E-Commerce 3.0:

Venda para Pessoas e Não

Computadores

TUILUX

Inteligência em Recomendação

Janeiro/2012

1

Atividade 01

Sumário

• O Ecossistema do E-Commerce

• Principais Desafios dos Lojistas

• Venda para Pessoas e Não

Computadores

– Como transformar tráfego em conversão

– Vitrines inteligentes

– Recomendação no Processo de Checkout

– E-mail personalizado

– Monitore Tudo

– Resultados

• Comparando Serviços de

Recomendação 2

O Ecossistema do

E-commerce

3

A Cadeia do E-commerce

Comparadores de Preços

E-Mail Marketing

ERP/BackOffice Logística

Mídias Sociais Pagamento On-

Line Segurança Web Analytics

Plataformas SEO/SEM Ferramentas de

Conversão

4

Comparadores de Preços*

* Lista não exaustiva 5

Image: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net

E-Mail Marketing*

* Lista não exaustiva 6

Image: Master isolated images / FreeDigitalPhotos.net

Pagamento On-Line*

* Lista não exaustiva 7

Image: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net

Plataformas

• Expectativas dos Lojistas*

– Compatível com novos scripts, como

Google Analytics, Adwords, etc.

– SEO e Soluções de segurança

– Ferramentas para criar promoções

– Variedade de relatórios gerenciais de

vendas, clientes, retorno por mídia, etc.

– Frontend atraente e com identidade

– Personalização de URLs

– Meta informações (description e keywords)

– Administração de categorias, etc.

– Flexibilidade

– Ferramentas de personalização**

* Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição 8

Plataformas

• Expectativas dos Clientes*

– Múltiplos meios de pagamento (cartão de

crédito, boleto, transferência, …)

– Cálculo de frete automático

– Carrinho de compras limpo e sem pontos

de fuga

– Layout limpo, rápido e de fácil navegação

(usabilidade)

– Boas fotos com variedade, zoom, etc.

– Cupom de desconto

– Ferramentas de personalização**

* Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição 9

Segurança*

* Lista não exaustiva 10

Image: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net

Métricas:*

O Que São e Para que Servem?

• Onde e por quê os visitantes

abandonam o processo de compras?

• Qual a usabilidade da loja?

• Quais ações de marketing são

efetivas?

• Qual a origem dos visitantes?

• O que as pessoas fazem no site?

• Quais tags geram visitas e vendas?

• Quais ferramentas melhoram as

vendas?

* Fonte: slideshare.net/gestahipermidia 11

Image: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net

Principais Métricas

• Pageviews

• Visitantes Únicos

• Taxa de Conversão:

• CTR (click through rate):

• ROI:

• Tíquete Médio:

• Tempo médio de visita no site

únicos s visitantede Nro

pedidos de Nro

exibições de Nro

cliques de Nro

Investido

Investido-toinvestimen após Recebido

pedidos de Nro

(R$) Vendas

12 Image: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net

Web Analytics*

– Page view

– Visit / Session

– First Visit / First

Session

– Visitor / Unique

Visitor

– New Visitor

– Impression

– Singletons

– Bounce Rate

– % Exit

– Visibility time

– Session Duration

– Page View Duration /

Time on Page

– Active Time /

Engagement Time

– Page Depth / Page

Views per Session

– Frequency / Session

per Unique

– Click path

– CPM, CPC, CPA

Coleta, medição, análise e relatório de

dados da Internet com o propósito de

entender e otimizar o uso da web.

* Fonte: wikipedia.com 13

Web Analytics (Amazon.com)*

* Fonte: google.com/adplanner 14

SEO

• Processo de melhoria de visibilidade de

um site em máquinas de busca via

resultados orgânicos (algoritmicos).*

• Benefícios**:

– Busca orgânica é principal fonte de visitas

– Vendas geradas pela busca orgânica possuem

maior ROI

– Alto índice de conversão, 5x maior do que um

banner

– Aumentam a percepção de valor da marca

– Mensuráveis pelo Analytics;

– Resultados a curto e médio prazo

– Mais econômica forma de atingir clientes

* Fonte: wikipedia.com ** Fonte: cadastra.com.br

15

Principais Desafios

dos Lojistas

16

Principais Desafios

dos Lojistas

17

O Que é Taxa de Conversão?

