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e-Revista LOGO - v.3 n.2 2014 - ISSN 2238-2542

IDENTIDADE CORPORATIVA CAMBIANTE E O CONCEITO PRAGMTICO DE FIXAO DAS CRENASCHANGING CORPORATE IDENTITY AND THE PRAGMATIC CONCEPT OF FIXATION OF BELIEF

RAQUEL PONTEDoutoranda em Design pela Escola Superior de Desenho Industrial da Universidade do Estado do Rio de Janeiro.Professora Assistente de Comunicao Visual Design/ Universidade Federal do Rio de [email protected]

LUCY NIEMEYERDoutora em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.Professora Adjunta da Escola Superior de Desenho Industrial/ Universidade do Estado do Rio de [email protected]

RESUMO

Este artigo visa mostrar que a identidade corporativa, alm de identiicar

e diferenciar a empresa e comunicar seus valores, objetiva ixar crenas no

pblico-alvo pelo uso redundante de seus elementos constituintes e pela

constante referncia ao objeto representado. Com base nos conceitos do

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Pragmatismo de Charles Sanders Peirce, pode-se perceber a importncia da

ixao das crenas para o estabelecimento de um hbito no consumidor,

gerando a idelizao do cliente empresa.

PALAVRAS-CHAVE

Design Cambiante. Identidade Corporativa. Fixao das Crenas.

ABSTRACT

This article presents how corporate identity, besides identifying and

distinguishing the company and communicating its values, ixes beliefs in

target by the redundant use of its component elements and by constant

indication of the object represented. Based on Charles Sanders Peirce s

Pragmatism, it is possible to comprehend the importance of ixation of

beliefs to establish a habit of conduct in consumer. By this means the client

becomes loyal to the company.

KEYWORDS

Changing Design. Corporate Identity. Fixation of Belief.

1. INTRODUO

Um dos principais campos de atuao do designer a criao de

identidades visuais. Elas visam, por meio de um logotipo ou de uma assinatura

visual, de um alfabeto e de cores institucionais (STRUNCK, 1989), gerar uma

identiicao do consumidor com uma determinada empresa. A identidade

visual, portanto, busca transmitir os conceitos, os valores e a misso de uma

marca, materializados em formas, cores, texturas, linhas etc.

Segundo o ilsofo americano Charles Sanders Peirce (1839-1914),

um signo aquilo que est no lugar de alguma coisa, representando-a.

Portanto, podemos compreender a identidade visual como um signo que

representa o branding de uma empresa, seu objeto. Nessa semiose so

gerados efeitos na mente do consumidor interpretantes que dependem

dos iltros psicolgicos, culturais e emocionais deste destinatrio (NIEMEYER,

2007, p.27). Nesse processo semitico, a empresa visa se identiicar para

seu pblico-alvo, se diferenciando de seus concorrentes, marcando um

posicionamento claro dentro do mercado.

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Uma das estratgias adotadas pelas empresas consiste no

desenvolvimento de uma identidade visual ixa, cujas possibilidades

de aplicao de seus elementos aparecem descritas em um manual de

identidade visual. Assim, independentemente do suporte da divulgao

(papelaria, web, frota, mdias impressas e outras), consegue-se materializar o

projeto do logotipo ou da assinatura visual, mantendo suas caractersticas e

proporcionando, assim, a uniformidade das cores, das formas e das relaes

entre os elementos, obtendo-se a coerncia interna da identidade visual.

Espera-se, com essa padronizao da aplicao, idelizar a marca na mente

dos clientes pela formao de um hbito de consumo.

Pelo pragmatismo peirciano, entende-se que h a tendncia mental

de ixar crenas e extirpar dvidas. Desta maneira, uma empresa busca

fortalecer o hbito de seus consumidores, apresentando sempre os mesmos

elementos gricos, para que, rapidamente, esses identiiquem os elementos

da identidade visual como representaes do conjunto de conceitos de

marca. Qualquer aplicao inapropriada como, por exemplo, uma cor mal

reproduzida, pode romper com a expectativa do consumidor, gerando

dvidas pela incoerncia entre o signo e o objeto. A ixao das crenas,

portanto, algo desejvel pelas empresas na comunicao de suas marcas,

pois mantm o indivduo pronto para o consumo. Mas, isso s ocorrer se

ele tiver uma percepo positiva da marca que comprovada na prtica.

