AD

WorkshopCriação de Conceitos

Out/2007Out/2007

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Agenda a 11

AD 9:00 Introdução & Agenda 9:15 Working Mind Exercise 1

(Pesquisa Conceitos) 9:45 Working Mind Exercise 2

(Lado direito do cérebro)10:15 O que é um conceito?

Diferenças entre conceito de produto, marca e comunicação10:45 Coffee-break11:00 Principais elementos texto e imagens/

pesquisa quali e quanti (Case)12:30 Almoço13:30 Reforço Teórico Insight14:00 Exercício Insight:Textos Consumidores

/SAC14:00 Apresentação e Prêmio14:30 Exercício Conceito15:30 Apresentação e Prêmio16:00 Coffee-break16:15 Exercício Conceito/Board17:15 Apresentação e Prêmio 18:00 Encerramento

Agenda a 22

AD

9:00 Como julgar?

9:15 Exercício Conceito e Julgamento

10:45 Apresentação e Prêmio

11:15 Coffee-break

11:30 Exercício Connection & Conceito

12:30 Apresentação e Prêmio

13:00 Avaliação

13:30 Encerramento

Por quê Por quê estamoestamos aqui?s aqui?

Criar Criar ee escrever escrever

melhores melhores

conceitos conceitos

de de

produtoproduto

ConceitoConceito

A verdade é que quatro horas entre as refeições ,às vezes, são muuuuito longas. Você está trabalhando, não agüenta mais, não consegue mais se concentrar! Você comeu há uma hora, mas está com muita vontade de beliscar algo.Que bom seria encontrar um atalho que deixasse o caminho até a próxima refeição mais curto. Pensando em você, chegaram os novos CRAQUERS...o atalho perfeito entre as refeições.Os novos CRAQUERS são biscoitinhos feitos de uma mistura de ingredientes naturais e ervas finas, usando uma receita especial que dá uma crocância leve e um sabor suave que te ajudam a chegar com ânimo até a refeição seguinte.Novos CRAQUERS: uma ponte entre as refeições

Escreva...Escreva...

Suas primeiras reações

O que ficou em sua cabeça?

Qual o insight?

Qual o discriminador?

Qual o reason why?

Você se interessou em consumir?

WorkinWorking Mind g Mind ExercisExercis

e 2e 2

ConceitoConceito

• representação de um objeto pelo

pensamento, por meio de suas

características gerais

• ação de formular uma idéias por meio

de palavras

(Dicionário Aurélio)

O que é um conceito?

AD

ConceitoConceito

é a maneira pela qual escrevemos uma idéia de produto,

serviço ou marca para que o consumidor possa entender

e reagir.

O que é O que é um um

conceito conceito em em

marketinmarketing?g?

AD

O que é um conceito de produto?

conceito conceito de de

produtoproduto

conceito conceito de de

comunicaçcomunicaçãoão

conceito conceito de de

marcamarca

conceito conceito de de

marcamarcaO que temos O que temos que preservar que preservar

dada marca? marca?O que o O que o

conceito de conceito de produto produto

agrega agrega parapara a a marca?marca?

conceito conceito de de

produtoproduto

conceito conceito de de

produtoproduto

conceito conceito de de

comunicaçcomunicaçãoão

A base do briefing A base do briefing

de comunicação.de comunicação.

O conceito de O conceito de

produto está produto está

claro, único e claro, único e

insightful?insightful?

AD Um conceito

deve ser:

• inspiradorinspirador

• relevanterelevante

• únicoúnico

• crívelcrível

• simplessimples

• lido em 30’lido em 30’

Como deve ser Como deve ser um conceito?um conceito?

criar

conceitos é uma

tarefa

fundamental de

marketing

criar

conceitos é uma

tarefa

fundamental de

marketing

Um conceito deve ter:

A idéia...

O O conceitoconceito

......

Quais seus Quais seus principais principais elementos elementos de texto?de texto?

Consumer

Insight

Benefícios

Reasons to Believe

Tagline

Não é ComunicaçãoNão é R&D

BenefícioBenefícioFuncional Funcional

Tagline

Reasons to Believe

Consumer

Insight

BenefícioBenefícioEmocionalEmocional

Discriminador

Objetivos Objetivos de Marketingde Marketing

Qual o objetivo deste conceito?Qual o objetivo deste conceito?