Número de Pedidos

Quantidade de Visitantes Únicos

TCV =

18

O Que é Envolvimento?

“Eu compro naquela loja por que lá eu

sou Eu.”

19

Por que Precisamos

Aumentar a Conversão?

• Psicologia da Compra e Competitividade

– Compra por impulso

– Ambiente propício a comparações

– Baixo custo da pesquisa

– Qualificação e racionalidade do consumidor

– Físico x virtual

– Usabilidade

– Credibilidade

– Intangibilidade da venda virtual

20

A Estratégia Atual do

E-Commerce Brasileiro

Alto investimento em atração de tráfego:

TV, Mailings, SEO, Links Patrocinados,

etc.

21

O Que Falta?

Transformar o tráfego gerado em

receita!

22

O Amadurecimento do

Mercado

Mercados amadurecidos sabem que otimizar a

taxa de conversão é complementar à atração de

tráfego.

Uma pequena melhoria na taxa de conversão

corresponde a um aumento significativo de

receita.

=23

Venda para Pessoas e

Não Computadores

Ferramentas de Conversão

24

Como Transformar Tráfego

em Conversão?

Transformando visitantes em clientes através de

Serviços Inteligentes de Recomendação

25

Geram sugestões personalizadas, melhorando a

experiência e potencializando vendas.

Os serviços de recomendação devem ser

facilmente aplicados à sua loja virtual, ajudando

seus clientes a fazer escolhas inteligentes e

aumentando suas vendas.

Serviços de Recomendação

26

“Os serviços de recomendação

personalizada formam um guia

indispensável no processo de escolha de

produtos em um e-commerce e visam

sugerir o produto mais atraente para cada

cliente, em cada contexto, antes da perda

de sua atenção. Essa sugestão pode ser

feita através de vitrines personalizadas

dentro da loja ou disparando e-mails com

produtos selecionados exclusivamente para

cada cliente.”*

27 * Artigo publicado na revista E-Commerce Brasil, Ano 2, Edição 1.

Como Funciona?

28

Abordagens de Recomendação

• Baseada em Conteúdo

– Analisa as características dos produtos

• Filtragem Colaborativa

– Usa informações sobre as avaliações dos

usuários

• Cross-Selling

– Venda de um item adicional ao cliente;

implementado usando diferentes abordagens

• Behavioral Targeting

– Usa informações compartamentais para

encontrar padrões de consumo e recomendar

• Híbrida

– Duas ou mais abordagens combinadas

29

Por que Utilizar um Serviço

de Recomendação?

Porque precisamos ajudar os clientes a

comprarem! As pessoas não encontram o que

querem ou não sabem o que querem.

?

30

Atividade 04b

Quais os Benefícios?

• Transformar visitantes em clientes

– Permite que o visitante conheça produtos,

serviços, pessoas, etc. que ele não conheceria

sem o auxílio de uma ferramenta de

personalização inteligente.

• Estimular as vendas cruzadas

– Oferta itens altamente relacionados ao perfil

do usuário, aumentando a probabilidade de

venda e elevando o valor do ticket médio.

• Fidelizar usuários

– A personalização da experiência de compra

resulta em fidelização e tem influência direta

sobre o fluxo futuro de usuários.

31

Produtos

• Vitrine Virtual Inteligente

– Proporciona uma visualização gráfica de

produtos na loja, através da qual os

usuários podem selecionar os itens

personalizados recomendados.

• E-mail Personalizado

– Gera um e-mail para cada cliente da sua

loja virtual com base no perfil do próprio

cliente.

