4. Segmentação de Mercados

7/21/2019 4. Segmentao de Mercados

1/45


2/45

Uma empresa no pode atender a todos osclientes em mercados amplos como os decomputadores ou refrigerantes. So muitosos clientes, e eles se diversificam em suasexigncias de compra. A empresa precisaidentificar os segmentos de mercado quepoder atender com eficcia. (KOTLER, 2000,p.278)


3/45

Para segmentar mercados preciso entendere aceitar que um produto ou servio noatender satisfatoriamente todos os clientes.Por melhores atributos que um produtooferea natural que os clientes tenhampreferncias e percebam o valor ofertado demaneira distinta.


4/45


5/45

Utilizar a segmentao de mercado estrelacionada aos investimentos emcomunicao de marketing. Quando existeminformaes detalhadas dos clientes h ummelhor aproveitamento dos recursos decomunicao que podem ser direcionadosprecisamente para o pblico- -alvoseleccionado.

Em empresas de pequeno porte ou naprestao de servios o atendimento

naturalmente personalizado. Exemplo, umescritrio de contabilidade ou uma agnciade propaganda prestam servios exclusivosaos seus clientes.


6/45

Por outro lado fornecedores de servios

essenciais como o corpo de bombeiros e osdistribuidores de gs actuam de maneiradiferenciada. Para os outros tipos deprodutos possvel segmentar atravs de

critrios especficos como tamanho daembalagem, por exemplo. Um segmento de mercado composto por

um grupo de clientes que tem uma ou

algumas coisas em comum, tais como:padres de consumo, caractersticas, desejosou padres de comportamento.


7/45

Para a identificao de segmentos demercado algumas pesquisas devem serrealizadas, pois os administradores possueminformaes insuficientes para definir compreciso os segmentos existentes.

Ademais, preciso descobrir a importnciarelativa dos atributos do servio para osclientes em cada segmento. Essa informao importante na medida em que elacolaborar na especificidade da proposta da

empresa para o segmento escolhido.


8/45

Um segmento de mercado consiste em umgrande grupo que identificado a partir desuas preferncias, poder de compra,localizao geogrfica, atitudes de compra ehbitos de compra similares. (KOTLER,

2000, p.278)


9/45

- Oportunidade para construir efortalecer relacionamentos de longo

prazo com os clientes chaves;

- Maior eficcia do marketing quando

no se gasta tempo e dinheiro em

segmentos de mercado no-

lucrativos ou inadequados;


10/45

- Melhor compreenso do ambientecompetitivo de marketing, com a

possibilidade de detectar com maior

facilidade novas tendncias;- Respostas mais rpidas s

necessidades em mutao dos

consumidores.


11/45

Dois grupos gerais de variveis so usadospar segmentar mercados consumidores.Alguns pesquisadores tentam formar

segmentos observando as caractersticas dosconsumidores: geografias, demogrficas epsicograficas. Depois, examinam se esses

segmentos de clientes possuem diferentes

necessidades ou respostas em respostas emrelao ao produto. Por exemplo, elesexaminam as diferentes atitudes deprofissionais liberais, operrios e outros

grupos em relao a um benefcio do carro,como por exemplo, segurana. (KOTLER, 2000, p.285)


12/45

Normalmente so utilizadas bases para sesegmentar mercados. Os principais critriosso:

Segmentao geogrfica trata-se de um dosmtodos mais antigos de segmentao. Essemtodo implica na determinao de unidadesestabelecidas em bairros, cidades, pases e

continentes. Algumas empresas procuram seinstalar em bairros que possuem perfil demoradores parecido para padronizar seuatendimento;


13/45

Segmentao demogrfica a demografia estuda ascaractersticas de uma populao. Dentre essascaractersticas destaca-se: idade, quantidade de homense mulheres, nmero de idosos e crianas, tamanho das

famlias, renda, classes sociais existentes, religiopredominante e grau de instruo das pessoas. Asinformaes quanto s caractersticas de uma populaopodem ser de grande valia para as empresas. Umaagncia de turismo pode, por exemplo, desenvolverpacotes de viagens especficos para a terceira idade aoidentificar um nmero interessante de idosos com boarenda na populao estudada.


