3 - Marketing Estratégico

MBA em Propaganda, Marketing e Comunicação Integrada

Pós-Graduação a distância

Marketing Estratégico

Profº. Raul Fonseca Silva

Sumário

TEORIA E EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING ........................................... 7

Evolução dos conceitos de marketing .....................................................................................7

Orientações de marketing ...................................................................................... 9

Marketing orientado para a produção ..................................................................................... 10

Marketing orientado para vendas .......................................................................................... 11

Marketing orientado para o cliente ......................................................................................... 11

Princípios de marketing orientado para o valor ........................................................................ 12

Gráfico da Equação de valor ................................................................................... 12

ORGANIZAÇÃO DO AMBIENTE INTERNO ................................................................ 13

Ambiente interno e composto de marketing ............................................................................ 13

Produto, desenvolvimento, design e qualidade. ........................................................................ 13

Classificação de Produtos ................................................................................................................... 14

Produtos de consumo ......................................................................................................................... 15

Produtos de Conveniência ................................................................................................................... 15

Produtos de compra comparada ........................................................................................................... 16

Produtos de compra especial ............................................................................................................... 16

Produtos não procurados ................................................................................................................... 17

Produtos empresariais ou industriais .................................................................................................... 17

Design e qualidade ............................................................................................................................ 18

2.3. ....................................................................................................................................

Número de linhas de produto e diferenciação ......................................................................... 19

Função da linha ................................................................................................................................ 19

Ciclo de vida dos produtos .................................................................................................................. 19

Estágios do ciclo de vida (baseado em: Kotler, 2006) .............................................................................. 19

Diferenciação ................................................................................................................................... 20

Marca: conceitos e definições .............................................................................................................. 21

Principais Características presentes nas Marcas bem-sucedidas ............................ 22

Diferenciação e poder da marca........................................................................................................... 22

Segmentação de mercado .................................................................................................... 22

Segmentação Demográfica ................................................................................................................. 23

Segmentação Socioeconômica ............................................................................................................. 23

Segmentação Geográfica .................................................................................................................... 23

Marketing de massa .......................................................................................................................... 24

Marketing por segmentos ................................................................................................................... 24

Marketing individual ......................................................................................................................... 24

Abordagem de marketing ................................................................................................................... 24

Políticas de precificação ....................................................................................................... 24

INFLUÊNCIAS PARA DECISÕES DE POLÍTICAS DE PREÇO ......................................................................... 25

Custos ............................................................................................................................................. 25

Aspectos Organizacionais ................................................................................................................... 26

Cliente ............................................................................................................................................ 26

Competidores ................................................................................................................................... 27

Ambientais ....................................................................................................................................... 27

Estratégias de preço para lançamento de produtos .................................................................. 28

Estratégias de Penetração................................................................................................................... 28

Estratégia de Desnatamento ............................................................................................................... 28

Pontos de distribuição e canais de marketing ......................................................................................... 28

Canais para distribuição de bens de consumo ........................................................................................ 29

Canais para bens organizacionais ......................................................................................................... 29

Canais para serviços .......................................................................................................................... 29

Considerações estratégicas sobre distribuição. ....................................................................................... 30

Programas promocionais ...................................................................................................... 30

Conceituação das principais técnicas de comunicação de marketing ............................................ 31

Propaganda ...................................................................................................................................... 31

Publicidade ...................................................................................................................................... 31

Venda Pessoal .................................................................................................................................. 32

Merchandising no ponto de vendas....................................................................................................... 32

Promoção de Vendas.......................................................................................................................... 32

Amostra Grátis ................................................................................................................................. 32

Descontos em valor monetário ............................................................................................................ 32

Cupom de Desconto ........................................................................................................................... 32

Brindes ............................................................................................................................................ 33

Concursos ........................................................................................................................................ 33

Pesquisa de marketing ......................................................................................................... 33

Metodologia ..................................................................................................................................... 33

Dado e Informação ............................................................................................................................ 33

Dados Primários e Secundários ............................................................................................................ 34

Pesquisa quantitativa e qualitativa ....................................................................................................... 34

Métodos de Pesquisa ........................................................................................................... 35

Exploratória ..................................................................................................................................... 35

Descritiva ........................................................................................................................................ 35

Questionários ................................................................................................................................... 35

3. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ..................................................................... 36

3.1. Variáveis para análise macroambiental ............................................................................ 36

Globalização dos mercados e megatendências ......................................................................... 40

Variáveis para análise microambiental .................................................................................... 41

Estratégias modernas e forças de mudança ............................................................................ 42

Modelo das 5 forças ........................................................................................................... 43

O ciclo de vida de produtos e serviços ................................................................................... 44

Matriz SWOT e avaliação de forças e fraquezas ........................................................................ 45

Análise de portfólio organizacional ......................................................................................... 47

Matriz de atratividade do setor ............................................................................................. 48

Comportamento do consumidor e estratégias de segmentação ................................................... 49

4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ................................................. 49

Os diferentes níveis do planejamento estratégico ..................................................................... 50

Missão, visão e valores ........................................................................................................ 50

Objetivos organizacionais, decisões de produto e coordenação das estratégias ............................. 52

Estratégias de crescimento e participação de mercado .............................................................. 53

Posicionamento e vantagem competitiva................................................................................. 54

Modelo de Planejamento Estratégico de Marketing ................................................................... 54

PLANEJAMENTO E APLICAÇÕES DE MARKETING ....................................................................... 55

Bibliografia: ......................................................................................................... 56

www.posugf.com.br


5

TEORIA E EVOLUÇÃO DOS

CONCEITOS DE MARKETING

Evolução dos conceitos de marketing

A troca foi sem dúvida o primeiro ato do ser humano fazer mercado. Ele se confunde com a própria história do mundo e o comércio é uma das mais antigas atividades humanas.

A própria Bíblia traz uma série de relatos econômicos versando sobre o comércio e a história demonstra que, no estágio primitivo, era comum a repartição e a troca de excedentes.

A civilização egípcia sobressaiu-se na arte de mercar, mas foram os fenícios que fizeram do comércio a própria razão de ser de suas atividades. No mundo ocidental, o comércio foi sempre um dos pontos de apoio da economia das comunidades.

Além do aprimoramento de suas técnicas de arquitetura e engenharia, o desenvolvimento das artes e o aprimoramento das normas jurídicas, o Império Romano desenvolveu-se apoiado em suas ligações comerciais com a África e a Ásia.

O desaparecimento do Império Romano provocou uma estagnação nos negócios e o pouco de ação comercial que subsistiu ficou localizado na atividade de alguns comerciantes judeus que serviam a uma clientela selecionada de aristocratas. Eram comercializados artigos de luxo e mercadorias novas de grande utilidade, como sal e especiarias.

Durante os séculos seguintes, o comércio passou a ser uma atividade constituída por pessoas de condição social duvidosa, dedicadas ao lucro sobre qualquer condição. A Igreja e a nobreza condenavam o comércio como uma atividade contra a virtude e a moral.

Somente a partir do século XII, começa a surgir uma nova camada social, entre os habitantes dos burgos (cidades da idade

média) e que se dedicava ao artesanato: a classe média. Essas cidades eram autossuficientes; a produção era feita mediante encomenda; o produtor era o próprio comerciante; não existia objetivo de lucro.

Com o desenvolvimento dessas atividades e o aprimoramento das técnicas, as quantidades produzidas crescem gerando excedentes de produção, que precisam ser comercializados. Esse é, portanto, o início do comércio moderno, que vai conhecer um desenvolvimento sem precedentes, a partir dos séculos XV, XV e VII, com a navegação e as novas descobertas.

Os séculos XVII e XVII são caracterizados pelo mercantilismo, nas suas diversas formas: colonialista, financeiro, industrial, comercial. Nesse sistema a principal figura é o comerciante, especialmente o exportador.

Nota-se que esse desenvolvimento comercial, a partir do século XII, já traz o princípio da organização comercial que caracteriza a distribuição moderna de produtos:

- O produto, desenvolvido com características que o tornassem atrativo;

- O preço de venda, estabelecido a partir da qualidade atribuída ao produto;

- Ponto de distribuição, caracterizado pelas feiras da idade média para onde

produto era levado para sua comercialização.

- A informação, ou comunicação, do local onde era feita a comercialização.

A segunda metade do século XVII ficou caracterizada pelo conjunto de fatores denominado “revolução industrial”. O artesanato é substituído pelos processos de fabricação, as unidades feitas sob encomenda são substituídas pela produção em série, voltada para a distribuição em larga escala.

O século XIX é palco das teorias de Malthus, Ricardo e Smith e da premissa de um livre mercado, que se autocontrolava, distante de interesses políticos e obediente a leis econômicas próprias. Stuart Mill,

www.posugf.com.br


6

discípulo de Ricardo, retoma a lei da oferta e da procura. R. Torrens, outro economista clássico inglês, antecipa uma visão de marketing, ao afirmar que “criam riqueza e utilidade, tanto quanto as atividades produtoras propriamente ditas, aquelas atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis em momentos e lugares onde a demanda é maior do que no momento e lugar em que as mesmas são produzidas” (Gracioso, 1971).

No século XX, século da revolução comercial, ou revolução mercadológica, os Estados Unidos procuraram criar mercados novos, surgindo a transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores, e o conceito de Marketing.

Os estudos formais sobre comercialização foram surgindo. Em 1904, na Ohio State University, foi ministrado o primeiro curso de marketing, voltado para problemas agrícolas, com o título “A Distribuição das Safras”. Em 1908, Ana Jarvis lança nos Estados Unidos o Dia das Mães, data promocional comemorativa.

De 1910 a 1930, aparecem as lojas de preço único. Nos anos 1930, nos Estados Unidos, surgem os primeiros supermercados, instalados em armazéns e garagens abandonados durante a depressão. O primeiro supermercado foi inaugurado em 1930, em Long Island, na Jamaica.

Em 1912, no Rio de Janeiro, instala-se a primeira loja de departamentos, a francesa Établissements Mestre et Blatgé, mais trade conhecida como Mesbla. A primeira agência de propaganda, a Eclética, surge em São Paulo, em 1913. Em 1950, o Brasil conhece os primeiros supermercados. O ensino formal de marketing começa na mesma década, com cursos ministrados pela Escola Superior de Administração de Negócios e pela Escola Superior de Propaganda. A partir desses eventos, o marketing passa a ser aplicado de maneira cada vez mais intensiva.

Conceitualmente, o marketing começa a ser entendido como uma técnica que busca integrar uma série de ferramentas

com o objetivo de aproveitar melhor as oportunidades de mercado, para alcançar as metas empresariais, com um mínimo desperdício de recursos. Esse conceito vai evoluindo ao longo do tempo:

“Marketing é o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” (AMA - American Marketing Association, 1960).

“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Richers, 1986).

“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. (Kotler e Armstrong, 1999).

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste, possa vender por si próprio”. (Drucker, 1999).

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (AMA - American Marketing Association, 2000).

“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. (AMA - American Marketing Association, 2005).

De maneira mais sintética, moderna e objetiva, podemos entender marketing como um processo cuja essência é o desenvolvimento de trocas voluntárias

ELMA

Realce

ELMA

Realce

www.posugf.com.br


7

promovidas entre clientes e organizações, com a finalidade de oferecer satisfação para ambos. Na compra de uma Coca Cola, por exemplo, o cliente fica satisfeito por comprar um refrigerante de seu gosto e a empresa pelo dinheiro ganho.

Nesse processo, as organizações conseguem maior êxito quando entregam valor superior para seus públicos, fornecendo melhores serviços, criando marcas significativas, ou estabelecendo preços mais vantajosos do que o de seus concorrentes.

Existem dois tipos de clientes nas trocas comerciais:

Compradores organizacionais, que adquirem produtos e serviços para empresas, instituições públicas, órgãos governamentais e instituições como escolas e hospitais.

Consumidores finais, pessoas que compram produtos e serviços para satisfação própria, ou para beneficiar outras pessoas.

Os clientes compram produtos e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. As necessidades de compradores organizacionais ou dos consumidores são coisas que eles precisam para sua sobrevivência, como alimentos, roupas e moradia para os consumidores finais e produtos como máquinas, computadores e insumos para a sobrevivência das empresas dos compradores organizacionais.

Conceitos complementares importantes:

Demanda: a procura intensiva por determinados produtos ou serviços, efetivada por grupos específicos de consumidores ou compradores organizacionais.

Desejos são voltados para produtos e serviços especiais para satisfazer necessidades adicionais, que vão além das necessidades básicas de sobrevivência. Produtos como celulares com recursos tecnológicos avançados, que bilhões de pessoas adquirem todos os anos, em diversas partes do mundo. Os desejos são influenciados pela cultura e pela convivência social.

Mercado: grupo de compradores ou utilizadores reais de um determinado produto ou serviço.

Outros conceitos importantes para o estudo do marketing:

Produto: de um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a empresa cria, desenvolve e comercializa visando para a satisfação do consumidor. Um produto pode ser ainda um bem tangível, um serviço ou uma ideia.

Produtos intangíveis: derivados da prestação de serviço, isto é, tarefas que são desempenhadas pelas empresas aos consumidores e compradores.

Produtos Tangíveis: que podem ser avaliados fisicamente, pelo tato e pelos outros sentidos humanos.

Stakeholders: públicos da organização, formados por indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas.

Classificação das aplicações de marketing:

Orientações de marketing

De acordo com a evolução dos processos produtivos, as organizações foram orientando as aplicações de marketing de acordo com a visão de mercado que iam adquirindo ao longo do tempo. As orientações tradicionais são voltadas para produtos, vendas e marketing. Muitas empresas procuram o sucesso fabricando um produto que elas

ELMA

Realce

ELMA

Realce

ELMA

Realce

www.posugf.com.br


8

acreditam que o consumidor necessite. Entretanto, elas frequentemente falham na perseguição de suas metas, porque definiram seu negócio como “fabricar um produto” e não como auxiliar os clientes a “satisfazer suas necessidades e desejos”.

O conceito de marketing exige que as organizações procurem oferecer produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes, por meio de um conjunto integrado de atividades, que também estão alinhadas com as possibilidades de lucro. O foco principal da aplicação de marketing é a satisfação do cliente. Para isso, a organização deve empreender um esforço de identificação daquilo que os consumidores querem e usar as informações para desenvolver produtos que preencham esses desejos.

Embora isso pareça óbvio, nem todas as organizações agem dessa maneira. Pride cita como exemplo o momento em que “os CDs se tornaram mais populares que os discos de vinil, os fabricantes de toca-discos tiveram uma oportunidade para desenvolver novos produtos para satisfazer as necessidades dos clientes, em termos de entretenimento doméstico. As empresas que não perseguiram essa oportunidade, como a Dual e a Empire, saíram do negócio. Essas organizações falharam na implantação dos conceitos de marketing”. (Pride, Ferrell, 2000).

Marketing orientado para a produção

“Durante a segunda metade do século XIX, a Revolução Industrial estava a pleno vapor nos Estados Unidos. Eletricidade, transporte ferroviário, divisão do trabalho, linhas de montagem e produção em massa possibilitavam a produção de bens com mais eficiência. Com a nova tecnologia e os novos modos de uso da mão-de-obra, os produtos fluíam para o mercado, onde a demanda por bens manufaturados era grande”. (Pride, Ferrell, 2000).

A orientação para a produção, originada nesse período, centra-se nos produtos e como produzi-los com eficiência. As empresas supõem que, se os produtos forem melhores, os clientes irão adquiri-los. O papel do marketing, nesse contexto, é entregar os produtos aos locais aonde possam ser comprados. A orientação para a produção busca informar os clientes sobre produtos ou serviços que já tenham sido produzidos, na intenção de atraí-los para a compra. Pressupõe que:

● O cliente preferirá produtos de grande disponibilidade e preço baixo.

● O cliente está de início muito mais interessado na disponibili-dade do produto;

● A demanda pelo produto excede a oferta;

● O cliente está mais interessado no produto do que em seus refi-namentos;

● O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido com au-mento de produtividade para se expandir o mercado.

