1

URUSSANGA: O ENOTURISMO POTENCIALIZADO PELO MARKETING

TURÍSTICO, ATRAVÉS DO COMPOSTO DE MARKETING

Renata Lazzarin

Janine Salvaro

RESUMO: A região de Urussanga, no sul de Santa Catarina, apresenta um potencial para a diferenciação e valorização de um produto típico, enraizado na cultura e história local. É o caso da produção do vinho da variedade “Goethe”, oportunizando a atividade do enoturismo na cidade. Turismo este, que gera renda para diversos outros setores correlatos, como hotelaria e restaurantes, e ainda visibilidade para a própria cidade, que é a maior em número de vinícolas fabricantes de vinho Goethe, e sede da ProGoethe. Desta forma, o presente artigo tem como objetivo avaliar as estratégias e ações que já são utilizadas para divulgar a atividade turística em Urussanga, a partir disto, por meio de uma reestruturação do composto de marketing, foi respondida a pergunta fomentada neste estudo que questionava como o enoturismo em Urussanga pode ser potencializado. Para tanto, foram realizadas revisões bibliográficas, levantamento de dados em jornais e sites. O estudo permitiu avaliar o enoturismo como uma atividade ligada a cultura local, que é influente não só na cidade, mas em toda região. O resultado encontrado, conforme o esperado, refere-se, que apesar das atividades e estratégias já traçadas pela organização, ainda faltam planos específicos, para o enoturismo e apoio aos roteiros já existentes. Utilizar o composto de marketing, desde que devidamente repocisionados, pode-se perceber que a ferramenta, pode contribuir para consolidar o enoturismo na cidade, bem como expandir para região do Vales da Uva Goethe.

PALAVRAS-CHAVE: Composto de Marketing; Marketing Turístico;

Enoturismo; Urussanga.

1 INTRODUÇÃO

O enoturismo, turismo do vinho, segundo Brambilla, Vanzella e Brambilla

é um nicho turístico inovador, que desperta a atenção do poder público, da

iniciativa privada e da comunidade em geral, por estimular o desenvolvimento

de regiões rurais e afastadas, sendo que possui efeito multiplicador: surgindo a

procura por hospedagem, alimentação entre outros, beneficiando a

comunidade local como um todo. Segundo o diagnóstico do enoturismo

2

brasileiro, feito pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN) em parceria com

SEBRAE, Santa Catarina é casa de vinícolas, elevando a categoria do terroir1

catarinense como um dos mais promissores do país. Como é o caso do

município de Urussanga, que já recebeu o título de Capital do Vinho,

especialmente pela tipicidade Goethe2. Urussanga, segundo dados do IBGE de

2017, com mais de 20 mil habitantes está localizada no sul do estado de Santa

Catarina, fazendo parte da região denominada pelo Ministério do Turismo por

Encantos do sul.

Apesar de o enoturismo ter surgido nessa região há pouco tempo,

expressa um aumento significativo do fluxo de visitantes a cada ano, segundo

matérias publicadas em 2017 pelo Jornal Vanguarda, principalmente por conta

de festas típicas, como a Festa do Vinho, que em sua última edição em 2016,

apenas na primeira noite de festa já atraiu mais de dez mil pessoas para a

cidade3.

Na perspectiva de aprofundar o conhecimento e disponibilizar

informações sobre o assunto, esta pesquisa tem como objetivo analisar como o

marketing turístico e seus elementos, através do composto de marketing

podem potencializar o enoturismo na cidade de Urussanga, aliado às

características naturais, culturais e históricas do município. A partir de um

estudo de caso do município de Urussanga, é analisada a possibilidade de

replanejamento do composto de marketing visando a potencialização deste

nicho de mercado turístico de Urussanga para outras regiões. Esta pesquisa

tem como sua abordagem qualitativa, baseado em um aprofundamento da

compreensão da cultura vitivinícola em Urussanga, buscando expor suas ações

1Terroir é uma palavra francesa sem tradução em nenhum outro idioma. Significa a relação

mais íntima entre o solo e o micro-clima particular, que concebe um tipo de uva, que expressa sua qualidade, tipicidade e identidade em um grande vinho, sem que ninguém consiga explicar o porquê (REVISTA ADEGA, 2017). Disponível em: <http://revistaadega.uol.com.br/artigo/voce-sabe-o-que-e-terroir_2655.html> 2 Segundo o site Academia de Vinhos, a avaliação das características da personalidade

aromática e gustativa de um vinho e a comparação com outros vinhos da mesma região, ou de uma mesma variedade de uva (ou corte de uvas). Se as características deste vinho estão dentro do que se espera nessa comparação, dizemos que ele é típico, ou não. A uva Goethe se tornou a uva mais típica, apresentando características específicas que a diferenciam das demais variedades cultivadas na região. 3 São dados da Comissão Central Organizadora divulgados em uma entrevista para o Jornal

Vanguarda.

3

para promover o enoturismo, atrelado a isso, esta pesquisa ainda tem como

natureza aplicada, objetivando explorar o enoturismo na cidade de Urussanga,

e gerar sugestões de soluções, baseadas nos “4Ps” do marketing, de

problemas específicos relacionados no produto, praça, preço e também

promoção, para aplicação prática, objetivando potencializar a atividade na

cidade e na região. Em relação aos procedimentos técnicos, este artigo se

realiza baseado em pesquisas bibliográficas, onde foram utilizados, livros,

artigos científicos e matérias de jornal do município de Urussanga.

O presente trabalho e a escolha do objeto de estudo tiveram como

motivadores principais a necessidade de aprofundar os estudos, sobre o

enoturismo na cidade de Urussanga, visto que a falta de informações sobre o

turismo, e enoturismo na região é expressiva. Além do interesse pessoal pela

atividade, e a cultura local do município em questão e também da região. Para

a academia, compreender os conceitos do composto de marketing e colocar

em pratica é fundamental, visto a importância que a ferramenta tem na vida

publicitária.

2 O MARKETING E O COMPOSTO DE MARKETING

Dentre as áreas da administração, o marketing é um dos fatores-chave

dentro de empresas e organizações de diversos segmentos. Kotler (2009)

descreve o marketing como um processo social e gerencial pelo qual se pode

obter o que se necessita e também o que se deseja através da criação, oferta e

da troca de produtos com outros. O autor também afirma que o marketing é

visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes.

Neste sentido:

O marketing é, portanto, muito mais do que a modernização das técnicas de venda: é um conceito voltado para o consumidor. Seu objetivo busca identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores (RUSCHMANN, 1991, p. 15).

Cobra (2009) menciona que um dos conceitos centrais do marketing

é a troca, sendo monetária ou não. Essa definição se baseia nos conceitos de

4

necessidades, desejos e demandas. Ou seja, é preciso saber o que as pessoas

querem, pensam e desejam e, principalmente, o que as fazem consumir, e

enfatiza ainda a importância do planejamento e das estratégias de marketing

ao ofertar algum produto ou serviço. Para isso, Dias e Cassar (2005) dizem

que os produtos devem ter características que estão de acordo com as

necessidades do consumidor, e apresentar os benefícios que o produto ou

serviço proporcionará a quem consumi-lo.

O marketing vem crescendo há décadas, e a partir dos anos 1990,

Basta et al. (2006) relatam que se passou a adotar o marketing de serviço, pois

existiam diferenças relevantes nos comportamentos e atitudes dentro de um

mesmo grupo de consumidores com características sociodemográficas

semelhantes, sendo assim, as organizações e empresas foram ao encontro

dos clientes para ouvi-los e entendê-los a fim de identificar suas necessidades

e desejos. Kotler e Keller (2013) mencionam que o objetivo do marketing é

conhecer e entender o cliente tão bem, para que o produto ou serviço seja

apropriado a ele e se venda sozinho.

As organizações utilizam-se de diversas formas e ferramentas para

posicionar seus produtos e serviços no mercado, sobretudo para incentivar a

tomada de decisão de compra do consumidor. Para isto, Las Casas (1997)

ressalta que, se uma empresa quer se posicionar no mercado de determinada

maneira, ela deverá desenvolver o composto de marketing para conseguir

atingir os seus objetivos específicos.