32

Produtos

Vitrines Inteligentes

33

Produtos:

Vitrines Inteligentes

34

Principais Pontos de

Recomendação no Site

1. Home

2. Página de Produto

3. Carrinho

4. Após fechamento do

carrinho

35

1. Home: Tipos

• Recomendamos (hoje) para você

• Novidades para você

• Em breve para você

• Mais vistos (populares)

• Mais comprados (populares)

• Últimos produtos visualizados

36

1. Home: Exemplos

37

Atividade 03

2. Página de Produto: Tipos

• Quem comprou X também comprou Y

• Quem viu X comprou Y

• Quem viu X também viu Y

• Mais populares (por categoria)

• Produtos relacionados

• Visualmente similares

Agregando valor

• Behavioral marketing (publicidade)

38

2. Página de Produto:

Exemplos

Regras de

negócio

Cross-sell

O que nem os

clientes sabiam

que queriam

39

2. Página de Produto:

Exemplos

40

• Quem comprou X também comprou Y

• Quem viu X comprou Y

• Quem viu X também viu Y

• Mais populares (por categoria)

• Produtos relacionados

• Visualmente similares

Agregando valor

• Behavioral marketing (publicidade)

3. Carrinho: Tipos

41

3. Carrinho: Exemplos

42

3. Carrinho: Exemplos

43

Atividade 01

Recomendação no

Processo de Checkout

44

O Processo de CheckOut

1. O Que é o Processo de Checkout

2. Conversão x Checkout

3. Algumas Dicas

4. Pesquisa com os 100 Maiores E-

Commerces dos EUA

4.1 Resultados por Grupo

4.2 Discussão

5. Recomendação em Números

45

1. O Que é o Processo de

Checkout

• São os passos entre o carrinho e o

fechamento do pedido.

46

1

2

3

2. Conversão x Checkout

• Pelo menos 59.8% dos clientes

potenciais abandonam o carrinho de

compras.*

• Questões:

– Por que essa taxa é tão elevada?

– Há erros básicos a serem evitados?

– Há dicas ou regras que devem ser seguidas

para reduzir essa taxa?

– Há formas de aumentar a conversão no

processo de checkout?

47 * C. Holst, Fundamental Guidelines of E-Commerce Checkout Design, 06/04/2011, Smashing Magazine.

3. Algumas Dicas*

a) Mostre os passos

b) Mostre os ícones de pagamento

c) Adicione instruções onde necessário

d) Explicite os tempos de processamento

e) Explique os campos

f) Ajude com códigos de segurança

g) Forneça um link para o carrinho

h) Inclua links para chats

i) Mostre claramente erros

j) Não solicite informações desnecessárias

48 * P. Hazelton, 10 Ecommerce Checkout Strategies, (24/02/2011), Practical Ecommerce - Insights for Online Merchants.

4. Pesquisa com os 100

Maiores Players*

• Questões chave a serem respondidas:

– Quais práticas de checkout são usadas (ou

evitadas) pelos maiores players?

– Para as principais categorias de lojas on-

line, quais táticas são usadas pelas

empresas com altas taxas de conversão?

• Metodologia (Aspectos Avaliados):

– Velocidade e Facilidade do Processo de

Checkout

– Segurança e Confiança

– Aumento de Receita

49 * The Ecommerce Checkout Report - A Quantitative Look at the Tactics of the Top 100 Retailers, Elastic Path.

Análise

Geral Por Grupo

Vestuário e Acessórios

Computadores e Eletrônicos

Baixo tíquete médio

(<=US$ 75)

Alto tíquete médio

(> US$ 75)

50

Questões por Aspecto

Avaliado

1. Velocidade e facilidade de uso

– Há navegação/busca disponível durante o

checkout?

– Qual o número de páginas do checkout?

– Há entrada de código de cupom?

– Você pode editar seus itens durante o

checkout?

– Como os erros são apresentados?

– Ajax é usado dentro do checkout?

– Criar uma conta ou se logar tira você do

checkout?

– Há vários meios de pagamento disponíveis?

– Há chat disponível durante o checkout?

51

2. Segurança e confiança

– Há fone de contato disponível?

– Há endereço disponível?

– As políticas de devolução estão disponíveis?

– Você pode calcular o frete antes de entrar as

informações pessoais?

– Que forma de cálculo de frete é usada?

– Há um certificado de segurança sendo exibido?

– Há uma data de envio estimada exibida?

– Você pode finalizar o pedido como convidado/

anonimamente?

– Os itens do carrinho estão sempre visíveis?

– O total do carrinho está sempre visível?

– O CVV é necessário?

– Há uma tela de confirmação final do pedido?

52

Questões por Aspecto

Avaliado

3. Aumento de receita:

– Há vitrines de cross-sell exibidas na página

do carrinho?

