Nossas premissas

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE UNICENTRO

APOSTILA DE MARKETING

Curso: Gesto de Micro e Pequenas Empresas Seqencial

Elaborao: Prof. Roni Antonio Garcia da Silva

Algumas reflexes sobre MarketingAcreditamos que o Marketing uma ferramenta atual pessoal e comercial da Comunicao humana. Assim ela faz parte do escopo de habilidade que todo Ser saber relacionar-se bem com seus pares e impares, que so fornecedores, colegas de trabalhos, superiores, subordinados, familiares, amigos, etc. e a ele talvez o nosso cliente s assim obtm-se sucesso. Acreditamos que o marketing de relacionamento uma interao e necessidade humana, o gostarem de gente, mas o que faz com que as pessoas necessitem desenvolver habilidades e rever suas crenas pessoais e profissionais, assim como o resultado de qualquer destas situaes ser sempre o produto desta interao ou ainda a necessidade de sobrevivncia.

Dicas para um bom aproveitamento.Pratique as abordagens e conceitos aqui expostos de forma intensa e tranqila, evite a ansiedade por respostas prontas, por frmulas mgicas, que lhe traga o sucesso imediato, elas viro no momento oportuno. De qualquer forma a melhor soluo ser aquela que voc vai encontrar em seu relacionamento, contato ou negociao especifica que voc vai ainda viver, mas para isto deve estar preparado.

No se preocupe, voc tem recursos acumulados ao longo da sua vida, que se somaro s experincias que voc vai viver neste breve curso. O resultado deste aprendizado est diretamente ligado quantidade de abertura e envolvimento com as respostas que vamos juntos alcanar, so estas tcnicas aplicadas que faro a diferena, mas somente se aplicadas. Dentro do livro ou guardados em uma pasta nada resolvem. Ao final pratique esse aprendizado na sua vida de uma forma geral. Assim voc enriquece sua experincia e tambm das outras pessoas que compartilham do seu dia-a-dia. Mais uma Dica inicial: no preciso grandes esforos para se fazer marketing, ou faz-lo dar resultados, basta acreditar; a partir de agora est em suas mos. Sumrio

Algumas Reflexes sobre Marketing

1 1. Introduo

2 2.Conceitos Estratgicos de Marketing

3

2.1 O que Marketing

3 2.2 A Evoluo Conceitual do Marketing

3

2.3 Administrao Orientada para Produto

4

2.4 Administrao Orientada para Vendas

4 2.5 Maslow e a Hierarquia das Necessidades

5

2.6 A era Kotler

7

2.7 A Origem Remontando a 1650

7

2.8 A Chegada do Marketing no Brasil

8

2.9 A Nova Era do Marketing

9

2.10 Distines Essenciais entre Vendas e marketing

2.11 Administrao Orientada para o Consumidor: Marketing

9

2.12 Administrao Orientada para o Mercado

10

2.13 Conceitos Atuais de Marketing

10

2.14 Sistema de Marketing e o meio ambiente

11

2.15 Sistemas de Marketing: Os 4Ps e os 4As

13

3. Administrao do Composto de Produtos

15 3.1 Conceito de Produto

15

3.2 Classificao do Produto ou Servio

15

3.3 Componentes do Produto

15

3.3.1 Componentes de Apresentao

24 3.3.2 Componentes Complementares

27

3.4 Desenvolvimento de Novos Produtos

27

3.4.1 Avaliando e Selecionando Idias

31 3.5 Ciclo de Vida do Produto

32

4. Administrao do Composto de Preo

32

4.1 Poltica de Preo

32

4.2 Estratgias de Preo

32

4.2.1 Preo

33

4.2.2 Oferta e Procura

33

4.2.3 Preo e Qualidade

34 4.2.4 Fatores Psicolgicos que influenciam o consumidor quanto ao preo 34

4.3 Precificao

35

4.3.1 Conceito de Precificao

35

4.3.2 Estratgias de Precificao

37 4.3.3 Como Estabelecer Preo

39 4.3.4 Nomenclatura Usual em Precificao

40

4.3.5 Aspectos tticos da precificao

40 4.3.6 Aspectos ticos da Precificao

41

5. Administrao do Ponto de Venda

41 5.1 Distribuio no Varejo

41

5.2 O Pequeno Varejo

41

5.3 Supermercado

42

5.4 ShopingCenters

42

5.5 Hipermercados

43

5.6 Lojas de Departamento

44

5.7 Distribuio de Produtos Industriais

45

6. Administrao da Propaganda

46 6.1 O composto Promocional

46

6.1.1 O Processo de comunicao

46

6.2 A Comunicao no Marketing

47

6.3 A Estratgia Promocional

48

6.3.1 Propagandista

49

6.3.2 Publicidade

49

6.3.3 Relaes Pblicas

49

6.4 Estratgias da Propaganda

49

6.5 A Promoo e Merchandising

51 6.6 A venda Pessoal

52

6.7 Decises de Compra

54 7. Decises de Mdia

54 7.1 A Mdia Como rea da Publicidade

54

7.1.1 Publicidade e Propaganda, Comunicao Social e Mercadolgica.................... 54

7.1.2 Publicidade no Brasil

55 7.1.3 Publicidade Oficial

55

7.1.4 Agncias

55

7.1.5 Propaganda na Internet

56

7.1.6 suporte Publicitrio

56

7.2 Principais Tipos de Mdia

56

7.2.1 Televiso

56 7.2.2 Roteiro para apresentao de um Planejamento de Mdia

57

7.2.3 GRP

58

7.2.4 Audincia e ndice de Audincia

58

7.2.5 Metodologia do Jornal

59

7.2.6 Tarp

59

7.2.7 Perfil da Audincia

60

7.2.8 Target

60

7.2.9 Cobertura e Alcance

60

7.2.10 Freqncia da Mdia

60

7.3 Exploso de Opes de Mdia

61

7.4 Seleo de Mdia

63

7.4.1 Revista

64

7.4.2 Televiso

64

7.4.3 Mala-Direta

65 7.5 Caractersticas, Vantagens de desvantagens das Mdias Um Resumo 66 2. Introduo

O planeta terra tem evoludo com os seus milhares de habitantes mais do que em qualquer outro momento da civilizao humana. Passamos por grandes revolues, a revoluo da agricultura, a industrial, a tecnolgica, a da informtica e da informao, que nos conduz a um mundo globalizado e dinmico onde bem sabemos que no o maior que engole o menor o mais gil que engole o mais lento e por uma infinidade de informaes no pensamos muitas vezes que o sculo XIX iniciou-se no lombo de um burro e terminou com viagens espaciais no sculo XX.

Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-se realidades. O sculo XXI pretende muito mais: por trs dele os homens e mulheres, organizaes, buscam as mais diversas inovaes, facilidades tecnolgicas de informaes que visam atender demandas e necessidades do homem e das reas do conhecimento humano. O marketing vem se firmando como uma das que mais atrai o interesse de empresrios e gerentes de pequenas, mdias e grandes empresas, oriundos da Administrao de Empresas, Vendas, e das mais diversas reas. Todos ns precisamos do marketing, pois no basta na nova era do relacionamento e de um mundo de informaes ser o melhor. preciso mais. preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os poucos recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva.

Esta moderna cincia fascina por seu dinamismo, criatividade e contnua adaptao aos diversos cenrios do teatro empresarial em um mundo global.Todavia, por ser ainda muito recente, no bem entendida pelos vrios setores da sociedade e da economia mundial, sendo constantemente confundido com simples vendas ou propaganda. O fato que embora muito propalado, o marketing ainda pouco conhecido quanto sua dinmica e reais propsitos, pois ele evolui na mesma medida da tecnologia da informao e das necessidades humanas.

