5-02 529 Inforrierié - bcb.gov.br · briefing e de avaliação e mensuração dos resultados da...

5-02529- cét,

Inforrierié COMUNICAÇAO NTEGRADA

•

ILUSTRÍSSIMO SENHOR PRESIDENTE DA COMISSÃO PERMANENTE DE LICITAÇÃO DO BANCO CENTRAL

REFERÊNCIA: Concorrência DEMAP n. 61/2013

INFORME COMUNICAÇÃO INTEGRADA S/S LTDA., inscrita no CNPJ sob o n. 26.428.219/0001-80, sediada no Setor Comercial Norte, Ed. Brasília Shopping, Torre Norte, Sala 417, Asa Norte, Brasília - DF, vem, por seus procuradores devidamente constituídos, apresentar RECURSO ADMINISTRATIVO, com fulcro no artigo 109, inciso I, alínea "a", da Lei n. 8.666, de 21 de junho de 1993, mediante as razões de fato e de direito a seguir elencadas.

1 — Dos Fatos.

Em 27.07.2007, às 14:30h, no 2 0 Subsolo do Edifício-Sede do Banco, no SBS - Quadra 3 - Bloco B - Brasília (DF), ocorreu sessão pública de análise e deliberação acerca da documentação de habilitação das licitantes, relativa a Concorrência DEMAP n. 61/2013, promovida pelo Banco Central do Brasil.

Tal licitação destina-se à contratação de 'kerviços técnicos especializados em consultona e assessona de comunicação e de imprensa e de serviços de análise editorial diána e auditona mensal de imagem".

No dia 10.09.2013, houve a publicação do resultado de julgamento das propostas técnicas, do qual se infere que Recorrente obteve a menor pontuação técnica dentre todas as licitantes, de 88 pontos.

No entanto, a Recorrente não se conforma com a pontuação que lhe foi atribuída em diversos itens, pois, comparando a sua proposta com aquelas apresentadas pelas demais licitantes, é fácil constatar que não havia motivos para que a Comissão de Licitação atribuísse nota inferior à Recorrente.

4 www.grupoinforme.com.br •

BRASILIA SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasília Shopping — Torre Norte CEP: 70715-900 — Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365

RIO DE JANEIRO Rua Osóno de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ Fone: (21) 2546-2820

SAO PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo (4) Informe GOMUNIGAÇAO INTEGRADA

Os argumentos aduzidos pela Comissão Permanente de Licitação do Banco Central sobre a proposta apresentada pela Recorrente levam à pronta conclusão quanto à sua total insubsistência, conforme passaremos a demonstrar. 2 — Síntese do ato impuonado:

0 presente recurso visa trazer ao exame da ilustre Comissão de Licitação esclarecimentos e argumentos acerca de algumas questões que, com o devido respeito, evidentemente passaram despercebidos pelos responsáveis pelo julgamento das propostas técnicas apresentadas pelos participantes deste certame.

Em síntese, a Recorrente apela ao senso de ética e justiça da digníssima Comissão e de seus julgadores, para almejar a revisão, para maior, das notas atribuídas à sua Proposta Técnica, no que concerne ao subitem 2.1.2. Estratégia de Comunicação, mais especificamente ao subquesito "Avaliação e Mensuração dos Resultados da Estratégia", que integra o Plano de Ação proposto.

Adicionalmente, requer que sejam reconsideradas e revistas, para menor, as notas atribuídas às licitantes S2 Publicom, Santafé Idéias, FSB Divulgação e CDN Comunicação Corporativa, porquanto as Propostas Técnicas por eles apresentadas contem vícios e claras evidências de descumprimento das exigências editalícias.

3. Fatos e fundamentos do recurso

3.1. Da necessidade de revisão da nota atribuída ao GRUPO INFORME COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Ab initio, cumpre mencionar que o GRUPO INFORME COMUNICAÇÃO INTEGRADA discorda, com justificada indignação, da pontuação que lhe foi atribuída por esta Comissão de Licitação, no que concerne ao subitem 2.1.2. Estratégia de Comunicação, e, especificamente, em relação à proposta de Avaliação e Mensuração dos Resultados da Estratégia.

Ao julgar o mencionado subquesito, os avaliadores atribuíram nota zero à proposta apresentada, sob a seguinte justificativa:

•

BRASILIA SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasília Shopping — Torre Norte CEP: 70715-900 — Brasilia-DF Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365

www.grupoinforme.com.br

RIO DE JANEIRO Rua Osõrio de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ Fone: (21) 2546-2820

• 2

SÃO PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo informe COMUN CAÇA0 1NTEGRAA

licitante não apresentou os índicadores de avalíação e mensuração dos resultados da estratégia

Tal justificativa causa surpresa e indignação à Recorrente, posto que não resiste à uma leitura breve, mas criteriosa, da proposta, onde está evidente que esse ponto é contemplado, de forma ampla e indiscutível, às páginas 20, 21, 22, 23, 24 e 25, atendendo, portanto, rigorosamente às exigências do edital.

