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NOVAREJO FEVEREIRO 2018

NOVAREJO

Anuncie na NOVAREJO e tenha o melhor retorno de leitores qualificados e informados do Brasil.Reprints editoriais: Reedições especiais de reportagens e artigos, com o anúncio da sua escolha e a capa original da edição, podem ser pedidos à Padrão Editorial. Para informações sobre orçamentos [email protected] conosco [email protected]

COM A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO, surge um novo protagonista, o chamado consumidor 2.0, aquele que gera, produz e distribui mídia, demandando das empresas respostas em tempo real, propagando sua experiência (boa ou não) por toda a rede. Esse é o novo comportamento do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas, e busca incessantemente informações sobre as organizações com as quais se relaciona. A Consumidor Moderno, publicação da qual a NOVAREJO se originou, ao longo de sua existência cumpre um papel fundamental nessa evolução, mapeando as empresas mais preocupadas e comprometidas em se relacionar com todos os seus públicos de maneira transparente, ética, sustentável e inovadora. Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, a Consumidor Moderno busca os melhores exemplos e práticas em relações de consumo no Brasil e no mundo, incentivando e apontando os caminhos que levam a um relacionamento duradouro das empresas com seus clientes. Essa nossa jornada contribuiu para que muitos brasileiros despertassem para a importância do bom serviço como diferencial competitivo. É um orgulho poder relatar histórias de sucesso das empresas que já alcançaram o nirvana na arte de bem servir e encantar seus consumidores na trilha da excelência. A nossa visão é enaltecer o estilo brasileiro de se relacionar e servir numa seara global. Vamos elevar a nossa autoestima para valorizar as virtudes e o orgulho das coisas brasileiras! Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para contagiar o mundo com os valores e as virtudes do ser brasileiro.

NOSSA CAUSA

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Publisher Roberto Meir

Diretora-executiva Comercial, Inovação e Novos NegóciosFabiana Zuanon [email protected]

Diretor-executivo de ConhecimentoJacques Meir [email protected]

Controller Pedro Ganut [email protected]

PROJETO NOVAREJO ON-LINEGestora-executiva do designTatiane Martins [email protected]

André Ota (Designer)Erika Bernal (Designer)Flávio Pavan (Designer)

REDAÇÃO EditoraCamila Mendonça [email protected]

RepórteresAndré Jankavski [email protected] Ventura [email protected] Lima [email protected] Lulio [email protected] Raphael Coraccini [email protected] Covre [email protected]

Consultoria Técnica e Apoio EditorialEduardo Terra (BTR – Bridge to Results), Ian McGarrigle (World Retail Congress), Marcelo Cherto (Grupo Cherto), Maurício Queiroz (Mauricio Queiroz Design de Consumo), Paulo Ferezin (KPMG), Rafael D’Andrea (Popai Brasil), Romano Pansera (Popai Brasil)

Revisão Elani Cardoso

MARKETING DIGITALGerente Thiago Cid [email protected]

DesenvolvimentoJhonny Escame [email protected] Tonelli [email protected]

PUBLICIDADE Gerentes-comerciais Ingrid Almeida [email protected] Fiorin [email protected] Carvalho [email protected]

ComercialAndréia Gonçalves [email protected] Luiz Anselmo Bueno [email protected]

CENTRO DE INTELIGÊNCIA PADRÃO - CIPGerente-executivaFernando Olmedo [email protected]

EVENTOSGerente Sabrina Lahuerta [email protected] de Eventos Juliana Nakano [email protected]

RELAÇÕES PÚBLICAS E INSTITUCIONAISGerente Caroline Verre [email protected]

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varejistas de todo o mundo reunidos para trocar experiências e discutir as últimas tendências

Oportunidadesdistintas para compartilhar conhecimento, perspectivas e melhores práticas

do conteúdo apresentado por clientes Oracle Retail

VAREJO

OIC_2018_BR_Week_Translated.pdf 1 2/16/18 9:30 AM

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Os investidores acordaram para o varejo brasileiro. Ao menos foi o que vimos em 2017, quando muitas companhias viram o valor de suas ações crescerem acima do Ibovespa e acima de muitas empresas de outros segmentos que sempre chamaram a atenção de quem opera na B3. O varejo ficou atraente para os investidores. E existem muitos motivos para isso. Com a retomada do consumo, investidores que olham para retornos de médio prazo consideraram algumas companhias e garantiram retornos.

Contudo, essas companhias têm mais do que o setor de atuação e a retomada da economia em comum. As empresas que conseguiram ver suas ações se valorizarem conseguiram ajustar a operação bem antes da crise, são saudáveis, têm gestão sólida e estratégia de crescimento de longo prazo.

Há ainda um motivo que tem feito a diferença entre os resultados das companhias atraentes e daquelas que não conseguiram chamar a atenção dos investidores na Bolsa: os investimentos em digital. A transformação digital é assunto que preocupa empresas de todos os segmentos. No varejo, ela se traduz na integração das operações físicas e on-line, nos investimentos em tecnologia e na operação centrada no consumidor. Para os analistas, as empresas que seguirem essa lógica de investimentos estão preocupadas com o futuro.

VAREJO ATRAENTE

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Camila Mendonça

A pergunta que temos é se o setor deve continuar na carteira dos investidores em um ano marcado por fatores que geram volatilidade. A resposta você confere na reportagem de capa desta edição. E já que o assunto é transformação digital, a edição deste mês também traz uma entrevista com o executivo responsável pela operação da Montblanc no Brasil. A marca está passando por um processo de reinvenção para lidar com os novos tempos.

Esses novos tempos são regados por tecnologia, por isso apresentamos um especial que conta quais são as tecnologias que devem entrar na lista do varejo ainda neste ano. Tudo isso para ajudar você a criar as melhores estratégias para crescer em um ano que promete ser movimentado. A gente espera ter acertado.

Boa Leitura!

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008 DESIGN&EXPERIÊNCIA

045 ATACAREJO

057 EM FOCO

014 ENTREVISTA

026 CAPA

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SUMÁ

RIO

064 ESPECIAL TECNOLOGIA

090 NRF - 2018

100 DESTAQUE WEB

074 NV DESCOBRIU

082 EMPREENDEDORISMO

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NO MERCADO PREMIUM

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MARCAS DO MERCADO PREMIUM REINVENTAM-SE E TRANSFORMAM LOJAS

FÍSICAS EM VERDADEIROS PONTOS DE EXPERIÊNCIA AOS CONSUMIDORES

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POR MAURÍCIO QUEIROZ


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Estamos na era da transformação no varejo. Desde a crise econômica que levou ao fechamento de pontos de vendas, pedidos de recuperação judicial, até a convergência entre lojas físicas e virtuais, os desafios para as marcas são cada vez maiores.

O momento de reinvenção chegou também para o mercado de luxo. Dados do Digital or Die: The Choice for Luxury Brands mostram que 31% dos consumidores querem um serviço logístico integrado entre on-line e off-line para sua escolha; 41% dos clientes buscam por produtos e serviços no meio on-line, mas efetivam a compra no mundo off-line; e 9% ainda praticam o que chamamos de “showrooming”, em que o cliente vai até a loja ver um produto

e realiza a compra no mundo on-line.

As marcas do segmento premium estão investindo no on-line, procurando criar relações significativas com seus consumidores, porém sem deixar de lado o importante papel da loja física, que vai além da venda e exposição de produtos

e passa a ser destacado como ponto de experiência. De customização de produtos, zonas de experimentação que integram tecnologia até o ponto de encontro e espaços de alimentação, por exemplo.

A Kohler, gigante americana de louças e metais, inaugurou uma flagship no Brasil focada na experiência do consumidor. O cliente tem flexibilidade na escolha das torneiras e monocomandos em peças que se adaptam em todo o ambiente, podendo visualizar o produto que quiser em qualquer cuba, facilitando a experimentação.

AS MARCAS DO SEGMENTO PREMIUM ESTÃO INVESTINDO NO ON-LINE, SEM DEIXAR DE LADO O IMPORTANTE PAPEL DA LOJA FÍSICA

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Kohler, gigante americana de louças e metais, inaugurou uma flagship no Brasil focada na experiência do consumidor.


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A Le Creuset, marca

francesa de utensílios de

cozinha, trouxe um conceito

customizado para o Brasil,

diferente do padrão

internacional

Boutique dos Relógios Plus, relojoaria da Península Ibérica: em sua loja Arts em Lisboa, a marca buscou uma analogia

entre a manufatura relojoeira e a arte

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Na área de bacias há um tipo de exposição piramidal, em que todas elas ficam em destaque, algumas das quais funcionais, em frente aos chuveiros igualmente funcionais. A área de produtos para cozinha é um espaço multiuso também destinado a eventos, cursos e treinamentos. Já a área de experiência de banho possui duas banheiras e um chuveiro supersensorial que proporcionam momentos relaxantes aos clientes que desejarem usar este spa.

A Le Creuset, respeitada marca francesa de utensílios de cozinha, trouxe um conceito customizado para o Brasil, diferente do padrão internacional, após entender que no País o público é predominantemente masculino e gostaria de ser chef de cozinha. As lojas têm como propósito expor o vasto portfólio – exibido muito pontualmente nas multimarcas – através de experiências memoráveis para os clientes e representantes. Na entrada da loja está a apresentação criativa e lúdica da cartela de cores dos produtos através de uma composição com as tampas de panelas. Na área do bar e café encontram-se os acessórios e livros temáticos. Vídeos sobre a produção e utilização dos itens são exibidos em monitores do balcão. No centro da loja há uma cozinha totalmente equipada para receber chefs convidados para dar aulas aos clientes.

A experiência do consumidor também é o foco da Boutique dos Relógios Plus, maior rede de lojas de relojoaria da Península Ibérica, que em sua loja Arts em Lisboa, Portugal, buscou uma analogia entre a manufatura relojoeira (relógios feitos à mão) e a arte. Na entrada há a escultura do tempo feita pela maior artista portuguesa viva, Joana Vasconcelos, além de grafites de Add Fuel e painéis fotográficos de um fotógrafo local. Há ainda salas reservadas para privacidade do cliente e um gabinete privado com cozinha e chef para atendimento premium.

Maurício Queiroz é fundador da Maurício Queiroz Design de Consumo

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REINVENÇÃO da caneta centenária

A MONTBLANC É UMA DAS GRIFES MAIS COBIÇADAS NO MUNDO E COLOCA O BRASIL COMO UM DOS PRINCIPAIS PAÍSES DE SUA OPERAÇÃO. AO MESMO TEMPO TENTA TRANSFORMAR-SE EM MEIO AO AVANÇO TECNOLÓGICO

POR ANDRÉ JANKAVSKI

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Alain dos Santos, principal executivo da Montblanc no Brasil:

grife passa por transformação para acompanhar o mundo digital

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NOVAREJO – Qual é o perfil do consumidor brasileiro da Montblanc? Alain dos Santos – É interessante ver a relação da Montblanc com o consumidor brasileiro, pois ele já tem um conhecimento muito bom da grife, o que não é o caso de outros mercados. A nossa história aqui faz a diferença por conta desse conhecimento. Além do instrumento de escrita, que representa a nossa tradição, as linhas de couro e de relógios também são bem aceitas no mercado. Outro ponto a se destacar dos brasileiros é a alta exigência em termos de serviço. Isso é bem claro no Brasil. Tudo precisa ser excelente.

NV – Mas o que diferencia essa busca por serviço de qualidade do brasileiro para outros mercados, como o francês?AS – O consumidor sempre espera o melhor no quesito preço, no produto e no conhecimento do produto pelo vendedor. Isso é o básico em qualquer lugar do mundo. O brasileiro, no entanto, é ainda mais exigente. Aqui, é preciso ter um relacionamento personalizado com o cliente. No começo do atendimento, por exemplo, pergunta-se a respeito da família e toma-se um café com o cliente. No Brasil, precisa gastar um pouco mais de tempo na venda. As pessoas gostam de sentar e conversar.

NV – E como a Montblanc lida com esse comportamento do brasileiro?AS – As nossas lojas foram totalmente adequadas para o brasileiro. Em questão de tamanho, elas não são tão grandes: possuem de 50 m² até 70 m². Mas quando vamos fazer o design interno, conversamos até com a matriz na Alemanha para colocarmos mais espaços de atendimento. Quanto mais mesas, melhor.

NV – Como está o e-commerce que a Montblanc inaugurou no fim do ano passado?Esse foi o nosso projeto estratégico no último ano. E a criança já está caminhando bem e de forma ativa. A divulgação por esse meio está sendo cada vez mais forte.

016O executivo Alain dos Santos pode ser considerado um cidadão do mundo. Francês de nascimento e filho de portugueses, ele já trabalhou em diversas regiões do planeta: México, Suíça, Estados Unidos e Brasil. Hoje, é o principal nome da operação brasileira da grife alemã Montblanc no Brasil. E é dele a missão de manter a marca, conhecida principalmente por suas tradicionais canetas-tinteiros que facilmente ultrapassam os milhares de dólares, como protagonista no País.

Trata-se da maior operação do conglomerado de luxo Richemont por aqui. Dona de grifes aclamadas como Cartier, Vacheron Constantin e Piaget, e de um faturamento de cerca de R$ 8 bilhões, a Richemont aposta em Alain para entender cada vez mais o consumidor brasileiro de luxo – um público que gosta de ostentação, mas preza ainda mais por um serviço impecável.

No Brasil, a Montblanc opera com sete boutiques em São Paulo e uma no Rio de Janeiro, além de um outlet em São Paulo. Na entrevista a seguir, Santos fala sobre os desafios de operar no Brasil em meio à crise econômica, sobre o cenário para a marca e os planos futuros.

Confira os principais trechos da entrevista:

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NV – Ela tem condição de ser a sua maior “boutique”?AS – Somos muito conservadores quanto a isso. Por enquanto, a nossa previsão inicial é que ele terá o mesmo movimento de vendas que uma boutique sozinha. Claro que almejamos que seja a grande estrela do negócio, mas a previsão é que isso aconteça só daqui a três anos.

