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Universidade Presbiteriana Mackenzie

Planejamento Estratégico Módulo 4- Teorias da Gestão Estratégica

Princípios da vantagem competitiva

Observando-se a empresa como um conjunto não se compreende a vantagem competitiva.

A vantagem competitiva tem sua origem nas várias atividades distintas (projeto, compras, produção, marketing, entrega, suporte ao produto) da empresa, cada uma contribuindo para os custos relativos da empresa e criando bases para a diferenciação.

PORTER, 1990

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Princípios da vantagem competitiva (1)

A empresa obtém vantagem competitiva executando atividades estrategicamente relevantes de uma forma mais econômica e/ou melhor do que os

concorrentes.

A obtenção e sustentação da vantagem competitiva dependem de compreensão da cadeia de valores da empresa e do modo como a empresa se enquadra no sistema de valores.

Ex.: o atendimento a um setor específico da indústria pode permitir que a empresa ajuste sua cadeia de valores ao segmento, reduzindo custos ou se diferenciando no atendimento se comparada aos concorrentes.

PORTER´1990

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Gestão Estratégica

1. Análise estrutural da indústria – foco na indústria e na organização

O determinante fundamental da rentabilidade de uma empresa é a atratividade da indústria . Então a estratégia competitiva deve surgir da compreensão das regras da concorrência que definem a atratividade da indústria. A meta final da estratégia é modificar estas regras em favor da empresa.

As regras da concorrência estão englobadas nas 5 forças competitivas de ``Porter´´:

A entrada de novos concorrentes, a ameaça de substitutos, o poder de negociação dos compradores, o poder de negociação dos fornecedores e a rivalidade entre os concorrentes existentes.

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Cinco forças de Porter

As cinco forças competitivas de Porter

Entrantes

Fornecedores Concorrentes Compradores

Substitutos

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Novos entrantes

Novos entrantes – BarreirasEconomia de escalaDiferenças de produtos patenteadosIdentidade de marcaCustos de mudançaExigências de capitalAcesso à distribuiçãoVantagens de custo absolutoCurva de aprendizagemAcesso a insumosDesign de produtos de baixo custoPolítica governamentalRetaliação esperada

Novos entrantes- economia de escala

Custo

de

Produção

baixo alto Volume de produção

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Concorrentes – Determinantes da rivalidadeCrescimento da indústriaCustos fixosExcesso de capacidade crônicaDiferença de produtosIdentidade da marcaCustos de mudançaConcentração e equilibrioComplexidade informacionalDiversidade de concorrentesInteresses empresariaisBarreiras de saída

Concorrentes

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Fornecedores

Fornecedor – Determinantes do poderDiferenciação de insumosCustos de mudança de fornecedoresPresença de insumos substitutosConcentração de fornecedoresImportância do volume para o fornecedorCusto relativo a compras totais na indústriaImpacto dos insumos sobre o custo ou diferenciaçãoAmeaça de integração para frente

Ameaças dos fornecedores

Setor dominado por poucos fornecedores

Fornecedores vendem produtos exclusivos ou muito diferenciados

Fornecedores não são ameaçados por substitutos

Fornecedores ameaçam a integração para frente

As empresas não são clientes importantes para o fornecedor

BARNEY, HESTERLY, 2008

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Produtos substitutos

Substitutos – Determinantes da ameaça

Desempenho do preço relativo dos substitutos

Custos da mudança

Propensão do comprador a substituir


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Compradores

Comprador – Determinantes do poderAlavancagem de negociação:Concentração de compradores X concentração de empresasVolume do compradorCustos de mudança do comprador em relação aos custos de mudança da empresaInformação do compradorPossibilidade de integração para trásProdutos substitutosSensibilidade ao preço:Preço/compras totaisDiferenças de produtosImpacto sobre qualidade/desempenhoLucros do comprador - Incentivos dos tomadores de decisão

Ameaças dos compradores

Número pequeno de compradores

Os produtos vendidos são padronizados ou indiferenciados

Os produtos vendidos representam parcela significativa dos custos do comprador

Os compradores não estão obtendo lucros

Os compradores ameaçam uma integração para trás


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2. Análise Estratégica da Empresa – Foco nos Recursos e Capacidades

A VBR (RBV)- Visão Baseada nos Recursos - é um modelo de desempenho com foco nos recursos e capacidades controladas pela empresa como fontes de vantagem competitiva.


Recursos na RBV

O que são Recursos no modelo RBV?