Vejamos o que se pede no item 2.1.2. Estratégia de Comunicação, do Anexo 3 do edital, verbhs:

2.1.2. Estratégia de Comunicação — Apresentação de estratégía de Comunicação, com propostas de solução dos desafios apontados no briefing e de avaliação e mensuração dos resultados da estratégía sugerida. Máximo de 13 (treze) laudas — texto corpo 12, fonte Verdana, entrelínhas 1,5 e margem 3cm".

Note-se que o referido comando editalício, constante justamente do Anexo 3, que trata das "Condições para a Elaboração das Propostas Técnicas", não determina uma metodologia específica para apresentação do conteúdo exigido.

Também não sugere a necessidade de que se abra um subitem específico para apresentação, em separado, das propostas de avaliação e mensuração dos resultados da estratégia. Os temas são apresentados em separado apenas na tabela que define os critérios de julgamento e pontuação, no Anexo 3.1.

Quando escolhe dizer "propostas de solução dos desafios apontados no briefing e de avaliação e mensuração',' o comando do edital inclusive permite inferir que as propostas de solução e avaliação deveriam ser apresentadas de forma integrada — uma vez que, gramaticalmente, a partícula "e" é classificada como um conectivo que sugere adição.

Foi precisamente isso o que fez a Recorrente.

Para assegurar clareza na apresentação de seu Plano de Ação — onde se detalha a tática de execução das soluções propostas a Recorrente construiu um pensamento lógico consistente: para cada fase de ação estratégica, listou objetivos, ações de rotina e ações especiais a serem empreendidas. Para todas as ações

•

BRASILIA

SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasília Shopping — Torre Norte CEP: 70715-900 — Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365


RIO DE JANEIRO Rua Osório de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 Rio de Janeiro-RJ

Fone: (21) 2546-2820

• 3

SA0 PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo 0 nforme

COMUN CAÇAO NTEGRADA

4)-

especiais, em todas as fases, a Recorrente apresentou propostas de avaliação e mensuração de resultados.

Sublinhe-se que a Recorrente não apenas apresentou propostas de avaliação de resultados, mas também apontou indicadores por meio dos quais seria mensurada e avaliada a eficácia de cada ação recomendada.

Pedimos vênia para transcrever parte da proposta - recortada da página 20, subitem Plano de Ação - que ilustra esta referida lógica de apresentação:

Ações especíais da fase 1

Remodelagem do Portal do Banco Central

Objetivo: Transformar o Portal do Banco Central em um poderoso canal de colaboração e informação relevante para seus públicos.

Conceito e dinâmica serão revr'stos, para agregar interatividade e navegabilidade ao portal. A estrutura de conteúdo será reorganizada para que as informações sejám mais facilmente encontradas. 0 Portal terá integração com redes sociais, possibilidade de avaliação de conteúdos (os mais relevantes na opinião dos internautas terão destaque), com navegação customizada aos temas e sistema de busca fácil. Os aplicativos - Conversão de Moedas e Cakuladora do Cidadão - terão estrutura mais fluida e orgánica, nas versões web e mobile. Avalíacão do resultado: Os resultados serão mensurados considerando produção (volume de publicações) e alcance (audiência do portal e aplícatívos). Relatórios consolídados mensalmenteff.

Na sequência da apresentação do Plano de Ação, esta mesma lógica foi utilizada para apresentar, junto de cada proposta de ação especial, a indicação de parâmetros específicos de aferição dos resultados.

Respeitosamente, reitera-se que, embora isso esteja posto de forma clara, inclusive por meio da grafia sublinhada do subtítulo "Avaliação do Resultado", os ilustres

BRASILIA

SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasília Shopping - Torre Norte CEP: 70715-900 - Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 - Fax: (61) 2107-9365


RIO DE JANEIRO

Rua Osório de Almeida, 67 - Urca CEP: 22291-000 - Rio de Janeiro-RJ Fone: (21) 2546-2820

• 4 SÃO PAULO

Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2 4 13 9° andar, Conj. 91 - Jardim Paulistano CEP: 01451-001 - São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo 0110 Informe

COMUNiCAÇÃO 1NTEGRADA

•

julgadores não perceberam o que parece evidente nos trechos recortados das páginas 20, 21, 22, 23, 24 e 25:

"Monitoramento de Imagem nas redes socíais e gestão de críses - [...] Avaliação do resultado: teremos um indicador de desempenho contemplando duas varlávels: monitoramento tempestivo (número de crises identificadas em estágio iniaál) e duração (tempo que uma crise demorou a ser debelada), gerando Ihformações como o tempo médio de duração de crises por tema, temas mais explosivos, temas mais persistentes, etc."

