PREFACIO

contenidoXXII

Parte 1COMPRENSIONDE LAAm lINISTRACIONDELA~IERCADOTECNIA

1 APRECL~CIOi\ DE L\ IMPORTAi\CIADE L~ MERCADOTECt'IAENLASORGAt'IZACIONES y Et' U SOCIEDAD I

CO NCEPTO S L~ E:"lClAL l::S D E LA MERCA DO n :C :-': IA )' NeccsldaJ<::~, de-cosy d cman d..s; Pro d ucto-.. (i Valor , cos to y ~~ti.... facción (j Intercambi o ,rransacctoncs y n:bcionc~ ;- !\kn:adoi.9 xtc rcacorecrna ymercad ótogos 11

AD~I I~¡STRAClO!'\ DE t A ....I ERCAD U T ECNI A / 2

O RIE;-.¡ T ACJON D E LA EMP\H::SA HACIA LOS M EI{ CAD O S 13El co ncep to oc producción I I El concep to pro du cto /4 El concep to deventa 16 1-'1 co ncepto de m crcad o tecn¡a 18 El concepto de mcrcaootecn¡ asocial 28L\ I<APID.\ AD O PC IO r'\ OE LA ADMIN IST lI.AClON D E LA

.\ l ERCADOT ECr-: fA :)(1

En el sec tor cmp resanal 3 0 l.n el se cto r no Iucrauvo 3 2 En el sectorinternacional 32I{ ESU ~I EN 33

2 ESTABJ.ECIMIENTO DEBASESMEDIANTELAPLANEACIONESTRATEGICA 37

Pl ANEAC )O!'\ ESTJ(AT EGIC\ CO RPO RA TI VA 40

Misión corporanv a 4 / ldc ntl fic;¡".'ión d e las tIl'i Ll 3.dc~ t'~(r;¡tl·¡'; l Ca.~ d enegocio s 43 El';dual.lón de b carrera actual L1 c.: ncgocto- 4 ') t' Ian de nuevosnegoctos co rpor anvos 5/PLANEACJO~ ESTR AT EGI(A DE LO S NE GO CIO S 54

\ lislón de n q tocios ," 4 An;¡l i.., is d el amb .co tc externo (:ln :i1 isis d eo p on urud ad es y ric...:.gos) 55 Análisis LId am brcnre int ern o (anális¡... de tu erza'Jo' vu lnerabilidad 57 Form ulac ión de metas ()() Fo rmu lación de

es trate gia 6 1p rogram as 62R.ESCME~ 66

Form ulacrón eh­

Im p le me nt ac ió n 64 Rcrroaltr ncruncr ón y conrrc t (, 5

3 ADMIt-;ISTRAClONDE I. PROCESO YLAPI.AKEAClONDELA,IERCADOTECNIA 69

El. PRn CE.'iO DE LA MERCADO TECNIA roAnálls ts d e las o po rtunidades de me rcado 72 Invcsugacton y sele cció n d e lo- ,m ercad o o b jc uvo y e l post c tonamtc n ro UC la ofert a 74 D ISl'no d e eSfr:ltq.;ia.';de mercadotecn ia 7 5 Plan eac tón de: prog ramas demctcntotecrua 76 Organizac ión , ím plemcuractón y co nt ro l de l e- Fuerzo demerc adotccn ía 79:'ol"AT URALEZA y CO:"l"TENIOO DE Cl\ PLA:'J D E .\ l l:: ltC AIl O T FC:-lIA 8 1

Resumen e jecu tivo 82 Struactón ac tual d e I;,¡ mercaoorccma 83 An:í l i !:> i~ deop o rtunidades y alternativas 85 O bje tivos 86 b rr:lIq ;ia dcmercadotecnia 8 7 Programas de acción 88 Provecto de estado d e pe rdidasygana ncias 89 Coru rolcs R.'JRESU ME~ 8 ':J

TEORlA DE LA MERCADOTEC:\ilA ¡::F ECT IVA-ASIG NAC10 l\' D E

REC URSO S 9 2Ecua ción de unlidadcs 9 2 Ecuació n d e I:l ,~ \"(: Iltas 93 Plan cación de laopt j nm~.;K ión de las uuhdadcs 94 Opumuacíón de lasutilidade s ()(, O ptimizaci ón d e 1.1 mo cla d e lamer cad ot ecnia ()lJ O pnmizaci ón dc Ia cto tnbuoón de 1.1 mcrcacío recma If)f}

Parte II ANAI.ISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

A-r

SISTEMAS DE INFORMACION DE LAMERCADOTECKIAEINVESTIGACION DE MERCADOS /05

CONCEPTO Y CO \ w o .-": I::.'n r:s D E C l\' SISTE.\1A n I: lNfO R.\ lACJO l\' D E

~l[RCADOn:CI'\I A I U;'

