1A COMUNICAO NO MERCADO DO LUXO: aplicao de teorias sobre os efeitos da comunicao social Renata Fernandes Galhanone Universidade de So Paulo (USP) Brasil regalhanone@usp.br DoutorandaeMestreemAdministraode EmpresaspelaFaculdadedeEconomia, AdministraoeContabilidade(FEA)da Universidade de So Paulo. Ps-graduada em MarketingpelaEscolaSuperiorde PropagandaeMarketing(ESPM).Narea acadmica,seustemasdeinteresseso: marketing, mercado do luxo, comportamento doconsumidor,intelignciacompetitivae marketing estratgico. Jos Afonso Mazzon Universidade de So Paulo (USP) Brasil jamazzon@usp.br DoutoreMestreemAdministraopela Universidade de So Paulo (USP). Atualmente professor associado (livre-docente) da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da USPeex-coordenadordocursodegraduao emMarketingdaEscoladeArtes,Cinciase Humanidades da Universidade de So Paulo. autor de livros e de diversos artigos publicados emrevistasnacionaiseemperidicos internacionais.Atuaprincipalmenteem pesquisasnasreasdeMarketing,comnfase emModelagemdoComportamentodo Consumidor,especialmentecomBusiness Intelligence,CustomerRelationship Management,PesquisadeMarketing,Anlise Estatstica Multivariada aplicada a Marketing, e emMarketingSocial,incluindoaavaliaode Programas Sociais e Governamentais. 1 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 2Jane Aparecida Marques Universidade de So Paulo (USP) Brasil janemarq@usp.br DoutoraeMestreemCinciasda ComunicaopelaUniversidadedeSo Paulo(USP).ProfessoradoCursodePs-GraduaoInterunidadesemEstticae HistriadaArtedaUniversidadedeSo Paulo(USP)edoCursodeGraduaoem MarketingdaUniversidadedeSoPaulo (USP). Atua principalmente em pesquisas nas reasdeComunicaodeMarketing,com nfaseemnovasmdias,mdiaeletrnica, recepo,mercadodearte,propaganda, publicidade e relaes pblicas.Geraldo Luciano Toledo Universidade de So Paulo (USP) Brasil gltoledo@usp.br PossuigraduaoemAdministraopela Universidade de So Paulo (1967), e doutorado emAdministraopelaUniversidadedeSo Paulo (1973). Atualmente professor titular do DepartamentodeAdministraoda Universidade de So Paulo. Tem experincia na readeAdministrao,comnfaseem Marketing, e desenvolve pesquisas nos seguintes temas:marketingestratgico,segmentaode mercado, posicionamento, gesto estratgica de marketing,comportamentodoconsumidor, gestodemarcas,marketingdeserviose marketing empresarial. 2 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 3Resumo Estetrabalhoobjetivadiscutiraimportnciadautilizaodediferentesferramentasde Comunicao Integrada de Marketing no mercado de luxo, luz de duas teorias da comunicao social: KnowledgeGap e Two-StepFlowofCommunications. Pretende-se demonstrar como a divulgaodeprodutoseserviosluxuososfeitademaneiraconsistente,independentedos canais e formatos que as marcas utilizam para relacionar-se com seus clientes. As preferncias e atitudes dos consumidores de marcas de luxo so semelhantes, mesmo em culturas diversas, e a comunicaodessasmarcascostumaserexploradaglobalmentedemaneirauniforme, enfatizandoapelosemocionaisousimblicos.Apresentam-seexemplosdacomunicaode marcas prestigiadas, cujos apelos e ferramentas utilizados sustentam as teorias de comunicao social mencionadas. Palavras-chave: Luxo. Comunicao Integrada de Marketing. Knowledge Gap. Two-StepFlow of Communications. Resumen Estetrabajotienecomoobjetivodiscutirlaimportanciadelautilizacindediferentes herramientas de Comunicacin Integrada de Marketing en el mercado de lujo, confrontndolas con dos teoras de la comunicacin social: Knowledge Gap y Two-Step Flow of Communications. Se pretendedemostrar como la divulgacin de productos lujosos se hace de forma consistente, independientemente de los canales y formatos que las marcas utilizan para relacionarse con sus clientes. Las preferencias y actitudes de los consumidores de marcas de lujo son semejantes, aun en culturas diversas, y la comunicacin de esas marcas es uniforme, tendiendo ms a apelaciones emocionalesosimblicas.Sepresentanejemplosdemarcasdeprestigio,lasapelacionesy herramientasdecomunicacinutilizadas,sustentandolasteorasdecomunicacinsocial referidas. Palabras claves: Lujo. Comunicacin Integrada de Marketing. Knowledge Gap. Two-Step Flow of Communications. 