1 Luiz Paulo Moreira Lima MAIO/2010 LUIZ PAULO MOREIRA LIMA DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING M A R K...
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Luiz Paulo Moreira Lima
MAIO/2010
LUIZ PAULO MOREIRA LIMA
DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING
M A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G
UFFMBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
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Luiz Paulo Moreira Lima
O que você acredita ser Marketing?
Propaganda
Preço Praça
Produto
M A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G
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Luiz Paulo Moreira Lima
FUNDAMENTOS DE FUNDAMENTOS DE MARKETINGMARKETINGFUNDAMENTOS DE FUNDAMENTOS DE MARKETINGMARKETING
ÍNDICEÍNDICE
O que é MarketingO que é Marketing
O ambiente de MarketingO ambiente de Marketing
O composto de O composto de
MarketingMarketing
As principais funções do MarketingAs principais funções do Marketing
O Sistema de Informação de MarketingO Sistema de Informação de Marketing
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Luiz Paulo Moreira Lima
DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULARDEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR
CONCEITO: “MARKETING é o processo de planejarplanejar e executarexecutar a concepçãoconcepção, a determinação do preçopreço, a
promoçãopromoção e a distribuiçãodistribuição de idéiasidéias, bensbens e serviçosserviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”American Marketing Association
A arte de vender produtos (definição gerencial)
O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social)
Processo de ajuste da demandademanda e ofertaoferta) (definição de empresário)
Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)
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Luiz Paulo Moreira Lima
NECESSIDADES E DESEJOSNECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades
Alimento Abrigo Vestuário
Desejos
Cultura Lazer Outros ...
BENS / SERVIÇOS (OFERTA)BENS / SERVIÇOS (OFERTA)
“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.
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“Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento”
Estou com sede Quero coca-cola
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Luiz Paulo Moreira LimaM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G
MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING?MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING?
A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIARA FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIARO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?
promoçãopreçopraçaproduto
A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s
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Luiz Paulo Moreira Lima
TROCA: TROCA: transação voluntária entre pessoastransação voluntária entre pessoas
As condições para a troca são: Existem duas partes;
Cada parte tem algo de valor para a outra;
As partes podem se comunicar;
As partes são livres para negociar.
MERCADOMERCADO
“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”
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Luiz Paulo Moreira Lima
Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . .
“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos”.
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Mais recentemente...
“MARKETING é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”
Philip Kotler.Os 4 P`sProdutoPreçoPromoçãoPraça
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ComportamentoComportamentoComportamentoComportamento
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.
OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os
processos de persuasão ou educação do consumidor.
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Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Processo de Compra do Consumidor
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de
Marketing
Avaliação pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
ComportamentoComportamentoComportamentoComportamento
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Hierarquia de Maslow (1970)
Necessidades de auto-realização
. Desenvolvimento pessoal
. Auto-conhecimento
Necessidades de estima . Auto-estima. Reconhecimento. Status
Necessidades sociais . Relacionamentos. Amor e afeição
Necessidades desegurança
. Defesa
. Proteção
Necessidades fisiológicas . Fome. Sede
ComportamentoComportamentoComportamentoComportamento
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Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar
Fechaduras, seguros
Necessidades de segurança Segurança física e financeira
Necessidades sociais Amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes,
cartões de agradecimento
Necessidades de auto-estima, Status, respeitoMarcas de prestígio
Férias, cursos universitários,
organizações de caridadeNecessidades de auto-realização, auto-atisfação
ComportamentoComportamentoComportamentoComportamento
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Processo de Decisão de Compra
Diferençassignificativasentre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
CompraComplexa
Compra queBusca Variedade
Compra HabitualCompra comDissonância
Reduzida
ComportamentoComportamentoComportamentoComportamento
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VARIÁVEIS INTRAPESSOAISVARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAISVARIÁVEIS INTERPESSOAIS
MotivaçãoPercepção
AprendizagemAtitudes
Personalidade
MotivaçãoPercepção
AprendizagemAtitudes
Personalidade
FamíliaClasse Social
Grupos ReferênciaCultura
FamíliaClasse Social
Grupos ReferênciaCultura
•Consciência•Necessidade
•Desejo
•Consciência•Necessidade
•Desejo
Busca de informaçõesBusca de informações
•Avaliação de Informações•Avaliações de Alternativas
•Estabelecimentos deCritérios de Escolha
•Avaliação de Informações•Avaliações de Alternativas
•Estabelecimentos deCritérios de Escolha
Atende critérios/Expectativas?