SIST E¡\-IA DE RI:: ( ; IST RO S It\TERI\O S JV8

Cklo pedido -embarque-fac turación 10 8 Inform es d e ventas m :'ls

o portunos 108 Diseñ o d e un s istema d e infur mes o rien tad os »t usucn o ¡ U')

SISTD L\ n E I:"-lTE I.lG J::~rI.'" n E l.A ~H: RC:\DOTECNJA 110

Sls'rEM'\ DE ll\'fOR.\ l ACIO I\ D E \ IEHCAf)()S I J2Pro ve edo res de la inve-stigaci ón de m ercados 112 Cam po de acci ón de 1:1

tn vesrt gacíón de mercados 113 Proceso d e la inves tigació n demerc ados 114 Caraccerrsticas d e un a b ue na investi gación demercados 125 t.'so ele IOl inves tigació n de mercados en 1:1 admtnís tracion 126Ststc rna d e ayu da J las de ctsfoncs de mercado recnía 12 7RESCM P. ~ J29SlSTE~l A DE AYLDA A l.AS DECISIO NES DE MERCADOTECNIA 132El ban co es tad ísuco 132 Bancos d e mo delo 13.J

5 ANALlSIS DELAMBIENTE DE LAMEKCADOTECNIA 14l

AC TORES D t:L MICRO A!-IUIEK T E DE LA E.\l PRESA 14";

La empres a 1-44 Pro veedo res 145 rore rmedtancs de I:J.

merc adotecnia 146 C\it' fUb 1-í8

Com pcudorcs / 48 Público 150fU EI(ZA DEL ~ I ACUOA M nJ ENTE D E LA EM PHESA ¡ 5 1

.'\ ru h iC-lHC de m o gráfico 15r Amblr-n rc eco nó mico 1,) "7 Am bien te

n atural 1,59 El ambi ente tecoológtco } (j ] Amb ientepolítico 164 Ambiente cul tural }(¡7RE5L ME:-.J 17 ¡

DIAG H..A ~IA DEL Ai\IBl El\'T E, SIST E.\ tA y EST RAT EGIA DE ,\l F. RCADOTEC~ IA

D E Ut\ A EMPR[$A 174

6 ANALl51S DE LOSMERCADOS DE CONSUMOYDELA CONDUCTADELCOMPRADOR 180

.\fO D ELO D E CQ:"l"UL CT..o\ nrr. CONSU ~IIDOk 183

PRl KCl I'.".I .rS FACTO I( FS D E l ='O FLUEI'\C IA [N L..6, CO l\ O UCT A DEL

CO,\,Sl).'I.1IDO H !.':V)

Fact or es culturares 184 Fact o res sociale s 187 Fact o respe rso n ales 190 Fact ores psicológicos 194El pnO CESO DE DE Crsr O !\' DE Cü\1PRA F ).t!

Ac to res de la co m pra 199 Ti po s ere conducta de oo rn pra 200 rnvcsugacto ndel p ro <.:c=so d e d c c ts to n c k- com p ras 2 0 2 Et3p :c;. lid proceso ere d CCI.:>iÓn oe

com pr:l 203RES t~\lrN' 2 12

AP ENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE ALTERNATIVASDEDECISIONUTII.I ZADOS POR LOSCONSUMIDORESPARA EVALUAR LASMARCAS ALTERNATIVAS

7 ANALlSIS DE LOS MERCADOSDENEG OCIOS YDE LACONDUCTADEI. COMPRADORORGAt\IZACIOML

216

219

EL MERCADO INDl ¡ST RIAL 22 1¿Q uiénc... es t án en el mercado in dus tr bP 221 ¿Q ué dec tooncs d e co m pratoman lo s co mp radores industriales ! 223 ¿Q uién r:: s p ar ti ...-ipan en el p rcx-evod e co mpras mdusmar csz 225 ¿Cu::í!Cs so n la... uulucnctas p nnctpaíes en 10 -"comprad o res IIldus Uiaks! 226 ¿Có m o tornan s us dcctsroues de com pra Iu....

comp rad ores todus tnalc s> 23 1El. \ lrRCA1)O DE R.EVE:'HA 23 7¿Quién es es tán en el mer cad o de rev enta' 23 7 ¿Q ué decisi ones de comprato man los re ve ndedores? 23 7 ¿Quiénes p arru -ipan e n el proceso d e: co m p radel revendedor? 238 ¿ClJáks son las influen c-ias prin cipale s en losco mprad o res de re ven ta 23Y ¿Có mo torna n SlIS decisio nes de compra losrevendedores> 239

El. \U IK ADU Gl-Bl'!{r"A\ 1ENTAI. 2-4()

