A DISTRIBUIÇÃO

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

Vera CorrenteEngenharia e Gestão Industrial Maio de 2008 Estratégia e Marketing 07/08

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SumárioConceito de Distribuição

Canais de Distribuição• Circuitos de Distribuição.

Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores• Objectivos.• Critérios para escolha de Canais de Distribuição.

Distribuição pelo ponto de vista dos Distribuidores• Função dos Distribuidores.• Marketing Mix dos Distribuidores.

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Distribuição

Distribuição Sistema que permite a entrega do produto certo, no momento certo, nas quantidades certas e com os serviços que são necessários para a venda, consumo e manutenção do produto.

[4]

4

Canais de Distribuição

As decisões ao nível da Distribuição, são todas aquelas que se relacionam com a selecção e escolha dos canais que permitem fazer chegar o produto ou serviço ao consumidor final.

Pressupõe uma cadeia de transformações, transportes e armazenamentos que coloca produtos e serviços em estado de serem consumidos.

[7]

Definição: Cadeia constituída por Grossistas, Retalhistas e /ou outrosintermediários que permite fazer chegar um determinado bem

ao consumidor final

[8]

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Principais Intermediários:

Retalhista: Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para venda ao consumidor final.

Exemplos: Continente, Jumbo, Pingo Doce

Grossistas: Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para depois os vender a outros

operadores económicos.

Agentes: Geralmente utilizados em mercados internacionais, são eles que tentam controlam as diferenças culturais.

[5]

[7]

[7]

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Produtor

Consumidor

Grossista

Retalhista

Grossista

Retalhista

Instalador

Retalhista

Agente

Importador

Circuitos de Distribuição

Fonte: Mercator

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Canais de Distribuição

Canal Directo com o Consumidor

Em alguns casos as empresas conseguem e preferem realizar a entrega directa de seus produtos aos seus consumidores finais. Exemplo: um carpinteiro pode decidir entregar pessoalmente os armários produzidos para cada cliente

Canal entre Produtor, Retalhista e Consumidor Final

Neste caso a empresa, tem uma ampliação do seu canal de distribuição, assim pode adicionar a presença de um Retalhista (intermediário) que por sua vez poderá atingir um público muito maior para a empresa fabricante.

Canal entre Produtor, Grossista, Retalhista e Consumidor Final

Quando o mercado é vasto e os distribuidores necessitam de uma distribuição muito alargada recorrem ao modelo que inclui a presença de um Grossista, que tenderá a distribuir os produtos do Fabricante para um número ainda maior de Retalhistas.

[6]

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Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores

A Distribuição para o Produtor

DefiniDefiniçção dos Objectivos Principaisão dos Objectivos Principais a atingir pelos canais de distribuição.

SelecSelecçção dos Canais de Distribuião dos Canais de Distribuiççãoão que melhor satisfaçam esses objectivos.

[1]

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A Distribuição para o ProdutorObjectivos

A Distribuição física do produto de modo a abranger bem o mercado potencial.

A Armazenagem e Entrega dos produtos nos locais onde são comprados pelos consumidores.

A Prestação de Serviço ao cliente pós-venda.

Recolha, tratamento e divulgação de informação sobre o mercado.

Repartição do risco na comercialização dos produtos ou serviços.

[1]

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Escolha de Canais de Distribuição

Critérios:Por Local de Venda.Por Método de Venda.Por Tipo de Produto.Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.

[3]

A Distribuição para o Produtor

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Escolha de Canais de Distribuição1. Por local de venda

Venda ao Domicilio

Venda em Loja

Venda em Mercados

Venda na Fábrica

Venda à distância

Venda porta a porta

Venda em reunião

Venda multinível/ rede

Exemplos

Correspondência e televisão

Livros e Seguros de vida

Tupperware

Gillette e Kodak

É um tipo de venda excepcional.[2]

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Escolha de Canais de Distribuição2. Por método de venda

Venda com Entrega Directa

Venda com Entrega Diferida

Em Livre Serviço

Por Correspondência

Baseado em Documentos

Unidade de Demonstração

Com Maqueta

Com Orçamento

Com Amostra

Com VendedoresExemplos

[2]

Supermercado “Independente”

La Redoute

Agências de viagens

Automóveis

Imobiliário

Decoração de interiores

Azulejos

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Escolha de Canais de Distribuição

[3]

Produto de Posicionamento Tipo de distribuição

ComodidadeProduto de consumo de baixo

valor unitárioElevada acessibilidade

Intensiva (reduzidas margens,

forte rotação)