Dentro desta apostila procuramos de forma prtica e objetiva suprir essa necessidade e disponibilizamos a mesma aos que ocupam ou pretendem ocupar cargos elevados ou ainda que precisem de informaes bsicas e rpidas para a melhoria do gerenciamento do Marketing seja pessoal, profissional ou Empresarial. Pretendendo assim trabalhar o marketing para resultados.

2. O Conceito Estratgico de Marketing

2.1 O que Marketing.

Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (do ingls mercado) e Ing (sufixo ingls que designa ao) temos ento, marketing e, portanto a ao para o mercado, mas j incorporada ao nosso vocabulrio e que se tornou uma espcie de testa de ferro para tudo que h de bom e de ruim no meio empresarial.

Mas por definio em virtude dos mais diversos contextos que passam a idia de que marketing a maneira de identificar as necessidades dos clientes podem com segurana conceitu-lo da seguinte forma:

Marketing uma estratgia empresarial dinmica, quer dizer, so esforos planejados com vistas mudana e preparados para enfrentar a mudana. uma atividade chave para o futuro e a sobrevivncia e qualquer organizao.

Algumas vezes marketing utilizado como sinnimo de vendas e propaganda, sendo que esta ltima uma das ferramentas do marketing para a divulgao de produtos e servios, assim como vendas tambm apenas uma dentre as diversas atividades do marketing.

2.2 A Evoluo Conceitual do Marketing

A definio da palavra marketing nos dada por Marcos Cobra nos seguintes termos:

"Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar."

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986).

Para que se possa ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do marketing, faz-se necessrio conhecer a sua evoluo.

At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo ocidentais eram essencialmente artesanais.

Tnhamos ento o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organizao, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida.

Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em srie, em escala, focou principalmente produtos bsicos. A padronizao, onde eram raras as opes (apenas e poucas variaes de utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hbitos de consumo novos, mas aplicveis massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geogrfico ou demogrfico.

Apesar dos novos processos produtivos e dos macios investimentos em capitais, instalaes e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e assim sendo nfima a concorrncia.

Podemos afirmar que as polticas governamentais de implantao de indstrias e preservao do seu crescimento, daquela poca, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtores de um pas ou continente e os mercados consumidores de outros.

O norte das decises era o produto, que (de to bsico) chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e j claramente definidas por alimentao, vesturio, higiene e outras assim igualmente essenciais. 2.3 Administrao Orientada para ProdutoOs produtos, que antes da Revoluo Industrial eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de distribuio e escoamento dos estoques.

A ordem do dia era estabelecer regras e princpios de maior produtividade (mais mquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes produtoras at os canais de distribuio (grandes entrepostos atacadistas e armazns varejistas, surgindo assim os intermedirios) e maximizao de lucros.

A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuio, desenvolver promoes e demais servios agregados ao processo.

Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir (via intermedirios) por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em armazns, mas para atender a mercados de consumo de massa.

2.4 Administrao orientada para venda

Muitas organizaes so sales oriented, ou seja, orientadas por vendas. O foco o desenvolvimento de tcnicas de vendas para gerar grandes volumes de vendas.

Caracteriza-se como a era do preciso vender qualquer coisa, sem levar em conta ainda as necessidades dos consumidores.As empresas que ainda esto orientadas por vendas vm a atividade de marketing como uma funo suplementar de vendas. Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que Vendas uma funo do Marketing.

Na primeira metade deste sculo XX, entretanto, notadamente at o fim da 2a. Grande Guerra, os pensadores ocidentais comearam a produzir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hbitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vend-lo mais.

Entretanto, a pgina comeava a ser virada.

2.5 Maslow e a Hierarquia de Necessidades

Os especialistas j se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda com argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais.

Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentao de um importante estudo, de autoria de Abraham Harold Maslow, intitulado "Motivation and Personality", publicado na US Psychological Review, que trouxe luz uma brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas, depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954.

Maslow nasceu em Nova York, em 1908, e morreu na Califrnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista.

Props Maslow que existem necessidades bsicas, e que elas podem ser dispostas numa hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana (sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de auto-realizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).

Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima.

Para que possamos aqui compreender a importncia do estudo de necessidades, devemos entender a sua essncia.

A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de privaes humanas.

A necessidade mais bsica a qualquer ser humano a da alimentao. Como j dissemos, uma necessidade fisiolgica.

Os mecanismos geradores das sensaes de fome e sede, nada mais so do que sinalizaes crticas do organismo quando privado de alimentos slidos ou lquidos.

Quando ativados tais mecanismos e presentes tais sensaes, temos estabelecida a necessidade da alimentao, a mais poderosa dentre todas as necessidades.

Enquanto no suprida esta privao, ou satisfeita esta necessidade, o ser humano simplesmente no se dispe a priorizar mais nenhuma outra ao.

Diante da fome ou da sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas para a satisfao de quaisquer outras necessidades.

Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiolgicas, a necessidade do sono. Aos ciclos biologicamente pr-determinados, o nosso organismo precisa de uma parada tcnica para concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor oxigenar clulas, distender e relaxar msculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de protenas, vitaminas, clcio, amido, etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna.

Pois bem, os mecanismos que regem esta ao disparam comandos que vo freando a nossa disposio para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e so percebidos pela sensao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at resistir por algum tempo, isto variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer um de ns "cair de sono" literalmente.

A menos que esteja com fome ou sede ...

Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de animais ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas, os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos tambm o ataque de outras pessoas.

Desde as primeiras horas da humanidade, j tnhamos o homem procurando abrigar-se em cavernas, depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas talhadas e desenvolver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua, levados a fornos em frmas.

Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.

A menos que se esteja com fome, sede ou sono ...

Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que reao causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca uma arma carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais nada.

E qual seria a nossa reao se esta mesma arma estivesse voltada para qualquer um de ns? Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena?

A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte. Com a evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos expor morte. Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, leses, vcios, sujeiras, doenas, envelhecimento, fraqueza, fadiga, etc.

A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hbitos saudveis, gera a necessidade de segurana.

A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados ...

Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos, em sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia.

Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de Artur e Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar, primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio.

vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, Nestor e Rosinha, morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno da Escola Luz do Saber, funcionrio da Fbrica Silva & Irmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e Nicanor, pai de Sabrina, Getlio e Jonas.

Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privao do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena aceitao pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho, primo, marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar, funcionrio modelo, amigo leal, etc.

Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco ...

Subseqentemente, temos que a privao de estima e status gera a necessidade de relevncia, domnio, reputao e prestgio. exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social.

Obter uma promoo, assumir uma posio de comando, incumbir-se de responsabilidades, evolurem acima da mdia, ser sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e socorro, ser lembrado para conselhos e orientaes, ser reputado por decises sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade.

A no ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurana e isolamento ...

Mas avancemos para a necessidade de auto-realizao.

Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante alargamento do seu conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo segundo um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua vida com parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso.

claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado e desprezado ...

Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a qual finalidade mercadolgica?

Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcionou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.

Se sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por satisfao, ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficcia tal demanda. 2.6 A Era Kotler Inmeros novos estudos e publicaes, conferncias e debates, estabelecendo conceitos, fundamentos e teorias foram desenvolvidos poca, com graus variados de acertos e erros. Entre estudar, desenvolver, ajustar e lanar produtos envoltos em caractersticas que se voltasse para a capacidade de satisfazer necessidades e desejos foram-se cerca de mais uns 20 anos.

Eis ento que, na segunda metade dos anos 60, Philip Kotler, nascido em Chicago, em maio de 1931, poca um jovem j brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princpios do que hoje chamamos marketing.

Com doutorado em Economia pelo Massachusetts Institute of Technology, hoje leciona Marketing Internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University, uma das mais prestigiadas escolas de ps-graduao em Gesto do mundo, onde deu prestgio ao departamento de marketing.

Presta consultoria a IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras.

Com brilhantismo, Kotler conseguiu reunir o melhor do pensamento mercadolgico, agregando a ele uma viso objetiva e clara.