A orientação para o Produto (um dos conceitos mais antigos), complementar da orientação para a produção, sustenta que os consumidores preferem produtos com qualidade reconhecida ou superiores em desempenho. Pressupõe que:

- Os clientes compram produtos e não soluções de necessidades;

● O cliente está primeiramente in-teressado em qualidade e desem-penho;

● A demanda pelo produto excede a oferta

Embora conceitualmente superada, essa visão ainda pode ser válida para alguns mercados, como por exemplo, mercados de alta tecnologia que experimentam mudanças muito rápidas e exigem oferta constante de novos produtos. Em vez de pesquisar as necessidades dos consumidores, as empresas procuram fabricar

www.posugf.com.br


9

produtos de valor superior ao da concorrência e anunciar os benefícios que os clientes terão ao comprá-los. Também em situações de mercado, onde a demanda por produtos e serviços é maior do que a oferta, uma orientação para a produção pode ser ainda válida. O mercado de remédios para câncer ou AIDS, é um exemplo típico.

Marketing orientado para vendas

“Nos anos 1920, a forte demanda por produtos arrefeceu, e as empresas se deram conta de que teriam que “vender” produtos aos compradores. De meados dos anos 1920 até o início dos anos 1950, as empresas viam nas vendas a principal maneira de aumentar os lucros, e esse período teve uma orientação para vendas. As pessoas de negócios acreditavam que as atividades de marketing mais importantes eram as vendas pessoais, a publicidade e a distribuição. Ainda hoje, algumas pessoas equacionam, erroneamente, o marketing com orientação para vendas”. (Pride, Ferrell, 2000).

A orientação para as Vendas também parte do princípio de que o produto já existe, porém, neste caso, as ações são direcionadas ao cliente, com objetivo de levar o produto até ele, para provocar o ato da compra. É uma postura de marketing que se apoia na ideia de que os clientes não comprarão, ou não comprarão o suficiente, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de vendas. Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Na orientação para vendas são considerados como pontos essenciais:

● Os consumidores têm uma tendência normal de resistência para comprar coisas que não se-jam essenciais;

● Os consumidores podem ser in-duzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas;

● Um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses;

● O objetivo principal é vender o que se produz em vez de se pro-duzir o que se pode vender.

● O foco principal é produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.

Marketing orientado para o cliente

“No início dos anos 1950, algumas pessoas de negócios começaram a entender que a produção eficiente e a promoção em larga escala não garantiam que os clientes iriam comprar os produtos. Essas pessoas, e muitas outras desde então, descobriram que precisavam primeiro determinar o que os clientes queriam e então produzir, em vez de fabricar os produtos primeiro e depois tentar persuadir os clientes de que necessitavam deles. À proporção que mais organizações se apercebiam da importância de satisfazer as necessidades dos clientes, as empresas entraram na era do marketing, uma era de orientação para o marketing”. (Pride, Ferrell, 2000).

Embora haja ainda situações em que abordagens de produção e vendas são apropriadas, na maioria dos casos as chances de sucesso no longo prazo são ampliadas com uma orientação de marketing, ou de marketing orientado para o cliente. Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. Orientação para o cliente (ou orientação de marketing) é uma postura de marketing que se baseia na ideia de que a chave para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Pressupõe que:

● Os consumidores serão agrupa-dos em segmentos diferentes, de

www.posugf.com.br


10

acordo com suas necessidades e desejos. É uma estratégia de foco no mercado;

● Existe uma tendência de o consu-midor responder favoravelmente a quem melhor satisfaça suas necessidades e seus desejos. Ori-enta os esforços para o cliente;

● O trabalho da organização é pes-quisar, escolher mercados e de-senvolver programas eficazes de marketing. Apóia-se em esforços integrados de marketing para al-cançar as metas da organização.

Princípios de marketing orientado para o valor

A orientação para o valor, conceituação mais moderna das aplicações de marketing, propõe identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes que possam agregar valores que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração de todos os públicos da organização (stakeholders), para fazer a diferença. Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos aplicados para obtê-los. A noção de custo para o consumidor não se relaciona apenas ao valor monetário, mas também aos esforços psicológicos e de deslocamento investidos na aquisição dos bens. A orientação de marketing voltado para valor envolve ações importantes, como:

● Concentrar esforços nas ativi-dades de marketing que criam e fornecem valor para os clientes;

● Oferecer um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência;

● Mudar o ambiente para melhorar as chances de sucesso;

● Trabalhar com equipes multifun-cionais para melhorar a eficiência

e a eficácia das atividades de marketing;

● melhorar continuamente o plane-jamento, a implantação e o con-trole de marketing;

● Considerar o impacto das ativi-dades de marketing sobre todos os públicos interessados na or-ganização (stakeholders).

Gráfico da Equação de valor

Conceitos complementares importantes da equação de valor:

Preço: é a soma de valores que os clientes trocam pelos benefícios de obter um produto ou utilizar um serviço;

Valor: razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que ele recebe (benefícios);

Benefícios: podem ser funcionais e/ou emocionais;

Custos: dispêndio monetário, psicológico, de tempo e de energia empregados pelo cliente na aquisição de um produto ou uso de um serviço.

Aumentar Valor = aumentar benefícios, reduzir custos ou combinar os dois;

Satisfação: nível de atendimento das necessidades e desejos do cliente.

Escopo do marketing orientado para valor:

Maximizar a satisfação do cliente pelo valor oferecido;

Maximizar a escolha pela marca que oferece valor superior;

Maximizar a qualidade de vida do cliente;

www.posugf.com.br


11

Maximizar o retorno e/ou os lucros da organização.

Síntese do primeiro capítulo. Resumo da

evolução do conceito de marketing:

ORGANIZAÇÃO DO

AMBIENTE INTERNO

O marketing está sujeito a receber determinado número de impactos. Esses impactos estão localizados nas mais diversas forças que atuam dentro do mercado, para criar dimensões de comportamento dinâmicas e que provocam alterações nas estratégias das organizações.

Esses impactos são representados por variáveis, isto é, pelas forças que moldam o mercado. As variáveis podem ser encontradas no ambiente interno da organização ou fora dele, no âmbito externo. São fatores fundamentais para o desempenho do marketing estratégico, e precisam ser entendidos, analisados e operacionalizados no sentido de maximizar o esforço das organizações, na busca pelo sucesso de seus objetivos e metas.

Ambiente interno e composto de marketing

As variáveis mercadológicas são de duas naturezas:

Controláveis, quando as empresas podem exercer sobre elas quaisquer espécies de

controle, podendo por em prática ações estratégicas, ou táticas, que provoquem uma alteração favorável no comportamento do mercado. Essas variáveis são encontradas no ambiente interno das empresas e caracterizam o composto de marketing, constituído de quatro linhas básicas que englobam o produto, a política de preços, os pontos de distribuição e logística e a promoção (ou comunicação de marketing).

Incontroláveis, ocorrências que surgem independente das ações das empresas, mas que provocam alterações substanciais no comportamento do mercado. Às empresas compete apenas entendê-las, analisá-las e avaliá-las para adotar políticas que consigam conciliar os objetivos e alvos empresariais com os acontecimentos. Essas variáveis pertencem ao ambiente externo da empresa e incluem as mudanças nos ambientes econômico, político e legal, social, natural, tecnológico e competitivo.

O presente capítulo do nosso estudo é dedicado à análise estratégica do composto de marketing formado pelas variáveis organizacionais internas e as decisões de política empresarial, no sentido de adequar esse composto às mudanças do mercado, e aos desejos e necessidades dos clientes. O composto de marketing é formado por quatro elementos básicos: Produto, Preço, Ponto de Distribuição e Promoção. A seguir vamos analisar cada um desses fatores.

Produto, desenvolvimento, design e qualidade.

Produto pode ser definido com tudo aquilo que o cliente recebe em um processo de troca mercadológico. Pode ser tangível ou não tangível, e inclui utilidades ou benefícios funcionais, sociais ou psicológicos. Pode, ainda, ser uma ideia, um serviço, um bem ou qualquer combinação desses três. Essa definição também abrange os serviços complementares oferecidos na aquisição bens, como instalações, garantias,

ELMA

Realce

www.posugf.com.br


12

informações sobre o uso de produtos, promessas de consertos e manutenção.

Um bem é uma entidade física tangível como uma Coca Cola ou um tênis da Nike. Um serviço, ao contrário, é não tangível; corresponde ao esforço de uma tarefa realizada para pessoas ou para objetos. Exemplos típicos de serviço são um jogo de futebol no Maracanã entre Flamengo e Fluminense, aulas de Karatê, tomar conta de crianças, viagens aéreas, serviços escolares e serviços bancários. Uma ideia caracteriza-se por uma filosofia, um conceito, imagens ou questões. Elas oferecem estímulos psicológicos para moldar atitudes favoráveis para determinadas causas como proteção ambiental, proteção dos animais marinhos, respeito aos idosos e aumento do número de doadores de sangue.

Grande parte das organizações comercializa mais de um produto. O conjunto completo de produtos oferecido para venda por uma organização é conhecido como o composto de produto da empresa, variedade de produtos ou portfólio de produtos.

Mesmo o varejista, que vende para o consumidor final, deve decidir sua política de preços em função do público-alvo que pretende atingir e o nível de serviço que deseja oferecer. À medida que o varejista deseje oferecer serviços diferenciados, atendimento personalizado, instalações mais luxuosas, linha de produtos completa etc., deve ter preços e margens mais elevadas para suportar a estrutura de custos mais pesada originada dessa concepção de negócios.

Por outro lado, se desejar voltar seus esforços para o atendimento de um público preocupado em comprar a preços baixos, provavelmente o varejista terá de buscar redução de custos por meio da oferta de menos serviços.

EXEMPLO: PORTFÓLIO DE PRODUTOS DE UMA EMPRESA FABRICANTE DE COSMÉTICOS

Perfumaria

A perfumaria possui 13 linhas: Abyssal, Aire, Bem-Me-Quer, Caminho das Águas, Dasos, Elas, Lavanda de Grasse, Maria Manhã, Rosas de Esparta, Stigma e Stame, Só Você, Uzon e Oro.

MaquiagemProdutos com cores frias ou quentes, do básico ao sofisticado, para o dia e a noite, que valorizam a beleza natural. A linha de maquiagem oferece todos os produtos necessários para uma maquiagem completa.

InfantilProdutos com fórmulas suaves para crianças. Sem corantes, as colônias não contêm álcool e o xampu e condicionador foram desenvolvidos para não agredir a estrutura do cabelo infantil.

Cabelos e Rosto

Shampoo, condicionador, tônico facial, máscara de tratamento para os cabelos, creme para pentear, gel esfoliante e loção hidratante para o rosto.

Corpo e Banho

Colônias desodorantes, cremes hidratantes com silicone para as mãos, desodorantes roll-on, gel esfoliante corporal, loções hidratantes corporais com silicone, manteiga, óleo e mousse hidratante, sabonetes em barra e líquido.

TratamentoLinha anti-idade, que inclui cremes faciais, loção tônica, loção para os olhos, máscara facial e redutores de rugas.

ProteçãoTodos os produtos necessários para os cuidados com o sol, loção hidratante bloqueadora FPS 30, loção hidratante protetora FPS 15 e FPS 8, e loção hidratante refrescante Pós-Sol.

Classificação de ProdutosOs produtos situam-se em duas grandes

categorias de classificação geral. Produtos adquiridos para satisfazer necessidades familiares ou pessoais, classificam-se como produtos de consumo. Produtos comprados para processamento das operações de uma empresa, para serem transformados em novos produtos ou destinados à revenda, são classificados como produtos industriais ou organizacionais. Os produtos industriais são comercializados entre empresas, para que elas satisfaçam seus objetivos e metas organizacionais. As operações associadas

ELMA

Realce

ELMA

Realce

ELMA

Realce

ELMA

Realce

www.posugf.com.br


13

a transações de comércio entre empresas recebem o nome Business to Business (B2B).

Produtos de consumo são destinados ao consumidor final para satisfazer suas necessidades e desejos e esse tipo de transação recebe o nome de B2C – Business to Consumer.

Um mesmo item pode ser classificado como de consumo ou industrial, de acordo com o seu comportamento de compra. Quando um pneu é adquirido por uma montadora para ser usado na fabricação de um automóvel, é classificado como produto industrial. Quando é adquirido pelo consumidor para trocar o pneu de seu veículo, é considerado um produto de consumo.

Produtos de consumo

Para a classificação de produtos de consumo, a melhor abordagem apoia-se no comportamento de compra por parte dos consumidores. Ela divide os produtos em quatro grandes categorias: produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade e produtos não procurados.

Produtos de ConveniênciaSão itens relativamente baratos,

adquiridos com frequência, para os quais os consumidores exercem esforços mínimos de compra. Produtos de higiene e limpeza, o pãozinho de cada dia, refrigerantes, guloseimas, goma de mascar até combustível, jornais e revistas. O consumidor gasta pouco tempo planejando a compra desses produtos, escolhendo marcas e pontos de venda disponíveis. Se a distribuição desses produtos não for amplamente satisfatória,

mesmo o cliente que prefere certas marcas fará a substituição imediata se não encontrá-las de maneira conveniente.

As margens de revenda desses produtos são relativamente baixas, as atividades promocionais aplicadas pelos revendedores são mínimas, assim eles exigem esforços e estratégias de marketing dos fabricantes, tanto para a distribuição em larga escala como para anunciar e promover os produtos da categoria pertencentes ao portfólio empresarial. O quadro abaixo resume o comportamento desses produtos nos momentos de aquisição:

CONVENIÊNCIA:Produtos de Alta Frequência, adquiridos com o mínimo de esforço.

1. Básicos: Compra-dos regularmente, como refrigerantes, alimentos, higiene e limpeza.

2. Comprados por impulso, sem pla-nejamento: balas, doces, guloseimas.

3. Comprados por emergência: guarda--chuva, lenços de papel.

ELMA

Realce

ELMA

Realce

www.posugf.com.br


14

Produtos de compra comparada

São itens para os quais os compradores estão dispostos a gastar esforço considerável no planejamento das compras e no ato da aquisição. São bens de uso infrequente ou comparáveis que o consumidor só adquire depois de compará-los com os similares verificando preço, estilo, qualidade, serviços adicionados, garantias e utilidade. São bens duráveis ou semiduráveis como sapatos, roupas, móveis, aparelhos eletrodomésticos, veículos e imóveis.

Para elaborar as estratégias de venda desses produtos o profissional de marketing precisa levar em conta várias questões relacionadas à sua distribuição. Os produtos de compra comparada não apresentam muita fidelidade à marca, já que os consumidores frequentemente fazem comparação e escolhem os produtos mais satisfatórios dentro de suas expectativas. Como são adquiridos com menor frequência os pontos de venda são em número menor e exigem margens brutas maiores. A comunicação nesse segmento deve ser muito mais intensiva e parte significativa da verba de marketing deve ser dirigida para os esforços de venda pessoal.

COMPRA COMPARADA:Produtos de Baixa Frequência, adquiridos com esforço considerável.

COMPARAÇÃO: PREÇO, MODELO, QUALIDADE, ADEQUAÇÃO

Exemplo: Aquisição de um automóvel

Características Benefícios(aquiloque o produto tem) (aquilo que o consumidor quer)motor potente Poderpneus antiderrapantes Segurançabancos anatômicos Confortoinjeção eletrônica Tecnologiafaróis de neblina Esportividadeconversível Jovialidadecom vermelha (esporte) Quase uma ferrari

Produtos de compra especialSão produtos que possuem uma ou mais

características diferenciadoras únicas, e os compradores fazem qualquer esforço para obtê-los. Quando o consumidor planeja a compra de um produto dessa categoria ele sabe exatamente o que quer e não aceita substituto. Produtos de grifes e marcas fortes, uma caneta Mont Blanc ou peças únicas de grande afetividade como peças fabricadas em pequena escala como a assinatura do designer.