"Projeto Agende Imprensa Nacional e Internacional - Avaliação de resultado: cumprimento e meta em número de encontros, além de pesquisa com jornalistas após o evento (vía e-mail, com garantia de sigilo), gerando relatórios com recomendações aos porta-vozes e à própria assessoná".

"Workshops para jornalístas sobre temas afetos ao BC [..] - Avaliação de resultado: antes e depois do evento, aplicaremos um quizz sobre temas do BC, medindo a evolução da assertividade nas respostas. Pesquisas avaliarão os eventos e relatórios apontarão pontos de melhoria e necessidade de reforço de Informação

"Criação de comítés especíais de gestão de comunkação [...] - Avaliação de resultado: pesquisa de opinião com os membros dos comitês envolvidos".

"Ações Digitais - Blog "É da minha conta" Avalláção do resultado: mensuração considerará produção (quantidade de publicações em cada rede) e alcance (audiência do blog e dos perfis de apoio)".

"Ações digitais - Roda de debates on IMe sobre Finanças [..] - "Avaliação do resultado: aferição de produção (quantidade de publicações) e alcance (audiência do blog e dos perfis de apoio)".

tilções dígitaís - Série: ABC do Banco Central - "Avaliação do resultado: aferição de produção (número de publicações) e alcance/audiência do blog e perfis)".

BRASÍLIA

SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasilia Shopping — Torre Norte CEP: 70715-900 — Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365

wvvw.grupoinforme.com.br

RIO DE JANEIRO

Rua Osório de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ Fone: (21) 2546-2820

• 5

SA0 PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 —Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo a nforme

COMUN CAÇAO NTEGRAJA

"Serviço 2.0 - Serviço de Atendimento ao adadão nas redes sociaís [...] - "Avallação do resultado: vamos mensurar demanda (quantidade de interações realizadas pelos usuáríos) e resolutividade (quantidade respostas dadas com sucesso ao ddadão)".

"Relacionamento com influenciadores dígítais (RP 2.0) "Avaliação do resultado: a mensuração considera potench3l de rede (quantidade de influenciadores digitais no programa) e alcance (quantidade de citações relacionadas ao BC por esses influendadores)':

Não bastasse isso, cumpre-nos dizer que a Recorrente também incluiu, nas ditas ações rotineiras de assessoria, propostas relacionadas à mensuração e avaliação de resultados. À página 20, por exemplo, entre as ações da Fase 1, Preparação, está listada:

[...]"Implantação de rotína de monitoramento de mídia e definição de padrões de relatórios (clippino de mídia imprensa e monítoramento de redes socíaís)..."

0 mesmo acontece na Fase 2, Operação, onde propostas relacionadas à avaliação de resultados foram descritas às páginas 21 e 22:

[...]"Agendamento de porta-vozes do BC para contatos ou entrevistas com imprensa, a partir de um guia de fontes previamente preparada Nossa equipe cumprirá um rito padrão: checar pontos de fala, alínhar posicionamentos com a fonte, preparar materiais de apoio com conceitos, números e outras informações sobre o tema em foco. Todos os contatos terão acompanhamento. Um follow up com o porta-voz ocorrerá após cada entrevista, para avaliar e corrigír desempenho - da fonte e da assessoria."

[..] 'Anállse edítorial díáría, com base no noticiário sobre o BC e sobre temas de seu interesse, veiculado nas mídias impressa (nacional e internacional), eletrônica (nacional e internacional), televisiva (nacíonal) e radiofôníca (nacional), tendo como subproduto um relatórío díário de clipping, remetído por meio eletrôníco ao BC inclusive nos fínaís

•


www.grupoinfonne.com.br

RIO DE JANEIRO

Rua Osório de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ Fone: (21) 2546-2820

• 6

SAO PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo (80 Informe

COMUN CAÇAO 1 NTEGRA:)a

de semana e feriados. Relatóríos analítícos serão preoarados semanalmente e haverá um consolidado mensal.

Sobreleva anotar que a Recorrente lançou mão de um arsenal de instrumentos de avaliação e mensuração de resultados de comprovada eficácia, entre os quais se destacam:

- relatórios analíticos semanais e mensais de clipping impresso e eletrônico; - relatórios de mensuração de volume e alcance das publicações do portal e

aplicativos do BC; - relatórios de avaliação de desempenho específico para solução de focos

de crise; - pesquisas de opinião periódicas sobre a imagem do BC; - relatórios de mensuração de índices de postagens e de audiência em

ambientes virtuais; - relatórios de mensuração de interações e quantificação de respostas e

citações em ambiente virtual - Follow up de avaliação de desempenho com públicos internos.

Também vale destacar que a Recorrente listou indicadores a serem utilizados para construir tais relatórios, o que confere ainda mais consistência à sua proposta de avaliação e medição dos resultados.

Diante de tais evidências, fica posto que não cabe falar, como quis fazer parecer a Comissão de Licitação, em omissão da Recorrente quanto às propostas de Avaliação e Mensuração de Resultados, razão pela qual se impõe a revisão, para a nota máxima, da pontuação concedida à Recorrente, que, de forma clara e inequívoca, atendeu com excelência às exigências do edital.