Assim, a relao entre satisfao, consumo, identidade visual e conceitos da

marca ser fortalecida e o consumidor, ixando essa crena, se tornar pr-

disposto a repetir seu consumo.

H, porm, uma possibilidade dentro do design que rompe os preceitos

de ixidez valorizados pelo Alto Modernismo: um design que visa ser

mutvel, adaptvel, e que pode ser percebido tanto em projetos editoriais,

quanto em identidades visuais. Rudinei Kopp (2004) nomeia essa vertente

como design cambiante e a contextualiza dentro da histria do design,

mostrando suas especiicidades de projeto. O que esse artigo apresenta

um questionamento a respeito da possibilidade de uma identidade visual

cambiante tambm ixar crenas nos consumidores, uma vez que seus

elementos constituintes so mutveis e apresentados de forma diferente a

cada aplicao.

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2. IDENTIDADE VISUAL E FIXAO DAS CRENAS

A identidade visual consiste no resultado de um projeto de design que

busca traduzir os conceitos de uma empresa ou de uma marca em signos

visuais. Para isso, o designer desenvolve um logotipo ou uma assinatura visual

(composta de logotipo e smbolo) para transmitir, por meio de sua forma,

cores, texturas e outros aspectos, o posicionamento que a empresa pretende

irmar no mercado. Alm desses elementos bsicos, tambm podem ser

criados elementos secundrios, como alfabetos e cores institucionais.

No manual de aplicao da marca so deinidas todas as possibilidades

de apresentao dessa identidade visual. Podemos ver nas iguras, retiradas

do guia da marca da empresa Vale, alguns exemplos dessas regras que visam

sua aplicao e apresentao coerente: (a) h o espao de arejamento que

se deve dar em torno da marca para manter sua unidade visual na aplicao;

(b) a reduo mxima que a marca suporta para sua boa leitura (Fig.1); (c) os

modos de cor utilizados na assinatura visual, para permitir que se obtenha

o mesmo resultado em diversos suportes e processos gricos (Fig.2); (d) as

famlias tipogricas desenvolvidas (Fig.3), e (e) a coerncia visual que deve

ser alcanada independentemente das mltiplas possibilidades de aplicao

da marca Vale (Fig. 4).

Fig. 1 : Arejamento e reduo.

Fonte: Manual de aplicao da marca Vale (p.9).

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Fig. 2: Padres cromticos.


Fig. 3: Padres tipogricos.


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Fig. 4: Aplicao da marca.


Podemos perceber como os elementos descritos nas trs primeiras

iguras (Fig. 1, 2, 3), que tratam de marca, tipograia e cores, formam uma

unidade visual quando da sua aplicao em diferentes manifestaes da

marca, como frota, papelaria e website entre outras (Fig. 4). Como est escrito

no manual da marca Vale sobre as expresses da marca, A construo de uma

identidade visual depende do uso consistente de todos os seus elementos e

caractersticas visuais. imprescindvel o uso correto destes elementos para

construirmos uma personalidade nica e memorvel. Essa padronizao

dos elementos bsicos e secundrios contribui para a ixao das crenas no

consumidor (PONTE, 2009).

Segundo Peirce, a crena um estado de tranquilidade do qual no

desejamos sair, enquanto a dvida consiste em um estado de insatisfao

do qual lutamos para escapar, procurando voltar crena. Quando rompe-

se uma crena, a dvida nos estimula a procurar uma nova, pois ela que ir

nos manter preparados para agir quando a ocasio necessitar. Desenvolver

um hbito de ao contribui para facilitar nossa adaptao no mundo, pois

otimiza nossas decises. Se tivssemos que, a todo momento e a todo

estmulo, avaliar a totalidade das variveis para tomar uma simples deciso,

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no conseguiramos responder rapidamente quando o estmulo aparecesse

a ns. medida que um determinado estmulo se repete, passamos a notar

uma regularidade e acreditamos que ele ocorrer novamente. Passando a

prev-lo, nos tornamos aptos a responder de forma mais eiciente.