A partir da necessidade da utilização de ferramentas para a

comunicação, o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) é

ressaltado, Lima et al. (2006, p.77) apontam, “se combinado todos os

elementos do composto de comunicação de modo sistemático, obtém-se maior

impacto do que se as comunicações forem separadas”. Dessa forma, a CIM

passa a ser ferramenta importante para o desenvolvimento do processo de

comunicação das empresas, conforme definiu Shimp (apud FIGUEIREDO;

CRESCITELLI, 2010, p.4) “o processo de CIM começa focando o cliente e

então trabalha, a partir desse ponto, para determinar e definir as formas e

métodos por meio dos quais os programas de comunicação deverão ser

5

desenvolvidos”. Para tanto, há autores que destacam a importância da criação

de estratégias e ações táticas, conhecidas também como composto de

marketing (BASTA ET AL., 2006).

A expressão “composto de marketing”, também conhecida como

marketing mix, foi utilizada, pela primeira vez, por James Culliton, em 1948

(BASTA et al., 2006). Culliton, segundo os autores, também dividiu o composto

em dois grupos para descrever os principais elementos, são eles: as forças do

ambiente, que se resume no comportamento dos clientes e concorrência. E os

elementos do marketing, que envolvem o planejamento do produto, fixação de

preço, distribuição e a publicidade. Kotler (2009) menciona que, anos depois,

na década de 1960, Jerome McCarthy resumiu os elementos do marketing mix

para o que é adotado atualmente os “4Ps”: o preço, a praça, a promoção e o

produto.

Kotler e Armstrong (2007, p. 42) entendem que:

O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja do mercado. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda do seu produto.

Kotler e Keller (2013) destacam um conjunto de “Ps” atualizado, com

dois “Ps” a mais: o de pessoas, que incentiva as empresas e organizações a

verem o consumidor com visão mais ampla de sua vida, não apenas com total

foco na venda. E o “P” de processo “consiste em toda criatividade, disciplina e

estrutura associada à administração de marketing” (KOTLER; KELLER, 2013,

p. 18). No entanto, Kotler (2009) argumenta que a quantidade de “Ps” não é de

suma importância. Mas sim, que haja quantos for necessário para a estrutura

ser a mais útil na estratégia de marketing, seja quatro ou dez “Ps”. Sendo

assim neste trabalho, serão explanados, conceitos relevantes relacionados aos

“4Ps”: preço, praça, promoção e produto.

2.1 PREÇO, PRAÇA, PROMOÇÃO E PRODUTO

O conjunto dos “4P’s de Marketing” é composto pelas decisões dos

profissionais sobre o produto e serviço, suas características, o preço, como

6

distribuir e como promover (KOTLER, 2009).

O preço, para Basta et al. (2006, p.39), “é o valor agregado que

justifica a troca”, ou seja o valor percebido versus custo versus benefícios. Os

autores ainda explicam que:

Antes de definir os preços, a organização deve considerar quais são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz (BASTA et al.,2006, p. 39).

Segundo Kotler e Keller (2013) é o único elemento do composto de

marketing que gera receita para a empresa ou organização, todos os outros

elementos geram custos. Para os autores, as decisões de compra são

baseadas no resultado da soma: de como os consumidores enxergam o preço

que consideram justo, mais o preço cobrado.

No entendimento de Lima at al. (2006) o maior desafio para as

organizações é oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e principalmente

intangíveis que seja atraente para o consumidor e ao mesmo tempo

estabelecerem um preço que atinja o equilíbrio entre as necessidades do

consumidor, as alternativas de concorrentes e a lucratividade da organização.

Para Kotler (2009) um dos fatores importantes deste “P” é a sua

relação com a assimilação de qualidade pelo consumidor. Essa percepção é

compreensível quando no dia-a-dia preços baixos são associados a produtos

de qualidade inferior. Gabriel (2014) destaca, nesse contexto, o apelo dos

preços terminando em “,99” dando alusão a ofertas, e promoções. Lima at al.

(2006, p. 68) ressalta que “de modo geral, o preço é um dos atributos usados

pelo cliente para avaliar a qualidade do produto, principalmente quando não há

outras informações sobre este ou sobre a marca”. Os autores ainda comentam

que, à medida que o consumidor adquire mais conhecimentos sobre o produto,

ou serviço, o preço deixa de ser um indicador de qualidade.

O “P” de praça, para Trigo (2008) deve ser entendido como fazer

com que o produto ou serviço esteja disponível e conveniente no mercado para

os consumidores. Segundo Basta et al. (2006, p.39), é definido como “o local

7

e/ou meio pelo qual é oferecido o produto”. Nesta mesma perspectiva, Gabriel

(2014, p.49) define que a praça “são as estratégias e táticas para a colocação

do produto no mercado, a forma como irá chegar ao ponto de venda, e de que

maneira será disponibilizado ao consumidor“.

As decisões de distribuição devem levar em consideração o

dinamismo dos canais, já que a maioria das empresas não vendem seus

produtos diretamente para o consumidor final (KOTLER; KELLER, 2013).

Outro elemento do composto de marketing é a promoção, Gabriel

(2014, p.50) resume sua função em como “fazer com que o público-alvo

conheça a existência do produto e o seu posicionamento”. Do mesmo modo,

Kotler (2009) ressalta que a composição desta comunicação pode ser definida

a partir das cinco ferramentas de promoção: propaganda, promoção de vendas,

relações públicas, força de vendas e marketing direto.

A coordenação dessas atividades promocionais entre si e com os demais elementos do composto mercadológico é fundamental para que a organização atinja os seus objetivos de comunicação com o mercado de forma harmoniosa e coerente com os objetivos de marketing dos produtos e com a imagem da marca (BASTA et al.,2006, p. 44).

Trigo (2008, p.246) explica que a função básica dessas ferramentas

é “disseminar informações sobre os produtos e serviços, possibilitando

aumentar os negócios por meio de três princípios: consumir mais, captar

consumidores do concorrente e conquistar novos clientes”. Kotler e Armstrong

(2013) ressaltam que na hora de escolher a comunicação, os profissionais de

marketing devem levar em consideração e avaliar as vantagens e, os custos de

cada ferramenta promocional. Avaliando também se a ferramenta promocional

escolhida é a adequada para o objetivo que a empresa quer atingir com a

campanha.

Já o “P” de produto, Kotler e Armstrong (2007) definem como bens

que a empresa oferece ao seu público-alvo. Gabriel (2014) comenta que o

produto é a oferta que irá satisfazer a necessidade ou desejo do consumidor

por intermédio da troca. Kotler (2011) reforça a ideia afirmando que no “P” de

produto são incluídos bens físicos, serviços, eventos, pessoas, organizações,

8

ideias e também lugares.

Razzolini Filho (apud ARANTES, 2012, p.28) ensina que o produto

como um serviço “é uma atividade ou conjunto de atividades através da qual

pretendemos que um produto, ou conjunto de produtos, satisfaça as

necessidades, desejos e/ou expectativas do consumidor”. Segundo Kotler

(2011) serviço é um ato que uma empresa ou organização oferece para outra

com característica de intangibilidade. Arantes (2012) ainda complementa que

os serviços podem ser classificados da maneira como são entregues ao

consumidor, seja por equipamentos, como por aplicativos, ou por pessoas, em

atendimentos de lojas, por exemplo.

Lovelock, Wirtz e Henzo (2011) afirmam que o produto está no

centro da estratégia de marketing de uma empresa, se este for mal projetado,

não criará nenhum valor significativo para o consumidor mesmo que os outros

“Ps” sejam bem executados. Isto também se adequa ao produto como um

serviço, nesta perspectiva, Ruschmann (1991), relata que a intangibilidade da

experiência vivencial proporcionada pelo serviço oferecido e as singularidades

deste fazem com que sua comercialização precise de técnicas mercadológicas

específicas para tal segmento, isto em todos eles, nesta pesquisa, por

exemplo, abordaremos o marketing com enfoque para o serviço de turismo.