Quando procuram produtos desse nível, os compradores não comparam alternativas. Eles selecionam o ponto exato aonde vão encontrá-los; um local de venda que disponha do produto selecionado. Os esforços de marketing das empresas que oferecem produtos dessa categoria são impactados de vários modos. Os pontos de distribuição são limitados e seletivos, são adquiridos com pouca frequência e por isso exigem margens altas margens de lucro, a comunicação deve ser focada no status, na diferenciação e na reputação da marca.

www.posugf.com.br


15

PRODUTOS DE ESPECIALIDADE:

Aquisição feita sem comparação, com esforço considerável.

AQUISIÇÃO FEITA SEM COMPARAÇÃO

Produtos de características únicas. Grifes e marcas fortes, bem posicionadas e diferenciadas.

Produtos não procurados

São adquiridos quando uma necessidade emergente precisa ser resolvida, produtos que às vezes o consumidor desconhece ou que não imagina comprar. Concertos de emergência, principalmente para bens duráveis e semiduráveis; acessórios para autos como faróis de neblina e um seguro de vida, que a pessoa necessariamente não está pensando em comprar.

PRODUTOS NÃO PROCURADOS:

Compra ocasional

AQUISIÇÃO FEITA EM CONDIÇÕES ESPECIAIS E/OU INESPERADAS

Produtos que o consumidor não conhece ou nunca imaginou comprar.

Produtos empresariais ou industriais

Neste tipo de transação, feito de empresa para empresa, geralmente, os aspectos funcionais do produto são

mais importantes que as recompensas psicológicas, muitas vezes associadas ao comércio de bens e serviços, quando dirigidos ao consumidor final. Os produtos industriais

são organizados em sete categorias, de acordo com suas características e usos pretendidos:

● Instalações; ● Equipamentos acessórios; ● Matérias-primas; ● Partes componentes; ● Materiais para processo; ● Suprimentos; ● Serviços empresariais.

Instalações incluem prédios, como edifícios de escritório, planta industrial, fábricas e armazéns, e equipamentos principais não-portáteis , como as linhas de montagem e máquinas estacionárias. Normalmente apresentam custos muito elevados e são destinadas a utilização de longo tempo.

Equipamentos Acessórios não farão parte da montagem do produto, mas são usados nas atividades de produção e operação dos escritórios. Como exemplo podemos citar os móveis para arquivo, motores de baixa potência, ferramentas, microcomputadores. São itens mais baratos que os itens das instalações, mas de importância operacional muito grande. Não são componentes do acervo de bens de capital e sua compra é feita com menores esforços de negociação.

Matérias-primas são matérias naturais básicos que de fato se tornam parte componente dos bens produzidos pela organização. Minerais, produtos químicos, produtos agrícolas, derivados do oceano e das florestas. São comercializados em quantidades relativamente grandes e de alto giro.

Partes componentes são agregados que se tornam parte integrante dos bens produzidos e são adquiridos em sua forma final de funcionamento, isto é, chegam prontos ao destino, sem necessidade de transformação para serem usados. Embora passem a integrar o produto final, são de fácil identificação como pneus, rodas de

www.posugf.com.br


16

automóvel, botões de acionamento, cordões para sapato etc.

Materiais para processo são usados diretamente na transformação para produção de outros produtos. Não podem ser imediatamente identificados como as partes componentes, por serem usados como parte somada a outros ingredientes do processo final. Um fabricante de macarrão usa farinha de trigo em sua fórmula industrial. Um fabricante de molho de tomates usa azeite em sua formulação. Esses materiais não podem ser identificados quando examinamos os produtos finais.

Suprimentos derivam de itens para reparos, manutenção e operações e nunca se tornam parte componente do produto final acabado. Lubrificantes de máquinas, papéis de anotações, lápis, caneta, materiais de higiene e limpeza fazem parte desse acervo.

Serviços empresariais são derivados da prestação de serviços utilizada pelos fabricantes e pelas organizações em suas atividades produtivas. Incluem serviços financeiros, prestação de serviços de advocacia, pesquisa de marketing e comportamento do consumidor, serviços de agências de propaganda e assessorias, segurança, zeladoria e tecnologia de informação. A decisão de contratar fora esses serviços ou prover a própria organização em sua formação estrutural vai depender dos custos associados a cada alternativa e da frequência de uso dos serviços empresariais.

Design e qualidade

A qualidade de um produto está associada ao sistema de valores do mercado em que é distribuído. A qualidade deve responder às expectativas que o consumidor revela, já que o nível de qualidade repercute no composto produto e na imagem projetada para o mercado. A noção de qualidade quase sempre corresponde à noção de preço e dificilmente o mercado aceita um produto de baixa qualidade ou qualidade inferior ao da concorrência por um preço mais elevado.

A noção de valor está relacionada com a percepção de mercado. O consumidor aceita que um fósforo tenha apenas um uso imediato, mas não confere a mesma expectativa para um isqueiro.

Em um mercado competitivo como o atual é fundamental que todos os aspectos de um produto sejam muito bem trabalhados para entregar ao cliente o máximo de satisfação na experiência com o mesmo. O consumidor contemporâneo está muito mais exigente, levando em consideração todos os aspectos que envolvem o produto de seu interesse, analisando desde o atendimento de venda até os elementos técnicos que o compõe.

No entanto, nas mais diversas áreas é possível notar que um fator se destaca cada vez mais como um elemento de diferenciação decisivo para a compra e para o posicionamento das marcas no mercado: o design.

A aparência dos produtos nunca foi tão importante quanto hoje. Em meio a tantas opções os traços, cores e formas fazem toda a diferença para a identificação do consumidor. O design é capaz de marcar um estilo exclusivo e a identidade de uma empresa que pode a partir dele expressar conceitos, valor artístico, ideias inovadoras e a preocupação de um melhor relacionamento com seus clientes.

O design agrega valor ao produto não só com relação à estética, mas também com relação à ergonomia, funcionalidade, conforto e praticidade, devendo funcionar como um elemento facilitador na vida das pessoas. Além disso, um design bem feito aumenta a utilidade do produto e a satisfação de utilização por parte do consumidor.

ELMA

Realce

ELMA

Realce

www.posugf.com.br


17

2.3. Número de linhas de produto e diferenciação

O composto de produto pode estar dividido em diversas linhas, cada uma realizando determinados objetivos de marketing e satisfazendo determinadas necessidades e desejos. Uma linha de produtos é representada por um grupo de produtos que executam, de maneira geral, funções similares e que são também de alguma forma similares em suas características físicas. Dentro da linha pode existir diversas variedades que diferem em tamanho, natureza ou extensão da performance, força, qualidade de componentes, preço, cor etc.

A linha pode ser definida como grupo de produtos que são relacionados entre si, satisfazem determinado tipo de necessidades, são usados juntos, são comercializados ao mesmo segmento de consumidores, são comercializados nos mesmos canais de venda e podem ainda entrar na mesma faixa de preços. A Nestlé, por exemplo, distribui diversas linhas de produtos que incluem: leites e produtos lácteos, iogurtes, alimentos supergelados, linha de biscoitos, de chocolates, sorvetes, temperos, linha de café solúvel, linha de guloseimas, linha de águas minerais.

Função da linha

As empresas de maior êxito procuram sempre incorporar novos produtos ao seu portfólio, mas o excesso de produtos incluídos sem critério pode ser extremamente perigoso. É notório que a ampliação de linhas permite balancear e distribuir mais adequadamente os custos de administração e de produção, além de incrementar os lucros da organização, oferecendo também ao consumidor um leque maior de opções.

Ciclo de vida dos produtos

Os produtos, assim como os seres vivos, apresentam certos estágios em relação à sua durabilidade e tempo de existência no mercado. O ciclo de vida representa, portanto, uma fotografia dos estágios de vendas e lucros de um produto. Podemos identificar quatro estágios distintos do ciclo de vida de um produto ou serviço: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O gráfico mostra as curvas relativas ao padrão de vendas e de lucros ao longo desse período. Durante o estágio final, os estrategistas de marketing podem tentar estimular a demanda ou “descontinuar” o produto, isto é, retirá-lo do mercado.

Gráfico do padrão de introdução – crescimento - queda-maturidade x lucro

Estágios do ciclo de vida (baseado em: Kotler, 2006)

1- Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo.

2- Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o

ELMA

Realce

www.posugf.com.br


18

surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta.

3- Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência.

4- Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

Kotler (2006), observa que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar à maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado.

Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade.

Ainda segundo Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da maturidade para um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso se deve graças a um forte investimento em propaganda e caracteriza o chamado estágio de reciclagem.

Diferenciação

Os produtos requerem cuidados distintos no que diz respeito a investimentos e

estratégias nos diferentes estágios do seu ciclo de vida. As estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto que, inevitavelmente, sairá do mercado já que tem vida limitada. É necessário estar sempre em sintonia com as mudanças tecnológicas e de mercado, atendendo as necessidades dos consumidores que optarão por outro produto caso não estejam satisfeitos.

A estratégia de diferenciação é definida como aquela que a empresa reconhece e leva em consideração as diferenças significativas que possam existir entre os mercados que pretende atingir, optando por realizar um planejamento distinto para atender a cada perfil de cliente. Como exemplo podemos citar a estratégia utilizada normalmente por lojas de departamento, como Renner e C&A. Estas empresas atendem a segmentos de mercado diferenciados, principalmente nos quesitos sexo e idade.

Estas lojas fazem ajustes físicos em seu layout (organização interna), separando a seção de homens, mulheres e crianças. A decoração, os manequins e os produtos são todos específicos para cada um dos diferentes segmentos. Estas empresas trabalham também com panfletos específicos para cada tipo de consumidor, apenas com produtos femininos, ou infantis, por exemplo. A estratégia de diferenciação gera um equilíbrio entre a penetração e a ocupação de mercado, onde outros fatores são mais relevantes para defini-los. As estratégias de diferenciação precisam ser bem administradas para que a empresa não seja afetada pelas flutuações do mercado.

www.posugf.com.br


19

A opção pela construção de uma marca forte talvez seja uma alternativa às flutuações de mercado, criando um vínculo emotivo com o consumidor e aumentando a previsibilidade da demanda e as margens de lucro, já que o consumidor tende a pagar mais por uma marca bem posicionada, o que se pode traduzir em vantagem competitiva para a empresa. Embora a marca também necessite de revitalização e apresente sinais de crise, ela pode significar uma forte tendência do século XXI em atrair os consumidores através da fidelização.

Marca: conceitos e definições

Integrando as relações entre empresas e mercados consumidores, estão os produtos e serviços que as primeiras procuram oferecer, em troca de uma remuneração financeira. Desta forma, as empresas desenvolvem primeiramente a sua oferta de mercado, seja um produto ou serviço, dando-lhes atributos específicos. Estes atributos podem ser tanto tangíveis – tamanho, forma, cor, performance, etc., quanto intangíveis – status, simpatia, poder etc.

O consumidor, por sua vez, é influenciado por esta série de fatores em seu processo de compra. Ele recebe os vários sinais externos que o motivam a adotar uma determinada estratégia de compra. Fatores adicionais como cultura, classe social, grau de escolaridade, grupos de referência, entre outros, também afetam o que ele irá adquirir e de que forma isto irá ocorrer.

Dentre os diversos qualificadores de produtos e serviços, uma das principais características que fomentam o seu consumo está diretamente relacionado com a existência, ou não, de uma marca de grande reputação.

O ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais criterioso com relação ao valor entregue por produtos e serviços, geraram a necessidade de diferenciais competitivos contínuos, nesse cenário, as marcas assumem um papel muito importante e decisivo. O tema expandiu-se do campo do marketing, onde passou a ser estudado como um componente para o campo das estratégias de marketing e de posicionamento.

Conceitualmente, uma marca é: “um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes.” (Kotler & Armstrong, 1998), ou ainda numa definição bastante similar: uma marca é: “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços dos outros vendedores.” (Churchill & Peter, 2000)

Percebe-se, então, que o conceito de uma marca é amplo, englobando diversas características próprias de um produto ou serviço, sendo que o conceito de diferenciação fica bastante evidenciado em ambas as definições. Em um mercado competitivo, onde existem muitas empresas com ofertas parecidas, a marca passa a ser um dos principais fatores de diferenciação, podendo ser o grande responsável pelo sucesso de um produto ou de um serviço no mercado consumidor.

www.posugf.com.br


20

Principais Características

presentes nas Marcas bem-

sucedidas

1. A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes;

2. A marca permanece relevante ao longo do tempo;

3. A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores;

4. A marca está corretamente posicionada;

5. A marca é consistente em relação aos valores da empresa;

6. O portfolio da marca e sua hierarquia transmitem valor aos consumidores;

7. A marca se utiliza de estratégias de marketing diferenciadas para criar valor.

8. Os estrategistas da marca compreendem o que ela significa para seu consumidor.

9. A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo.

10. A companhia monitora fontes de valor da marca.

Diferenciação e poder da marca

Em um mercado competitivo, onde existe uma vasta oferta de produtos e serviços similares, as empresas necessitam trabalhar de forma mais ativa uma estratégia de diferenciação de seus produtos em relação aos dos concorrentes. A diferenciação pode ser estabelecida a partir do design do produto, da qualidade percebida, da variedade da oferta e também pelo

agregado de serviços complementares que acompanham a venda de um produto.

Dentre as opções ao alcance das empresas, uma das mais efetivas refere-se ao conceito de marca, que oferece às organizações uma das principais formas de diferenciação, dando aos produtos e serviços distribuídos uma identidade própria. A marca confere uma série de características aos produtos e serviços que passam a exercer um grande poder de influência na mente dos consumidores. A marca, apesar de sua intangibilidade, é capaz de construir, ao longo da vida de um produto ou de um serviço, um grande valor. A mensuração do Valor de uma Marca auxilia na determinação de estratégias de administração de marketing e de produto, bem como oferecem subsídios para a sua avaliação financeira.

Fatores de Força para Avaliação de Marcas

Pontuação

Liderança 25

Estabilidade 15

Mercado 10

Internacionalidade 25

Tendência 10

Suporte 10

Proteção 5

Baseado em Perrier & Trevillion (1999)

Segmentação de mercado

“Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de segmentação de mercado envolve o início da indústria automobilística. Focalizando as economias de produção de massa, Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: ‘Eles podem tê-lo em qualquer cor desde que

www.posugf.com.br


21

seja preto’. Ao contrário dele, Alfred P. Sloan Jr., da General Motors, fez os engenheiros criarem vários modelos, cada um projetado para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a GM a se tornar uma das maiores empresas do mundo”. (Churchill, Peter, 2008).

Há muito tempo os estrategistas reconheceram que um único composto de marketing não é suficiente para atender a todas as demandas do mercado. Nem todos os consumidores querem usar roupas vermelhas, ou calças brancas, ou, ainda, móveis de estilo colonial em suas residências. As fontes de informação que influenciam os clientes vão desde o boca-a-boca com amigos, colegas e parentes até sofisticados anúncios publicitários, veiculados pelas mais diferentes mídias. As pessoas se diferenciam e consumidores diferentes preferem comprar produtos diferentes em lugares e pontos diferentes. Esse comportamento justifica a necessidade das empresas procurarem atender segmentos diferentes de mercado. A segmentação de mercado consiste, assim, em dividir o mercado em grupos de compradores que apresentem desejos e necessidades semelhantes.

A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção. Assim, é possível se identificar, a partir de uma série de critérios, os diferentes segmentos nos quais uma organização pode operar. A segmentação de mercado é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de marketing, e quanto mais se investir na pesquisa para o processo de segmentação, melhores os resultados operacionais que serão obtidos. Existem vários critérios para se proceder a uma segmentação de mercados, entre eles podemos citar alguns de destaque, embora seja importante lembrar que existem diversos critérios que podem ser utilizados, de acordo com as necessidades de cada organização.

