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Capítulo 8

Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados

Capítulo 8

Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados



Objetivos de estudo

• Como os sistemas integrados ajudam as empresas a conquistar a excelência operacional?

• Como os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos coordenam o planejamento, a produção e a logística com os fornecedores?

• Como os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente conquistam a intimidade com o público?


• Quais os desafios criados pelas aplicações integradas?

• Como as aplicações integradas são utilizadas em plataformas para novos serviços interfuncionais?

Objetivos de estudo

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Aplicativos integrados ajudam a Severstal a criar uma plataforma global de produção

• Problema: mercado de produção de capital intensivo, pressão para manter os custos baixos.

• Soluções: implantar um novo sistema integrado utilizando um software especialmente projetado pela Oracle.


• O software Oracle E-Business Suite 12 ajudou a Severstal a acessar seus dados de diferentes áreas funcionais, criar fluxos de trabalho mais eficientes e aumentar a produtividade.

• Demonstra a importância dos sistemas integrados para administração da informação.

• Ilustra o papel crítico das aplicações integradas.



Sistemas integrados

• Sistemas integrados

• Também denominados “sistemas de planejamento de recursos empresariais” (ERP)

• Suíte de módulos integrados de software e um banco de dados central comum

• Coleta dados de diferentes divisões da empresa para uso em quase todas as atividades de negócio da mesma

• As informações de um processo estão prontamente disponíveis para outros


• Software integrado

• Desenvolvido em torno de milhares de processos de negócios predefinidos que refletem as melhores práticas:

• finanças/contabilidade: razão geral, contas a pagar etc.;

• recursos humanos: administração pessoal, pagamentos etc.;

• manufatura/produção: aquisição, expedição etc.; e

• vendas/marketing: processamento de pedidos, cobrança, planejamento de vendas etc.

• Para implantar, as empresas devem:

• selecionar as funções do sistema que desejam utilizar;

• mapear os processos de negócios e transformá-los em processos de software; e

• usar tabelas de configuração de software para customização.

Sistemas integrados


Os sistemas integrados apresentam um conjunto de módulos de software integrados e um banco de dados central; este permite que os dados sejam compartilhados pelos diferentes processos de negócios e áreas funcionais de toda a empresa.

Como funcionam os sistemas integrados

Sistemas integrados


• Valor empresarial dos sistemas integrados

• Aumentam a eficiência operacional.

• Oferecem à empresa amplas informações para apoio à tomada de decisão.

• Viabilizam respostas rápidas às solicitações de informação ou produtos feitas por clientes.

• Incluem ferramentas analíticas para avaliar o desempenho geral da organização.

Sistemas integrados


A cadeia de suprimentos• Rede de organizações e processos para:

• aquisição de matéria-prima;

• transformação da matéria-prima em produtos; e

• distribuição dos produtos.

• Parte upstream da cadeia de suprimentos:

• fornecedores da empresa, os fornecedores dos fornecedores e os processos para gerenciar as relações entre eles.

• Parte downstream da cadeia de suprimentos:

• processos e organizações envolvidos na distribuição e entrega de produtos ao consumidor final.

Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos


Cadeia de suprimentos da Nike

Esta figura ilustra as principais entidades na cadeia de suprimentos da Nike e o fluxo de informações upstream (atividades a montante) e downstream (atividades a jusante) para coordenar as atividades envolvidas na compra, fabricação e transporte do produto. O que vemos aqui é uma cadeia de suprimentos simplificada, com a parte upstream focada apenas nos fornecedores de tênis e solados de tênis.



Gestão da cadeia de suprimentos e informações

• Ineficiências interferem nos custos operacionais

• podem desperdiçar até 25% das despesas operacionais.

• Estratégia just-in-time:

• os componentes chegam à medida que são necessários;

• os bens acabados são despachados assim que saem da linha de montagem.

• Estoque de segurança

• escudo contra a falta de flexibilidade na cadeia de suprimentos.

• Efeito chicote

• a informação da demanda por um produto é distorcida à medida que passa de uma entidade à entidade seguinte na cadeia de suprimentos.



Efeito chicote

Informações imprecisas podem fazer com que pequenas flutuações na demanda por produtos sejam amplificadas à medida que nos movemos para trás na cadeia de suprimentos. Pequenas flutuações nas vendas de varejo podem criar estoques excessivos para distribuidores, fabricantes e fornecedores.



Software de gestão da cadeia de suprimentos

• Sistemas de planejamento da cadeia de suprimentos

• modelagem da cadeia de suprimentos existente;

• planejamento da demanda;

• otimização das aquisições e do planejamento da manufatura;

• estabelecimento de níveis de estoque; e

• identificação dos modos de transporte.