3 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 4Abstract ThispaperaimstodiscusstheimportanceofusingdiverseIntegratedMarketing Communications tools in the luxury market, from the standpoint of two social communications theories: KnowledgeGapand Two-StepFlowofCommunications. The intent is to demonstrate howluxuryproductsandservicesareconsistentlycommunicatedthroughallthemediaand formatsthebrandschoosetobuildorfostercustomerrelationships.Luxurycustomers preferencesandattitudesarecross-culturallysimilarandluxuriousbrandscommunications efforts tend to be globally consistent and focused on emotional or symbolic appeals. Samples of communication actions by some prestigious brands were selected to highlight how the tools and appeals support the two social communication theories.Key-words: Luxury. Integrated Marketing Communications. Knowledge Gap. Two-Step Flow of Communications O luxo uma aspirao da humanidade que tem feito parte, de uma forma ou outra, de praticamente todos os estgios histricos das sociedades humanas. Por um lado, relaciona-se com o desejo de marcar status social e diferenciar-se das outras pessoas (VEBLEN, 1965; ALLRS, 2000; LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Por outro, trata-se de uma legtima aspirao do homem ao mais belo, mais qualitativo e mais prazeroso, j que o luxo participa da busca pela excelncia e pela na superao das necessidades humanas bsicas (CASTARDE, 2005). O conceito de luxo, nasociedademoderna,liga-setantoaobjetosquantoacdigos,comportamentos,valores estticos e estilos de vida (CASTARDE, 2005). O objetivo deste trabalho aprofundar o entendimento da comunicao de marketing dos produtos e servios de luxo, tomando como ponto de partida duas teorias da comunicao social: oKnowledgeGapeoTwo-StepFlowofCommunications.Semperderdevistaocarter globalizadodessesegmento,visa-seaexaminarousodediferentestiposdeinstrumentosde comunicao,dentrodoconceitodeComunicaoIntegradadeMarketing(OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Para fins de delimitao do conceito, no presente trabalho utiliza-se a seguinte definio de luxo: produtos e servios que se caracterizam por uma qualidade superior, preo elevado, 4 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 5raridade,refinamentoesttico,exclusividadeesimbolismo;soculturalmenteinfluenciadose seu consumo est ligado a conhecimento ou expertise especiais; fazem parte do universo de uma marcareconhecidacomodeprestgio,preferencialmentecomlongohistricoetradio (GALHANONE, 2008). Conceitua-se a imagem da marca como a totalidade das percepes de todos os pblicos em relao maneira como ela se apresenta, deliberada ou acidentalmente (AKEL; CATTO, 2006). A imagem a projeo pblica da identidade da marca, dos valores que a permeiam e de suasqualidadesintrnsecaseextrnsecas,reforadospormeiodaprestaodeservios,da atuao da empresa e de todas as vias e formas de comunicao com seus pblicos de interesse. Administraromixdeferramentaspossveisdecomunicaodeve,portanto,partirdeuma estratgiaglobal,comprogramasdeinformaoerelacionamentodirigidosapblicos segmentados, utilizando os instrumentos de comunicao que mais se adaptem aos interesses e especificidades desses grupos (DUARTE, 2003; OLIVEIRA, 2006). No mercado do luxo, a comunicao como um todo responsvel por agregar e transmitir os valores da