©2000 Prentice Hall. ObjetivosObjetivos ä Estabelecimento do preço ä Adequação do preço ä...
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ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos
Estabelecimento do preçoEstabelecimento do preço Adequação do preçoAdequação do preço Iniciativas e respostas a mudanças de Iniciativas e respostas a mudanças de
preço de concorrentespreço de concorrentes
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PreçoAlto Médio Baixo
Alta
Baixa
Qu
alid
ad
e d
o P
rod
uto
Média
Preçopremium
Preçopremium
Valormédio
Economia
Preçoexcessivo
‘Assalto aocliente’
Falsaeconomia
Altovalor
Supervalor
Valor bom
Estratégias de Preço-QualidadeEstratégias de Preço-QualidadeEstratégias de Preço-QualidadeEstratégias de Preço-Qualidade
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Estabelecimento da Política Estabelecimento da Política de Determinação de Preçosde Determinação de Preços
1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método dedeterminação de preço
6. Seleção do preço final
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Tipos de CustosTipos de Custos
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos fixos
Custos que nãovariam em funçãoda produção ou
da receita.
Folha de pagamentoAluguel
Custos fixos
Custos que nãovariam em funçãoda produção ou
da receita.
Folha de pagamentoAluguel
Custos variáveis
Custos que oscilamem função direta
com os níveisde produção.
Matérias-primas
Custos variáveis
Custos que oscilamem função direta
com os níveisde produção.
Matérias-primas
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O Modelo dos 3 Cs para O Modelo dos 3 Cs para Determinação de PreçosDeterminação de Preços
Custos Preços dosConcorrentese preços desubstitutos
Avaliação dosClientes decaracterísticassingulares doproduto
Preço baixo
Nenhumlucro possí-vel a esse
preço
Preço elevado
Nenhumademanda
possível a esse preço
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Método de Determinação de Método de Determinação de PreçosPreços
Método de Determinação de Método de Determinação de PreçosPreços
Preço de markupPreço de markup Preço de retorno-alvoPreço de retorno-alvo Preço de valor percebidoPreço de valor percebido Preço de valorPreço de valor Preço de mercadoPreço de mercado Preço de licitaçãoPreço de licitação
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Algumas Importantes Definições Algumas Importantes Definições de Preçode Preço
Algumas Importantes Definições Algumas Importantes Definições de Preçode Preço
Utilidade: O atributo que Utilidade: O atributo que faz com que o produto faz com que o produto seja capaz de satisfazer seja capaz de satisfazer a necessidade do clientea necessidade do cliente
Valor: O valor percebido Valor: O valor percebido pelo cliente em pelo cliente em comparação com outros comparação com outros produtos.produtos.
Preço: O meio Preço: O meio monetário de troca.monetário de troca.
Exemplo de ValorExemplo de Valor:: O Trator O Trator da Caterpillarda Caterpillar
custa custa $100,000$100,000 contra contra um preço médio de um preço médio de
mercado de mercado de $90,000$90,000$90,000 se for igual$90,000 se for igual 7,000 durabilidade extra 7,000 durabilidade extra 6,000 confiabilidade6,000 confiabilidade 5,000 serviços5,000 serviços 2,0002,000 garantia garantia $110,000 em benefícios -$110,000 em benefícios -
$10,000 de desconto!$10,000 de desconto!
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Preço PromocionalPreço PromocionalPreço PromocionalPreço Promocional
Preço ‘isca’Preço ‘isca’ Preço de ocasiãoPreço de ocasião Abatimentos em dinheiroAbatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixosFinanciamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longosPrazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de serviçoGarantias e contratos de serviço Descontos psicológicosDescontos psicológicos
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Preço PsicológicoPreço Psicológico
Mais atraente?Mais atraente?
Melhor valor?Melhor valor?
Razão psicológicaRazão psicológica
para determinar opara determinar o
preço desta maneira?preço desta maneira?
A32 oz.
$2.19
B26 oz.
$1.99
Presumindo qualidade igual
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Preço DiscriminatórioPreço DiscriminatórioPreço DiscriminatórioPreço Discriminatório
Período (tempo)
Versão do Produto
Segmento de Cliente
Localização
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Programa de Reação para Programa de Reação para Acompanhar a Redução de Preço do Acompanhar a Redução de Preço do
ConcorrenteConcorrente
O concorrentereduziu o preço?
NãoNãoManter nosso preço
no nível atual; continuar a observar
o preço doconcorrente
É provável que opreço afete
significativamentenossas vendas?
SimSim
É provável queseja uma redução
permanente depreço?
SimSim
Superior a 4%
Reduzir o preçopara o mesmo
preço doconcorrente
Entre 2 e 4%
Reduzir o preçoem metade da
redução realizadapelo concorrente
De quanto foi aredução de preçodo concorrente?
SimSim
NãoNão NãoNão
Inferior a 2%
Incluir um cupomde desconto
para a próximacompra
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RevisãoRevisãoRevisãoRevisão
Estabelecimento do preçoEstabelecimento do preço Adequação do preçoAdequação do preço Iniciativas e respostas a mudanças de Iniciativas e respostas a mudanças de
preço de concorrentespreço de concorrentes