Estabeleceu princpios elementares e deu sentido aos fundamentos at ento estabelecidos, trazendo demonstrao objetiva ao pensamento de marketing. Amarrou definitivamente o produto satisfao de necessidades, atribuindo a estas a prioridade em relao quele.

At Kotler, produzia-se e promovia-se para vender, e as definies do que seria o marketing eram profusas e difusas. "(o marketing) tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma atividade de negcios; como um grupo de atividades de negcios; como um fenmeno de comrcio; como um estado de esprito; como uma funo coordenadora, integradora, na definio de polticas; como um senso de propsitos dos negcios; como um processo econmico; como uma estrutura das instituies; como um processo de troca ou transferncia da propriedade de produtos; como um processo de concentrao, equalizao e disperso; como a criao de tempo, lugar e posse de coisas teis; como um processo de ajustamento da demanda e da oferta, e muitas outras coisas."

Aps Kotler, e at os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades, e h toda uma cultura de marketing estabelecida, sobre a qual passamos a discorrer aqui.

Vimos que os mecanismos de sobrevivncia humana despertam nas pessoas estados definidos de insatisfao quando h a carncia e a insatisfao que dela decorre.

Imediatamente se desperta no homem o desejo de suprir esta carncia, e com ele ativam-se os sentidos da iniciativa e da busca. "O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios."

"Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca."

J decorridas dcadas desde as primeiras publicaes de Kotler at os dias de hoje, e vistas a magnitude e o avano imensurveis que pde desde ento alcanar o pensamento de marketing, decididamente por ele influenciado, podemos atribuir a este perodo a designao de Era Kotler.

Seja em mrito pela sua incansvel dedicao pesquisa, ao estudo e ao debate, como pelo reconhecimento devido ao seu empenho pessoal em promover a difuso e o avano do pensamento de marketing, percorrendo o mundo com suas obras, mas tambm pessoalmente em palestras, debates, seminrios e congressos.

2.7 A Origem Remontando a 1650

Curiosamente, ao dedicar-se ao estudo das origens do marketing e do impacto das estratgias japonesas na abordagem dos mercados ocidentais, Kotler se deparou com a descoberta de que o marketing, na cultura oriental (citando Peter F. Drucker), teve o seu pensamento desenvolvido por mercadores japoneses a partir de 1650.

Foi a poca conhecida como perodo Tokugawa, e nele pode ser destacada como exemplo a ao do primeiro membro da famlia Mitsui, um conhecido mercador da cidade de Osaka, ao abrir a famosa casa comercial de Edo (hoje Tquio), provavelmente a primeira loja de departamentos da histria.

Mitsui antecipou-se em nada menos que 250 anos s polticas bsicas da Sears, Roebruck: ser o comprador para os seus fregueses, projetar os produtos certos para eles e criar fontes para a sua produo; o princpio da sua satisfao garantida, ou o seu dinheiro de volta sem perguntas; e a idia de oferecer uma grande variedade de produtos a seus fregueses, em vez de se concentrar num ofcio, categoria de produto ou processo.

2.8 A Chegada do Marketing no Brasil

O que Marketing:No Brasil, assistimos introduo conceitual do marketing no ano de 1954, como nos conta Raimar Richers, em sua obra intitulada.

"Quanto ao Brasil, possvel identificar uma data especfica da introduo do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadmica".

"Ao menos formalmente, o termo "Marketing" comeou a ser empregado entre ns a partir do exato momento em que uma misso chefiada pelo professor Karl A Boedecker do curso de administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas ". "Isto foi em meados de 1954".Na poca tnhamos dvidas de que uma palavra to nitidamente estrangeira, alm de longa, pudesse ser difundida no Brasil.

"Foi um tpico erro de Marketing que nos levou (o autor era ento assistente da misso americana) a ir busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu contedo para o vernculo.

"Mercadologia foi o termo infeliz encontrado aps infindveis discusses que um observador de fora provavelmente teria classificado de "tipicamente acadmicas."

"Durante um bom nmero de anos, as expresses mercadologia e mercadizao (a ltima como o ato de mercadizar) dominaram o cenrio semntico desta rea administrativa no Brasil mas, com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se imps contra esses dois termos artificiais.

Alguns Conceitos de MarketingMarketing a atividade cujo principal objetivo satisfazer os desejos do consumidor com produtos ou servios atravs do processo de troca.Marketing SocialPreocupa-se com o bem estar social da sociedade como um todo, ou seja, h uma preocupao maio com a ecologia, no fornecendo produto nocivo, poluentes, etc.

Marketing Pessoal

Refere-se ao marketing de cada um em particular. a nossa imagem em nosso relacionamento dirio.Marketing de Servios

Utilizado por aqueles que exercem prestao de servios, tais como bancos, escolas, encanadores, mdicos (todas as especialidades) entre outras.Endomarketing o marketing interno da organizao. possuir instalaes adequadas e empregados motivados para melhorar.2.9 A nova viso do marketing

Como conseqncia da extenso das funes dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional.

Marketing Estratgico relativo s funes que precedem a produo e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo.

Marketing Operacional designa as operaes de marketing posteriores produo tais como a criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda.

A diversificao do conceito

O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos.

2.10 Distines Essenciais entre Vendas e Marketing Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questo essencial:

Vendas e marketing seriam a mesma coisa?

Teriam os mesmos objetivos?

Alcanariam os mesmos resultados?

Vejamos ...

Segundo Theodore Levitt:

"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda est preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final."

2.11 Administrao Orientada para o Consumidor: Marketing

Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela economia de escala de produo e quando o esforo de vendas por si s no capaz de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupao com o consumidor.

Segundo Peter F. Drucker:

"Na realidade, a venda e o marketing so antteses e no so sinnimos ou complementaes.

"Haver sempre, podemos admitir necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua, saber e compreender to bem o cliente que o produto ou servio o sirva e se venda por si mesmo."

"Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que est pronto para comprar."

"Tudo o que precisaremos ento tornar o produto ou servio disponvel, isto , logstica em vez de percia em vendas, e tcnicas estatsticas em vez de promoo."

Segundo Philip Kotler:

"O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas."

"O conceito de marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente, como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao."

Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfao de necessidades do consumidor).

Objetivos e Sistemas

Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficincia seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado.

Mas deve tambm estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores.

Imprescindvel estar sempre frente de seus concorrentes, antecipar tendncias de consumo, acompanhar variaes de necessidades e determinar caminhos rumo sua contnua satisfao. Da a importncia vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista sempre quais os seus objetivos estratgicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.

2.12 Administrao voltada para o mercado

O traado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que pretendemos enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa operao. H que se estabelecer que mercados pretendam ocupar e manter: com quais produtos o faremos com sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos concorrentes.

Para uma operao empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da administrao de maior importncia para o alcance desta meta sem dvida o marketing.

A funo da administrao de marketing numa empresa est relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, atravs de sistema de informaes e pesquisas, quais produtos ou servios so desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decises sobre preos, selecionando o sistema de canais de distribuio e gerenciando o esforo promocional.

O marketing participa da fixao dos padres de vida em sociedade. S desenvolver um bom produto no resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligao rumo ao sucesso est na capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em potencial, e especific-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.

A administrao de marketing deve preocupar-se com:

Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou servio em determinado espao de tempo.

Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.

Desenvolver e programar um plano que torne o produto disponvel sob a forma de oferta.

E todas estas aes, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente para gerar lucros.

Se observarmos a essncia do papel do marketing dentro da empresa, podemos v-lo, na sua etapa de execuo mais visvel, como gestor da movimentao e distribuio de bens do produtor at o consumidor.

Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que h outros papis envolvidos, de igual ou maior importncia.

2.13 Conceitos atuais de Marketing

Para Philip Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propsitos esto: o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal.

O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organizao como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. ( Philip Kotler).

Viso ampliada do Marketing

O quadro a seguir mostra o marketing sob trs ticas distintas para reflexo.

