Modelo de roteiro de plano de mídiaTAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia.

São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 5.

A. Informações Básicas

1. Produto: Descrição e destaque para principais atributos. Análise do quadro geral de vendas e distribuição. Análise dos pontos fortes e fracos.

2. Situação do Mercado: Análise geral do ambiente de marketing, destaque para

principais fatores que podem influenciar planejamento. Participação de vendas por marca no setor. Ameaças e oportunidades.

3. Concorrência: Principais características e diferenciais. Análise dos dados de vendas, preço e distribuição. Ações de marketing e comunicação.

4. Público-alvo: Dados demográficos (sexo, classe social, faixa etária, nível

de ocupação e instrução).

5. Objetivo de marketing: Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas,

comunicação, concorrência. Meta: determinação numérica de vendas e do tempo

previsto.

6. Estratégia de marketing: Atividades previstas para atender ao objetivo de marketing. Ex: aumentar a capacidade de produção, melhorar

distribuição, diminuir preço, realizar promoção de vendas,investir em propaganda.

7. Objetivo de comunicação: Determinação daquilo que o público-alvo deve receber em

termos de propaganda. Ex: benefícios do produto, imagem de marca, ataque à

concorrência. Tempo previsto para alcançar o que foi determinado.

8. Estratégia de comunicação: Quais caminhos serão seguidos para se alcançar o que foi

proposto. Ex: Apresentar atributos do produto, valorizar seus

benefícios, ressaltar qualidades.

9. Praça de veiculação: Distribuição das vendas por praças do produto dos

concorrentes – levantamento. Indicação das praças prioritárias para campanha.

10. Período de veiculação: Indicação dos períodos de maior e menor consumo. Indicação do período de veiculação.

11. Verba disponível: Apresentação do valor da verba de que o cliente dispõe para

formalizar a campanha. Apresentação da verba recomendada quando o cliente não

apresenta valores.

B. Objetivo de mídia

É a parte mais importante do plano de mídia – formula-se opensamento estratégico na área, o qual funcionará como eixo parao desenvolvimento das ações. Necessita-se de uma visão global

sobre o plano de mídia para se estabelecer: alcance junto aopúblico-alvo, freqüência média, continuidade de veiculação, osmeios mais adequados, os veículos selecionados e a maneiracomo a veiculação será implementada.

1. Alcance: determina-se o percentual do público-alvo que sepretende atingir com a campanha (principalmente TV).

2. Freqüência média: quantidade média de exposições (TV).3. Continuidade: distribuição dos flights em relação às

semanas de veiculação – continuidade linear, em onda ouconcentrada.

C. Estratégia de mídia

Nesta etapa, selecionam-se os meios que serão utilizados paraatender ao objetivo de mídia. Durante o processo de seleção deve-se levar em consideração que cada veículo desempenha um papelespecífico dentro da campanha. Pode-se determinar três tiposbásicos de seleção de meios:

1. Meio básico: meio único ou principal de uma campanha,caracteriza-se por atender quase plenamente aos objetivos.

2. Meio complementar: Complementa o meio básico emsituações específicas – atingir a maioria do público-alvo,atender estratégia de continuidade linear da campanha,permitir detalhamento de características do produto.

3. Meio de apoio: serve de reforço ao meio básico no sentidode alcançar alta freqüência de exposição – principalmentequando se necessita reforçar a marca na mente doconsumidor.

D. Cronograma de veiculação

Recurso gráfico que deve facilitar a visualização de como osmeios serão utilizados em um determinado período de campanha.Deve possibilitar ao profissional de mídia uma forma de explicarde maneira clara, simples e direta como se desenvolverá acampanha.

E. Tática de veiculação

É a apresentação detalhada de como a veiculação será executada,neste item pesam as informações que demonstrem os índices deaudiência ou penetração, rentabilidade dos veículos ou programasselecionados, analise de retorno sobre investimento.

F. Breakdown – resumo das utilização da verba por veículo (%)

Quadro que contém os valores absolutos e relativos (%) daprogramação de mídia selecionada totalizando a verbarecomendada ou determinada pelo cliente.

G. Anexos

Devem-se incluir no plano de mídia demais documentos inerentesao processo estratégico – dados de pesquisa de mídia,demonstrativos de negociação, propostas de patrocínio e deoportunidades disponíveis no mercado.