NV – Como trazer a experiência de uma loja de luxo para a internet? Existem modelos de até R$ 23 mil na loja virtual. A pessoa não quer ver e sentir o produto?AS – Também temos relógios a R$ 8 mil e instrumentos de escrita por menos de R$ 1 mil. Então, esses produtos mais em conta são mais fáceis de serem vendidos na internet. No e-commerce, o nosso ticket médio gira em torno de R$ 1,6 mil. E ter a loja própria na internet dá mais segurança para o cliente. Outro aspecto é a conveniência. Temos consumo de recargas de escrita e até para agendas – logo, é algo mais de conveniência. É um produto que ele precisa, conhece, já tem confiança e não precisa ir até a loja para comprar uma recarga. O e-commerce é conveniência, mas também temos de dar uma sofisticação.

NV – Tivemos uma das piores crises do Brasil nos últimos anos. Como a Montblanc performou?AS – Não teve ninguém que cresceu no momento da crise. Só performou quem chegou no momento da crise:

afinal, começou com zero e vendeu um. A crise afetou tudo, inclusive o luxo. Algumas marcas conseguiram compensar a baixa do mercado local com aqueles brasileiros que deixaram de viajar para o exterior, mas não quiseram deixar de consumir. Isso conseguiu equilibrar um pouco, mas não tanto. A Montblanc também não cresceu.

NV – E qual foi a estratégia para não cair tanto?AS – Em termos de ofertas de produtos, nos últimos três anos, crescemos oferecendo linha de couro no mercado. Soubemos nos adaptar. Não era tão ligado à tradição da Montblanc, mas começamos a vender produtos como mochila de couro, por exemplo. Tudo direcionado para pessoas mais modernas. Criamos isso diante da crise. Conseguimos buscar oportunidades globalmente e passar pela crise da melhor maneira.

NO BRASIL, PRECISA GASTAR UM POUCO MAIS DE TEMPO NA VENDA. AS PESSOAS GOSTAM DE SENTAR E CONVERSARNV – Como fazer com que os jovens, que vêm se desprendendo dos bens materiais, comecem a comprar artigos de luxo?AS – Nossos maiores clientes são colecionadores e isso continua. E, sim, os jovens são mais desprendidos a posses e até à própria questão da escrita, já que digitam em tablets e smartphones. Para acompanhar esse movimento, a Montblanc começou a criar produtos para aliar tecnologia e tradição. É o caso do Augmented Paper, que é um caderno que tem uma caneta inteligente com sensação de escrita idêntica à real. No final, contudo, tudo o que você escreveu no papel aparece no seu smartphone ou tablet. É uma maneira de mostrar quem somos e a nossa história, mas também uma forma de conquistar jovens que estão atrás de uma solução diferenciada. Queremos trazer aqueles que sabem quem é a Montblanc porque os avós e os pais deles usavam a marca. Tem de alimentar essa tradição. É combinar o iPhone dele com uma solução da Montblanc.

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NV – Como é liderar uma empresa no Brasil, ainda mais vindo da França?AS – A experiência que tive no Brasil me mostra que, o que não é surpresa para ninguém, é necessário adaptar-se a todas as complicações administrativas. Qualquer empresário que queira atuar no Brasil precisa enfrentar a realidade dos impostos. Não dá para imaginar a complexidade da tributação do Brasil. Nós, assim como outras grifes, sofremos muito importando todos os nossos produtos. Se tudo é importado, você consegue imaginar todas as tributações? É taxa sobre importação, IPI, PIS, COFINS, ICMS... não acaba. É um desafio para quem quiser trabalhar nesse ramo e ainda manter o preço atrativo, sem explorar o mercado. A diferença da nossa grife é que tentamos não prejudicar o consumidor brasileiro.

NV – E a questão cultural também impacta o seu negócio de alguma forma?AS – Aqui no Brasil, o relacionamento é muito forte. A cultura latina é muito difícil de comparar com qualquer outra, seja asiática, europeia ou americana. São formas de trabalhar e atuar de maneiras muito diferentes. No Brasil, você tem de cuidar do funcionário, mas, em contrapartida, ele lhe dá um retorno maior do que no exterior. Lá fora, você dá uma descrição do trabalho e os funcionários seguem. Aqui, não. O brasileiro tem um talento de ir além das obrigações. É uma vantagem enorme. O engajamento é muito maior. Quando você tem a adesão do seu time, você pode ir muito além.

NV – Aqui reina uma cultura de abraçar o time?AS – Exatamente. Podemos pegar o exemplo do Tite com a seleção brasileira. Olha os resultados. Os jogadores tinham todas as informações táticas dos adversários, mas não conseguiam ganhar. Mas o antigo técnico não sabia lidar com os jogadores e isso não trazia resultado. Aqui no Brasil, além da parte técnica, um gestor precisa ter as competências profissionais. Se não, tchau. As multinacionais que se dão bem no Brasil com certeza possuem uma liderança que entende essa peculiaridade.

NV – Quais são as perspectivas atuais para a Montblanc no Brasil? A economia parece estar dando sinais de recuperação...AS – É muito bom ver a economia melhorando e ter indicadores positivos. Passamos por uma das piores crises da história. Muitas marcas começaram a repensar a atuação no Brasil e algumas, inclusive, fecharam as portas. Essa crise teve consequências. Mas, se você se lembra, o impacto mais violento da crise aconteceu em 2013 e 2014. A eleição daquele ano já mostrou que seria complicado. No nosso setor

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houve até certa resiliência, mas também passamos a sofrer especialmente a partir de 2016. Creio que a recuperação também demorará. Para isso, a queda da inflação e o aumento do PIB precisam transformar-se em emprego. Aí sim, realmente teremos consumidores com confiança novamente. Afinal, o nosso mercado baseia-se em presentes: presente para alguém ou para si mesmo. Sem riqueza sendo gerada, isso não vai acontecer. Antes de decidir comprar por prazer, as pessoas vão pensar bastante nos gastos.

NV – O mercado de luxo brasileiro já é maduro?AS – Sim, é maduro. Mas ainda é muito pequeno. O potencial, se falarmos de número, é muito grande. Ao mesmo tempo, a realidade social não permite dizer que temos 200 milhões de consumidores. É um País com potencial, mas depende muito do crescimento econômico. Quanto mais riqueza produzir, quanto mais gente consumindo, mais o luxo crescerá. Primeiro, no entanto, o Brasil tem de arrumar a casa para ter um crescimento sustentável e que não seja só uma febre, como foi antes. Crescimento à base de subsídios não dá certo. O Brasil tem tudo para decolar, mas precisa de um líder forte politicamente.

Quando a Richemont decidiu investir com força no mercado, ela trouxe o que tinha de melhor para cá. Trouxe produtos, fez investimentos em comunicação, apostou no próprio time e em boutiques. Algo que nunca tinha feito. Além disso, trouxemos uma ética para colocar pilares sólidos de crescimento. E tudo isso continuamos possuindo hoje. Tenho certeza de que a Montblanc está muito orgulhosa. Apostamos nos números e no futuro.

NV – Tem planos de abertura de novas lojas?AS – Por enquanto, não. Estamos aguardando a evolução do mercado. A nossa virtude aqui é de se adaptar ao mercado e conseguimos nos adaptar à crise. Se a retomada da economia se confirma, então também vamos nos adaptar. Vamos estudar qualquer proposta de novas operações. Porém, vamos esperar um pouco.

NV – A Montblanc é a maior operação da Richemont no Brasil?AS – Sim. Essa é uma grande especificidade do mercado local. O Brasil é o único País do mundo onde a Montblanc é líder de todas as grifes do Grupo Richemont. Logo, a Montblanc tem um peso muito grande para o Grupo. É uma marca importante, mas aqui temos uma responsabilidade dobrada. Fomos a grife pioneira por aqui. Temos a responsabilidade de manter essa liderança.

CRESCIMENTO À BASE DE SUBSÍDIOS NÃO DÁ CERTO. O BRASIL TEM TUDO PARA DECOLAR, MAS PRECISA DE UM LÍDER FORTE POLITICAMENTE NV – A Richemont não se arrepende de ter entrado no Brasil, mesmo depois dessa crise?AS – Com certeza, não. As grifes do Grupo Richemont apostam sempre no longo prazo. Podemos dizer que talvez não tenha sido o momento ideal de desembarcar em 2012, na véspera da crise. Mas no longo prazo dará certo.

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Personalização e relevância são fundamentais para o sucesso das estratégias de fidelização de marcas, que estão principalmente sob a responsabilidade das equipes de marketing. No entanto, estudos mostram que a maioria dos varejistas sente que não está preparada para personalizar ofertas e fazer recomendações individualizadas ao consumidor. A causa disso é uma desconexão entre os sistemas de marketing e os sistemas operacionais que administram a empresa.

Para varejistas, ter conhecimento do que acontece após o envio de uma promoção, e-mail ou anúncio é essencial para medir

resultados da campanha e criar a próxima oferta. Uma visão 360 graus das interações anteriores, incluindo como o consumidor responde a promoções, forma a base de todo engajamento de marketing.

Os principais desafios da falta de conhecimento dos resultados estão relacionados a dados incompletos ou faltantes, especificamente com relação ao comportamento do cliente off-line, ou seja, na loja; e também o retorno destes insights para plataformas de marketing. Ambos os desafios fazem com que varejistas muitas vezes deduzam o que aconteceu depois que uma oferta chegou ao consumidor.

DADOS COMO COMBUSTÍVELUsualmente, esta discussão está

centrada no sistema CRM, que normalmente contém insights significativos sobre o cliente, em especial relativos à resposta a promoções, hábitos de compra e preferências.

OS PRINCIPAIS DESAFIOS DA FALTA DE CONHECIMENTO DOS RESULTADOS ESTÃO RELACIONADOS A DADOS INCOMPLETOS OU FALTANTES

O PODER DA RELEVÂNCIA DO MARKETING

Marcelo Dolis Malatesta Diretor de Arquitetura da Oracle Retail

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Entretanto, a implantação de melhores práticas necessita que o sistema de CRM esteja conectado às principais plataformas de transação, interagindo em tempo real com o comércio eletrônico, o PDV, o clienteling e os call centers. Dados são o combustível que propulsionam o motor de marketing na era da transformação digital.

As plataformas de marketing modernas auxiliam varejistas a executar promoções complexas, direcionar mensagens personalizadas com precisão e orientar investimentos com publicidade on-line. Porém, talvez você fique surpreso ao saber que, embora o consumidor moderno faça jornadas de compra omnicanal complexas e passe por processos de decisão complexos, incríveis 95% de todas as transações de varejo ainda ocorrem em uma loja física. É fundamental que o ROI, as métricas de resposta e os outros KPIs de marketing incluam dados de compras e outras interações na loja. Dessa forma, é possível uma mensuração mais completa do impacto dos investimentos de marketing.

Conseguir enviar informações abrangentes do perfil do cliente a sistemas integrados é fundamental para uma plataforma de CRM cumprir sua missão, e ainda mais importante para os varejistas disponibilizarem ofertas personalizadas pelas quais os consumidores anseiam.

UM MODELO INTEGRADO ESTABELECE UM CICLO VIRTUOSO DE APRENDIZADO CONTÍNUO, MAIOR EFICÁCIA DE MARKETING E MELHOR ENTREGA DE SERVIÇO

EQUILIBRANDO RELEVÂNCIA E PRIVACIDADE DE DADOS

Entender como um cliente interage com seu conteúdo de marketing, ou seja, a que conteúdos o consumidor foi efetivamente exposto, quais ele abriu, clicou ou interagiu digitalmente é primordial para avaliar a fidelidade e oferecer excelentes experiências de atendimento.

Um modelo integrado estabelece um ciclo virtuoso de aprendizado contínuo, maior eficácia de marketing e melhor entrega de serviço. Levando-se em consideração que o departamento de marketing e promoções faz a promessa, são os sistemas operacionais que a cumprem, assim, colaboração é fundamental.

Para conseguir vantagem competitiva, varejistas e colaboradores precisam desenvolver um relacionamento individualizado com consumidores, prever suas necessidades e proporcionar uma experiência excepcional – independentemente de onde ocorra a interação. Adicionalmente, é necessário cumprir regulamentações de privacidade de dados cada vez mais complexas.

Os varejistas têm uma oportunidade sem precedentes para abraçar o comércio em qualquer lugar e oferecer uma experiência realmente única a seus consumidores.

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EM MEIO À RECUPERAÇÃO, EMPRESAS DE VAREJO DE CAPITAL ABERTO MOSTRARAM QUE SÃO ATRAENTES AOS OLHOS DOS INVESTIDORES EM 2017. A PERGUNTA É SE O MOVIMENTO DEVE SER DE ALTA EM 2018

POR CAMILA MENDONÇA

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O VAREJO RENASCE NA

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AA Bolsa de Valores voltou a reagir no ano passado, depois de baixas

intensas provocadas pelo cenário econômico ruim dos últimos dois anos e pelo contexto político incerto advindo de casos de corrupção a perder de vista. Foi nesse cenário que muitos investidores viram oportunidades. Para muitos deles era o momento certo de entrar na Bolsa de Valores. Em 2017, as notícias de encaminhamento de reformas importantes, como a Trabalhista e da Previdência, bem como o esfriamento da crise econômica e o aquecimento da economia global, entre outros fatores, ajudaram a aquecer as negociações na B3 (antiga BM&F Bovespa).

Para se ter uma ideia desse movimento, o Ibovespa, principal indicador de desempenho das ações negociadas na B3, está batendo recorde atrás de recorde – chegou a alcançar mais de 87 mil pontos no fim de fevereiro.

Empresas de diversos setores da economia têm chamado a atenção

dos investidores, mas quem se destacou mesmo foram algumas companhias de varejo. “Tivemos um ano de retomada, que começou com certa incerteza, mas alguns eventos ao longo do ano ajudaram o setor, principalmente alguns segmentos específicos”, afirmou Guilherme Assis, analista do Brasil Plural. Um desses eventos foi a liberação do FGTS inativo, que injetou R$ 44 bilhões na economia. Parte desses recursos foi direcionada para pagamentos de dívidas, mas o varejo também se beneficiou.

A inversão do cenário econômico, contudo, foi fundamental para o aquecimento do consumo, principalmente no segundo semestre. Com os recuos sucessivos da inflação, o Banco Central não via mais motivos para manter a taxa básica de juros, a Selic, tão elevada. Em 2017, o IPCA, inflação oficial do País, apresentou variação de 2,95%. A taxa de juros, que chegou ao seu pico de mais de 14% ao ano em 2015, está agora em 6,75% ao ano. “Com esse cenário, a gente viu o consumidor ganhar confiança para voltar a consumir”, afirma Assis.