Essa capacidade decorre de o prprio universo tambm ter hbitos

e de eles terem uma generalidade que pode ser interpretada. Um

agricultor, por exemplo, se pauta nos horrios do sol e nas estaes do

ano, prevendo-os, para determinar o cultivo de sua lavoura. A sua crena

nessa regularidade da natureza que foi estabelecida a partir da observao

dos fenmenos determina seu modo de ao e ela ixada cada vez que

os dados observados condizem com essa crena. Se houver uma alterao

meteorolgica imprevista, essa crena se rompe e estabelece-se uma dvida,

que o paralisar por um tempo at que uma nova crena se instaure. O im

da dvida, portanto, consiste no estabelecimento de uma opinio. Quando

acreditamos em algo e crena no signiica acreditar necessariamente em

algo verdadeiro, mas tomar algo por verdadeiro isso se relete nos nossos

atos. Por isso h uma diferena prtica entre dvida e crena, pois esta ltima

[...] guia nossos desejos e molda nossas aes (PEIRCE, 1877, p.4).

No pragmatismo peirciano, h um conceito importante que deve ser

explicado para a compreenso da relao entre crena e ao: o Sinequismo

ou a Doutrina do Continuum. Para Peirce, h uma continuidade entre crena

(pensamento) e ao. Por isso, pode-se compreender esta ltima como o

aspecto exterior das ideias. O lado interior, pensamento, e o lado exterior,

ao, portanto, no devem ser vistos como plos opostos, mas como

adjacncias contnuas. Desta forma, a ao pode ser entendida como um

estgio do pensamento, mas no como seu im, pois um pensamento

tem como im uma ao que tem como im um pensamento e assim por

diante. Compreendendo essa conexo entre pensamento e ao, podemos

entender o porqu das identidades visuais buscarem ixar crenas na mente

dos consumidores.

Como j foi visto, a identidade visual pode ser entendida, enquanto

signo, como a representao dos valores e conceitos de marca de uma

empresa. Ampliando um pouco mais essa compreenso, entendendo-a

sob a tica do Sinequismo e do Pragmatismo peirciano, ela pode ser

compreendida como a exteriorizao de um conceito ou pensamento. Ela

consiste, portanto, na materializao do lado interno no mundo da existncia

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(lado externo). O desenvolvimento de uma identidade visual coerente, pela

manuteno de um padro de aplicao descrito em seu manual de marca,

contribui para ixar as crenas no consumidor.

Com o hbito de se observar um logotipo ou uma assinatura visual,

faz-se a conexo entre a representao visual da empresa e seus valores,

gerando uma crena no consumidor que aquele signo consiste em marca

ou representao daquela empresa. Caso haja uma aplicao consistente

dos elementos de identidade visual nos diversos suportes, h a ixao

dessa crena, pois o que o consumidor espera encontrar em sua previso

conirmado pela aplicao correta de tipograia, cores e logotipo ou

assinatura visual. A m aplicao uma falta de idelidade de cores, uma

distoro do logotipo, ou o uso incorreto da famlia tipogrica, por exemplo

gera uma dvida no consumidor, que passa a se questionar se esta marca

mal aplicada de fato a representao daquela empresa que ele conhecia.

Essa inconsistncia entre a crena do pblico-alvo e a aplicao da

identidade visual algo que uma empresa deseja evitar, pois qualquer marca

deseja se fortalecer na mente do consumidor. Quando este espera conirma

o hbito de encontrar determinada representao e surpreendido com

outro signo, isso acaba por enfraquecer a experincia com a identidade

visual. Isto decorre tambm do fato desse signo ser um smbolo, isto , sua

interpretao depende da convencionalidade e do hbito. Qualquer quebra

desse hbito enfraquece a conexo entre o signo e o seu objeto, pois ser

pela familiaridade que o consumidor poder correlacionar, por exemplo, a

tipograia institucional aos valores de uma empresa. A identidade corporativa,

portanto, normatizando suas aplicaes possveis por meio de um manual,

visa instaurar uma redundncia na experincia pelo uso constante dos seus

elementos.