Segmentação Demográfica

A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características. Assim, a segmentação demográfica significa dividir os mercados com base nessas características da população. Algumas destas variáveis podem ser: faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado civil, nacionalidade, religião, raça, entre outras. Em razão, principalmente, da pesquisa do Censo, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), grande parte destas informações e sua quantificação pode ser obtida através do site http://www.ibge.gov.br.

Segmentação Socioeconômica

A segmentação socioeconômica é a divisão do mercado pelas características sociais e econômicas da população. Seu objetivo é identificar variáveis como: classe social, renda, escolaridade, profissão, posses de bens (veículos, imóveis), entre outros.

Segmentação Geográfica

Um bom trabalho de segmentação de mercado deve considerar o critério geográfico em seu processo de seleção de mercados. Segundo (Weiss, 1988) “o lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fácil atender às suas necessidades, com mais chance de sucesso nessa empreitada”. O local onde as pessoas moram, trabalham ou passam as férias tem grande impacto sobre seu comportamento de compras, assim os critérios de segmentação geográfica podem ser: países, estados, bairros, CEPs e até ruas específicas de uma cidade.

A segmentação define os mercados-alvo das organizações e as estratégias de marketing para atingi-los. Churchill (2008) coloca que existem três abordagens gerais

www.posugf.com.br


22

diferentes que podem ser utilizadas no processo de segmentação, o marketing de massa, o marketing por segmentos e o marketing individual.

Marketing de massa

O marketing de massa é aquele em que é utilizado um único composto de marketing para abordar todo o mercado. Este é o caso mais tradicional e também mais comum de marketing, que é quando a empresa assume que determinado mercado tem pouca variabilidade, ou mesmo por não possuir conhecimento específico das estratégias de marketing e tratar a todos os clientes igualmente. Nos casos de serviços como telefonia ou sites de notícias na internet, normalmente deve ser utilizada a abordagem do marketing de massa, já que o objetivo destes serviços é atender uma grande parcela da população com serviços quase que semelhantes para cada um deles.

Marketing por segmentos

O marketing por segmentos é aplicado quando a empresa desenvolve um composto de marketing específico para cada segmento do mercado, ou ainda compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado. Produtos de beleza para mulheres negras, fraldas geriátricas, ou ainda os sanduíches do McDonald’s, como o McLanche Feliz para crianças e o Big Mac para adultos, são exemplos dessa estratégia.

Este caso de segmentação já exige que a empresa possua um conhecimento maior de seus clientes, para que possa elaborar também planos de marketing mais específicos, e compostos de produto que possam atender às necessidades de cada grupo de cliente específico.

Marketing individual É a estratégia que exige uma maior

maturidade em marketing por parte da empresa, pois nesta estratégia cria-se um composto de marketing personalizado para um indivíduo ou uma organização. Neste caso, a organização deve possuir um contato muito próximo com cada um de seus clientes, o que exige uma política de proximidade maior e maiores custos operacionais, já que a empresa vai precisar de uma estrutura individualizada de atendimento e realização do serviço. Churchill (2008) cita como exemplo hotéis como o Ritz-Carlton ou serviços de consultoria específicos para cada organização, indicando então que este tipo de serviço normalmente terá também alto preço de venda, para que justifique os investimentos necessários.

Abordagem de marketing

Adaptado de Churchill, Peter, 2008

Políticas de precificação

Preço é entendido como o valor de troca de um produto, tanto do ponto de vista do comprador quanto do vendedor. Segundo Kotler (1998), preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço, sendo, ainda, um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing.

www.posugf.com.br


23

Muitas decisões de compra são realizadas com base nos preços dos produtos. As maiorias dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitados, porém recursos limitados. Inúmeras pesquisas já realizadas com consumidores mostram que o preço é o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da loja onde fará suas compras. Dentro das estratégias de marketing, o preço possui três objetivos distintos:

Ajustar a oferta à demandaO preço serve inicialmente como

parâmetro para o equilíbrio de mercado, no sentido em que este, variando, acaba servindo para ajustar a quantidade de produtos ofertada à demanda por parte dos consumidores em relação a eles.

De acordo com a “Lei da Oferta e da Procura”, princípio básico da economia, o preço é o regulador da quantidade de produtos ofertada em relação à quantidade demandada (ou procurada), pois, quanto mais produtos estiverem sendo ofertados no mercado, menor será o preço cobrado. No oposto, quanto menos produtos estiverem disponíveis para venda, maior o preço que poderá ser cobrado por cada um.

PosicionamentoO posicionamento do produto na cabeça

do consumidor representa o segundo objetivo básico de precificação. O preço serve como uma baliza interessante do quanto de qualidade (ou valor) agregado determinado produto possui, e a percepção do cliente sobre o produto com base no valor cobrado pela empresa.

Objetivos FinanceirosAlém do posicionamento dos produtos da

empresa, o preço tem um terceiro objetivo, mais imediato, que é a geração de caixa para a empresa. O preço cobrado será pago pelo consumidor tornando-se receita da empresa, para cobrir seus custos e despesas, e ainda gerar lucro para os proprietários e/ou acionistas.

Existem organizações (como as ONGs, por exemplo) que oferecem produtos e serviços gratuitamente, ou seja, sem preço. Neste caso, os objetivos financeiros são atendidos não pelo preço dos produtos, mas pelas fontes de financiamento daquela organização.

INFLUÊNCIAS PARA DECISÕES DE POLÍTICAS DE PREÇO

A formação do preço e a decisão de quanto cobrar por determinado produto ou serviço é uma área ainda pouco definida, que mistura de arte e ciência. Assim, para podermos entender o processo de como um preço é determinado devemos analisar as principais influências que impactam a política de preços.

As empresas com menos estrutura de marketing acabam por não utilizar outros critérios senão os custos de produção para definir seus preços, o que em qualquer processo de distribuição mais desenvolvido, e mais competitivo, acaba por tirá-las do mercado, já que muitos concorrentes podem trabalhar a redução de preços abaixo dos seus custos operacionais apenas para atrair clientes para comprar produtos com a margem de lucro maior. Existem, entretanto, outros critérios que vamos examinar:

Custos

A primeira, e mais tradicional, influência é a de custo do produto. As empresas na hora de definir o preço de um produto precisam conhecer seus custos para que possam cobrar um preço dos clientes que seja maior que estes custos, para obter lucro.Para ajudar na formação do preço, deve ser realizado um cálculo adequado das despesas da empresa, e uma das ferramentas utilizadas é o ponto de equilíbrio. O ponto de equilíbrio indica qual a quantidade de produtos que deve ser vendida em determinado período, um mês, por exemplo, para que a empresa empate o

www.posugf.com.br


24

capital aplicado e recolhimento absorvido, com lucro zero.

Este cálculo serve como referência para que a empresa possa saber qual a quantidade mínima de produtos que deve vender em determinado mês para que não tenha prejuízo.

O cálculo do ponto de equilíbrio é feito utilizando-se os conceitos dos Custos Fixos e Custos Variáveis. Os custos fixos definem-se como aqueles que não variam de acordo com as vendas dos produtos da empresa. Por exemplo, o Aluguel da loja é algo que vai ter o mesmo valor independente da quantidade de produtos vendidos.

Já os custos variáveis vão aumentar sempre que a empresa vender mais produtos e diminuir nos meses em que as vendas forem menores. Um exemplo são os custos de insumos (matéria-prima), que, de acordo com a quantidade de produtos vendidos, vai exigir a venda de maior quantidade para compensar o capital investido.

O cálculo então é feito a partir do valor do preço de venda do produto unitário, menos o custo variável por produto, e dividido pelo total do custo fixo. Com isso, tem-se um resultado que dará a quantidade de produtos que deverá ser vendida para que a empresa empate o capital investido.

Determinação de preços baseada em custos

PRODUTO CUSTOS PREÇO VALOR CLIENTES

Neste caso, os custos determinam os preços.

A partir do conceito do produto e dos custos de produção, determina-se o preço do produto para se obter determinada margem de lucro.

Aspectos Organizacionais

Além dos custos, podemos observar também a influência dos aspectos e características específicas da organização que está definido o preço do produto. O processo de tomada de decisão e de definição de

preço irá depender de uma grande estrutura, composta por vários departamentos. O departamento financeiro irá sempre controlar e levantar os custos de produção, defendendo que o preço deve estar acima dos custos de fabricação do produto.

Além dele, o departamento de produção vai buscar sempre a padronização, para que consiga uma redução efetiva de custos, permitindo que a empresa pratique preços mais baixos. O departamento de marketing, que já realizou uma pesquisa para identificar o quanto o cliente quer pagar, vai justificar que toda redução de custos deverá ser convertida para a empresa como lucro, já que o cliente já tem um preço que deseja pagar por aquele produto. O departamento de marketing vai ainda buscar identificar junto ao cliente que tipos de serviços adicionais ou partes do produto podem ser acrescentados ao pacote, para que o produto passe a agregar maior valor ao cliente, e justificar a cobrança de um preço mais elevado.

Cliente

Um aspecto importantíssimo, e muitas vezes deixado de lado pelas empresas mais tradicionais, é o cliente. Ele é o responsável por desembolsar capital para pagar pelo produto que está comprando, assim, torna-se o principal “aspecto” a ser observado na hora de definir o preço do produto.

Uma das metodologias de definição de preço com base no cliente é o modelo da percepção de valor. Neste modelo, parte-se da premissa de que o cliente paga determinada quantia por um produto de acordo com o valor que ele percebe que o produto agrega. Assim, a empresa que quer obter boas margens de lucro na venda de seus produtos, deve procurar identificar quais os atributos mais valorizados pelos clientes, para desenvolver um produto que possua todas as características que agregam valo para o cliente, e, assim, poder cobrar mais por seus produtos e serviços.

www.posugf.com.br


25

É interessante observar, ainda dentro do mesmo modelo, que a empresa deve procurar sempre itens que sejam identificados como “agregadores de valor”, mas que os custos para inserir estes atributos no produto sejam menores do que o cliente está disposto a pagar a mais pelo produto.

Competidores

Além de observar os clientes, deve-se também observar os competidores, que são parte componente do ambiente externo da empresa. Quando determinada empresa oferta um produto específico, via de regra existirão outras empresas oferecendo o mesmo produto, ou produtos que atendam à mesma necessidade. Assim, o cliente que busca algum produto ou serviço para atender sua necessidade terá à sua disposição uma série de empresas para escolher de quem comprar. É neste ambiente altamente competitivo que se inserem as empresas hoje em dia.

A empresa que quer continuar “viva”, concorrendo num mercado deste tipo, deve sempre estar atenta aos preços cobrados pelos seus concorrentes. De nada adianta um produto que atende à necessidade do consumidor e possui alto índice de aceitação, se outra empresa oferece um produto equivalente a um preço inferior. É então fundamental que as organizações estejam acompanhando as ações de seus concorrentes na hora de decidir pelo seu próprio preço. A melhor estratégia de marketing para essa situação de mercado é orientar o marketing para agregar valor para o cliente.

Determinação de preços baseada em valor

CLIENTES VALOR PREÇO CUSTOS PRODUTO

Neste caso, o valor percebido pelo consumidor determina o preço. A partirdo preço, busca-se montar uma estrutura de custos condizente, para sóentão desenhar o produto final.

AmbientaisE por último vêm as outras características

ambientais, além de clientes e competidores que já foram discutidas. São aspectos do ambiente externo que influenciam diretamente nos resultados da organização.

Um dos fatores externos importante é o governo – municipal, estadual ou federal, que regulamenta e legisla as ações das organizações. Existe uma série de leis específicas que atrapalham ou ajudam as organizações.

Um exemplo brasileiro foi o “Projeto Cidade Limpa” aprovado em São Paulo, e que demandou a retirada de todos os outdoors e outros itens considerados como poluição visual da cidade.

O impacto direto de tal ação pode ser facilmente mensurado para as empresas de outdoor, mas existe também o impacto indireto nas agências de publicidade, por exemplo. Neste caso, estas empresas tiveram que optar por outros veículos de comunicação, muitas vezes mais caros, para poder atender a necessidade de comunicação de seus clientes. Neste sentido, é importante observar este e outros fatores ambientais que podem influenciar no preço cobrado pelos produtos e serviços.

Limites para o estabelecimento de preços

www.posugf.com.br


26

Estratégias de preço para lançamento de produtos

Uma última observação sobre as estratégias de precificação no composto de marketing da empresa, diz respeito ao preço de determinado produto quando este está entrando no mercado. O primeiro preço que o cliente toma contato quando adquire o produto pela primeira vez, torna-se o preço de referência daquele produto ou serviço. Partindo desta premissa, discutem-se duas estratégias comuns utilizadas quando novos produtos são colocados no mercado.

Estratégias de Penetração

A primeira é a estratégia de preço de penetração, quando o objetivo é entrar no mercado com um preço baixo, para que o produto seja bastante massificado, atingindo uma grande quantidade de clientes. Nessa estratégia, busca-se atingir um grande número de consumidores, pois, se o produto é de qualidade e agrada aos clientes a empresa consegue criar uma necessidade para o uso daquele produto. Normalmente utiliza-se a estratégia de penetração de mercado com produtos de consumo em massa, que possuam algum tipo de diferencial como embalagem, facilidade de uso, sabor etc. Numa fase posterior, depois do cliente ser conquistado, torna-se possível partir para um aumento progressivo dos preços.

Estratégia de Desnatamento

Já na estratégia de desnatamento, o processo é o oposto. O preço de entrada no mercado é bastante alto, normalmente muito acima dos custos diretos de produção. Nessa opção, busca-se atingir um público menor, mas que procura produtos mais exclusivos. Esta estratégia é normalmente utilizada para produtos de alta tecnologia, produtos inovadores e normalmente desconhecidos pelos clientes. No futuro torna-se possível diminuir o preço do produto e torná-lo mais

alinhado com os preços praticados pelo mercado.

Pontos de distribuição e canais de marketing

A maneira como as organizações tornam seus produtos disponíveis envolve canais de distribuição ou canais de marketing. Para Churchill (2008) “canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”.

Em alguns casos, o canal de marketing está composto apenas pelo produtor que comercializa seu produto diretamente ao consumidor final. Em marketing de serviços, este é o processo majoritário já que o serviço é normalmente oferecido no mesmo local de consumo.

Em outros casos, uma cadeia de intermediários é utilizada para que o produto chegue ao seu destino final. Os intermediários são conhecidos como revendedores e são empresas especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Assim, os supermercados, lojas de conveniência e lojas de departamento são intermediários que compram os produtos distribuídos de várias fontes produtoras, para vendê-los aos consumidores finais.

Para o sucesso da distribuição junto aos canais de marketing, também é necessário um processo de inteligência de distribuição conhecido como logística. “Logistíca é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender os requisitos do consumidor” (Novaes, 2001).

Logística e distribuição são operações importantes no marketing estratégico porque

www.posugf.com.br


27

auxiliam as organizações e empresas na agregação e criação de valor para os clientes. Elas podem ser a chave para uma estratégia empresarial de sucesso, envolvendo uma variedade de formas de diferenciação em relação à concorrência através de um serviço superior ou ainda por meio de significativas reduções de custo operacional.

Canais para distribuição de bens de consumo

No quadro abaixo são configurados os processos de distribuição para bens de consumo. Os pontos de venda aonde o consumidor costuma efetuar suas compras, são conhecidos como canais de varejo. Na primeira configuração não há intermediários e esse processo é conhecido como distribuição direta. Nos três esquemas seguintes são configuradas as distribuições que utilizam intermediários, sendo conhecidas como processos de distribuição indireta.

Canais para bens organizacionais

“O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que o caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com frequência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços

antes e depois da venda. Devido a essas características, os canais de distribuição de produtos organizacionais costumam ser mais curtos”. (Churchill, 2008)

Canais para serviçosComo na maioria das vezes os serviços

são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, geralmente a sua distribuição é feita de maneira direta. Serviços de hotelaria e alimentação, serviços de lavanderia, serviços médicos são oferecidos sempre no próprio local aonde funcionam. Quando as empresas de serviço usam intermediários, geralmente usam agentes. Agentes de viagem, por exemplo, desenvolvem tarefas de comprar passagens aéreas e reserva de hotéis, em nome de seus clientes.

www.posugf.com.br


28

Considerações estratégicas sobre distribuição.