0 inconformismo da Recorrente alcança dimensão ainda maior quando consideradas as propostas apresentadas pelos demais licitantes e as notas que Ihes foram conferidas neste mesmo subitem em destaque, senão vejamos:

A licitante S2 Publicom, da mesma forma como fez a Recorrente, apresentou as linhas e os instrumentos de avaliação e medição de resultados agrupados junto às soluções de comunicação propostas.

•

BRASÍLIA

SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasília Shopping — Torre Norte

CEP: 70715-900 — Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365


RIO DE JANEIRO

Rua Osório de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ

Fone: (21) 2546-2820

• 7

SÃO PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano

CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo

Informe COMUKHCAÇÃO INTEGRADA

•

Ou seja, do ponto de vista da forma de apresentação, a S2 Publicom adotou uma organização de apresentação da avaliação dos resultados idêntica àquela adotada pelo GRUPO INFORME COMUNICAÇÃO INTEGRADA. Apesar disso, as duas propostas receberam pontuações discrepantes: uma incompreensível nota zero para a Recorrente; uma igualmente inexplicável nota máxima à S2 Publicom, que se utilizou do mesmo tipo de estrutura de apresentação.

A diferença entre as duas propostas é que, com todo respeito, a Recorrente apresentou uma proposição de instrumentos e objetivos de avaliação e medição de resultados mais eficaz do que a S2 Publicom.

Ou seja, se do ponto de vista da estrutura de apresentação as duas propostas são similares, já do ponto de vista do conteúdo, a proposta da S2 Publicom é inferior à do GRUPO INFORME.

São muitos os exemplos que deixam evidente a fragilidade da proposta da S2 Publicom. À página 1551, onde se apresenta a proposta de avaliação e mensuração do Desafio 1, a licitante não propõe absolutamente instrumento algum de aferição. Apenas apresenta expectativas próprias de resultados, sem qualquer fundamentação técnica:

"[...] entre os resultados esperados deve estar o aumento no número de menções positivas ao Bacen na imprensa, bem como a evolução do desempenho (mais espaço, melhor qualidade na exposição, veículos maís representatívos). Também se espera que haja maior variedade nos assuntos abordados, com aumento inequívoco de assuntos maís criativos e alternativos aos tradicionais (provocados pela assessoría), ampllando a percepção do público em relação à gama de assuntos que estão entre as atribuições do Bacen. Outro indicador que medirá o sucesso da estratégia é o número de jornalístas com quem o Bacen se relaciona. Deve-se esperar que esse número cresça em pelo menos 20% nos primeíros três meses e em até 40% no primeiro semestre após o ínícío das ações. A 52 Publicom fará avafiações mensalmente, podendo encurtar os intervalos se a necessidade assím o exigir.

Note-se que a participante S2 Publicom diz apenas que espera obter esse ou aquele resultado, mas não diz como, efetivamente, vai medir essa evolução esperada. E chega a estimar aumentos percentuais, de forma absolutamente leviana, do número de

www.grupoinforme.com.br • 8


RIO DE JANEIRO Rua Osório de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 Rio de Janeiro-RJ Fone: (21) 2546-2820


Grupo a nforme

COMUN CAÇAO NTEGRAJA

•

jornalistas que se relacionam com o Bacen, sem, contudo, apontar parâmetros que permitam avaliar se um aumento de 20% pode ser considerado bom ou ruim.

A única frase deste trecho que pode ser considerada como uma proposta de avaliação é aquela na qual a licitante diz que "fará avalíações mensalmente". Ainda assim, não diz que instrumentos de avaliação serão usados.

Indignada, a Recorrente se pergunta: como a proposta de avaliação e mensuração dos resultados da S2 Publicom poderia receber nota mais alta do que a apresentada pela Recorrente — onde são claros os instrumentos de medição, indicadores e objetivos com que estão sendo propostos?

0 mesmo tipo de vício se repete na apresentação da proposta de avaliação de resultados relacionada ao Desafio 2 (às páginas 1552 e 1553). A participante S2 Publicom se restringe a listar indicadores de resultados, sem nomear que instrumentos de aferição serão utilizados:

os indicadores primários que atestarão o sucesso da estratégia adotada são o aumento constante de jornalístas inscrítos para os cursos míni:strados por técnicos do Bacen; número considerável e crescente de consultas de leítores aos jornalistas e colunistas dos veículos que venham a publicar informações técnicas do Bacen; número de acessos e vísitantes únicos no portal do banco na internet; aumento da demanda por informações nos canals dígitaís e redes socíais.

Percebe-se, portanto, que uma proposta eivada de equívocos não merece sequer ser considerada satisfatória pela Comissão de Licitação, razão pela qual a Recorrente requer a revisão, para baixo, da nota concedida à S2 Publicom neste quesito. A proposta da participante foi simplesmente insuficiente e merece nota zero.