As empresas de consumo, então, se beneficiaram do cenário. Depois de dois anos de queda, o varejo brasileiro registrou um aumento de 2% nas vendas. “2017 foi um ano de recuperação para a Bolsa e consolidação da normalidade econômica. Temos um cenário político ainda em definição, mas o cenário econômico está bem razoável”, considera Phillip Soares, analista da Ativa Corretora.

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LOJA DIGITAL DO CARREFOUR, EM SP: COMPANHIA CRESCEU EM 2017, MAS

INVESTE NO DIGITAL PARA AUMENTAR SEU VALOR DE MERCADO

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“OS INVESTIMENTOS FORAM MELHORES QUE O ESPERADO E, EM SUMA, O PONTO É QUE, APESAR DO CENÁRIO POLÍTICO DE INCERTEZA, O CENÁRIO ECONÔMICO FOI BEM RAZOÁVEL E PUXOU A BOLSA COMO UM TODO”MARCO SARAVALLE, ANALISTA DA XP INVESTIMENTOS

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“O varejo foi muito bem em geral no ano passado e as empresas com alavancagem melhor conseguiram performar, como Via Varejo e B2W, que deram uma subida forte para acompanhar e foi um ano de recuperação para a Bolsa”, afirma Marco Saravalle, analista da XP Investimentos. “Os investimentos foram melhores que o esperado e, em suma, o ponto é que, apesar do cenário político de incerteza, o cenário econômico foi bem razoável e puxou a Bolsa como um todo”, considera.

Evidente que não é porque as vendas voltaram a crescer que as companhias de capital aberto do setor tornam-se atrativas aos olhos dos investidores instantaneamente. “O varejo foi bem porque ele é um setor mais arriscado do que a média. E quando vem a melhora econômica, a recuperação dessas empresas acaba sendo maior proporcionalmente. Elas tendem a performar melhor em períodos de recuperação”, avalia Soares.

Para Sérgio Nóia, sócio da Eneas Pestana & Associados, o varejo destacou-se na Bolsa em função dos resultados de curto prazo. “Há uma volatilidade grande, mas o varejo tem algumas particularidades que acabam sendo impactadas em função do curto prazo. O setor é muito cobrado pelo curto prazo pelos analistas e investidores também”, afirma.

MAGAZINE LUIZA E VIA VAREJO: DESEMPENHO EXPRESSIVO

A performance de algumas companhias do setor de fato chamaram a atenção, como foi o caso de Magazine Luiza e Via Varejo. A valorização das ações da primeira ao longo de 2017 foi de mais de 500%. Nos últimos dois anos, os papéis da companhia apresentaram uma valorização de mais de 3.000%. Em dois anos, a empresa passou de um valor de mercado de R$ 0,4 bilhão para R$ 15,5 bilhões de valor de mercado. “O Magazine Luiza foi um exemplo muito particular, porque ele estava sendo bem percebido pelo mercado e por investidores que estavam comprando de forma mais agressiva”, afirma Soares.

Outro ponto é o volume de negociação, afirma o especialista. O volume de papéis negociados do Magazine Luiza equivale à metade do volume de companhias como Via Varejo, B2W, RD e Renner. A maior parte das ações está nas mãos do controlador e, em um momento em que ela está sendo muito procurada, isso puxa o preço da ação para cima. “Como ela tem poucas ações circulando no mercado, ela vai ter uma alta mais expressiva, porque negocia menos”, explica.

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Para Mário Mariante, analista de investimentos da Planner Corretora, a gestão da companhia tem contado pontos para a companhia. “O trabalho tem sido feito mais forte desde 2014 e com a aquisição da Lojas Maia e da Lojas do Baú eles cresceram em lojas físicas e em menos de um ano eles conseguiram integrar todas as lojas”, explica. “Além disso, eles foram pioneiros em investir no digital e no marketplace e conseguiram reduzir custos proporcionalmente ao crescimento da receita”, diz.

A Via Varejo, por sua vez, chegou atrasada ao processo, mas tem conseguido reverter a imagem de patinho feio do GPA. “Ela estava sempre sendo alvo de comentários do mercado, porque não estava decolando, mas eles decidiram trilhar o caminho da tecnologia”, afirma Mariante. A companhia passou por poucas e boas nos últimos anos e registrava trimestres seguidos de prejuízos. Por muito tempo, ela foi considerada o extremo oposto do Magazine Luiza e de tantos problemas foi colocada à venda pelo GPA. Mas mudanças operacionais fizeram a companhia reverter os resultados chamando a atenção dos investidores – os papéis da empresa apresentaram valorização de 122% em 2017.

“A Via Varejo passou por vários problemas internos, se preparou e agora está colhendo os frutos. Ela conseguiu se organizar, focou internamente sinergias e fez a integração entre o físico e o e-commerce”, afirma Assis.

“Quando eu entrei, tínhamos uma empresa em reestruturação e ela tinha um passado ruim, porque o cenário macroeconômico não era favorável ao varejo”, explica Luis Felipe Bresaola, Gerente de Relações com Investidores da Via Varejo. “Quando veio a crise o impacto aconteceu e perdemos quase 20% de vendas em alguns trimestres. Mas em época de crise a gente olha para dentro de casa: fizemos a integração com a Cnova e isso fez com que a companhia deixasse de ser uma empresa de lojas físicas para ser multicanal”, afirma.

Ele conta que a empresa focou processos internos entre 2015 e 2016. “A integração com a Cnova foi o primeiro ponto e foi quando trocamos nossa participação de 20% no e-commerce global para 100% de participação na operação de e-commerce de Brasil. Isso fez a empresa deixar de ser uma empresa de lojas físicas para ser uma empresa multicanal”, afirma o executivo.

Ele afirma que 2017 foi um ponto de inflexão da companhia. “Ela se reinventou em 2017 e isso faz com que ela consiga olhar para novos

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LOJA DA RIACHUELO, EM SP: COMPANHIA ESTÁ NA LISTA DE EMPRESAS QUE ATRAÍRAM OS INVESTIDORES E VIRAM SUAS

AÇÕES SE VALORIZAREM NA BOLSA

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CAPA

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LOJA DIGITAL DO PONTOFRIO, EM SP: VIA VAREJO REVERTEU RESULTADOS E CONSEGUIU DESTAQUE ENTRE OS

INVESTIDORES

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projetos mais a fundo. Em 2016, competíamos com lojas físicas com nosso principal concorrente, que tinha lojas físicas e e-commerce. Conseguimos fechar esse gap com a concorrência em menos de um ano”, diz.

Os momentos ruins, afirma, se deram por conta até mesmo da instabilidade de quem seria o novo controlador da companhia. “A questão era que ninguém queria pagar para ver e junto com isso veio a questão de a companhia ser colocada à venda. Então, como o investidor vai apostar em uma ação em que ele não sabe quem será o controlador?”, afirma. “O investidor estava cético com a operação e tínhamos problemas operacionais e ele estava cético para ver a transformação de uma operação on-line problemática em uma operação multicanal”, conta.

“Magazine Luiza e Via Varejo se beneficiaram mais na Bolsa. Elas já estavam se preparando e passaram por momentos difíceis nos últimos anos, com pico em 2014. Ao longo de 2017 elas surfaram na recuperação com uma alavancagem operacional positiva, que refletiu no crescimento de lucro e nos preços das ações”, afirmou Assis, do Brasil Plural.

QUEM MAIS CRESCEU?Empresas de outros segmentos do varejo também conseguiram

destaque entre os investidores. Renner, Riachuelo e RD (Raia Drogasil) viram valorização em seus papéis à medida que a confiança do consumidor ficava maior e a recuperação econômica se mostrava mais consistente. “O segmento de Moda e Vestuário acompanhou a média do crescimento do varejo, mas vimos empresas que se destacaram, como a Renner, que começou o ano mais fraca, acelerou e terminou o ano com desempenho forte”, analisa Assis.

A companhia acumulou alta de 15,4% na receita líquida de vendas de mercadorias em 2017 e chegou a um total de R$ 6,6 bilhões em vendas. O lucro líquido cresceu 17,2% no período, com crescimento de 0,2 pontos percentuais na margem líquida. O Ebitda da empresa, considerando a operação de varejo e os serviços financeiros, cresceu 10,2% no ano passado.

O segmento alimentar também conseguiu crescer, diante do fôlego do consumo. Os resultados só não foram tão expressivos por conta da deflação dos alimentos, que reduziu as margens dessas empresas. As bandeiras de atacarejo de companhias como Carrefour e GPA ajudaram a tornar as empresas mais atraentes aos olhos dos investidores.

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“EMPRESAS QUE VÊM FAZENDO UM TRABALHO MUITO FORTE DE INVESTIMENTOS NO E-COMMERCE E MARKETPLACE SE DESTACAM, PORQUE ESSES SÃO CANAIS QUE TÊM CRESCIDO DE FORMA EXPONENCIAL”MARIANTE, DA PLANNER CORRETORA

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As vendas do GPA cresceram 8,2% no ano passado, um faturamento que superou os R$ 44 bilhões. Em 2017, o Assaí conseguiu elevar o faturamento bruto em 28%, para R$ 20,1 bilhões, aumentando, assim, a participação nas vendas da empresa. O crescimento em mesmas lojas foi de 11,4%. O mesmo ocorreu com o Carrefour: as vendas em mesmas lojas da companhia, aquelas abertas há mais de 12 meses, subiram 3% no Brasil em 2017. O Atacadão conseguiu segurar um pouco os resultados, pois apresentou vendas nas mesmas lojas de 2,2%.

“O Atacadão mantém forte crescimento impulsionado, sobretudo, pela expansão da rede no Brasil”, disse a empresa à NOVAREJO. De fato, no ano passado foram inauguradas 11 lojas de autosserviço e, a partir de 2018, serão cerca de 20 novas lojas por ano. “Esse crescimento, resultado sobretudo do aumento consistente de volumes e tickets, se sobrepõe ao desafio proveniente da forte queda no preço das commodities e dos alimentos nos últimos meses, que representam uma parcela significativa das vendas do Atacadão”, disse a companhia.

O Carrefour Brasil, aliás, é novidade para o investidor. A companhia fez seu IPO em julho do ano passado e levantou R$ 5 bilhões – a maior operação de abertura de capital no País desde 2013. “O Grupo Carrefour Brasil se preparou e aguardou as melhores condições antes de ir a mercado”, disse a companhia. A empresa afirma planejar manter o ritmo equilibrado de expansão da operação multiformato.

QUEM SUBIU E QUEM CAIU NO ÚLTIMO ANO?*

Veja o sobe e desce do preço das ações das principais redes de varejo no último ano

Magazine Luiza 267%

Via Varejo 144%

Riachuelo (Guararapes) 125%

Arezzo 87%

Renner 49%

Cia. Hering 33%

GPA 18%

Lojas Americanas 3%

Marisa - 2%

Saraiva -20%

*Valorização verificada nos últimos 12 meses terminados em 01/03/2018

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Mesmo aquelas empresas que performaram menos conquistaram a atenção de investidores à espera de uma alta provada pelo cenário econômico melhor. Foi o caso da Marisa. Nos últimos cinco anos, os papéis da companhia sofreram uma desvalorização de mais de 73%. “Os últimos anos, sem dúvida, foram desafiadores para a economia nacional. Estamos promovendo uma importante e profunda transformação na Marisa”, afirma Adalberto Pereira Santos, vice-presidente de Finanças e RI da Marisa.

Desde dezembro de 2016, a companhia atua com o projeto TransforMAR, que tem o objetivo de modificar a operação e reforçar a atuação da companhia em áreas nas quais ela já apresenta um bom desempenho, como é o caso dos serviços financeiros e do e-commerce. “O TransforMAR é um programa de correção acelerada de lacunas operacionais. Uma revisão estratégica do trabalho realizado pela companhia”, afirma Santos. Segundo o executivo, a empresa já observa avanços no modelo de abastecimento de lojas, no posicionamento da marca e na oferta de serviços financeiros.

O TransforMar é parte do projeto que a empresa chama de Sonho Marisa 2020, um conjunto de diretrizes para os próximos anos deixado por Márcio Goldfarb, que pertence à família de fundadores da empresa e é ex-presidente da companhia. “Queremos retomar o crescimento de vendas e transformar a Marisa em uma companhia altamente rentável e reconhecida por seus resultados”, diz.

No ano passado, a empresa acelerou a otimização de processos internos, da concepção das coleções à melhora da experiência de compra nas lojas, passando por redução nas despesas com aluguéis, vendas e administrativo. “Essas mudanças já garantiram ganhos de eficiência, mas os benefícios serão mais bem vistos ao longo deste ano”, considerou o executivo.

PONTOS EM COMUM Evidentemente que cada companhia tem sua dinâmica e particularidade

que a torna atraente sob o ponto de vista do investidor. Contudo, as empresas de varejo que performaram bem na Bolsa de Valores no ano passado têm alguns pontos em comum: desempenho consistente, gestão sólida, ganho de market share, capacidade de execução e alavancagem operacional. “Durante a crise, você se torna mais eficiente e tenta reduzir o custo. E, quando o crescimento volta, você consegue performar melhor e isso atrai a atenção dos investidores”, afirma Assis.

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1Tudo isso sem contar um fator que tem

sido preponderante no setor, a transformação digital. Ela está por trás dos desempenhos de companhias como Magazine Luiza e Via Varejo. E mesmo mercados mais tradicionais, como o de supermercados, apostam na estratégia. “Nos últimos anos, o Grupo Carrefour tem investido cada vez mais em inovação. A transformação digital da companhia é uma realidade, dentro e fora do Brasil”, afirmou a companhia.

Em 2017, a rede investiu na inauguração da flagship digital, em São Paulo; lançou aplicativo, e-commerce alimentar, programa de benefícios e integrou as operações física e on-line. A companhia anunciou a criação de área de ‘Transformação Digital’, liderada por Paula Cardoso, CEO do Carrefour Soluções Financeiras e diretora-executiva de Clientes, Serviços e Transformação Digital. Em janeiro, durante o anúncio do seu Plano de Transformação, o ‘Carrefour 2022’, o Grupo Carrefour afirmou que investirá 2,8 bilhões de euros em cinco anos, ou seis vezes mais do que os investimentos atuais, para atingir uma nova dimensão em digital e omnicanalidade.