Recursos- são os ativos tangíveis e intangíveis que a empresa controla e que podem ser utilizados para a criação e implementação de estratégias. Ex:

Recursos tangíveis= fábricas; produtos; prédios

Recursos intangíveis= reputação entre os clientes; trabalho em equipe; cooperação


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Capacidades na RBV

O que são capacidades no modelo RBV?

Capacidades- são ativos tangíveis e intangíveis que permitem à empresa aproveitar por completo outros recursos que controla. As capacidades, sozinhas, não

permitem que a empresa crie ou implemente suas estratégias, mas permitem que utilize outros recursos para criar e implementar as estratégias.

Ex: a capacidade de marketing da empresa


Classificação dos recursos

Financeiros; físicos; individuais e organizacionais

Recursos financeiros= inclui todo o disponível dos empreendedores; de acionistas; de credores e em bancos.

Recursos físicos= inclui toda tecnologia física utilizada na empresa (planta; equipamentos; localização geográfica; acesso à matéria-prima

PORTER, 1990

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Classificação dos recursos (1)

Recursos humanos= incluem treinamento; experiência; inteligência; relacionamentos; visão dos funcionários. É um atributo individual.

Recursos organizacionais= são um atributo de grupos de pessoas. Recursos organizacionais incluem a estrutura formal da organização; seus sistemas formais e informais de planejamento, controle e coordenação; sua cultura; relações informais entre grupos da empresa e entre a empresa e o ambiente.

PORTER, 1990

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Suposições críticas da RBV

A RBV baseia-se em duas suposições básicas sobre recursos e capacidades que as empresas podem controlar.

1) Heterogeneidade dos recursos= empresas diferentes podem possuir conjuntos diferentes de recursos e capacidades, ainda que competindo no mesmo setor.

2) Imobilidade dos recursos= algumas das diferenças de recursos e capacidades podem ser duradouras.

As duas suposições em conjunto permitem explicar porque algumas empresas superam outras mesmo que competindo no mesmo setor.

BARNEY, HERTERLY, 2008

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VRIO

Com a Visão Baseada nos Recursos (RBV) é possível desenvolver ferramentas de análise para os diferentes recursos e capacidades da empresa e o potencial de cada um deles para gerar vantagens competitivas. Esta é uma forma de identificar forças e fraquezas internas da empresa – Análise Interna.

A principal ferramenta de análise para isto é chamada de modelo VRIO e trata de levantar 4 questões sobre o potencial competitivo de um recurso ou capacidade:

Valor; Raridade; Imitabilidade; Organização


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Valor

A questão do Valor (VRIO)

Questão: Os recursos e capacidades permitem que a empresa explore uma oportunidade ou neutralize uma ameaça externa?

SIM- indica que os recursos e capacidades são uma força da empresa.

NÃO- indica uma fraqueza da empresa.

Recursos ou capacidades são valiosos na medida em que contribuem para a empresa melhorar sua posição competitiva.

Uma maneira de identificar o impacto de um recurso ou capacidade em suas oportunidades e ameaças é examinar o impacto do seu uso nas receitas e custos.

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Valor (1)

Valor: uma das maneiras de identificar recursos e capacidades potencialmente valiosos da empresa esta em estudar a cadeia de valor. A cadeia de valor da empresa é o seu conjunto de atividades empresariais que ela utiliza para desenvolver, produzir e comercializar seus produtos e/ou serviços.

Ex. cadeia de valor simplificada de uma empresa no setor petrolífero

Exploração das reservas de petróleo → perfuração → bombeamento → transporte do óleo bruto → refinamento do óleo bruto → venda dos produtos refinados para distribuidores

PORTER, 1990

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Raridade

A questão da raridade (VRIO)

Questão: quantas empresas concorrentes já tem determinados recursos e capacidades valiosos?

Se um determinado recurso ou capacidade é controlado por muitos concorrentes dificilmente será uma fonte de vantagem competitiva para qualquer deles.

O mais comum entre as empresas é que os recursos sejam valiosos , mas não raros o que se não dá vantagem competitiva (e sim paridade competitiva) pelo menos garante a sobrevivência da empresa.

Ex.: canal esportivo ESPN – X Games (skate; snowboarding; mountain bike; ...)

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Imitabilidade

A questão da imitabilidade (VRIO)

Questão: as empresas que não possuem um recurso ou capacidade enfrentam uma desvantagem de custo para obtê-lo ou desenvolvê-lo em relação às empresas que já o possuem?

