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1- EVOLUÇÃO DOS DESAFIOS DA

HISTÓRIA EMPRESARIAL

2- EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO

ESTRATÉGICO

Administração Estratégica

Prof-Daciane de O.Silva

CONCEITO FOCO MEIOS FINS

Era da Produção em

massa

(De 1880 a 1900)

Produto Praticamente sem esforço

de vendas

Lucro por volume de

vendas

Era de Marketing

(De 1900 até 1930)

Atender necessidade

e desejos dos

clientes

Marketing Integrado-ligado

a todos os setores da

empresa.

Lucro pela satisfação das

necessidades e

desejos dos clientes

Era Pós Industrial

(A partir de 1950) e se

intensificou em 1990

Atender as

necessidades e

desejos dos

clientes de

forma a

preservar ou

ampliar o bem-

estar dos

consumidores,

sociedade e

meio-ambiente

Marketing Integrado de

forma a preservar ou

ampliar o bem-estar

dos consumidores,

sociedade e meio-

ambiente

Lucro pela satisfação dos

clientes de forma a

preservar ou ampliar

o bem-estar dos

consumidores,

sociedade e meio-

ambiente

EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADMINISTRAÇÃO

• Período chamado de Revolução Industrial- extraordinária turbulência

estratégica;

• A ideia era dominar ou absorver o concorrente;

• A atividade industrial preocupava-se com o aperfeiçoamento da produção

em massa que era capaz de reduzir os custos unitários dos produtos;

• A empresa que oferecesse um produto homogêneo a um preço baixo

sairia vencedora – Henry Ford resumiu em: “Deêm no Modelo T a eles em

qualquer cor, desde que seja preto”

• NÃO EXISTIA PREOCUPAÇÃO COM OS DESAFIOS ESTRATÉGICOS

• A preocupação era voltada para dentro da empresa e a busca por novos

ambientes atraia apenas empresas aventureiras

• NÃO MAIOR PARTE DO TEMPO AS FRONTEIRAS DO AMBIENTE

EMPRESARIAL PERMANECIAM INTACTAS.

• Representou um esforço para satisfazer as necessidades básicas do

indivíduo.

Era da produção em massa- 1820 a

1900

• A demanda de bens de consumo básicos estava se aproximando da

saturação;

• O consumidor cada vez mais rico passou a demandar outras coisas;

• A introdução de mudança anual pela General Motors de modelo de

automóvel simbolizou a ênfase em produtos padronizados por produtos

diferenciados;

• A passagem para a orientação de marketing significou altos investimentos

com desenvolvimento de novos enfoques de solução de problemas,

mudança de estrutura, e a ACEITAÇÃO DE NOVOS NÍVEIS DE

INCERTEZA.

• Nos pós-guerra esta nova era se espalhou e indústrias criaram

laboratórios de pesquisa e desenvolvimento;

• Com raras exceções, a mudança de produtos e mercados foi de caráter

evolutivo;

• Elevou as aspirações do nível do conforto e da segurança para uma busca

de riqueza

Era do marketing em massa-

1900/1930

• ACUMULAÇÃO DE EVENTOS QUE COMEÇARAM A ALTERAR AS

FRONTEIRAS, A ESTRUTURA E A DINÂMICA DO AMBIENTE

EMPRESARIAL;

• Assuntos como insatisfação dos clientes, a invasão de concorrentes

estrangeiros, os avanços tecnológicos e as novas relações de trabalho

ainda eram tratados como que seria rapidamente resolvido...

• Esta era representa o advento da riqueza;

• O investimento tecnológico após a 2ª guerra gera setores especializados

em novas tecnologias, como a P&D;

• A busca desenfreada por lucratividade aumenta as práticas imorais de

exploração e a ética nos processos.

• O governo passa a convocar o setor privado a ocupar um papel duplo:

limitar e eliminar as atividades causadoras de problemas e assumir a

responsabilidade pelo progresso positivo- aqui começam as RELAÇÕES

SOCIOPOLÍTICAS DA EMPRESA COM O AMBIENTE.

Era Pós-industrial- A partir de 1950

• Origem das primeiras escolas de planejamento para atender as demandas

de um mercado que precisava se estruturar.

• ESCOLAS TRADICIONAIS DE PLANEJAMENTO


Escolas Principais

autores

Palavras

chaves

Visão da

organização

Visão do

ambiente

Design Selznick

Andrews-1965

Congruência,

competência,

vantagem

competitiva

Como máquina Pode ser

definido e é

estável

Planejamento Ansoff-1965 Programa,

orçamento,

esquema e

cenário

Como burocracia Simples e

estável-

previsível

Posicionamento Porter-1980-85 Estratégia

competitiva,

análise da

concorrência

Como máquina,

enorme dividida e

globalizada

Simples,

estável e

quantificável

• TURBULÊNCIA COMPLEXA, MUITO ALÉM DO QUE ACONTECEU NA

REVOLUÇÃO INDUSTRIAL.

• Na década de 80, a competição intensificou-se com a internacionalização

dos negócios.

