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Dilemas 02

Revista EXAME PME

Edição 27 – 26/02/2009

O Dilema - Cobrar por unidade ou por usuário?

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Cobrar por unidade ou por usuário?

A Visual Mídia colocou seus softwares de ensino em cerca de 500 escolas profissionalizantes em todo o país vendendo pacotes de serviço completos.

Agora, para conquistar mais clientes, precisa rever a forma de precificar seus programas.

http://www.visualmidia.com.br

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Histórico

A paulista Visual Mídia foi fundada em 1998 por quatro donos de escolas de informática que uniram forças para resolver um problema que prejudicava suas contas no final do ano.

Os empreendedores Luciano Nogueira, de 36 anos, e Elso Fernandes, de 40, mantinham um curso de informática na cidade de Cravinhos, no interior de São Paulo.

Leopoldo de Oliveira, de 38 anos, e Fabio Furlan, de 36, eram sócios num negócio semelhante no município vizinho de Santa Rita do Passa Quatro.

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O pesadelo do fim do ano

Quando o fim do ano se aproximava, eles perdiam o sono vendo as turmas ficarem cada dia mais vazias.

"Os alunos começavam a debandar antes das férias e paravam de pagar as mensalidades", diz Nogueira.

"Mas os custos de manter a estrutura das escolas permaneciam os mesmos."

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Como resolver o problema?

Os quatro decidiram usar na prática seus conhecimentos de informática e criaram softwares de ensino com o conteúdo dos cursos.

Os programas permitiram que turmas diferentes pudessem ter aula num mesmo horário, sob a supervisão de um único professor.

Com menos professores e usando melhor os espaços em sala, os custos caíram - evitando sobressaltos quando os alunos desistiam das aulas.

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Como resolver o problema?

A ideia dos softwares de ensino com o conteúdo dos cursos conquistou outras escolas de informática, que costumavam lidar com situações parecidas.

Desde então, a Visual Mídia levou seus softwares de ensino para cerca de 500 escolas de informática e cursos profissionalizantes em todo o país.

Em 2008, obteve faturamento de 5 milhões de reais - 38% mais que no ano anterior. Os donos da Visual Mídia acreditam que as receitas podem crescer mais 40% em 2009.

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A empresa vai mudar o jeito de cobrar

Desde que surgiu, a Visual Mídia cobrou de seus clientes mensalidades pelo uso do pacote completo de softwares, do qual fazem parte 20 cursos, de Word e Excel a aulas de contabilidade.

O pacote será dividido e cada cliente vai pagar um valor mensal apenas pelos cursos que quiser oferecer. "Muitas escolas não fecham contrato porque não precisam de todo o pacote", diz Nogueira.

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A empresa vai mudar o jeito de cobrar

Antes de concretizar a mudança, no entanto, os donos da Visual Mídia precisam resolver uma questão:

Qual modelo vai permitir crescer mais rápido: cobrar uma mensalidade por computador em que cada software é instalado ou por aluno matriculado nos cursos?

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Análise da mudança

Cobrar pelo número de computadores em que o software for instalado é uma prática comum no mercado e que não traria muitas mudanças na estrutura comercial da Visual Mídia.

O ponto fraco do modelo é que o custo pode pesar para os clientes maiores, que oferecem um leque de cursos mais amplo e por isso compram vários dos softwares da empresa.

A estimativa dos sócios é que, para alguns de seus maiores clientes, os custos dos softwares podem aumentar até 50%, o que os obrigaria a abrir várias exceções para manter as escolas maiores.

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A cobrança por usuário

A cobrança por usuário abre para os clientes a possibilidade de pagar menos pelos softwares dos cursos pouco procurados.

O modelo também é atraente para a Visual Mídia porque permitiria aumentar a rentabilidade, com as receitas acompanhando o crescimento das escolas.

Mas, para isso, seria preciso ampliar a área comercial. 

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A cobrança por usuário

A cobrança por usuário também tem riscos.

Um deles é tornar a Visual Mídia muito dependente do desempenho dos clientes.

O outro é que as escolas resistam a assinar contratos que prevejam custos maiores a cada novo aluno.

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Análise de alternativas

Para ajudá-los a decidir, EXAME PME ouviu Edson Rigonatti (sócio do fundo de

participação Astella Investments)Fabio Bruggioni (vice-presidente para

pequenas e médias empresas da Telefônica) eEmílio Carazzai (presidente da Medial Saúde).

Vejam suas opiniões a seguir.

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O dilema1 - Cobrar por software instaladoVantagemO modelo já é bem conhecido no mercado e não difere muito

do utilizado hoje pela empresaDesvantagemSerá preciso abrir várias exceções para manter clientes que

utilizam um grande número de softwares  2 - Cobrar por número de usuáriosOportunidadeAumentar a rentabilidade a médio prazo, ao acompanhar o

crescimento das escolasRiscoTornar-se dependente dos resultados dos clientes - se eles

perdem alunos, o faturamento da empresa cai 

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Edson Rigonatti, sócio do fundo de participações Astella Investiments 

Não desviar o foco do negócioAo redefinir o modelo para precificar seus produtos, ela não deve se desviar do caminho de continuar crescendo como uma fornecedora de softwares de ensino. Nesse caso, a melhor alternativa é a cobrança por unidade. Além de não exigir grandes mudanças comerciais, esse modelo poderá ser facilmente adaptado para novos mercados, como treinamentos corporativos e e-learning - estratégicos para o crescimento da Visual Mídia.