Marketing IndustrialMarketing de TransioMarketing da Era da Informao

Projetando a ofertaConduzido pela EngenhariaConduzido pelo MarketingConduzido pelo Cliente

Personalizando a ofertaSegmentao Personalizao de massaConfigurado pelo Cliente

Estabelecendo Preo da ofertaPreo com base em custosPreo com base em valorPreo por perodo de vida

Comunicao de ofertaCom base em personalizao Com base em informao Com base em permisso

Entrega da ofertaCanais FsicosCanais MltiplosCanais sem emenda

Ampliao da ofertaParceiros VerticaisParceiros HorizontaisRede de Negcios

Suporte ao ClienteAcesso a PessoasAcesso a Informao Acesso a Processos

O marketing, portanto, no novo contexto, exige mais do que simplesmente tirar pedidos. Exige vendas com responsabilidade, em que o processo parta do cliente. O profissional de marketing da Era da Informao deve aprender, a partir das reivindicaes do cliente, criar pedidos.

2.14 Sistema de Marketing e meio ambiente

A empresa como uma unidade celular que, medida que se desenvolve, amplia suas relaes com seu ambiente.

O reconhecimento das foras ambientais que agem sobre o negcio de uma organizao importante passo para a reavaliao da misso corporativa e de seus objetivos. MEIO-AMBIENTE DO SISTEMA-EMPRESA

O meio-ambiente pode ser definido a partir dos fatores considerados RELEVANTES para um determinado sistema empresa. Divide-se em (1) Ambiente Geral, onde esto contidos os fatores que afetam igualmente todas as empresas em um determinado espao e (2) Ambiente Tarefa, onde o sistema empresa realiza suas interaes com o ambiente, sendo influenciado pelo mesmo e influenciando-o. Para sua sobrevivncia ao longo prazo o subsistema de Administrao necessita direcionar os recursos adequados para os subsistemas de: Produo, Manuteno e Adaptao.O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:

A Pesquisa de Informaes

Devemos considerar aqui todas as definies estratgicas requeridas para:

Influenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto;

Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organizao;

Obter informaes sobre produtos alternativos que podero preencher as oportunidades de demanda derivadas da demanda original etc.

2.15 Sistemas de Marketing: Os 4 Ps e os 4 As

Os 4 Ps

Na viso de E. J. McCarthy, essa interao se processa atravs dos chamados 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Place, que a distribuio).

Este sistema tambm chamado de Marting Mix. Sua estratgia est baseada na interao da organizao com as ferramentas de marketing para a consecuo dos objetivos em consonncia com sua misso de negcio.

Isso significa entender que, para satisfazer s necessidades dos consumidores, preciso que produtos ou servios a ser ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente de marca; acondicionados em embalagens sedutoras, em vrios tamanhos de produtos, com servios de garantias ao usurio que proporcionem adequados retornos financeiros organizao.

preciso que o preo divulgado pelas listas de preos a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes compra dos produtos ou servios ofertados, com subsdios adequados e prazos de pagamento e termos de crdito efetivamente atrativo.

No entanto, preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a fora de vendas, a promoo de vendas, o merchandising e as relaes pblicas.

A distribuio precisa levar o produto certo no lugar certo atravs de canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar em nenhum mercado importante, localizando com isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo atravs de sistemas de transportes convenientes.

Os 4 As

Com base em Marcos Cobra, os 4 As podem ser definidos da seguinte forma:

Anlise: visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa.

Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas atravs da anlise. Aqui esto inseridos tanto os produtos como seus preos.

Ativao: tambm chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoo e a praa fazem parte da ativao.

Avaliao: o controle da gesto de marketing, que procura avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto.

Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps esto inseridos nos 4 As e fazem parte do micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores. Apesar de esse estudo buscar entender o micromarketing nas pequenas empresas, inegvel a fora do macromarketing para a empresa que queira permanecer em atividade por longo prazo. Nesse sentido, cabe ressaltar que o macro meio ambiente que cerca as atividades de marketing est em permanente mutao, e por isso imprescindvel ateno e pronta reao. Mais do que isso, fundamental que uma organizao que pretenda ser orientada por marketing seja proativo, ou seja, procure sempre se antecipar aos fatos.

3. Administrao do Composto de Produtos

3.1 Conceito de Produto

Em Marketing, Produto algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo muito mais do que apenas um objeto fsico. o pacote completo de benefcios ou satisfao que os compradores percebem que eles obtero se adquirirem o produto. a soma de todos os atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio.O motivo do Produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadolgico que todos os demais fatores dependeram de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preo e a distribuio s podem ser definidas aps um estudo do produto e da identificao de seu mercado-alvo. assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing so aqui estudados.

Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em que estgio do cilco de vida o produto se encontra, quantos produtos o portflio deve ter, so apenas algumas das preocupaes encontradas na Gesto de Produto.

O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levar em considerao aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a ateno dos profissionais de marketing.

3.2 Classificao do Produto ou ServioTANGVEL

o produto ou servio em si. Exemplos: Caneta Telefone, Impressora, etc.GENRICO

a utilidade ou benefcio que o produto ou servio oferece. Com a caneta posso escrever e com o telefone posso me comunicar.

AMPLIADO

o algo mais que ofertado junto ao produto ou servio, tais como garantia, treinamento etc.

DURVEIS

So bens tangveis que duram vrios anos de uso. Exemplo: casa, automvel etc.NO DURVEISSo bens tangveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos e aparelho de barbear descartvel etc.

SERVIOS

So bens intangveis que podem ou no durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas, bancos, hospital etc. OS BENS SE CLASSIFIO DE ACORDO O HABITO DE COMPRA DO CONSUMIDORBENS DE CONVENINCIA

O consumidor emprega baixo esforo de procura e aquisio. Exemplos: jornais, pes, leite.BENS DE COMPRA COMPARADA

Antes de adquirir o consumidor faz comparaes de preo, qualidade, estilo. Exemplos: automveis, eletroeletrnicos, mveis, etc.

BENS DE USO ESPECIAL

O consumidor emprega maior tempo de pesquisa. H um esforo especial de aquisio. Exemplos: jias raras, equipamentos importados para uso especfico.

As trs caractersticas bsicas de um produto

Como visto, as variaveis envolvidas no Produto so muitas. Contudo existem trs pontos chaves que so de inegvel importncia em qualquer oferta:

Qualidade: Tem haver com o quo perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminao de deficincias e fortalecimento de pontos fortes influnciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitao.

Apresentao: A apresentao pode ser o diferencial numa escolha entre concorntes. Um produto no s deve ter qualidade como deve tambm aparentar ter qualidade. Design, Cores, embalagem, exposio sem dvida alguma influenciam na deciso de compra. A apresentao no deve apenas ser esteticamente agradvel, mas deve tambm ser coerente com seu pblico-alvo.

Marca: A construo de uma marca forte para seu produto consequncia de um relacionamento satisfatrio com seu mercado-alvo. Quando esta identificao positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o prprio produto oferecido. Branding como chamado o conjunto de prticas e tcnicas que visam a construo e o fortalecimento de uma marca.

3.3 Componentes do Produto3.3.1Componentes de Apresentao

Design

o componente de apresentao do produto. o desenho, o formato, a forma, cores e todas as caractersticas bsicas do produto que facilitam o seu uso. O design tambm auxilia o produto para chamar a ateno do consumidor em funo da suas cores e outros atributos.

O design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto, ou seja:

Simplicidade e economia de sua produo; Aparncia do produto; Facilidade; Segurana. Embalagem

Histria da embalagem

A embalagem existe para atender as necessidades e os anseios da sociedade.

Funes da embalagem

Funes primrias: Conter, proteger, transportar;

Econmicas: Componente de valor e do custo de produo (matria-prima);

Tecnolgicas: sistemas de acondicionamento. Novos materiais. Conservao de produtos.