“Empresas que vêm fazendo um trabalho muito forte de investimentos no e-commerce e marketplace se destacam, porque esses são canais que têm crescido de forma exponencial”, afirma Mariante, da Planner Corretora.

De acordo com ele, a percepção do mercado sobre empresas que têm investido no digital é positiva. “A transformação digital é um caminho sem volta, porque você melhora a margem, aumenta o giro de produtos e tem maior exposição de produtos. Quem não

POR QUE O VAREJO CRESCEU TANTO NA BOLSA? Entenda por que muitas companhias do varejo conseguiram crescer em 2017

A economia voltou a respirar: com inflação e taxa de juros menores, o brasileiro ficou mais confiante e voltou a comprar. O maior faturamento de muitas companhias ajudou a aumentar os resultados operacionais e investidores, principalmente os que olham para o curto prazo, fizeram suas escolhas.

Menor endividamento: as companhias que não estavam com níveis de endividamento saudáveis têm conseguido, com a recuperação econômica e queda nos juros, negociar suas dívidas, trocando dívidas caras por aquelas mais baratas, reduzindo as dívidas e, com isso, elevando os resultados operacionais.

Ajuste dentro de casa: durante a crise econômica, muitas companhias olharam para dentro de casa e fizeram os ajustes que precisavam ser feitos, reduzindo custos, aumentando a eficiência operacional e criando condições para voltar a crescer quando a economia invertesse o rumo.

Capacidade de execução: as companhias de varejo que conseguiram um destaque maior na B3 foram aquelas que conseguiram executar melhor seus planejamentos e suas estratégias.

Gestão sólida: empresas que têm fundamentos sólidos chamaram mais atenção dos investidores, ainda que tenham apresentado alguns resultados ruins. Muitos veem a solidez da gestão como fator fundamental para a retomada do crescimento.

Transformação digital: companhias que passaram ou estão fazendo a transformação digital agora têm sido bem negociadas. O mercado entende que essas empresas têm maior potencial de crescimento no longo prazo.

CAPA

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AS INDICAÇÕES DOS ANALISTAS PARA 2018*Veja o que os principais analistas que acompanham redes de varejo brasileiras falam sobre algumas companhias de capital aberto

Guilherme Assis, do Brasil PluralOportunidades:GPA, Renner e RD (Raia Drogasil): elas têm desempenhado bem e ainda têm oportunidades de crescer mais agora. “Elas têm consistência e execução”, diz.

Não aposta tanto: Carrefour: “A empresa está vindo de uma mudança, mas não vejo fortes resultados”.

Hering: “É uma empresa que tem desafios de reinventar um pouco a proposta de valor e efetivamente não estamos vendo isso nos resultados”.

Americanas: “Foi a que pior performou em 2017 e acho que tem um problema de visibilidade do que a empresa pode entregar daqui para frente”.

Phillip Soares, da Ativa CorretoraOportunidades: Via Varejo e B2W: “São empresas com ticket mais alto e que vendem muito na internet”, diz.

Natura: “É nosso papel conservador, apesar do movimento arrojado deles comprando a The Body Shop”.

Não aposta tanto:Magazine Luiza: “É a empresa que eu menos indicaria do ponto de vista de risco – ela pode crescer muito como pode cair muito. Para um cliente mais conservador, não indicaria. Para um investidor que quer apostar em varejo, mas tem uma perspectiva menos otimista na Bolsa, um papel como o da Lojas Americanas seria um caminho”.

Mário Mariante, da Planner CorretoraOportunidades: Magazine Luiza, Lojas Americanas e Arezzo

Não aposta tanto:Americanas e Hering: “São empresas que ficaram para trás em 2017, mas podem desempenhar agora”, afirma.

*As entrevistas com os analistas foram feitas em janeiro

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acelerar esse processo vai ficar para trás”, afirma. “Os investidores pagam valuation de múltiplos mais altos para empresas que têm e-commerce e que crescem com e-commerce, porque elas têm condições de crescimento muito maior no futuro”, completa Assis.

HÁ ESPAÇO PARA CRESCER? Diante de altas tão expressivas e bons desempenhos dos papéis de

muitas varejistas na Bolsa de Valores, a pergunta que fica é se esse ritmo pode continuar. Os analistas são unânimes em dizer que sim, ainda há espaço para crescimento. O cenário econômico mais estável será alavanca para a recuperação de toda a Bolsa. “O consumo continua bem, por conta da combinação de juros e inflação baixos. E a tendência é que a confiança do consumidor continue alavancada”, afirma Assis, do Brasil Plural.

Mas, como tudo no Brasil, nada é perfeito. O ano eleitoral, e um cenário repleto de incertezas políticas, traz muita volatilidade ao mercado. “É no segundo semestre que os riscos começam a aparece. Veremos uma campanha cheia de incertezas e a visão ainda é muito polarizada”, afirma Assis, do Brasil Plural. “Dentro de um cenário normal, o consumo pode continuar performando”, avalia.

Soares, da Ativa Corretora, acredita que há muito espaço para ganhos na Bolsa, mesmo com a incerteza política. “A Bolsa inteira ainda tem espaço para ganhos se continuar o movimento de recuperação econômica. Temos um cenário econômico razoável, com consolidação da alocação de crédito de bancos para varejo, mas não acho que vai ter uma decisão que prejudique o setor em 2018. O que pode acontecer é termos um presidente que não adote medidas positivas para a economia”, acredita.

Para Mariante, da Planner, 2018 será um ano fora da curva para o varejo, com Copa do Mundo e condições econômicas favoráveis ao crescimento das vendas, mas com fator eleições atrapalhando um pouco o jogo. “Apesar disso, as empresas não devem parar com a corrida de investimentos em tecnologia e vão continuar desenvolvendo novas ideias para quando tivermos redução da taxa de desemprego”, avalia.

Seria agora o momento certo para entrar na Bolsa e apostar em redes de varejo? Cada investidor tem seu perfil e sabe qual é o melhor momento de comprar ou vender um papel de acordo com seus objetivos. Contudo, os números mostram que o movimento na B3 está intenso, principalmente de investidores estrangeiros – eles investiram quase R$ 10 bilhões na Bolsa somente em janeiro deste ano. Agora, é acompanhar o cenário e ver quais devem ser os próximos movimentos do varejo na B3.

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O atacarejO quer crescer

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NALÇADO AO POSTO DE PROTAGONISTA DO VAREJO DE ALIMENTOS DURANTE A CRISE, O CANAL PRECISA REINVENTAR-SE PARA CONTINUAR RELEVANTE APÓS A RETOMADA, MAS SEM PERDER SEU PRINCIPAL DIFERENCIAL: O PREÇO

POR PAULO GRATÃO

Nos últimos anos, muitos supermercadistas se perguntaram para onde seus clientes tinham ido e a resposta apareceu em diversos estudos sobre os resultados do setor: para o atacarejo. Enquanto o varejo em geral experimentou resultados pífios, ou até prejuízos, durante a crise que desestabilizou a economia nacional, o modelo mais básico do varejo conseguiu somar altas cifras. O crescimento em 2016 foi de 11,3%, de acordo com a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD) e GfK.

Considerando a lista das 350 maiores redes do varejo brasileiro, aquelas companhias que atuam com atacarejo conseguiram crescer mais: 16,8%, perante a média de 7,7% das 350 companhias, segundo o Ranking NOVAREJO Brasileiro 2017.

Executivos do canal reconhecem que não foi a arquitetura, a localização, os serviços e muito menos a experiência que atraiu o cliente para os atacarejos. O preço ou a sensação de economia, fator tão importante em períodos de bolsos rasos, foi o que fez o brasileiro voltar a fazer as compras do mês. “Isso é uma decorrência óbvia de que muitos supermercados não oferecem nada que retenha, nem um serviço muito melhor, logo, o diferencial é o preço”, explica Marcelo Cherto, presidente da Cherto Consultoria.

Se a mudança do comportamento do consumidor durante a crise alavancou o crescimento do atacarejo, com a retomada a pergunta que

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fica é se o segmento deve continuar tendo espaço. NOVAREJO ouviu as grandes redes e conseguiu uma resposta.

DE PATINHO FEIO A CISNEHá cinco anos, o Assaí era a menor bandeira do Grupo Pão de Açúcar.

Hoje, é a mais representativa de todo o Grupo Casino. A rede abriu 20 lojas em 2017, sendo 15 de conversão de hipermercados Extra. O faturamento bruto da companhia aumentou 28% e somou um total de R$ 20 bilhões. No conceito mesmas lojas a bandeira cresceu 11,4% no ano passado. Com o crescimento, a bandeira já representa 41,3% das vendas do GPA Alimentar.

O foco da expansão do Assaí tem sido “tomada de mercado”, nas palavras de seu presidente, Belmiro Gomes. Além da expansão por território nacional, a rede já tem aberturas programadas fora do Brasil. “Estamos indo para a Colômbia, com um modelo baseado em nosso conceito”, afirma.

O executivo esteve à frente de outra rede atacadista, por mais de 20 anos: o Atacadão, do Grupo Carrefour. Ele garante que trouxe essa experiência para ajudar na consolidação do Assaí dentro do GPA. “No início, havia uma resistência à rede dentro do Grupo, porque a empresa era deficitária. O desafio foi criar uma cultura própria e o modelo de negócio. Uma cultura que, embora converse com o GPA, tenha sua identidade. Quisemos tirar a imagem que o atacado é o varejão de pobre”, revela.

Gomes compara os modelos nos mercados norte-americano e brasileiro. Por lá, o atacarejo (conhecido como cash and carry) também cresceu com a crise de 2008. “A grande questão é o custo. A venda por metro quadrado nos EUA é menor que aqui, mas o custo é muito mais baixo. Assim, a conversão é mais barata”, comenta.

O executivo projeta que, em até quatro anos, todos os Estados brasileiros terão unidades do Assaí. Em 2018 estão previstas inaugurações em Santa Catarina, Espírito Santo e outros locais ainda não confirmados pela empresa.

Na visão de Luis Henrique Stockler, sócio-diretor da consultoria ba}Stockler,

O PREÇO OU A SENSAÇÃO DE ECONOMIA, FATOR TÃO IMPORTANTE EM PERÍODOS DE BOLSOS RASOS, FOI O QUE FEZ O BRASILEIRO VOLTAR A FAZER AS COMPRAS DO MÊS

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O ATACADÃO, ATACAREJO DO CARREFOUR, FOI UM DOS RESPONSÁVEIS PELO RESULTADO POSITIVO DA COMPANHIA NO BRASIL

Roberto Mussnich, CEO do Atacadão: rede de atacarejo do Carrefour seguiu crescendo, mesmo na crise

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“CRESCEU MUITO O VOLUME DE PEQUENOS EMPREENDEDORES QUE FAZEM DOCES, SALGADOS E MARMITAS PRONTAS”

CLÉBER GOMEZ, CEO DO GRUPO ZARAGOZA, QUE DETÉM A BANDEIRA SPANI

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a conversão de hipermercados em atacarejo foi um movimento que ajudou as empresas a solucionarem dois problemas: a ociosidade do modelo, que já não era comportado no mercado desde antes da crise, e a demanda por preços baixos. Era preciso trazer os atacarejos para dentro dos centros urbanos, fator que deve ajudar a mantê-los relevantes após a retomada. “Houve a questão de rentabilização de espaço. Não foi planejado pelas redes, mas foi a solução natural”, comenta.

NOVOS CLIENTESOutra rede que viu as vendas subirem com a ascensão do atacarejo foi o

Carrefour. A deflação dos alimentos verificada em 2017 derrubou as vendas do Grupo no Brasil. Segundo o relatório do quarto trimestre de 2017, a deflação de alimentos e bebidas de quase 2% puxou os resultados da empresa para baixo. Mesmo assim, alcançou 3% de crescimento. As vendas nas mesmas lojas cresceram 1,4% no período analisado. Isoladamente, o Atacadão teve resultado de 2,2% no mesmo Índice.

Apesar disso, o ano foi positivo para a bandeira Atacadão, principalmente por conta dos novos clientes que passaram a frequentar seus corredores. “Vimos um aumento de fluxo, não só de consumidores finais, mas também de pequenos comerciantes. Eles passaram a se abastecer quase diariamente”, afirma Roberto Mussnich, CEO da rede. Ele explica que o Atacadão é visto como um estoque para os comerciantes locais.

Cléber Gomez, CEO do Grupo Zaragoza, que detém a bandeira Spani, comenta que o cliente Pessoa Física já estava nos corredores dos atacarejos há, pelo menos, cinco anos. O maior público que passou a frequentar as lojas foram os pequenos empresários, que abriram seus negócios impulsionados pela alta do desemprego. “Cresceu muito o volume de pequenos empreendedores que fazem doces, salgados e marmitas prontas. É uma nova forma de criar renda e driblar as dificuldades”, explica.

Nesse sentido, o atacarejo funciona como um meio para os empreendedores que não conseguem poder de negociação com a indústria. De acordo com Gomes, do Assaí, por mais escala que a indústria tenha, não chega ao pequeno varejista, tornando o atacarejo o meio mais viável de chegar até ele. “A característica de distribuidor possibilitou um crescimento mais atrativo e impulsionou as vendas”, comenta.

EMPRESAS REPENSAM O MODELOO setor tem-se transformado para receber o novo perfil de cliente, seja

microempresário, seja Pessoa Física. O Spani tem experimentado um maior

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sortimento de produtos e até serviços que se assemelham a supermercados, mas com investimentos mais tímidos. As formas de pagamento também foram ampliadas para atender a mais consumidores, bem como a venda de menores quantidades de determinados produtos. Linhas mais Premium têm aparecido nas gôndolas, pela primeira vez.

Gomez afirma que está trabalhando em formas de melhorar a experiência do consumidor, tornando o ambiente mais acolhedor e amigável. No entanto, sempre com investimento reduzido. “O atacarejo nunca vai poder querer dar uma experiência completa, para não agregar um custo maior à operação”, afirma.