Atende critérios/Expectativas?
Tem dinheirop/ comprar?Tem dinheirop/ comprar?
Compra o Produto
Compra o Produto
Avaliação após A compra
Avaliação após A compra
Existe substituto aCusto + baixo?
Existe substituto aCusto + baixo?
Adiar adecisãoAdiar adecisão
Feed back deInformações
como atitudes
Feed back deInformações
como atitudes
nãonão
nãonão
nãonãosimsim
simsim
nãonão
simsim
EstímuloEstímulo
RespostaResposta
Caixa preta
ampliada
Caixa preta
ampliada
Estímulos de marketingEstímulos de marketing Outros estímulosOutros estímulos
simsim
É possível crédito?É possível crédito?
Modelo Integrado do comportamento do consumidor
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AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃOAS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO
de produção (mais antigo);
de vendas;
de marketing;
de marketing societal;
de valor.
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ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃOORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
Boas vendas elucros satisfatórios
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos;
Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.
Bom produto Preço justo
Bom produto Preço justo
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ORIENTAÇÃO DE VENDASORIENTAÇÃO DE VENDAS
Bons lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;
Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos;
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas;
Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros.
Cuidado com a perda de credibilidade
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ORIENTAÇÃO DE MARKETINGORIENTAÇÃO DE MARKETING
Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;
A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas;
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing;
A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.
Oferta mais efetiva
que os concorrentes
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIALORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL
Satisfação do cliente Bem estar da comunidade
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;
A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso.
Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.
Satisfação dos objetivos e responsabilidades da
organização
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ORIENTAÇÃO PARA O VALORORIENTAÇÃO PARA O VALOR
Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização ao indivíduo
PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em pesquisas de interesse.
A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).
Oferta superior e
diferente
que os concorrentes
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O CONCEITO DO CICLO DE VIDAO CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Vendas
Muita divulgação!!!Muita divulgação!!!
Cuidado com os Cuidado com os fornecedores!!!fornecedores!!!
Promoção???Promoção???
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VHS
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O CONCEITO DO CICLO DE VIDAO CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Vendas
Auto-canibalização
Alongar a vida útil
Reposicionamento!!!
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Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico
M A C R O A M B I E N T E
Natural
Comunidade Financeira
Públicoem geralImprensa
Agências de governo
Grupos de interesse
MEIO A M B I E N T E
AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING
SISTEMA DE MARKETINGSISTEMA DE MARKETING
“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”.
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKTINGCOMPOSTO DE MARKTINGCOMPOSTO DE MARKTINGCOMPOSTO DE MARKTING
“Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca”
O CONCEITO DE PRODUTOO CONCEITO DE PRODUTO
A hierarquia de valorA hierarquia de valor (Theodore Levitt)(adaptado)
Características básicas
Produto Núcleo(benefício)
Característicasnão esperadas/ ampliadas
Característicasnão esperadas/ ampliadas
Característicasesperadas/desejadasCaracterísticasesperadas/desejadas
Diferenciação
Além das expectativas
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOSCLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Bens duráveis (refrigeradores)
Bens não duráveis (sabão)
Serviços (reparos em geral)
Bens de consumo de conveniência (fósforo) não procurados (túmulos)
Bens industriais incorporados (matéria prima) não incorporados (material de limpeza) de capital (equipamentos)
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTOO COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO
“O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos que um produtor coloca à venda”
EXEMPLOEXEMPLO
A VW tem três linhas de produtos Passeio Utilitários Carga
A linha de passeio tem vários itens Passat Golf Gol Outros ...
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARLETINGCOMPOSTO DE MARLETINGCOMPOSTO DE MARLETINGCOMPOSTO DE MARLETING
O COMPOSTO DE PRODUTOO COMPOSTO DE PRODUTO
Linha 1
Linha 2
item 1 item 2 item 3 ......
Ab
ran
gên
cia
Ab
ran
gên
cia
ProfundidadeProfundidade
......