Também o cotejo da proposta da Recorrente com a proposta apresentada pela licitante Santafé Idéias resulta em um incontido sentimento de revolta. No modo de ver da Recorrente, a participante Santafé Idéias lista o mesmo arsenal de instrumentos de avaliação e mensuração de resultados proposto pelo GRUPO INFORME, mas recebe da Comissão de Licitação a pontuação total:



RIO DE JANEIRO Rua Osório de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ Fone: (21) 2546-2820

• 9


• inforri uré COMUNiCAÇÂO iNTEGRADA

- Monitoramento diário de mídia - Relatórios de monitoramento de imagem; - Pesquisas de opinião trimestrais (população em geral); - Mensuração de índice de publicação de sugestão de pauta - Monitoramento de acesso ao portal do BC; - Monitoramento de publicação mídias internacionais.

Mais uma vez, a diferença é que no arsenal sugerido pela Recorrente há um número ainda maior de instrumentos de medição (como os follow ups com porta-vozes internos e relatórios de desempenho em ambiente virtual). Ou seja, embora tenha feito uma proposta mais completa, a Recorrente recebeu pontuação zero, ao passo que a Santafé recebeu nota total, em flagrante agressão ao sentido de isonomia de julgamento para propostas de igual teor.

Por considerar que a proposta da Santafé Idéias é apenas parcialmente satisfatória, posto que recomenda um arsenal menor de instrumentos de aferição de resultados do que o listado pela Recorrente, vimos requerer a correção da injustiça cometida, com a elevação da pontuação da Recorrente ao percentual de 100% - posto que contempla tudo o que foi proposto pela concorrente e ainda mais.

Também no caso da CDN Comunicação Corporativa, verifica-se que os instrumentos de avaliação propostos são similares aos recomendados pela Recorrente. São ferramentas relacionadas pela CDN:

- Reuniões periódicas de avaliação com a cúpula do BC: ferramenta similar, senão idêntica, aos follow ups propostos pela Recorrente.

- Avaliação de relatórios de clipping: ferramenta que também consta da proposta da Recorrente, que informou, inclusive, frequência de envio de relatórios (incluindo flnais de semana e feriados).

- Sondagens periódicas junto aos veículos e jornalistas: proposta de igual teor das pesquisas de opinião sugeridas pela Recorrente.

- Avaliação da efetividade na publicação de pautas sugeridas: idêntica à mensuração de índices de postagem sugeridas pela Recorrente.

•

www.grupoinforme.com.br • lo

BRASILIA

RIO DE JANEIRO

SÃO PAULO SCN Ouadra 5 Bloco A Sala 417

Rua Osório de Almeida, 67 — Urca

Avenida Brigadeiro Faria Lima, n ° 2.413

Ed. Brasília Shopping — Torre Norte CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ

9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasília-DF

Fone: (21) 2546-2820

CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365

Fone: (11) 2196-0999

Grupo 01) nforme

COMIJN'CAÇÃO 'NTEGRADA

•

Além de sugerir recursos que também constam da proposta da Recorrente, a CDN foi mais modesta e simplória na recomendação de mecanismos de aferição, deixando de fora, por exemplo, toda a gama de instrumentos de monitoração dos ambientes virtuais.

Ou seja, novamente a proposta do GRUPO INFORME é in finitamente melhor e mais completa, o que torna desmotivado e injusto o julgamento e não justifica as notas concedidas pelos avaliadores a cada uma das concorrentes.

Por ser verdadeira essa afirmação, requeremos a revisão, para menos, da nota concedida à CDN Comunicação Corporativa e, uma vez mais, reforçamos o pedido de que a nota da Recorrente seja corrigida para o patamar máximo de avaliação.

3.2. Sobre a necessidade de revisão das notas conferidas à 52 Publicom:

Mesmo admitindo que o julgamento do conteúdo das propostas envolva algum grau de subjetividade - o que poderia explicar a divergência de avaliação e de entendimento entre os julgadores da Comissão de Licitação e as opiniões ora manifestadas pela Recorrente - a leitura atenta das propostas técnicas de todos os participantes deixa evidente que, em alguns casos, com todo respeito, os julgadores se excederam no uso de parâmetros subjetivos.

Tal afirmação baseia-se no entendimento de que a proposta apresentada pela S2 Publicom seja considerada equivalente, em termos de qualidade, às propostas apresentadas pelos demais licitantes.

Ao longo de todo o texto apresentado, a participante S2 Publicom deixa de fazer análises consistentes sobre a realidade que envolve o BC, assim como comete deslizes no uso correto e adequado da língua portuguesa, senão vejamos:

Raciocínio Básico, oágina 2: "Mas seu pape/de guardião do valor da moeda e o combate à intlação são ainda fundamentais para sua credibilidade e para o próprio crescimento do país".