, Q uié ncs es tán e-n el mercado g uberoamcman 2~U ¿Q uf c reosrone... d eco mpra tornan tr» compr ad ores ¡':Llht:rnamcntlk~ ' 2 4 ' ¿Qul<:ne-: p arn..-ip;1I1en el proce.....o de 13s com p ra" gube rn amentales > 141 ¿Cu;¡lrs M.,n la-"p rin c ipales inlluencia:. de 10." com prado r....... gubc tnan u.malc sj 2.:¡} ¿C6 1110tornan sus decisiones de com p ra loo com pradores gubcrn amcnr.uo..? 2.¡ 3

RESU\l F. r-: 2 44

-, 8 AMUSIS DE LA COMPETEt\CIA 147

IDENTl FICACIO!'\ nr t o s COMPETIDOII.I::S DE LA ¡'.MPllE SA 2·1.';Co nce pto in dUMri31de la comoerenc.a 2 41) Concep to de mcrc.eíorecma c.1I:com pcrcncta 253IDE[\"T IFICACl O :-l DE LAS f.STKAT EG IAS DE l.O S COMPETI DO RES 2 51[)F.TEHM I~ACIO:"J DI:: LO S OflJET1VO S DE l.A CO M PET EI\Cl A 2 55VAI.OHACJON D E LA FUERZA Y VU L!''';ERi ..nILlDAD D E LACOi\lprTj~~ClA 256ESTl :-IACIO"l DE LO S PATRO r\ F.S DE HE.....CC IO~ DE LA CO~tp ETf.NClA .! l) (}

OIS F.~O DEI. 5IST F:\IA DE I )JT f J.lG I::J'..;ClA CO ' I PETlTJ\'A Yo:.!SEI.ECCl O N' DE LOS CO .\IPETI DO R[ S Q UE SE ATAc. -\aA N y m: l O S <!' TSE EV1TAllAN' 26,~

Compet idores fuertes vs. com pcucícres débiles 2"~ Competidores cercanosvs . cor upenoorcs Ch :-. I ;lIl U;S 264 Competidores "btn- no-, ' vs. compeudorc.." m alos " 26 4

BA J.A~CE D E LAS 0 HIEl"TAClOKES II ACIA El. CUE NTE Y !lACIA EL

CO¡\H)I~TID() R 26 ,

RE SUM I :~ 2 6 7

Parte III !;>\VESTIGACIONy SEI.ECCION DELOS ~IERCADOS OHJHIVO

9 MEDICIOt\ y PRONOSTICO DE MERCADOS 269

PRlr\ C1!"' AI.ES C()~(F. PTOS El" LA t.![OIO ON D E I.A n L~lA~DA 2---'0

Múl li pk~ medidas d e la d emanda del me rc-ad o } - o .Cuaics merc-adosmed ir' 2 '7' vocabuta rro para la medición de la dl11l:.nd ¡¡ 1"'"

ESTl "'lACIO~ DE LA D D I.-\NDA ACTLAL .175Po te nc ial d d m e rcad o tot al 2 7(1 Po te ncial de l área del

m ercado 2 76 Estimación d e las V(;IUas ind us trialc.. y d e 1"" pa u k ipacl'lIll ';'del merc-ado 2 8 1ESTI MACJOi\ D E LA DE\f ANDA HrrL"RA 281

Es tud io d e las ínrcnoones de los com prado res Jlj J Co mpuesto ele o pinionesde la fu erza de vent as 28 4 Opnuones de expert os 285 st órodo de pruebade mer cado 2 8 5 Anális is (TOnOI Ó~l eo 285An;ílbi:> cstadís nco d e la d emanda 28;'

RESU ~IE;'¡ 287

X COlltm ido

APENDlCE: DETERMINANTES DE U PARTICIPAClONDEMERCADO DE tA EMPRESA 191

la IDENTIFICACIONDE tOSSEGMENTOSDEL MERCADO YSHECCION DEiosMERCADOS~lETA 193

5EGt\tE='JT AC IO K D.l::¡' MERCAOO 2 9 5Planteam iento gen eral para la segmc nracíón de un merc ad o 2 f)6 Mc rCldo.~ ynich os 2 96 Parro nes de segmentaci ón d el mercad o 298 Pro cedíuucnro desegmcma crén del mercado 299 Rases para la seg mentación d e lo s me rcadosd e co ns umo 3 01 Bases p<lI"a la segmentación de lo s mercadosind us tr iales J 09 ri esaero üo de l perfil d el segmento delclíc nrc JI J ke quen nucmos para un a scgmerua crón eficaz .:1 12SELECCTO ::-r D EL ~'1ERCAf)() META sisEvaluac ión d e los seg mentos del me rcado 3 13 Selec ci ón d e: los sc grnen toxdel mercad o .J /5 O tras co nsideracio nes para 141 evaluación v sctccctón d esegment os 3 19RESUMEN 32 1