Empresas que possuem recursos valiosos e raros são normalmente inovadores estratégicos , mas estes recursos e capacidades só podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se as empresas que não os possuem enfrentarem uma desvantagem de custo para obtê-los ou desenvolvê-los – Imitação.


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Organização

A questão da organização (VRIO)

Questão: a empresa está organizada para explorar ao máximo o potencial competitivo dos seus recursos e capacidades?

Inúmeros componentes da organização são relevantes para a questão da organização, incluindo estrutura formal, seus sistemas formais e informais de controle gerencial e suas políticas de remuneração. Estes componentes da organização são muitas vezes denominados recursos e capacidades complementares, porque isoladamente, têm capacidade limitada de gerar vantagem competitiva. Combinados com outros recursos e capacidades permitem o aproveitamento total do potencial para a vantagem competitiva.

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Inicio da década de 70 a empresa investiu em esforços de pesquisa para o desenvolvimento de tecnologia. Para dar conta do esforço formou o PARC – Palo Alto Research Center, em Palo Alto, na Califórnia, onde se reuniu um grupo de cientistas e engenheiros altamente criativos. Com total liberdade estes profissionais desenvolveram uma ampla variedade de inovações tecnológicas:

O computador pessoal; o mouse; um software do tipo Windows; a impressora à laser; o escritório sem papel; a Ethernet; e outras mais.

Xerox e o modelo VRIO

Conclusões sobre a Xerox

A Xerox possuía os recursos e as capacidades, mas não a organização consolidada para tirar vantagem deles. Até mesmo na alta gerência as inovações tecnológicas muitos não tinham conhecimento destas inovações. Quando finalmente tomaram conhecimento as tecnologias não sobreviveram ao processo burocrático de desenvolvimento de produtos da empresa.

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Aplicação do modelo VRIO

As questões de valor, raridade, imitabilidade e organização podem ser grupadas em um único modelo para se entender o potencial de retorno associado à exploração dos recursos e capacidades.

Um recurso ou capacidade é:

Valioso Raro Custoso Explorado Implicações de imitar pela empresa estratégicas Não ------- ------------- não Desvantagem competitivaSim não ------------- sim Paridade competitiva


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RBV na organização

A RBV pode ser aplicada as empresas individuais para entendermos se ganharão ou não vantagens competitivas, quão sustentáveis estas vantagens são e quais são suas fontes. Implicações da RBV e do modelo VRIO:

A responsabilidade pela VC da empresa é de todos na empresa

Para ganhar VC é melhor a empresa explorar seus próprios recursos valiosos, raros e custosos de imitar do que imitar os recursos valiosos e raros de um concorrente

A liberdade de tomada de decisão, a cultura organizacional e o trabalho em equipe não só podem ser valiosos como também fontes de VC sustentáveis

A organização deve apoiar o uso de recursos valiosos, raros e custosos de imitar. Se surgirem conflitos entre estes atributos da empresa, mude a organização.

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Responsabilidade pela VC

Exemplo: em uma bem sucedida montadora automotiva foi perguntado ao gerente de produção quais eram as responsabilidades do seu cargo. A resposta:

`` Administrar esta fábrica para ajudar a empresa a produzir e vender os melhores carros do mundo ´´

A mesma pergunta feita aos funcionários da produção obteve a mesma resposta

Um funcionário da limpeza não presente aos outros dois questionamentos respondeu a pergunta da seguinte forma:

`` Minha responsabilidade é manter este setor limpo para que a empresa produza e venda os melhores carros do mundo´´

Qual destes grupos de funcionários é uma fonte de VC?

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Recursos socialmente complexos

A lógica baseada nos recursos sugere que os recursos e capacidades socialmente

complexos constituem fontes de VC sustentáveis, pois podem não só serem valiosos, mas também raros e custosos de imitar.

Autonomia dos funcionários

Cultura organizacional

Trabalho em equipe


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Gestão Estratégica (8)

O papel da organização

A estrutura da organização com seus sistemas de controle e políticas devem dar suporte e habilitar a empresa à explorar todos os recursos e capacidades valiosas, raras e custosos de imitar por ela controlados. Estas estruturas e políticas por si só não são fontes de VC sustentável.

Como os recursos e capacidades da empresa estão em constante mudança, sus estrutura organizacional, sistemas de controle e políticas também devem evoluir. Seus gestores devem conhecer sua relação com os recursos e capacidades da empresa e as alternativas organizacionais.