• Sistemas de execução da cadeia de suprimentos

• Gerenciamento do fluxo de produtos através de centros de distribuição e

armazéns.



Cadeia de suprimentos global e a Internet

• Antes da Internet, a coordenação da cadeia de suprimentos enfrentava as dificuldades de utilizar sistemas internos díspares.

• Sistemas integrados oferecem certo grau de integração para os processos internos da cadeia de suprimentos, mas não são projetados para lidar com processos externos da cadeia de suprimentos.

• Intranets e extranets

• Intranets: melhoram a coordenação dos processos internos da cadeia de suprimentos.

• Extranets: coordenam processos da cadeia de suprimentos compartilhados com os parceiros de negócios.



Intranets e extranets para gestão da cadeia de suprimentos

As intranets integram informações provenientes de processos de negócios isolados dentro da empresa, ajudando na gestão da cadeia de suprimentos interna. O acesso a essas redes privadas também pode ser estendido a certos fornecedores, distribuidores, serviços de logística e, às vezes, clientes de varejo, a fim de melhorar a coordenação dos processos externos da cadeia de suprimentos.



Seção interativa: TecnologiaA Procter & Gamble tenta otimizar seu estoque

Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente

• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:

• Por que é mais difícil gerenciar as cadeias de abastecimento maiores? Liste diversos motivos.

• Por que a gestão da cadeia de suprimentos é tão importante em uma empresa como a P&G?

• Qual foi o impacto causado pela otimização do estoque sobre as operações e a tomada de decisões?

• Por que uma empresa pequena não obteria tantos benefícios quanto uma empresa grande com a otimização de estoque multínivel? Explique.


Cadeia de suprimentos global e a Internet

• Questões relacionadas à cadeia de suprimentos global:

• Cadeias de suprimentos globais costumam se estender por distâncias geográficas e fusos horários diferentes.

• Definição de preços é mais complexa (impostos locais, transporte etc.).

• Regulações governamentais estrangeiras.

• A Internet ajuda as empresas a gerenciar muitos aspectos da cadeia de suprimentos global.

• Sourcing, transporte, comunicações, finanças internacionais.



Modelos de cadeia de suprimentos push e pull• Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos

• Modelo push (empurrar o estoque)

• As programações de produção baseiam-se nas melhores avaliações da demanda por produtos

• Modelo pull (orientado pela demanda)

• Os pedidos do cliente disparam as etapas da cadeia de suprimentos

• Cadeias de suprimentos sequenciais

• As informações e os materiais fluem sequencialmente de uma empresa a outra

• Cadeias de suprimentos concorrentes

• A informação flui simultaneamente em muitas direções, dividindo-se entre os membros da rede da cadeia de suprimentos



Modelos de cadeia de suprimentos push e pull

A diferença entre os modelos push e pull pode ser resumida nesta frase: “Vamos produzir o que vendemos, não vender o que produzimos”.



• Sintonizam oferta e demanda.

• Reduzem níveis de estoque.

• Melhoram o serviço de entrega.

• Diminuem o tempo que o produto leva para chegar ao mercado.

• Usam os ativos de maneira mais eficiente.

• Reduzem os custos totais da cadeia de suprimentos, aumentando a lucratividade.

• Aumentam as vendas.

Valor empresarial dos sistemas de gestão da cadeia de suprimentos



Futura cadeia de suprimentos orientada pela Internet

Esta cadeia opera como um sistema nervoso digital de logística. Provê comunicação multidirecional entre empresas, redes de empresas e e-marketplaces de mercado, de modo que redes inteiras de parceiros de cadeia de suprimentos possam ajustar estoques, pedidos e capacidades imediatamente.



O que é gestão do relacionamento com o cliente?

• Conhecendo o cliente

• Nas grandes empresas existem muitos clientes e muitas maneiras de interação com os mesmos.

• Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

• Capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização.

• Consolidam e analisam dados do cliente.

• Distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa.

• Oferecem uma visão única dos clientes.



Gestão das relações com o cliente (CRM)

Os sistemas CRM examinam os clientes sob uma perspectiva multifacetada. Usam um conjunto de aplicações integradas para abordar todos os aspectos do relacionamento com o cliente, inclusive atendimento, vendas e marketing.



Software CRM

• Vão desde ferramentas de nicho até aplicativos integrados de larga escala.

