Aula 03: Planejamento de Propaganda - Conceitos Gerais3º Ano PP – 1º Bimestre 2009

Prof. Joubert Brito

joubertbrito@terra.com.br

Publicidade e propaganda

mÍDIA

Planejamento de PropagandaAnálise da situação de Mercado

Como está o mercado? Características; Share de mercado; Imagem; Preço; Temas de Campanhas; Posicionamento; Diferenciais; Tempo de existência; Pontos-de-venda ou qualquer outro item adequado ao segmento que esse está analisando.

Concorrentes: A B CConcorrentes: A B CPotencialidades Fragilidades Oportunidades Ameaças

Mais importante que saber onde você quer ir é saber onde você está.

Para Ackoff, “ É um processo de se decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.” E também “é um processo que se destina a produzir estados futuros desejados (...) tanto para

evitar ações incorretas, quanto para explorar oportunidades.”

Para Cobra, “processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e a capacidade da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado”

Planejamento de PropagandaProcesso de Tomada de Decisões

Dados de Suporte

Pesquisa Marketing Mix

Consumidor Produto

Produto Preço

Análise Promoção

Mercado Canal de Distrib.

Situação Competitiva

Objetivos

Organizacional

Marketing

Publicidade

Mídia

Estratégias

Público-Alvo

Mix de Mídia

Continuidade

Contingências

Alternativas

Aferição

Contribuição da Mídia para eficácia da Publicidade

Táticas

Veículos

Unidades

Estimativas e custos

Programação

Pedido de Inserção

ContabilidadeAudiência e Impacto

no mercado

Avaliação

Integração

Planejamento

Implementação

Política administrativa Verba

Concorrência Ambiente na Mídia

Planejamento de PropagandaBriefing

Algumas informações são indispensáveis, tais como:

- Cliente;- Produto/serviço;- Público - Alvo (consumidor);- Mercado;- Concorrência;- Histórico de Comunicação;- Objetivos;- Verba

O importante é ter em mente que o que se pretende aqui é conhecer o cliente de forma rápida, objetiva e profundamente.

Planejamento de PropagandaCliente

- Ficha Cadastral;- Histórico da empresa;- Produtos/serviços que oferece o mercado;- Filosofia e política (internas e externas);- Outros detalhes importantes (cada cliente tem um perfil próprio);

Produtos / Serviços- Uma descrição rápida do produto/ serviço, de suas funções e benefícios é suficiente.- descrição geral (nome, características básicas, versões);- Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo;- Embalagens (características);

- PDV (Ponto de Venda) - onde pode ser encontrado;- Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem);- Características diferenciadoras;- Pontos Positivos e Negativos;- outras informações importantes.

Planejamento de PropagandaPúblico-Alvo (Consumidor)

-É importante para Mídia conhecer seu Target. Isso irá orientá-lo na escolha de meios e veículos apropriados.Informações Necessárias:- Perfil geral (Ex. programa de emagrecimento = mulheres gordas);- Perfil Psicográfico (EX. modernas, dinâmicas, preocupadas com a aparência);- Perfil sócio-econômico e profissional (Ex. Classe AB. 15/39 anos, profissionais liberais ou nível equivalente);- Hábitos e atitudes - principalmente com relação ao consumo da categoria de produto/ serviço. (Autobiográfico).

MercadoComo é o Mídia que irá decidir a alocação de verba, é importante que ele conheça bem as particularidades do

mercado.

- Características gerais;- Tamanho atual e potencial;- Distribuição geográfica;- Sazonalidade e outras particularidades;- Participação do Produto/serviço no total do mercado (geral ou regional).

Planejamento de PropagandaConcorrência

“Conhecer o inimigo é importante em qualquer batalha”Dados sobre a atuação da concorrência, em termos de comunicação, serão bem vindos! (onde obtê-los - fontes: Veículos, institutos de pesquisa, etc.)

Informações mais importantes:- Definição dos principais concorrentes diretos e indiretos;- Características diferenciadoras dos concorrentes em relação ao nosso produto/serviço;- Principais campanhas de Propaganda e atividades de promoção e merchandising dos concorrentes;- Resumo das estratégias e táticas de Mídia da concorrência.

Histórico de Comunicação“Dar uma olhadinha no passado antes de decidir o futuro é uma política salutar”.

Informações Úteis do que tem sido feito nos últimos anos:- Posicionamento (como o consumidor tem recebido posicionamento);- Postura do consumidor;- Imagem (evolução);- Evolução das peças de Comunicação;- Histórico de Mídia (Estratégias, Táticas e Níveis de Comunicação).

Planejamento de PropagandaObjetivos

- O profissional de Mídia oferecerá melhores soluções se estiver inteirado dos objetivos gerais do cliente.

Ele deve saber:- os objetivos de Marketing;- os objetivos de Comunicação;- o papel da Propaganda;- o que se espera da Mídia.