3 MARKETING TURÍSTICO

Segundo Dias e Cassar (2005), o turismo, com o tempo, se tornou um

importante setor para o desenvolvimento, provocando mudanças econômicas e

sociais de vários países. Inclusive no Brasil, segundo dados estatísticos do

Ministério do Turismo (Brasil, 2016), no ano de 2015, foram feitos mais de 90

milhões de voos nacionais. O órgão também ressalta que no último ano o

desejo de viajar aumentou cerca de 8%.

Há inúmeras definições e interpretações para descrever o turismo

em si, a Organização Mundial de Turismo (OMT), em 2008, define rapidamente

turismo como “um fenômeno social, cultural e econômico, que envolve o

movimento de pessoas para lugares fora do seu local de residência habitual,

9

geralmente por prazer”. Numa definição mais completa, Mota (2001, p.43)

explica:

Turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento temporário e voluntário de um ou mais indivíduos que, por uma complexidade de fatores que envolvem a motivação humana, saem de seu local de residência habitual para outro, no qual não exerçam atividades lucrativas ou remuneradas, gerando múltiplas inter-relações de importância cultural, socioeconômica e ecológica entre os núcleos emissores.

Com a crescente demanda deste mercado, a comercialização do

serviço turístico ficou evidenciada e junto a ele o marketing turístico passou a

ocupar um espaço considerável (MOTA, 2001). Outros autores, como Trigo

(2008) complementa este pensamento ressaltando que o marketing turístico é

uma atividade recente e emergente.

Para compreender a importância do marketing no turismo, importa

antes entender a sua definição, uma vez que não são duas disciplinas

separadas, e sim o marketing turístico resulta de uma adaptação dos princípios

básicos que têm sido desenvolvidos e aplicados ao longo dos anos

(MIDDLETON; CLARKE, 2001).

Machín (apud MADEIRA, 2010, p.23), define o marketing turístico

como uma:

Adaptação sistemática e coordenada da política das empresas turísticas e da política turística privada e estatal nos planos local, regional, nacional e internacional, com vista a uma ótima satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, com benefícios apropriados.

Complementando este pensamento, Crescitelli e Ikeda (apud

HENRIQUES, 2003, p.6), diz que o papel do marketing é essencial, pois:

Cabe a ele não apenas formar uma imagem favorável do país ou região como destino turístico - o que deve ser feito a partir de um posicionamento consistente - mas, antes, reverter alguns aspectos

10

negativos da imagem do país ou da região, como excesso de violência urbana, falta de limpeza pública, etc.

Um resultado eficaz, neste caso, explica Ruschmann (1991), é

aquele onde o comunicador consegue distinguir os gostos e preferências dos

consumidores, influenciando-os favoravelmente e estimulando-as a viajar para

um destino específico.

Segundo Arantes (2012), o marketing turístico se baseia na

relação existente entre a identidade de um país, estado ou região e os produtos

ou serviços que os caracterizam. Como o relógio suíço, acarajé baiano ou os

vinhos da serra gaúcha, por exemplo, relacionando produtos e serviços ao local

de origem, gerando percepção de qualidade e principalmente criando valor

cultural.

Com o turismo, Dias e Cassar (2005) afirmam que a diversidade

cultural é valorizada, sendo mais um recurso para ser comercializado no seu

todo: como festas, músicas, a gastronomia, o vinho, entre outros. Nesta mesma

perspectiva, Cooper, Hall e Trigo (2011, p. VII) ressaltam que, o turismo:

É um gerador de expressivos resultados para as comunidades, nas quais se torna parte do ambiente econômico, o turismo recupera a autoestima, contribui para a preservação do meio ambiente, estimula a produção cultural e incentiva centenas de atividades nos mais variados portes.

Urry (apud HENRIQUES, 2003, p.37) afirma que “turismo é cultura”.

Qualquer deslocamento de pessoas, por menor que seja de onde reside para

outro lugar, satisfaz a necessidade humana de diversidade ao vivenciar novas

experiências, conhecimentos e encontros (HENRIQUES, 2003).

O turismo constitui-se num fenômeno sociocultural de profundo valor simbólico aos sujeitos que o praticam, somado aos trabalhos de promoção e marketing turístico, começam a surgir às representações sociais advindas da atividade turística (MOESCH apud SILVA; MATTAR, 2013, p.117).

Zanini (2007) ressalta a importância do estudo das motivações dos

turistas para a elaboração de estratégias de marketing para um produto

11

turístico e também, para o planejamento da atividade turística nos destinos.

Acerenza (apud ZANINI, 2007) comenta sobre os critérios que regem o

comportamento de um turista na escolha de um destino para onde vai viajar, é

motivado primeiramente à imagem que o turista tem desse lugar e as suas

vantagens comparadas aos diversos outros destinos.

Brambilla, Vanzella e Brambilla (2014) destacam a importância de

transformar o turismo em uma experiência. Exemplificando o enoturismo, os

autores explicam que os turistas deste nicho turístico, não só visitam e

admiram os atrativos do local, mas também participam dinamicamente de todos

eles, tornando este segmento um turismo de vivência.

4 DA VITIVINICULTURA AO ENOTURISMO: O VINHO COMO

PRODUTO TURÍSTICO

O turismo se divide em vários segmentos e nichos, com o objetivo de

atender a maior parte das expectativas dos consumidores. Dentro destas

divisões existe o turismo realizado em área rural, uma atividade que contribui

não só para o desenvolvimento econômico do local, mas também para a

preservação da cultura e do ambiente (RIBEIRO; SILVA apud PANCERI,

2012). O Ministério do Turismo definiu, que o turismo rural deve estar

comprometido com a produção agrícola, agregando valor a produtos e

serviços, resgatando e promovendo o patrimônio cultural e natural da

comunidade (LOSSO, 2010, p. 138).

Incluído no turismo rural, está a vitivinicultura, que é uma atividade

agrícola que envolve o cultivo da vinha e produção das uvas com o objetivo da

fabricação dos vinhos (BRAMBILLA; VANZELLA; BRAMBILLA, 2014). Panceri

(2012) comenta que, por ser realizada pelo mundo todo, a vitivinicultura atrai

inúmeras pessoas que buscam conhecer as características de produção, as

variedades e afins de um determinado vinho. A partir disso, surgiu o

enoturismo, ou o turismo do vinho, como forma de aproximar o consumidor ao

vinho, e este passou a ser um nicho dentro do setor turístico.

12

[...] apesar de o enoturismo ser um segmento relativamente recente, apresenta uma vasta gama de benefícios, incluindo a formação de divisas, a diversificação de atividades, como a geração de atividade econômica secundária, com efeito multiplicador, de maneira que o turismo do vinho se torna uma indústria muito lucrativa com a

capacidade de gerar riqueza e crescimento substancial (O’NEILL; CARTERS, 2000, p.113 apud AMORIM; MEDEIROS, 2014).

Amorim e Medeiros (2014) definem o enoturismo, como sendo uma

atividade que possibilita ao turista conhecer a produção de uvas, elaboração de

vinhos e outros produtos derivados da uva e do vinho. O enoturismo é na sua

essência, de acordo com Getz (apud AMORIM; MEDEIROS, 2014, p.525), uma

“combinação de cultura, estilos de vida e território”.

De acordo com Brambilla, Vazella e Brambilla (2014), o enoturismo

muitas vezes é visto como uma atividade exclusiva dos apreciadores de vinhos,

e por isso alguns investidores questionam a procura deste segmento, mas na

verdade, segundo os autores, o que um enoturista busca, na maioria das

vezes, é o contato com o campo, uma proximidade da natureza, ou ainda a

questão cultural, por isso o aspecto do turismo rural está atrelado ao

enoturismo.

O turista do vinho, ou o enoturista, pode ser definido como o sujeito que, a partir de seu desejo de fuga do cotidiano, de nomadismo, de desligamento, deslocou-se de seu local de residência e deseja conhecer algum aspecto relacionado à vitivinicultura. Pode ser o sujeito que decidiu participar de um curso técnico de degustação, bem como aquele que apenas decidiu conhecer os produtos de determinada região vinícola, visitar algum museu do vinho, as famílias produtoras, alguma exposição artística, comprar vinhos, aprender, apreciar as paisagens, entre outros aspectos característicos das regiões vinícolas (VALDUGA, 2007, p. 43).

