Testes A/B

•  Exemplos  de  Testes  A/B    

88.9 % de aumento na Conversão Taxa de Conversão de 25.3% para 47.8%

148.3 % de aumento na Conversão Taxa de Conversão de 12.5% para 31.0%  

37.6 % de aumento na Conversão Taxa de Conversão de 15.2% para 20.9%

Testes Assistidos

VOC - Voice Of Customer

VOC - Voz do Cliente

•  Iden1ficar  problemas  “invisíveis”  •  Momentos  a-­‐ha!  •  Bem  acessíveis  em  termos  de  custo  •  Podemos  tê-­‐las  sempre  a1vas  •  Dados  qualita1vos  e  quan1ta1vos  •  Consegue  iden1ficar  problemas  e  oportunidades  rapidamente  

•  Não  é  necessário  que  todos  os  visitantes  falem  

VOC - Voz do Cliente

•  As  pesquisas  são  provavelmente  o  mais  eficiente  método  para  escutar  seus  clientes  

VOC - Ferramentas

hlp://aext.net/2010/04/free-­‐online-­‐tools-­‐to-­‐help-­‐stay-­‐in-­‐touch-­‐with-­‐customers/  

As  três  melhores  Perguntas  de  Todos  os  Tempos  em  Pesquisas  

1.  Qual  o  propósito  de  sua  visita  ao  nosso  site  hoje?  

2.  Você  foi  capaz  de  realizar  por  completo  a  sua  tarefa?  

3.  Se  você  não  foi  capaz  de  terminar  sua  tarefa  hoje,  por  que  isso  aconteceu?  

USER EXPERIENCE DESIGN

•  Dizem  que  uma  taxa  de  2%  de  conversão  é  normal  em  um  ecommerce  

•  Que  5%  de  taxa  de  conversão  é  ó1mo  •  Que  10%  de  taxa  de  conversão  é  excelente  

O que estes sites fazem de tão excepcional então?

 

 

•  hlp://papouniv.com.br/2012/06/29/infografico-­‐cores-­‐afetam-­‐compras/  

 

35 Dicas para aumentar sua taxa de Conversão

1.  Exponha  seus  diferenciais  em  sua  home  e  em  TODAS  as  suas  páginas  

2.  Mostre  segurança  e  credibilidade  3.  U1lize  JS  para  coleções  4.  Banner  por  Banner,  use  grande  ou  não  use  5.  Lista  de  categorias  na  home  6.  Conceito  de  exclusividade  

7.  Capte  email  todos  os  momentos  8.  Valorize  o  seu  produto.  Aumente  a  foto.  9.  Opinião  do  cliente  é  tudo!  10.   Coloque  tags  de  atendimento  em  todo  o  

site.  Telefone,  atendimento  online.  Foto  de  pessoa  

11.   Ajude  o  seu  cliente,  não  atrapalhe-­‐o  12.   Mostre  mensagens  de  erro  amigas  

13. Pratique o desapego de campos de formulários e funcionalidades excessivas

14.    Depois  de  escolher,  o  cliente  quer  só  pagar  15. Cuide  de  seus  textos  16. Deixe  de  ser  a1vo  e  seja  rea1vo  17. Envie  email  de  parabéns  (com  cria1vidade)  18. Envie  email  se  o  cliente  abandonar  seu  site  19. Recupere  vendas!  Estabeleça  regras  claras  de  

recuperação  de  vendas  por  e-­‐mail  e  por  telefone.  Cobre  métricas  diárias.  

Arrume  desculpa  para  se  relacionar  com  seu  cliente:  20. Envie  email  de  confirmação  21. Envie  email  de  faturamento  22. Envie  email  de  pesquisa  de  qualidade  23. Solicite  a  ele  30  dias  após  a  compra  o  registro  

de  um  comentário    sobre  o  produto  (tendo  ou  não  sistema  de  comentário)  

24. Envie  email  agradecendo  o  comentário  –  sugerindo  um  desconto  para  próxima  compra  

25. Envie  email  de  6  meses  de  compra  perguntando  como  está  o  produto  

26. Faça  um  email  diferente!  Cria1vidade  é  o  que  conta!  

 

27.   60  dias  após  comprar  mande  email  com  sugestões  e  recomendações  

28.   90  dias  sem  comprar,  envie  outro  email  com  cupom  

29.   150  dias  sem  comprar,  envie  um  gi^  card  30.   Faça  seu  cliente  estar  sempre  

experimentando  sua  loja.  Faça  ser  notado.  

31.  Seja  sincero.  O  cliente  reconhece  sinceridade  

Honre  o  privilégio  de  vender  para  o  cliente  que  escolheu  seu  site:  – Faça  de  tudo  para  entregar  no  prazo  e  com  qualidade  

– Se  atrasar,  informe-­‐o  antes  de  ligar  – Se  for  atrasar  novamente,  informe-­‐o  e  dê  um  brinde  

– Envie  email  a  cada  troca  de  status  – Escreva  emails  de  no1ficação  pessoais  

32.  Teste  a  usabilidade  do  seu  site  (usertes1ng.com)  33.  Faça  Testes  A/B  34.  Ajude  o  cliente  a  achar  o  que  ele  procura  (use  o  GA  e  o  Google  Webmaster  Tools  para  achar  as  palavras  mais  buscadas  35.  Use  este  conhecimento  para  alterar  seu  site    

Assista seu cliente usando seu site

Crazyegg

Dica Extra

•  Leia  1  ar1go  por  dia  sobre  como  aumentar  a  conversão  do  seu  site  

PARE  DE  CRITICAR  O  USUÁRIO.  ELE  NÃO  É  BURRO,  VOCÊ  SIM!  

Entregue “WOW” aos seus clientes          

Mitos da Usabilidade

Mitos da Usabilidade (uxmyths.com)

•  A  página  inicial  é  a  sua  página  mais  importante  

•  Você  é  como  seus  usuários  •  Se  funciona  com  a  Amazon,  funciona  comigo  •  Você  precisa  refazer  o  Design  do  seu  website  periodicamente  

•  Design  se  trata  de  fazer  um  site  bonito  •  Pessoas  não  usam  a  barra  de  rolagem  

Material de Estudo - Referências

OBRIGADO!  

Gabriel Henrique

@gabrielhenrique

gabriel.henrique@verticis.com.br  

http://www.slideshare.net/gabrielhasilva  

Slides disponíveis em