Parte IV m SEÑO DE LAS ESTllATEGIAS DEMERCADOTECNIA

11 ESTRATEGIAS DEMERCADOTECNIAPARA DIfERENCIARYPOSICIONAR LAOFERTA 314

COMO DEF1NEK LO S CO M PHAD O RE$ El VAI.O R y CO\IO ELI G EN A S ( ;~

PRO VH D O RES 325IDEt\T1HCAClO !\ DE I'OSIf\ I.ES VENTAJAS CO MPE llTTV.\S MED L\NT E rr ,Al'\.o\ llSIS D E LA CA DE~A D E VALO R 3 :!HI1ERRA.\lI ENTAS PARA LA D1FF.RENCIACION CO .\1PET IT IVA 330Di ferenciaci ón d el p roducto .H o Difer enciación de los

servicios 33-í Difcrcnc¡ae ón del personal 33(, Diferenciación de laimagen 33 7DI:S.o\ RROLI.Q D E ü N,'" ESTRATEG lA DE PQ SICTO XA.\lI ENTO 33b'¿Cu<Í rHas dírerenctas convícnc des tacar? 339 ¿Que drrcrcnciasp ro mo ver? 3 44-

CO ,\10 DIH ll\'OIR EL PO SICIO NAMIENTO D E LA CO MPAÑIA 3 "-i 4­

RFSCMEN .H 5

12 DESARROLLO, PRUEB.\ y lANZAMI ENTO DENUEVOSPRODUCTOSYSERVICIOS

DI LE.\I:\. DH DESA!<HO U. O DE UN r..:L EVO PRO OLCTO 35 0DJSPOSC I()~ES O RGANIZACIONA1.ES rnCTi VA 352

348

G f.f\ E K -\C10~ DE LA IDEA 3 56xucn rcs de: idc;:¡.~ d e nue vos pr oduc tos J 5(i 'rccuíca.... !'Ol el la gt: nu;.¡uón d e 1;1kk a 3 57TA~1!í'.AD( ) rH. LA IDEA 3 ó()

Ins rrumcn rcs de crasrñcaoón «jea-p roducto 3 61CO NCE PT O ') D E D l SARRO I.1.0 y PKUF.nA 3 62

1:1conce p to de d esarrollo 3 (¡¿ La p rueba d el COIKCplC) 3ú"-lDESARRO I.LO D E I.A EST llAT EG tA DE r-.I [ RCA[l O TECr\ IA -J65

A~AUSIS DEL NEGO CIO 3 ó!?Est imación de las venta.... 368 j-st tm actón de costos \' uuhdadcs 3 tí ')

OESA}{ l(O U.O D H PRO OCCTO J - 2

PRUFHA D E .\ I ERCAD O 3'3Prueba {le merca do d e blcnc:. de consumo 3 7'5 Prueb a de 1llt:IT JUO deb ien es todus rnalcs 3 78CO \ IERCl ALlZ ACIO :'J 3 80

Cuándo (pro¡;ra llu ció n) 3 80 Dón de (cstral t"gi a Rl"og ráfi c:J) 3 8 1 A qurón(p ro sp e cto s d e OH.TCld o m el a) 38 1 Cómo (t:st ra tc¡.:í:l íntroducto r¡a d el

m ercado) 3 8 2

PHO CESO DE AOO PU ü:'\ DH CO:"l~¡;\I1DnR j R2

Co nc ep tos en la IOIlO\"Il.-tó n. difusi ón r ad opción 38 -i F[; ' IU,~ d e! procc-o (Irad o pci ón 3 84 Diferencia indi vidual en 1;; inno vació n ~ ,o;,~ P.l r d de bm fluencía pereouat 3 8 (1 mñ uc uc ta de las (.'ól r;lCtcrí~ ¡jCólS del proc uc«, n\ e!inchcc dc ad o rx-ión .:lR6 rn ñucnc ¡a de las carac-rc ns ucas de I o.~ comp rad ore,

or>-::mizaüün ;:¡!es en e- l menee etc Ad opc ió n 3 R:"

RESLJ.\IEN 3 8 7

:x ii ( ,Un! cm<lo

13 AD~lINISTRAC¡Ol\ DE PRODUCTOSATRA\'ESDE SUCICLO DE VIDA

EL CO :" CrJ' T O CICLO DE. VIOA D L I. PHO [)( : c r n 3 9 J

Ciclo de vid O! demand a.tecnolog ía JIU Ec<lpa~ en el octo etc " kb. de lproducto 3~2 Ciclo s de n d ¡¡ tic 101 (·'I (q~or ia d el produc to . Ionna de!

p roducto y ma rca 3'N O tras for m a.... del enlo de \' I d d delpro ducto 394 Razón fun dam enta] del e-k-l o d e vida d el p rodu cto .N 7ET A PA n I' IKTR()DUCClO I\: Y JR