A rede Spani faturou R$ 2,2 bilhões em 2017. Um crescimento de 16%, com 13 lojas inauguradas. A perspectiva para 2018 é crescer 35%. “Estamos com projeto de sete novas lojas para este ano”, adianta o CEO. O atacarejo tem atualmente 25 lojas espalhadas pelo Estado de São Paulo e no Sul Fluminense.

O DESAFIO DA EXPERIÊNCIAO modelo consagrado pelo atacarejo não permite que as empresas invistam em

serviços ou outros diferenciais que proponham uma experiência completa para o consumidor, mas a atuação deles deve ser influenciada pelo novo cenário. “Veremos empresas investindo um pouco em visual, serviço, mas sem exageros, senão perde o diferencial, que é preço. Vai ter de passar por mudanças, principalmente para competir com o comércio eletrônico”, opina Cherto.

Para o CEO do Atacadão, um dos principais desafios para o atacarejo com a retomada é manter a eficiência, sem repassar o custo. As lojas precisarão passar por mudanças que as tornem mais amigáveis, tanto em iluminação e arquitetura quanto em estrutura. “As lojas têm evoluído de acordo com as exigências, sem nunca perder a beleza do modelo”, comenta.

O maior fluxo nas lojas já fez com que o Atacadão repensasse algumas estratégias, como a abertura de mais caixas para evitar grandes filas. “Também adaptamos os estacionamentos das novas lojas para receber mais pessoas. Antes recebíamos 80 carros, agora a média é de 300”, explica Mussnich.

A média de crescimento do Atacadão era de 12 lojas por ano, mas para 2018 estão previstas 20 inaugurações. “As pessoas podem entender como tendência ou modismo, mas não é. O canal vem-se adaptando e é um modelo que veio para ficar”, aposta.

Stockler avalia que ainda há oportunidades para esse modelo, principalmente no sortimento oferecido. “Ainda está muito focado em alimentação e limpeza. Poucos ampliaram para categorias não perecíveis, como roupas e outros itens”, afirma. De acordo com ele, essa lacuna vem sendo preenchida por pequenos negócios varejistas, mas poderia ser absorvida pelos atacarejos.

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ATAC

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OFUTURO DO MODELO

Mussnich, do Atacadão, acredita que a retomada econômica deva fazer com que os pequenos comerciantes repensem seus cronogramas de compras e as façam de maneira mais espaçada. Os consumidores finais também devem diminuir as visitas. “Eles vão fazer a compra de abastecimento, mas voltarão a fazer as semanais em lojas de conveniência, hortifrúti e supermercados de bairro”, acredita.

Outra modalidade que também cresceu com a instabilidade econômica, e tornou-se um cliente potencial do atacarejo, também deve permanecer no pós-retomada: as lojas de bairro. “Veremos cada vez mais o pequeno varejista usando o atacarejo como fornecedor. Sozinho, ele não tem força para falar com a grande indústria”, acredita Cherto.

“O DESAFIO FOI CRIAR UMA CULTURA PRÓPRIA E O MODELO DE NEGÓCIO. QUISEMOS TIRAR A IMAGEM QUE O ATACADO É O VAREJÃO DE POBRE”

BELMIRO GOMES, PRESIDENTE DO ASSAÍ, BANDEIRA DE ATACAREJO DO GPA

Os especialistas acreditam que o consumidor continuará frequentando o atacarejo, mesmo que os bolsos voltem a ficar mais cheios. Stockler alerta que a instabilidade ainda perdura, mesmo que com menos impacto, e a renda ainda não teve a valorização de outrora. “A crise deixa raízes de mudança de hábito. Gera uma memória automática, um hábito de economia, de parcimônia em gastos em todos os gêneros”, explica.

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Indefinida, realista, aberta ao diálogo, verdadeira e inclusiva, mas sem perder a leveza. Essas características ajudam a compor um quadro que ilustra os comportamentos e valores da Geração Z (jovens nascidos entre 1995 e 2010). Com o envelhecimento dos Millennials, é indispensável compreender esta nova geração hipercognitiva e hiperconectada que é capaz de transformar e impactar toda a sociedade.

No fim do ano passado comecei a abordar o tema em artigo publicado nesta coluna com base em uma pesquisa desenvolvida em uma parceria inédita da McKinsey com a Box1824. Na ocasião, falamos um pouco sobre os hábitos de consumo desse grupo. Desta vez pretendo ir um pouco mais fundo nisso, abordando aspectos relativos à singularidade deste consumo, ou seja, de como ele está cada vez mais personalizado.

É fato que o consumo ganha cada vez mais protagonismo no papel de expressar a individualidade das pessoas: a personalização adquire grande força com a expansão do acesso a dados e maior valorização da identidade pessoal. Nada mais coerente com essa nova geração. Para eles, o importante é não se definir, logo não existe mais um único “estereótipo” do que é ser jovem e sim múltiplas maneiras de experimentar a juventude. Essa atitude reflete-se nos hábitos de consumo. Eles anseiam por produtos singulares, conectados com seus valores e

A SINGULARIDADE DO CONSUMO E A GERAÇÃO Z

Fernanda Hoefel

entregues consistentemente, independentemente do canal.

Estes consumidores estão dispostos a pagar por produtos que ressaltem suas individualidades: 58% da Classe A e 43% da Classe C mostram-se dispostos a pagar mais por produtos personalizados. Este movimento é ainda maior quando se trata de marcas que defendem causas com as quais os consumidores se identificam (70% da Classe A e 58% da Classe C).

Em que medida isso deve mudar o modelo de atuação das empresas? A maior disponibilidade de acesso a dados gera oportunidades para que as empresas ofereçam em troca insights individualizados. Se há personalização de oferta, é preciso ter personalização de atendimento.

Se anteriormente, por questões de escala e gestão de complexidade, as empresas buscavam padronização, agora vivemos a era da customização que demanda cadeias produtivas flexíveis e ágeis.

Outro ponto importante: se antes informações sobre os consumidores eram vistas como um banco de dados estáticos, mais e mais tornam-se estratégicas para os negócios e, em alguns casos, uma fonte de geração de valor independente. Mais do que nunca, informação sobre consumidores – e uma relação direta com eles – passa a valer ouro, se bem alavancada.

Sócia da McKinsey & Company

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tudO pOr QUASE NADA

AS LOJAS DE MIUDEZAS A PREÇO FIXO HAVIAM SUMIDO, MAS ESTÃO SENDO RESGATADAS POR PRODUTOS E MARCAS ASIÁTICOS, COMO A MINISO, QUE CHEGOU AO BRASIL BATENDO RECORDES MUNDIAIS DE VENDA

POR RAPHAEL CORACCINI


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EM FO

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Mais uma rede asiática coloca o Brasil na sua rota de expansão. A Miniso chegou ao Brasil em agosto de 2017 e sua primeira unidade foi instalada no Shopping Ibirapuera, em São Paulo. A marca chega para disputar o mercado de fast-fashion e de produtos variados a um baixo preço – varejo ainda dominado por marcas populares, como Armarinhos Fernando, mas que tem passado por transformações, diante da busca por itens com design por parte dos consumidores.

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“TEMOS UM PLANO DE EXPANSÃO AGRESSIVO”Ray Lei, vice-presidente da Miniso no Brasil


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A empresa tenta uma espécie de resgate das antigas lojas de R$ 1,99 no Brasil, que sumiram progressivamente com as notas de R$ 1. A proposta da Miniso é vender tudo a partir de R$ 3. O preço mais praticado é R$ 9,99, e as peças mais caras da loja não passam de R$ 200.

Mesmo sendo classificada como rede de fast-fashion, a Miniso vende de tudo, de alimentos a vestuário, de brinquedos a aparelhos eletrônicos, entre outras categorias. E já chegou forte no Brasil. Segundo a companhia, a unidade do Shopping Ibirapuera foi responsável pelo recorde de faturamento em um único dia entre todas as lojas da Miniso no mundo.

Em quase seis meses de operação no País, a marca já tem 13 lojas abertas (considerando o número até o final de janeiro). Três dessas inauguradas em 2018, no Shopping Metrô Tucuruvi, na zona norte da capital paulista, no Shopping ABC, em Santo André, e no Shopping Tamboré, região nobre de Barueri, na grande São Paulo.

EXPANSÃO E FRANQUIAS As lojas estabelecidas no Brasil

são, ainda, um pequeno percentual das mais de 2 mil lojas espalhadas por mais de 50 países, conforme declara a rede varejista asiática. O vice-presidente da Miniso no Brasil, o chinês Ray Lei, aposta que a expansão vista até agora é só

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060A MINISO VENDE DE TUDO, DE ALIMENTOS A VESTUÁRIO, DE BRINQUEDOS A APARELHOS ELETRÔNICOS. E JÁ CHEGOU FORTE NO BRASIL


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uma ponta do iceberg do que a rede espera fazer no País.

“Temos um plano de expansão agressivo e nossa expectativa é chegar em, aproximadamente, cem lojas até o fim deste ano”, explica o executivo, que prevê expansão para as Regiões Sul e Nordeste (em Pernambuco), para o Estado do Rio de Janeiro e São Paulo.

A companhia também está com projeto de expansão por franquias, com foco inicial nos mercados do Rio de Janeiro e São Paulo. A expectativa é de que a rede ofereça três modelos de franquia com investimento inicial na faixa de R$ 1,5 milhão a R$ 2 milhões. As franquias devem ficar responsáveis por 80% da expansão da rede entre as cem lojas que estão sendo esperadas para serem inauguradas ao longo de 2018.

O plano de expansão da Miniso não se restringe ao Brasil. Quando a marca chegou ao País, em agosto passado, ela também lançava seu

plano de expansão no Canadá. A Miniso anunciou 15 lojas para a cidade de Vancouver, no Canadá, em 15 meses e divulgou a intenção de abrir, nos próximos anos, 500 lojas no país, na tentativa de fazer frente à gigante do varejo local, a Dollarama, com sede em Montreal e que vende produtos no esquema “tudo por 4 dólares”. A expectativa para o Brasil é de 2 mil lojas até 2020.

UM PÉ NA CHINA, OUTRO NO JAPÃOA Miniso foi fundada, em 2013, pelo

empresário chinês Ye Guofu e pelo designer japonês Junya Miyake. Apesar de se apresentar como marca de design japonesa, a mídia internacional diz que a empresa é chinesa, e que a sede da Miniso é em Guangzhou, na província de Guangdong, China, informação confirmada pelo perfil da Miniso internacional no LinkedIn.

O capital chinês e o design japonês estão atuando para bater de frente com a Daiso, marca que também aposta no varejo de produtos orientais de todos os segmentos. Ao mesmo tempo em que a Miniso anuncia sua expansão pela América, a Daiso anunciou a extensão da sua rede para outros mercados. Segundo o portal israelense Globes, o Union Group, que detém as franquias H&M e COS e é importador oficial da Toyota e Lexus em Israel, está levando a Daiso para o país. A marca tem 4.900 lojas em 26 mercados.

O Brasil torna-se, portanto, uma das arenas de luta entre as gigantes orientais.

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Sucesso é a soma do todo não a excepcionalidade de uma ou outra área. Se perceber que existem atitudes que podem estar influenciando de forma negativa o sucesso da sua empresa, você pode decidir fazer algo para que aquilo mude. Isso significa que você entende que é fundamental olhar para dentro antes de tentar conquistar “lá fora”. É sua equipe quem vai construir a trajetória da sua empresa.

Ao olhar cuidadosamente para cada área de forma individual, escolhendo as pessoas certas para os lugares certos, você consegue priorizar cada aspecto importante de cada setor,

entendendo, assim, a importante relação entre cada departamento. Dentro dessa linha de raciocínio, abordarei neste artigo um pouco da complexidade da área de Gestão de Tributos e como ela demanda estratégias específicas e pessoas capacitadas e bem treinadas.

Segundo dados publicados no Portal Tributário, existem 93 tipos de tributos no Brasil, entre impostos, taxas e contribuições de

TREINAR SUA EQUIPE E DAR A ELA CONHECIMENTO LEGAL É IMPORTANTE PARA QUE NÃO HAJA EQUÍVOCOS QUE POSSAM AFETAR OS SEUS NEGÓCIOS

GESTÃO DE TRIBUTOS: UMA ÁREA QUE REQUER

CONHECIMENTO E COOPERAÇÃO

C laudecir MirandaSócio da Enéas Pestana & Associados

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melhorias, distribuídos nas esferas federal, estadual e municipal. Dentro do conceito de negócio, apenas parte deles está relacionada à atividade core, com destaque para PIS, COFINS, ICMS, IPI, Impostos sobre Importação, Imposto de Renda sobre Lucro, Contribuição Social sobre Lucro e Contribuições Previdenciárias.

Esses tributos, segmentados e com influência direta em diferentes áreas, são relativamente complexos, distribuídos por categoria de produtos. Isso sem contar um número sem fim de obrigações acessórias.

Treinar sua equipe e dar a ela conhecimento legal é extremamente importante para que não haja equívocos que possam afetar drasticamente os seus negócios. Abaixo cito exemplos que comprovam a necessidade de dar atenção de forma cuidadosa para esta área:

É de conhecimento que não há tributação sobre a hipótese de lucro e fatos geradores que não se materializam e, portanto, se enquadram nessa definição. Operações sujeitas aos regimes de substituição tributária e monofásico, cujos produtos estão expostos a uma série de fatores que podem causar a sua inutilização para comercialização, como quebras ou perdas por vencimento, deterioração etc., devem ser controlados rigidamente, pois o contribuinte tem direito ao ressarcimento do valor pago antecipadamente.

Já sobre as bases de cálculo do PIS e da COFINS, a principal dúvida é se o ICMS deve ou não entrar na conta. Outros pontos de grande complexidade se referem às verbas que compõem a base de cálculo de contribuições previdenciárias e as diretrizes corretas para aplicar o conceito de preço de transferência e as regras de apuração do lucro real.

Vale ressaltar aqui que o sucesso da área tributária e a eficiência no ambiente de trabalho se devem também a outros fatores. O ideal é que toda empresa tenha uma área de gerenciamento de tributos estruturada, com processos maduros e com definições claras de papéis e responsabilidades, que seja integrada com as outras áreas, permitindo assim que o processo fiscal contribua para que o planejamento comercial seja atingido. Eu diria para quem está na área tributária: leia muito sobre o assunto, mas, mais do que isso, troque experiência com outros profissionais, pense fora da caixa e tente não se concentrar apenas na teoria, pois nem sempre a resposta estará no primeiro parágrafo e sim nas entrelinhas.