Ganhar novos consumidores, aumentando a Ganhar novos consumidores, aumentando a penetração?penetração?

Ganhar consumidores da concorrência?Ganhar consumidores da concorrência?

Aumentar freqüência ou volume de uso?Aumentar freqüência ou volume de uso?

ConsumerConsumerInsightInsight Um insight é um

entendimento profuuuuuundo do consumidor

É a descoberta de algo novo e inspirador sobre seus desejos e comportamentos

É a verdadeira alma de um bom conceito

Exemplo

ConsumerInsight

O que o consumidor ganha ao comprar o produto?

Apelo racional dirigido à MENTE do consumidor

Benefício Funcional

Deve estar ligado ao insight

ConsumerInsight

Benefício Funcional

Como o consumidor se sente ao comprar ou usar o produto?

O benefício por trás do benefício

Apelo emocional dirigido ao coração do consumidorDeve estar conectado e suportado pelas credenciais e essência da marca

ConsumerInsight Benefício

Funcional

Benefício EmocionalBenefício Emocional

Reasons to Believe

Por quê o consumidor acreditaria nessa promessa?Por quê o consumidor acreditaria nessa promessa?

Razões – funcionais ou emocionais – Razões – funcionais ou emocionais – que que

suportam os benefíciossuportam os benefícios

ConsumerInsight

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Reasons to Believe

Discriminador

O que torna este produto diferente de tudo o que já existe?

Deve ser extremamente único e atraente para seu consumidor

Deve começar com “Só ....” ou “A única marca que...”

Deve estar ligado ao insight

ConsumerInsight

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Reasons to Believe

Discriminador

Tagline

Frase sumária da proposição

Ligando marca e discriminador

Impactante e memorável

ConsumerInsight

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Reasons to Believe

Discriminador

Tagline

O conceito

Propaganda

ConsumerInsight

Preciso dos serviços de um banco mas me sinto

intimidada e irritada com a complicação que todos os

bancos têm!Gostaria de um banco que

falasse a minha língua: simples, prática e direta

Benefício Funcional

Todos os serviços de um banco sem a complicação que todos os bancos têm

Benefício Emocional

Sinto-me tranquila pois não preciso fingir que entendo de banco

Nossa linguagem é tão descomplicada

que até uma criança pode entender

Reasons to Believe

Discriminador

Unibanco é o único banco que não parece banco

Tagline

Unibanco: nem parece

banco

Preciso dos serviços de um banco mas me sinto intimidada e irritada com a complicação que todos

os bancos têm. Gostaria de um banco que

falasse a minha língua: simples, prática e direta.Agora no Unibanco você tem todos os serviços de

um banco mas de maneira tão

descomplicada que até uma criança pode

entender

O conceito

Unibanco, nem parece banco

ConsumerInsight

ConsumerInsight

Eu também quero me aventurar nos fins

de semana mas preciso de um carro que seja ágil para o

meu dia-a-dia na cidade

Eu também quero me aventurar nos fins

de semana mas preciso de um carro que seja ágil para o

meu dia-a-dia na cidade

Benefício FuncionalBenefício Funcional

Toda a valentia de um off road com a agilidade de um carro compacto

Toda a valentia de um off road com a agilidade de um carro compacto

Benefício EmocionalBenefício Emocional

Agora posso me aventurar pelas

trilhas e também pela cidade com a mesma agilidade

Agora posso me aventurar pelas

trilhas e também pela cidade com a mesma agilidade

Toda a confiança na mecânica

Volkswagen com a agilidade de um

Gol

Toda a confiança na mecânica

Volkswagen com a agilidade de um

Gol

Reasons to Believe

Reasons to Believe

DiscriminadorDiscriminador

CrossFox: o único off road compacto

do Brasil

CrossFox: o único off road compacto

do Brasil

TaglineTagline

CrossFox: Compacto prá

quem vê, valente prá quem anda

CrossFox: Compacto prá

quem vê, valente prá quem anda

Também quero me aventurar no meu fim de

semana mas preciso de um carro que seja ágil para o meu dia-a-dia na cidade.CrossFox é o único que te oferece toda a valentia de um off-road para você se

aventurar por aí com a agilidade tão

necessária no seu

dia-a-dia na cidade.