Neste exemplo, além da imprecisão, a participante comete erro de concordância verbal (seu papel/são).


BRASÍLIA

SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed , Brasília Shopping — Torre Norte CEP: 70715-900 — Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365

RIO DE JANEIRO

Rua Osório de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ

Fone: (21) 2546-2820

SAO PAULO

Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999


RIO DE JANEIRO

Rua Osõrio de Almeida, 67 — Urca CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ

Fone: (21) 2546-2820

• 12

SAO PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413

9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999


Grupo (41) Informe

COMUN1CAÇAO iNTEGRADA

Raciocínio Básico, página 6: "A transparênda e o esforço para explicar a necessídade dessas medidas como necessárías para manter o crescímento sustentável e o emprego no longo período reduz o atríto com a dasse política e o setor produtivo e o desgaste com a sociedade em geral

Neste exemplo, a empresa fala em explicar a necessidade de medidas como necessárias!!! Redundância, além de inadequação.

"Estratégia — página 21: "Outro fator posítivo que vírá da ação é o estreitamento dos profissionais de imprensa com a comunicação do banco".

Neste exemplo, é difícil entender o que se quer dizer, tendo em vista a falta de uma palavra na expressão "estreítamento dos profissionaís de imprensa".

0 texto proposto pela S2 Publicom, conforme se vê, é confuso, eivado de vícios gramaticais e de linguagem, chegando, muitas vezes, a comprometer a sua compreensão. Considerando que este certame seleciona JORNALISTAS e ASSESSORES DE COMUNICAÇÃO que serão responsáveis por redigir releases, notas e até discursos de diretores do BC, nos parece inadmissível que uma proposta como esta seja considerada adequada e, ainda mais, que tenha merecido nota total desta Comissão de Licitação.

A dificuldade no uso do léxico não é, contudo, o único problema encontrado na proposta da S2 Publicom. A empresa também não obedeceu aos ditames do edital no que diz respeito à estruturação de sua proposta. Vejamos o que se pede quando se lê o mandamento do item 2.1. Parâmetro 1 — (Tabela 1 do Anexo 3.1) - 0 Plano de Comunicação, verbis:

2.1.1. Raciocínio Básíco - Elaboração de texto contendo as características do Bacen e as advidades da instituição a serem comunicadas, natureza e extensão das relações do Bacen com seus públicos e papel do Bacen no atual contexto sodal, político e econômico (Anexo 1.1). Máximo de 10 (dez) laudas —texto corpo 12, fonte Verdana, entrelinhas 1,5 e margem 3cm.

Apesar de o edital deixar claro o roteiro dos conteúdos que deve ser seguido, em nenhum momento do texto de raciocínio básico da participante S2 Publicom é possível encontrar a indicação de quando começam e quando terminam os conteúdos

•

Grupo (4, Informe COMUNICAÇÃO iNTEGRADA

referentes "às características do Bacen e as atividades da instituição a serem comunicadas, natureza e extensão das relações do Bacen com seus públicos e papel do Bacen no atual contexto social, político e econômicd'.

E, mesmo que se alegue que os conteúdos estão presentes, é de se indagar qual o critério utilizado pela Comissão de Licitação para julgar e pontuar, por exemplo, a parte do Raciocínio Básico que a S2 Publicom discorreu sobre a natureza e extensão das relações do Bacen com seus públicos.

Da mesma forma, nos parece relevante observar que não é possível identificar os conteúdos referentes à descrição do papel do Bacen no atual contexto social, político e econômico, conforme exige o edital. Tais conteúdos, na modesta opinião da Recorrente, simplesmente não se encontram presentes no Raciocínio Básico apresentado pela concorrente.

Não bastasse isso, a participante foi extremamente infeliz na sua descrição das características do Bacen e as atividades da instituição a serem comunicadas. Quando discorre, por exemplo, sobre a ação do BC na condução da política monetária, a participante em nenhum momento diz que seu principal objetivo é trabalhar pelo cumprimento da meta de inflação estabelecida pelo Conselho Monetário Nacional ou que seu maior instrumento é a fixação de manejo da taxa de juros. Na verdade, o Conselho Monetário sequer é citado no texto, o mesmo acontecendo com a taxa Selic.

Ao modo de ver da Recorrente, a participante não faz mais do que enumerar uma série de necessidades de comunicação relacionadas ao tema, ainda assim, de maneira simplória, demonstrando mesmo incapacidade de compreensão de sua relevância para a formação da imagem da instituição. 0 mesmo tipo de erro acontece nas descrições de outras atividades relevantes para a comunicação. Senão, vejamos:

Normatização do crédito — De novo, a participante não cita o CMN, a quem cabe normatizar as regras que o BC operacionaliza. A sensação é a de que a participante confunde normatização da concessão de crédito com a questão da educação financeira dos novos usuários do sistema bancário. A descrição desta atividade é, portanto, inaceitavelmente fal ha.

