4. (Des)construes das imagens em comunicao

4.1. A anlise da imagem em publicidade

4.1.1. As representaes na publicidade

4.1.2. A fotografia

4.1.3. Factores de anlise de um anncio publicitrio

1. Oposies binrias: apario de pares antitticos (macho/fmea; claridade/escurido; dia/noite). Formatam o modo como procedemos leitura das imagens e como respondemos emocional e intelectualmente.Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

2. Enquadramento: Contexto em que uma imagem apresentada ao espetador. O texto pode funcionar como ncora do significado de uma imagem.

Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

3. Gnero: categorias classificativas de objetos culturais de acordo com propriedades ou tpicos semelhantes. Ex.s: fotos de guerra, fotos de exteriores, retratos biogrficos, fotos paisagsticas, fotos de desporto, fotos documentais, fotos dramticas, romnticas, divertidas, chocantes, etc.Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

4. Identificao: Forma como os sujeitos espetadores se ligam s imagens. As posies, aparncia, expresses dos figurantes nas fotos so importantes para acionar a identificao como o espetador.

Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

5. Narrativa: Fluidez da histria, o seu fio condutor, encadeamento, que vislumbra um desfecho.Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

http://adsoftheworld.com/media/print/mtv_sexidents_backseat

6. Leitura: processo de descodificao da imagem. Variao de leituras consoante as diversas personalidades, trajetos de vida, valores, cultura de insero, etc. dos intrpretes.Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

7. Significante / significado: o signo e o seu referente: cone, ndice e smbolo (Peirce)Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

8. Posio do sujeito: identidade denunciada por uma configurao visual: mulher a amamentar criana me, ama de leite; indivduo numa sala a palestrar para uma audincia professor, conferencista.Conceitos-chave na anlise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)

Regra dos Teros: Explorao dos pontos focais

Conceitos-chave na anlise de imagens visuais

VER: http://www.youtube.com/watch?v=tG2-Vrrm1r8

Conceitos-chave na anlise de imagens visuais

Construo de personagens:

Mulher perfeitaMulher belaCinderelaMulher modernaMulher cuidadaMulher e Homem de xitoHeriO surpreendenteO atrevido/arrojado()Conceitos-chave na anlise de imagens visuais publicitrias

Mitos (venda de sonhos?) (Roland Barthes)BelezaAtraoSeduoPerfeioxitoBem-estarConfortoFelicidade()Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distino / poupana em combustvel, seguranaObjetos: Qualidade, eficcia, economia/poupana, auxiliares da felicidade, amigo do ambienteAnimais: Respeito pelas espcies, qualidade da comida Conceitos-chave na anlise de imagens visuais publicitrias

A publicidade especialmente a dirigida classe trabalhadora tende a prometer uma transformao pessoal atravs da funo do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida classe mdia promete a transformao das relaes sociais atravs do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palcio Encantando).(Berger, 2005, p. 156)Conceitos-chave na anlise de imagens visuais publicitrias

A publicidade enquanto uma prtica social persuasiva que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente atravs de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, podemos dizer que o texto publicitrio formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e no-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal caracterstica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes cdigos semiticos.

Publicidade

um erro pensar-se que a publicidade suplantou a arte visual ps-renascentista europeia: ela a ltima forma, moribunda, dessa arte.(Berger, 2005, p. 150)

Se a imagem contm signos, estamos certos de que em publicidade esses signos so totais, formados tendo em vista a melhor leitura: a imagem publicitria franca ou pelo menos enftica.(Roland Barthes, 1964)Publicidade

Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais representado na publicidade

O corpo o mais belo objeto de consumo (Baudrillard, 1982). Publicidade

Anlise de Imagem Uma possvel metodologia (Martine Joly)Significantes Plsticos: (1) moldura;(2) enquadramento, dimenses;(3) ngulo do ponto de vista;(4) escolha da objectiva;(5) composio, paginao;(6) formas;(7) cores;(8) iluminao;(9) textura.

(1) MolduraSo os limites fsicos da imagem. Consoante as pocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura.

Sendo a moldura considerada uma restrio, denota-se a tendncia para a abolir, de modo a que o espectador no se sinta constrangido com os freios sua imaginao, impostos pelos limites da imagem.

(1) MolduraA coincidncia entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que no v no campo visual da representao: o fora-de-campo tradio cinematogrfica

A colocao de moldura na imagem fecha o espao imaginativo tradio pictrica

(1) Moldura

(1) Moldura

(1) Moldura

Samuel Aranda

(1) Moldura coincide com limites do suporte

(2) EnquadramentoNo deve ser confundido com a moldura. Corresponde dimenso da imagem, resultado suposto da distncia entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador.

Vertical e estreito proximidadeHorizontal e largo afastamento

Enquadramento estreito

Enquadramento largo

(3) ngulo do Ponto de VistaO ngulo pode reforar ou contradizer a impresso da realidade. O picado provoca a impresso de esmagamento das personagens, d ao espectador a impresso de controlo e domnio.

O contra-picado faculta uma sensao de engrandecimento, fora e altura ao objecto retratado.