O conceito

CrossFoxCrossFox

CrossFoxCrossFox

Let the water flow Let the water flow into the glassinto the glass

Casual elegance

Caos

Velocidade

Futurista

O que o conceito

quer transmitir?

vermelhovermelho

LEVELEVE

moderno

moderno

Cuidado até com

as fontes!

Reforço Reforço InsightInsight

Tente resolver as tarefas na ordem em que se apresentam: primeiro, a de cima, depois a de baixo. Tanto em uma quanto em outra, restitua a igualdade da equação movendo apenas um palito. Movendo, não retirando.

Um grupo de médicos deseja remover um tumor maligno no estômago de um paciente. Porém, na intensidade necessária para isso (I=5), os raios podem lesionar o tecido circundante.Como fazer para destruir o tumor sem danificar o tecido saudável?

É um ângulo novo sobre uma

velha verdade!

É algo que você reconhece como verdadeiro, mas que gera uma sensação de novidade quando se ouve!

Insight

Um carro com um pneu careca pode causar acidentes.

(verdade genérica)

Naquela derrapagem na curva, pensei que a vida do meu filho dependia somente de um pneu novinho.

(insight)

Insight

Um desodorante deixa você segura o dia todo.

(verdade genérica)

Preciso que meu desodorante esteja ativo no meu próximo encontro...que pode ocorrer a qualquer momento .

(insight)

Insight

Connecte-se com o seu consumidorConverse com elePergunte, pergunte e ouça, ouça, ouça!

Coloque-se em seus sapatosVá aonde seu target vaiLeia o que ele lêAssista o que ele assisteOuça o que ele ouve

Participe de pesquisas – quali e quanti

Leia as pesquisas que estão na biblioteca!

Onde buscarOnde buscarinsights?insights?

Tente entender as motivações latentes e mais profundas

Pergunte-se sempre: Por quê? Por quê?

Escreva de diferentes formas

Coloque-se novamente na pele do consumidor

E na pele de seu produto!

O insight não precisa ser escrito em primeira

pessoa mas precisa ser verdadeiro em primeira pessoa, por

isso leia-o em voz alta e veja

o que acontece.

Como capturá-los?

Nunca escreva um conceito

sozinho

Nunca escreva um conceito

sozinho Chame um petit Chame um petit comitêcomitê

Chame alguém com a Chame alguém com a cabeça limpacabeça limpa

Chame consumidoresChame consumidoresFaça workshops...Faça workshops...

Chame um petit Chame um petit comitêcomitê

Chame alguém com a Chame alguém com a cabeça limpacabeça limpa

Chame consumidoresChame consumidoresFaça workshops...Faça workshops...

Pare e inspire

Pare e inspire

Reserve tempo e lugar Reserve tempo e lugar adequados adequados

Leve material inspiradorLeve material inspirador

Reserve tempo e lugar Reserve tempo e lugar adequados adequados

Leve material inspiradorLeve material inspiradorNão obcequeNão obceque

Não se contente com Não se contente com a 1a idéia, ela nunca é a 1a idéia, ela nunca é

a melhora melhor Tente diferenteTente diferente

Não se contente com Não se contente com a 1a idéia, ela nunca é a 1a idéia, ela nunca é

a melhora melhor Tente diferenteTente diferente

Os 3 Os 3 mandamemandame

ntosntos

Os 3 Os 3 mandamemandame

ntosntos

Consumidoras SAC

Insight

Você agora verá uma propaganda e deverá imaginar e escrever que conceito de produto estava na base do briefing de comunicação.

Não esqueça:• O insight

• O discriminador

• O reason to believe

• O tagline

Exercício 1

Exercício 1

Já está fera?

Então agora você verá mais 2 propagandas.

Escreverá o conceito e montará o concept board.

Exercício 2

AD Julgando

um

conceito

O que conceitos

bem sucedidos

têm?Oferecem benefícios não oferecidos por outros produtos no mercado.

Oferecem soluções para problemas importantes do consumidor.

Usam nomes de marcas estabelecidas.

