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CAPÍTULO 2

Comportamento do consumidor em encontros de serviço

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Onde o cliente se encaixa em uma organização de serviço?

Os clientes raramente se envolvem na produção de bens manufaturados mas, em geral, participam da criação e entrega do serviço.

O desafio dos profissionais de marketing é entender como os clientes interagem com as operações do serviço.

Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do cliente nos encontros de serviço varia de acordo com o tipo de processo (veja a Figura 2.1): Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da

estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo. Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o

envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do problema e subseqüente retirada.

Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informação e age com base nela.

Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento é mental – especifica as informações de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente.

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Serviços de alto contato e de baixo contato

Serviços de alto contato

Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço.

Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço.

Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.

Serviços de baixo contato

Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço.

Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico.

Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis de contato.

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Níveis de contato do cliente com organizações de serviço (Figura 2.2)

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Gerenciando encontros de serviço

Encontro de serviço: um período de tempo em que os clientes interagem diretamente com um serviço.

Hora da verdade: definindo pontos na entrega de serviço em que clientes interagem com funcionários ou equipamentos.

Incidentes críticos: encontros específicos que resultam principalmente em produtos satisfatórios/insatisfatórios tanto para os clientes como para os funcionários do serviço.

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O processo de compra de serviços(Adaptado da Figura 2.3)

Estágio pré-compra Conscientização da necessidade Busca de informações Avaliação de prestadores de serviços alternativos

Estágio do encontro de serviço Requisitar serviços do prestador escolhido Entrega do serviço

Estágio pós-compra Avaliação do desempenho do serviço Intenções futuras

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Riscos percebidos na compra e utilização de serviços (Tabela 2.1)

Funcionais – resultados insatisfatórios do desempenho.

Financeiros – perda de dinheiro, custos inesperados.

Temporais – perder tempo, conseqüências de atraso.

Físicos – danos pessoais ou a posses.

Psicológicos – medos e emoções pessoais.

Sociais – como os outros pensam e reagem.

Sensoriais – impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos.

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Fatores que influenciam as expectativas de serviço de clientes (Figura 2.4)

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Componentes das expectativas de clientes

Nível de serviço desejado: nível ‘que se deseja’ de qualidade de serviço que o cliente acredita que pode e deve ser entregue.

Nível de serviço adequado: nível mínimo aceitável de serviço.

Nível de serviço previsto: nível de serviço que o cliente acredita que a empresa realmente entregará.

Zona de tolerância: faixa dentro da qual os clientes estão dispostos a aceitar variações na entrega do serviço.

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Atributos intangíveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade dificultam a avaliação dos serviços

Atributos de busca: características tangíveis que permitem que os clientes avaliem o produto antes da compra.

Atributos de experiência: características que podem ser experimentadas quando o serviço é efetivamente utilizado.

Atributos de credibilidade: características difíceis de serem avaliadas com confiança mesmo após o consumo.

Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, serviços tendem a ter mais atributos de experiência e de credibilidade.

Atributos de credibilidade impelem os clientes a confiar que os benefícios desejados foram entregues.

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Como características do produto afetam a facilidade de avaliação (Figura 2.5)

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A satisfação do cliente é crucial para o conceito de marketing

Satisfação definida como julgamento voltado à atitude em seguida a uma compra de serviço ou a uma série de interações de serviço.

Clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço e o comparam com as expectativas.

Julgamentos voltados à satisfação baseiam-se nesta comparação: Não-confirmação positiva se for melhor que o esperado. Confirmação se for igual ao esperado. Não-confirmação negativa se for pior que o esperado.

Satisfação reflete a qualidade de serviço percebida, trade-off preço/qualidade, fatores pessoais e situacionais.

Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho financeiro de uma empresa estão relacionados.

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Encanto do cliente: além da satisfação

Pesquisas indicam que encanto é uma função de três componentes:Níveis inesperadamente altos de desempenhoEstímulo (p.ex., surpresa, entusiasmo) Impressão positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade)

É possível que os clientes se encantem com serviços aparentemente corriqueiros?

A Progressive Insurance encontrou formas de surpreender positivamente seus clientes com inovações que facilitam a vida do cliente e um extraordinário serviço ao cliente.

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Uma empresa de serviços é um sistema que compreende três subsistemas sobrepostos

Operações de serviço (cena e bastidores)

Onde os insumos são processados e os elementos de serviço, criados.

Abrangem instalações, equipamentos e pessoal.

Entrega de serviço (cena) Onde ocorre a ‘montagem’ final dos elementos do serviço e

o serviço é entregue aos clientes. Abrange interações do cliente com as operações e outros clientes.

Marketing de serviços (cena)

Abrange entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviços e os clientes.

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Sistema de marketing de serviços: (1) Serviço de alto contato – p. ex., hotel (Figura 2.7)

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Sistema de marketing de serviços: (2) Serviço de baixo contato – p.ex., cartão de crédito (Figura 2.8)

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Serviço como teatro

“O mundo todo é um palco, e homens e mulheres, não mais que meros atores; entram e saem de cena e durante sua vida nada mais fazem que desempenhar muitos papéis.”

William Shakespeare

Como gostais

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A dramaturgia da entrega de serviço

As peças teatrais do serviço são encenadas em um ‘palco’ – o cenário pode mudar à medida que a atuação se desenrola.

Muitas peças teatrais de serviço têm um roteiro rígido, outras são improvisadas.

O pessoal de cena se assemelha ao elenco de uma peça.

Assim como os atores, os funcionários desempenham papéis, usam, muitas vezes, trajes especiais, repetem textos específicos, comportam-se de determinadas maneiras.

O suporte é fornecido por uma equipe de produção que fica nos bastidores.

Os clientes são a platéia – dependendo do tipo de espetáculo, são passivos ou ativos.

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Teorias de personagem (papel) e roteiro

Papel: um conjunto de padrões de comportamento aprendidos por experiência e comunicação.

Congruência do papel: em encontros de serviço, funcionários e clientes devem desempenhar papéis definidos para que bons resultados sejam alcançados.

Roteiro: uma seqüência de comportamento a ser seguida pelos funcionários e clientes durante a entrega do serviço.

Alguns roteiros (p.ex., limpeza dental) são bem estruturados, outros, flexíveis.

Mudança de tecnologia em geral requer revisão do roteiro. Gerentes devem reexaminar os roteiros existentes para encontrar

maneiras para melhorar a entrega, aumentar a produtividade, realçar experiências.

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Prestadores de serviços como professores: clientes bem-treinados têm desempenho melhor

Os prestadores devem ensinar o papel de co-produtor do serviço aos clientes.

Os clientes precisam saber como obter os melhores resultados.

A instrução pode ser dada por meio de:

Folhetos Propaganda Instruções enviadas pelo correio Instruções baseadas em máquina Sites Web, incluindo FAQs Prestadores de serviços Outros clientes

Funcionários devem ser bem treinados para ajudar, aconselhar e assistir os clientes.