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Estratégia de Distribuição

FIC

Especialização em Marketing

Facilitador: Esp. Carlos Werner

Agosto - 2009

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TÓPICOSTÓPICOS

1. Estratégia e o Marketing1. Estratégia e o Marketing

2. Canais de Distribuição2. Canais de Distribuição

3. Avaliando os Estoques3. Avaliando os Estoques

4. Estudo da Logística4. Estudo da Logística

5. E-Commerce & E-Marketing5. E-Commerce & E-Marketing

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ESTRATÉGIAESTRATÉGIA

Perspectiva HistóricaPerspectiva Histórica

- Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda um exército, por muitos designados “ a arte do general”.

- Há 2.500 anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra

“ A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta”

- Século XVIII (1780-1831): Militar prussiano Carl von Clausewitz

“ A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com que a batalha deve ser lutada”

- Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global

-(V1)

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A Atual Natureza da Competitividade e o MarketingA Atual Natureza da Competitividade e o Marketing

A)A) Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicosBarreiras e Protecionismos - Blocos econômicos

B)B) Velocidade das mudanças: o TempoVelocidade das mudanças: o Tempo

C)C) Preocupação ambientalPreocupação ambiental

D)D) Ética e Responsabilidade social Ética e Responsabilidade social (v2)(v2)

E)E) Revoluções tecnológicasRevoluções tecnológicas

F)F) Economia e Política Economia e Política

G)G) Competidores globaisCompetidores globais

H)H) Padrões elevados de QualidadePadrões elevados de Qualidade

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ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO(Empresa)(Empresa)

Stakeholders –Mercado de Capitais:

• Acionistas• Investidores

• Fontes externas de capital

Stakeholders –Mercado do Produto/Serviço:

• Clientes• Canais de Distribuição

• Atacad./ Varejistas

Stakeholders –Mercado de Fornecedores:

• de MP• de Tecnologia• de Serviços

Stakeholders –Externos:

• Agências reguladoras• Sindicatos

• Órgãos Governamentais• Sociedade

• Comunidade• Mídia

Stakeholders –Na Empresa:• Dirigentes• Executivos

• Empregados• Terceirizados

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StakeholdersStakeholdersA empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse

(stakeholders) com os quais estabelece suas relações.

Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho da empresa).

O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços:O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços:

1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse mercado;

2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação, rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc);

3. Dar prioridade aos principais stakeholders;

4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.

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EMPRESAEMPRESA

GovernosGovernos

ConcorrentesConcorrentes

FornecedoresFornecedores ClientesClientes

Ambiente Ambiente EconômicoEconômico

Ambiente Ambiente TecnológicoTecnológico

Ambiente Ambiente

Sócio-culturalSócio-cultural

Ambiente Ambiente

DemográficoDemográfico

Ambiente Ambiente

Político/LegalPolítico/Legal

Ambiente de Ambiente de RecursosRecursos

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MACROAMBIENTE E O MARKETINGMACROAMBIENTE E O MARKETING

Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente, buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa.

São 04 fatores essenciais04 fatores essenciais para o processamento das informações:

1. Rastreamento (Scanning):

Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências.

2. Monitoramento (Monitoring):

Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores monitorados.

3. Previsão (Forecasting):

Projeções dos futuros desdobramentos.

4. Avaliação (Assessing):

Determinação dos impactos, por importância e no tempo.

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

- Intermediação entre fabricante x consumidor (v3)

- Função básica: escoar a produção.

Segundo Philip Kotler “Canais de marketing são conjuntos

de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar

um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”

Por que as empresas usam canais paraPor que as empresas usam canais paraescoar a produção ?escoar a produção ?

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃOOs intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços,

promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os fabricantes e consumidores, a seguir:

- Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações

adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais

agentes do mercado.

- Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os

consumidores.

- Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda,

descontos, parcelamentos/financiamentos.

- Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os

fabricantes.

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-Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal

- Movimentação Física: Estocagem , movimentação sucessiva dos bens e

logísticas.

- Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com

canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.).

- Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para

outra empresa/pessoa.

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Representante de FábricasEmpresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada

pelos fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas.

Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.

VarejistaEmpresa que vende bens/serviços diretamente ao consumidor final para uso

pessoal, não emrpesarial.

Agente de VendasIntermediário que procura clientes e negocia em nome de um frabricante, mas

não assume a propriedade dos bens.

Força de VendasGrupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus

produtos e serviços.

Atacadista (Distribuidor) Empresa que vende bens/serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

Fonte: Administração de Marketing (Philip Kotler)

Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:

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Canais de Marketing para Bens de Consumo:Canais de Marketing para Bens de Consumo:

Nível Zero

Nível 1

Nível 2

Nível 3

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FabricanteIndustrial

ConsumidorIndustrial

Representantede

Vendas

Filiaisde

Vendas

Canais de Marketing para Bens Industriais:Canais de Marketing para Bens Industriais:

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Canal HíbridoCanal Híbrido

Indústria

Setor de Vendasdo fabricante

Distribuidorexterno

Unidades deserviço

(ext. e int.)

Consumidor

Funções de Funções de geração de geração de demandademanda

DistribuiçãoDistribuição

físicafísica

ServiçosServiços

Pós-vendaPós-venda

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UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SERUMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER

A ) Intensiva

Se o produto/serviço for de longo consumo.

B) Seletiva

Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa.

C) Exclusiva

Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito,etc.

A seleção de canais exige esforço para identificar todasA seleção de canais exige esforço para identificar todas as necessidades de cada mercado, bem comoas necessidades de cada mercado, bem como

posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivosposicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivossegmentos viáveis de mercado.segmentos viáveis de mercado.