marca. Tambm fundamental a mitificao da marca, isto , envolve-la em uma aura de sonho, quase inalcanvel. No entanto, as marcas de luxo esto na TV, nos outdoors, nas revistas, nos duty-free dos aeroportos, mais prximas do consumidor do que jamais estiveram (LIPOVETSKY,2007).Assim,aComunicaoIntegradadeMarketingdevital importncia, visto que, em geral, lhes so inadequadas as mdias de massa mais tradicionais. A Comunicao no Mercado do Luxo Oprodutodeluxocaracteriza-sepelacapacidadedefazerocompradorentrarnum crculo de iniciados ou de privilegiados. Segundo Allrs (2000), a misso da comunicao no domnio do luxo exaltar a beleza, magia e mistrio do produto, assegurando sua diferena e seus altos padres de qualidade e sofisticao. Aliando o racional e o onrico, procura evitar uma desmistificao do produto e consolidar sua posio no mercado. Quandosetratadouniversodoluxo,amarcaprimordial,umpatrimnio (CASTARDE, 2005, p. 108). Quando alicerada na qualidade, tradio e criatividade, constitui 5 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 6tambm um mito, ligado a uma histria, provenincia (pas de origem) e a sua genealogia (um criador com talento genial). A comunicao dos bens de luxo vincula-se intimamente ao sentimento de exclusividade, seja pela escolha das mdias prestigiosas ou elitistas seja pela forma das mensagens, mais metafricas, tendendo mais ao imaginrio e emoo que ao racional. No se vende um produto, mas um conceito, um estilo de vida associado marca (LIPOVETSKY, 2007). Algumas marcas, inclusive,fazemdafaltadepublicidadeumargumentodeseletividade:limitam-se comunicaoboca-a-bocaeaencontrosindividuaisentreseusrepresentanteseaimprensa especializada (CATRY, 2007; NUENO; QUELCH, 1998). Para evitar identificao excessiva com o marketing dos produtos massificados, costuma-se priorizar aes de relaespblicas,patrocnioseeventos, como forma de atingir pblicos mais especficos e reduzidos. Propaganda e relaes pblicas so atividades complementares: a primeira constri a notoriedade da marca junto a um pblico mais amplo, enquanto a segunda visa reforar a imagem junto a segmentos mais restritos. A propaganda til para assegurar o consumidor potencial quanto s razes e legitimidade da marca prestigiosa. As relaes pblicas acrescentam uma dimenso de excitao, risco e emoo para alguns compradores e usurios da marca (CATRY, 2007).Assim,ouniversodoluxopodeserconsideradoumbomexemplodaaplicaodo conceitodeComunicaoIntegradadeMarketing,porsuabuscadehomogeneidadeparaas mensagens publicitrias e pelo uso de canais diversificados e segmentados: formato, cores, tom, slogans, mensagens, enfoques, tudo deve estar em harmonia e sintonizar uma s voz, que deve ecoardemaneiraconsistenteemtodososcantosdoglobo.Aosdepartamentosdemarketing locaisrestaimplementarasdecisesdamatriz,analisarosveculosdecomunicaomais adequados,escolherospontosdevendaeanalisaroperfildopblico-alvolocalouseja, contextualizaracomunicaodeacordocomascaractersticasdopasondeseencontra (OLIVEIRA, 2006). 6 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 7A Comunicao no Mercado do Luxo e as Teorias sobre os Efeitos da Comunicao Social DuasteoriassobreosefeitosdaComunicaoSocialaplicam-secomespecial propriedadeaomercadodoluxo:adoKnowledgeGapeadoTwo-StepFlowof Communications.A Teoria do Knowledge Gap A Teoria do KnowledgeGap(ou Teoria do Diferencial de Conhecimento) foi proposta por Tichenor, Donohue e Olien em 1970. Essa teoria sustenta como principal hiptese que um dos mais importantes efeitos da comunicao social seria diferenciar as classes sociais, a longo prazo, em funo do conhecimento. As pessoas educacionalmente mais favorecidas renem as condies potenciais para absorver maior volume de informaes e para melhor integr-las em suas estruturas cognitivas. Assim, a