O caminho que o produto percorre desde que é fabricado pelo produtor, muitas vezes exige a figura do agente, que controla os órgãos produtivos e promove o relacionamento com as unidades atacadistas. Estas, por sua vez, são as que fazem o contato entre os produtores (ou agentes) e os varejistas. Estes últimos são os que adquirem os produtos dos atacadistas, fazendo o contato final com o consumidor. A configuração do canal nem sempre é a mesma, para diferentes tipos de mercados e produtos. A Dell, quando entrou no mercado nacional americano, modificou a relação tradicional no mercado de vendas de computadores, trabalhando com o marketing direto (sem intermediários).

No primeiro momento, pode parecer que reduzir o número de intermediários é sempre a melhor estratégia, afinal a redução do número de intermediários aumenta as margens de lucro para o produtor, ou permite uma redução de preços.

Mas nem sempre esta é a melhor estratégia, já que, em troca da margem de lucro, os intermediários dão amplitude de distribuição, permitindo que os produtos atinjam uma parcela geográfica muito maior do mercado, através de estruturas atacadistas e varejistas. Durante a o planejamento da estratégia é importante conhecer o canal de distribuição mais estratégico, tanto para o gerenciamento entre os integrantes do canal, assim como para obter informações dos consumidores e utilizá-las nas estratégias de produto.

Programas promocionais

O quarto elemento do composto de marketing é nomeado de composto de promoção. Atualmente, usa-se a expressão comunicação de marketing, que torna o conceito mais preciso. O conceito de comunicação é abrangente. Enquanto

informação é fria e impessoal a comunicação é envolvente e pessoal. A comunicação é abrangente no sentido em que, para existir, ela necessita de dois pontos básicos: o de emissão e o de recepção.

Em marketing a comunicação é imprescindível já que tudo aquilo que a empresa gera, produto ou serviço, precisa ser comunicado aos seus diversos públicos e canais. Na comunicação de marketing, a organização é a fonte emissora e os seus diversos públicos são as fontes receptoras do processo de comunicação.

Para Kotler (2000) “A comunicação mercadológica parte da empresa visando persuadir o mercado. A comunicação é persuasiva quando um emitente conscientemente dispõe suas mensagens e a escolha dos canais (‘de comunicação’) para conseguir um efeito calculado sobre a atitude ou comportamento um receptor específico”.

Antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto, precisam saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser encontrado.

Na comunicação de marketing são considerados todos os esforços realizados para persuadir as pessoas a comprarem determinados produtos, ou consumirem determinados serviços. As formas pelas quais ela se expressa recebem nomes diversos, de acordo com a sua posição no processo estratégico e a maneira pela qual se pretende atingir o consumidor: propaganda, publicidade, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas, pós-vendas e relacionamento e outras técnicas mais atuais de comunicação, que podem também se utilizar de canais de comunicação (mídias) emergentes. No planejamento de comunicação de marketing, vários desses processos podem e até mesmo precisam ser usados. Entretanto, uma estratégia eficiente exige sempre que esses esforços sejam integrados, por isso os profissionais de marketing atualizados

www.posugf.com.br


29

trabalham com o conceito de comunicação integrada de marketing.

O quadro abaixo mostra o de maneira abrangente todo fluxo de marketing, da pesquisa de mercado, análise de informações e desenvolvimento de produtos e serviços até os processos mais atualizados de comunicação com os públicos da organização ou empresa. Percebe-se que o quadro representativo da comunicação de marketing é muito abrangente e, praticamente, vai sendo atualizado à medida que novas técnicas vão surgindo e sendo incorporadas a ele.

Nesse fluxo, nota-se que o processo de marketing tem início com a pesquisa de mercado e identificação dos desejos e necessidades dos clientes. A partir dessas constatações a empresa desenvolve seus produtos e serviços, que serão distribuídos aos pontos de venda, ou oferecidos para consumo no local de oferta. Feita a distribuição e abastecidos os canais de venda, é necessário comunicar e persuadir os clientes para aquisição ou consumo dos produtos oferecidos. Para que a comunicação seja efetivada, é necessário a utilização de diversas mídias, conforme a estratégia adotada. O retorno obtido por um processo de comunicação eficiente é sempre o interesse do consumidor pelo produto ofertado.

Conceituação das principais técnicas de comunicação de marketing

Propaganda

Propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e tem papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma organização que queira ser bem sucedida no mercado, porque sua função é informar os clientes sobre os seus produtos. Segundo Kotler (2000), “A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”.

Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a organização e tem a capacidade de atingir um grande número de clientes simultaneamente. A propaganda ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização. Para Churchill (2008) a propaganda tem funções estratégicas essenciais, voltadas a criar consciência do bem oferecido, formar imagens positivas da marca, identificar os clientes potenciais.

Publicidade

A publicidade utiliza-se dos mesmos formatos e meios da propaganda, e a diferença essencial entre as duas é que, no caso da publicidade, não há gasto financeiro. A mesma atenção dada ao planejamento de propaganda (pago) deve ser dada ao de publicidade (não pago). Churchill (2000) cita que os tipos mais comuns de publicidade incluem as reportagens e os anúncios de utilidade pública. A técnica de publicidade é amplamente utilizada nos processos de relações públicas, com a finalidade de conquistar espaços significativos na mídia, sem ônus para as organizações.

www.posugf.com.br


30

As empresas que trabalham com serviços muitas vezes possuem maior facilidade em conseguir oportunidades de publicidade, por isso, devem procurar manter uma boa relação com os veículos de comunicação e inteirar-se dos assuntos que estão em evidência, para que, quando houver algo relacionado na mídia, possam ser as primeiras a serem procuradas para falar sobre o assunto.

Venda Pessoal

Outra forma de promoção bastante antiga, é a venda pessoal. Ela envolve uma relação direta entre vendedores e clientes, seja face a face ou por meios eletrônicos, como telefone e internet.

Churchill (2008) afirma que os vendedores criam valor não só para a empresa que trabalham, mas também para seus clientes. Para sua empresa, pois coletam informações sobre as necessidades, desejos e problemas dos clientes, ajudando a organização a melhorar seus produtos e serviços.Para os clientes, pois fornecem informações úteis que os ajudam a tomar boas decisões de compra, diminuindo o tempo e o esforço dispendido pelo cliente, quando o visitam em seu trabalho ou casa, ou ainda quando recebem o cliente nos pontos de venda.

Merchandising no ponto de vendas

O merchandising tradicionalmente localiza-se no ponto de vendas e é formado por uma série de técnicas que visam destacar o produto, torná-lo visível aos olhos do público e criar condições de impulsionar as vendas. As formas mais tradicionais de merchandising no ponto de vendas são a exibitécnica, que consiste na disposição dos produtos nas gôndolas e prateleiras, as exposições massificadas, os atrativos acrescentados ao produto no sentido de fazê-lo destacar-se nos canais de marketing, como a embalagem e os expositores.

Promoção de VendasPara Churchil (2000), Promoção de vendas

é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Existem alguns tipos diferentes de promoção de vendas que a empresa pode utilizar:

Amostra Grátis

Muitas empresas oferecem amostras grátis de produtos, como pasta de dentes, sucos prontos e até remédios. As amostras são oferecidas para que os consumidores possam experimentar os produtos, gostar deles e posteriormente lembrar-se deles e passarem a comprar.

As amostras grátis são caras para serem elaboradas, portanto são normalmente utilizadas em produtos novos. A distribuição normalmente envolve a utilização de um display, para atrair a atenção dos consumidores dentro de um supermercado, por exemplo.

Descontos em valor monetário

Normalmente oferecidos em valor percentual sobre o preço original do produto. São aplicados em momentos estratégicos com a finalidade de eliminar estoque, provocar o giro rápido de produtos ou vencer a concorrência. Devem ser aplicados com muito critério para não desvalorizar o produto ou mudar a imagem de marca.

Cupom de Desconto

Outra estratégia bastante eficaz nos mercados americanos e europeus é o uso dos cupons de desconto. Estes cupons estão presentes em encartes de jornal, na embalagem de produtos (para serem recortados) e até mesmo nas prateleiras

www.posugf.com.br


31

do supermercado, ao lado do produto. O objetivo dos cupons é procurar fazer com que o cliente troque de marca, oferecendo um desconto de oportunidade.

Brindes

Consiste na técnica de oferecer alguma mercadoria grátis, ou a um preço mais baixo na hora de se comprar o produto. Estes são conhecidos como brindes, e têm como objetivo atrair novos clientes para produtos existentes, criar prestígio e também oferecer mais valor aos clientes tradicionais.

Concursos

Os concursos são diferentes dos brindes, pois para poder ganhar um prêmio em um concurso, os clientes precisam realizar uma tarefa, normalmente relacionada de alguma forma à empresa ou ao produto. Churchill (2000) afirma que no Brasil há uma extensa legislação para controlar concursos a fim de que eles sejam honestos, e de que todas as informações tenham sido plenamente distribuídas.

Pesquisa de marketingUm plano de comunicação mercadológica

é sempre voltado para a solução de um problema de marketing. O desenvolvimento de novos produtos, ou a reformulação de produtos existentes, também se apoia na identificação de problemas específicos que vão orientar todo esse processo. Portanto, em marketing, a identificação dos problemas relacionados com a oferta de bens ou serviços, ou ainda com a imagem da marca, é sempre fundamental.

A próxima etapa após a definição do problema é definir o projeto de pesquisa, que inclui a definição de como vai ocorrer o processo de planejamento da coleta dos dados, e também como estes dados serão analisados. Churchill (2008) afirma que quanto mais partes interessadas estiverem envolvidas no processo de elaboração do projeto de pesquisa, melhor será a utilização dos recursos alocados para realizá-la.

Nessa etapa é importante também definir os objetivos da pesquisa, que normalmente estarão relacionados à resposta do problema de pesquisa. A definição do objetivo da pesquisa é primordial para que possa ser definido qual o método mais adequado para a sua realização.

Metodologia

Durante o desenvolvimento do projeto, após a definição do problema e dos objetivos de pesquisa, deve-se definir a metodologia que será utilizada para que o objetivo seja atingido. Existe uma diversidade de métodos diferentes que podem ser utilizados para se atingir estes objetivos:

Dado e Informação

A primeira definição a ser feita, para melhor compreender o processo de pesquisa de marketing, é a distinção entre dado e informação. Churchill (2008) define o dado como sendo um fato ou uma estatística, a representação de um aspecto da realidade. A definição de informação refere-se à qualidade dos dados apresentados de uma maneira útil, dentro de certa contextualização. Esta definição é importante, pois é importante entender que uma pesquisa irá sempre

www.posugf.com.br


32

buscar levantar dados e realizar o processo que os transforma em informação.

Dados Primários e Secundários

A primeira definição são os dados primários, que de acordo com Churchill (2008) são aqueles “coletados especificamente para uma determinada investigação”. Assim, quando se realiza uma pesquisa de mercado, pesquisando diferentes pessoas através da aplicação de um questionário, definimos uma pesquisa de dados primários, pois as questões levantam respostas específicas para a pesquisa em questão.

Temos também os dados secundários, que, de acordo com Churchill (2008), são aqueles “reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos”. Neste sentido, uma pesquisa pode utilizar-se de dados secundários para responder aos objetivos, mas depende, neste caso, que a pesquisa que levantou estes dados em outro momento tenha usado métodos ou objetivos parecidos com o objetivo da pesquisa atual. As principais fontes para dados secundários são publicações oriundas de institutos de pesquisa. Estas publicações estão muitas vezes disponíveis gratuitamente na internet, ou podem ser compradas nos sites dos institutos.

Os dados primários são normalmente mais específicos e mais caros para se obter (já que devem ser elaborados especificamente para a pesquisa em questão). Já os dados secundários são menos específicos, e ao mesmo tempo mais baratos, porque os custos maiores foram despendidos em pesquisas anteriores. Assim, para cada pesquisa deve-se identificar em que momento é mais

adequado utilizar-se de dados primários ou dados secundários.

Pesquisa quantitativa e qualitativa

Após a discussão dos tipos de dados que podem ser levantados durante o processo de pesquisa, devem-se definir também quais os tipos de pesquisa que podem ser utilizados. Os principais tipos de pesquisa utilizados como método de levantamento de dados são as pesquisas de caráter quantitativo e qualitativo.

Portanto, uma distinção importante é se a pesquisa será de natureza qualitativa ou quantitativa. A pesquisa quantitativa, de acordo com Boyd & Westfall (1979), garante a precisão dos resultados e evita distorções de análise e de interpretação. Nos estudos organizacionais, a pesquisa quantitativa permite a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma amostra que o represente estatisticamente.

Já a pesquisa de natureza qualitativa, de acordo com os mesmos autores, permite que seja analisada a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisando a interação de certas variáveis, além de ajudar a compreender os problemas e classificar processos dinâmicos. A natureza da pesquisa ajuda na escolha do método de pesquisa, como veremos a seguir.

www.posugf.com.br


33

Métodos de Pesquisa

ExploratóriaO primeiro método é a pesquisa

exploratória, que procurar gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. Para Boyd & Westfall (1979) a pesquisa exploratória é definida como a “ênfase dada à descoberta de praticas ou diretrizes que precisam modificar-se e na elaboração de alternativas que possam ser substituídas”.

Descritiva

Além da pesquisa exploratória temos a pesquisa descritiva, que normalmente trata de problemas bem definidos, quando procura-se obter resultados geralmente quantitativos. Para Boyd & Westfall (1979), no processo de pesquisa descritiva, “o primeiro passo que pode ser dado consiste no fato de se identificar as variáveis especificas. A variável pode ser entendida como sendo tudo aquilo que apresenta diferenças, alterações, inconstâncias, que pareçam ser importantes para justificar ou explicar as complexas características de um problema de comportamento, cujo enfoque deve ser visto pela psicologia”.

Questionários

Após definir o método a ser utilizado, pode-se então escolher o melhor instrumento a ser utilizado, para determinado tipo de dado. No caso da pesquisa de marketing, invariavelmente, o questionário acaba sendo a ferramenta mais utilizada. O questionário é um instrumento de coleta

de dados que, de acordo com Cobra (1992), refere-se ao processo de registro das informações obtidas do entrevistado. O questionário é útil para entrevistas parcialmente estruturadas, estruturadas ou para envio pelo correio. Os questionários podem utilizar perguntas abertas e/ou fechadas.

Perguntas Abertas são aquelas que apenas procuram dar espaço para que o entrevistado apresente sua opinião sobre determinado assunto. Normalmente as perguntas abertas são mais frequentes nas pesquisas qualitativas, onde o objetivo é obter informações mais complexas sobre determinada questão.

Perguntas Fechadas são aquelas mais comuns nas pesquisas quantitativas, já que quando se trabalha com variáveis pré-definidas pode-se estabelecer qual foi o percentual de respostas para cada uma dessas variáveis. Existem vários tipos de perguntas fechadas, dentre elas: única escolha, múltipla escolha, dicotômicas (com apenas duas variáveis opostas entre si) e escalares (que apresentam variáveis pré-definidas, em escala crescente).

www.posugf.com.br


34

3. ANÁLISE DO AMBIENTE

EXTERNO

O presente capítulo discute a evolução da análise ambiental em marketing estratégico e as técnicas de avaliação das suas variáveis. Com isso, pretende-se contribuir não só para a compreensão do tema, mas, também, oferecer ferramentas para o uso dessas técnicas nas organizações. A análise do ambiente externo procura explicar os efeitos das mudanças que acontecem nesse ambiente sobre as estratégias empresariais, e no planejamento de longo prazo. O entendimento das transformações ambientais é uma peça chave para a realização de um bom Planejamento Estratégico, pois, assim, as organizações terão maior possibilidade de antecipar as oportunidades e ameaças de um ambiente em constante mutação.

“Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do am-biente externo. As informações result-antes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A análise também pode ajudar a iden-tificar ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo influencia como esses compradores avaliam o valor das trocas que realizam.” (Churchill, Peter, 2008).

O ambiente externo das empresas compreende uma série de fatos e acontecimentos, que se manifestam em várias dimensões. No ambiente econômico, as condições de renda e sua variação, a inflação, o desenvolvimento do produto interno bruto (PIB), a participação das classes sociais no consumo afetam a quantidade de dinheiro que as pessoas têm para gastar, a oferta e a produção de bens

e serviços. No ambiente político e legal, leis, regulamentos, pressões de grupos organizados influenciam o comportamento estratégico das organizações. Valores, crenças, organização e cultura dos grupos no ambiente social, impactam as características de produtos e serviços e as quantidades ofertadas. O desenvolvimento de ferramentas modernas e o avanço do conhecimento humano caracterizam o ambiente tecnológico, essencial para desenvolver processos industriais e atividades avançadas nas áreas de serviço. Outras variáveis como o ambiente competitivo, o ambiente natural, as características do mercado e o comportamento do consumidor, também precisam ser examinadas.

Para facilitar o estudo e a ampla compreensão do ambiente que contorna as organizações, é preciso analisá-lo levando-se em consideração o ambiente mais próximo da empresa, o ambiente amplo que a envolve e adotar uma visão global dos processos de mudança que afetam as relações empresariais em todo o mundo, em razão do fluxo de comércio entre as nações, cada vez mais acentuado. Para um estudo mais organizado, portanto, o ambiente externo é dividido em macroambiente e microambiente.

3.1. Variáveis para análise macroambiental

O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes: a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos.

O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,

www.posugf.com.br


35

políticas e socioculturais. Vamos analisar cada uma dessas variáveis.

Ambiente Demográfico: É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. Abaixo alguns exemplos:

Exemplo de análise de dados demográfricos

Distribuição da população brasileira por classe de renda

Fonte: http://www.gm.org.br/page/midia-dados e http://www.ibge.gov.br/home/

As informações completas sobre a demografia brasileira podem ser obtidas no site do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e também no site do Grupo de Mídia São Paulo, link Mídia Dados 2010.

Ambiente Econômico: Para Churchill e Peter (2008) entender o ambiente econômico ajuda a determinar se os clientes estarão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços. Os padrões de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade econômica, que para esse autor possui as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.

Durante períodos de prosperidade, a produção e o emprego atingem altos níveis. Mais consumidores irão demandar mais bens e serviços, além de gastar não só com produtos básicos (de necessidade), mas também em artigos de luxo, como: férias, roupas de grife e atividades de lazer. Em tempos prósperos, uma maior parcela de clientes está disposta a pagar pelo melhor, e uma das iniciativas para uma empresa que enxerga este padrão, pode ser introduzir versões de luxo de seus produtos. (CHURCHILL, PETER 2008)

Já durante o período de recessão, os consumidores cuidam mais de suas reservas financeiras, a produção cai, e o desemprego aumenta. A demanda do consumo leva as próprias empresas a gastar menos, já que estas também dependem da renda de seus clientes. Os clientes, neste período, ficam preocupados não só em comprar apenas produtos básicos, mas procuram também fazer o melhor negócio, o que acaba por pressionar a margem de lucro das organizações.

EVOLUÇÃO DA POPULAÇÃO BRASILEIRA E DOMICÍLIOS OCUPADOS (MIL)

187219401970198019911995200020012002200320042005200620072008

20092010

9.900 41.200 93.139119.003146.826152.375169.544168.439171.668173.966182.060184.388187.228189.820189.953

190.974192.821

--17.62825.21134.73538.97045.02246.50747.55949.14251.75353.06354.61056.34457.557

56.80658.563

Ano População Domicílio

www.posugf.com.br


36

Numa situação destas, a saída é procurar trabalhar os preços dos produtos mais baixos, pelo menos para os produtos essenciais, ou ao menos procurar “congelar” os preços, para minimizar o impacto na percepção dos clientes. (CHURCHILL, PETER 2008)

A etapa que Churchill chamou de recuperação, compreende o momento entre o término da recessão, a caminho da prosperidade. O ponto mais importante é que, mesmo com uma melhoria nas condições de renda dos clientes, a lembrança da recessão causa um receio nos consumidores, isso normalmente acaba aumentando a tendência a poupar, diminuindo a utilização de crédito, o que acaba fazendo levar um longo período até que se atinja novos níveis de prosperidade. (CHURCHILL, PETER 2008)

Uma análise completa do ambiente econômico envolve estudos sobre a inflação, crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), variação de renda e salários, variação do dólar e de outros fatores econômicos mundiais, que afetam os mercados internos dos países.

O Ambiente Natural Inclui os recursos naturais que as organizações usam como subsídios ou matérias-primas para produção de seus bens. Para comercializar seus produtos, as empresas necessitam de recursos naturais. A disponibilidade de um produto pelo preço que é cobrado dos consumidores está diretamente ligada à disponibilidade de determinados recursos naturais, que podem até ser escassos, quando a demanda por eles excede a capacidade de produzi-los.

A capacidade de oferecer bens e serviços pode ser influenciada, por exemplo, pelo clima da região onde se encontra a indústria, ou a cidade onde se encontra o comércio.

Além disso, a organização pode também influenciar o ambiente natural, quando gasta ou repõe recursos, aumentando ou diminuindo a poluição.

A consciência ambiental não é só necessária para a humanidade, mas muitas vezes pode se tornar também lucrativa. Em alguns casos, a empresa pode influenciar a disponibilidade de recursos no longo prazo, por exemplo, uma madeireira pode plantar novas árvores, ou uma organização pode poupar despesas com combustível, fazendo com que sua equipe de vendas trabalhe por telefone ao invés de pessoalmente. Uma atitude ambiental positiva torna-se simpática aos valores de várias pessoas. Segundo Churchill (2008), “alguns consumidores sentem-se melhor comprando um detergente ou ar-condicionado que não prejudique o meio ambiente”.

Ambiente Tecnológico. Esse ambiente talvez ofereça a força mais significativa que atualmente molda o destino das empresas, das organizações e das pessoas. A pesquisa e o desenvolvimento são extremamente necessários para o desenvolvimento empresarial. Para Churchill (2008), “o conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico”.

Manter-se alinhadas com os desenvolvimentos tecnológicos é mais importante ainda para as organizações que lidam com clientes empresariais, pois estes podem depender de inovações tecnológicas para que permaneçam vivos em mercados altamente competitivos.

Para Churchill, Peter (2008), “há poucos anos atrás, julgava-se que o futuro da supervia de informações seria a televisão interativa, mas desde o início da década de 90 que os consumidores decidiram que poderiam obter mais por seu dinheiro utilizando um computador”.

www.posugf.com.br


37

Muitos destes consumidores estão se conectando a Internet, a rede mundial de computadores, que mantém interligados órgãos do governo, universidades, empresas e provedores de acesso. Uma rede que nasceu nas universidades norte-americanas, e hoje, segundo o WORLD INTERNET USAGE STATISTICS (2009) é acessada por mais de 1.73 bilhões de usuários, perto de 21% da população mundial.

Com este cenário em vista, não há como desconsiderar a internet como parte integrante de qualquer negócio, e cada organização, na análise do ambiente externo, deve ter muito claro qual a função da internet para seus negócios. Assim, as organizações devem utilizar a tecnologia como forma de criar valor para seus clientes.

Números da Internet no mundo. Ver: http://co-municadores.info/2010/02/25/estatisticas-do-uso-da-in-ternet-no-mundo/

Ambiente Político e Legal: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

De acordo com Churchill, Peter (2008), “uma organização não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regras, ela deve servir aos seus clientes e atender às

demandas governamentais, assim também atender a grupos de interesse especiais”.

As leis e regulamentação podem influenciar diversos aspectos de uma organização, entre eles: embalagem do produto, política de preços, divulgação, relações trabalhistas, entre outros. Essas limitações legais devem ser vistas não só como uma limitação da empresa, mas ser também uma fonte de oportunidades, já que manter- se dentro das leis não é só a preocupação com a legislação vigente que deve ser levada em consideração, mas também a relação da organização com seus grupos de interesse. Associações, sindicatos e outros grupos de representação de classes permitem que a empresa faça parcerias com outras organizações (até mesmo suas concorrentes), para que possam lutar pelos direitos do seu setor de negócios, ou mesmo representar os interesses das partes nas votações do congresso.

O trabalho de lobby é essencial para a aprovação (ou veto) de uma série de novas leis que muitas vezes podem até ser benéficas, mas que na maioria das vezes são prejudiciais às empresas, como foi o caso recente do “Projeto Cidade Limpa”, que ordenou a retirada dos outdoors de toda a cidade de São Paulo, prejudicando empresas especializadas, anunciantes e fechando postos de trabalho significativos.

Ambiente Sociocultural: É constituído de instituições e de outras forças que

impactam os valores básicos, as percepções, as preferências, as atitudes e os comportamentos da sociedade. Além dos aspectos econômicos e político-legais a empresa deve também estar atenta aos processos e mudanças sociais, analisando as mudanças no ambiente social que podem apresentar grandes desafios às empresas, principalmente em um mundo globalizado como o dos dias atuais.

www.posugf.com.br


38

As mudanças de comportamento na sociedade podem provocar uma serie de pressões sobre as organizações. Nota-se que os clientes estão se tornando cada vez mais exigentes em relação aos produtos e serviços que compram. “Os clientes exigem, e esperam produtos confiáveis e duráveis, com serviço rápido e eficiente e a preços razoáveis”. (HOOLEY, 2011)

Os dados culturais afetam a procura por produtos mais adequados aos anseios de grupos e segmentos identificados por seus valores, crenças, maneira de ver a vida e de se divertir. Existem características intrínsecas ao segmento demográfico e, às vezes, até regional, que podem ser determinantes para a escolha de certos produtos e serviços. Cada segmento específico apresenta um conjunto de identidades culturais que precisam ser analisados. Grupos étnicos ou multirraciais, grupos de pessoas acima dos 60 anos, que hoje já representam 20% do mercado consumidor ocidental e, no outro extremo, o mercado jovem, caracterizado pelo interesse pela música, artigos de moda e produtos de alta tecnologia.

Globalização dos mercados e megatendências

A globalização dos mercados exige que as empresas se adaptem aos novos tempos para acompanhar os mercados altamente competitivos. As mudanças macroambientais são sentidas no mundo inteiro e oferecem novas oportunidades de empreendimento. As análises das mudanças nos mercados mundiais são motivo de destaque nos estudos de John Naisbitt, publicados no livro “Megatrends” (Editora Campus, 2000). No livro são apontadas as direções que orientam os investimentos produtivos desde o início do século XXI:

Integração da economia mundial: já consolidada e em fase de ajuste entre

os diversos blocos como MERCOSUL, Comunidade Econômica Europeia e NAFTA. A “Aldeia Global” impõe a padronização de um estilo de vida, que vai do consumo de eletroeletrônicos, vestuário, sanduíches a opções de lazer e perspectivas de realização pessoal. Milhões de pessoas voam de um canto ao

outro do planeta todos os dias, e no Brasil é mais barato viajar para outros países do que fazer turismo interno. As oportunidades empresariais são acentuadas nos setores de roupas e artigos importados, restaurantes internacionais, consultoria de comércio exterior entre outros.

Alianças comerciais: as transformações estão obrigando as empresas a estabelecer alianças comerciais, principalmente no que se refere à tecnologia e ao mercado. Vivemos a era das grandes fusões de empresas. Exemplos típicos como Ambev, Santander / Real mostram que escolher os parceiros e definir o começo e o término das parcerias são ações necessárias.

Mudanças radicais: Na era da informação, as organizações necessitam de estruturas horizontalizadas, com menos níveis hierárquicos, a fim de se adaptarem ao mercado. O mundo consome menos energia e matéria-prima, com aumento de produção. Componentes eletrônicos, ao invés de mecânicos; plásticos no lugar de aço e programas de conservação de energia poupam recursos naturais. Abre-se mercado para produtos de telefonia e computação, embalagens recicláveis, projetos de reflorestamento e horticultura.

Personalização dos produtos e serviços: a supremacia do consumidor sinaliza que os clientes estão na lista de prioridades das organizações. Desejam produtos personalizados e as empresas se estruturam para corresponder ás expectativas. Investir na satisfação do

www.posugf.com.br


39

cliente modifica padrões operacionais e gerenciais obsoletos e promove a integração entre a empresa e o consumidor, criando um elo fundamental para a sobrevivência e desenvolvimento das organizações.

Mudanças no sistema de governo e na sociedade: a desestatização cria

oportunidades de negócios para as empresas privadas. Assumir atividades que antes eram função pública está se transformando em um negócio muito lucrativo. A crescente preocupação com o ambiente transformou-se em questão ética. A sociedade espera das organizações o mínimo de consciência. Para os relutantes, a legislação torna-se cada vez mais severa, indicando o caminho a seguir.

Variáveis para análise microambiental

A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa, que são:

A Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade, além do composto de marketing, já analisado anteriormente. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.

Os Fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.

Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.

Os Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.

Os Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. “Sem o conhecimento das forças e das prováveis ações da concorrência, é impossível formular o componente central das estratégias de marketing: encontrar um grupo de clientes junto aos quais se tem uma vantagem competitiva diante da concorrência. Da mesma forma, como a vantagem competitiva é um conceito relativo, uma empresa que não compreende bem seus concorrentes não consegue compreender a si mesma”. (Hooley, 2011)

Os Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Churchill (2011) apresenta dez tipos de públicos, conhecidos como “stakeholders”:

www.posugf.com.br


40

O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing global é a chave para o sucesso. Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.

Estratégias modernas e forças de mudança

Para desenvolver uma vantagem competitiva sustentável em circunstâncias de mudanças rápidas e muitas vezes imprevisíveis, vem a capacidade de aprender e adaptar-se rapidamente. “Um grande desafio para qualquer organização é criar a combinação de cultura e clima para maximizar a

aprendizagem” (...) “Em mercados cada vez mais exigentes, lotados e competitivos, não há alternativa a não ser tornar-se orientado para o mercado” (...) “O que conta é ficar perto do cliente, entender suas necessidades e pedidos e mobilizar recursos, meios e capacidade da empresa para oferecer valor superior”. (Hooley, 2011). Para alcançar essa premissa o autor considera algumas alternativas estratégicas, que bem desenvolvidas vão capacitar a empresa na otimização de seus recursos e alcance de seus objetivos:

Estratégias de Marketing: Para Hooley (2011) desenvolver estratégias básicas de marketing já não é suficiente. É preciso desenvolver abordagens totalmente novas para a estratégia que está sendo aplicada. Este conceito deve se apoiar nas seguintes premissas:

Posicionamento global: pensar no mercado global e não apenas no mercado nacional e no portfólio de produtos e serviços voltados para o mercado doméstico.

Posicionamento apoiado na marca-chefe: A força vem de uma identidade de marca que une todas as partes do negócio. Essa é a força fundamental da Toyota e da Honda em comparação com dezenas de marcas operadas pela GM.

Empresa integrada e com foco no usuário final: refere-se ao processo de gerenciar pessoas, processos e infraestrutura para proporcionar valor para o cliente final.

Melhorar o desempenho apoiado nas melhores práticas: Os Japoneses têm uma palavra chamada “dantotsu” que significa lutar para tornar-se o “melhor do melhor”, com base num processo de alto aprimoramento que consiste em procurar, encontrar e superar os pontos fortes dos concorrentes.

Esse conceito enraizou-se numa nova abordagem de planejamento estratégico. Durante a última década, ele tem produzido resultados impressionantes em companhias como a Xerox, a Ford e a IBM e é conhecido como Benchmarking.

Benchmarking: é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. É um processo de pesquisa que permite realizar comparações de processos e práticas “companhia-a-companhia” para identificar o melhor do melhor e alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva, partindo do estágio atual que

www.posugf.com.br


41

os lideres de mercado já alcançaram, para desenvolver a empresa a partir de práticas que já deram resultado superior.