Mercadolgicas: Chamar a ateno. Transmitir informaes. Despertar desejo de compra. Vencer a barreira do preo.

Conceituais: Construir a marca do produto. Formar conceito sobre o fabricante. Agregar valor significativo ao produto;

Comunicao de marketing: Principal oportunidade de comunicao do produto. Suporte de aes promocionais.

Meio ambiente: Importante componente do lixo urbano. Reciclagem / tendncia mundial.Rtulo

Faz parte da embalagem, tendo como principais funes:

Orientao de uso do produto;

Composio do produto; Contem informaes de identificao de produto, fabricante e informaes de transporte. Primeiro canal de comunicao com o cliente.

MarcaUma marca uma representao simblica de uma srie de informaes sobre um produto, um servio, um grupo de produtos ou servios, ou uma empresa.

A definio da American Marketing Association, ainda adaptada em edies clssicas de marketing, acrescenta definio jurdica: A marca um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos concorrentes. Segundo Kotler, talvez a habilidade mais caracterstica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing.

Concluindo, a marca um signo distintivo, visualmente perceptvel utilizado para diferenciar produtos ou servios de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas.

As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De incio eram sinais rudimentares, que tinham como funo autenticar a origem dos produtos. Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes no um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos, como a Coca-Cola, a Bic a Mitsubishi, entre outras. Mas tambm pode ser uma marca de servios, de aes sociais, polticas, ou religiosas, como a Cruz Vermelha, a Green Pris, etc..

A marca em essncia uma promessa da empresa em fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca um smbolo mais complexo, podendo trazer at seis nveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer mente certos atributos. Por exemplo: Mercedes sugestiona automveis caros, bons e de alto prestigio.

Benefcios: estes so traduzidos em benefcios funcionais e emocionais. Por exemplo:

um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.

Valores: a marca tambm transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro

Mercedes simboliza desempenho, segurana e prestgio.

Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedes

representa a cultura germnica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.

Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Exemplo: um chefe

decidido que tem um carro Mercedes.

Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um usurio de um carro Mercedes seja um executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade e no uma secretaria de vinte e poucos anos.

CRIAO DE VALOR

A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.

NO CONSUMIDOR

A marca um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nvel de performances, independentemente da forma de distribuio. A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcolicas, os televisores, os telemveis e etc. A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade s pessoas. Para as compras de status social essencial a mais-valia trazida pela marca. Alguns reconhecem-se melhor num Mercedes ou usando um Dior.

NA EMPRESA

A marca tem valor comercial. A marca um ativo negocivel, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preos mais altos (price premium ou acrscimo de preo suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferena de preo, para igual qualidade tcnica, pode ser de vrias centenas de euros.

A marca tem valor institucional ou corporate. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertena entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influncia forte na comunicao financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

TIPOS

Existem trs categorias principais de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca umbrella, podendo contudo, haver casos de marcas hbridas.

MARCA INSTITUCIONAL

a razo social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por exemplo, os Transportes Areos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A utilizao da marca institucional pode assumir trs categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida.

A marca institucional pura no aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes produtos so colocados no mercado com outros nomes. Como no caso da Lactogal: que so comercializados como leite Mimosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno e manteiga Agros. A comunicao da marca institucional , frequentemente gerida pelo diretor de comunicao. A marca institucional umbrella tem uma funo simultaneamente marketing e institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporate e todos os produtos da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc. A marca institucional hbrida identifica as atividades institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas prprias. Por exemplo, Gillette a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell a marca da Gillette para as pilhas.

MARCA PRODUTO

A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A marca produto , muitas vezes, uma marca gama, j que pode abarcar tipos de produtos diferentes. A Lever um exemplo mundial, onde predomina a estratgia de Marcas Produto.

MARCA UMBRELLA

Ao contrrio da marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama de produtos, a marca umbrella identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas. Em certos casos, a marca umbrella cobre domnios de atividade muito variados, chamada poltica de conglomerado. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam, freqentemente esta poltica. A marca Virgin est presente em avies, bebidas e discotecas, para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc.

OUTROS TIPOS DE MARCAS

As terminologias das marcas so muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas esto

geralmente ligadas quer famlia das marcas produtos, quer das marcas umbrella.

FAMLIA DA MARCA PRODUTO

A marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma gama de produtos homogneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clssico, Light, Vital, Duo e Gold.

O produto-marca: uma associao formada pelos termos marca produto. Um produto marca designa um produto, proposto por uma s empresa que, por falta de denominao genrica do produto, no o pode identificar seno pela sua marca. Exemplo. Post-it.A marca de famlia: diz-se de uma marca produto cujo nome constitudo por um prefixo ou

um sufixo ligado marca institucional. Exemplo: Intermarch marca institucional, Ecomarch

para lojas de bricolage, Logimarch para jardim, Vtimarch para vesturio e stationmarch

para estaes de servio.

FAMLIA DA MARCA UMBRELLA

A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela especfica, e que so promovidos, cada um, com uma promessa prpria. Exemplo Renault 5, Renault Space,Renault Mgane, Renault Laguna. A griffe: exprime em relao a uma competncia reconhecida, a um estilo, a um criador. So freqentes nos produtos de luxo, identificando uma criao original. O maior representante desta poltica a Pierre Cardin, que j atingiu as 600 licenas concedidas para os mais diversos produtos.

A marca cauo: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca pouco

conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles).

O label (classificao). No tem estatuto de marca, dado ser coletiva, apenas garantindo um standard mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e prpria de uma s empresa. frequente no sector vincola. Por exemplo, vinho verde.

MARCA GENRICA

Como conseqncia do xito, uma marca produto ou umbrella- pode ter tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciao. Exemplo: Chiclets s pastilhas elsticas e Gillette s laminas de barbear.

BRAND EQUITY

As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas:

Marcas que no so conhecidas pela maioria dos compradores.

Bom nvel de conscientizao de marca.

Alto grau de aceitabilidade de marca.

Alto grau de preferncia de marca.

Alto grau de fidelidade marca.

O patrimnio da marca relaciona-se diretamente com os trs ltimos tipos de marca e tambm

com:

Grau de reconhecimento da marca.

Qualidade percebida da marca.

Fortes associaes emocionais e mentais.

E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto patrimnio de marca, existe uma srie de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar: Custos de marketing reduzidos, devido fidelidade do consumidor em relao marca.

Maior poder de negociao com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores

esperam que eles tenham a marca.

Preo maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.

Lanamento de extenses de linhas mais fcil porque o nome da marca possui alta credibilidade.

Defesa contra a concorrncia dos preos pelo valor da marca percebido pelos consumidores.

Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial no se deprecie, e para isto, torna-se necessrio um trabalho contnuo de manter e melhorar a conscientizao da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associaes positivas, exigindo-se investimentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.

Por detrs de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiis. Assim, o valor do cliente um bem fundamental que sustenta o patrimnio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo o foco mais apropriado do planejamento de marketing.

DESAFIOS E DECISES

DESENVOLVER

Qualquer empresa atualmente, precisa primeiro de decidir, se deve ou no deve desenvolver um nome de marca para os seus produtos. J no passado, os produtores e intermedirios vendiam seus bens em barris, vasilhames e caixas sem nenhuma identificao do fornecedor e assim os compradores ficavam dependentes da integridade do vendedor.

Data-se da poca medieval os primeiros esforos para o uso de marcas nas pocas medievais, quando se exigia que os artesos colocassem os seus produtos em arcas, a fim de se protegerem, bem como aos seus consumidores, contra produtos de qualidade inferior. J nas artes, estabeleceram-se as marcas a partir do momento em que os artistas passaram a assinar os seus trabalhos. O uso da marca atualmente algo to poderoso, que praticamente nada fica sem marca, at mesmo produtos agrcolas e produtos alimentcios frescos, que vm com o nome das fazendas e pases de origem.