• Além de problemas com produção e distribuição foram adicionados ao

mundo corporativo saltos tecnológicos sem precedentes.

• A partir de 1990, com a escalada do Japão a turbulência torna-se ainda

maior.


• Pode ser descrita em dois aspectos:

• FREQUÊNCIA

• TAXA DE DIFUSÃO

• Frequência- o crescimento exponencial do número de novo produtos;

• Taxa de difusão- a velocidade com que os novos produtos e serviço

• invadem os mercados.

Aceleração da mudança

• As consequências da aceleração da mudança forma de três ordens:

• DIFICULDADE DE ANTECIPAÇAO SUFICIENTE DA MUDANÇA PARA

PLANEJAR COM ANTECEDÊNCIA UAM RESPOSTA OPORTUNA;

• NECESSIDADE DE VELOCIDADE MAIOR NA IMPLANTAÇÃO DA

RESPOSTA;

• A NECESSIDADE DE FLEXIBILIDADE E RESPOSTA OPORTUNA A

SURPRESAS QUE NÃO PODIAM SER ANTECIPADAS.

Aceleração da mudança

Planejar

É o uso de recursos

organizacionais para alcançar

determinados objetivos de

maneira eficiente e eficaz.

planejar

é uma forma de se adiantar e

enfrentar os fatos desconhecidos e

incertos.

necessidade

de se olhar para o futuro e de fazer com

que os desejos (objetivos) sejam

alcançados.

PLANEJAMENTO - DEFINIÇÃO

é o processo gerencial de desenvolver e

manter um ajuste viável entre objetivos,

habilidades e recursos de uma organização e

as oportunidades de um mercado em

contínua mudança.

PLANEJAMENTO - OBJETIVO

é dar forma aos negócios e produtos de uma

organização, de modo que eles possibilitem

os lucros e o crescimento almejados.

Principal Meta do Planejamento

é ajudar a organização a selecionar e

organizar seus negócios de modo a

manter-se saudável, mesmo que eventos

inesperados ocorram.

DICA

A ação de planejar pressupõe seis pontos

básicos.

Tipos de Planejamento

• Planejamento

Estratégico

• Planejamento Tático

• Planejamento

Operacional

E

T

O

Tipos de Planejamento

• Planejamento Estratégico

– Processo administrativo para se estabelecer a

melhor direção a ser seguida pela empresa.

– Responsabilidade dos níveis mais altos da empresa

• Planejamento Tático

– Tem o objetivo de otimizar determinada área de

resultado

– Trabalha com decomposições dos objetivos

– Estratégias e políticas estabelecidos no P.E.

• Planejamento Operacional

– Formalização das metodologias de desenvolvimento

e implantação estabelecidas

– Planos de ação ou planos operacionais.

A ação de planejar

seis pontos básicos

1. objetividade:

origina todas as outras tarefas, sendo a primeira

análise daquilo que se quer, de acordo com

os objetivos gerais da organização;

2. exeqüibilidade:

possibilidade de se fazer, conjugando o bom

senso auxiliado pela informação, envolvendo

a pesquisa e as discussões com os grupos;



3. precisão:

o somatório dos resultados anteriores fornece os

parâmetros dos resultados concretos do

planejamento, medindo o produto final;

4. unidade:

é fazer com que as etapas se identifiquem com as características do próprio planejamento, quando as suas várias atividades devem estar voltadas

para a unidade, mantendo o equilíbrio;

Estratégias

DEFINIÇÕES

A palavra estratégia vem do grego

strategos que quer dizer chefe do

exercito e surgiu a 2500 a.c.

Arte de aplicar os meios disponíveis

com vista à consecução de objetivos

específicos;

Arte de explorar condições favoráveis

com o fim de alcançar objetivos

específicos.



5. flexibilidade:

permite à equipe de planejamento movimentar-se em

diversas áreas e, sendo flexível, é adaptável para

se lidar com fatores não padronizados;

6. síntese e especificidade:

síntese do resultado final do que foi realizado,

demonstrando as soluções ou medidas

recomendadas.

Planejamento estratégico

histórico

1. Planejamento Financeiro

2. Planejamento A Longo Prazo

3. Planejamento Estratégico

4. Administração Estratégica

Planejamento Financeiro - Fase 1: 1950

• A ênfase estava na elaboração do orçamento anual, na

fixação de um valor referenciado e no cumprimento desse

orçamento.

• Enfoque top down( de cima para baixo)

• Visava exclusivamente cumprir o orçamento- priorizava as

atividades operacionais

• LIMITAÇÃO

Desconsiderava a complexidade mais abrangente das demais

variáveis, como comportamento do mercado,

comportamento da concorrência, estratégias de marketing,

etc.

Planejamento a Longo Prazo - Fase 2- 1960

Projeção das tendências e à definição dos objetivos, tendo

como valor referencial a necessidade de projetar o futuro

a partir de indicadores passados.

Técnica da curva de experiência

Cenários suficientes –não prever descontinuidades

LIMITAÇÃO

Consistia na rigidez dos planos assim formulados, que não

consideravam as mudanças inevitáveis impostas pelas

variáveis ambientais que não eram consideradas.