Pegam a onda das tendências emergentes

1. Existe um insight?

2. Esse insight é verdadeiro?

3. Existe um discriminador?

4. Esse discriminador responde ao insight?

5. O tagline amarra o insight e o discriminador?

6. O conceito está claro?

7. O conceito está em linguagem de consumidor?

8. O conceito é single-minded?

9. O conceito é inspirador?

10. O conceito reflete a marca?

11. Você consegue lê-lo em 30 segundos?

Check ListCheck List

Agora, você vai ver mais duas propagandas.

Vai escrever o conceito, vai avaliar seus pontos fortes e fracos e vai refazê-lo, tornando-o um conceito vencedor.

Exercício 3

Agora, você vai ver mais duas propagandas.

Vai escrever o conceito, vai avaliar seus pontos fortes e fracos e vai refazê-lo, tornando-o um conceito vencedor.

Exercício 3

Último desafio!Último desafio!Você vai relançar um produto no

mercado.

Faça um consumer connection para se inspirar e descobrir o insight.

Escreva o conceito.

Troque com outro grupo, que avaliará seus pontos fortes e fracos.

Então reescreva-o e monte o concept board.

Último desafio!Último desafio!Você vai relançar um produto no

mercado.

Faça um consumer connection para se inspirar e descobrir o insight.

Escreva o conceito.

Troque com outro grupo, que avaliará seus pontos fortes e fracos.

Então reescreva-o e monte o concept board.

Exercício 4

Produto Target

Grupo roxo absorvente

mulh. 30/40

Grupo laranja cervejas mulh.

20/30

Grupo azul lenços de papel

mulheres

Grupo verde TV

homens

Grupo rosa shampoo infantil

mães 2/6

Exercício 4

AD

Avaliand

o

um

conceito

em

pesquisa

A ordem

Quali

Quanti

Exploratório

O importante aqui é explorar, validar e refinar a idéia do conceito

Seja mais livre e inspiring Imagens são fundamentais !

Exploratório

O novo Sadia Mix traz as verduras e frutas que você quer dar a seu filho com o sabor que eles adoram: chocolate, morango e doce de leite.

Façam as pazes com Sadia Mix.

Meus filhos querem comer o que é gostoso e eu quero que eles comam o que é saudável

Meus filhos querem comer o que é gostoso e eu quero que eles comam o que é saudável

O novo Sadia Mix traz as verduras e frutas que você quer dar a seu filho com o sabor que eles adoram: chocolate, morango e doce de leite.

Façam as pazes com o novo Sadia Mix.

O novo Sadia Mix traz as verduras e

frutas que você quer dar a seu

filho com o sabor que eles adoram:

chocolate, morando e doce

de leite.

Façam as pazes com Sadia Mix

Meus filhos querem comer o

que é gostoso e eu quero que eles

comam o que é saudável

Avaliativo

Aqui sim o importante é avaliar o conceito

O conceito tem que estar redondinho: claro, preciso, único e relevante

Cuide da hierarquia!

Seus filhos querem comer o que é gostoso

e você quer que eles comam o que é saudável.

Sadia Mix é o novo prato pronto da Sadia que traz as

verduras e frutas que fazem tão bem a seus filhos,

com o sabor que eles gostam:

espinafre sabor chocolate,

escarola sabor morango e abacate sabor doce de

leite.

Sadia Mix: sabor e

saúde em paz

novo!novo!

O output de uma pesquisa depende do input

Por isso, cuidado!

Com o material de estímuloCom quem se pesquisa – o

targetCom o que se perguntaComo se analisa a pesquisaComo se utiliza a pesquisa

Cuidados

• O resultado de uma pesquisa quantitativa deve

ser comparado com um database devido ao efeito

courtesy, especialmente no Brasil

• Normas de corte

– Purchase Intention

– Overall Liking

• Novas possibilidades?

– Uniqueness

– Fit with the brand

Crianças (7/12 anos)OL 7.71PI 4.48

Teens (14/19 anos)OL 7.42PI 4.30

Adults (20/50 anos)OL 7.68PI 4.50

Padrão de Ação Padrão de Ação QuantitativoQuantitativo

BraeaktroughtIdea

Watch Out!Watch Out! Em qualitativa

Com early adopters

Com trend setters

Muitas coisas influenciam a aceitação de um conceito de

produto...

o target o target a relação com a marca a relação com a marca

(usuário/não-usuário)(usuário/não-usuário)

a marca a marca a categoria a categoria

até mesmo o ingrediente até mesmo o ingrediente