O ngulo normal, altura do homem e de frente, d a impresso de realidade e naturaliza a cena.

(3) ngulo do Ponto de Vista

Contra-picado Frontal Picado

(4) Objetiva

Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo ntido desde o primeiro plano at ao horizonte em fundo) aproximam da viso natural so objectivas com uma focal curta.

Objectivas, com uma maior distncia focal (tele-objetivas), jogam mais com o contraste nitidez-desfocagem e proporcionam representaes mais expressivas.

(5) Composio, Paginao a geografia interior da mensagem visual. Tem uma funo vital na conduo da viso do espectador.

O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.

(5) Composio, PaginaoO olhar selector das informaes-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepo da composio.

Georges Pninou lista 4 configuraes:(1) a construo focalizada: as linhas de fora (trao, cores, iluminao, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra.

(5) Composio, Paginao(2) a construo axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exactamente no centro da imagem;(3) a construo em profundidade: a essncia est integrada num cenrio em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano;(4) a construo sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essncia. Na maior parte das vezes, est situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construo a construo em Z.

(6) FormasEntendida como a aparncia do corpo/objeto, os seus contornos.

Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreenso clara e rpida: linhas curvas, formas redondas feminidade e suavidade; linhas rectas minimalismo, bom gosto

(7) CoresA sua interpretao antropolgica e cultural.

Mapa das Cores

(8) IluminaoInterpretada consoante a cultura, os estados de esprito/motivao.

A luz difusa, ao contrrio da orientada, desnaturaliza as representaes visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impresso de relevo, generaliza, bloqueia as referncias temporais.

(9) TexturaPara o Grupo Mu, a textura uma qualidade de superfcie. Numa imagem bidimensional, a textura est ligada terceira dimenso, que atribui imagem um carter tctil.

Uma imagem visual pode ativar o fenmeno das correspondncias sinestsicas.

a cmara como ferramenta ativa de representao de massas um veculo:- para documentar as condies individuais (de vida, trabalho e sociabilidade);- para criar representaes alternativas do prprio (sexo, classe, grupo etrio, etc.);- para ganhar poder (e o poder de anlise e de literacia visual) sobre a prpria imagem;- para apresentar argumentos e exigncias;- para estimular a ao;- para experimentar prazer visual como produtor, e no consumidor, de imagens;- para se relacionar pela objetivao com o ambiente pessoal e poltico(Slater, 1999: 290).

Fotografia

Descrio

Mensagem VisualInclui 3 mensagens:(1) Mensagem icnica(2) Mensagem plstica(3) Mensagem lingusticaAnlise de um Anncio

Do de um modo codificado uma impresso de semelhana com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os cdigos de representao, herdeiros da tradio representativa (Joly, 2007: 86). Mensagem Icnica

Os signos plsticos ganham identidade a partir da dcada de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que os elementos plsticos das imagens (cores, formas, composio, textura) eram signos plenos e integrais e no a simples matria de expresso dos signos icnicos (figurativos) (Joly, 2007: 104). Mensagem Plstica

Pode auxiliar na restrio polissmica de uma imagem. A interpretao desta imagem poder ser orientada de modo diferente consoante se encontra ou no relacionada com uma mensagem lingustica e consoante a maneira como esta mensagem se mensagem lingustica houver responde ou no expectativa do espectador (ibid.: 127).Mensagem Lingustica

Funes:De ncora: a legenda da imagem, que intenta restringir o fluxo de possveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagemDe substituio: a imagem depende do texto para se tornar exprimvel. Caso contrrio, h vagueio de sentidos. Mensagem Lingustica

4 nveis de interpretao/transfernciaMartine Joly:(1) transferncia indiciria: a fora alucinatria, mgica, o vestgio, o rudimento da verdade;(2) transferncia cultural: produo do significado no contexto cultural;(3) transferncia icnica: animao e ganho de vida pela semelhana/analogia com um cone/modelo;(4) transferncia do motivo: fixao do tema predominante.

(1) T. indiciria: A imagem mostra uma mulher vestida com um vu integral a abraar um familiar ferido.(2) T. cultural: A fotografia de Samuel Aranda, publicada no jornal New York Times, foi tirada a 15 de outubro de 2011 em Sanaa, capital do Imen, numa mesquita que foi transformada num hospital pelos opositores do Presidente Ali Abdallah Saleh. Vaga de rebelio popular que atingiu vrios pases rabes.(3) T. icnica: Piet(4) T. do motivo: " uma fotografia que fala sobre toda a regio", declarou Koyo Kouoh, um dos membros do jri, citado num comunicado. "Ela representa o Imen, o Egito, a Tunsia, a Lbia, a Sria, tudo o aconteceu durante a `primavera rabe`", frisou. A fotografia do reprter espanhol mostra tambm "o lado privado, ntimo" da vaga de contestao popular que afetou diversos pases rabes e "o papel desempenhado pelas mulheres", sublinhou.In: http://www.rtp.pt/noticias/index.php?article=526066&tm=4&layout=121&visual=49

4 nveis de interpretao/transferncia

David e Golias, Michelangelo

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