funo informativa, formativa e educacional dos meios de comunicao beneficiaria primordialmente as pessoas com melhor nvel de educao e situao econmica, tendendo a aumentar o fosso cultural entre as classes, em direta oposio idia de que a difuso de informaes pelos meios de comunicao de massa atingiria a todos e resultaria emumpblicomaisbeminformado.ATeoriadoKnowledgeGapsustentatambmqueos segmentossociaiscommaiorstatussocioeconmicoeeducacionalusamasinformaes supridaspelamdiaemritmomaisvelozedeformamaiseficazqueossegmentosmenos favorecidos, assim aumentando sua liderana em conhecimento (BONFADELLI, 2002). SegundoRucinski(2004),asinvestigaesdofenmenodoKnowledgeGaptm considerado tanto caractersticas individuais (envolvimento com o tema, interesses, habilidades cognitivas, motivao, relevncia ou utilidade do tpico), como fatores sociais e estruturais. No entender de Kwak (1999), o uso de diferentes tipos de mdia por segmentos sociais distintos exerceinflunciasignificativasobreaaquisiodeconhecimento.Atendnciadosmeiosde comunicaoparaadequarainformaoaosgrupos-alvoespecficossfazaumentaros KnowledgeGapse isso tambm se verifica como resultado da difuso diferenciada de novas mdias como a Internet (BONFADELLI, 2002).Essa teoria aplica-se ao mercado do luxo em vrios aspectos. Primeiro, as marcas de luxo apiam-se fortemente numa tradio e histria, as quais, no raro, ligam-se biografia de um 7 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 8gniocriador.Umdosrequisitosparaacriaodevalorpercebidosuperiorparaamarca prestigiosa repousa justamente sobre a herana, por vezes centenria, de qualidade e expertise excepcionais.Ora,semumconhecimentoprviodessehistrico,difcilparaumapessoa apreciaremsuainteirezaossignificadossimblicospresentesnoprodutodeluxo.Eesses conhecimentos, alm de sua difuso pelos mecanismos de educao familiar e social, tambm circulam primordialmente por meios de comunicao mais seletivos e especializados. Osexemplosabaixodemonstramessascaractersticas.Hmuitopoucotextonas campanhas, apenas uma referncia marca. Usam-se prioritariamente imagens e seus aspectos criativos: qualidade, execuo perfeita, harmonia, tudo para chamar a ateno do receptor aos aspectos sensoriais e emotivos do produto. O contedo verbal e visual dos anncios codificado, destinado a ser reconhecido por um pblico especfico. Sugere-se que o produto ou servio um cone de status, mas esta associao est apenas implcita. Afigura1mostraapropagandadeumrelgioBulgari,dandodestaqueapenasao produto e marca, pois sua reputao dispensa maiores explicaes. O relgio mostrado possui relativa complexidade tcnica e seu uso demanda alguma expertise. Comumente, os anncios destinados a esse tipo de consumidor, principalmente colecionadores, destacam detalhes tcnicos sem importncia para um leigo, mas que constituem diferencial para os aficcionados.A figura2 interessante porque traz, junto s imagens do produto e da modelo, a do criador da marca (J ean-Paul Gaultier), mas sem fazer nenhuma referncia explcita. O leitor que j o conhece decodifica melhor a pea de propaganda que aquele que no sabe de quem se trata, dessa forma evidenciando o mecanismo do Knowledge Gap. 8 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 9 Figura 1 Campanha BulgariFigura 2 Perfume Madame de Jean-Paul Gaultier Nomarketingdoluxo,amotivaoparaacompratrabalhadadiscretamentepelos annciospublicitrios,masreforadaecomplementadapelaaointegradadeoutros instrumentos de comunicao: publicidade, relaes pblicas, eventos, catlogos disponveis no interior das lojas. Um dos recursos mais comuns o uso de personalidades ou celebridades na propaganda e demais aes de comunicao, de forma a associar a marca a sucesso e glamour, com o objetivo de reforar a percepo por meio de proximidade ou