Política cambial — No texto em que apresenta sua compreensão sobre a Política Cambial também se verificam erros. Em primeiro lugar, o texto sequer menciona

•


BRASILIA

RIO DE JANEIRO

SÃO PAULO

SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417

Rua Osário de Almeida, 67 — Urca

Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 Ed. Brasília Shopping — Torre Norte

CEP: 22291-000 Rio de Janeiro-RJ

9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano

CEP: 70715-900 — Brasilia-DF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

110Inforri uê COMUN ■ CAÇÃO INTEGRADA

a formação de reservas cambiais, uma das questões mais centrais nesta atividade do BC. Além disso, discorre, de modo incompreensível, sobre a questão do câmbio. Pede-se vênia para transcrever o trecho que ilustra o que estamos dizendo:

fadlídade de importação de produtos do exterior e o crescimento do turismo internadonal tornam também maís popular o uso do dólar em transações do día a dia de grande parte da população. A tendêncía e que transações em moeda estrangeira se tornem cada vez mais comuns na vída dos brasileíros, tanto pessoas quanto empresas..."

É flagrante, de acordo com este trecho, que a S2 Publicom ignora que, de acordo com as regras do Banco Central, é obrigatório o uso da moeda nacional em operações no Brasil. Operações acima de US$ 3.000 serão necessariamente formalizadas mediante contrato de câmbio, sendo que recursos recebidos no exterior devem ser, obrigatoriamente, convertidos em reais. Além disso, no território nacional, só é possível receber ou entregar moeda estrangeira em espécie nas compras e nas vendas de moeda estrangeira relacionadas a viagens internacionais.

Ou seja, é totalmente equivocado o raciocínio apresentado pela participante, razão pela qual nos parece inaceitável que tenha recebido pontuação total nesse quesito. Exige-se, portanto, a reclassificação da proposta apresentada para este quesito como sendo insuficiente e, em consequência, a redução da nota para a categoria mínima de pontuação.

Também parece totalmente despropositada a pontuação concedida pela Comissão de Licitação à proposta de Estratégia apresentada pela S2 Publicom. Novamente, são inúmeros os equívocos e inadequações verificados, entre os quais, a título de exemplo, apontamos:

Página 14 — Recomendação estratégica primária e mal redigida:

'Assim, todo o cuídado é pouco na hora de falar. Tudo o que o Bacen e seus porta-vozes tornarem público pode reforçar cada vez maís a posição estratégica do banco, mas também podem por a perder a imagem de confiabilidade ou por em tisco cenáríos de establlídade. Assím, o controle predso e mínudoso daquilo que vem a público deve ser uma das responsabilidades da comunicação ' .

•


BRASÍLIA

RIO DE JANEIRO

SÃO PAULO SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417


Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413

Ed. Brasília Shopping Torre Norte

CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ

90 andar, Conj. 91 —Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasília-DF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

Grupo

Informe COMUN CAÇAO iNTEGRADA

•

Além de erros de concordância e na construção do texto, tanto a análise do problema, quanto a recomendação estratégica são óbvias. A bem da verdade, nos textos nos quais deveria fazer recomendações estratégicas, a Recorrente simplesmente não conseguiu formular nenhuma recomendação específica, limitando-se a simples apontamentos de necessidades de ação. Vejamos alguns exemplos:

Desafío 1: transmítir à sociedade as principais atribuições do Bacen, buscando a identíticação entre ambos, reforçando, principalmente, o caráter do Bacen de ínstítuição responsável pelo combate bem-sucedido à int7ação e benefícíos desse trabalho para os brasileiros.

"Caberá à assessoría de comunicação criar oportunidades de exposição posítiva, atingindo a soctedade por meío da mklía tradicional e de forma direta, pelas redes socíaís..."

Além de ter copiado do edital o Desafio proposto, a licitante não diz o que será feito para atingir o objetivo. Como a assessoria vai criar oportunidades de exposição positiva? Por meio de sugestões de pauta? De encontros com os jornalistas? De bancos de personagens? Como vai atuar nas redes sociais? Vai produzir conteúdo? Tutoriais? Entrevistas on line? Nenhum desses recursos foi recomendado, razão pela qual não se pode falar em proposição estratégica.

"uma parcela importante do públíco interno — os técnícos e espeaálistas — deverá ter uma partícipação relevante nesse processo. É essencial que se crie e mantenha ativo e operando bem um canal entre esses técnkos e assessoría de comunicação..."

Novamente a licitante não explicita que tipo de canal está sendo sugerido, mas apenas aponta a necessidade de ação. Para interagir com este público a assessoria fará reuniões periódicas? Criará uma sala virtual de encontros na intranet? Manterá um boletim informativo ou gerencial? Enfim, simplesmente não exige uma proposição, mesmo que o problema apontado tenha sido considerado essencial.