A relao entre crena e ao tambm pode ser vista na reao do

consumidor identidade visual. Quando este tem uma recepo favorvel

a uma empresa, por causa de experincias positivas anteriores com seus

produtos e servios a experincia do uso do servio ou produto tambm

valida ou no a representao da marca em relao aos valores da empresa

, h o fortalecimento da crena de que, cada vez que ele se relacionar com

essa marca, poder novamente vivenciar experincias que julga serem

positivas. Assim, a ixao da crena decorrente da correta aplicao de sua

identidade visual conduz a um hbito de conduta que a empresa deseja: o

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consumo. Por exemplo, em um momento de escolha em um supermercado,

espera-se que o pblico iel a uma marca compre de imediato seu produto

preferido, sem entrar em novas especulaes, escolhas e decises a cada

renovao dessa experincia (PONTE, 2009).

Uma questo importante a ser abordada que h projetos de design

que visam ixar crenas, como o desenvolvimento de uma identidade

visual, e outros em que se busca romper com hbitos, como em projetos

mais inovadores. As peas de design que se pautam na convencionalidade

visam uma situao de tranquilidade e de crena, enquanto as muito

originais quebram expectativas, demandando um aprendizado para sua

compreenso. A aprendizagem, portanto, decorre do rompimento de

crena e hbitos de conduta, que necessitaro da criao de novas crenas

e hbitos. Por isso, qualquer pea de design que tenha maior originalidade

gera maior diiculdade de interpretao.

H um tipo de design que rompe com a rigidez das normas de

aplicao e que passou a ser mais utilizado no inal do sculo XX, sendo

nomeado de design cambiante por Kopp (2004). A questo que se coloca

como a identidade visual que, principalmente com o alto modernismo,

passou a apresentar uma srie de regras como pr-requisitos para sua boa

apreenso, pode ixar crenas em seus consumidores mesmo apresentando

uma versatilidade nas suas aplicaes.

3. DESIGN CAMBIANTE

Segundo Kopp (2004), o design que ele prope chamar de cambiante

no se restringe ps-modernidade em seus esteretipos de efemeridade,

de caos e de ecletismo que se contrapem hierarquizao e legibilidade

do design moderno. Ele transita desde o movimento De Stijl at o Retro (KOPP,

2004) e pode ser entendido como um design lexvel ou mutante: cambiante

ento aquilo que varia, que troca, que no ixo, que barganha, que se

transforma. Porm, ainda que o autor no restrinja o design cambiante ps-

modernidade, porque esse modo de trabalhar era comum at 1940, sendo

superado no alto modernismo, podemos perceber que, a partir da dcada

de 1970, ele comea a ser praticado com mais fora e intencionalidade. Isso

pode decorrer de alguns fatores: (1) a mudana nos processos de produo

no capitalismo tardio; (2) a insero do computador na criao das peas de

design, e (3) a transformao esttica do inal do sculo XX.

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De acordo com David Harvey (2007, p.135), o sistema fordista j dava

indcios de esgotamento em meados da dcada de 1960, pois apresentava um

grande problema: rigidez. Havia rigidez nos investimentos para a produo

em massa, que presumia um mercado crescente e no saturado, como de

fato ocorria, e que diicultava a lexibilizao da produo. Havia tambm

rigidez nos mercados e nos contratos de trabalho. Esses problemas foram

contornados com a passagem do fordismo para a acumulao lexvel, que

possibilitou o surgimento de novos setores de produo e o desenvolvimento

principalmente do de servios e a lexibilizao dos contratos de trabalho e

da produo, que pde atender sob demanda, dentro de um movimento

que Harvey (2007) chama de compresso espao-tempo, decorrente da

comunicao por satlite que diminui o tempo e aproximou distncias.

Na acumulao lexvel, o enfoque so as necessidades e os desejos do

cliente e no apenas dar vazo produo em massa. Por isso a lexibilidade

nas relaes de trabalho tambm tornou-se to importante, pois as

empresas precisavam se adaptar rapidamente s mudanas. A diferenciao

e a possibilidade de personalizao dos produtos, atendendo a essas

necessidades individuais, foi uma resposta crise ocorrida na dcada de

1970. A implementao da estratgia da obsolescncia programada [1] por parte de empresas que desejavam maximizar o lucro (GONALVES JNIOR & FERREIRA, 2009) acelerou o ciclo de vida de produtos e servios e os modismos passaram a ser acompanhados, para que as empresas pudessem atender o movimento de seus consumidores. A estica estvel do alto modernismo deu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma estica ps-moderna, que celebra a diferena, a efemeridade, o espetculo, a moda e a mercadiicao de formas culturais (HARVEY, 2007, p.148).