similaridade. Umbomexemplooenfoqueemeventoscomtemassofisticados:esportesseletivos como iatismo para a Louis Vuitton (figura 3) e Frmula 1 para a Ferrari; associao das marcas prestigiosas com o mundo da arte; a celebrao de datas marcantes para a empresa ou a marca. Em 2004, a joalheria Cartier organizou um evento seletssimo no aeroporto Le Bourget de Paris para comemorar o centenrio do relgio Santos, desenvolvido em parceria com Santos Dumont. Na ocasio, foi lanado o modelo Santos 100 (figura4). Finalmente, no se pode esquecer os desfiles, uma das formas que a indstria do luxo tem de gerar publicidade em todo o mundo. 9 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 10 Figura 3 Louis Vuitton CupFigura 4 Lanamento do Relgio Santos 100 de Cartier OutraformadecomunicaorelacionadacomoKnowledgeGapaconexocomo mundo da arte. Esta pode assumir diferentes formas: desde a inspirao (como a coleo haute couture de Yves Saint-Laurent inspirada em Mondrian e a coleo de joias H.Stern inspirada pelosbalsdoGrupoCorpo),passandopelacolaboraodireta(porexemplo,o desenvolvimento de modelos para a marca Louis Vuitton por artistas como Richard Prince e Takashi Murakami Figura5ae, em 2011, a coleo de bolsas e acessrios criadas pelo artista berlinense Anselm Reyle para a Dior Figura5b), at o mecenato (a manuteno de museus e centros culturais como o Espace Culturel Louis Vuitton, a Fondation Cartier pour lArt Contemporain e o Museu da BMW).

Figura 5a Bolsas Louis Vuitton desenvolvidas pelos artistas plsticos Richard Prince e Takashi Murakami Figura 5b Bolsa desenhada por Anselm Reyle para a Dior 10 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 11O Knowledge Gap tambm pode ser influenciado pelo interesse e motivao pessoal para abuscadeinformaes,ouseja,pelasinclinaesindividuaisepelaatitudefavorvelcom respeito a certo assunto. Um exemplo disso a explorao do tema Viagens pela marca Louis Vuitton, que se vincula, ao mesmo tempo, histria da marca (os legendrios bas de viagem martima que marcaram o incio da empresa) e a atitudes muito positivas por parte de um pblico sofisticado,educadoeeconomicamenteprximodesseuniverso.Afigura7mostraduas propagandas com o tema: a primeira com astronautas, por ocasio da celebrao dos 40 anos da primeira ida do homem Lua; a segunda com o ex-presidente russo Mikhail Gorbachev. Figura 7 Anncios da Louis Vuitton com o tema Viagens 11 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 12J a marca Chanel trabalha muito fortemente o tema Estilo. Como todas as criaes da Maison ambicionam ser atemporais, elas seguem alguns princpios bsicos estabelecidos por sua criadora: linhas simples e elegantes, recusa aos excessos, utilizao de elementos icnicos como o matelass, a camlia, as listras, o tailler. Tudo em sintonia com a filosofia de Coco Chanel: A moda passa, o estilo permanece. A Teoria do Two-Step Flow of Communications Em1944,ospesquisadoresLazarsfeld,BerelsoneGaudetpublicaramThePeoples Choice:howthevotermakeshismindinapresidentialcampaign, chamando a ateno para a influncia de agentes que serviam de mediadores entre os meios de comunicao e as pessoas: os chamadoslderesdeopinio,cujaaoseexerceaonveldacomunicaointerpessoal.A existnciadessepatamarmediadorrevelaqueofluxodacomunicaod-seemduasetapas (two-stepflow).Oslderesdeopinio,maisreceptivosareceberinformaes,promovema circulaodasmesmasemseucontextosocialimediatoetambmconsegueminfluenciaras pessoas no seu entorno (SOUSA, 2006).Assim,aidiadoTwo-StepFlowofCommunicationsimplicaemredesdeindivduos interconectados,atravsdosquaisascomunicaesdemassasocanalizadas(KATZ; LAZARSFELD,1955;KATZ,1957).Osmeiosdecomunicaonoconstituemosnicos agentes que influenciam as decises das pessoas,nem so to poderosos quanto se supe. Os indivduos atuam numa rede complexa