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Edson Rigonatti, sócio do fundo de participações Astella Investiments 

Não desviar o foco do negócioNesse caso, a melhor alternativa é a cobrança por unidade. Não é difícil eliminar o risco de aumentar demais os custos para quem utiliza ou quer utilizar muitos softwares, uma das preocupações e motivo das dúvidas dos sócios em relação à cobrança por software instalado. Basta elaborar pacotes promocionais e uma tabela progressiva de descontos que contemplem tanto o número de softwares comprados quanto o de licenças.

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Edson Rigonatti, sócio do fundo de participações Astella Investiments 

Não desviar o foco do negócioA outra opção que os sócios têm em mente - cobrar pelo número de alunos - pode até parecer atraente, já que abre a possibilidade de ampliar as receitas da empresa no médio prazo. Por outro lado, envolve riscos que a Visual Mídia não precisa assumir - por exemplo, atrelar o faturamento ao resultado dos clientes. Além disso, a necessidade de montar uma equipe para auditar o número de alunos das escolas faz com que a empresa passe a encarar os clientes quase como se fossem suas franquias - o que tira o foco do negócio principal, que a fez crescer nos últimos 11 anos e que deve ser mantido nos próximos.  

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Fábio Bruggioni, vice-presidente para pequenas e médias empresas da Telefônica

Evitar conflitos com os clientesO principal fator a levar em conta é o relacionamento com os clientes. Isso significa descartar a hipótese de cobrar pelo número de alunos. Para que esse modelo funcionasse, seria preciso auditar, a quase todo momento, quantos alunos cada escola tem. Sistemas complexos de cobrança como esse, além de caros, podem gerar erros. Se a conta chega ao cliente calculada com base em 20 alunos e ele afirma que na verdade foram 18, não vai importar muito quem está errado: o cliente ficará insatisfeito. Esse é um dos fatores que fazem da cobrança por unidade a melhor alternativa.

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Fábio Bruggioni, vice-presidente para pequenas e médias empresas da Telefônica

Evitar conflitos com os clientes

A cobrança por unidade é a melhor alternativa.

No entanto, a Visual Mídia vai precisar fazer alguns ajustes. Como bem sabem os sócios, quem já utiliza muitos programas pode ficar descontente com o aumento repentino do custo. E abrir exceções não resolverá o problema - quem não receber o mesmo benefício vai se sentir injustiçado.

A solução é elaborar uma tabela progressiva de descontos-padrão para todos os clientes.

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Emílio Carazzai, presidente da Medial Saúde

Implementar a cobrança gradual por usuário

  Deixar de lado a precificação por softwares instalados e passar a cobrar pelo número de usuários é um objetivo que a Visual Mídia deve perseguir, não apenas pela ambição - que é legítima - de ampliar as receitas à medida que os clientes crescem, mas esse sistema abre caminho para uma estratégia que a empresa deveria considerar para o longo prazo: disponibilizar os cursos em um site atraente, com conteúdos adicionais e canais para interatividade, e cobrar de escolas ou consumidores finais pelo uso por meio de assinaturas. 

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Emílio Carazzai, presidente da Medial Saúde

Implementar a cobrança gradual por usuário  A Visual Mídia precisa considerar três pontos ao

elaborar o modelo de cobrança pelo número de usuários. O primeiro é traçar uma estimativa sobre a receita operacional líquida que pretende atingir em determinado período após a implantação do modelo. Esse valor deve ser superior a, no mínimo, 20% do investimento. Se as estimativas mostrarem um resultado igual ou acima desse percentual, é hora de passar para a segunda etapa: alinhar a política de cobrança com os interesses do cliente.

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Emílio Carazzai, presidente da Medial Saúde

Implementar a cobrança gradual por usuário  Há o receio de que eles se assustem com a conta que

fica mais cara conforme crescem. É preciso deixar claro que o preço não será calculado sobre as receitas, mas por uma taxa fixa multiplicada pelo número de alunos - independentemente do quanto esses alunos pagam por mês.Fazer a migração aos poucos pode ajudar a tornar o processo menos traumático para os clientes. A Visual Mídia poderia começar a cobrar por usuário apenas dos novos clientes. Aos poucos, incentivaria os antigos a adotar o novo modelo, com alguns benefícios restritos a quem paga pelo número de usuários.  

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Emílio Carazzai, presidente da Medial Saúde

Implementar a cobrança gradual por usuário

  O terceiro ponto a ser considerado é tomar cuidado para não gerar um custo de controle muito alto para esse método logo no início - no caso, a estrutura necessária para auditar o número de alunos dos clientes. Num primeiro momento, uma opção é levar em conta as declarações espontâneas de cada escola e, aos poucos, ir desenvolvendo melhor essa estrutura.

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E nós com isso?

Supondo que somos gerentes de projeto potenciais

para a empresa, conforme a estratégia definida pela

“solução” do dilema, teríamos diferentes projetos e

prioridades para esse trabalho.

Vamos dividir a turma em grupos e cada um adotará

uma opção.

Formular projetos alinhados às estratégias para

discussão “com os sócios”.

Elaborar a proposta de projeto com WBS, cronograma,

orçamento e o que mais puder para ser contratado

pelo potencial “cliente”.