14/45

Segmentao psicogrfica alm dos aspectosdemogrficos e geogrficos os grupos declientes tambm so divididos em critriospsicogrficos onde se verifica omportamentos

de compra distintos em pessoas que pertencemao mesmo segmento demogrfico. Nessecritrio estuda-se o estilo de vida, os valores e apersonalidade dos indivduos.


15/45

Segmentao comportamental nesse critrio soanalisados aspectos como a atitude, as ocasies de uso eos benefcios em relao ao servio. Acompanhar ocomportamento do cliente na aquisio do produto pode

ser til organizao na medida em que o mesmoapresenta pistas sobre aquilo que ele mais valoriza. Umrestaurante pode se especializar em eventos especiais(datas comemorativas) e procurar atrair clientes quevalorizam essas ocasies. O sistema de alimentaorpida (fast food) difundido por redes como o McDonalds oferece o benefcio da rapidez de atendimento, umcomportamento valorizado por parte dos clientes nasociedade moderna.


16/45

Existem vrias classificaes para se estabelecera segmentao empresarial. A seguir algumasdas variveis de segmentao normalmenteadoptadas:

Segmentao pelo porte do cliente h empresasde diversos tamanhos e esse pode ser um critriode segmentao. Uma pequena agncia demarketing pode se especializar em atenderempresas de porte pequeno;


17/45

Segmentao pelo sector de actividade nesse caso os produtos ou servios soespecializados para uma determinada rea.Empresas de transportes de carga podem se

especializar em produtos perecveis comocarnes e frangos;


18/45

Segmentao pela localizao geogrfica trata-se do mesmo critrio de segmentaoadoptado para pessoas fsicas. Um escritriode contabilidade pode focar sua ateno em

um determinado bairro ou cidade de pequenoporte;


19/45

Segmentao por aplicao especfica umaorganizao pode se especializar em umdeterminado tipo de aplicao. Uma clnicamdica, quando se especializa em cirurgia

plstica, adopta a segmentao por aplicaoespecfica;


20/45

Segmentao por critrios de compra asempresas possuem critrios de compraimplcitos ou explcitos. Ao contratar serviosde limpeza ou manuteno, uma organizao

pode priorizar preos, qualidade, tradio econfiabilidade ou atendimento.


21/45

Constata-se, assim, que a adopo decritrios de segmentao facilita oentendimento por parte das organizaes emrelao s expectativas e percepes daquilo

que os clientes valorizam facilitando otrabalho do estrategista de marketing.


22/45

O processo de segmentao de mercado realizado em algumas etapas.

PASSO 1

Identificar as bases para a segmentao.

Normalmente as empresas utilizam umacombinao de critrios que podem estarrelacionados aos benefcios procurados e s

necessidades semelhantes que os clientesapresentam.


23/45

PASSO 2

Desenvolver os perfis dos segmentos gerados

As informaes adquiridas quanto as

preferncias, necessidades e desejos dosclientes determinaro as caractersticasdemogrficas, geogrficas, psicogrficas ecomportamentais. A aplicao a mesma

para empresas que atendem o mercadoorganizacional, com essas caractersticas ossegmentos a serem atendidos estaroidentificados.


24/45

PASSO 3

Desenvolver a atractividade

Investiga o quanto atractivo so ossegmentos seleccionados. Aspectos comorentabilidade projectada, quantidade deconcorrentes, anlise dos pontos fortes efracos e crescimento projectado do mercado

influenciaro na atractividade do segmentoem anlise. Nesse momento alguns analistasj detectaram obstculos e desafios a seremenfrentados na oferta do produto.