E,slr3tcgi ;c; de mcrcadorccu ta en [a cr ap... de illlrotl u·....don llJ8

ETAPA DE CRErIMI l:".l TO 401EMr3((.'gi::¡s de m crcador ccut., en !J. ('(;lp '" de cr ccmucn ro 402

ETAI'.A DE 1\tAD U IU::Z .io:Es tr ;lIegi J.<; de m e rca d o rcc nr a e n la U ;¡P;¡ de m ad urez 4 f) j

ET AI' A DE OECI.l :":ACIO:".l 407b tr:l l q:;Ia... de mcrcado rccnra en la c rnpa de d cd in:l(i ó n oÍoR

R[~ U.\fEK y CO \ I EKT,\H10S SO BRe H CIC l.O D E VID,\ DI":!

rr{ O D CC"j'O 40_f)

El. coxr rr-ro rVOL l' Cl O :"l OH ~ ll ~I{ c:.A.r)() '11":

E[.l pa~ t 'n 1:1 evolución dd m en-ad o -1J2 Djn:¡mi( ;¡ de lo .. ;¡trihut o,<; d (" 101

comp ctc ncta ':¡ J ':¡

RE:i U\l Ei\' 4 /(j

390

14 DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIAPARA l.IDERES, RETADORES, SEGUIDORESYNICHOSDEL ,I1ERCADO 419

[STR t\ lT.(~1:\5 D EL l.ID I:H D EI. \I EI( CAD O 42 1

L xpanst ón del mercad o tQt;11 'Í:? 1 D efensa de l a partlcipacton delmervaoo 423 Expansi ón de la paructp actón del mercado -i2!J

[ STRATEG L\ .') D EL RFT:\ OO I{ D EI. ... IERC:\ l)O 4.15

Dcfin i..-iún del objetivo estratéJ.;:ico r de los o ponen tes 435 Sel ección de lacs tc:ltegia (k ataque 43()I-:ST RA1T:GIAS D E LOS SEGUIOOI( E$ OH MERCADO .j4/

ESTRATEG IAS D E LOS ;-.I IC UOS orr. MEIKADO 4·jJ

IWSlI \ IF N -H6

15 DISEÑO DE ESTRATEGIASPARA El. MERCADO:'1 "DIAL mn'AL1JA ClO~ D El. A.\W IEN1 T c;tO DAL DE 1.."1 .' 1EI' C--\DO T EU 'IA Lj 'j.j

11 siSTema de co mercio Inre rn actonal 4 54 Amb tenreeconómico 4 55 Ambiente pohnco-lcgal ·¡5 6 Ambie-nt e-cultural "'1 5- Aniblcn rc d e negocie.. 458LA D EClSIO '" DE S..·\l.lR ,\L EXT ERIOJ{ 4 ')')l.A. DECl SIO ='l SO BRE A Q I-E MEl' CAf)O :::. Fr"TRAR 4(¡(JDECl SIO:-S D E 1..0\ F0 1{ ~l A DE E~TRJ\ R Et" El. ~l EIl Co\D() -j o· j

Exporraci ón ind irec-ta 464 Ex po r taci ón d. rccra '165 Concv ...nmarnicnto 46 5Coinv<;rs ionc.<; 4 ( j () Inversión di rect a -'tÓ :- El 111'0 t:(;...0 d ......nremacton altzact ón 4 6 7

DE<:IS10."" B U PI{O GHA\lA P[ \I EHC.-\ [)OTECi\Io\ ,íÓl1

Producto 4 68 Promoción 4-¡ Precio -t ;-'.~ C;¡ll ;J\CS de di ...rribucion 4 7 4

DLClS IO ¡..; DE LA O !{G A.'HZ ACIOK DE 1..-\ ~ I E H CAl)() n'_C"I ". .r5

Departamento de cx porractón 4 75 D i\" isi (¡ll

uncmacronal 4 75 Ot"g:lIliz;¡c i6 n mund¡al 4 ~(,

RESD 1E.:--J 4 r

Parte VPLANEACION DELOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA

•I

16 AD,llJNISTRACIOi'\ DE LINEAS DE PRODUCTO,MARCASYEMPAQUES 481

¿<) I.:t ES U '" PRon UCTO~ 4R2

Cinco niv eles de p rod ucto 482 j erarq uía del p ro ducto ·ílj -i C1.i.'>i fic. .....to ne ...