Budget (Verba)

- O Profissional de Mídia deve ter a liberdade de apresentar o plano ideal para atender ás necessidades do cliente.

- O Planejador, entretanto, deve informar a verba disponível.

- O Mídia deve estudar opções buscando atingir os objetivos propostos (ou os melhores resultados possíveis), nos limites da verba disponível. (pouca verba / muita verba).

Estas informações devem ser apresentadas de forma sintética e orientada para Mídia.

Planejamento de PropagandaQuanto aos objetivos e metas

Objetivo é “o quê”, no sentido mais amplo, a empresa quer atingir, conquistar; já meta e originada no objetivo e representa o quadro, panorama dos objetivos em valores, números, tempo, quantidade.

Representam “o como” as empresas irão atingir seus objetivos, isto é, se separadas em níveis diferentes, a estratégia é o caminho (opção, saída) que a empresa deve fazer uso e as táticas, a descrição das ações propriamente, incluindo procedimentos, etapas etc.

Devem ser apresentadas e fundamentadas com dados de mercado e pesquisa. No Planejamento, deve se apresentar o plano para o ambiente de marketing e comunicacional, igualmente estruturados: objetivos, estratégias e justificativas.

Quanto aos estratégias e táticas

Quanto às justificativas

Planejamento de PropagandaCondições para um bom Planejamento

1- Trabalho em equipe, com visão do mercado, baseada em pesquisa;

2- Bom levantamento de dados;

3- Análise situacional;

4- Definição do posicionamento da marca – relacionado aos objetivos?;

5 -Definição dos objetivos e metas – o que se pretende?

6- Definição de estratégias;

7- Definição de tipo de campanha;

8- Definição da execução

Planejamento de PropagandaEstratégico (relacionados ao ambiente de marketing)

ObjetivosEstratégiasJustificativas

Apresentação do POTEP = PosicionamentoO = Objetivo GeralT = Tema / Temática e Slogans da CampanhaE = Estratégia GeralEste texto, apresenta e justifica a campanha, as linhas adotadas, fazendo uma defesa e introduzindo o leitor

(cliente) à criação.

Tema: todas as peças devem seguir o mesmo tema: “É uma idéia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo. É a idéia central sobre a qual se deve trabalhar a campanha”

Campanha (relacionados ao ambiente comunicacional)

Planejamento de PropagandaTipos de Estratégias

Estratégia de Informação – é preciso informar o que o produto faz,suas vantagens, benefícios... Usada em lançamentos.

Estratégia de Defesa – usada por líderes de mercado,

destacando sua superioridade, diferenciais, capacidade

tecnológica, impedindo um ofensiva.

Planejamento de PropagandaTipos de Estratégias

Estratégia de Testemunho– é a comprovação, o testemunho de alguém; demonstração do fato – aplica credibilidade.

Estratégia de Indiferenciada – prioriza a imagem e não as vendas afim de fixar a marca ou linha de produto.

Estratégia de Humor– pode ser retratado por um trocadilho, piada, sátira (criação de enredos e personagens)

Planejamento de PropagandaTipos de Estratégias

Estratégia de Posicionamento e Reposicionamento – a marca deve ser associada a uma palavra, conceito na mente do consumidor, estipulando espaço, lugar dessa marca no mercado.

Estratégia Ofensiva: tentar expor a venerabilidade do concorrente, pontos fracos com ousadia, oferecendo ao consumidor o que o concorrente não pode oferecer.

Campanha Institucional – divulga a empresa como um todo, conceituando-a e fixando na cabeça do consumidor.

Campanha de Propaganda – engloba publicidade e propaganda; tornar marca conhecida, sustentabilidade à divulgação da marca e produto.

Planejamento de PropagandaTipos de Campanhas

Planejamento de PropagandaTipos de Campanhas

Campanha Guarda-Chuva – reúne a Institucional e propaganda, além de trabalhar linha de produtos e suas características, fixando a imagem da empresa;

Campanha de Promoção – interação e dinamismo com o consumidor, levando-o à compra; acelera as vendas; retorno rápido; solicita ao consumidor e lhe dá algo em troca; revitaliza aimagem do produto.

Campanha de Incentivo – incentiva o aumento de vendas entre vendedores, lojistas, revendedores e públicos intermediários; envolve distribuidores, balconistas, representantes etc por meio de prêmio, concursos...

Planejamento de PropagandaTipos de Campanhas

Campanha Cooperada – empresas de varejo que anunciam produtos industrializados, Ex: Extra, Carrefour, Casas Bahia... Pode sertambém conjugada com propósito definido Ex: reduzir custo...

Campanha de Promoção de Vendas – esta refere-se ao preço do produto; leve 3 e pague dois, dúzia de 13 – decisão exclusiva do anunciante e não da agência.