Destaca-se tambm o surgimento dos produtos genricos no caso de bens de consumo e artigos farmacuticos. O Carrefour lanou uma linha de produtos genricos ou sem marcas em seus estabelecimentos, na dcada de 70. Os genricos so verses sem marca dos produtos comuns, em embalagens simples e mais baratas e que oferecem qualidade padro ou pouco inferior a um preo que pode ser em mdia 20 a 40 por cento das marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas prprias dos retalhistas. Preos mais baixos devido ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais baixo e pouco investimento em publicidade.

As grandes marcas para se defenderem dos produtos genricos passaram a oferecer linhas de produtos com qualidade inferior em relao s suas demais linhas, mas superiores dos

genricos e ainda com um preo competitivo. Outras empresas simplesmente cortaram os seus preos para competir com os genricos.

As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas so:

Nome da marca ajuda a processarem pedidos e solucionar problemas. Nome da marca oferece proteo legal aos aspectos exclusivos do produto.

Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiis e lucrativos e fornece alguma

proteo da concorrncia pela fidelidade de seus clientes.

Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.

Marcas fortes constroem uma imagem slida para a empresa e ajuda no lanamento

de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.

Os distribuidores e retalhistas buscam por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam a comercializao dos produtos, mantm a produo em certos nveis de qualidade, fortalece as preferncias do consumidor e identificam o fornecedor. J os consumidores buscam por nomes de marcas para ajud-los a identificar diferenas de qualidade e para comprarem com mais eficincia.

PATROCNIO

Existem vrias opes com respeito ao patrocnio da marca, pois o produto pode ser lanado com uma marca prpria do fabricante (marca nacional), uma marca do distribuidor (marca prpria) ou ainda com um nome de marca licenciado.

Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, o grande retalhista tem desenvolvido suas marcas prprias, contratando fabricantes para produzi-las. Os supermercados americanos tm em mdia 19,7 por cento de suas vendas provenientes de marcas prprias. Os especialistas acreditam que 50 por cento seja o limite natural para marcas prprias devido:

Consumidor pode preferir certas marcas nacionais.

Muitas categorias de produtos no so atraentes se oferecidos em marca prpria.

Os intermedirios investem em marcas prprias porque primeiramente so mais lucrativas porque outros custos, como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoo de vendas e distribuio, tambm so muito mais baixos. Assim, o proprietrio da marca pode cobrar um preo mais baixo e assim mesmo ter uma margem de lucro mais alta. Segundo, os retalhistas desenvolvem as marcas prprias para se diferenciar da concorrncia.

Neste confronto entre marcas dos fabricantes e marcas prprias, os retalhistas tm muitas

vantagens e um crescente poder de venda. Alguns supermercados at cobram uma taxa de utilizao do espao para aceitar uma nova marca, alegando que os espaos nas prateleiras so escassos e precisam cobrir os custos de incluir uma nova marca no sistema e entoc-la.

Alm disso, os consumidores no classificam mais as marcas em uma espcie de escalas de marcas, com sua favorita no topo e seguida das outras em ordem decrescente de preferncia; pois h indcios de que essa escala est a ser substituda pela percepo do consumidor da

paridade de marca ou seja, a equivalncia entre as marcas.

O poder crescente das marcas de loja no o nico responsvel pelo enfraquecimento das

marcas nacionais. Os consumidores esto mais sensveis ao preo do produto e assim no lugar de uma marca preferida, os consumidores compram entre uma srie de marcas aceitveis escolhendo a que esteja venda naquele dia com a melhor relao custo-benefcio.

As empresas lderes mundiais para manter o seu poder de reagir ao mercado devem investir pesada e continuamente em P&D, de a criar novas marcas, extenses de linhas e atributos e aumentar a qualidade; alem de sustentar um forte e agressivo programa de propaganda que atraia o consumidor e assim consiga manter elevado o reconhecimento e a preferncia da marca entre os consumidores. Outra alternativa procurar parcerias com grandes distribuidores na busca conjunta de economias de logsticas e estratgias competitivas que produzam economias.

NOME

H quatro estratgias possveis que os fabricantes e as empresas de servios devem escolher para quais nomes de marcas usar, so elas:

Nomes Individuais: a grande vantagem desta estratgia que a empresa no associa a sua reputao do produto, sendo que, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade no afeta o nome nem a imagem da empresa. Um exemplo desta poltica adaptada pela General Mills (Bisquick, Gold Metal, Betty Crocker, Nature Valley).

Nomes de Famlias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento menor, porque no h necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, provvel que as vendas do novo produto seja boa, se o nome do fabricante for bom. Esta poltica seguida pela Heinz e pela General Eletric

Nome de Famlias Separados: poltica aconselhvel quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, pois neste caso no desejvel usar um nome de famlia abrangente. As empresas normalmente inventam diferentes nomes de famlia para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos. Esta poltica tem como exemplo a Seaks, que usa a marca Kenmore para eletrodomsticos, Craftsman para ferramentas e Homart para instalaes domsticas.

Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos:

Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto, assim o nome da empresa legtima o novo produto e o nome individual o identifica. A Kelloggs adota esta estratgia e assim cada produto tem como nome a sua marca o nome do produto. Exemplo: Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran e Kelloggs Corn Flakes.

Segundo Kotler: uma vez que a empresa decide sua estratgia de nome de marca, ela deve escolher um nome de marca especfico. O nome o mais importante elemento do dispositivo

identificador de uma marca.

TIPOS

Patronmico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como:

Honda, Este Lauder.

Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se

transformou em sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir,

atravs de esforos de comunicao.

Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft),

(Head & Shoulders).

Fantasia: que pode ter um significado prvio (Imaginarium, Ol) ou no (Pala-pala).

Marca de famlia: construda com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional.

Exemplo: Nescaf da Nestl.

Somatrio de nomes: denominao que evita susceptibilidade quando h reestruturaes e que, por vezes, temporria. Por exemplo, o nome da farmacutica laxo Smith Kline da fuso da GlaxoWellcome e Smith Kline Beecham.

E ainda remeter-se a: uma localidade (American Airlines, Kentucky Fried Chicken) utilidade (Safeway, Duracell) ou a um estilo de vida (Weight Watchers, Healthy hoice), ou ento criar um nome artificial (Exxon, Kodak).

QUALIDADES

As seguintes qualidades so desejveis para um nome de marca:

Sugerir algo a respeito dos benefcios do produto. Exemplo: beauty-rest.

Sugerir as qualidades do produto, como uma ao ou cor. Exemplo: sunkist.

Fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Exemplo: crest, puffs.

Deve ser inconfundvel. Exemplo: mustang, Kodak.

Sem significados negativos em outros pases e lnguas. Exemplo: hechst ou pajero.

Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca xau).

Sem conotaes indesejveis (por exemplo, a marca de desodorizante rexona

permite trocadilhos indesejveis).

Disponvel e defensvel juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, no defensvel Da, a profuso de marcas concorrentes com o termo cola comeando ela principal rival, pepsi-cola. No restritivo: o nome deve permitir extenses de marca para outras gamas de produtos. A marca future kids dificilmente ultrapassa imagem de ser vocacionada para crianas. Apesar de incluir sua oferta de cursos para adultos admite-se que o nome deva sugerir nome da marca. Deve significar a categoria os produtos ou dos servios (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domnio da atividade e tributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extenso a outros mercados.Escolher um nome de marca nos dias atuais no uma tarefa fcil. Muitas empresas contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas empresas realizam seces de brainstorming consulta ao banco de dados para certificar de que nome escolhido est disponvel. A maior especialista neste ramo a Namelab, de So Francisco que em mdia cerca de 60 mil dlares. Marcas como Acura e Compac foram criadas por ela.Diante da globalizao, as empresas devem ficar atentas ao fato que ao escolher um nome de arca, estes devem funcionar bem em outros pases que eventualmente elas possam vir atuar.