O enoturismo está ligado à cultura europeia, em particular italiana,

cujo cultivo das videiras teve início com a imigração italiana e que tem forte

presença na vida local, tornando-se um atrativo cultural marcante para a região

(BRAMBILLA; VAZELLA; BRAMBILLA, 2014). Já Oliveira (apud ZANINI, 2007)

ressalta, que o enoturismo é encontrado nas regiões menos desenvolvidas,

pois estes locais conservam as características originais. Como é o caso dos

13

municípios da região turística do sul do estado de Santa Catarina, denominada

Encantos do Sul, os quais muitos, se destacam pela forte influência italiana

presente na culinária e nas festas típicas ressalta o Ministério do Turismo

(Brasil, 2017).

Santa Catarina tem reconhecimento nacional pela qualidade dos

vinhos que produz, obtendo excelente classificação entre os melhores da

EXPOVINIS, a maior feira de vinhos da América Latina4. Segundo a Empresa

de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina – EPAGRI, o

impulso dado por investimento no setor vitivinícola resultou um novo segmento

econômico promissor para o estado.

Pellin e Vieira (2014) mencionam uma identidade climática do

território, que é localizado entre o mar e as montanhas resultando gradientes

térmicos: altas temperaturas no verão e massas de ar frio no inverno,

propiciando o cultivo da Uva Goethe. Segundo Velloso (apud PELLIN; VIEIRA,

2014), a variedade Goethe trazida de São Paulo e distribuída entre os

imigrantes italianos adaptou-se perfeitamente às condições climáticas da

região de Urussanga. Maestrelli (2011) relata que os vinhos brancos de

Urussanga fizeram sucesso nas primeiras décadas deste século, levando o

nome da região para fora do estado.

A Goethe encontrou em Urussanga o seu território. Foi um caso de amor à primeira vista, sendo cultivada desde o início com o duplo propósito de consumo in natura e de produtora de vinho. Durante praticamente quatro décadas, essa variedade projetou Urussanga no cenário vinícola nacional e internacional. Nas décadas de 30 a 60 do século XX, a uva e o vinho Goethe, com seu amarelo ouro, garantiram fama a Urussanga e a seus produtores de vinho (MAESTRELLI, 2011, p. 116).

A vitivinicultura, a gastronomia e a própria cultura italiana são fortes

fatores para o desenvolvimento econômico e turístico de Urussanga, Pellin e

Vieira (2014) relatam que, com o reconhecimento da Indicação de

Procedência5, há sim, um ambiente fértil e que pode ser potencializado para o

4 Informações retiradas do site do governo do estado, Turismo em Santa Catarina. Disponível

em < http://turismo.sc.gov.br/>. Acessado em 4 de junho de 2017 5Devido à qualidade, tipicidade e identidade, o vinho da uva Goethe da região de Urussanga

14

crescimento do enoturismo no município e integrado à região.

5 ANÁLISE DO ENOTURISMO EM URUSSANGA

O vinho é um dos principais atrativos da cidade de Urussanga, são mais

de 500 mil garrafas produzidas anualmente, sendo 70% fabricadas com a uva

Goethe6. Variedade de uva, pela qual a cidade, em sua última safra, do ano de

2017 superou expectativas dos vitivinicultores, no ano de 2016 foram seis mil

litros de vinho Goethe, comparados a 16 mil litros deste ano, segundo matéria

publicada pelo Jornal Vanguarda7.

Apesar da falta de apoio e incentivo regional, em 2005 com a união dos

produtores fundou-se a ProGoethe, com o propósito de levar os vinhos Goethe

à excelência8. Como resultado desta união, em 2011 a Associação ProGoethe

conquistou a primeira Indicação de Procedência de Santa Catarina e terceira

do país, além de reforçar que a uva Goethe é somente plantada na região de

Urussanga, o selo fez com que o vinho e o espumante ficassem mundialmente

conhecidos.

Na perspectiva de discutir a importância do enoturismo buscar novas

ferramentas para atrair turistas este trabalho propõe, a partir de um estudo de

caso do enoturismo no município de Urussanga e analisar a possibilidade de

replanejamento do composto de marketing visando a potencialização deste

nicho de mercado da cidade de Urussanga para outras regiões. Esta pesquisa

tem como sua abordagem qualitativa, baseado em um aprofundamento da

compreensão da cultura vitivinícola em Urussanga, buscando expor suas ações

para promover o enoturismo, atrelado a isso, esta pesquisa ainda tem como

natureza aplicada, objetivando explorar o enoturismo na cidade de Urussanga,

e gerar sugestões de soluções, baseadas no composto de marketing, de

problemas específicos para aplicação prática, objetivando potencializar a

recebeu em novembro de 2011 o registro IP, um selo de garantia e qualidade, tornando-se a primeira Indicação Geográfica de Santa Catarina. 6Dados retirados da edição de 28 de junho de 2012 do Jornal Vanguarda.

7Dados retirados de entrevistas feitas pelo Jornal Vanguarda, matéria da edição de 12 de maio

de 2017. 8 Informações retiradas do site da Associação ProGoethe.

15

atividade na cidade e na região. Em relação aos procedimentos técnicos, este

artigo se realiza baseado em pesquisas bibliográficas, onde foram utilizados,

livros, artigos científicos e matérias de jornal do município de Urussanga.

5.1 A CULTURA DO VINHO E O ENOTURISMO EM URUSSANGA

Urussanga, hoje com um pouco mais de 20 mil habitantes (IBGE, 2017),

é localizada no sul do país, fica a aproximadamente 200km da capital de Santa

Catarina, sendo a cidade eleita como capital italiana de Santa Catarina

(BANDUCCI JR; BARRETTO, 2006).

Cultivar uvas e produzir vinho tornou-se identidade dos imigrantes que

ali se instalaram, o clima impediu um desenvolvimento inicial, mas pesquisas

do vinicultor Caruso Mac Donald introduziram a uva Goethe, permitindo que a

produção de vinho tornasse principal atividade econômica na cidade na época

(MAESTRELLI, 2011). Futuramente, parte dessas videiras responderia pela

produção de um vinho único na região, o Goethe, a cidade tornou-se, um dos

pilares de sustentação de vitivinicultura catarinense (LOMBARDO, 2009).

Vendramini (apud VELLOSO, 2008) afirma que o vinho da região “tem o

reconhecimento da classe política do Estado”. E que um projeto reconhecendo

Urussanga como a “capital do bom vinho” foi aprovado pela Assembleia

Legislativa em 2004. Com o tempo, Urussanga passou a ser considerada a

capital catarinense do vinho. Segundo o Relatório do Ministério da Agricultura

(1932), Urussanga era o município do estado onde a produção de vinho era a

mais apreciada.

Habitantes da região de Urussanga, em entrevistas concedidas a

Rebollar et al. (apud VELLOSO, 2008), lembram que, durante a Era Vargas, os

vinhos Goethe da região eram servidos em recepções diplomáticas e oficiais no

Rio de Janeiro – Capital Federal na época. Além da compra de vinhos, o

governo Vargas fundou, em 1942, a Subestação de Enologia de Urussanga.

Segundo Velloso (2008), o órgão desempenhava pesquisas com diferentes

variedades de uva da região.

Lombardo (2009) relembra que foi na década de 1950 Urussanga que

16

começou a ser chamada de “A capital do Vinho”, mas foi a partir dos anos de

1970 que nasceram as vinícolas, e também os primeiros vinhos feitos pela

Epagri. Atualmente Urussanga tem cerca de 40 hectares para produção

comercial, e para consumo particular. Com isso, surgiu a ProGoethe, e

Urussanga como sede, tem sete das 12 vinícolas associadas (PROGOETHE,

2017). Fundada em 2005, os produtores com apoio do Sebrae, da UFSC e da

EPAGRI, a ProGoethe objetiva sempre valorizar a uva e o vinho, e também

promover a união dos produtores da uva e do vinho Goethe estabelecendo a

imagem de um produto nobre e conhecido nacional e internacionalmente

(PROGOETHE, 2017).