A estica de uma poca tambm pode ser inluenciada pelas inovaes tecnolgicas e modos de produo de uma proisso. No caso do design, o surgimento dos aparelhos eletrnico-digitais da marca Macintosh, em 1984 (POYNOR, 2010), permiiu a incorporao de vrios processos analgicos antes separados pela possibilidade de digitalizao. O programa Desktop Publishing e os sotwares baseados em WYSIWYG (what you get is what you see) possibilitaram maior maleabilidade na composio e controle do resultado inal, por parte do designer. As novas ferramentas diminuram a dependncia da criao dos processos gricos menos lexveis, como a ipograia, por exemplo. Os processos de impresso at a dcada de 1960 tambm se

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baseavam no modelo fordista e a sua rigidez, aplicada produo em larga escala, orientava a criao de layouts que se ajustassem a eles. Portanto, a demanda cada vez maior pela personalizao dos produtos e servios e a lexibilizao da criao dos layouts, aps o advento do computador, permiiram que o design cambiante ganhasse ainda mais fora a parir da dcada de 1970.

Kopp (2004) cita alguns exemplos de design cambiante para ilustrar sua ideia. A revista americana Ray Gun, a parir da concepo do designer David Carson, que fez sua direo de arte de 1992 a 1996, usou e abusou de experimentaes, de falta de padronizaes e de ilegibilidade. Californiana, voltada para um pblico-alvo jovem de contedo rock nroll, mudava o layout interno das pginas de uma reportagem a outra e no seguia regras na confeco das capas de um nmero para seu subsequente (Fig. 5).

Fig. 5: Capa e pginas internas da revista Ray Gun.

Fonte: website David Carson Design.

A revista Big, editada em Nova Iorque e impressa na Espanha, tambm

segue essa tendncia. Sendo distribuda por vrios pases, sua estratgia

ser multicultural. A tipograia de seu logotipo varia de edio para edio,

bem como sua localizao na pgina (Fig. 6). Kopp (2004) cita ainda a revista

mexicana Matiz e a revista brasileira Sexta Feira, entre outros exemplos de

design grico cambiante na rea editorial.

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Fig. 6: Capas da Revista Big, respectivamente nmeros 25, 28, 29, 31 e 35.

Fonte: website oicial da revista Big.

Kopp (2004) destaca dois casos na rea de identidade visual: o logotipo

do Jornal Literatur in Kln, Lik, criado em 1974 pela agncia alem GGK, e o

logotipo MTV Music Television (primeiro canal 24hs dedicado msica e

voltado para pblico jovem), concebido em 1981 pelo estdio Manhattan

Design. O projeto do logotipo Lik (Fig. 7) foi na contramo do que estava

sendo projetado no incio dos anos 1970 e consiste um marco de design

cambiante. Seu logotipo possua vrias verses, sendo apresentada cada

letra em uma fonte diferenciada.

Fig. 7: Variaes do logotipo Lik.

Fonte: Kopp (2004, p.95).

J o logotipo MTV era composto por uma letra M sugerindo

tridimensionalidade e expressa em negrito e sem serifa, a abreviatura tv era

apresentada como sobreposta letra, com tipograia em estilo manuscrito.

O aspecto cambiante desta marca ocorria a partir de suas aplicaes (Fig. 8),

que poderiam acontecer das formas mais inusitadas possveis, com texturas

diversas em que o logo se investia de diferentes personalidades.

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Fig. 8: Variaes do logotipo da empresa MTV.

Fonte: Teixeira (2006, p.158).

O projeto de identidade visual da empresa MTV fazia parte de uma

estratgia mais ampla do grupo multinacional de entretenimento ViaCon

Inc. que, baseando-se em pesquisas de mercado, percebeu o potencial de

consumo de um pblico jovem vido por novidades (PONTE & NIEMEYER,

2009). Kopp (2004), a programao visual e comunicativa MTV no consegue

manter uma coerncia ou uma linha de pensamento una e, tambm,

cita Ann Kaplan, que considera essa comunicao como uma torrente de

signiicantes embaralhados e febris para os quais nenhum signiicado

pretendido ou tem tempo de ser comunicado.