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Níveis de Competição de Produtos
Nível de Tipode ProdutoNível de Categoria
de Produto
Nível de BenefíciosNível de Renda
Discricionária
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Luiz Paulo Moreira Lima
ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOADOÇÃO DE NOVOS PRODUTO
Curva de Adotantes
Inovadores(2.5%)
Adotantes iniciais (13.5%)
Maioria inicial (34%)
Maioria tardia(34%)
Retardatários (16%)
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Luiz Paulo Moreira Lima
SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO
Segmentação de Mercado Mercado :Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar
bens e serviços. Segmentação de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.
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Luiz Paulo Moreira Lima
SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO
Segmentar e Selecionar o Mercado
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Posicionamentono mercado
e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvof) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo
Delimitaçãodo mercado
c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercadod) Selecionar os segmentos-alvo
Segmentaçãodo mercado
a) Identificar as bases para segmentação de mercadob) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes
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Luiz Paulo Moreira Lima
SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOBases parasegmentação
Critério Exemplos
Demográfica •Sexo•Idade•Raça•Ocupação•Renda •Tamanho da família•Ciclo de vida
Homem; mulherMenos de 6; 6-12;13-19Brancos; negros; orientais etcFuncionário Público; operário; médicoAbaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000Uma; duas ou três pessoasSolteiro, casado; divorciado etc..
Geográfica •Região•Densidade populacional•Clima
Sul;nordeste; norteUrbana; suburbana; ruralQuente frio; chuvoso
Psicográfica •Estilo de vida•Personalidade•Atitudes
Tradicional; sofisticado; na moda
Cordial; agressivo; distante
positivo; neutro; negativo.
Comportamento de compra
•Benefícios procurados•Estágio de propensão•Caráter de inovação•Risco percebido•Envolvimento•Freqüência de uso•Lealdade•Status de usuário
Conveniência; economia; prestígio
Alheio; ciente; informado; interessado
Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Alto; moderado; baixo
Alto; médio; baixo
Rara; média; intensa
Compra de um ou de vários fornecedores
Não usuário; ex-usuário; usuário potencial
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Luiz Paulo Moreira Lima
SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO
Exigências para uma Segmentação Eficaz
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Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.
Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.
Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.
Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.
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Luiz Paulo Moreira Lima
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento
Definição e Análise dos
Segmentos de Mercado
Definição e Análise dos
Segmentos de Mercado
Seleção do Segmento a Atender
Seleção do Segmento a Atender
Articulação do
Posicionamento Desejado
Articulação do
Posicionamento Desejado
Seleção da Estratégia de
Posicionamento
Seleção da Estratégia de
Posicionamento
Análise da Diferenciação
frente aos Concorrentes
Análise da Diferenciação
frente aos Concorrentes
Análise deMercado:•Tamanho
•Localização•Tendências
Análise deMercado:•Tamanho
•Localização•Tendências
Análise da Concorrência
•Forças•Fraquezas
•Posiciona//o Corrente
Análise da Concorrência
•Forças•Fraquezas
•Posiciona//o Corrente
Análise Interna
•Recursos•Limitações
•Valores
Análise Interna
•Recursos•Limitações
•Valores
Plano de Ação de
Marketing
Plano de Ação de
Marketing
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Luiz Paulo Moreira Lima
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
Estratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo: “Samsung Vip: o menor celular”.
(II) Posicionamento por Benefício: “Leite Molico para manter a forma”.
(IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: “Nossa vida tem você”
(III) Posicionamento Demográfico: “Shampo Johnson & Johnson para crianças”.
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”
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Luiz Paulo Moreira Lima
POSICONAMENTOPOSICONAMENTOPOSICONAMENTOPOSICONAMENTO
(VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.
(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: “Smart Club não é cartão de crédito”.
(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp”
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
Estratégias de Posicionamento
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Luiz Paulo Moreira Lima
SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO
Estratégias de Posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental Colgate: “O mais recomendado pelos dentistas”
(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso . Ex: Kellogg’s: “O cereal para o café da manhã.