ESTRATGIA

As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratgia da marca, que so:

EXTENSES DE LINHAS Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, etc. Algumas empresas tambm esto optando atualmente em opes de marcas, que so linhas de marcas especficas para os retalhistas ou canais de distribuio especficos.

O lado negativo das extenses de linha que podem fazer um nome de marca perder seu

significado especfico. Ex: quem pede uma Coca-Cola tem que especificar se normal ou light, lata ou garrafa, etc. Apesar disso, as extenses de linhas tem mais chances de sobreviver que os produtos novos.

EXTENSES DE MARCA

Uso do nome da marca para lanar novos produtos em outras categorias. A Honda, por exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automveis, motocicletas, jet-skis, etc. Esta estratgia oferece muitas das vantagens que oferecem a extenso de linha. Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afetar o respeito pelos outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode no ser apropriado para o novo produto. Outro ponto a destacar que quando os consumidores deixam de associar uma marca com um produto especfico ou produtos altamente similares, ocorre a diluio da marca. Uma marca tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco.

As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem primeiro pesquisar se as associaes de marca combinam bem com o novo produto.

MULTIMARCAS

Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Procter & Gamble produz 9 diferentes tipos de detergente em p. O lado negativo que deve-se observar que ao lanar multimarcas, as empresas devem obter apenas uma pequena participao do mercado, e talvez nenhum seja particularmente rentvel.

NOVAS MARCAS

Empresa lana produtos em novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado americano para um artigo de consumo de massa, pode custar entre cinqenta a cem milhes de dlares.

MARCAS COMBINADAS

Fenmeno crescente em que duas marcas conhecidas so combinadas em uma oferta e assim cada empresa espera que o nome da outra marca fortalea a preferncia ou inteno de compra. Para o caso de ser produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder alcanar um novo pblico pela associao com a outra marca. Existem varias possibilidades para a combinao de marcas: pode ser de ingredientes, marcas da mesma empresa, marcas combinadas em um join-venture ou ainda uma combinao entre mltiplos patrocinadores.

REPOSICIONAMENTO

At mesmo as marcas bem posicionadas podem ser necessrias passar por um reposicionamento mais tarde quando enfrentar novos concorrentes ou mudanas nas preferncias do consumidor. Como exemplo destaca-se o caso da 7-up, um dos diversos refrigerantes consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam um refrigerante suave e com sabor de limo. A 7-up assumiu o mercado dos refrigerantes no-colas ao colocar em si o nome de Uncola e fez uma campanha onde mostrava que a Uncola era uma bebida jovem e refrescante que poderia ser pedida no lugar de uma coca.IDENTIDADE

Tal como uma pessoa, a marca tem identidade fsica ou formal. Tem um carter, uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais. o que chamamos identidade cultural da marca.A identidade deriva do aspecto fsico, carter e valores da marca. um conceito de emissor.

Componentes Fsicos da MarcaUma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. O excesso de sinais

distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreenso do consumidor. Os elementos que compem a identidade visual de uma marca so:

O logtipo ou logo a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem perturbar a percepo dos consumidores. A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento, a Euforia de Viver. Para tal apostou numa nova identidade grfica: o corao permanece como logtipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, comum imagem, posicionamento e nome locais. No Brasil a Ol apresenta-se com o mesmo logtipo, mas com o nome Kibon. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras:

smbolo: consiste num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma idia, um produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas. Exemplo o crocodilo da Lacoste.

O jingle: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero. O jingle de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN mais perto do que importante.

Os smbolos da marca: podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser personagens Capito Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP ou animais divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leo da Peugeot e o tigre da Esso.

assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitrias e o termo assinatura de marca para expresses que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus segue o que sente; Nike , just do it; e controi.com juntos para Grandes Negcios.

Os cdigos grficos ou grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os Registros de expresso de documentos internos da empresa como o papel de carta, embalagens, a publicidade, a promoo, etc.

IDENTIDADE PSICOLGICA

Uma marca descreve-se no apenas pelos aspectos fsicos, mas tambm pelo carter, a sua personalidade; pelo seu territrio, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura. carter ou a personalidade da marca: So os traos salientes da psicologia da marca. A Marlboro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irreverente. Os traos de carter de uma marca nem sempre so to ntidos como nestes exemplos.

Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o servio, em princpio, mas tambm a comunicao, publicidade, relaes pblicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.

O territrio de uma marca: o espao do mercado onde a marca legtima. A triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste est vontade nos desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noo de territrio de marca est muito entrelaada s polticas de extenso de marcas.

Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimenso , geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, ento, noo de cultura empresa. Como Leclerec, hipermercados e supermercados, em Frana, que defende valores dos consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido, empresrio rock, uma lenda do no convencional no mundo do lazer.

ImagemUma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Uma imagem um conceito de receptor. Uma imagem um conjunto de representaes mentais, pessoais e subjetivas, estveis, seletivas e simplificadoras, dentro de diversas caractersticas.

DIMENSO E VALOR

As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor organizar a sua percepo da marca Zara, por exemplo, volta de trs traos principais:

Vesturio de moda, domnio de atividades da marca.

Espanhola, origem da marca.

Preo baixo, acessibilidade da marca.

Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas tm uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, so detestveis e artificiais Os mtodos de anlise de imagens repousam, como veremos mais adiante, sobre a identificao das dimenses perceptveis mais ntidas da marca e sobre a medida dos juzos de valor sobre estas dimenses.IMAGEM ESPONTNEA E IMAGEM LATENTE

Quando se interrogam os consumidores de uma forma indireta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que tm das marcas. a imagem espontnea ou emergente. Mas se o consumidor for interrogado atravs de perguntas mais precisas ou de mtodos projetivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente.

REPRESENTAES MENTAIS

Uma imagem a representao mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivduo. Os fatores que esto na origem destas representaes mentais so mltiplos. Estes fatores so organizados em quatro categorias principais, que so as fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade fsica e psicolgica da marca, benefcios do consumidor ou inconvenientes perceptveis e atributos da clientela da marca.

PESSOAL E SUBJECTIVA

Uma imagem pessoal, um conjunto de representaes mentais vlidas para um indivduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing uma imagem mdia; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado.

RELATIVAMENTE ESTVEL

A imagem expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente marca. A inrcia da imagem , ao mesmo tempo, um xito, quando a imagem boa, mas negativa,

sendo um inconveniente, quando ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da fidelizao. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrncia no destri facilmente a boa imagem. As modificaes importantes de uma imagem esto ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma grave crise; problemas reais de qualidade que no so, rapidamente, sanados.

SELECTIVA E SIMPLIFICADORA

De alguma maneira, as imagens so snteses que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes, muitos prximos. Fato que facilita a sua tarefa de consumidores. Quando se analisa uma imagem, preciso deter-se no essencial. A imagem espontnea , geralmente, muito significativa. A anlise da imagem latente deve ser utilizada com prudncia.

3.3.2 Componentes ComplementaresPrestao de Servios: Que envolve estas atividades:

Entrega domiciliar do produto;

Servios de assistncia tcnica ao produto;

Servios de manuteno;

Servios de reposio de peas;

Servios de troca; e

Servios de treinamento de usurios.

3.4 Desenvolvimento de Novos Produto

Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferncias, em funo de suas necessidades e desejos.

De posse de tais resultados, possvel criar e desenvolver novos produtos e/ou servios, ou modificar os produtos e/ou servios ofertados.

Outro foco de ateno durante o planejamento com a determinao da qualidade dos produtos ofertados e/ou dos servios prestados, e assim tambm da sua aparncia e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho.

Na Prtica, Gere suas prprias idias para um novo produto.