No calendário de eventos da cidade de Urussanga, há diversas festas,

porém neste artigo serão destacadas estas três, que tendem a ser mais

relacionadas com o vinho e sua cultura local. Além do vinho, o maior ponto de

paridade destas é o período que são realizadas: no inverno. Salvo a Vindima,

que ocorre no primeiro mês do ano, por conta da época de colheita da uva.

Embora cada festa tenha seu método de realização e organização, a Prefeitura

Municipal de Urussanga está presente em todas, que por sua vez, tem seu

papel como patrocinadora maior através da Secretaria do Turismo.

A Festa do Vinho, realizada bienalmente, em anos pares, é organizada

pela comunidade local, como Associação Urussanguense Social (AURAS), a

APAE, entre outros. Alguns participam com a venda de artesanatos, outros

com doces, seus produtos e a gastronomia local9. Este evento ganhou

proporção com passar do tempo, em sua última edição, no ano de 2016, houve

recorde de público, passando de 100 mil pessoas durante todos os cinco dias

de festa10. Atualmente tem notoriedade nacional, se consolidou como uma das

maiores do estado de Santa Catarina, referência em gastronomia e vinhos de

qualidade, segundo a Prefeitura Municipal de Urussanga (2017).

Segundo Velloso (2008), em sua maioria quem participa da festa são

moradores da região, ou que tem raízes relacionadas à colonização italiana.

Segundo a autora, o principal atrativo para pessoas da região são os shows

9Informações sobre a Festa do Vinho retiradas no Guia Catarinense. Disponibilizada em

<www.guiacatarinense.com.br/urussanga>. Acessado em 20/05/2017. 10

Informações retiradas de matéria publicada em agosto de 2016 pelo Jornal Vanguarda.

17

musicais, principalmente com bandas nacionais. Além destes, contudo,

apresentam-se bandas locais, e corais da cidade.

Ritorno Alle Origini é outra festa de Urussanga, baseada na história,

cultura e tradição italianas, de acordo com Guia Catarinense. É o passado

recriado no presente, segundo Flores (apud BANDUCCI JR; BARRETTO,

2001, p.103) “O retorno a um passado encantado é vivido pelo espectador que

procura por um espetáculo autêntico”. Banducci Jr e Barreto (2001) comentam

que a festa tem como objetivo fazer com que os jovens possam conhecer o

passado e começar a preservá-lo. O número de participantes neste caso, no

entanto, é consideravelmente mais baixo em comparação à Festa do Vinho,

além de quase nenhuma atração musical nacional, valorizando mais os grupos

artísticos locais, ressaltando que a existência da festa parece ser menos

conhecida fora da região (VELLOSO, 2008). A autora comenta que talvez o

nome “Festa do Vinho” seja mais “convidativo” do que “Ritorno Alle Origini”,

embora também nesta festa se tenham os mesmos vinhos disponíveis. Velloso

(2008) acredita que, embora seja o vinho a atração principal da festa, ele

sozinho não seja o suficiente para atrair os participantes.

Outra festa importante para o vinho no município de Urussanga é a

Vindima Goethe. A festa da colheita da uva possui como um dos principais

atrativos, o esmagamento da uva com os pés. A decoração e participação dos

grupos culturais da cidade aproximam o turista à cultura do vinho. Em sua 9°

edição, no ano de 2017, a Vindima Goethe, segundo a jornalista Eliana

Maccari11, movimentou a economia e o turismo na cidade. O Núcleo de

Turismo da Associação Empresarial de Urussanga (ACIU) apostou na

divulgação, e principalmente na recepção dos turistas. A jornalista salienta que

o retorno veio com o prestígio dos turistas na abertura do evento, bem como a

permanência destes em Urussanga durante todo o final de semana, com o

intuito de vivenciar a cultura local.

As vinícolas usufruem desta festa para publicidade, tendo como apelo o

valor cultural e a experiência do vinho. Apostando no turismo de experiência, a

Vigna Mazon, ofereceu a colheita de frutos diretamente do parreiral, e os

11

Colunista no Jornal Vanguarda. Matéria publicada no dia 05 de fevereiro de 2017.

18

piqueniques em meio aos pés de uvas, além das degustações. Patricia Mazon,

sócia-proprietária da vinícola, destaca que o fluxo de turista foi intenso e

surpreendente, visto que neste período do ano, nos meses de janeiro - o

direcionamento é para o litoral catarinense, segundo matéria publicada no

Jornal Vanguarda12.

6.1.1 O VALE DA UVA GOETHE

As características descritas neste trabalho trazem a forte ligação de

Urussanga com a cultura vitivinícola, em especial a uva Goethe. Os Vales da

Uva Goethe delimitam um território, cujos atores definem como um verdadeiro

terroir, “o terroir da uva Goethe” (VELOSSO, 2008). Com a Associação

ProGoethe, surgiu também outro projeto, já visando o turismo, os “Vales da

Uva Goethe”. Com, praticamente, o mesmo objetivo da ProGoethe, os

produtores associados buscam o reconhecimento das características

exclusivas dos vinhos13. Vales da Uva Goethe é um roteiro enoturístico, que

proporciona ao visitante um encontro da cultura italiana e do vinho por toda a

região de Urussanga. Nestes municípios é possível ter experiências com

valores históricos do colonizador, com cenários de suas casas de pedras,

acolhida hospitaleira e gastronomia local, principalmente, com o típico vinho

Goethe (VALES DA UVA GOETHE, 2017).

Os municípios que formam os Vales da Uva Goethe, mesmo

apresentando tamanha proximidade física, histórica e cultural, estão separados

em diferentes regiões do estado de Santa Catarina. Vales da Uva Goethe

então recebe este nome, porque os parreirais de uva Goethe dominaram estes

territórios, e ainda ocupam parte dos vales formados pelos rios Azambuja e

Urussanga. Os municípios abrangentes são: Urussanga, sede da ProGoethe,

Pedras Grandes, Morro da Fumaça, Içara e Nova Veneza (VALES DA UVA

GOETHE, 2017).

12

Matéria publicada no dia 03 de fevereiro de 2017. 13

Informações retiradas do site do Vales da Uva Goethe. Disponível em

<http://www.valesdauvagoethe.com.br/>

19

6.2 ANÁLISE DE POTENCIALIZAÇÃO DO ENOTURISMO ATRAVÉS DO

COMPOSTO DE MARKETING

Atualmente, um dos desafios da vitivinicultura é estar aberta ao novo,

esta deve absorver novas tendências, e também ajustar-se aos novos

conceitos estabelecidos pelo crescente mercado consumidor, porém sem

perder sua autenticidade, atrelada aos valores e à cultura da região produtora

(EPAGRI, 2014). Para tal, é necessário o uso de ferramentas do marketing,

que auxiliam na estruturação de um direcionamento estratégico dos aspectos

organizacionais do serviço ligado ao público-alvo, o turista. Boone e Kurtz

(apud DIAS; CASSAR, 2005) ressaltam que, embora centenas de variáveis

estejam envolvidas, as decisões de marketing podem ser concentradas em

quatro grandes áreas estratégicas, o composto de marketing. Entretanto, Kotler

et al. (2005) relatam que não é raro empresas e organizações caírem na

armadilha de se concentrar em apenas um dos 4Ps do composto de marketing,

em geral nas funções promocionais. Os autores exemplificam que as

comunidades gastam dinheiro com campanhas publicitárias caras ou slogans

mal elaborados sem realizar antes um planejamento visando às melhorias

necessárias. Dessa forma, é notável a importância de se fazer um

replanejamento do composto de marketing, do enoturismo em Urussanga,

encontrando pontos que podem ser melhorados, de forma a potencializar a

atividade na cidade.

Segundo Madeira (2010), o produto turístico é compósito, podendo-se

classificar como um serviço misto, incorporando recursos naturais e recursos

construídos pelo homem. Posto isto, neste propósito, o enoturismo em

Urussanga é considerado o produto em análise neste artigo.