de relaes sociais e possuem mecanismos individuais de defesa contra a persuaso, especialmente aquela mediaticamente induzida: exposioseletiva, percepo seletiva e memorizao seletiva. Os lderes de opinio nem sempre se encontram no topo da pirmide social, pois o que tm em comum , unicamente, o seu maior interesse pela informao. So encontrados em todos os nveis da sociedade e so mais expostos aos meios de comunicao formais que as pessoas que influenciam. Eles conectam seus grupos com o ambiente externo por meio da mdia mais apropriada(KATZ,1957)esocapazesdeinformalmente,influenciaraatitudeeo comportamentodeoutrosindivduoscomrelativafrequncia(ROGERS;SHOEMAKER, 1971). 12 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 13Trabalhossubsequentesrevelamque,algumasvezes,osprprioslderesdeopinio sofrem influncias de outros lderes (KATZ; LAZARSFELD, 1955; KATZ, 1957). Foi, assim, introduzidoomodelodofluxodecomunicaoemmltiplasetapas"(multi-stepflow), buscando-se revelar a complexa teia de relaes que medeia o efeito dos meios de comunicao social (SOUSA, 2006). Acomunicaodemarketingdosprodutosluxuosostambmexemplificaosefeitos descritos na teoria do Two-StepFlow: no seu consumo existe uma forte atuao dos lderes de opinio.Humimportantecomponentesocialnosegmentodoluxo:almdainflunciados grupos sociais primrios, existe tambm o efeito dos grupos de referncia. Os grupos sociais exercem presses sobre as opinies, comportamentos e atitudes a tendncia de conformidade leva as pessoas a interiorizar e endossar as normas grupais e a agir em conformidade com elas. Uma forma de interiorizao dessas normas a adoo de modelos: pessoas consideradas bem sucedidas,competentes,atraentesousuperiores,sejaemstatussocial,dotesintelectuais, tcnicos, etc.Assim, uma das ferramentas mais importantes para o marketing do luxo, relacionada com ateoriado Two-StepFlow,acomunicaoboca-a-boca,aqualcostumaserreforadapela presso social por conformidade e pela necessidade de aprovao social. Aes de comunicao que visam a aproximar consumidores com interesses comuns, encorajando conexes entre eles, so muito utilizadas pelo setor. A marca Dior, no Brasil, contrata socialites locais como embaixadoras da marca, para que atuem como fontes de informao e divulgao dos produtos dentro de seu crculo social. A estratgia da Daslu, de contratar vendedoras pertencentes mesma esfera social de suas clientes, outro exemplo de como funciona a teoria do Two-Step Flow. Muitas marcas disponibilizavam, em avant-premire, seus lanamentos para as clientes da Daslu, como uma forma de inferir sua receptividade pelo pblico-alvo. Os lderes de opinio que atuam na percepo dos consumidores do luxo, influenciando suas atitudes e, eventualmente, seus comportamentos de consumo, no pertencem apenas a seus grupos sociais primrios. Podem ser personalidades da mdia (celebridades, artistas, esportistas, socialites)eprofissionaisouexpertscomreconhecidaautoridade(stylists,designers, 13 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 14consultores) que pertencem aos grupos de referncia. Participam de mundos por vezes distantes, mas que refletem um estilo de vida aspiracional, glamouroso, elegante e restrito. Mais uma vez, v-se que a comunicao de marketing do setor do luxo est sempre empenhada em passar uma mensagem de venda sutil: cria um referencial de estilo de vida, sucesso, sonho e experincia emocional.Atualmente,arepercussodosblogssobremodaebelezavemtransformandoas blogueirasemimportantesformadorasdeopinio.NoBrasil,asmarcasLOraleDiorj incluem,emsuasestratgiasdecomunicaoevendas,promoesdestinadasaaumentara esfera de influncia dessas formadoras de opinio digital (MOTA;CASADO;SEABRA, 2012).A figura9 mostra o desfile da marca Fendi realizado somente para convidados VIP na