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Professor: João Mesquita

Disciplina: Comercializar e Vender

Aluna: Márcia Silva

Ano: 11º

Turma: I

Curso: Técnico de Comércio

Ano Letivo: 2012/2013

Escola: Secundária Serafim Leite

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Índice:

Segmentação .................................................................................................................................... 4

Noção: ............................................................................................................................................ 4

Utilidade e processo de segmentação: ................................................................................... 4

Critérios de Segmentação: ....................................................................................................... 5

Escolha e definição dos critérios: ........................................................................................... 5

Posicionamento ................................................................................................................................. 5

Noção: ............................................................................................................................................ 5

Importância e razão do posicionamento: ............................................................................... 6

Dimensões do posicionamento: ................................................................................................. 6

Qualidades de um posicionamento eficaz: ............................................................................ 7

Trabalho prático: ............................................................................................................................ 8

Introdução: ................................................................................................................................... 8

Resultados: ................................................................................................................................... 8

Conclusão:..................................................................................................................................... 15

Cartaz: .......................................................................................................................................... 16

Trabalho prático (posicionamento do Continente) ................................................................. 17

“Redescubra os sabores nacionais de sempre” .................................................................... 17

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Segmentação

Noção:

Segmentação do mercado designa a sua divisão em grupos. Para este fim é

necessário fazer um estudo de mercado.

Deverão ser encontrados os critérios que deverão permitir a composição

de grupos significativos, devendo a empresa preocupar-se em melhor os

atender.

O objetivo é encontrar vários conjuntos de consumidores que apresentem

características comuns em relação aos quais as empresas podem fornecer bens

e serviços que correspondam com eficácia às suas necessidades e desejos.

Utilidade e processo de segmentação:

A segmentação pode ser designada por micro-segmentação e macro-

segmentação.

O objetivo da micro-segmentação é analisar a diversidade das

necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior dos produtos-

mercado identificados pela análise da macro-segmentação. O objetivo da micro-

segmentação é identificar grupos de compradores que procuram o mesmo

conjunto de atributos, segundo os seguintes critérios.

O processo de segmentação comporta 4 etapas:

1ª Etapa: Define os meios a utilizar para a recolha de dados e

aplicação dos mesmos de modo a obter respostas (dados).

O pesquisador faz entrevistas para adquirir informações sobre

motivações, atitudes e comportamentos do cliente.

Com essa informação, o pesquisador prepara um questionário formal

para a recolha de dados.

Atributos e suas avaliações de importância;

Consciência e avaliação de marca:

Padrões de uso do produto;

Fatores demográficos, geográficos, psicográficos,

comportamentais.

2ª Etapa: Tratamento matemático e análise dos dados.

3ª Etapa: O perfil de cada grupo é classificado em termos de atitudes,

comportamento, demografia e psicografia.

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Critérios de Segmentação:

Os critérios de segmentação definem as partes em que um mercado

heterogéneo pode ser dividido. Existem vários critérios tais como:

→ Segmentação geográfica: divide com base em áreas geográficas;

→ Segmentação demográfica: divide com base em variáveis populacionais

(sexo, idade);

→ Segmentação psicográfica: divide com base em variáveis como (classe

social, estilo de vida, convicções);

→ Segmentação por comportamento: divide com base no conhecimento, uso

e comportamento do consumidor em relação ao produto;

→ Segmentação completa: personaliza um produto para cada cliente em

particular;

→ Segmentação multicritérios: divide o mercado com base no cruzamento

de vários critérios.

Escolha e definição dos critérios:

Para escolher um critério é necessário avaliar três aspetos:

→ Pertinência: o critério é pertinente em relação ao produto?

→Mensurabilidade: através do critério é possível dimensionar o segmento?

→Valor operativo: até que ponto a informação do critério é suficiente para

um ajuste do produto?

Posicionamento

Noção:

O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma oferta ou imagem,

de modo a ocupar um posição competitiva distinta e significativa na mente dos

consumidores.

Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupa um

determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual.

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Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os

demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e ideias

considerados secundários.

Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os

secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e

necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se

manterem no topo.

Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para

tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem.