O enoturismo enquanto produto turístico tem oportunizado uma

ampliação na oferta, ou seja, esta não se limita apenas ao serviço turístico,

mas também em complementos de forma expandida, como por exemplo:

hotéis, restaurantes, museus, artesanato local. Inácio e Cavaco (apud

BRAMBILLA, VANZELLA, BRAMBILLA, 2014), explicam que o enoturismo

20

oferece múltiplos significados: para o turista constitui uma oportunidade de

experimentar, de aprender algo sobre o vinho e a sua cultura. Para as

entidades turísticas, representa um nicho de mercado, uma oportunidade de

negócio e de criação de postos de trabalho. Para os destinos é uma estratégia

comercial.

Diz Silva (apud MADEIRA, 2010) que o produto turístico integra tudo o

que se passa desde que o cliente sai de casa até ao momento em que a ela

regressa, sendo assim é importante a revisão dos acessos aos roteiros, com

implantação de sinalização turística, não apenas indicando as vinícolas, mas

também outros empreendimentos (hotéis, restaurantes, etc…), tanto ao redor

do município quanto dentro, visando facilitar o deslocamento do turista e ao

mesmo tempo divulgar outros serviços disponíveis na cidade. Melhorando a

sinalização contribui com a experiência do turista, além de oportunizar mais

tempo para desfrutarem de outros serviços durante a sua estadia na cidade.

Em um primeiro momento, deve-se procurar saber em como a cidade

pode atender uma demanda maior de turistas, melhorar o espaço específico

para o atendimento aos visitantes, para que além de receber informações,

possam degustar e comprar os vinhos, por exemplo. Sugestões como delimitar

áreas de caminho da visita, otimizando áreas e estruturas já existentes, e

recompor a organização para os visitantes, com todos os detalhes para que a

imagem do enoturismo se construa na cidade.

Kotler (2009) destaca como as empresas estão desenvolvendo e

apresentando experiências totais e vivenciais para seus clientes, para

diferenciar suas ofertas. “Enquanto produtos são tangíveis e serviços

intangíveis, experiências são memoráveis” (KOTLER, 2009, p.205). Sendo isso

o que o enoturista, turista do vinho quer, o que ele procura é de certa forma um

lugar onde ele possa ter a oportunidade de experimentar a história, a

paisagem, a comida, a cultura, os novos cheiros, sons, gostos (PETERS, apud

INÁCIO, 2008). Com base nisto, é interessante analisar as chances de criar

novos atrativos nos roteiros de visitação que explorem esta vivência ao

enoturista, como, por exemplo, visitas guiadas ao campo e, em adegas.

Com relação ao “P” de promoção, Dias e Cassar (2005, p.180) descreve

21

sendo a “maneira como a organização torna conhecidos seus produtos e

serviços, especialmente aos consumidores de seu segmento alvo”. Incluindo

possibilitar o conhecimento sobre os benefícios oferecidos, bem como

desenvolver o posicionamento da marca, ou mesmo a criação da imagem

desta. Os autores ainda afirmam que a comunicação é decisiva para o turista

obter uma boa experiência, inicialmente pela sua capacidade de informar ao

potencial turista, de forma fácil e de claro entendimento, as características dos

serviços que ele está para adquirir, gerando uma expectativa.

Kotler e Armstrong (2013, p.365) mencionam um fator importante para a

melhoria da comunicação que é a comunicação integrada de marketing:

As CIM promovem uma forte identidade de marca na praça de mercado, ligando e reforçando todas as imagens e mensagens de sua empresa. CIM significa que todos seus posicionamentos, mensagens e imagens corporativos são coordenados em todas as instâncias (de comunicação de marketing). Significa que seu material de RP diz o mesmo que sua campanha de mala direta e que sua propaganda tem o mesmo “aspecto e atmosfera’ de seu site Web”.

Sendo assim, em princípio é importante que toda comunicação sobre o

enoturismo em Urussanga tenha uma mesma uniformidade visando criar uma

identidade forte, como uma marca dentro da cidade de Urussanga, tendo

reconhecimento fácil do turista de fora da região. Segundo Kotler e Keller

(2013), as marcas inspiram confiança, sinalizam determinado nível de

qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar

mais uma vez pelo serviço.

Os eventos aqui já citados, a Festa do Vinho, Rittorno Alle Origini e a

Vindima Goethe, são as principais formas de promoção do enoturismo para

Urussanga. Kotler e Keller (2013) explicam, que os eventos e experiências

estão baseados em estratégias de envolvimento do consumidor, uso do tempo

real e venda não agressiva, indireta.

Os principais objetivos dos eventos são: a) criar identificação com o público-alvo; b) aumentar o conhecimento dos consumidores sobre a organização; c) reforçar a percepção de imagem do consumidor; d) criar experiências; e) demonstrar compromisso com a comunidade e; g) permitir oportunidades de divulgação (KOTLER; KELLER, 2013, p.165).

22

Com estas diretrizes, é sugerida uma pesquisa dos interesses e

expectativas do público que frequenta cada festa, empresas e entidades

envolvidas nos eventos. Para se ter noção de métodos que possam aumentar a

visibilidade dos eventos, sem perder a importância sociocultural de cada uma

das festas. Após os dados da pesquisa seria possível avaliar um realinhamento

dos objetivos de cada festa. Pensando em que os consumidores atualmente

estão cada vez mais inteligentes, e exigentes, segundo Ernesto Guimarães

Villella14 “o consumidor evoluiu e esta transformação é profunda”. Alguns

motivos que proporcionaram essa mudança do comportamento são a maior

formação e experiência do consumidor, devido à pesquisa de informação,

avaliação e seleção de ofertas, organização individual e aquisição direta e

rápida da viagem. Madeira (2010) diz que, isto somado com a diminuição do

nível de fidelização do consumidor, visto que a possibilidade de um maior e

melhor serviço em termos de tempo, rapidez de resposta, qualidade de

informação (uso de imagens) e exposição da mesma podem interferir na

escolha. Por isso é vital que a experiência encontrada em Urussanga, pelo

turista seja positiva, principalmente nas festas, já que elas são portas de

entrada para o enoturismo na cidade.

Observou-se que, apesar das festas serem um atrativo tradicional para a

atividade turística na cidade, estas podem ser mais bem estruturadas,

distribuindo melhor as atrações no local da festa para um acesso e assimilação

rápida da cultura do vinho Goethe presente no evento. No entendimento de

Levelock, Wirtz e Henzo (2011), este fator está no centro da estratégia de

marketing, quando mal projetado o resultado não trará nenhum valor

significativo para o consumidor, ou um valor negativo, que é o oposto da

proposta que o enoturismo em Urussanga traz com turismo de experiência.

Ainda no “P” de promoção, o composto de comunicação, segundo Lima

at al. (2006), consiste em atividades que visão comunicar os atributos e

benefícios do produto ou serviço. Os autores ainda relatam que essas

ferramentas desempenham papeis importantes na criação de valor para os

14

Matéria publicada pelo site Meio e Mensagem. Disponível em: <

http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2016/08/04/o-consumidor-mudou-como-assim.html>

23

clientes. Através da propaganda, da promoção de vendas, das relações

públicas e do marketing direto é possível estabelecer uma linha

de comunicação com o mercado para a promoção da marca e da imagem do

enoturismo. A única questão é como usa-las, ressaltando a importância de uma

comunicação integrada de marketing, já citada neste artigo.

A utilização de mídias digitais para a divulgação do enoturismo de

Urussanga ainda é pequena, mesmo com redes sociais15, estas estão

desatualizadas. Redes sociais como o Facebook, são utilizadas com mais

frequência em tempos de festas, para divulgação destas. Outro ponto a ser

verificado é que, algumas vinícolas associadas ao ProGoethe, sequer possuem

site.

No Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum tipo de redes sociais. A adoção dessas redes nas culturas ao redor do planeta tem sido tão grande que, hoje as mídias sociais são uma das formas mais importantes de mídia para o marketing (GABRIEL, 2014, p.87).