(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: “Bacalhau da Noruega”
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Luiz Paulo Moreira Lima
POSIONAMENTOPOSIONAMENTOPOSIONAMENTOPOSIONAMENTO
Mercado Nacional de Carro de Passeio
Funcional
Luxo
Esportivo
C4 Palas
Civic
Sentra
C3 HatchZafira
Meriva
Eco Sport
Cross Fox
Fox
206
Clio
Gol versões
Fusion
Corola
Doblô Adventure
GolfVectra
Astra
Ka
Omega
Megane
Idéa
206 Cabriolé
Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure
FócusPicasso
Punto
scapade
Tradicional
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO DE PRODUTOO COMPOSTO DE PRODUTO
O nome da marca é a parte que pode ser pronunciada.
O símbolo da marca é a parte que pode ser reconhecida, mas não pronunciada.
A marca de um produto é um nome, têrmo, sinal, símbolo ou “design” que visa a sua identificação.
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Luiz Paulo Moreira LimaMARCAMARCAMARCAMARCA
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”
Philip Kotler
2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”
David A. Aacker
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARCAMARCAMARCAMARCA
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.
Todas as marcas na classe de produtos
Marcasdesconhecidas
Marcasconhecidas
Conjunto considerado de opções de marcas
Marcas nãoencontradas
Marcasencontradas
acidentalmente
Marcasencontradas
por buscaintencional
Marcasnão lembradas
Marcasexistente
na memória
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARCAMARCAMARCAMARCA
DECISÕES DE MARCADECISÕES DE MARCA
Decisão de responsabilidade Marca do fabricante Marca licenciada
A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma marca bem sucedida no lançamento de produtos novos ou modificados
Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca, à qual é concedida proteção legal
Decisão de abrangência Marca individual Marca global
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARCAMARCAMARCAMARCA
Atributo das Marcas
Marca de Fabricante X Marca de Terceiros
Marca X Não Marca
Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARCAMARCAMARCAMARCA
Marcas Guarda-Chuva
X
Marcas Individuais
Atributo das Marcas
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARCAMARCAMARCAMARCA
Atributo das Marcas
Marca de Fabricante X Marca de Terceiros
1. Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro);
2. Imagem da marca;
3. Percepção do consumidor (valor agregado);
4. lealdade
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARCAMARCAMARCAMARCA
Formação da Marca1) Individual
2) Global Para Todos os Produtos
3) Separada por Família
4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto
Atributo das Marcas
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARCAMARCAMARCAMARCA
POSICIONAMENTO da MARCA
Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação.
“Posição de uma marca” é percepção”. (Acker)
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
BENS BENS VERSUSVERSUS SERVIÇO SERVIÇO
Tangível
Pode ser estocado
Pode ser testado
Alta padronização
Intangível
Não se estoca
Não se testa
Pouca padronização
BENS SERVIÇO
Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .
Na década de 70 ...
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Luiz Paulo Moreira LimaSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS
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Características dos Serviços (SHIP)
SimultaneidadeSimultaneidade
HeterogeneidadeHeterogeneidade
PerecibilidadePerecibilidade
IntangibilidadeIntangibilidade
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Luiz Paulo Moreira LimaSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS
Fatores de Influência na Percepção do Serviço
Percepçãodo
Serviço
Qualidadedo Serviço
Satisfação do Cliente
Valor
Preço
Momentosda Verdade
Evidência
do Serviço
Posicionamento
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Luiz Paulo Moreira Lima
SERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS
Ciclo do Serviço
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Faz Reserva
Estaciona
É Recebido
Faz PedidoRecebe Pedido
Degusta
Pede a Conta
Paga a Conta
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Sal Bebidas Detergente Automóveis Cosméticos Fast-food
Ensino
Linhas Aéreas
Fast-Food
Dominância tangível
Dominância intangível
O MODELO DE G. L. SHOSTACKO MODELO DE G. L. SHOSTACK
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Luiz Paulo Moreira Lima
Estratégia de preços e possíveis abordagens
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O tripé da estratégia de preços O tripé da estratégia de preços
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
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Luiz Paulo Moreira Lima
Marketing Voltado para o Valor
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O que é Valor? O que tem Valor?
Qual a coisa mais importante do mundo? Qual a coisa mais rara do mundo? Qual a coisa mais cara do mundo?
ArGenthelvita Depende
Não! Preço é igual a Valor?
Preço Não é função de Custo, Preço é função de Demanda
Preço Utilidade Escassez
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Luiz Paulo Moreira Lima
Fatores Demográficos da Formação de Preços
Quantos compradores potenciais há no mercado?
Qual é a localização dos compradores potenciais?
Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
Qual é a condição financeira dos compradores
potenciais?
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
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Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Fatores Psicológicos da Formação de Preços
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da
qualidade do produto?
Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99
centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o
produto oferece?
Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar
mais pelo produto?
Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
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Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Preços baseados na Concorrência
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Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes
Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços acima da
Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Preço abaixo da
Concorrência
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Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Preços baseados no Valor para o Cliente
Definir um preço por meio do
desconto das margens de
varejo e atacado do preço
estimado que os
consumidores irão pagar pelo
produto.
Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.
Precificação
pela demanda
para trás
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Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O Processo de Precificação
Avaliação da resposta dos clientes e de outras
restrições de preços
Definição dos objetivos da precificação
Análise do potencial de
lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme
necessário
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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
ESTABELECIMENTO DO PREÇOESTABELECIMENTO DO PREÇO
Selecionar o objetivo do preço;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Analisar os preços da concorrência;
Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;
Escolher o preço final.
61
Luiz Paulo Moreira Lima
Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis)
Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química)
Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇOSELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇOCurva de vida útil
de um produto/serviço
I C M D t
Ve
nd
as
62
Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
DETERMINAÇÃO DA DEMANDADETERMINAÇÃO DA DEMANDA
“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com
relação ao preço de um determinado produto”
Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preçofatores que afetam a sensibilidade a preço
Difícil comparação (Inovação; serviços)
Baixo gasto total (Caixa de fósforo)
Exclusividade (Marcas famosas)
63
Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
ESTIMATIVA DE CUSTOSESTIMATIVA DE CUSTOS
Custos fixos
Todos que não dependem do volume e da produção
(aluguel)
Custos variáveis
Dependem da produção (mat. prima)
Curva de aprendizagem
Custo versus experiência acumulada
Economia de escalax
Economia de escopo
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Luiz Paulo Moreira Lima
Markup (retorno sobre as vendas) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo (1 - RSV) Estimativa de vendas
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇOMÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO
Taxa de retorno (retorno sobre o investimento)
Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda
Valor percebido (Conceito de preço versus valor)
No popular > depende da cara do freguês.
Lembra???
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Luiz Paulo Moreira Lima
Métodos Para Definição do Preço Básico
Determinação dosObjetivos do Preço
Determinação dosObjetivos do Preço
Estimação daDemanda
Estimação daDemanda
Estimação dosCustos
Estimação dosCustos
Análise da Concorrência
Análise da Concorrência
Seleção do Preço Básico
Seleção do Preço Básico
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
66
Luiz Paulo Moreira Lima
Preços de Penetração e de Desnatamento
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Tempo$
Preço de Desnatamento
Preço de Penetração
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
67
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Metas Estratégicas da Comunicação
67
Meta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens positivas
Formar relacionamentos no
canal
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades
de compradores potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seusdesejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes
68
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O Composto da Comunicação
Propaganda Venda Pessoal
Promoção de Vendas Publicidade
Modelo original de comunicação
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Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
DECISÕES DE COMUNICAÇÃODECISÕES DE COMUNICAÇÃO
O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, atualmente, consiste em diversas
formas essenciais de comunicação: Propaganda
Marketing direto
Promoção de vendas
Relações Públicas
Venda pessoal
Diversas outras
70
Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO PROMOCIONALO COMPOSTO PROMOCIONAL
PropagandaPropaganda
Caráter público
Promoção de vendasPromoção de vendas
Incorpora um incentivo
Venda pessoalVenda pessoal
Permite o confronto
Relações PúblicasRelações Públicas
Credibilidade