– Há vitrines de cross-sell exibidas durante o

checkout?

– Embalagens para presentes ou mensagens

podem ser adicionadas aos itens?

53

Questões por Aspecto

Avaliado

Ferramentas de conversão

4.1 Resultados por Grupo

Vestuário e Acessórios

54

55

Baixo Tíquete Médio

(<= US$ 75)

56

4.1 Resultados por Grupo

57

4.1 Resultados por Grupo

Impactos na Taxa de Conversão

58

4.2 Discussão

Recomendação no Carrinho

e no Processo de Checkout

59

Discussão sobre o Processo

de Checkout

• Várias táticas intuitivamente positivas são,

na verdade, pouco usadas pelos maiores

sites:

– Exibir políticas de devolução e conteúdo do

carrinho

– Oferecer entrada de cupons

– Oferecer meios alternativos de pagamento

• Táticas de checkout que reduzem o tempo ou

permitem reconsiderar a transação podem

reduzir a probabilidade de fechar o negócio.

• Respeitar as limitações de tempo e atenção

dos clientes é importante.

• O uso de Recomendação no carrinho ou no

checkout requer teste para qualquer loja.

60

Produtos

E-Mail Personalizado

61

E-Mail Personalizado

• Vender produtos e serviços

• Relacionar com os clientes

• Consolidar a marca Objetivo

• Taxa de abertura e cliques

• Opt-out

• Bounces Métricas

62

2 -

63

Integração

Loja Virtual &

E-Mail Personalizado

64

Integração

Os serviços de recomendação operam em qualquer

plataforma, não demandam instalação on-site, não

requerem licenciamento e não precisam de

hardware adicional.

Loja Virtual

• Importação da Base de Dados

• Configuração e Testes

E-Mail Marketing

• Selecionar a campanha e o provedor de e-mail marketing

• Estilizar a vitrine virtual

• Colar snippet de código no template de e-mail marketing

65

Integração Loja Virtual

• Sincronização do Catálogo de Produtos

66

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8" ?> <list> <item> <code>...</code> <name><![CDATA[...]]></name> <description><![CDATA[...]]></description> <category><![CDATA[...]]></category> <price>...</price> <imageUrl><![CDATA[...]]></imageUrl> <pageUrl><![CDATA[...]]></pageUrl> </item> … <list>

Integração Loja Virtual

• Configuração do TUILUX: Vitrine

67

<html> <body> <div id="tuilux"></div></body> <script type="text/javascript" language="javascript"> //<![CDATA[ var TUILUX_VARS = {}; TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro'; TUILUX_VARS['ITEM_BASE'] = 'id_item_visitado'; TUILUX_VARS['GET_RECOMMENDED'] = 1; TUILUX_VARS['RECOMMENDATION_HEADER'] = "titulo_vitrine"; //]]> ...

Integração Loja Virtual

• Configuração do TUILUX: Monitoramento

68

<html> <body> </body> <script type="text/javascript" language="javascript"> //<![CDATA[ var TUILUX_VARS = {}; TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro'; TUILUX_VARS['ITEM_ID'] = 'id_item_visitado'; TUILUX_VARS['USER_ID'] = 'id_usuario_logado'; TUILUX_VARS['USER_EMAIL'] = 'email_usuario_logado'; TUILUX_VARS['USER_IP'] = 'ip_usuario'; TUILUX_VARS['ITEM_WATCHED'] = 1; //]]> ...

Atividade 02

Integração Loja Virtual

• Customização do CSS

69

Integração E-Mail

• Feita a partir do Painel Administrativo

70

Integração E-Mail

71

Estilização

da vitrine

Geração do

snippet de

código

Monitore Tudo

Avalie ROI, CTR,

Conversão, etc.

72

Relatórios

Analíticos

Detalhados

Gráficos de

Performance

73

Monitorando Performance

Monitorando Performance

74

Resultados

75

Quem Usa?

* Fonte: http://visualwebsiteoptimizer.com

40.6%

20.4% 17.7%

16.4% 16%

15.8% 15.4%

14.9% 14.4%

76

O Que Todas Essas

Lojas Teem em Comum?