• Os mais completos possuem módulos para:

• Gestão do relacionamento com o parceiro (PRM)

• Integra geração de indicações, determinação de preços, promoções, configurações de pedido e disponibilidade.

• Dispõe de ferramentas para avaliar o desempenho de parceiros.

• Gestão do relacionamento com o funcionário (ERM)

• Estabelecimento de objetivos, gestão do desempenho do funcionário, remuneração baseada no desempenho e treinamento.



Software CRM

• Pacotes CRM costumam incluir ferramentas para:

• Automação da força de vendas

• Por exemplo: contatos e prospecção de vendas, e geração de cotações.

• Atendimento ao cliente

• Por exemplo: encaminhar e gerenciar solicitações de serviços dos clientes; recursos de autoatendimento baseados na Web.

• Marketing

• Por exemplo: capturar dados de clientes e prospects, programar e monitorar e-mails ou correspondência de marketing direto.



Como os sistemas CRM colaboram com o marketing

Com os softwares de gestão do relacionamento com o cliente, os usuários têm um único ponto para administrar e avaliar as campanhas de marketing realizadas em múltiplos canais, incluindo e-mail, mala direta, telefone, a Web e mensagens de dispositivos sem fio.



Seção interativa: OrganizaçõesGestão do relacionamento com o cliente ajuda a Chase Card

Services a gerenciar as ligações dos clientes

• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:

• Por que a central de atendimento é tão importante para a Chase Card Services? Como a central de atendimento pode ajudar a Chase a melhorar seu relacionamento com os clientes?

• Descreva o problema encontrado nas centrais de atendimento da Chase. Quais fatores gerenciais, organizacionais e tecnológicos contribuíram para o problema?

• Como a utilização do sistema da Enkata ajudou a melhorar o desempenho operacional e a tomada de decisões?

Sistemas integrados


Recursos dos softwares CRM

Os principais produtos de software CRM apoiam os processos de negócios nas áreas de vendas, atendimento e marketing, integrando informações do cliente provenientes de diversas fontes. Aqui incluímos o apoio para os aspectos tanto operacionais quanto analíticos de CRM.



Mapa de processo da gestão da fidelidade do cliente

Este mapa de processo mostra como uma melhor prática para aumentar a fidelidade do cliente por meio do atendimento poderia ser remodelada pelo software de gestão do relacionamento com o cliente. O software CRM ajuda as empresas a identificar aqueles com maior valor, a fim de oferecer atendimento preferencial.



• CRM operacional: • Abarca as aplicações voltadas ao cliente, tais como ferramentas para

automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e automação do marketing

• CRM analítico: • Analisa os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacionais• Baseia-se em armazéns de dados que consolidam os arquivos dos

sistemas CRM operacionais e dos pontos de contato com o cliente• Considera o valor do cliente ao longo do tempo (CLTV)

CRM operacional e analítico



Aramazém de dados de CRM analítico

O CRM analítico usa um armazém de dados sobre clientes, bem como ferramentas para analisar dados coletados nos pontos de contato da empresa com o cliente e em outras fontes.



Valor empresarial dos sistemas de gestão do relacionamento com o cliente

• Benefícios empresariais:

• maior satisfação do cliente;

• menores custos de marketing direto;

• marketing mais eficiente;

• menores custos de conquista e retenção do cliente; e

• aumento da receita de vendas.

• Taxa de cancelamento:

• número de pessoas que param de usar ou adquirir os produtos ou serviços de uma empresa; e

• indicador do crescimento ou declínio da base de clientes da empresa.



Desafios das aplicações integradas

• Alto custo de aquisição e implantação — pode aumentar de quatro a cinco vezes o preço inicial de aquisição de um software.

• Mudanças tecnológicas.

• Alterações nos processos de negócio.

• Mudanças na empresa.

• Custos de mudança, dependência dos fornecedores.

• Padronização de dados, administração, cleansing.

Aplicações integradas: novas oportunidades e desafios


• Aumentar o valor a partir do uso de aplicativos integrados

• Soluções/suítes integradas: fazem com que as aplicações sejam mais flexíveis, prontas para uso na Web e integradas a outros sistemas

• Plataformas de serviços: integram múltiplas aplicações para distribuir uma experiência perfeita para todos os envolvidos:

• processo de encomenda-até-pagamento; e

• software para portais.

Aplicativos integrados da próxima geração



Serviço de encomenda-até-pagamento

O processo de encomenda-até-pagamento é composto e integra dados de sistemas integrados individuais e aplicações financeiras legadas. O processo deve ser projetado e transformado em um sistema de software utilizando ferramentas de aplicativos integrados.


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