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Desenvolvimento de novos recursos

Desenvolvimento de novos recursos e capacidades para novos mercados

Intenção de aprender(forte motivação em aprender; comunicada a todos os envolvidos)

Transparência dos parceiros de aprendizado(parceiros mais abertos e acessíveis do que outros)

Receptividade para o aprendizado(cultura; procedimentos operacionais; histórico da empresa)


Dell Computer e o modelo VRIO

Fornecedores → Dell Computers → Clientes

Compras → Montagem → Vendas → Suporte

Compras just-in-time Suporte eletrônico VR VR VC temporária VC temporária

Melhoria contínua da operação Telefone e Internet VR custoso de Imitar VR VC sustentável VC temporáriaBARNEY, HESTERLY, 2008

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3. A vantagem competitiva das nações

Foco: nações. Relação com indústria nacional e implicações para a organização.

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Vantagem Competitiva das Nações (0)

Falta de uma explicação convincente quanto a influência do país no sucesso das empresas

Por que empresas de determinados países podem competir com sucesso exportando ou investindo no exterior?

→ Uma das causas= a mudança da natureza da competição internacional: empresas transnacionais e suas subsidiárias

→ Problema fundamental: o que é uma nação competitiva?

PORTER, 1998

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Competitiva é a nação que: - Todas as empresas são competitivas= então nenhuma nação é competitiva!

Ex.: Japão; Alemanha; USA- empresas não competitivas

- A balança comercial é grande e positiva!Ex.: Suíça (balança comercial equilibrada e país em crescimento ) Itália (balança comercial deficitária e país em crescimento)

- Consegue criar empregos!

- Custos unitários do trabalho são baixos! Nenhuma explicação para as questões esgota o questionamento; cada resposta tem um

pouco de verdade, mas não passa em um exame detalhado

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A busca da explicação segundo Porter- começa pelo abandono da idéia de competitividade nacional como explicação para a prosperidade nacional

→ Meta principal dos países: padrão de vida elevado e crescente aos cidadãos.

Da competitividade → para a produtividade no uso dos recursos nacionais

Produtividade= valor produzido por unidade de trabalho/ capital

Qualidade Características dos produtos/ serviços Eficiência da produção Preços PORTER, 1998

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Explicações clássicas para o sucesso internacional das indústrias

Vantagem absoluta (Adam Smith)= a nação exporta se produz a um custo mais baixo do que as outras.

Vantagem comparativa (David Ricardo)= aperfeiçoamento da idéia anterior, onde as forças do mercado encaminharão os recursos do país para as indústrias relativamente mais competitivas.

A vantagem comparativa baseada em fatores de produção (terra; mão de obra; recursos naturais; capital) tem uma atração intuitiva e as diferenças nacionais nos custos dos fatores influem na determinação dos padrões de comércio de muitas empresas e condiciona os governos a implementarem políticas destinadas a melhorar o custo dos fatores. PORTER, 1998


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A mudança na competição:Mudança tecnológica

(a oportunidade de compensar fatores escassos por meio de novos produtos/processos)

Países com fatores semelhantes(infra-estrutura; conhecimentos; telecomunicações;....)

Globalização(a competição na indústria tornou-se internacional)

PORTER´1998

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Uma nova explicação: A Vantagem Competitiva das Nações.

Ir além da vantagem comparativa(por que as empresas de um país tem VC em todas as formas e não se limitam aos fatores)

Teorias de comércio= custo; qualidade e produtos diferenciados tratados superficialmente

(concepção forte em competição; segmentação; diferenciação; tecnologia; economia de escala)

Pensamento tradicional= visão estática; foco na eficiência de custos provocada pelos fatores

(competição é dinâmica e evolui)(considerações para uma nova explicação)PORTER, 1998

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Fontes da vantagem competitiva

Cadeia de Valores= Atividades de Apoio (infra-estrutura da empresa; administração de RH; desenvolvimento de tecnologia; compras) + Atividades Primárias (logística de entrada; manufatura; MKT e Vendas; serviços de pós-vendas; logística de saída)

Sistema de Valores= cadeias de valor do fornecedor + cadeias de valor da empresa + cadeias de valor dos canais de distribuição + cadeias de valor do comprador

PORTER, 1998

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Criação da Vantagem Competitiva

Novas tecnologias

Necessidades novas ou renovadas do comprador

Novo segmento na indústria

Custos ou disponibilidade variável dos insumos

Mudanças regulatórias governamentais

PORTER, 1998

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Determinantes da Vantagem Competitiva Nacional

Condições de fatores- posição do país nos fatores de produção (trabalho especializado; infra-estrutura; .....)