del p rod ucto 485

D ECI SIO :"J F.S D E LA r-IEZCLA D EL PROD L CTO 485D ECISIO ;-.l ES SO BRE LA Ll:-JEA D E P RO D UCT O S 489An5lisis de la línea dc pro ductos 489 Longitu d de la lín ea depr oductos 49 1 Decisión d e modernizació n de la línea 49 4 Occisión acercade las caracrerfsticas de la líne a 49 5 De cisión acerca d e la depuración d e lalíne a 495D ECISIO:-JES REF EI{Et\ T ES A LA MARC A 495De cis i ón co n respe cto a la mar ca 496 Occisión rel ati va al patrocinador de lamarca 498 Decisió n acerca de la m arca famil iar 500 Occisió n relativa a lacxrcns tón de la marca 502 Occisión de la mulum arca 5U2 Decis ión relativaal repostctonamícn to d e la marca 503DE CISIO;-"¡ ES RELATIVAS AL ENVASE Y A LAS ETl Q L ETAS 50-1RES L:M EN 506

17 ADMltilSTRACIOti DE NEGOCIOSDE SERVICIOSYSERVICIOS AUXILIARES 509

18

:-JATlJRA,LEZA y CLASIFl CAClON D E LOS SERVICIOS 5 1ICARACTERISTlCAS D E LOS SERVICIOS Y SUS IMP I.lCACT Ol\'ES EN LA

MERCAD O T EC:-lIA 5I 2Intang ibilida d 512 lnsep arabthdad 513 Var iabili dad '5 J3Imperdu rabtfíd ad 5 1 5ESTlZAI EG IAS DE MERCADO PAR.A. E.\l PRESAS DE SER VICI O 5 J 5Administr ació n de la diferenciaci ón 5 18 Administración d e la cali dad delse rvicio 519 Administra ción d e la productividad 522ADt>IlNI ST HA CJO K DE LO S SERVI CI O S DE AP OYO D EL P RO D UCT O 525j-srr atcg¡a de servici o p ro-venta 52 6 Esn-arcgia de serv icio postverua 52 7RESU.\l EJ\" 528

DISENODE LAS ESTRATEGIASDE PRECIOSYPROGRA,\IAS 531

xiv Contcr udo

FlJ ACIO:-J DEL PHECIO 533Selección del obj eti vo de la fijación del precio 534 Dete-rminación de la

demanda 536 Evtirnació n ele cos tos 53 9 An5lisis de precios y ofertas de 1,1

competencia 54 1 Selección del méto do p ara fijar el precio 541 Seleccióndel precio final 547ADAPTACIO~ DEL PRECI O 550Fijaci ón de precios geográficos 550 y bon ificacio nes so b reprecio 551 Fijación d e precios pr omoctouat cs 552 Fijación de preciosdisc-rirninarorios 553 Fijación dc precios de la me zcla d e prod uctos 554INTRODn :CI O K Y RESPUE::.TA A LO S C A;\l BIOS DE [,HEC! O 5 5rJ

lnu o d ucci ó n <1 las reduccio nes p recio 556 Introducc ión de los aumentos deprecio 558 Reacciones de los comprad or es ante las modi ficaciones en losp recios 56u Reacciones de la com petencia ante los cambios dep recio 561 Respuesta a los cambios d e precios 5 61]<ESU.\H] \' 564

19 SEl.ECCIOKy ADMINISTRACIOK DE LOS CAKALESDE LA MERCADOTECNIA 568

20

NATU RAI.EZA D E LOS CANALES DI: I.A t.1J:::RCADOTl:C >IlA 570

¿Por qué ....e u tiliza n inter medi arios de co mc rc tattzación > 57U Funciones yflujo.... de los canales de me rcad otecru a 5 71 Niveles de loscan ate... 573 Canales en el sector de -c rvicíos 574n[CISIOr\ES SO BRE El. D ISE:\IO DEl CAt'AL 575.o\n áli,,¡s d e los ruvclc, de p roducción d e se rv icios deseados po r losconsumidores 5 75 nstabtcctnucmo de ros obien vos }" re-mccton es d e-l

canal 576 Iden ufk ac íón de las pr-i nc-ipales alte- rnativas de lcanal 5 77 r vaíuao ón de la.') p rtncipales atw rna ttvas d el can:.1 5 79DECISIONES ADMll\'ISTRATrVAS SO BRE t::L C ANAL 58 1Se lección d e los rmcrnb rr», del c anal. Mo t ivaci ó n de los rntemb ro s d el...-anat 581 Ev;úu ;¡cii)n de los miembros del can al 58; Mod ificaci ón de lasco ndicio nes d el can al 585OIK A\ U CAS D EL CAKAL 587Si~ t~m:l :' dc crcctnucn to de la me-rcadotecnia vertical 58 7 Crccun.cnrc dc lossistemas de m ercadotecnia horizo ntal 59 1 Cre cimiento de Jos s tsrcm as demercaooiecm a d c mulr icanal '; QQ Papeles de las ñrmas individuales en uncan;ll 59;,?COOPERACl ON. COKfLlCTO y CO MPETENCI A El" El. CA t\'AL 5!J4Tipos de confl icto y comp eten ....-ia 5_')4 Causas de confl ictos de

can al 595 M ane jo d el conflicto de canal 5(,)5

IU':SU\1E:'>I 5%

ADMIK ISTRACION DE 1.0:' SISTEMASDE MEKUDEO. MAYOREOy D1STRIBUCION FlSICA 599

MENUOEO 600Naturaleza e nn portan c¡a de ];¡s yem as al detalle soo Tipos dede tallis tas 604 Dec is io nes del d etall ist a acerca d e lar uercado rec nta 6(}9 Tende nc ias de IJS ventas al det alle 6 15