Importância e razão do posicionamento:

Existem empresas que, além de desprezarem a importância da publicidade

para seu produto ou serviço, não se importam com algo precioso para elas

crescerem e se destacarem entre o público (posicionamento). Muitas áreas

usam esta ferramenta para estabelecer uma identidade.

Dimensões do posicionamento:

O posicionamento apresenta duas vertentes complementares: a

identificação e a diferenciação.

Identificação: consiste na escolha da categoria na qual se deseja que o

produto esteja ligado à mente do consumidor. Os critérios principais a reter no

processo de identificação são:

A importância relativa das fontes de volume de cada universo;

A importância relativa das vantagens potenciais do produto

em relação aos concorrentes desse universo;

A credibilidade relativa de identificação do produto nesse

universo.

Diferenciação: nesta vertente, verificam-se as características potenciais

que poderão distinguir o produto dos demais concorrentes. As fontes de

diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos distintos,

mesmo para produtos que aparentam ter poucas características diferenciáveis.

Após selecionar um mercado- alvo e desenvolver um composto dos

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elementos de marketing para satisfazer as necessidades dos consumidores, o

gerente deve tentar diferenciar o produto das ofertas a concorrentes e

posicioná-lo de modo que pareça possuir as características desejadas pela

maioria dos consumidores.

Qualidades de um posicionamento eficaz:

Na formulação de um bom posicionamento, devemos garantir a existência

de três qualidades fundamentais:

- Na formulação: ser claro, simples e conciso;

- No conteúdo: ser atrativo, credível e específico;

- Quanto às modalidades: ser lucrativo e durável.

Na formulação:

Um posicionamento tende a ter mais sucesso se for facilmente percetível,

fundamentado por um pequeno número de características funcionais ou

simbólicas. São de evitar posicionamentos demasiado complexos. É usual o

posicionamento ser formulado numa única frase.

No conteúdo:

Um posicionamento é relevante quando corresponde às expectativas

importantes dos potenciais consumidores. Não se deverá opor às

características que lhe são impostas.

Por último, deve possuir uma característica superior, que nenhum produto

concorrente possui.

Quanto às modalidades:

Ao tomar a decisão de um posicionamento, estaremos a abdicar de outras

posições no mercado. Deverá, então, o produto ter potencial económico. Além

disso deve ser durável, pois atingir uma posição de sucesso no mercado leva

tempo. Portanto, a escolha de um posicionamento é um compromisso a longo

prazo. Apesar de as campanhas de comunicação serem renovadas

frequentemente, o posicionamento é durável.

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Trabalho prático:

Introdução:

Com este inquérito pretendemos fazer um estudo acerca das

preferências dos nossos consumidores da cantina. Para isso utilizou-se um

processo de segmentação para definir grupos homogéneos de modo a

definirmos o nosso público-alvo.

O objetivo deste trabalho consiste em encontrar um ou mais conjuntos de

consumidores que apresentem características comuns. Em relação à empresa,

essa mesma, pode fornecer bens e serviços que melhor correspondam às

necessidades e desejos dos consumidores.

Resultados:

Depois do estudo realizado, os resultados foram:

Dos 60 inquiridos, 2% do 5º e 10º ano, 7% do 9º e 12º ano e 83% do 11º ano.

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Neste gráfico concluímos que 2% dos respondentes deste inquérito têm

14 anos, 15% com 15 anos, 32% têm 16 anos, 27% com 17 anos,17% têm 18 anos

e 8% têm 19 ou mais sendo que a maioria dos consumidores têm 16 anos com

uma percentagem de 32%.

Podemos concluir que 68% dos inquiridos são do sexo feminino e apenas

32% do sexo masculino.

Dos 60 consumidores, 77% responderam que frequentam a cantina e

apenas 8% nunca frequentaram a cantina e os restantes têm uma percentagem

de 10 e inferior.

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Neste gráfico conseguimos concluir que com 3 pontos de qualidade, ou

seja, com 58% foi o resultado que obtivemos mais, mas logo a seguir tivemos

com 22% os 4 pontos e os restantes são de 5% e inferior.

Aqui reparamos que com 3 pontos obtivemos 40%, com 4 obtivemos 37% e

os três restantes têm percentagens de 7 e inferior.