O IDEAL É QUE TODA EMPRESA TENHA UMA ÁREA DE GERENCIAMENTO DE TRIBUTOS ESTRUTURADA, COM PROCESSOS MADUROS E COM DEFINIÇÕES CLARAS DE PAPÉIS

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O anO digital 2018,

A NOVAREJO CONVERSOU COM ALGUMAS DAS PRINCIPAIS EMPRESAS DE TECNOLOGIA E ESPECIALISTAS DO SETOR PARA SABER O QUE SIGNIFICARÁ 2018 EM TERMOS DE TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E COMO AS EMPRESAS PRECISAM SE PREPARAR PARA NÃO SEREM ENGOLIDAS PELO TSUNAMI TECNOLÓGICO


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Transformação digital. Foram poucos os conceitos que mexeram tanto com a cabeça dos executivos de todos os segmentos. No varejo, o conceito já ganhou status de necessidade. Quem não fizer, não sobrevive. Os anos difíceis de crise ensinaram ao setor a importância de uma operação enxuta e eficiente. E a tecnologia tem tudo a ver com isso. Segundo dados da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo), o empresário de varejo está com confiança alta o suficiente para voltar a investir e a tecnologia é uma das prioridades.

A ideia é sair do básico, mas sem esquecer-se da base, segundo Ricardo Neves, sócio e líder de varejo e consumo da consultoria PwC. Para o especialista, grande parte do varejo ainda trabalha em etapas iniciais, substituindo tecnologias obsoletas por novas soluções com foco na redução de custos. “No momento, a sobrevivência tem sido o mais importante”, afirma.

Para ajudar o setor a traçar melhor suas estratégias de investimentos em tecnologia, NOVAREJO ouviu especialistas e empresas do setor para entender o que é tendência e o que é realidade para o varejo brasileiro. E a análise de dados está na base do discurso de todos eles. “Está havendo uma evolução do nível de maturidade a respeito do uso de dados com a contratação de cientistas e estatísticos e de sistemas eficientes. É o preâmbulo do uso de dados transformados em insights depois de dois anos de muitas dificuldades no varejo”, afirma Neves.

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O VAREJO PRECISA PREPARAR SEUS SISTEMAS DE LOGÍSTICA PARA ATENDER ÀS NOVAS DEMANDAS DO CONSUMIDOR

Bruno Primati, da TOTVS

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TECNOLOGIA NÃO BASTA Fazer a transformação digital não significa investir apenas em tecnologia. As empresas também precisam passar por uma transformação cultural, uma vez que a tecnologia mudará os processos e a forma como as empresas trabalham. Com processos mais ágeis e ferramentas, os gestores terão em mãos e em tempo real toda a operação. Lidar com tanta agilidade requer mudanças culturais, que começam pela liderança.

Estudo da Accenture mostra que as companhias que investirem em tecnologias disruptivas, por exemplo, precisam alinhar o quadro de trabalho ao novo modelo de negócio; organizar a companhia para a agilidade e construir um novo DNA de liderança.

DO MACHINE LEARNING À INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL Se dados são o novo combustível do varejo,

toda e qualquer tecnologia que garanta ao setor captar, reunir e analisar dados entram no escopo de investimentos do varejo. Nesse sentido, chamam a atenção tecnologias de machine learning e big data, segundo Elia Chatah, especialista em Varejo da SAP no Brasil. Esse tipo de tecnologia tem sido utilizado, principalmente, em estoque. É o caso do e-commerce da Leroy Merlin, que consegue reunir as informações de todo o estoque da rede, inclusive das lojas físicas, e mostrar ao consumidor de fato o que ele quer. “Isso é um ganho enorme de eficiência para o consumidor final, que não precisa rodar de loja em loja para achar o que quer”, afirma.

Outra tecnologia que tem despontado como tendência para o varejo é o reconhecimento facial. De acordo com Christian Rempel, consultor do segmento de Varejo da Logicalis, essa modalidade deve ser implementada por varejistas mais arrojados já neste ano. Segundo ele, o reconhecimento facial é o natural sucessor dos sensores de identificação via redes de Wi-Fi e Beacons. “A câmera é muito mais precisa para ver o tipo de cliente que entra na loja. Consigo descontar os funcionários e também identificar crianças e casais e entender que aquela família é um comprador só”, explica.

Com esses dados, Rempel garante que consegue levar algo para o varejo físico que o e-commerce domina com maestria – a capacidade de calcular a taxa de conversão em tempo real. “Com a contagem rápida e exata de grupos de compradores, consigo calcular qual é a taxa de conversão. A métrica é bem precisa; falo de precisão acima de 98%”, garante.

A inteligência artificial está na lista das tecnologias vistas como prioridade para o varejista. De acordo com dados da Accenture, os investimentos em inteligência artificial no varejo devem aumentar em 41% o faturamento do setor nos próximos cinco anos e é uma das prioridades de investimentos do setor.

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O DIGITAL É PARA TODO MUNDO A preocupação com tecnologia não se restringe ao grande varejo. O pequeno varejo também pode e deve fazer a transformação digital para se diferenciar da concorrência. Segundo Ricardo Blancas, diretor de vendas da SAP, o uso e a análise de dados não são tão difíceis quanto parecem. “É fácil extrair essa informação do sistema. Tendo implementado o projeto, o varejista vai conseguir operacionalizar isso tudo sozinho, a partir do seu celular”, afirma.

Para ter acesso a essas novas soluções, o pequeno varejo terá de tratar antes de um tema que parece óbvio, mas que costuma ser ignorado na discussão sobre transformação digital: a largura de banda. O primeiro grande problema para o varejista aqui no Brasil é em relação à conectividade, segundo Christian Rempel, consultor do segmento de Varejo da Logicalis.

A solução apontada por ele é priorizar investimento em banda larga e recorrer à tecnologia de rede definida por software (SDN), que “trabalha com links de banda larga e permite às empresas driblarem restrições de hardware e de limitação de banda, adaptando a rede de forma automática para operar conforme as demandas da empresa”, explica Rempel.

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Pesquisei produtos

Comparei preços com a concorrência

Paguei por minha compra

CONCLUSÃO DAS VENDAS OMNICHANNEL NO BRASIL

USO DE SMARTPHONES DURANTE O PROCESSO DE COMPRA

Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

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ASCENSÃO E QUEDA DOS APLICATIVOS O estudo Total Retail 2017 da PwC aponta que, entre 2014 e 2015,

as compras omnichannel concluídas via smartphone quase dobraram, passando de 17% para 31%. A crise interrompeu o crescimento acelerado, que deve ser retomado neste ano.

Quase 30% dos brasileiros, segundo a pesquisa, apontam que só não realizam compras por aparelhos móveis por questão de segurança. O sócio da PwC afirma, porém, que há uma reversão acelerada desse temor. “O surgimento do Uber com cadastramento de cartão de crédito impôs uma queda de barreira psicológica interessante”, afirma Neves.

Isso não significa, porém, um crescimento nos investimentos em aplicativos. A pesquisa da PwC Totail Retail para os EUA identificou que o número de usuários de aplicativos naquele país vem despencando e que houve redução de 20% nos downloads em um ano. Por outro lado,

os websites ocupam a segunda colocação entre os canais mais acessados durante a experiência de compra, com 73% dos acessos. Os aplicativos representam apenas 25%.

Ou seja, a compra via smartphone é uma realidade e foco dos investimentos de varejistas com base ampla de consumidores. Mas essa compra não virá, necessariamente, via aplicativo. “As novas versões de aplicativos não têm evoluído de maneira significativa, mas a usabilidade dos sites, principalmente para

RECONHECIMENTO FACIAL JÁ SAIU DA LISTA DE TENDÊNCIAS PARA FAZER PARTE DA REALIDADE DAS EMPRESAS

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Christian Rempel, da

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smartphones, tem-se acentuado”, afirma Neves.

O diretor de vendas da SAP, Ricardo Blancas, também destaca o smartphone como plataforma para transformação digital, em especial para pequenas empresas. “A nuvem permite tornar o acesso à tecnologia massivo”, explica. Sem times de TI, o pequeno varejo terá de firmar parceria com as empresas de tecnologia.

OMNICHANNEL 2.0As soluções omnichannel tentam alcançar um

consumidor cada vez mais exigente e apressado. Em 2018, o varejo verá despontar os lockers, armários inteligentes que permitem ao cliente retirar o produto em lugares alternativos, reduzindo o tempo de deslocamento e de espera do cliente.

O Grupo Via Varejo anunciou, neste ano, o lançamento do seu sistema de lockers como complementaridade do programa Retira Rápido, que registra 200 mil vendas por mês. Os armários inteligentes foram instalados em postos de combustíveis e é uma solução para reduzir as operações de entrega dentro das lojas, priorizando as vendas.

Bruno Primati, diretor de Consumer da TOTVS, afirma que o varejo precisa preparar seus sistemas de logística para atender a essa nova demanda do consumidor. “O locker precisa ser abastecido ou por um centro de distribuição ou por uma loja. Tem de ter prazo para colocar o produto no locker e para o cliente retirar. Para isso, é preciso criar um sistema de controle eficaz. Todo esse processo precisa ser bem desenhado e preparado”, detalha o executivo.

Essas novas soluções em tecnologia devem dar o tom da transformação digital ao longo de 2018. As empresas do varejo têm como desafio trazer as mudanças que realmente agregam valor. E, mais do que isso, precisam transformar a fria tecnologia em algo simpático ao consumidor.

AS SOLUÇÕES OMNICHANNEL TENTAM ALCANÇAR UM CONSUMIDOR CADA VEZ MAIS EXIGENTE E APRESSADO

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ELIA CHATAH (À ESQ.) E RICARDO BLANCAS (À DIR.), AMBOS DA SAP: COMPANHIA APOSTA

NO MACHINE LEARNING, EM BIG DATA E EM TECNOLOGIAS QUE DARÃO SUPORTE À

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NO VAREJO

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Para quem acompanha o mercado de capitais, mais especificamente os investimentos em ações, sabe que a Bolsa brasileira não para de bater recordes. O Ibovespa fechou 2017 com alta de quase 27% e neste começo de 2018 a história vem se repetindo. Essa valorização deve-se à melhora dos fundamentos, sejam eles econômicos (macro), sejam individualmente das companhias listadas (micro).

Se olharmos para as ações das companhias, sobretudo do setor de consumo/varejo, acompanhamos a forte valorização de alguns ativos, chegando algumas altas ao incrível patamar de 500% de valorização no ano. E o que esperar dos resultados dos balanços que se iniciam em janeiro e vão até o fim de março?

Deveremos continuar nos surpreendendo positivamente com os resultados. Em um grande resumo é isso que deveremos ver nesta temporada de balanços. Uma combinação salutar entre redução das taxas de juros, que traz menores despesas financeiras associada com a famosa alavancagem operacional, que pode ser rapidamente entendida com a expansão de lucros bem maiores que a expansão de receitas.

Marco Saravalle Analista da XP Investimentos

O QUE DEVEREMOS VER NESTA

TEMPORADA DE BALANÇOS

Temos um cenário de fundamentos bastante favorável para os investimentos em Bolsa, justificado pela forte expansão de resultados operacionais. É sabido que aquelas empresas que fizeram a lição de casa no período de recessão estão mais bem preparadas no atual momento e deverão apresentar os maiores índices de expansão.

Uma economia em recuperação, maiores índices de confiança, juros baixos e inflação controlada sustentam o viés otimista para todos aqueles que realizam investimentos em empresas, seja direta (na operação) e/ou indiretamente (ações/Bolsa de Valores).

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FIM DOS CLICHÊS

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A GIFT FOR MEN FAZ SUCESSO POR AJUDAR NA ESCOLHA DE PRESENTES MASCULINOS QUE SEJAM REALMENTE ÚTEIS, DURÁVEIS E QUE VÃO ALÉM DE MEIAS, CUECAS E CAMISAS


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Depois de atuar por mais de 20 anos com audiovisual, o administrador Richard Saadia entendeu que deveria mudar. Sem saber exatamente o que fazer, ele procurou nichos inexplorados e encontrou um mercado que vem crescendo, o de presentes masculinos.

“Pesquisei pela internet em vários lugares do mundo e em vários idiomas. O que achei de mais próximo foi loja que vendia itens segmentados para gêneros diferentes. Mas uma loja exclusiva de presentes masculinos não achei”, afirma Saadia.

Foi assim que ele e um antigo sócio criaram, em 2013,

o e-commerce Gift for Men. O site foi pensado para atrair principalmente as mulheres e dar a elas uma ajuda na difícil tarefa de encontrar presentes para homens que fossem mais do que as óbvias e batidas cuecas, meias e camisas.

“Fizemos uma pesquisa com cerca de cem mulheres para identificarmos hábitos de compra, os tipos de presentes que elas gostariam de dar e quantas vezes por ano presenteiam”, diz o empresário.

Em agosto de 2015 foi criada a loja física, no Shopping Cidade São Paulo, na Avenida Paulista. Saadia afirma que para a loja alcançar outros patamares seria necessário se arriscar em uma das regiões mais concorridas da cidade. “Há uma concentração muito grande de turistas por ali. Brasileiros, inclusive. Muitos deles vêm a trabalho. É uma maneira de você mostrar a marca e seus produtos e de levar tudo isso para outros lugares”, explica.

“NÃO POSSO CONTINUAR VENDENDO APENAS PRODUTOS. O NOVO E-COMMERCE VIRÁ COM SERVIÇO AGREGADO”

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“QUERO MUDAR PRINCIPALMENTE

A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NO SITE.

A GENTE QUER TRANSFERIR ESSA

EXPERIÊNCIA DA LOJA FÍSICA PARA

O DIGITAL”

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RICHARD SAADIA, FUNDADOR DA MARCA: ELE ENXERGOU UM GAP NO MERCADO DE PRESENTES MASCULINOS E QUER CRESCER COM O DIGITAL

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O e-commerce da marca foi fechado temporariamente para reformulação, que deve ser concluída em abril. “Quero mudar principalmente a experiência do cliente no site, porque o e-commerce ficou muito parecido com um amontoado de produtos, sem contexto. Já na loja física, a experiência é completamente diferente. A gente quer transferir essa experiência da loja física para o digital”, planeja.