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DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é

sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no

mercado da forma mais competitiva possível !

Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em

operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados.

A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a

definição dos canais:

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1ª ETAPA: 1ª ETAPA:

Identificação dos Segmentos Homogêneos de ClientesIdentificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes

- Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro

de canais específicos.

- Foco no cliente final e não nos intermediários.

2ª ETAPA: 2ª ETAPA:

Identificação e Priorização das FunçõesIdentificação e Priorização das Funções

- Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser

associadas a cada canal.

- As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas:

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1.1. Informações sobre o produtoInformações sobre o produto

- Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção com os aspectos ecológicos, etc. (V4)

2. Customização do produto

- Adaptação dos produtos às leis, religião ,etc.

3. Afirmação da qualidade do produto

- Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade.

- Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica.

4. Tamanho do Lote

- Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de aquisição, manuseio e estocagem.

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5. Variedade

- Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v.

6. Disponibilidade

- Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações.

7. Serviços de Pós-venda

- A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v5)

8. Logística

- Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações logísticas da empresa.

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3ª ETAPA: 3ª ETAPA:

Benchmarking PreliminarBenchmarking Preliminar

- Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado.

- Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da

cadeia de suprimento.

4ª ETAPA: 4ª ETAPA:

Revisão do projetoRevisão do projeto

- Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de

distribuição e suas respectivas funções.

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5ª ETAPA: 5ª ETAPA:

Custos e BenefíciosCustos e Benefícios

- Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e

benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v6 e 7)

- Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa.

6ª ETAPA: 6ª ETAPA:

Integração com as Atividades Atuais da EmpresaIntegração com as Atividades Atuais da Empresa

- Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já

existentes na empresa.

- Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de

mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo.

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ATACADISTASATACADISTAS

CaracterísticasCaracterísticas Básicas:Básicas:

1. Mercados Atendidos

Direcionam suas vendas aos varejistas.

2. Tamanho das Compras

Grande quantidade (ganho de escala).

3. Métodos de Operação

- Grandes armazéns (depósitos)

- Localização fora do perímetro urbano ($ terreno)

4. Área Atacadista

Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa.

5. Custo das Mercadorias

Poder de negociação e de descontos.

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SERVIÇOS DOS ATACADISTASSERVIÇOS DOS ATACADISTAS

- Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega;

- Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade;

- Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da

compra direta);

- Compra simples e facilitada;

- Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos

varejistas)

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTASOS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS

Informações e Assistências sobre:

- Desenvolvimento de novos produtos;

- Controle de estoque do varejista para reposição;

- Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do

varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ;

- Mark-up (sugestões) ;

- Modernização e modificações no layout;

- Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc.).

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTESOS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES

Informações e Assistências sobre:

- A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões

aos fabricantes;

- O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as

ações de expedição, embalagem e transporte.

- Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em

estoques por parte do fabricante.

- O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao

atacadista e reduzem os riscos de crédito.

Principais atacadistas de produtos:Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios,

Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos.

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTESOS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES

Informações e Assistências sobre:

- A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões

aos fabricantes;

- O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as

ações de expedição, embalagem e transporte.

- Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em

estoques por parte do fabricante.

- O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao

atacadista e reduzem os riscos de crédito.

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ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOSATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS

- Atacadista de Serviço CompletoAtacadista de Serviço Completo

Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como:

venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos

disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da

entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de

informações.

- Atacadista de Serviço LimitadoAtacadista de Serviço Limitado

Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento.

Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista.

- Atacadista de Serviços EspeciaisAtacadista de Serviços Especiais

Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação.

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ATACADISTAS – ClassificaçãoATACADISTAS – Classificação

- Atacado em GeralAtacado em Geral

Oferece grande sortimento de diversos produtos.

- Atacado IndependenteAtacado Independente

Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente

dos fabricantes.

- Atacado EspecializadoAtacado Especializado

Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de

bebidas, frios e laticínios.

- Atacado DistribuidorAtacado Distribuidor

Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados

fabricantes.

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VAREJISTASVAREJISTAS

“Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores”

(American Marketing Association)

VAREJISTAVAREJISTA

FabricanteAtacadistaDistribuidor

Consumidor Final

(V9)

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VAREJISTAS - CaracterísticasVAREJISTAS - Características

- Fonte de energia dos fornecedores

- Agente de compra para os clientes

- Capilaridade no escoamento dos produtos

- Unidade de informações sobre os diversos clientes

- Proximidade do comprador para com o vendedor

- Quem inicia a compra é o consumidor

- Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar imediatamente

- Venda em pequenas quantidades

- Necessidade de “atrair” clientes (mídia)

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VAREJISTAS – Ciclo de VidaVAREJISTAS – Ciclo de Vida

Projeto Intermitente Fluxo de Linha

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Qtde

Venda

Tempo

Ciclo de Vida - Varejo

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VAREJISTAS e o MARKETINGVAREJISTAS e o MARKETING

O Varejo como canal de distribuição desempenha O Varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no marketing.papel muito importante no marketing.

As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem,As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em última instância, do Varejo.em última instância, do Varejo.

O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidadelevá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade

de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.

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ESTRATÉGIAS NO VAREJOESTRATÉGIAS NO VAREJO

1.1. Composto de ProdutosComposto de Produtos

- Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus clientes.

2. Composto de Serviços2. Composto de Serviços

- Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares.

3. Critério de Localização3. Critério de Localização

- A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos consumidores.

Exemplo a seguir do estudo de localização: