Administração de Administração de Marketing IMarketing I

Profª. Drª. Louise LageProfª. Drª. Louise Lage

Introdução aos conceitos Introdução aos conceitos de Marketingde Marketing

MARKETINGMARKETING Definição:Definição:

MarketingMarketing é a função empresarial que cria valor para o cliente é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.

Processo de planejamento e execução da concepção, fixação Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.individuais e organizacionais.

Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através de processos de trocae desejos, através de processos de troca

MarketingMarketing é construir e sustentar infra- é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração de clientes ‘a empresa, É a integração de clientes ‘a empresa, desde o projeto, desenvolvimento, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. (Regis processos industriais e de vendas. (Regis Mckenna 1991).Mckenna 1991).

Algumas maneiras de expressar o Algumas maneiras de expressar o marketingmarketing

Atender às necessidades de forma rentável.Atender às necessidades de forma rentável. Encontrar desejos e satisfazê-los.Encontrar desejos e satisfazê-los. Amar o consumidor, não o produto.Amar o consumidor, não o produto. Faça ao gosto do consumidor. (Burger King)Faça ao gosto do consumidor. (Burger King) Você é o chefe. (United Airlines).Você é o chefe. (United Airlines). As pessoas em primeiro lugar. (British Airways)As pessoas em primeiro lugar. (British Airways) Parceiros no lucro. (Milliken Company)Parceiros no lucro. (Milliken Company)

APENAS PARA PONTUAR...APENAS PARA PONTUAR...Duas grande linhas de marketingDuas grande linhas de marketing

• MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOSMARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOSEnfoque em negócios e fins comerciais de Enfoque em negócios e fins comerciais de produtos e serviços.produtos e serviços.

• MARKETING INSTITUCIONALMARKETING INSTITUCIONALEnfoque em idéias e imagens, apoio aos Enfoque em idéias e imagens, apoio aos públicos e setores de interesse direto e públicos e setores de interesse direto e indireto das organizações. indireto das organizações.

MARKETING, então é:MARKETING, então é: PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO

QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES.DE PRODUTOS E VALORES.

PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E MERCADOS.MERCADOS.

Conceitos centrais do Marketing/Philip KotlerConceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

ConceitoConceito

Necessidades, desejos e demandas

Produtos (bens,

serviços e idéias)

Valor, custo e satisfação

Troca e transações

Relacionamentos e redes

Mercados Empresas e consumidores

potenciais

Evolução da Visão doEvolução da Visão doPapel do MarketingPapel do Marketing

a. Marketing como uma função igual às outras

FinançasProdução

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como a função mais importante

Finanças

Recursoshumanos

Marketing

Produção

Evolução da Visão doEvolução da Visão doPapel do MarketingPapel do Marketing

c. Marketing comoa principal função

Marketing

Finanças

Recursos

Humanos

Produção

d. O cliente como afunção controladora

Cliente

Recurso

s

Humanos

FinanceiroProdução

Marketing

Evolução da Visão doEvolução da Visão doPapel do MarketingPapel do Marketing

e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora

Cliente

Marketing

Produção

Recursos

Humanos

Finanças

COMPETIÇÃO

Níveis de segmentação em Níveis de segmentação em MarketingMarketing

Marketing de MassaMarketing de Massa▼▼

Marketing Marketing diferenciadodiferenciado▼▼

Marketing IndividualizadoMarketing Individualizado▼▼

Marketing InterativoMarketing InterativoE-marketingE-marketingM-marketingM-marketing

TECNOLOGIA

É T I C A

Novos desafios do MarketingNovos desafios do Marketing O marketing está passando O marketing está passando

por uma mudança por uma mudança fundamentalfundamental

5 Grandes Transformações:5 Grandes Transformações: Mais oferta e menos Mais oferta e menos

diferenciaçãodiferenciação Mais global e menos localMais global e menos local Mais concorrência e mais Mais concorrência e mais

colaboraçãocolaboração Mais relação e menos Mais relação e menos

transaçãotransação Mais “sentir e responder” e Mais “sentir e responder” e

menos “fazer e vender”menos “fazer e vender”

Prodiços: produtos com serviçosProdiços: produtos com serviços Co-criação de valores: clientes Co-criação de valores: clientes

participam da criação dos participam da criação dos produtosprodutos

A Internet amplia os canais de A Internet amplia os canais de marketingmarketing

Preços colaborativos: clientes Preços colaborativos: clientes participam da determinação do participam da determinação do preço e possuem muito mais preço e possuem muito mais informação sobre oferta e informação sobre oferta e demandademanda

A publicidade tradicional não A publicidade tradicional não tem se mostrado eficiente para tem se mostrado eficiente para influenciar as vendasinfluenciar as vendas

NESTE MILÊNIO, O MARKETING DEVERÁ:NESTE MILÊNIO, O MARKETING DEVERÁ:

a)a) Utilizar a pesquisa constante como Utilizar a pesquisa constante como ferramenta de suas estratégias;ferramenta de suas estratégias;

b)b) Conhecer profundamente o segmento de Conhecer profundamente o segmento de atuação de sua empresa;atuação de sua empresa;

c)c) Procurar antecipar os passos dos Procurar antecipar os passos dos concorrentes existentes;concorrentes existentes;

d)d) Estar bem informado quanto à concorrência Estar bem informado quanto à concorrência real e futura;real e futura;

e)e) Estar atento às novas oportunidades e Estar atento às novas oportunidades e ameaças;ameaças;

Ferramentas de MarketingFerramentas de Marketing

DiferenciaçãoDiferenciação Preço ou vantagem de Preço ou vantagem de

custocusto Atributos específicos do Atributos específicos do

produtoproduto Serviços agregadosServiços agregados Canal de distribuiçãoCanal de distribuição Imagem de marcaImagem de marca

PosicionamentoPosicionamento Proposição de valorProposição de valor

SegmentaçãoSegmentação Fatores demográficosFatores demográficos Fatores geográficosFatores geográficos Fatores psicográficosFatores psicográficos Fatores comportamentaisFatores comportamentais

Composto de marketingComposto de marketing ProdutoProduto PreçoPreço PromoçãoPromoção Ponto de distribuiçãoPonto de distribuição

Diferenciação

Segmentação Posicionamento(Proposição de Valor)

Composto deMarketing

O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAISEMPRESARIAIS

ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃOORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃOORIENTAÇÃO PARA PRODUTOORIENTAÇÃO PARA PRODUTOORIENTAÇÃO PARA VENDASORIENTAÇÃO PARA VENDASORIENTAÇÃO PARA MARKETINGORIENTAÇÃO PARA MARKETINGORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDORORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR

Orientação para o ConsumidorOrientação para o Consumidor Pilar do pensamento de Pilar do pensamento de

marketing desde a marketing desde a década de 50 do século década de 50 do século XXXX

Foco na descoberta dos Foco na descoberta dos desejosdesejos e e necessidadesnecessidades dos dos consumidoresconsumidores

Inteligência de Mercado Inteligência de Mercado permeando toda a permeando toda a organizaçãoorganização

Relacionamento como chave Relacionamento como chave para aumentar o valor das para aumentar o valor das transaçõestransações

Descentralização da tomada Descentralização da tomada de decisão para facilitar o de decisão para facilitar o feedback do consumidorfeedback do consumidor

Utiliza o processo de Utiliza o processo de Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico como ferramenta para como ferramenta para criação de valorcriação de valor

Conceitos EssenciaisConceitos Essenciais

Produto ou Oferta Valor e Satisfação

Necessidades, Desejos e Demandas

Troca e Transações Relacionamentos e Redes

Mercados-alvo & Segmentação

Canais de Marketing Cadeia de Suprimento

Concorrência Ambiente de Marketing

Sistema Simples de MarketingSistema Simples de Marketing

Setor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação

Função:Função:

O profissional de marketing atua em quatro áreas O profissional de marketing atua em quatro áreas de atividades:de atividades:

Análise de marketingAnálise de marketing PLANEJAMENTO DE MARKETINGPLANEJAMENTO DE MARKETING Implementação de marketingImplementação de marketing Controle de marketingControle de marketing

MarketingMarketing

Filosófica

Administrativa Funcional

Dimensões de MarketingDimensões de Marketing

Marketing

Mar

ketin

gMar

ketin

g