Marketing diretoMarketing direto
Individualização
Personalização
Atualização
71
Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Identificação do público-alvo
A importância da análise da percepção
Determinação dos objetivos da comunicação
Os estágios do processo decisório:
Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)
Comportamental (convicção e compra)
72
Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Planejamento da mensagem
O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia)
Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura
Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma
Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem
Grupos de referência
Aline MoraesAline Moraes
Marjorie EstianoMarjorie EstianoAna PaulaAna Paula
RobinhoRobinho
Thiago PereiraThiago Pereira
73
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O Processo de Comunicação
A fonte transmite a mensagem via meio de
comunicação
O receptor fornece feedback para a fonte
O receptor decodifica a mensagem
A fonte codifica a
mensagem
74
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
O Modelo AIDA
AçãoDesejo InteresseAtenção
Comunicação de marketing
75
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens Industriais
Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais
Venda Pessoal
Promoção de Vendas
Publicidade
Propaganda
76
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o ciclo de transações de vendas
Para Produzir:Consciência CompreensãoPara Produzir: Consciência Convicção Pedido
Vendas Pessoais
Propaganda
Educação
Publicidade
77
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Credibilidade da Fonte
Planejamento
Contato
Discussão
Negociação
AnálisePós venda
Prontidão
Empatia
Interação de Pessoa a Pessoa
Formas de Comunicação
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Luiz Paulo Moreira Lima
DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
“Os canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização
de um produto ou serviço produto ou serviço para uso ou consumopara uso ou consumo”
Natureza dos canais
Estabelecimento de canais
Administração de canais
Dinâmica dos canais
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
79
Luiz Paulo Moreira Lima
DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal de nível zero
> do fabricante ao consumidor
Canal de um nível> apenas um varejista
Canal de dois níveis> atacadista e varejista
Canal de três níveis> vários intermediários
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
N A T U R E Z A D O S C A N A I SN A T U R E Z A D O S C A N A I S
80
Luiz Paulo Moreira Lima
Distribuição intensivaDistribuição intensiva
Colocar o produto no maior número de pontos de venda
Distribuição exclusivaDistribuição exclusiva
O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes
Distribuição seletivaDistribuição seletiva Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados
ESTABELECIMENTO DE CANAIS ESTABELECIMENTO DE CANAIS
T I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã OT I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã O
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
Perfume
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Luiz Paulo Moreira Lima
Produto Preço Promoção Praça
Desenvolvimentode produto
Classificação
Marca
Produto x Serviço
Preço único
Valor x preço
Estabelecimentodo Preço
Propaganda
Promoção
Venda Pessoal
Marketing Direto
Comportamento do Consumidor
Desenvolvimentoda campanha
Pesquisade mercado Natureza
Tipo
Responsabilidadesmútuas
Motivação
Avaliação
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
82
Luiz Paulo Moreira Lima
Compras Organizacionais
Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas informações, tratada em base rotineira.
Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas (alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.
Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita informação e há diversas alternativas para solucionar o problema.
COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
83
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
O conceito do “SIM““SIM“ nasceu das críticas às deficiências da pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967)
Produção de dados irrelevantes
Preocupação somente com problemas não repetitivos
Falta de auxílio nos processos decisórios diários
DEFINIÇÃODEFINIÇÃO
“Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam decisões de marketing”
84
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
Quais as informações que você recebe normalmente ?
Quais as informações que você recebe e não precisa ?
Quais as informações que você não recebe e precisa?
Procure selecionar as informações que são
necessárias para que você tome suas decisões diárias.
... o resto é apenas curiosidade.... o resto é apenas curiosidade.
COMO COMEÇARCOMO COMEÇAR
85
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
MODELO DE KOTLERMODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
AmbienteExterno
Gerência deMarketing
Sistema deRegistrosInternos
Sistema dePesquisa de Marketing
Sistema deInteligência
de Marketing
Tratamento das informações
Mercado-alvo
Canais de distribuição
Fornecedores
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
Sistema deApoio às
Decisões
Distribuiçãodas
Informações
Análise
Planejamento
Execução
Controle
Avaliação dasnecessidadesde informação
86
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETINGSISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
“É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing”
DEFINIÇÃODEFINIÇÃO
Macro ambienteMacro ambiente
Econômico
Político
Outros ...
Sistema CentralSistema Central
Concorrência
Fornecedores
Mercado
Meio ambienteMeio ambiente
Bancos
Mídia
Outros ...
São dados secundários, já existem em algum lugar.São dados secundários, já existem em algum lugar.