Fase 3

Planejamento Estratégico

uma abordagem que considerava a

análise de macro e micro ambientes e

stakeholders por meio de cenários;

eram projetadas as possíveis mudanças

no ambiente de negócios para a partir de

então, se desenvolver as diretrizes

estratégicas.

Fase 3

Planejamento Estratégico - 1970

• Análise SWOT- ambiente interno e externo da empresa;

• Interno: recursos e competências

• Externo: fatores ambientais de hoje e do futuro

• As estratégias eficazes derivam de um processo humano

rigidamente formulado;

• Processo aprendido e adquirido formalmente-habilidade

adquirida;

• Dicotomia entre pensamento e ação.

Fase 3

Planejamento Estratégico - 1970

LIMITAÇÕES

O principal ponto estava em antecipar e

determinar as ações futuras da organização

num ambiente de incertezas e mudanças.

A adoção de fórmulas simplistas

comprometeu fortemente os resultados desse

planejamento.

Falta de foco na implementação

Fase 4

Administração Estratégica- início

dos anos 80

O conceito de Administração Estratégica é a

abordagem mais moderna da administração

em termos de análise ambiental;

Já não basta antecipar cenários, mas sim

antecipar tendências;

Criá-las é uma necessidade uma vez que

administrar é uma arte de lidar com algo

imprevisto mas não imprevisível.

Fase 4


Implementação tão importante quanto a

formulação;

Conjunto de regras de decisão para orientar a

ação;

A essência da formulação de uma estratégia é

relacionar a empresa a seu meio ambiente.

Tem o foco na análise da

competitividade(Ansoff e Porter)


definições

“é um processo gerencial que possibilita ao administrador

estabelecer o rumo a ser seguido pela organização, com

vistas a obter um nível de otimização na sua relação com o

seu ambiente”.

“é um processo contínuo e interativo que visa manter uma

organização como um conjunto apropriadamente integrado a

seu ambiente”.

LIMITAÇÃO

Não desenvolveu a abordagem sistêmica

Além de “planejar estrategicamente”, era

preciso organizar, dirigir, coordenar e

controlar estrategicamente.

Função integrada e menos centralizada das

funções administrativas- visão sistêmica

O todo é mais importante que a soma das

partes- a gestão estratégica numa ótica

dinâmica e sinérgica. Ver o modelo sistêmico no livro Lobato et.al p.26

Gestão estratégica- 1990

ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGICA

Refere-se a estrutura formal do processo de GE.

Gestão estratégica(GE) - 1990

Responsável Atribuição

Alta administração Decide implantar o

processo GE

Patrocina o processo de GE

Escolhe quem participa do

grupo de trabalho para

formular o plano estratégico

Aprova o plano

Grupo de trabalho para a

formulação do plano

estratégico

Formula o plano

estratégico(PE)

Implantação e

acompanhamento do PE

Consultor Transfere para empresa a

tecnologia

COORDENAÇÃO ESTRATÉGICA

Responsável por conjugar esforços coletivos

para o processo de GE.

• Elaboração e revisão do plano estratégico

• Necessidade de treinamento da equipe interna

• Articular o processo de GE com outras funções da

empresa.


DIREÇÃO ESTRATÉGICA

Atividade de comunicação, estímulo e

liderança.

• Verifica os problemas inesperados

• Inadequação do sistema de informação

• Tempo curto e insuficiência de recursos humanos e

financeiros;

• Incompreensão de metas globais.


CONTROLE ESTRATÉGICO

• Visa identificar problemas, falhas ou desvios de

planejamento, a fim de corrigi-los e evitar reincidência;

• Busca a aproximação dos resultados obtidos com os

esperados

• Verifica se os recursos estão sendo utilizados da

melhor maneira


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO FLEXÍVEL

Não diz respeito a decisões futuras, mas a implicações

futuras nas decisões presentes;

O grande problema do executivo não é decidir o que a

sua empresa deve fazer no futuro, e sim o deve fazer

hoje para estar preparada para as incertezas do futuro;

A escola de gestão estratégica entende que o processo

terá maior chance de sucesso se a organização estiver

em sintonia com seu ambiente de negócio.


Negócio

Missão

Visão

Análise da Organização

-Cadeia de valor

-Estratégias genéricas

-Competências

-Pontos Fortes

-Pontos Fracos

Análise do ambiente

Macro Setorial

Econômico Porter

Social Mercado

Político Concorrência

Tecnológico Tendências

Objetivos

Gerais

Ameaças e

oportunidades

Pontos fortes

Pontos Fracos

Estra-

tégias

Gerais

MKT

PROD

RH

FIN

Objetivos/

Estratégias

Funcionais

Me

nsu

raçã

o

Mu

da

nça

Ap

ren

diz

ag

em

PROCESSO ESTRATÉGICO

Análise

Estabelecimento

da diretriz

organizacional

Ambiente x

organização

Implantação

e controle

Formulação

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