Isto tem provocado mudanças significativas no relacionamento com o

consumidor. O difícil acesso a conteúdo, pode fazer com que turistas desistam

de um destino, hoje em dia é fundamental a busca constante de melhoria e

atualização online (GABRIEL, 2014). Visto isto, é necessário, de forma geral,

que se crie além de redes sociais, como Instagram com o objetivo de

compartilhamento de fotos, para o enoturismo de Urussanga, o hábito de

utilizar com mais frequência, também de forma institucional e que ofereça

conhecimento sobre a atividade e de outros serviços na cidade.

Em contrapartida, na publicidade offline, Urussanga aposta bastante em

outdoors, folders e panfletos, porém isto é visto com mais frequência em

épocas de festa. Além disso, há um número considerável de jornais locais na

região, que se utilizam da assessoria de imprensa para divulgar o vinho em

questão, principalmente as festas. Neste cenário, pode ser investido em

campanhas institucionais, mostrando o que a cidade tem a oferecer, os

15

Não há redes sociais da ProGoethe. Apenas Festa do Vinho e RitornoAlleOrigini:

Facebook da Festa do Vinho, disponível em: <https://pt-br.facebook.com/festadovinhooficial/>. Acessado em 29/05/2017 Facebook da Festa RitornoAlleOrigini, disponível em: <https://pt-br.facebook.com/festaritorno/>

24

roteiros, motivando as pessoas a conhecerem o enoturismo em Urussanga,

mesmo fora da época das festas. Também, é interessante que a ProGoethe,

juntamente com a Prefeitura Municipal de Urussanga, demonstre aos

empresários da região a relevância do enoturismo posicionando-o como uma

importante estratégia de visibilidade para diversas marcas e inclusive de renda.

Assim, incentivá-los a promover a participação dos roteiros, patrocínios em

feiras e eventos deste nicho, do turismo do vinho, como por exemplo, a Wine

Weekend16, um dos principais eventos de vinho da América Latina, em São

Paulo.

Segundo Velloso (2008), apesar dos esforços, a cidade de Urussanga,

em relação ao turismo, ainda está em estágio inicial: além das festas, há pouca

divulgação, principalmente fora das épocas de comemorações. Como já citado

neste artigo, esses eventos acontecem entre os meses de maio a agosto,

época em que o frio é predominante, por conta da estação do ano, inverno, que

é o clima mais propício para o consumo de vinho, de acordo com a matéria

publicada por Kelly Pelisser17 o consumidor brasileiro ainda associa o consumo

de vinho ao período mais frio do ano. Porém se faz necessário um trabalho

contínuo de promoção ao longo do ano, para que as pessoas lembrem-se do

enoturismo de Urussanga em todas as épocas do ano.

O “P” de praça consiste nas estratégias para disponibilizar o produto ao

consumidor (GABRIEL, 2014). Em concordância, Lima et al. (2006) explica que

“P” de praça do composto de marketing é a ponte com o produto ou serviço,

esteja disponível e conveniente para os consumidores. Com isto, as agências

de viagens, que com a parceria das vinícolas podem criar diferentes pacotes

turísticos para várias épocas do ano, e não apenas no inverno. Neste sentido,

Lima et al. (2006) menciona que o serviço é realizado principalmente por

pessoas, sendo assim destaca a importância de um processo de seleção,

treinamento e motivação dos atendentes ao turismo, sejam eles relacionados

direto com as agências de viagens, empregados das vinícolas responsáveis em

16

Segundo matéria publicada na Revista Veja. Disponível em:

<http://vejasp.abril.com.br/atracao/wine-weekend/>. Acessado em: 27 de maio de 2017 17

Publicado em Gaucha, ClicRBS - Inverno concentra maior volume de vendas de vinho.

Acesso em: 02/06/2017.

25

atender os turistas, ou pessoas da prefeitura que sejam ligadas ao turismo que

devem demonstrar competência, receptividade, iniciativa e habilidade. É

essencial para que as informações sejam técnicas, históricas, turísticas, e

principalmente, corretas e condizentes com a realidade local. O turismo é

formador de opinião e estas informações serão não apenas entendidas como

verdadeiras, mas também repassadas.

Madeira (2010) ressalta a necessidade de canais de distribuição online

para disponibilizar o produto para o consumidor, como a compra de ingressos

para visitação de vinícolas locais de forma antecipada e online. Dentre esses,

também está a possibilidade de criação de um e-commerce para venda de

vinhos Goethe, permitiria que pessoas do país todo experimentassem o vinho,

podendo tornar futuros enoturistas de Urussanga.

O desafio para as organizações consiste em oferecer, pacotes de

benefícios tangíveis e intangíveis, que sejam atraentes para o consumidor, e ao

mesmo tempo determinarem um preço que atinja o equilíbrio entre as

necessidades do cliente e as metas lucrativas da organização (LIMA ET AL.,

2006).

Assim, na concepção de Madeira (2010, p.64), “o preço que o turista

está disposto a pagar mede a intensidade da necessidade, a quantidade e a

natureza da satisfação que ele espera”. Ainda segundo o autor, para a

empresa, o preço que está disposta a praticar mede o valor das componentes

do produto, ao qual se acrescenta o lucro que se espera realizar. Visto isto, é

necessário que se leve em consideração o nível de procura do enoturismo em

Urussanga, a possível rentabilidade da atividade na cidade.

Definir preço para um serviço é muito mais difícil do que designar um

para algum produto, já que para a fabricação destes é fácil calcular custos de

matéria-prima, produção ao contrário do serviço, por ser é algo intangível

(ARANTES, 2012). A autora também menciona que a percepção de valor dos

serviços recebidos também é diferente em relação aos produtos, pois o

consumidor, neste caso o turista, não toca, não sente o que está recebendo na

hora que está pagando.

26

Outro fator que contribui para a percepção de valor pelo cliente é o fato

que as pessoas têm expectativas, necessidades, e disposição diferenciadas

para utilizar o serviço (ARANTES, 2012, p. 76). Algumas preferem pagar um

preço mais elevado pela experiência diferenciada. Outras ainda preferem pagar

mais barato, pensando em gastar com outras coisas durante a viagem. Cada

consumidor é distinto, tem expectativas e valores diferentes (GABRIEL, 2014).

O preço para alguns autores é definido com base em determinados

objetivos que a empresa tem, ou com base na estrutura de custos da empresa,

estabelecendo uma margem entre eles. Para Kotler e Keller (2013, p.438),

apesar da maior influência dos outros fatores no composto, o preço continua

sendo um elemento vital. “Ele é o único que gera receita, enquanto os outros

somente geram custos”. Contudo, as decisões sobre a determinação do preço,

se tornaram mais desafiadoras em um cenário econômico e tecnológico em

constante mudança.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing, através de suas ferramentas, é fundamental para o

turismo, considerando que, a partir da análise, são planejadas as decisões que

estão envolvidas desde o desenvolvimento de um produto turístico até a

satisfação dos turistas e o relacionamento pós-experiência. O Marketing

oportuniza a adequação da oferta e da demanda, e no caso do enoturismo,

destacamos que não se deve simplesmente ajustar a oferta à demanda, ou

seja, não se pode satisfazer às necessidades dos consumidores, neste caso

dos enoturistas, sem levar em consideração as características culturais e

ambientais da cidade. Estas, por serem, geralmente, regiões rurais e muitas

vezes pouco desenvolvidas, devem discutir as estratégias mercadológicas no

contexto adequado para cada região.

A partir disto, o objetivo dessa pesquisa que era identificar como o

marketing, através do composto de marketing, pode potencializar o enoturismo

no município de Urussanga foi alcançado, posto que ao analisar cada P do mix

27

de marketing separadamente, foi possível identificar pontos de melhorias no

processo de divulgação da atividade enoturistica em Urussanga, sendo assim,

propõe-se o replanejamento do composto de marketing, como forma de criar e

expandir a demanda e interesse pelo turismo do vinho na cidade. Devem-se

promover as atividades específicas locais como forma de garantir a

implantação, diferenciação e continuidade da atividade turística. Para alcance

de resultados ainda mais satisfatórios, faz-se necessário um estudo mais

aprofundado e específico, sobre suas potencialidades, seus atrativos,

infraestrutura, recursos humanos e capacidade de investimento, assim como

do ambiente externo, destacando a concorrência direta e indireta.