Padronização em massa: o imperativo é obter economias de escala, mas, ao mesmo tempo, gerar um produto ou serviço sob medida para as necessidades do cliente individual.

Tecnologias inovadoras: aplicar tecnologia de ponta para apoiar todos os processos industriais e também as operações de marketing. Isso implica em moldar as estratégias pelos acontecimentos de mercado, operar redes de mercado e produtos interligados, mudar funções para processos, estabelecer alianças estratégicas e aplicar medidas de desempenho para oferecer benefícios superiores a todos os stakeholders da organização.

Modelo das 5 forças

Michael Porter (1980) sugeriu que cinco forças principais formam a concorrência entre as unidades estratégicas de negócios e que uma análise sistemática de uma por uma pode ajudar os gestores a identificar as chaves para a competitividade em seu segmento industrial específico. O modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro do próprio setor e os demais são externos.

Ou, como afirma Aaker (2007), “a atratividade de um segmento ou mercado, medida pelo retorno de longo prazo sobre o investimento de uma empresa média, depende, em grande parte, dos cinco fatores que influenciam a lucratividade”:

Adaptado de Hooley (2011, pg. 54)

Rivalidade entre concorrentes: a rivalidade entre concorrentes pode ser considerada a mais significativa das cinco forças. Nesta dimensão, deve-se considerar a atividade e agressividade dos concorrentes diretos. Concorrente direto refere-se a empresas que vendem o mesmo produto, num mesmo mercado que a organização em questão.

Barreiras à entrada de concorrentes: além de ser necessário observar as atividades das empresas concorrentes, a ameaça da entrada de novos participantes depende das barreiras existentes contra sua entrada, além do poder de reação das organizações já estabelecidas. Estas barreiras seriam fatores que dificultam o surgimento de novas empresas para concorrerem em determinado setor. Algumas das principais barreiras a serem analisadas são:

Economia de Escala: atrapalha a entrada de novos concorrentes, pois as empresas que já produzem grandes quantidades podem reduzir custos, e novas empresas, que tenham que começar a vender pouco para

www.posugf.com.br


42

depois crescer, possuem desvantagem de custos;

Capital Necessário: outra restrição financeira refere-se à necessidade de capital para realizar os investimentos iniciais para a instalação do negócio. É um dos fatores mais relevantes para impedir o surgimento de novas empresas em um setor;

Acesso aos canais de distribuição: se os canais de venda forem limitados, quanto mais as empresas atuais estiverem bem relacionadas (contratualmente) com os canais, menores as chances de novas empresas ganharem espaço.

Poder de barganha dos compradores: o poder de barganha dos compradores pode ser traduzido como a capacidade de barganha dos clientes para com as empresas do setor. Esta força competitiva tem a ver com o poder de decisão dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente quanto a preço e qualidade. Assim, os compradores têm poderes quando:

● As compras do setor são de grande volume;

● Os produtos a serem comprados são padronizados, e sem grande diferenciação;

● As margens de lucro do setor são estreitas;

● A opção de o próprio comprador fabricar o produto é financeira-mente viável.

Poder de barganha dos fornecedores: é um raciocínio semelhante à barganha dos compradores, mas agora voltada ao fornecimento de insumos e serviços para a empresa. Os fornecedores têm poder de barganhar quando:

● o setor é dominado por poucas empresas fornecedoras;

● os produtos são exclusivos, diferenciados, e o custo para tro-car de fornecedor é muito alto;

● o setor de negócios em questão não tem representatividade no faturamento deste fornecedor.

Com estas questões em vista, cabe à empresa identificar a sua atual relação com seus principais fornecedores.

Bens Substitutos: Os bens substitutos representam aqueles que não são os mesmos produtos da empresa, mas atendem à mesma necessidade. Segundo Aaker (2007), não competem com a mesma intensidade que os concorrentes primários (mesmos produtos, mesmos mercados), mas ainda são relevantes, como exemplo pode ser citado o e-mail como substituto dos Correios. Substitutos que mostram uma melhoria na relação custo/benefício, e quando os custos de substituição para o cliente são mínimos, devem ser observados com atenção especial.

O ciclo de vida de produtos e serviços

Como já foi visto no capítulo 2.3, o ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A fase introdutória é caracterizada por incertezas, custos altos, rápido declínio e fragilidade. Entretanto, sua estratégia é lidar com a alta concorrência e as oportunidades e ameaças, inovar e obter timing.

O crescimento é caracterizado por inovação tecnológica, de processos, de marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse

www.posugf.com.br


43

período as margens aumentam junto com o volume de vendas.

Já a maturidade é caracterizada por pouca inovação, fuga de demanda, lucros decrescentes, portanto é recomendado reorganizar o composto de produtos, estabelecer preços corretamente e buscar novos mercados.

E por último, no declínio, os investimentos em P&D e publicidade são reduzidos, em consequência a margem também diminui, portanto a guerra fica acirrada, e para tentar melhorar deve-se buscar participação e liderança, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos.

Matriz SWOT e avaliação de forças e fraquezas

Não há registros precisos sobre a origem da análise SWOT. Em alguns textos sua criação é creditada a dois professores da Harvard Business School:

Kenneth Andrews e Roland Chistensen. Por outro lado, Tarapanoff (2001, pg. 112) indica que a ideia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”. Apesar de bastante divulgada e citada por autores, é difícil encontrar uma literatura que aborde diretamente esse tema. O certo é que a Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, em razão de sua simplicidade, ser utilizada

para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.

SWOT é um acrônimo das palavras inglesas:Strenghts (Forças); Weaknesses (Fraquezas); Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

A aplicação da matriz SWOT consiste na identificação das forças da empresa encontradas no ambiente interno, formado, como já vimos anteriormente, pelo composto de marketing dos produtos e serviços (4 Ps), produção, marketing, recursos humanos e finanças, e a comparação do desempenho destas áreas com empresas de destaque (prática conhecida como benchmarking).

Pela análise do ambiente externo procede-se a identificação dos fatores ambientais que influenciam o desempenho da organização, caracterizando as oportunidades e ameaças que esse ambiente fornece.

A análise dos ambientes interno e externo das empresas é um dos pilares do planejamento estratégico. A identificação de forças e fraquezas, bem como de oportunidades e ameaças determina a maneira de agir e reagir que será assumida pela organização, na implantação de suas estratégias e na perseguição de seus objetivos. A seguir apresentamos uma tabela com os pontos a serem analisados quando procuramos as forças e fraquezas de uma organização. E na sequência, um checklist para identificação de oportunidades e ameaças do ambiente externo:

www.posugf.com.br


44

CHECKLIST DOS PONTOS FORTES E FRACOS

1. Composto de Marketing- Qualidade do produto- Número de Linhas do produto- Diferenciação do produto- Participação de mercado- Políticas de preços- Canais de distribuição- Programas promocionais- Serviços ao cliente- Pesquisa de Marketing- Propaganda- Força de vendas

2. Pesquisa e Desenvolvimento- Capacidade de P&D do produto/serviço

- Capacidade de P&D dos processos - Capacidade da fábrica piloto

3. Sistema de Informações Gerenciais - Velocidade e resposta - Qualidade das informações correntes - Sistema orientado para o usuário

4. Time Gerencial - Habilidades - Congruência de valores - Espírito de time - Experiência

- Coordenação de esforços- Espírito de time - Experiência - Coordenação de esforços

5. Operações- Controle de matérias primas- Capacidade de produção- Estrutura de custos de produção- Instalações e equipamentos- Controle de estoques- Controle de qualidade- Eficiência energética

6. Finanças- Alavancagem financeira- Alavancagem operacional- Proporções do balanço- Relações com acionistas- Situação fiscal

7. Recursos humanos- Capacidade dos funcionários- Sistemas de pessoal- Turnover de pessoal- Moral dos funcionários- Desenvolvimento/treinamento dos funcionários.

www.posugf.com.br


45

CHECKLIST PARA IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ATRAVÉS DOS IMPACTOS PRODUZIDOS PELAS VARIÁVEIS DO AMBIENTE EXTERNO

Aspectos Demográficos:• Tendências populacionais - Impactando a distribuição, a demanda ou o design do produto.

Tendências econômicas:• Taxas de juros - Impactando a expansão e os custos financeiros;• Taxa de câmbio - Impactando a demanda doméstica e externa e os lucros;• Mudanças na renda pessoal real - Impactando a demanda.• Adoção de novas tecnologias - Impactando a posição de custos e a qualidade do produto;• Mudanças nos custos de entrada - Impactando os preços, a demanda e a margem de contribuição;• Novos concorrentes - Impactando os preços, a participação de mercado e a margem de contribuição;• Novos Produtos - Impactando a demanda e os gastos com comunicação.• Mudanças em suprimentos - Impactando os processos produtivos e as exigências de investimento;• Mudanças no número de fornecedores - impactando os custos e a disponibilidade de matéria prima.

Aspectos éticos, políticos e legais:• Nova legislação - Impactando os custos dos produtos;• Novas prioridades de cumprimento de leis - Impactando os investimentos, os produtos e a demanda.

Tendências socioculturais (mudanças na sociedade):• Mudam as preferências dos consumidores - Impactando a demanda e/ou o design do produto;• Novos usos dos produtos - Impactando a demanda e a utilização da capacidade produtiva;• Novos mercados - Impactando os canais de distribuição, a demanda e a utilização da capacidade

produtiva;• Obsolescência de produtos - Impactando os preços, a demanda e a utilização da capacidade produtiva.

Matriz SWOT: Quadro Aplicativo. Os dados de análise devem ser alocados nos quadros correspondentes a cada um dos aspectos levantados.

Análise de portfólio organizacional

A estratégia de portfólio, também conhecida como matriz BCG (Boston Consulting Grup) é uma matriz de crescimento-participação cuja proposta está voltada a resolver a questão de como alocar investimentos para os diferentes produtos e serviços componentes do portfólio de negócios de uma organização.

Segundo Bruce Henderson, citado por Mintzberg (1998): “Para ter sucesso uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações de mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.”

www.posugf.com.br


46

Assim, nessa matriz são alocados os produtos do portfólio por ordem de faturamento e retorno de mercado. Os produtos com alta participação de mercado e baixo crescimento são taxados de “vacas leiteiras”. Em geral eles produzem grandes volumes de caixa, acima do reinvestimento necessário para manter a sua participação.

Os produtos com baixa participação de mercado e baixo crescimento são “cães”. Eles podem apresentar lucro contábil, mas esse lucro precisa ser reinvestido para manter a participação, não sobrando nada em caixa. Esse tipo de produto é essencialmente sem valor, exceto em promoções.

Todos os produtos acabam se tornando ”vacas leiteiras” ou “cães”. O valor de um produto depende totalmente de se obter uma participação dominante em seu mercado, antes do crescimento se desacelerar.

Produtos com baixa participação de mercado e alto crescimento são “crianças – problema”. Quase sempre exigem muito mais dinheiro de que podem gerar. Se não for feito nenhum investimento eles irão cair e morrer. E mesmo quando o dinheiro é fornecido, se eles mantiverem a sua participação, não passarão de “cães”, jamais chegarão a “vacas leiteiras”.

O produto de alta participação e alto crescimento é a “estrela”. Quase sempre apresenta lucros, mas pode ou não gerar o seu próprio caixa. Entretanto, se permanecer como líder, ele irá se tornar um grande gerador de caixa, quando o crescimento desacelerar e diminuir suas necessidades de investimento. A representação gráfica da Matriz BCG é vista abaixo:

Matriz de atratividade do setor

A Matriz BCG serve para definir uma estratégia baseada na atratividade de cada um dos produtos componentes do portfólio da organização. Torna-se claro que toda empresa deve organizar o seu portfólio de negócios, definindo estrategicamente as opções de investimento em cada um de seus componentes. Somente uma empresa diversificada com um portfólio equilibrado pode usar sistematicamente suas forças para aproveitar suas oportunidades de mercado e gerar valor para seus clientes. Portanto, um portfólio equilibrado tem: 1. “Estrelas”, cuja participação e alto cresci-

mento garantem o futuro;

2. “Vacas Leiteiras”, que fornecem fundos para aquele crescimento futuro;

3. “Crianças - Problema” a serem convertidas em “estrelas” com os investimentos adicio-nais;

4. Os “Cães” não são necessários. Eles são evidências de fracasso, tanto na obtenção de uma posição de liderança, durante a fase de crescimento, quanto para sair e cortar preju-ízos financeiros.

www.posugf.com.br


47

Comportamento do consumidor e estratégias de segmentação

“Voltando do trabalho para casa, Soraia lembrou que, de manhã, havia despejado o resto do leite sobre sua tigela de cereais. Então, ela parou na loja de conveniência mais próxima e, poucos minutos depois, estava de volta ao carro com um litro de leite, no banco do passageiro. Roberto e Adriano resolveram comprar um CD player antes da festa que estavam planejando. Assim, deram uma olhada nos anúncios de aparelhos eletrônicos do jornal de domingo e visitaram algumas lojas para avaliar os modelos que estavam interessados”. (Churchill, 2008)

O processo de compra do consumidor, como o exemplo indica, engloba cinco etapas: reconhecimento da necessidade; busca de informação; avaliação de alternativas; decisão de compra; e avaliação pós-compra. Vários fatores influenciam o ato de compra e determinam um fluxo normalmente percorrido até a compra final. Esse fluxo é visualizado no quadro a seguir:

Adaptado de Churchill, (2008)

O processo de compra do consumidor oferece as informações finais para uma segmentação de mercado bem definida estrategicamente, que vai orientar as organizações na busca por seus objetivos. Realizada a análise dos ambientes interno e externo, é preciso definir os segmentos de mercado em que se pretende atuar. As bases para a segmentação de mercado já foram definidas no item 2.3 (Segmentação de

mercado). Assim que forem levantados os diferentes segmentos em que se pode atuar, o próximo passo visa definir qual será o posicionamento em relação a cada um, e com que intensidade estes serão explorados.

Quando realiza a segmentação, a empresa consegue melhores informações, por estar mais próxima dos diferentes perfis de cliente. É mais fácil também entender cada um dos diferentes segmentos. A vantagem mais importante é que, conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo melhor. Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis empresariais, e melhor suas estratégias de divulgação, posicionamento de produto e financeiras.

Outra vantagem é que, conhecendo e agrupando seus clientes, será mais fácil contá-los. Então, a segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para a quantificação de mercado. Por último, conhecendo as características dos diferentes grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos, melhor se torna a comunicação com eles, dado que, conhecendo seus hábitos de consumo, maiores as chances de se aproveitar melhor os recursos da divulgação.

4. PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO DE

MARKETING

A primeira etapa do planejamento estratégico é identificar as condições atuais, externas e internas da organização. A análise da situação atual tem como objetivo avaliar os recursos disponíveis internamente na empresa, sendo eles financeiros, humanos e materiais, além das possibilidades disponíveis no mercado. Divide-se então a análise da situação atual em duas partes, a análise do ambiente externo e a análise interna. Nos capítulos

www.posugf.com.br


48

2 e 3, já foram analisados os componentes de cada um desses ambientes.

Os diferentes níveis do planejamento estratégico

Análise do ambiente externo: Maximiano (2006) diz que “a análise do ambiente externo é um dos pilares do planejamento estratégico. Quanto mais competitivo, instável e complexo o ambiente, maior a necessidade de analisá-lo”.

Esta definição é verdadeira, assim que assumimos as organizações como sistemas abertos, ou conjunto de partes interdependentes entre si, que sofrem influência do meio externo. No processo de planejamento estratégico, a primeira etapa compreenderá a identificação dos fatores ambientais que influenciam o desempenho da organização. (ver: checklist para identificação de oportunidades e ameaças e seus impactos)

Análise interna: Maximiano (2006) define a análise interna como “a identificação de pontos fortes e fracos dentro da organização que deve ser processada em paralelo com a análise do ambiente externo”.