Diferentemente do que informam Anna Kaplan e Rudinei Kopp, nota-

se, ao assistir o canal, que mesmo se utilizando de um design cambiante, a

identidade visual da MTV rapidamente identiicada por seus telespectadores,

o que signiica que mesmo com uma profuso de imagens e uma aparente

incoerncia visual, h uma signiicao forte que transmitida. Como airma

Machado (2003), o canal da MTV o mais facilmente reconhecvel, o que

tem a mais forte identidade na televiso, graas sobretudo sua esttica

convulsiva e indomesticvel, sua nfase na edio rpida e um certo

surrealismo pop, que permitiu uma vez empresa deinir-se a si prpria

como the only that advertises itself as a fool (a nica que anuncia a si mesma

como uma doida).

4. IDENTIDADE VISUAL CAMBIANTE E FIXAO DAS CRENAS

O sucesso da marca MTV com seu pblico mostra que no apenas

uma identidade visual tradicional nos moldes do alto modernismo, baseado

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em elementos ixos e normas de aplicao, pode ixar crenas em seus

consumidores. Dentro de uma proposta de um design cambiante, que

aplica o logotipo (Fig. 9) com as mais variadas texturas e cores, podemos

perceber que ainda h algo de regular que subjaz diversidade: a estrutura

do logotipo e a relao entre suas partes.

Fig. 9: Logotipo da MTV.

Fonte: Kopp (2004, p.96).

Independentemente do contexto em que o logotipo se insere, como

pode ser visto na imagem anterior (Fig. 8), mantm-se a relao entre os

elementos: h sempre a letra M com a abreviatura tv, sugerindo estar

parcialmente sobreposta ao lado esquerdo da letra. A teoria Gestalt, surgida

no incio do sculo XX na Alemanha, tratou da percepo visual, sugerindo

que a primeira sensao a forma, global e uniicada, que decorre da

estrutura do crebro e dos estmulos objetivos. Assim, a anlise de uma

forma dependeria das caractersticas do objeto e das tendncias naturais do

crebro em estabelecer certas relaes (FILHO, 2002). Uma das suas principais

leis justamente a uniicao e a segregao, que faz com que percebamos

estmulos visuais como partes de um nico elemento ou como partes de

elementos distintos. Isso tambm faz com que consigamos distinguir cada

objeto em si, independente das suas partes componente.

Desta forma, o logotipo da empresa MTV apresenta uma estruturao

muito forte, que, mesmo aplicada de forma diferente em cada circunstncia,

continua identiicvel. Esse tambm o caso do logotipo da cidade

australiana de Melbourne (Fig. 10), que expressa de forma pregnante a

letra M, independentemente do tratamento interno, grico e cromtico,

permanecendo facilmente discernvel. Comunica-se, desta forma, a

diversidade na aparncia, mas a conigurao ou contorno externo

mantido de maneira ixa.

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Fig. 10: Logotipo da cidade de Melbourne e sua identidade cambiante.

Fonte: Website City of Melbourne.

Algumas aplicaes do logotipo da empresa Google so exemplos

interessantes de sua identidade visual cambivel que, tambm, consegue

ixar crenas e ser facilmente identiicada, como signo que representa os

conceitos de marca da empresa. Desde 1998, o website de busca Google

apresenta doodles (Fig. 11), que so ilustraes ou vinhetas gricas compostas

com o seu logotipo e outros elementos decorativos ou temticos de datas

comemorativas e eventos.

Fig. 11: Doodles Google: (A) Aniversrio de Kafka; (B) Festival Dragon

Boat; (C) Dia de Portugal; (D) Dia do Professor.

Fonte: website Doodles.

Nos doodles propostos (Fig. 11), buscou-se assemelhar os desenhos aos

caracteres do logotipo Google, de forma mais ou menos evidente. Percebe-

se que nas imagens relacionadas com a comemorao do aniversrio

do escritor Kafka e com o Dia Nacional de Portugal, a leitura do nome da

empresa mais clara, sendo que nas imagens relativas ao Festival Dragon

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Boat e, mais especiicamente, ao Dia do Professor, h uma maior diiculdade

perceptiva em discernir as letras. H casos em que o contexto da pgina do

website o elemento que fora a associao com o logotipo Google. O fato

do internauta estar conectado ao website Google e habituado ao costume da

empresa apresentar doodles criativos, o predispe a interpretar os elementos

de maneira associada ao logotipo, mesmo porque o doodle substitui o

logotipo, ocupando a mesma localizao na pgina. Por mais diferentes que

os elementos visuais sejam desses caracteres, a percepo do internauta

forada a procurar a conexo. Portanto, continua-se a ixar a crena, uma vez

que o design cambiante torna-se previsvel (ainda que no se saiba como ir

se materializar).