1. Todas Usam Serviços de

Recomendação para

Aumento da Taxa de

Conversão e Envolvimento.

2. São as Maiores

Conversões dos Estados

Unidos

77

78

79

“Nós não fazemos dinheiro

quando vendemos produtos,

fazemos dinheiro quando

ajudamos os clientes a tomarem

decisões de compras.”

Jeff Bezos, Amazon.com

80

Resultados*

• Receita: aumento de até 20% no faturamento

• Engajamento: até 18% dos Visitantes se Engajam

com as Recomendações (VER)

• Tíquete Médio: até 70% de aumento nos VERs

• Itens por Pedido: até 40% de aumento nos VERs

• Taxa de Conversão: até 4x de aumento nos VERs

• E-mail Personalizado: até 70% de aumento na

taxa de abertura

* Fonte: CoreMetrics; Exact Target 81

82

Case 1

Requisições de Recomendação: 98k

CTR Recomendação: 8,5%

CPC Médio Google: R$ 0,40

Ecomonia: R$ 2.125,00

Case 2

Pedidos Mensal: ~4.000

CTR Recomendações: 7,22%

Pedidos Com Recomendaçoes (PR): 4%

Ticket Médio PR: 117% Maior

Case 3

Page Views: 3 Milhões

Pedidos com Itens Recomendados: 55% com item adicional

Recomendação aumentou em 83% o Ticket Médio

Comparando Serviços

de Recomendação

83

“Embora a eficácia da

recomendação seja o aspecto

mais importante de uma solução,

a decisão de compra depende da

cobertura geográfica, mercado

alvo, cuidado com os clientes,

expertise, escalabilidade e as

interfaces de controle das

recomendações.”

84

O Mercado de Recomendação

SaaS

• Permite abordar gestores e não TI

• Discussões técnicas veem depois

• Facilita implantação e evolução da tecnologia

Algoritmos

• Originalidade, Propriedade Intelectual

• Como e de que forma as recomendações são apresentadas

Foco

• Benefícios para o negócio

• Sucesso dos clientes

85

A Variável Mais Importante:

Eficácia

• Não há benchmark de mercado; para

avaliar a efetividade é preciso conduzir

seus próprios testes.

Deve ser possível fazer um teste A/B

(manual, baseado em busca, aleatório,

concorrente, etc.) para avaliar suas

recomendações.

86

Cinco Variáveis Comparativas

1. Informação e Acompanhamento

2. Estrutura das Recomendações

3. Gerenciamento das Recomendações

4. Integração e Operação

5. Desenvolvimento e Manutenção

87

1. Informação e

Acompanhamento

• Geografia

• Linguagem

• Mercado Alvo

88

2. Estrutura e Tipos de

Recomendação

• Estrutura:

– Suporte para regras: mais vendidos, listas

brancas, listas negras, etc.

– Fontes de dados: navegação, compras, infos de

redes sociais, notas (ratings), reviews, Adword,

termos de busca no site, etc.

– Canais: site, redes sociais, mobile, e-mail

• Tipos:

– Conteúdo

– Colaborativa

– Cross-selling

– Comportamental (behavioral)

– Híbridas 89

3. Gerenciamento das

Recomendações

• Painel analítico (analytics)

• Criação de relatórios customizados

• Controle sobre o número, tipo, local,

etc., das recomendações

• Disponibilidade de regras de controle

das recomendações (por categoria,

preço, tamanho, cor, etc.)

• Otimização de performance

90

4. Integração e Operação

• Serviços via API: gestão de dados,

criação de algoritmos customizados,

gestão de catálogo, gestão das

recomendações, etc.

• Métodos de integração: upload de

arquivos, captura de dados, via API

• Afiliados: integradores certificados,

parceiros de negócios, API projetada

para integração com plataformas,

parceria com plataformas, etc.

• Metadados: exportação para outras

aplicações

91

5. Desenvolvimento e

Manutenção

• Agilidade na correção de erros

• Recomendação como estratégia

• Melhoria e ampliação contínuas do

serviço

92

E-Commerce 3.0:

Venda para Pessoas e

Não Computadores

TUILUX:

Inteligência em Recomendação

www.tuilux.com.br @tuilux (13) 3307 6494

93

Atividade 05