MUDANÇAS

Sem o e-commerce, a Gift for Men vem dependendo exclusivamente da loja física. Por isso, precisa ainda mais trabalhar a variedade e o apelo visual de seus produtos. Saadia conta que, a cada seis meses, cerca de 30% dos produtos da loja são trocados de acordo com a demanda.

Acessórios para bebidas e objetos de decoração são os itens favoritos dos clientes. Placas e réplicas de peças de motocicletas são alguns dos produtos mais populares. Miniaturas, quadros temáticos sobre aviação e imãs de geladeira com temas masculinos são outros itens que vendem bem.

Saadia compra os itens em feiras locais e internacionais diretamente dos produtores, mas também

não têm garantia. Uma coisa que estamos implantando é a nossa garantia, não importa de onde o produto venha, além da possibilidade de troca com prazo maior que o previsto em lei. Esses serão alguns dos diferenciais”, revela o empresário.

Com o e-commerce funcionando em uma nova plataforma e com uma nova proposta, Saadia espera alavancar as vendas e o nome da empresa para dar início ao processo de expansão das lojas físicas. Ele planeja dar início ao processo de franqueamento da Gift for Men em 2019.

aposta no esquema de consignação para produtos novos que ainda não foram testados no mercado.

O empresário afirma que a principal dificuldade da loja está em combater os preços praticados por marketplaces. Segundo ele, a falta de profissionalização de alguns vendedores nesses espaços acaba achatando os preços. “Os marketplaces transformam tudo em commodity. Qualquer produto que você imagine vai ter alguém que não sabe fazer conta vendendo abaixo do preço de custo”, protesta o empresário.

Agora, o empreendedor aposta na transformação do seu e-commerce em um prestador de serviços eficiente. “Não posso continuar vendendo apenas produtos, mas preciso também oferecer serviços. O novo e-commerce virá com serviço agregado”, garante.

O plano é abrir o novo e-commerce oferecendo serviços de entregas urgentes e garantias estendidas. “Produtos importados

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“OS MARKETPLACES TRANSFORMAM TUDO EM COMMODITY. QUALQUER PRODUTO QUE VOCÊ IMAGINE VAI TER ALGUÉM QUE NÃO SABE FAZER CONTA VENDENDO ABAIXO DO PREÇO DE CUSTO”

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ONDEEMPREENDER EM 2018ESPECIALISTAS DIZEM QUE O FUTURO DO EMPREENDEDORISMO NO BRASIL É NEBULOSO, MAS AINDA HÁ ESPAÇO PARA CRESCER. CONHEÇA OS NICHOS DE MERCADO QUE ESTÃO SE CONSOLIDANDO EM 2018 E AS PRÁTICAS A SEREM ADOTADAS POR QUEM BUSCA UMA OPORTUNIDADE


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O Brasil experimenta uma mudança sensível na distribuição do trabalho. Os dados da PNAD Contínua e do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) indicam que, pela primeira vez, os números de trabalhadores informais e autônomos ultrapassam o número de profissionais com carteira assinada.

O contingente de trabalhadores por conta própria cresceu 4,8% ao fim de 2017 e responde por um quarto dos brasileiros no mercado de trabalho. O número de empregadores no último trimestre de 2017 cresceu 6,4% na comparação anual, chegando a 4,4 milhões. Foram 687 mil pessoas que passaram para essa categoria entre 2012 e 2017, aumento de 19,3%.

Parte desses novos empregadores deve entrar em outro indicador: o do empreendedor por necessidade – aquele que inicia uma empreitada diante do desemprego, por pura necessidade. Para Edson Barbero, professor de Administração e coordenador do Centro de Empreendedorismo da FECAP, o que muitos veem como positivo pode sinalizar uma condição perigosa. “O setor recebe muita gente despreparada e no desespero. O nível de inovação é baixo pela redução nos investimentos e o desemprego esfria o consumo”, alerta.

De acordo com dados do GEM, estudo global sobre empreendedorismo, o empreendedorismo por necessidade, e não por oportunidade, é um dos fatores que derrubam a taxa de sobrevivência dos pequenos negócios. Embora a taxa de empreendedores iniciais que abrem os seus negócios por oportunidade seja maior que daqueles que abrem os negócios por oportunidade, o número daqueles que abrem os negócios por necessidade tem ganhado espaço, principalmente após a crise econômica, passando de 29% em 2014 para 42% em 2016.

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OPORTUNIDADESApesar do cenário, há espaço para quem quiser empreender

em 2018. Para isso, contudo, o empreendedor vai ter de encarar o desafio de inovar ao mesmo tempo em que trabalha com produtos de preços atrativos, segundo Gustavo Carrer, consultor do Sebrae-SP. Quem quiser apostar no varejo precisa encontrar boas referências, como a Amazon, que mudou a dinâmica do varejo norte-americano. “Lá, há um reposicionamento das lojas para esse tipo de produto mais acessível. Não é um simples fenômeno de trade down, mas uma maneira de encontrar formatos de negócios mais enxutos”, explica.

Esta foi a aposta da franquia Olha o Churros!. Para ampliar o sortimento de produtos sem encarecer a operação, a marca passou a atuar em outro segmento de mercado, a fim de conter as reduções de 20% nas vendas durante o período mais quente do ano.

A empresa lançou, ao fim do ano passado, sua linha de geladinhos que leva basicamente os mesmos ingredientes dos churros, sem precisar aumentar a área dos quiosques e lojas. Com isso, passou a disponibilizar produtos com preços mais atrativos, já que os sacolés são quase três vezes mais baratos que os churros, e reduziu os efeitos negativos da sazonalidade. “Esperamos que, nos meses quentes, o geladinho seja responsável por 40% a 50% das vendas”, estima Rafael Zanetti, diretor de franquias da marca.

APESAR DO CENÁRIO, HÁ ESPAÇO PARA QUEM QUISER EMPREENDER EM 2018. PARA ISSO, O EMPREENDEDOR VAI TER DE ENCAR-AR O DESAFIO DE INOVAR AO MESMO TEMPO EM QUE TRABALHA COM PRODUTOS DE PREÇOS ATRATIVOS

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DINAMISMOCarrer aponta que outra área promissora para se investir em 2018 é

a de consumo de alimentos orientais e saudáveis. Para o especialista, essa tendência fit não é mero modismo porque acompanha uma sólida mudança de hábito de consumo e só tende a crescer. “O brasileiro tem uma aderência muito grande a produtos saudáveis, que acompanham um lifestyle, envolvendo academias e outros serviços de estética e saúde”, destaca.

Alan Yogui abriu a Gohan, loja de produtos alimentares orientais em São Paulo, imaginando receber principalmente a comunidade japonesa. Porém, o público mais assíduo – 65% do seu público total – é de casais jovens que optam por uma alimentação rápida e saudável.

A Gohan registrou crescimento de 40% em 2017, segundo ano de operação. “No começo, tínhamos um mix de produtos muito pequeno,

Alan Yogui abriu a Gohan, loja de produtos alimentares orientais em São Paulo, olhando para um nicho e acertou em outro

mesmo assim, o apelo dos produtos conseguiu manter um crescimento sustentável para o negócio nesses primeiros anos”, aponta Yogui.

Ele diz também que ainda não tem o mix ideal porque enfrenta dificuldades em encontrar produtores. Uma saída para manter os preços em um patamar que evita a perda de clientes para as grandes redes que o cercam foi reduzir a margem de lucro e apostar na rodagem rápida dos produtos, em especial dos carros-chefes.

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Loja da Insecta Shoes, em SP: marca aposta em sapatos veganos

A SUSTENTABILIDADE ESTÁ EM TUDOSilvio Laban, diretor de marketing

e responsável pelo Centro de Empreendedorismo do Insper, também destaca o setor de alimentação saudável como promissor para 2018, mas crê que o conceito de sustentabilidade está alcançado o consciente coletivo de maneira bastante ampla, para além da alimentação.

“O consumo sustentável é aquele que assegura que mais pessoas consigam usufruir por mais tempo dos recursos. Isso aborda também questões sociais, como a sobrevivência dos pequenos produtores e manutenção dos empregos por toda a cadeia”, detalha o especialista.

“A prazo, isso tende a se tornar o mainstream, porque o consumidor tem assumido essa postura. Tudo vai depender de como o varejista vai contar essa história de empreendedorismo verde. O negócio que não se proponha sustentável talvez sequer seja um negócio no futuro”, sustenta o especialista.

Barbara Mattivy é sócia fundadora da Insecta, marca de roupas, acessórios e calçados veganos, criada em Porto Alegre e que vem ganhando espaço em São Paulo. A Insecta trabalha exclusivamente com materiais reciclados.

O negócio de grande valor social desponta também como bastante lucrativo. As duas lojas e o e-commerce faturam R$ 2,4 milhões por ano. Só a unidade de São Paulo fatura de R$ 60 mil a R$ 70 mil por mês e registrou 100% de crescimento em 2017.

Barbara Mattivy, fundadora da Insecta Shoes: marca aposta na eterna onda de sustentabilidade

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O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE ESTÁ ALCANÇANDO O CONSCIENTE COLETIVO DE MANEIRA BASTANTE AMPLA E É MERCADO ATRATIVO EM 2018

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CUSTOMIZAÇÃO E NICHOSEmpreender não é apenas tarefa de quem vai abrir um negócio pela

primeira vez. Mesmo quem já tem marcas consolidadas cria novas oportunidades de olho nas novas necessidades dos consumidores. A Reserva, marca de roupas e acessórios, tem apostado na integração de suas lojas com foco na personalização dos produtos – uma das tendências mais consolidadas do mercado. Para tanto, a companhia lançou o Faça Você, uma iniciativa que surgiu no e-commerce da marca e permite ao consumidor montar seus próprios produtos, mudando cores e estampas em camisas, camisetas, bolsas e almofadas. O Faça Você ganhou loja física, no Rio de Janeiro, onde há monitores touch screen de customização em vez das prateleiras convencionais.

Pedro Cardoso, gerente de Novos Negócios da Reserva, revela que

o projeto Faça Você corresponde a 4% do total de vendas da marca e que atinge, principalmente, o público jovem, entre 20 e 30 anos, que quer ser criador daquilo que utiliza e que está influenciando os demais consumidores. “O futuro será de customização rápida e fácil. Não temos a pretensão exclusivista de ditar moda. Estamos em clima de ‘power to the people’”, exalta Cardoso.

A Nike também tem sua plataforma de customização na internet, a NikeiD. A gigante de materiais esportivos disponibiliza os principais modelos de calçado da marca para serem alterados pelo cliente conforme seu gosto. Nike, Reserva e tantas outras gigantes estão aproximando suas marcas do consumidor, dando uma alternativa ao consumo massificado e impessoal ao criar vínculos afetivos que só o varejo de bairro tinha.

Gustavo Carrer, do Sebrae-SP, fala que os novos negócios devem evitar o consagrado modelo me too ou mais do mesmo se não quiserem ser massacrados pelo avanço das grandes marcas. “O varejo deve usar a internet para ampliar seu mix de produto e apostar em uma experiência bacana na loja física”, aconselha.

Para ele, inovação e customização tornam-se palavras de ordem. Tudo isso, diante de uma concorrência que vai misturar um enorme número de novos empreendimentos qualificados, e outros pouco relevantes, que emergirão acompanhando a redução dos empregos formais. Além disso, os grandes varejistas são vizinhos de porta do consumidor. “Tem oportunidades em todos os setores, mas é preciso buscar formatos diferentes, mais modernos e com uma operação enxuta”. E conclui: “Não há segmentos mais promissores”. Há, sim, gestão e relacionamento.

Loja da Reserva, em SP: marca de moda aposta na tendência da personalização

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UM PAÍS SÓ DEEMPRESÁRIOS Número de empresários no Brasil ao fim de 2017: 4,4 milhões(Fonte: IBGE)

População do Uruguai 3,4 milhões (Fonte: ONU)

População da Irlanda 4,7 milhões (Fonte: ONU)

700 mil novos empresários no País só em 2017 (crescimento de 6,4%) (Fonte: IBGE)

19,3% mais empresários em 5 anos (Fonte: IBGE)

TENDÊNCIASPARA 2018Descobertas

Alimentação oriental

Alimentação sustentável

Roupas e calçados ecológicos

PRÁTICAS Customização de produtos

Atendimento personalizado Preços acessíveis

Gestão consciente

Loja da Reserva, em SP

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para transfOrmar

O varejO brasileirO

I N SI G

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Internacionalização a partir do e-commerceO e-commerce cross border já é uma realidade no mercado brasileiro, mas os varejistas nacionais ainda não se aproveitaram dele para ganhar espaço no varejo global. Enquanto as vendas de sites internacionais (especialmente AliExpress e Amazon) para o Brasil movimentaram R$ 22 bilhões no ano passado, apenas uma empresa está presente no mercado chinês, a Tramontina. “O e-commerce cross border é uma imensa oportunidade de expansão de negócios para o varejo brasileiro. É muito mais viável do que pensar em expansão física para outros países”, analisa Terra.

A internacionalização dos negócios via e-commerce abre a possibilidade de criar uma presença global a partir do mercado nacional e a China é a principal oportunidade. “De ‘fabricante do mundo’, o país passou a ser o ‘consumidor do mundo’, com uma população imensa e ansiosa por comprar marcas internacionais. O varejo brasileiro precisa aproveitar esse momento”, afirma.

ESPECIALISTAS MOSTRAM O QUE UM DOS MAIORES EVENTOS DE VAREJO DO MUNDO, O NRF BIG SHOW, TROUXE DE MAIS RELEVANTE PARA O FUTURO DO SETOR

O NRF Big Show, maior evento de varejo do mundo, realizado anualmente em Nova York, é um caldeirão no qual tendências de mercado são temperadas com a realidade de cada país, gerando respostas aos desafios do setor e, com frequência, novas inquietações.

Para Eduardo Terra e Alberto Serrentino, diretores da delegação BTR-Varese, que levou quase 300 empresários brasileiros para o evento, o momento é de grandes transformações, mas também de grandes oportunidades para as empresas que estiverem preparadas para se movimentar com rapidez no mercado. Os especialistas elencaram oito grandes insights estratégicos para desenvolver suas empresas ao longo de 2018:

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2Pagamento digital e criptomoedasEnquanto no mercado americano ainda se discutem os efeitos da adoção do cartão com chip e vários estandes da NRF Expo apresentavam equipamentos para contagem de dinheiro em papel, as palestras acompanhavam o ritmo da China, onde os pagamentos móveis já movimentam US$ 5 trilhões.