Os estudos dos pontos fortes e fracos da organização são realizados através da análise das áreas funcionais de uma organização (produção, marketing, recursos humanos e finanças), e a comparação do desempenho destas áreas com empresas de destaque (prática conhecida como benchmarking). (ver: checklist dos pontos fortes e fracos)

Definição de objetivos e estratégias: Os objetivos são os resultados que a organização pretende realizar. Nesta etapa, deve-se identificar aonde a empresa quer chegar. A definição dos objetivos é conseqüência da etapa anterior, já que, de acordo com as condições internas e externas,

pode-se definir o caminho que a empresa irá seguir.

Implementação da estratégia: Uma vez que os objetivos e estratégias tenham sido selecionados, chega o momento da implementação da estratégia. Por melhor que sejam os planos, se não forem implementados adequadamente, todo o trabalho anteriormente desenvolvido será terá sido em vão.

Monitoramento e controle: Embora muitas vezes esta etapa não seja levada em consideração, a etapa do monitoramento e controle é essencial. Segundo MAXIMIANO (2006), o monitoramento “consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia”. O monitoramento deve ser realizado com base nos mesmos indicadores utilizados na hora de se elaborar o planejamento estratégico.

Missão, visão e valores

Grande parte das organizações, especialmente as micro e pequenas empresas que operam no mercado brasileiro, não possuem qualquer estabelecimento de metas e objetivos. Além de não implementar tais objetivos e metas, elas não compreendem a importância desses conceitos para a organização. Seus colaboradores e os próprios proprietários não sabem para onde e como a organização está indo. Estabelecer a missão e a visão de uma organização é estabelecer um caminho a seguir e um sonho a alcançar. É compreender a importância que elas representam para o sucesso de qualquer organização.

Missão: Para Churchill (2008), antes de definir a missão da empresa é necessário analisar as necessidades dos consumidores, seus desejos, e os produtos que serão oferecidos para satisfazer essas necessidades. A missão dever estar orientada para o exterior da organização, nas necessidades da sociedade e dos seus indivíduos. A missão deve responder o que

www.posugf.com.br


49

a empresa ou a organização se propõe a fazer, e para quem. O enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da organização perante os seus clientes:

● Por que a empresa existe? ● O que a empresa faz? ● Para quem a empresa faz?

Visão: O enunciado da visão é a descrição do futuro desejado para a empresa. Para Churchill (2008), a visão deve estar alinhada como os valores centrais da organização. A organização precisa voltar seus olhos para dentro de si, para definir a visão, portanto um observador externo não pode considerar como certo ou errado a visão dessa organização. A visão tem que ser inspiradora e impulsionadora, ela dever gerar uma energia positiva para seus colaboradores. Visões apenas com focos financeiros não costumam trazer estimulo e criatividade para a organização, o mesmo vale para a liderança e participações de mercados onde a organização atua. A visão será bem definida quando a resposta, “o que queremos criar?” for respondida:

a. A visão precisa ser prática, realista e visí-vel (ninguém alcança aquilo que não vê), pois não passará de uma mera alucina-ção, se ela sugerir ou propuser resulta-dos inatingíveis.

b. A Visão também não tem nada a ver com projetos ou sistemas, que devem ou se sonha verem implantados. A visão não deve apontar qualquer “como», ou de-clarações de intenções ou ainda de boa vontade.

c. A visão deve ter o perfil que a empre-sa espera se tornar quando toda a boa

vontade, intenções, esforços, recursos e projetos, que se tem na cabeça e no coração, forem somados nos esforços de todos os colaboradores para se tornarem realidade, por construção conjunta:

● No que a empresa quer se tor-nar?

● Qual a direção apontada? ● Onde nós estaremos? ● O que a empresa será? ● Em que direção eu devo apontar meus esforços?

● Eu estou ajudando a construir o que?

● Os recursos investidos estão lev-ando a empresa para onde?

Valores: Churchill (2008) define os valores como princípios, ou crenças, que servem de guia, ou critério, para os comportamentos, atitudes e decisões de todas e quaisquer pessoas, que no exercício das suas responsabilidades, e na busca dos seus objetivos, estejam executando a Missão, na direção da Visão. Seu enunciado deve apontar claramente os facilitadores que orientam os comportamentos organizacionais:

● Como os empregados devem se portar, individualmente?

● Como os empregados se rela-cionam entre si?

● Como os empregados se rela-cionam com os clientes?

● Como a empresa trata seus cli-entes?

● Como a empresa faz negócios? ● Como nos relacionamos com a comunidade?

● Qual a nossa responsabilidade frente à sociedade?

www.posugf.com.br


50

Churchill (2008) define que é de fundamental importância monitorar e compreender as necessidades de mudanças comportamentais da sociedade. Da mesma forma, é necessário que a missão seja respeitada e que a pressão emocional pertinente às visões desafiadoras seja suportada. A importância do estabelecimento de metas e objetivos como a missão, a visão e os valores de uma organização vai além de simplesmente escrever algumas linhas e colocá-las no site ou mural da empresa. A criação da missão e visão da organização tem que ser definida de forma que todos os envolvidos no processo, funcionários, acionistas, fornecedores e sociedade, compreendam a sua importância e coloquem em prática a filosofia empresarial estabelecida por esses conceitos.

Objetivos organizacionais, decisões de produto e coordenação das estratégias

Para Churchill (2008), qualquer organização seja pública ou privada, seja grande ou pequena, necessita compreender sua missão no mercado e a partir disso estabelecer sua visão orientada por seus padrões e valores. É importantíssimo respeitar suas características, pois assim ela poderá encontrar soluções que ajudam a desenvolver e reforçar a sua qualidade organizacional e de seus produtos. Os produtos e serviços são os caminhos pelo qual a organização leva para a sociedade a sua missão e a visão e orientam o processo de criação deste caminho, estimulando o rompimento com a situação atual e o estado futuro desejado. Para que o alcance desses objetivos seja eficiente e sem equívocos, a sua definição deve ser orientada por alguns princípios básicos:

a. Conhecer a concorrência: simplesmen-te porque, no momento de comprar, o cliente tem que ter uma razão para esco-lher uma empresa em vez de outra. Se a organização não souber o que se passa no mercado, torna-se difícil diferenciar--se;

b. Conhecer o cliente: o que procura? O que gosta? O que está disposto a com-prar? De que se queixa?

c. Rever o negócio: onde está? Em que áreas quer entrar ou sair? O que é que faz melhor? Deve diversificar ou especia-lizar-se?

d. Definir onde quer chegar e como che-gar: é necessário ser eficaz e eficiente, não basta definir o caminho, também tem que saber qual é o melhor caminho a ser percorrido.

e. Transmitir essas informações a todos os stakeholders da organização, dei-xando a empresa aberta a ideias e su-gestões, a dúvidas e críticas. Porque com participação a organização vai conseguir fazer melhor. Também não se deve es-quecer que o que é óbvio para uns, não é para outros: a empresa não pode deixar de dizer por achar que “já se sabe”. Pode não ser assim.

f. Os papéis e missões devem ser atri-buídos a cada participante: e se a isso

www.posugf.com.br


51

juntar-se um sistema de incentivos ade-quados, as pessoas vão esforçar-se ain-da mais. (Não tem necessariamente de ser financeiro).

g. Controlar periodicamente em que pon-to se está: e, se necessário, redefinir a estratégia. Este é um processo dinâmi-co e que também serve para o propósito de aprendizagem. Seguir religiosamente o que se definiu numa primeira fase, só porque foi assim que ficou decidido, pode ser um erro fatal.

Estratégias de crescimento e participação de mercado

O conceito básico de estratégia está relacionado à ligação da empresa com seu ambiente. E, nessa situação, a empresa procura definir e operacionalizar estratégias que maximizem os resultados da interação estabelecida. Uma empresa pode estabelecer as suas metas de crescimento apoiada em três estratégias básicas: estratégia de segmentação de não-diferenciação, estratégia de segmentação de diferenciação e estratégia de concentração.

A estratégia de não-diferenciação ocorre quando a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, utilizando-se de um planejamento comum a todos os segmentos. Quando a organização adota esta estratégia, significa que ela decidiu ignorar as possíveis diferenças existentes entre segmentos, e trata a todos os consumidores da mesma forma. Aplica-se,

então, uma estratégia de marketing de massa (ver capítulo 2.3).

Esta estratégia mais genérica acaba por ser utilizada em múltiplas mídias de massa: televisão, rádio, jornal, revistas e mídia promocional impressa, e necessita atingir uma amplitude muito grande de pessoas, com pouca eficiência. Dias (2004) explica que a estratégia de não-diferenciação possui alto nível de penetração em vários segmentos, mas quase sempre leva a uma baixa participação de mercado.

Já em uma estratégia de diferenciação a empresa reconhece e leva em consideração às diferenças significativas que possam existir entre os clientes em seus mercados-alvo, optando por realizar um planejamento distinto para atender a cada perfil específico. Esta é uma estratégia usada por lojas de departamento, como Renner e C&A.

Essas empresas atendem a segmentos de mercado diferenciados, principalmente nos quesitos sexo e idade, fazendo ajustes físicos em seu layout (organização interna), e separando a seção de homens, mulheres e crianças. A decoração, os manequins e os produtos são todos específicos para cada um dos diferentes segmentos. Estas empresas trabalham também com panfletos específicos para cada segmento, com layouts destinados apenas a produtos femininos, ou infantis, por exemplo. Para Dias (2004), a estratégia de diferenciação gera um equilíbrio entre a penetração e a participação de mercado, sendo que nesse modelo esta se torna mais significativa.

www.posugf.com.br


52

Dias (2004) reconhece, ainda, como uma terceira possibilidade a estratégia de concentração, que ocorre quando a empresa seleciona um único segmento como prioritário, como o mais importante, e concentra todos os seus esforços nele. Isto pode ocorrer por uma série de motivos: proximidade geográfica, potencial de mercado significativo, ou potenciais margens de lucro.

Um exemplo típico são as lojas de artigos únicos, como roupas para pessoas gordas. Dias (2004) afirma que a estratégia de concentração busca sempre o maior nível de ocupação possível, mensurado por uma maior participação de mercado, e desconsiderando a penetração como meta a ser perseguida.

Posicionamento e vantagem competitiva

Uma empresa possui vantagem competitiva ao obter um diferencial que possibilite manter uma posição superior em relação a seus concorrentes. Nesse sentido, existem diversas maneiras de se obter vantagem competitiva, como: produzir o produto de maior qualidade que os concorrentes; ofertar melhores serviços de atendimento aos consumidores; obter custos mais baixos do que os praticados pelos concorrentes; possuir uma localização geográfica mais conveniente; projetar um produto que desempenhe uma função específica de forma superior às marcas rivais; fabricar um bem mais durável e confiável do que os concorrentes, e proporcionar aos consumidores um maior valor.

Na verdade, todas as maneiras citadas acima, podem ser resumidas em uma combinação de boa qualidade, bom serviço e preços aceitáveis. No sentido mais amplo, essas três estratégias genéricas

podem ser aplicadas isoladamente ou de maneira combinada. Entretanto, segundo Porter (1992), se considerados os tipos de estratégias genéricas, encontram-se as seguintes: liderança em custos, diferenciação e enfoque (nos custos ou na diferenciação).

Fonte: Porter (1992)

Modelo de Planejamento Estratégico de Marketing

O quadro abaixo apresenta todas as etapas necessárias para a condução de um planejamento organizacional, com ênfase para o planejamento estratégico. A descrição de cada ferramenta vem a seguir.

Planejamento: é uma ferramenta de marketing, que possibilita perceber a realidade, avaliar caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado para reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o lado racional da ação. Trata-se de um processo de deliberação abstrato e explícito que escolhe e organiza ações,

www.posugf.com.br


53

antecipando os resultados esperados. Esta deliberação busca alcançar, da melhor forma possível, alguns objetivos pré-definidos.

Missão, visão e valores já foram definidos no item 4.3.

Planejamento estratégico: considera a empresa como um todo e é elaborado pelos níveis hierárquicos mais altos da organização. Relaciona-se com objetivos de longo prazo e ações para alcançá-los.

Planejamento tático: desenvolve sua atuação em cada área funcional da empresa, compreendendo os recursos específicos. Seu desenvolvimento se dá pelos níveis organizacionais intermediários, tendo como objetivo a utilização eficiente dos recursos disponíveis com projeção em médio prazo.

Planejamento operacional: corresponde a um conjunto de partes homogêneas do planejamento tático, isto é, identifica os procedimentos e processos específicos requeridos nos níveis inferiores da organização, apresentando planos de ação ou planos operacionais. É elaborado pelos níveis organizacionais inferiores, com foco nas atividades rotineiras da empresa, portanto, os planos são desenvolvidos para períodos de tempo bastante curtos.

Plano de ação: é o planejamento de todas as ações necessárias para atingir um resultado objetivado.

Objetivo: os objetivos são resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo determinado, no contexto do seu ambiente, para cumprir sua missão.

Projeto: é um esforço temporário realizado para criar um produto ou serviço, com início e fim definidos, que utiliza recursos, é dirigido por pessoas e obedece parâmetros de custo, tempo e qualidade.

Meta: metas representam resultados a serem alcançados para atingir os objetivos propostos. Elas podem ser definidas, ainda, como padrão ideal de desempenho a ser alcançado ou mantido.

Indicador: indicadores são formas de representação quantificáveis de

características de produtos e processos, utilizadas para acompanhar e melhorar os resultados e o desempenho da organização ao longo do tempo.

Programa: está diretamente relacionado com a logística de implantação das ações ou atividades planejadas. Serve para ordenar, no tempo e no espaço, as atividades a serem desenvolvidas.

Cronograma: é um instrumento de planejamento e controle, em que são definidas e detalhadas minuciosamente as atividades a serem executadas durante um período determinado.

Budget: planilha detalhada de todos os recursos financeiros que serão alocados nas atividades estabelecidas no plano de ação.

PLANEJAMENTO E APLICAÇÕES DE MARKETING

Adaptado de Churchill (2008)

OBS: Durante os Chats serão desenvolvidos exercícios e aplicações exclusivas sobre cada uma dessas aplicações de marketing.

www.posugf.com.br


54

Bibliografia:

AAKER, David A. Administração Estratégia de Mercado. 7ª Edição. Porto Alegre : Bookman, 2007.

BATEMAN, T. Snell, S. Administração: construindo vantagem competitiva. São Paulo : Atlas, 1998.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª Edição. São Paulo : 7ª Saraiva, 2008.

DAFT, Richard. Administração. São Paulo : Pioneira Thomson Learning, 2005.

DIAS, Sérgio R. (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo : Saraiva, 2004.

FERNANDES, Cláudio A. Balanced Scorecard como modelo de gestão estratégica: um estudo de caso da Gol Linhas Aéreas Inteligentes. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/12736/. Acesso em: 04/11/2007.

GRACIOSO, Francisco. Marketing uma experiência brasileira. São Paulo, Cultrix, 1971

GERBER, Michael. E. Empreender fazendo a diferença. Fundamento: São Paulo, 2004.

HOOLEY, Graham et. al. Estratégias de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo, Pearson, 2011.

KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratégia em ação: Balanced Scorecard. 7ª Edição. Rio de Janeiro : Elsevier, 1997.

__________________________________. Organização orientada para a estratégia: como as empresas que adotam o Balanced Scorecard prosperam no novo ambiente de negócios. Rio de Janeiro : Campus, 2000.

KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª Edição. São Paulo : Atlas, 1998.

MAXIMIANO, Antonio. C. A. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. 6ª Edição. São Paulo : Atlas, 2006.

MINTZBERG, Henry. AHLSTRAND, B. LAMPEL, J. Safári de Estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre : Bookman, 2000.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7ª Edição. Rio de Janeiro : Campus, 1986.

THE ECONOMIST. Making Strategy. 01/03/1997.

3 - Marketing Estratégico

Documents

Transcript of 3 - Marketing Estratégico