" lA YO REO 6 16Naturaleza e importan cia de las ven tas al m ayo rco 616 Crecimien to y ripo"de mayoristas 62 0 Decisiones d e mercad ot ecnia d elr nayo rts ta 620 Tendenci as del mayorco 62 1DlSTRID [JC IO~ flSICA 623Naturaleza de la cnstrt buct ón lísit:a 623 Objeti vo de la dtstnbucí ón(ískJ. 625 Pruccsam tento d e lao rde n 627 Almacenaje 627 tnvcn raríos 62tJTr anspor te 629 Responsab ilidad o rganí zacton al de la dis trib ut.:ión Iístca 6.)]HES l1 ~ IEN 63 1

21 DISEÑO DELAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONy DE LAMEZCLADE PROMOCIOK

El. PRO CESO DE COMU~ICACIO~ 63 7

PASOS PARA EL DESARRO I.LO DE CO~H IN ICA(;fOf"ES EFIC ACES 639

635

ldcnnfi cación d e la audiencia m e-r a (¡}') De tcmun ación de los objetivos de lacornuru cact óo M:! DI-"eÚ(1del mensaje 6.;·~ Selección de los eMu le... d ecomun.ccoou (j 4 ') Fij.lci lÍn del presu puesto tut;¡1 depromoci ón 651 Dects t óu sobre Id mezc -la (!t..: p rom oci ó n (;53 t.vat uac tó n (kl os re..ultados de I;¡ prom o ci ón 661 Adnrhusr racl ón y coordtnac.tón del

p ro ceso de comu nícac tón de la merccdorccn¡a 6ó:!RESlJ....IEN 66,!

22 mstxosEFICACES DE PROGRAMAS DE PUBI.lClDAD

t~T"'B L L Ci "'" E j\;TO D I~ I .oS O BJETIVO S D E LA I' l W l.I Ci D,\ n ()(¡9DEClSIO~ ACERCA O H PI\ ESUPC EST O PARA PUBI.1 CIl lAD c -¡DE CIS JON RELAT lVA AL M E~SA.JE 673

Gcnerac ión de! mensaje 6 "j EvatuacIón vsctccc too d elm ensaje 6 -4 Ejecución d el mens aje () 7 j

D r CISIO:'>[ JnI..\T IVA A 1.0 5 \ IED IO S 6 ;' 9Occisión relati va al al".":Iw..e, frccucnct .. e I lllp..... ro 6 -'1) Sctcooón en tre tosp nncipares u po s d e med io... ó8 1 xclccocn de vctucuíos cspccntco- UI..' losmedios 682 Decis ió n sobre la p rogrnmactóu de [os nudio-, Út'NEVALCACIO l'\ In: LA EFI C \ CI A D E LA PUTIU CJDAD 68(¡

In\"c~ [i ¡.::a ció l1 de l efecto de 13 comunrcacr ón Mr Invcsngactón sobre cl

etc..-ro en [3:> ven tas 688

!{ ESL:M E='l 6 ')(}

666

23 DISEÑO DE PROG RAMASDE!lIERCADOTE C"IADIRECTA ,PROjlOCIOK DE VE;\TASy RELACIONESPUBLICAS

LA .\1El<C ,o" I)OT EC¡\: I.-\ I)]]{ECT .\ 6 '.)4

Nat ura leza, desarrouo r \-emaja... de la rncn-adotccn¡a di ll·U..1 ú'--15 Elocsarrcno d e Id merca do tecn ia din:ct a e imq;r;¡t!a - 00 Dcs arrono de tin at);lsC de daroe.. para mercadotecnia - 0 1 Las p rtncipatc.. (,In'!:'>loncs de IJ.mcrcadorccn¡a direc ta 7 02

P I{O\10CIO~ DE VE~TAS ~()5

Crcdmícnru r:¡pilJo de 1;1 promoción de VC!1t:b -06 PnJp(\~i I O de hJ

promoción de ventas 70ó Pnncípalcs decision es en 1;1 promoción cíe

ven tas - 08REL-\C!o.:-.; r s 1't"131.1C AS r r:Prmct palcs {k n ... tonc-, en LIs RP t.k mcrl.:JUo(CClll;1 -20