87
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETING
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETINGSISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing, enfrentada por
uma empresa”
OS CINCO PASSOS
Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final
UMA BOA PESQUISA
Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação
São dados primários, ninguém levantou ainda. São dados primários, ninguém levantou ainda.
88
Luiz Paulo Moreira Lima
Problemas ambíguos:Não pretende oferecer evidências conclusivas
Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema.
Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que?
Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo produto?
PESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISA
Pesquisa exploratória:
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Luiz Paulo Moreira Lima
Consciência do problema:Descreve características da população;
Responde quem, o que, quando, onde e como.
Que tipo de consumidor compra nosso produto?
Quem compra o produto concorrente?”
Que características de nosso produto os consumidores preferem?”
PESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISA
Pesquisa descritiva:
90
Luiz Paulo Moreira Lima
Problema claramente definido:
Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante:
Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova embalagem?
Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?
PESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISA
Pesquisa causal:
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Luiz Paulo Moreira Lima
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETINGAS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
Análise de oportunidades de mercado
“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma
área de importante ação mercadológica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva”
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Mercado total
Segmento - alvo
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Luiz Paulo Moreira Lima
ExcelênciaOperacional
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETINGAS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
Desenvolvimento de estratégias de marketing
“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamentoposicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Melhor Produto
Melhor solução
Liderança de Produto
Melhor preço
Intimidade com o Cliente
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Luiz Paulo Moreira Lima
Desenvolvimento do plano de marketing
“Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ”
Benefícios
Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETINGAS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
94
Luiz Paulo Moreira LimaADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Análiseexterna
AnáliseInterna
Situaçõesfavoráveis e
desfavoráveis
PontosFortes eFracos
Ameaças eOportunidades
Fixaçãode
Objetivos
Programade ação
Avaliação e Controle
Definição das
estratégias
Etapas doPlano de Marketing
95
Luiz Paulo Moreira Lima
O PLANO DE MARKETINGO PLANO DE MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
EstratégiaEstratégia
Definir o Definir o posicionamentoposicionamento, ou seja:, ou seja:
Como queremos que nosso público-alvo Como queremos que nosso público-alvo veja nossa oferta ? nossa oferta ? (liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros)
96
Luiz Paulo Moreira Lima
O PLANO DE MARKETINGO PLANO DE MARKETING
Programa de açãoPrograma de ação
Definição do composto de marketing
Produto
Qualidade Estilo Ass. Técnica Embalagem Garantia Marca
Preço
Nível Forma de Pagamento
Promoção
Propaganda Publicidade R.P. Promoção de Vendas
Praça
Canais Cobertura Estoque Territórios Transporte
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
97
Luiz Paulo Moreira LimaPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETING
NÃO EXISTE REALIDADENÃO EXISTE REALIDADE
O QUE VALE É A PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO (DO CLIENTE)
CONHEÇA O SEU CLIENTE!
ALGUNS PRINCÍPIOSALGUNS PRINCÍPIOS
PERCEPÇÃO
98
Luiz Paulo Moreira Lima
APROPRIAR-SE É ACEITÁVELAPROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!) (!!!!!)
BOAS IDÉIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM
INCORPORE-AS E ADAPTE-AS
VOCÊ PRECISA OUVIROUVIR E OBSERVAROBSERVAR O QUE OS OUTROS ESTÃO FAZENDO
ALGUNS PRINCÍPIOSALGUNS PRINCÍPIOS
PRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETING
OBSERVAÇÃOSAIA DO QUADRADO
99
Luiz Paulo Moreira Lima
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVAIDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA
ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRESEMPRE
AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA
VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVASALÉM DAS EXPECTATIVAS
ALGUNS PRINCÍPIOSALGUNS PRINCÍPIOS
PRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETING
Lembram da Hierarquia de Valor, do Theodore Levitt?
DIFERENCIAÇÃO
100
Luiz Paulo Moreira LimaM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G
Montamos o quebra-cabeça ?
101
Luiz Paulo Moreira LimaM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G
.... Então, o que é Marketing?.... Então, o que é Marketing?
“MARKETING é a habilidade
de se atender as necessidades e desejosatender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa”
Mas cuidado. Sempre haverá alguém querendo te garfar !!!