25/45

PASSO 4

Seleccionar os segmentos alvo e o valor a ser

oferecido.

A empresa determinar sua proposta devalor. As especificidades dos produtos eservios oferecidos e os preos praticadossero definidos nesse momento. importante

que o gestor tenha clareza quanto aosdiferenciais que devero atrair os clientes-alvo escolhidos.


26/45

PASSO 5

Assegurar a compatibilidade

Esse ltimo passo implica em uma anlise dacompatibilidade existente entre os clientes e anecessidade de convivncia por determinadosperodos.


27/45

O processo de segmentao de mercado precisaser complementado com uma anlise interna daempresa. Os gestores devem investigar se hcondies e recursos para se atender o

segmento-alvo. Para muitos novos negcios sonecessrios novos equipamentos, maioresespaos ou um conhecimento tcnico especfico,antes de comercializ-los tais requisitos tero

que ser providenciados. O aumento da competio entre as empresas nos

ltimos anos ocasionou uma intensificao daespecializao em diversos sectores

empresariais.


28/45

Destaca-se a seguir algumas possibilidadesde atendimento aos segmentosseleccionados:

Somente um segmento uma empresa ou um

prestador de servios pode especializar-seem um nico segmento e decidir actuarpenas nele. H profissionais da rea mdicaque actuam apenas em cardiologia ou outraespecialidade qualquer;


29/45

Todos os segmentos algumas organizaesprocuram desenvolver produtos que atendam osprincipais segmentos. Um grande bancopode atender clientes que procurem servios

financeiros diversos, da mesma forma que umagrande agncia de turismo poder comercializarinmeros pacotes de viagens para praticamentetodos os segmentos existentes no mercado;

A empresa tenta atender a todos os grupos deconsumidores, com todos os produtos de que eles

possam precisar. Ex: Procter & Gamble, Colgate

Pamolive.


30/45

Alguns segmentos os prestadores deservios e as empresas podem tambmatender parte do mercado. Talvez essa seja aalternativa mais comum, pois a maioria das

organizaes sentem-se vulnerveis ematender um segmento e no possuemcondies de atender a todos em funo donmero de segmentos e nichos existentes emgrande parte dos mercados.


31/45

importante ressaltar que os mercados sodinmicos e surgem novos produtos e servioscom frequncia. A expresso nicho de mercadoest associada a segmentos menores e geralmente

refere-se a um nmero restrito de clientes queapresenta desejos ou necessidades no atendidaspelos segmentos existentes. Empresasespecializadas em adaptar carros para portadores

de necessidades especiais tambm so chamadasde ocupantes de nicho.


32/45

- So pequenos segmentos que

fornecem oportunidades de negcios

Incrementais ou janelas de

oportunidades para se desenvolver

novos produtos e servios.


33/45

- Quando o mercado muito restrito

para justificar um esforo de

segmentao;

- Quando o mercado muito amplo e

heterogneo para ser segmentado;


34/45

- Quando h um lder de mercado

que domina o segmento visado com

a sua marca, a ponto de tornar

qualquer tentativa de penetrao

proibitiva.


35/45

Aps a determinao dos segmentos em quea empresa ir atuar deve-se determinar umadireo estratgica de atuao e uma posiocompetitiva.

Para tanto caber a organizao focar na suaatuao.


36/45

O posicionamento relaciona-se com os atributosque os clientes-alvo associam aos produtos eservios de uma empresa.

Um posicionamento claro e explcito colabora na

fixao mental na cabea dos clientes. Deve-seconsiderar que milhes de informaes soproduzidas diariamente em inmeros setores dasociedade e as pessoas no conseguem process-las na velocidade em que so produzidas. Assim,tem-se um acmulo de informaes eComunicaes onde muitas passam despercebidas

pelo pblico-alvo.


37/45

Porsche esta

posic ionadana base de

l iberdade e

performance.