Grande Muralha da China, em 2007. Dez milhes de dlares foram gastos na produo do que se transformouemumeventomiditicodealcanceglobaloprimeirorealizadonaGrande Muralha. O desfile ganhou o prmio de mdia mais prestigioso da Frana, o GrandPrixpour Oprations vnementielles, press, relations publiques, em 2008, pela melhor estratgia e projeto de comunicao por uma marca de luxo e pela espetacular repercusso. Figura 9 Desfile Fendi na Grande Muralha da China 14 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 15A figura10 mostra anncios de perfume (Chanel com a atriz Keyra Knightley e Hugo Boss com o ator J onathan Rhys-Meyers) com celebridades representando a marca.

Figura 10 Uso de Personalidades na Propaganda de Perfumes de Luxo AsaesdeRelaesPblicasservemigualmenteparatornaramarcavisvelparao pblico-alvo e conferir-lhe uma identidade. Alm dos eventos esportivos e culturais, as reunies sociais com compradores em potencial para apresentao de novos produtos e colees, as aes destinadas a firmar o relacionamento com os clientes atuais (como jantares, coquetis e convites VIPS para eventos patrocinados pela marca), constituem formas complementares de atingir os formadores de opinio e gerar propaganda boca-a-boca. Em tempos de bombardeio de informaes, o apelo do mundo mgico do cinema, das artes, da haute couture e das celebridades ajuda a chamar a ateno dos consumidores, promove ereforaassociaesdamarcacomschemasexistentes,reforaatitudespositivaseacende desejos. 15 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 16CONCLUSO O objetivo deste trabalho foi aprofundar o entendimento da comunicao de marketing dos produtos e servios de luxo, com base em algumas teorias da comunicao social. Alm disso,foiutilizadooconceitodeComunicaoIntegradadeMarketingparaavaliar,sobum ponto de vista mais gerencial, como usualmente trabalhada a comunicao no setor. Sendo carregados de emoes e desejos, os produtos luxuosos so afetados tanto pelos fatores racionais da compra (qualidade, desempenho, sofisticao) como por apelos irracionais ouemocionais(gostopessoal,distinosocial,identificao).Esseprocessamentodas informaesfornecidaspelacomunicaodemarketingajudaaatribuirvalorsmarcasdo mercado, valor esse que muitas vezes extrapola as qualidades e atributos tangveis do produto. No caso dos produtos e servios de luxo, a associao da marca com elementos simblicos ainda mais notvel que para os produtos de uso mais generalizado.As caractersticas da comunicao do setor do luxo, por sua riqueza de formas, canais e contedos, ajudam a entender as teorias sobre os efeitos da comunicao selecionadas e reforam suas premissas. Tambm oferecem eloquente exemplo da utilidade do conceito de Comunicao Integrada de Marketing. Isso, por si s, j torna a comunicao no mercado do luxo de grande interesse para os estudiosos e pesquisadores de marketing e comunicao.Emboraestetrabalhotenhaselimitadoapoucosexemplos,nopermitindo generalizaes, pode-se indicar como futuros caminhos de pesquisa a possibilidade de ampliar o conjunto das marcas para confrontar com as teorias de comunicao social analisadas; contrastar as estratgias de comunicao do luxo com as dos produtos massivos; e realizar uma pesquisa empricajuntoaconsumidoresdemarcasdeluxoparaavaliarsuasreaispercepessobrea comunicao de marketing das marcas luxuosas. 16 EDICIN No. 84: LOS USOS Y LAS PRCTICAS DE LA COMUNICACINENERO J UNIO 2012.AO DE PUBLICACIN 2012. 17REFERNCIAS AKEL SOBRINHO, Z.; CATTO, C. (2006): O impacto da comunicao integrada de marketing na imagem percebida pelos clientes de uma empresa distribuidora de gs do Paran, In: Anais. do XXX ENANPAD, Rio de J aneiro, ANPAD. ALLRS, D. (2000):Luxo...estratgias, marketing. Rio de J aneiro, FGV. 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