HESU\IEl\: ":'23

693

24 ADI,IINISTRACiONDE I.A FUERZADE VENTAS 726

D I5[ ;\0 O E L-\ r C ERJ';A [l E YE:Sl."S -1~

O b jcnvo d e 1;1 fuerza de '·COl...s 728 l::.'>IC;Ilq.; i¡1de Ia fw: c/.;J d e, ..·tl C"_~ : r,/ t;~(I H,,"'.-'I " ,,1<.' l. , " ' <. '-'--:.1 , k · n'-'(J.> -~} ;¡;".'N;H; ' •.1.' .~ I /iI<"rz.... ,1e-

AD M l:-lIST RA CIO N DE LA Fl l ERZA D E VENT AS '37

Rcctutam ícnto y selección d e los rcprcscmamcs d e ventas - ;;.., ( ;;¡l' adtJ•..ronde lo ... r cp rcscnr nm cs de \ 'cnu,:,> ~40 rurcccrc n de- te s rcprcse ru arucs devc ntax 741 Mo uva crón d e: k», representantes de ve ntas 74 -1 uvatvacr ón detos re p res e n tan tes de vcn r...~ -~ -

!'RI:-.ICl!'IOS DE LA VE;-.iTA PE!{SO ;.l"A I. -;W

El arte- y la h;¡b ilidad de vender 750 Ncguc i:aclón 7 54 Adnu m su-ac io n delas re tacto oc, -)')HE'd l \ IP.N 761

Parte vORGAXIZACIO:\,. D1PI.B IENTACION yCONTROLDEl ESFl:ER ZO DE LA MERCADOTECNIA

25 ORGAK[7_~CION E[MPlAKTACION DE PROGRAMASDE MERCADOTWiL\ 765

ORG;\ :"lIZAClO:" D E LA CU _\ IPA!\"IA 7{¡6

ORG A;.J IZACIO!\' DE LA M EH. CAD CH EC:-.J I A 768

Evolución dd depa namenro de mcrca do tccn¡a 7 M f I'o fm :l" de oraaruzactonti c: un dcp anamcmo de m c rcacrorccma m oderno 70<1 Org.ln lzJ~·IOIl d I: 1:1eer cn c¡a ( 11.: mercado s 776 x elactoncs d e !; ¡ mercadotecnia con otrosd cpartarnr n to..~ 78 1 bU;lt("gja~ r :1ra cr ear oncntación n acta b mcrca do rcc mae n tod a la t:m p rcsJ 71;5I~I PLA ;-';TACIO l'\ D E 1..<\ MEHCAD OTEC.N JA 78 ::'

Hahilid ade.. d e d íngoósnco 78 8 N i\'ele~ d e l;¡ cOlllp ;¡i'i ía 7t'i1:J Hab llid ade."p aró! Implan tar J:¡ mcrcaootcc uta - RH H ab lhd ad p ara poner e n mar ch a.evaluar 7H9I{ ESlJ \IEl'i 7H9

26 EVAJ.UACION y CONTROl. DEI. DESEMPEF;oDE LA MERCADOTECN[A 791C() !\'T HOL DEL t-' J.Al'\ ANLA I. 794

An ;ílisb de ven tas 79 .:; .-\ n :í r i ~ i s d e la paru cpac i ón CIl d

m ercado -')5 i\n;í lt sis lid gasto l it: mcrcaoorccn¡a en relac-Ión eu n [;1"

\'U Ha." :-9 ~ An fi hsis f i n an c iero "'9 ') Scgutnncnro de 1;1 s :l l j" f;J ~T i{)n LIdd ie n te 8UO An -ió n correcto-a seoCO:"'I'1I.0 1. D I:: l.A l{ E\'TABILlDAD Bo lJ\1 t:(OlIol o g i:J del :1I1:His i" li t: la n:nr;¡ hi lid ;¡d de la

m crcadotecnu RO.! Dc tc rn u na c.ón d e J;¡ mqo r acc i ón co rrect o -a SU.:; e.o..C()

chrec ro contra CO'... IO rOl;ll 804CO:'\'TRO I_01'. H IClENClA 8 (H )

Eflti t:HCL, de la fue rz a lit: ve nt as RO(~ Eficiellcla de la

pu bhcrdad 806 Fficac.ü d e la promocíó» ( il; V(.:lH:I.... /jI)'"' Ul l ;IO J de 1:1d istnbuci ón 110-;

xviii f.onu:mdo

CO;.l TRO L ESTR ATE GICO 80 7Revisión d e! índice de eficacia de la mercadotecnia 80H x u ünon a de lam ercad o tecnia 8 / 0

El. Cü KC EPTO DEl. CO:'IJTltALOR DE LA MERCADO T ECNIA 8 16

HESC MEN 8 U:i

INDlCES

DE AUTORES

DEEMPRESASYMARCAS

DECONTENIDO TEMATICO

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817