Ademais, o próprio conceito de enoturismo carece de estudos mais

profundos pelo fato de ser um fenômeno emergente que tem se tornado cada

vez mais importante para as regiões vinícolas ao redor do mundo. As

pesquisas a respeito do tema, referente ao enoturismo em Santa Catarina, não

cresceram no mesmo ritmo do fluxo de turistas às regiões vinícolas e existem

poucos estudos sobre seu desenvolvimento, gestão, planejamento e sobre as

pessoas que experimentam o produto enoturístico. Tornando-se uma das

grandes limitações deste trabalho, a falta de informações sobre os Vales da

Uva Goethe, o difícil acesso também sobre informações referente a

organizações e divulgação das festas de Urussanga, somado ao curto tempo

para esta pesquisa que limitou uma análise mais aprofundada sobre o tema em

questão. No entanto, através desta pesquisa observou-se que existe grande

potencial de Urussanga ser um destino reconhecido na atividade enoturistica

no estado de Santa Catarina.

Por fim, sugere-se que sejam realizados outros estudos mais

aprofundados do enoturismo em Urussanga, focalizando, principalmente, os

aspectos negativos, buscando a melhoria contínua, podendo ser verificado o

impacto das sugestões neste trabalho feitas.

REFERÊNCIAS

ACADEMIA DO VINHO – Disponível em:

28

<http://www.academiadovinho.com.br/_ablog.php?art=47>. Acessado em 05 de maio de 2017. AMORIM, F. M.; MEDEIROS, F. D. C.; Estudo da viabilidade e da importância do Enoturismo como alternativa de uma atividade sustentável para a região vitivinícola tropical do Vale do Submédio São Francisco (Pernambuco/Bahia, Brasil). Turismo e Sociedade, Curitiba, v. 3, n. 7, p.523-541, jul. 2014 ARANTES, Elaine. Marketing de Serviços. Curitiba: Intersaberes, 2012 BASTA, D. et al. Fundamentos de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006 BANDUCCI Jr. A.; BARRETTO, M. Turismo e Identidade Local - UMA VISÃO ANTROPOLOGICA. São Paulo: Papirus Editora, 2006. BRAMBILLA, A.; VANZELLA, E.; BRAMBILLA, F. Marketing Aplicado ao Enoturismo. Revista Eletrônica da Faesne, João Pessoa, v. 1, n. 1, p.138-155, ago. 2014 CASAS, A. L. Marketing: Conceitos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997 COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009 COOPER, C.; HALL, M.; TRIGO, L. G. Turismo Contemporâneo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011 DIAS, R.; CASSAR, M. Fundamentos do Marketing Turístico. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 EPAGRI, Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina - Disponível em: <http://www.epagri.sc.gov.br/>. Acessado em 15 de abril de 2017 FIGUEIREDO, J.; CRESCITELLI, E. EXPLICANDO A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING COM O USO DE MAPAS CONCEITUAIS. Revista Eletrônica de Administração (online), São Paulo, v. 9, n. 1, jan. 2010. GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2014 GETZ, D. Event Management & Event Tourism. New York: Cognizant Communication Corporation, 1997 GOVERNO DO MUNICIPIO DE URUSSANGA - Disponível em:<http://www.urussanga.sc.gov.br/>. Acessado em 15 de abril de 2017

29

HENRIQUES, C. Turismo, cidade e cultura. Lisboa: Edições Silabo, 2003 IBRAVIN, Instituto Brasileiro do Vinho – Disponível em: <http://www.ibravin.org.br/>. Acessado em 10 de maio de 2017. IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – Disponível em: < http://www.cidades.ibge.gov.br/painel/painel.php?lang=&codmun=421900&search=%7Curussanga>. Acessado em 15 de abril de 2017 INÁCIO, A. O Enoturismo: da tradição à inovação, uma forma de desenvolvimento rural. 16 f. Tese (Doutorado) - Universidade do Algarve, Faro, 2008. JORNAL VANGUARDA – Disponível em: <http://www.jvanguarda.com.br/>. Acessado em 10 de abril de 2017 KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2011 KOTLER, P. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2013 KOTLER, P.; KELLER, K. Marketing: Administração de empresas. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013 KOTLER, P. et al. Marketing de Lugares. São Paulo: Pearce Pretince Hall, 2005. LIMA, M. et al. Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 206. LOMBARDO, Joao. Santa Catarina à mesa: A revolução das uvas e do vinho. Florianópolis: Expressão, 2009. LOSSO, F. B., A produção de vinhos finos de altitude na região vitivinícola de São Joaquim (SC): uma alternativa para o turismo? Balneário Camboriú: UNIVALI. Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Turismo e Hotelaria da UNIVALI. 2010. LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HENZO, M. Marketing de Serviços: Pessoas, tecnologias e estratégias. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011 MADEIRA, N. Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos. Porto:

30

Princípia Editora, Lda, 2010 MAESTRELLI, Sérgio Roberto. Do parreiral à taça. Urussanga: Epagri, 2011 MIDDLETO, V.; CLARKE, J. Marketing in Travel and Tourism. 3ª Edição. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001 MINISTÉRIO DA AGRICULTURA – Disponível em: <http://www.agricultura.gov.br/>. Acessado em 15 de abril de 2017 MINISTÉRIO DO TURISMO - Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/> Acessado em 15 de abril de 2017 MOTA, K. Marketing Turística: Promovendo uma atividade sazonal. São Paulo: Atlas S.A, 2001 OMT, ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO - Disponível em: <http://www2.unwto.org/en>Acessado em 15 de abril de 2017 PANCERI, C. Enoturismo de Altitude de Santa Catarina: Um estudo buscando identificar os atributos competitivos das empresas vinícolas. 2012. TCC (Graduação) - Unoesc, Videira, 2012. PELLIN, V.; VIEIRA, A. O enoturismo em experiências de indicações geográficas: Estratégia para o desenvolvimento territorial? 2014. Disponível em: <http://www.apec.unesc.net/IX_EEC/sessoes_tematicas/Área temática 8 - Desenvolvimento Rural e AF/>. Acesso em: 15 abr. 2017 PREFEITURA MUNICIPAL DE URUSSANGA – Disponível em: < http://www.urussanga.sc.gov.br/>. Acessado em 18 de abril de 2017 PROGOETHE, Associação dos Produtores da Uva e do Vinho Goethe da Região de Urussanga – Disponível em: <http://www.progoethe.com.br/historico.php?id=1>. Acessado em 15 de abril de 2017 RUSCHMANN, D. Marketing Turístico: Um enfoque promocional. Campinas, Sp: Papirus, 1991 SILVA, Aline Souza da; MATTAR, Sandra Maria. TURISMO E IDENTIDADE NO BRASIL: IMAGEM IDEALIZADA X ESTEREÓTIPO. Cad. Est. Pes. Tur., Curitiba, v. 2, n. 1, p.107-130, jan. 2013. TRIGO, L. G. Turismo: Como aprender, como ensinar. São Paulo: Senac, 2008 VALDUGA, V. O processo de desenvolvimento do enoturismo no Vale dos Vinhedos. 2007. Dissertação (Mestrado em Turismo) – Universidade de

31

Caxias do Sul, 2007 VALES DA UVA GOETHE - Disponível em: <http://www.valesdauvagoethe.com.br/>Acessado em 15 de abril de 2017 VELLOSO, C. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA E DESENVOLVIMENTO TERRITORIAL SUSTENTÁVEL: A ATUAÇÃO DOS ATORES SOCIAIS NAS DINÂMICAS DE DESENVOLVIMENTO TERRITORIAL A PARTIR DA LIGAÇÃO DO PRODUTO AO TERRITÓRIO. 2008. 168 f. Monografia (Especialização) - Curso de Agroecossistemas, Universidade Federal de Santa Catarina Centro de Ciências Agrárias, Florianópolis, 2008. ZANINI, T. V. ENOTURISMO NO BRASIL: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE AS REGIÕES VINÍCOLAS DO VALE DOS VINHEDOS (RS) E DO VALE DO SÃO FRANCISCO (BA/PE). 2007. Dissertação (Mestrado) - Universidade de Caxias do Sul, Caixias do Sul, 2007