“Não importa a idade e a classe social, o consumidor chinês não usa mais dinheiro vivo. Em apenas cinco anos, WeChat e Alipay saíram do zero para dominar o mercado. Essa é uma revolução que está começando a ganhar espaço no Brasil e, assim como do outro lado do planeta, mudará radicalmente o cenário dos negócios”, afirma Terra.

As criptomoedas também marcaram presença na NRF 2018. “O assunto entrou na pauta, ainda muito mais como uma ameaça ao mercado financeiro do que como uma oportunidade de negócios. Embora as criptomoedas tenham um caráter muito especulativo, já se vislumbram aplicações para o blockchain, que é a tecnologia que suporta as criptomoedas”, analisa.

REALIDADE VIRTUAL JÁ É UMA REALIDADE E DEVE SE CONSOLIDAR NO VAREJO

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3Bespoke retailO varejo será, a partir de agora, “sob medida”. Os consumidores querem produtos e serviços que se adaptem às suas demandas e necessidades, no momento em que eles quiserem. “A dinâmica do negócio está se invertendo e os produtos é que estão procurando os consumidores, e não o contrário”, conta Eduardo Terra.

Para o especialista, o varejo precisa estar em todo lugar com sortimento sob medida, o que só se consegue com uso de tecnologia. “Não dá mais para imprimir um tabloide generalista: é preciso ter sortimento segmentado em cada loja, com ofertas diferentes para cada cliente. A lógica do e-commerce, de desenvolver páginas personalizadas para cada consumidor, está chegando ao PDV. Sortimento, oferta, preço, relacionamento: em pouco tempo, tudo será bespoke”, afirma Terra.

Tecnologias emergentesSe o varejo precisa de cada vez mais tecnologia para atender às necessidades dos consumidores, quais são as tecnologias que estão ganhando espaço na agenda digital do setor? Um dos destaques é o uso de robôs. “Tarefas chatas e repetitivas já estão sendo transferidas para robôs no mercado americano”, diz Terra.

Um exemplo está em operação em 50 lojas do Walmart, que contam com equipamentos autônomos para auditoria de estoque e planograma no PDV, reduzindo rupturas. “Nessa tarefa, as máquinas são três vezes mais rápidas que os humanos e muito mais precisas”, conta. Outro exemplo são os Centros de Distribuição da Amazon, que caminham para ser totalmente automatizados. “Visitamos o maior fulfillment center da empresa na costa leste e vimos 6.000 robôs interagindo com 2.000 funcionários para liberar pedidos dos clientes Prime em, no máximo, uma hora”, comenta o especialista.

Outra tecnologia em alta são os recursos de voz, como Alexa (Amazon), Siri (Apple) e Cortana (Microsoft). A Amazon detém 70% desse mercado nos EUA e 32% dos clientes que possuem dispositivos Echo em casa já usam o aparelho para fazer compras. “Não é só uma caixinha para ouvir música, é uma mudança de comportamento do consumidor”, analisa Terra. O especialista destaca, por fim, o uso da Realidade Aumentada. “Desde o Pokémon GO, esse é um negócio de muita pirotecnia, mas na Expo foram apresentadas ferramentas de Realidade Aumentada para gestão de indicadores no PDV. Os gestores podem ir para o chão de loja e lá mesmo acessar, pelo celular ou tablet, os dados de desempenho de cada categoria, unindo a visão analítica com o mundo real”, conta.

A Amazon invade o varejo físicoEm um evento do porte da NRF, é inevitável falar dos impactos da Amazon no mercado. A empresa pulou, em um ano, da décima para a sexta posição no ranking das maiores do mundo, e isso somente com suas próprias vendas, sem o faturamento do marketplace. Mais importante que o tamanho da Amazon, porém, é sua postura de desafiar continuamente o varejo e sempre surpreender, com muita velocidade e inovação. “No ano passado, a Amazon Go era quase uma provocação da empresa para o varejo alimentar, mas a compra da Whole Foods mostra que a empresa está rompendo fronteiras. Neste ano, começaremos a ver nas lojas os impactos dessa aquisição, seja pelo sortimento otimizado, seja pela agressividade comercial e, principalmente, pela obsessão em entregar uma experiência de compra sem atrito”, analisa Alberto Serrentino. “A Amazon tem uma cultura de prototipagem, de testar muita coisa com muita velocidade e dar escala àquilo que funciona bem. É assim que o varejo precisa se comportar a partir de agora”, completa.

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Transformação digital e ecossistemasA batalha pelo cliente já não se dá entre empresas e sim entre ecossistemas. O novo paradigma é de empresas que combinam marketplaces, e-commerce, serviços, meios de pagamento e mídia/entretenimento. “O que é a Tencent? É um aplicativo de mensagens com o WeChat? Ou um meio de pagamento? Um marketplace? Na verdade, ela é tudo isso e muito mais. Amazon, Alibaba e Apple seguem a mesma receita. Mas por que o varejo não pode assumir esse papel de criar a plataforma e oferecer serviços de logística ou marketing, por exemplo?”, provoca Serrentino.

“Os ecossistemas influenciam a maneira como os consumidores se relacionam com as marcas. Por isso, é preciso entender como eles funcionam e se posicionar corretamente nesse cenário”, diz.

O que é a loja?Mais do que discutir se a loja física irá morrer ou falar do “apocalipse do varejo”, é preciso repensar o que é a loja: ponto de venda, de compra, de entrega, hub logístico, ponto de serviços, inspiração, aprendizado, experiência? “Desde que ofereça experiência e não gere atrito na relação com o cliente, há muito espaço para as lojas no varejo do futuro”, acredita Serrentino.

“O que está matando as lojas tradicionais é o atrito e a falta de experiência. O consumidor hoje precisa de uma motivação clara e tangível para ir à loja física. Por isso o varejo tem de se transformar”, explica. Esse novo modelo de loja precisa oferecer aos clientes processos simples e experiências envolventes. “Tudo o que diz respeito ao consumidor precisa ser muito direto, objetivo e simples. A complexidade tem de ficar na retaguarda”, diz o especialista.

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8Liderança digitalEm toda essa transformação do varejo, as empresas precisam repensar seu modelo de liderança. Quais são as habilidades, as competências e transformações em processos, a gestão, a estrutura do negócio e as pessoas para que as empresas avancem na agenda de mudanças e no enfrentamento desse ambiente de rápidas mudanças.

“Não é questão de estar pronto para esta onda ou para a próxima: é preciso criar uma organização que aprende, muda e se adapta, mantendo o DNA intacto enquanto se transforma”, afirma Serrentino. Mais do que investir em e-commerce, as empresas precisam entender como o mundo digital muda os negócios. “Isso passa necessariamente pelas pessoas e por uma liderança que esteja engajada nesse processo”, diz o especialista.

Curiosamente, empresas com mais história podem estar mais preparadas para encarar essa agenda de transformação. “Para que uma empresa evolua para uma cultura digital, ela precisa primeiro ter uma cultura. As empresas com mais capacidade de ‘virar a chave’ da mudança são aquelas com propósito claro e fundamentos sólidos, porque isso permite engajar as pessoas e consolidar a cultura, com consistência”, analisa Serrentino.

Nesses ambientes, segundo ele, é preciso ter confiança para assumir riscos e mudar, inclusive trazendo gente nova, com capacidades diferentes, pois os desafios são novos. “Transformação digital não é uma mudança de tecnologia, é questão de pessoas para mudar as empresas. É uma visão que tem de vir do topo da empresa e exige repensar a estrutura, a gestão, as métricas e a remuneração, incorporando dados e conectividade e operando em alta velocidade, apostando na prototipagem e abraçando a colaboração para entregar ao cliente experiências sem atrito”, finaliza Serrentino.

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As últimas semanas trouxeram fatos distintos sobre os humores do varejo brasileiro neste início de 2018. Por um lado, dados consistentes de recuperação nas vendas – crescimento de quase 2% – IPOs em pauta – Centauro e Ri Happy. Por outro, a gigante Walmart parece ter se cansado da brincadeira e lambe as feridas para sair do País. Ou, pelo menos, buscar uma saída honrosa.

Em todos esses fatos, podemos perceber como é importante – e cada vez mais fundamental – gerenciar a informação disponível. E aqui partimos para a provocação essencial: sabemos usar a informação de modo adequado?

O Big Data, termo bastante difundido hoje em dia, foi desenhado como uma forma de dimensionar a incomensurável quantidade de dados que são oferecidos nesses tempos digitais. Clientes geram dados não apenas nas suas interações diretas com as empresas, mas também em todo o resto de seu tempo vivido na internet, redes sociais à frente. Empresas também geram dados em quantidades oceânicas quase que diariamente. Mídias fazem sua parte produzindo notícias incessantemente, usando canais diversos para difundir cada vez mais fatos e dados.

Vamos além: pesquisas e estatísticas ganham a rede, e-mails, sites e posts. Relatórios digitais, infográficos, e-books, papers, artigos, matérias, fotos, vídeos, entrevistas, telas e mais telas exibem informação sem parar.

E, ainda assim, empresas cometem erros frequentes, ignorando informações que estavam disponíveis ao menos para nortear decisões melhores. Evidentemente não se trata de falta de informação, mas de

INFORMAÇÃO ÚTIL

Jacques Meir

Diretor-executivo de Conhecimento, Conteúdo e Comunicação do Grupo Padrão

EMPRESAS COMETEM ERROS FREQUENTES, IGNORANDO INFORMAÇÕES QUE ESTAVAM DISPONÍVEIS AO MENOS PARA NORTEAR DECISÕES MELHORES

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excesso dela. A quem deve caber a responsabilidade de gerenciar a informação e produzir conhecimento, inteligência e conceitos que possam servir de base para a tomada de decisão e a estratégia de negócios? Há equipes de Business Intelligence, há sistemas de Inteligência Artificial, há profissionais experimentados que podem verificar em tempo real como uma empresa se comporta. E, ainda assim, se questionarmos qual é o foco do negócio, qual é o posicionamento, o diferencial, o propósito e quem é o cliente de uma empresa, as respostas virão repletas de evasivas e contorcionismos verbais.

É bem provável que problemas de informação estão no núcleo da triste experiência do Walmart no Brasil. Um pouco arrogante, querendo administrar uma operação em um País complexo como o nosso a partir dos EUA, sem definir que bandeiras, que modelos de loja, que estratégia de preços e que canais seriam os mais indicados para competir em um mercado bastante defasado como o nosso (quando comparado a mercados mais maduros). Grosso modo, o varejo no Brasil é um Vietnã para varejistas globais. Uma selva repleta de armadilhas que sujeitam empresas mais modernas e bem preparadas a humilhações impensáveis. Não por acaso, vemos os passos cautelosos da Amazon por aqui, aprendendo pouco a pouco como crescer de maneira sólida em nosso mercado.

Ainda assim, o uso negligenciado da informação pelo nosso varejo, que somente reforça mitos e intuições incompatíveis com a realidade digital, ainda é a regra predominante no mercado nacional. Informação bem utilizada requer planejamento, método, disciplina e paciência. Ou seja, nada com que nossos varejistas estão acostumados. Estamos

O USO NEGLIGENCIADO DA INFORMAÇÃO PELO NOSSO VAREJO AINDA É A REGRA PREDOMINANTE NO MERCADO NACIONAL.

rendidos ao clichê de que “brasileiro gosta de oferta”. É um fato e é uma zona de conforto, desmentido a toda liquidação em que vemos consumidores desinformados comprando muita coisa pela metade do dobro... Brasileiros compram descontos, não necessariamente o produto de menor preço, mas aquele com o desconto mais atrativo (ainda que o preço final com desconto não seja o menor da praça).

Os últimos anos de recessão amarga mostraram que as redes mais competitivas foram aquelas que minimamente utilizaram informação de modo qualificado, melhorando a experiência do cliente, agregando valor, reduzindo custos e integrando canais. Redes que registraram as maiores altas na nossa Bolsa de Valores. E que souberam trabalhar com o apego dos consumidores locais pelas “ofertas e promoções”.

Essa seria uma excelente informação para demonstrar o quanto nosso varejo precisa compreender que a riqueza do negócio já não está no estoque, no ponto de venda ou na saúde do caixa. Antes disso, está nos dados, indicadores, números e no conhecimento que permitam gerenciar essas variáveis. Mas a informação por aqui só tem valor se vier com receita de uso, passo a passo. Informação útil não pode se prestar à interpretação e à reflexão.

O varejo brasileiro ainda é movido, em larga medida, à intuição e ao passado. Por aqui, informação útil é aquela que reafirma como se pensa, como se age, como se vende e como se perde.

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MARCA DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO FRANCO-SUÍÇA CHEGA AO BRASIL

A DISENSA APOSTA NAS LOJAS DE BAIRRO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO PARA GANHAR ESPAÇO ENTRE OS VAREJISTAS NACIONAISgoo.gl/eCF17j

AS 10 EMPRESAS DE VAREJO MAIS INOVADORAS DO MUNDO

EMPRESAS MAIS INOVADORAS DO MUNDO TRAZ O TOP 10 DO VAREJO MUNDIAL NO QUESITO INOVAÇÃO. MAGAZINE LUIZA É DESTAQUE NO RANKING LATINO-AMERICANOgoo.gl/9QXVnU

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NOVAREJO FEVEREIRO 2018NOVAREJO FEVEREIRO 2018

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OS 7 MANDAMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITALWWWGUSTAVO CAETANO, CEO DA SAMBA TECH, CONTA COMO EMPRESAS TRADICIONAIS FORAM SOTERRADAS PELA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E DÁ O CAMINHO DAS PEDRAS NO MUNDO 4.0goo.gl/sdJwf3

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CONFIRA DICAS DA FECOMERCIOSP E DO PROCON SOBRE A AFIXAÇÃO DE PREÇOS NOS ESTABELECIMENTOS. CONDUTAS PROIBIDAS PODEM CULMINAR EM DIFERENTES TIPOS DE MULTAgoo.gl/UQaNpy

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