5. CONCLUSO

Percebemos com esses exemplos que no apenas uma identidade

visual mais tradicional, moldada ao estilo do alto modernismo, pode ixar

crenas em seus consumidores. Ainda que uma marca possa ser representada

visualmente de forma cambiante, com maior variedade de aplicaes que se

costuma projetar comumente, h algo estvel nela que subjaz variedade

aparente, seja a forma, as relaes entre os elementos ou mesmo o hbito que

se estabelece na mente do consumidor, de que a empresa ser representada

de forma variada, criando a expectativa da sua ocorrncia.

A identidade visual, incluindo a cambiante, deve fortalecer os valores

e os conceitos de marca. Por isso, busca-se a ixao de crenas positivas

a respeito da empresa representada. A criao de cada signo (logotipo

ou assinatura visual) buscar uma estratgia prpria e a escolha de uma

identidade visual cambiante ou ixa depender, no apenas dos conceitos

de marca a serem transmitidos, mas tambm da avaliao da adequao

do projeto ao seu pblico-alvo. Podemos perceber que as empresas citadas

neste artigo que apresentaram uma identidade visual cambiante mantm

um posicionamento conceitual ligado a valores como: contemporaneidade,

juventude e transformao, visando como pblico-alvo consumidores

interessados nesse posicionamento e nessas variaes, como potenciais

interessados nos seus produtos, servios e ideias.

Portanto, ainda que a forma de apresentao do logotipo ou da

assinatura visual possa mudar em diversas aplicaes, transmitindo

um dinamismo maior que a identidade visual tradicional, mostra-se

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fundamental desenvolver uma conceituao slida para a marca cambiante,

a partir da deinio clara da estratgia do produto ou servio, dos desejos

e das necessidades do seu pblico-alvo, e da pesquisa dos concorrentes no

mercado. O projeto de design de uma identidade visual cambiante deve

manter a mesma solidez de uma tradicional, e os conceitos de marca devem

se materializar, buscando uma base estvel que estruture os elementos

mutveis, como vimos nos exemplos ao longo do artigo. Somente assim

a identidade visual cambiante de um produto ou servio conseguir se

manter coerente em relao aos conceitos de marca e ixar crenas em seus

consumidores.

NOTAS

[1] Um das estratgias no mundo capitalista para aumentar o lucros das

empresas - objetivo inal de qualquer companhia que esteja sob a lgica

de mercado - a aplicao da obsolescncia programada. Seja pelo uso de

materiais menos durveis nos produtos, seja pela escolha de uma esttica

conectada a modismos, o intuito da obsolescncia programada consiste em

reduzir o ciclo de vida do produto por seu desgaste fsico mais acelerado

ou pelo seu descarte decorrente de uma esttica que rapidamente torna-se

ultrapassada.

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WEBSITE DOODLES. Disponvel em http://www.google.com/doodles/inder. Consultado em 30 jul 2013.

Lucy Niemeyer designer, Doutora em Comunicao e Semitica pela

PUC de So Paulo, Mestre em Educao pela UFF, autora de livros e artigos

sobre design, palestrante nacional e internacional. Atualmente, dedica-se

ao ensino e pesquisa na ESDI/UERJ, onde leciona na Graduao e no

Curso de Mestrado e Doutorado em Design.

Raquel Ponte designer, doutoranda e Mestre em Design pela ESDI-

UERJ, com graduao em Comunicao Social - Cinema pela UFF e MBA

em Marketing pela Puc-Rio. Atualmente leciona no curso de Comunicao

Visual Design na EBA-UFRJ, onde Professora Assistente.

Recebido em: 09/09/2014;

Aceito em: 07/11/2014.

Esta obra foi licenciada com

uma Licena Creative Commons.

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