Condições de demanda- a natureza da demanda interna para produtos e serviços

Indústrias correlatas e de apoio- presença de indústrias abastecedoras internacionalmente competitivas

Estratégia, estrutura e rivalidade entre as empresas- condições que no país as empresas são criadas, organizadas e dirigidas, mais a rivalidade interna

PORTER, 1998

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Modelo ``Diamante´´ - Porter (1998)

Estratégia;Estrutura;Rivalidade

Condiçõesde

Fatores

Condiçõesde

demanda

Indústria Correlatae de

Apoio

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Condições de Fatores

Dotação de Fatores:Recursos HumanosRecursos Físicos

Recursos de ConhecimentosRecursos de Capital

Hierarquia entre Fatores:Básicos

(recursos naturais; clima; localização; mão de obra não especializada)Adiantados

(infra estrutura de telecom.; mão de obra altamente especializada; universidades)

PORTER, 1998

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Condições de Demanda

Atributos significativos da demanda interna

Natureza das necessidades do comprador

Tamanho e padrão de crescimento

PORTER, 1998

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Indústrias Correlatas e de Apoio

O terceiro determinante da vantagem competitiva da nação está nas indústrias correlatas ou de abastecimento internacionalmente competitivas. Ex.:

- A indústria japonesa de máquinas-ferramentas apoiou-se nos fornecedores classe mundial de controles numéricos, motores elétricos, rolamentos, aços e outros componentes.

- A força da indústria sueca em rolamentos e ferramentas de corte encontra apoio em seus aços especiais que valem-se dos seus minérios de ferro com baixos teores de impurezas.

Benefício mais importante dos fornecedores internos- o processo de inovação e aperfeiçoamento. A VC surge da estreita colaboração entre fornecedores classe mundial e a indústria que obtém fácil acesso a novas idéias e tecnologias.

PORTER, 1998

talvez

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Estratégia; Estrutura; Rivalidade

O contexto no qual as empresas são criadas, organizadas e dirigidas, assim como a rivalidade no país são determinantes para a vantagem competitiva nacional. O contexto nacional não garante uniformidade entre empresas, mas revela tendências fortes para o observador atento. Ex.:

- Na Itália muitas empresas de sucesso internacional são pequenas ou médias organizações administradas de modo familiar e na maioria dos casos competindo em pequenos nichos ,com estratégias de foco, em produtos não padronizados.

- Na Alemanha a forte formação técnica dos altos executivos produz uma tendência a melhoria gradativa dos produtos e processos, dando pouco espaço para as bases intangíveis das vantagens competitivas.

A rivalidade interna, não limitada aos preços, cria pressão para as empresas melhorarem e inovarem constantemente, reduzindo custos, implementando a qualidade e serviços, e criando novos produtos.

PORTER, 1998

Acaso e VC nacional

Acaso: ocorrência que pouco têm a ver com as circunstâncias do país e estão fora do controle da empresa e por vezes até do governo.

- Invenção pura- Descontinuidades tecnológicas

Ex.: biotecnologia; nanotecnologia; microeletrônica- Descontinuidades nos custos dos insumosEx.: preço do petróleo- Modificações no mercado financeiro mundial- Alterações na demanda- Decisões políticas de governos estrangeiros- GuerrasPORTER, 1998

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Governo e VC nacional

Estudo de Porter não confirma em 10 países o papel destacado do governo

O governo tem influência no ``Diamante´´, mas êxito só quando trabalha em conjunto com outros determinantes

Desempenho adequado do governo:como pressionador e desafiador na busca por instrumentos para a competitividade nacional.

PORTER, 1998

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Pesquisa sobre países

Outra pesquisa sobre influência dos países na competitividade:

Prof. FGV: Luiz Artur Ledur Brito, Flávio Carvalho de Vasconcelos

Base de dados: COMPUSTAT global databasePaíses: 78Firmas pesquisadas: 12592Setores industriais: 448

Conclusão: o país não é o principal fator na explicação da variação do desempenho da firma. Fatores ligados a individualidade da firma são fontes mais importantes de explicações. No estudo existem outras e mais amplas considerações.

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