38/45

Um posicionamento claro na mente de seusclientes mantm vivo o propsito de atuao daorganizao e minimiza os efeitos negativosoriundos do acmulo de informaes em que os

clientes esto submetidos. Na essncia um posicionamento diferencia os

servios de uma empresa ou prestador de serviosda concorrncia e precisa ser comunicado

explicitamente.


39/45

Esta diferenciao ocorre de diversas formase melhores resultados so obtidos quandoso consistentes, fceis de comunicar edistintos do posicionamento dos

concorrentes. Quando muitas empresas seposicionam da mesma forma os clientesficam confusos em relao a aquela categoriade produtos.


40/45

Possveis escolhas

de

posicionamentos

Aplicao

Por atributos A pontualidade dos voos pode ser um atributovalorizado pelos clientes-alvo de uma companhiaarea.

Por preo equalidade

Uma academia de ginstica tem esse posicionamentoquando oferece uma melhor relaopreo/qualidade a seus clientes.

Por ocasies de uso H locadoras de veculos especializadas em datasfestivas como casamentos e formaturas.

Pelo atendimentopersonalizado

Algumas escolas oferecem cursos de lnguasestrangeiras atravs de aulas individuais.

Pela imagem Algumas instituies financeiras so percebidascomo mais confiveis e seguras. Essa imagem

as diferencia de seus concorrentes.


41/45

Algumas empresas organizam informaes e asapresentam por meio de grficos e elaboram mapas depercepes dos clientes em relao a atributos deservios oferecidos por elas e pelos outros participantes

do mercado. Cada mercado possui atributos especficos que so mais

ou menos valorizados pelos clientes-alvo. A elaborao desses mapas ajuda a empresa a entender

a percepo do cliente sobre seus produtos e o de seusconcorrentes. A comparao das opes disponveis natural e espontnea para grande parte dosconsumidores e isso influencia em suas escolhas.


42/45

Tempo de atendimento procura-se medir emquanto tempo os clientes so atendidos eespecialmente qual o tempo mdio de esperaquando adentram no estabelecimento;

Variedade refere-se diversidade de modelos; Pontualidade da entrega avalia-se nesse item o

percentual de entregas dentro do prazo e

horrio estipulados aps ajustes nas roupas; Preos e condies de pagamento verifica-se

as diferenas entre os preos e as condies depagamento das empresas analisadas;


43/45

Imagemanalisa-se num item qual a percepode marca e reputao que as empresasconstruram na mente dos clientes-alvo;

Qualidade procura-se identificar qual a

qualidade percebida pelos clientes-alvo. Aqualidade percebida identificada atravs darelao entre os benefcios esperados e aquelesque de fato foram obtidos pelo cliente;

Localizaoo fcil acesso e o estacionamentoexclusivo para os clientes so atributosimportantes, especialmente nos grandes centros

urbanos.


44/45

Ressalta-se que o posicionamento conduzido egerenciado por meio de esforos e investimentosque a organizao destina em seus processos, noatendimento e em comunicao de marketing.

Deve-se considerar, entretanto, que em ltimainstncia no a empresa que determina oposicionamento, e sim a percepo dos clientes-alvo.

Verificar de tempos em tempos essas percepespode redireccionar as aces da empresa senecessrio, tanto em termos de competitividadequanto em atendimento de seus objectivosestrat icos


45/45

1. Relacione e discuta as principais bases para a segmentaodos mercados consumidor e organizacional.2. Explique como as empresas identificam segmentos de

mercado atraentes e escolhem uma estratgia de marketingfocada no mercado alvo.

3. Defina as principais etapas do desenvolvimento de umaestratgia de marketing orientada para o cliente:segmentao de mercado, definio do mercado alvo,diferenciao e posicionamento.

4. Discuta como as empresas podem diferenciar e posicionar

seus produtos e servios para obter a mxima vantagemcompetitiva no mercado.

4. Segmentação de Mercados

Documents

Transcript of 4. Segmentação de Mercados