Neste gráfico concluímos, perfeitamente, que 73% corresponde os 5

pontos, com 7% equivalem os 4, os 5% correspondem as 3 pontos e os restantes

são de 2%.

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Na rapidez do serviço, percebemos que 3 pontos, ou seja 47% estão em

maioria, depois temos com 4 pontos equivalem a 27% e os restantes com 13% e

inferior.

Aqui concluímos que com 3 pontos, ou seja, 58% é a maioria, com 12%

corresponde a 4 pontos e os restantes têm percentagens de 8 e inferior.

Dos 60 inquiridos apenas tivemos 7 respostas.

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Neste gráfico podemos ver que 45% dos inquiridos almoçam na cantina 5

dias por semana, a seguir temos com 27% almoçam 4 dias, com 8% almoçam 3

dias na cantina, 7% consomem 1 dia na cantina e os restantes dias têm

percentagem de 3 e inferior.

Aqui percebemos que 65% dos inquiridos gostam de carne, 18% gosta de

variadas (carne e peixe), 7% não gostam de nenhuma e apenas 2% gostam de

peixe.

Dos 60 consumidores, 43% preferem arroz, 38% preferem massa, 8%

preferem batata e 2% não preferem nenhuma das opções.

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Aqui entendemos que 38% dos inquiridos gostam de legumes só às vezes,

13% gostam e 38% não gostam.

Neste gráfico entendemos que 40% gostam de alface, 18% gostam de

tomate, 17% gostam de salada mista, 15% não gostam de salada e apenas 2%

gostam de cenoura.

Dos 60 inquiridos, 49% comem pão às vezes, 27% comem pão à refeição e

24% nunca comem.

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Aqui podemos observar que 36% dos consumidores, nunca comem sopa e

quando comem é só às vezes e 27% comem sempre sopa às refeições.

Neste gráfico concluímos que 43% dos inquiridos preferem sumo sem gás,

28% preferem outra bebida e 20% preferem água.

Aqui podemos observar que 58% dos inquiridos não gostariam de receber

notícias sobre as ementas da cantina e 33% gostariam.

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Conclusão:

Concluímos que 77% dos consumidores frequentam a cantina, a qualidade

das refeições é de nível três, pois obteve uma percentagem de 58%. Na

qualidade do atendimento também é razoável porque teve maior percentagem

(com 40%), o custo da refeição é de nível 5 pois obtivemos uma percentagem de

73%, a rapidez do serviço podia ser melhor pois só teve uma maior percentagem

no nível 3 com 43% e quanto às instalações também deveriam ser melhores, pois

podemos ver que tivemos uma percentagem de 58%.

As situações em que o funcionamento da cantina não agradaram ao

consumidor foram apenas 7 das 60 respostas, mas as respostas que obtivemos

algumas foram escritas por diversão. Dos 60 consumidores, 45% almoçam na

cantina 5 dias por semana, 65% preferem refeições à base de carne, para

acompanhamento das refeições preferem arroz (com 43%) e tanto comem

legumes em determinadas refeições (38%). Acerca da salada, os 40% preferem

só alface, na questão do pão, 49% comem pão em algumas refeições, na sopa

38% comem-na só às vezes, mas também outros 38% nunca comem sopa. A

bebida preferida é sumo sem gás com 43% e quanto à questão se gostariam de

receber notícias sobre a ementa da cantina obtivemos que 58% não gostariam e

apenas 33% as gostariam de receber.

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Cartaz:

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Trabalho prático (posicionamento do Continente)

“Redescubra os sabores nacionais de sempre”

Este é o slogan utilizado pelo

continente. Organizado pelo

Continente visa promover o que de

melhor há no nosso país, estimulando a

aproximação dos consumidores aos

produtos locais e regionais,

valorizando os produtos nacionais.

Esta campanha serve, também

para voltarmos a ter alguns dos

“sabores” de antigamente. Como

estamos a atravessar uma grande

crise, o Continente decide fazer uma

campanha com os produtos essenciais

para que os seus consumidores atuais e

potenciais tenham a possibilidade de

poupar e ao mesmo tempo obter

produtos de qualidade.