Como consumidor voc uma das melhores fontes de idias de novos produtos para os profissionais de marketing. Portanto, gere algumas idias voc mesmo. Pense em algo de que voc precisa e para o qual no parece existir um bem ou servio ou, pelo menos, nada em sua regio. Por exemplo, suponha que todas as lavanderias automticas em seu bairro abram s 9 horas da manh e fechem s 18 horas. Mas voc sai para o trabalho ou faculdade antes que elas abram e volta depois que elas j fecharam. Por que no pode haver uma lavanderia automtica aberta 24 horas? Digamos de outro modo, que voc goste do sabor de guaran, mas prefira a injeo de energia de um refrigerante tipo cola. Haveria mercado para um refrigerante de guaran com cafena?

Tente encontrar pelo menos 10 idias (lembre-se: a organizao tpica precisa de 60 ou 70 novas idias para encontrar um novo produto vivel). Reduza a lista a duas ou trs que voc acha que teriam as melhores possibilidades. Depois, teste-as com alguns amigos, membros da famlia e colegas de classe, anotando as respostas. Discuta suas idias e as reaes das pessoas, em classe.

3.4.1 Avaliando e selecionando idias

Aps gerar idias, a organizao precisa avali-las e selecion-las, decidindo quais merecem ser desenvolvidas.

A triagem de idias deve cobrir tambm uma variedade de outras questes, conforme tabela a seguir.

Elemento

Sim

No

1. A idia representa produtos de alto valor adicionado e no produtos do tipo commodity?

2. Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e apresentao de produtos usando as capacidades de marketing atual?

3. A idia tem alto contedo publicitrio ou promocional que permite comunicao intensiva?

4. No representa um investimento de capital muito grande para o consumidor (como aparelhos adicionais)?

5. H oportunidade de desenvolver extenses lgicas?

6. O produto oferece um plus significativo que discernvel pela maioria dos consumidores?

7. H oportunidade de expandir para muitos mercados globais?

8. A idia adapta-se a funes importantes j existentes na empresa como tecnologia, marketing, equipe de vendas?

9. O produto compatvel com as capacidades de embalagens fsicas da empresa?

10. O produto , de preferncia, no-perecvel?

11. O produto usa canais de distribuio existentes?

12. O ciclo de vida do produto extenso (isto , anos em vez de meses)?

13. O produto pode ser a base para um linha ou negcio de mltiplos produtos?

Continuao : Identificao de oportunidades (idias)

I Consumidores

importante identificar todos os possveis consumidores do produto e suas expectativas em torno do mesmo.

1. O produto vem preencher uma demanda no satisfeita?..........................................

2. Que tipo de consumidor usar o produto? ..............................................................

3. Quantos so?...........................................................................................................

4. Quem efetua a compra? .........................................................................................

5. Quem especifica o produto? ..................................................................................

6. Que nvel dever atingir? ......................................................................................

7. Qual o motivo da compra?....................................................................................

8. Os clientes so fiis s marcas? ...........................................................................

9. Que preos desejam pagar? .................................................................................

10. As especificaes tcnicas so importantes? ......................................................

11. Qual o consumo atual de produtos desse tipo ? ..................................................

12. Pode ser vendido a rgos oficiais? ....................................................................

13. Qual a tendncia do mercado? ............................................................................

14. H possibilidades de exportao? .......................................................................

15. Quais as caractersticas mais importantes do produto sob o aspecto de interesse do consumidor.

16. H variaes sazonais na compra? .....................................................................

II Problemas legais

Antes que um produto seja desenvolvido, fundamental examinar todos os possveis obstculos legais.

Pode o novo produto ser patenteado?......................................................................

H proteo para a marca registrada? (tecnolgicas e comerciais)?.......................

Convm efetuar-se estudo aprofundado? ...............................................................

III Concorrncia

Identificar a concorrncia atual e a futura imprescindvel, e constitui realmente um dos passos iniciais do projeto de um produto novo.

Qual a concorrncia a enfrentar? ............................................................................

Qual a reputao da concorrncia? .........................................................................

O produto tem caracterstica para liderar o mercado? ............................................

possvel que o produto tenha novos concorrentes em breve, no que se refere a qualidade?

Pode o produto concorrer em preo? ......................................................................

IV Anlise do sistema de Marketing

imperativo que o novo produto seja compatvel com a capacidade administrativa atual da empresa e esteja em consonncia com as estratgias de marketing vigentes.

Preo

1. Qual a poltica de descontos? .............................................................................

2. O preo absorver todos os custos ? .................................................................

3. Qual a poltica a ser adotada? Alto preo com baixo ponto de equilbrio baixo preo com alto ponto de equilbrio........

4. Poltica de preos visa: aceitao do produto no mercado: enfrentar a concorrncia lucros a promover imagem de qualidade e a venda de toda a linha.

Distribuio

Onde esto localizados os clientes potenciais? ...............................................

Onde e como so adquiridos produtos desse tipo? .........................................

Como ser feita a distribuio? ......................................................................

Valer apena limitar a distribuio a uma regio? .........................................

Como que a concorrncia distribui? ...........................................................

Existe tradies na distribuio? ...................................................................

Promotores/vendedores

A equipe atual poder absorver esse produto sem prejuzo dos demais? ......

Qual ser o custo

Propaganda

Os clientes potenciais esto acostumados ao uso de produtos desse tipo?......

Quais sero os apelos de comunicao? .........................................................

A quem sero dirigidos? .................................................................................

Atravs de que veculos? ................................................................................

Qual a verba necessria? ................................................................................

V Fontes de idias para configurao do Produto novo

Existem vrias fontes que podem opinar acerca do produto novo, at se chegar sua configurao final. Entre elas, destacam-se:

Fontes externas os clientes: consumidores finais e os canais de distribuio.

Fontes internas a fora de vendas da empresa

Fontes externas os institutos de pesquisa e desenvolvimento.0 governo.

Fontes internas - a alta administrao da empresa o comit de novos produtos sugestes dos empregados da empresa.

Fontes externas e at a observao dos produtos similares da concorrncia.

2. Investigao das Idias

Tcnicas de Investigao - h diversas tcnicas pelas quais se investigam produtos novos, e quase todas desenvolvem uma comparao do produto potencial com relao aos critrios de aceitao de novos produtos: possvel volume de vendas inicial e crescimento futuro, tipo e nmero de concorrentes, oportunidades tecnolgicas, proteo de patentes, disponibilidade de matrias-primas, capacidade de produo, similaridade de outros produtos etc.

3. Anlise de Viabilidade

I Anlise de demanda

A demanda estimada com base nas expectativas de vendas futuras. E essas vendas so estimadas numa confrontao com o potencial de mercado e de vendas calculado para esse novo produto.

II Anlise de Custos e de Lucros

Neste particular, importante a estimativa correta de custos em face das matrias-primas, mo-de-obra, escala de produo inicial, capacidade de produo instalada, custos de distribuio e de marketing, entre outros, e a base de clculo dos possveis lucros a serem obtidos em cada um dos estgios do desenvolvimento do produto ou servio.

III Anlise de retorno do investimento

A taxa de retorno do investimento ou o chamado ROI deve ser calculado para o primeiro ano e para os anos seguintes do ciclo de vida esperado do produto.

Desenho Industrial (design) e Teste de Conceito do Produto

A fase da configurao do produto chamada design e precede a fase de investigao de oportunidades e de explorao do produto. , na verdade, a fase de construo em laboratrio do prottipo para testes de desempenho tecnolgico e mercadolgico.

O modelo construdo possibilita a estimativa dos custos de fabricao em srie e seus possveis desempenhos. Propicia ao departamento de pesquisa de mercado tambm estimar o potencial de vendas para cada segmento de mercado.

Desenvolvimento do teste de conceito do novo produto desenvolvido em laboratrio submete-se ao chamado teste de conceito. Muitas vezes, os mtodos utilizados para testar um conceito vo at o uso de pesquisa motivacional. Consultam-se os entrevistados sobre os produtos existentes no mercado e sobre o novo produto.

Planejamento do teste de con