Comparação Assenta na comparação entre marca/qualidade/preço/serviço Selectiva

Convicção Prioridade atribuída àmarca /imagem

Exclusiva (elevadas margens,

baixa rotação)

3. Tipo de produto

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Escolha de Canais de Distribuição

Podem ser:

Integrados Os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: Robbialac, Vista Alegre

Controlados Existe uma coordenação entre os diferentes níveis apenas na parte de sistemas e não de capital. Exemplo: Iglo e TMN

Contratuais Existe uma coordenação de programas de acção através de uma base contratual. Exemplo: Franchising

Sistemas Verticais de Marketing São circuitos centralizados e profissionalmente geridos ,de forma a reduzir os custos de exportação e ter um maior impacto sobre o mercado.

[2]

4. Por sistema Vertical ou Horizontal de Marketing

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Escolha de Canais de Distribuição

Sistema Horizontal de Marketing São constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível.

[2]

Franchising método de colaboração entre uma empresa (franqueador )e várias empresas (franqueádo) para explorar um conceito de comercialização.

3 Formas3 Formas:Distribuição: O franqueador produz os produtos e estes são

distribuídos pela rede de distribuição. Exemplo: Boticário, Cenoura.

Serviço: O franqueador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu Know-how. Exemplo: Hotéis e hotelaria

Industrial: O franqueador concede o seu Know-how, licença de fabricação e direito de comercializar produto ou tecnologia.Exemplo: Coca-Cola

Composto por 3 elementosComposto por 3 elementos•Direito de usar uma marca e a sua sinalética.•A partilha de uma experiência e de um Know-how.•Um conjunto de produtos e serviços.

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Distribuição pelo ponto de vista dos Distribuidores

A Distribuição para o Distribuidor

Função dos Distribuidores.Distribuidores.Marketing Mix dos Distribuidores.Distribuidores.

Distribuidores : A sua missão é permitir que o consumidor possa adquirir e consumir em boas condições pequenasquantidades de uma grande variedade de produto e serviços.

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Função dos DistribuidoresFunção

TransporteArmazenamento

Manutenção

Constituição do sortidoConstituição de uma oferta comercial Fraccionamento

Recolha de informaçãoPromoção

FinanciamentoFinanceiros

Risco Financeiro

Recolha e transmissão de informação

VendaServiços

Pós-venda

Distribuição Física

[2]

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Marketing Mix dos DistribuidoresLocalizaçãoPolítica do sortido

♦ Ocupação do território (defensiva) sortido largo e pouco profundo. Exemplo: Supermercado.

♦ Ofensiva sortido estreito, mas profundo.Exemplo: Superfícies especializadas o AKI.

♦ Desempanagem sortido estreito, e pouco profundoEx: lojas de conveniência.

♦ Atracção sortido largo e razoavelmente profundo. Ex:Hipermercado

Política Marca dos distribuidores♦ Monomarca várias marcas com um sortido exclusivo.

Ex: Marks & Spencer, Prénatal.

♦ Multimarca, vendem diversas marcas de produtos e também marca própria. Ex:Pingo Doce.

[2]

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Marketing Mix dos DistribuidoresPolítica dos preçosPolítica de serviços

♦ Serviço incluído.♦ Serviços opcionais (pagos).♦ Serviços limitados.

Política de comunicaçãoRentabilidade económica

Os Distribuidores são também importantes para tomar decisões sobre Merchandising, que inclui:

[2]

[1]

•Selecção de mercadorias•Escolha dos fornecedores•Quantidade de mercadorias em exposição e a sua localização•Desenvolver actividades promocionais que atraem clientes.

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Bibliografia[1 ] Pires, Aníbal “O Que é o Marketing”, Difusão Cultural, Abril1994, pag 67-

74, ISBN:972-709-184-9

[2] Lendrevie, Jacques. et al “Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing”, Publicações Dom Quixote, 9ª Edição, pag 258-292 ISBN:972-20-1913-9

[3] Dionísio, Pedro. et al “Manual Prático de Marketing-9 Canais de Distribuição”Tracy Internacional 1994.

[4] http://pwp.net.ipl.pt/deea.isel/ccamus/Doc/Marketing.ppt#844,17,Diapositivo 17

[5] http://marketingteacher.com/powerpoint/i.Channel%20and%20Distribution%20Tactics%209.ppt

[6] http://www.ateneusantista.com.br/download/MKT-4P.pps#282,15,Canais de Distribuição – 1

[7] http://www.instituto-camoes.pt/lextec/por/domain_3/index/12437.html

[8] http://www2.ufp.pt/~lmbg/textos/ldg/lgd_ap1.pdf