No que se refere aos diferentes públicos de relacionamento do BC, a licitante foi omissa. Conforme já foi dito, no Raciocínio Básico, a questão simplesmente não é mencionada, ao passo que, na estratégia, apenas três segmentos de público são mencionados. Ainda assim, com análises e recomendações estratégicas primárias.


BRASÍLIA

RIO DE JANEIRO




Ed. Brasília Shopping — Torre Norte


9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasília-DF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

(480 nfordluê COMUNICAÇÃO NTEGRADA

Exige-se, portanto, a reclassificação da proposta de Estratégia apresentada como sendo insuficiente e, em consequência, a redução da nota para a categoria mínima de pontuação.

3.3. Sobre a necessidade de revisão das notas conferidas à Santafé Idéias:

Causou estranheza à Recorrente a elevada pontuação concedida por esta Comissão de Licitação à proposta apresentada pela participante Santafé Idéias, a despeito dos evidentes deslizes cometidos, os quais serão aqui apontados.

0 texto do Raciocínio Básico, por exemplo, não apresenta de maneira adequada as principais atividades do BC. Omite-se de destacar a Política Monetária, a Normatização de Crédito e a Política Cambial.

Também há de se observar as inúmeras imprecisões do texto. Ao discorrer sobre o Regime de Metas de Inflação (página 1708), a licitante soa incompreensível em dois parágrafos seguidos:

"O controle intlacionário, delegado pelo Estado brasileiro ao Banco Central, é o maior elo da instituição com o poder de compra da moeda. 0 Banco Central atua em consonância com os objetivos do crescimento econômico, como atesta a contribuição do mercado nesse sentido

0 texto supracitado, que abre a explicação sobre o Regime de Metas, se inicia com uma afirmação ininteligível: "o controle infladonário (..) é o maior elo do BC com o poder de compra da moeda". É uma frase, apenas uma frase de efeito. Pergunta-se: e daí? De que forma isso se relaciona ao Regime de Metas de Inflação? 0 texto não faz esta conexão.

E segue: "O Banco Central atua em consonância com os objetivos do cresaMento econômico, como atesta a contribuição do mercado nesse sentidd'. 0 que a licitante Santafé Idéias quis dizer com este período? Por óbvio, toda e qualquer autoridade monetária deve atuar em consonância com os objetivos de crescimento de seus países.

Talvez fosse esta uma oportunidade para que se avaliasse as novas prioridades estratégicas do BC — além do controle inflacionário, o maior compromisso em


•

BRASILIA

SCN Ouadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasilia Shopping Torre Norte CEP: 70715-900 - Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 - Fax: (61) 2107-9365

RIO DE JANEIRO Rua Osório de Almeida, 67 - Urca CEP: 22291-000 - Rio de Janeiro-RJ

Fone: (21) 2546-2820

SA0 PAULO

Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 - Jardim Paulistano CEP: 01451-001 - São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo Informe COMUNHCAÇAO :NTEGRADA

•

assegurar o ritmo do crescimento econômico uma vez que esse posicionamento tem causado polêmicas, trazendo inclusive riscos de imagem. Mas a Santafé simplesmente ignora esta e outras questões importantes, demonstrando incapacidade de compreender de forma adequada seu impacto na comunicação institucional.

Justamente por não demonstrar compreensão adequada das diferentes áreas de atuação do BC, a licitante comete erros, por exemplo, no apontamento da natureza da relação da instituição com seus públicos — exigência que, aliás, a licitante cumpre de forma displicente e incompleta.

Vejamos o exemplo da relação do BC com as instituições financeiras. Diz a licitante que:

"instítuições financeíras captadoras de depósítos à vísta, bancos de câmbio, demais ínstituições financeiras e outros intermediáríos financeiros e admínístradores de recursos de terceiros, com quem o Banco Central mantém relacionamento permanente por exercer a função de entídade supervísora do Conselho Monetário Nacional."

Esta afirmação simplesmente ignora que a relação da autoridade monetária com as instituições financeiras não se sustenta exclusivamente em razão de o BC ser membro-coordenador (e não supervisor, como disse a licitante) do CMN. Sustenta-se, principalmente, no fato de que uma das principais missões institucionais do BC é fiscalizar e garantir a solidez do sistema financeiro nacional, o que Ihe assegura o dever e o direito, inclusive, de decretar a liquidação dessas instituições financeiras. A natureza desse relacionamento é, portanto, muito mais ampla e complexa do que sugere a descrição da licitante.

0 mesmo viés de análise se aplica, no modo de ver da Recorrente, à descrição da natureza do relacionamento entre o BC e a imprensa, transcrita abaixo:

" - profisslonais de comunicação, jornalístas, em partkular, com quem o Banco Central procura estabelecer uma convívência cada vez melhor para que se tornem parceiros do banco na coordenação de expectatívas do mercado e na consolidação da imagem positiva da instítuição pela sociedade;


BRASILIA

RIO DE JANEIRO


Rua Osório de Almeida, 67 — Urca Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413

Ed. Brasilia Shopping — Torre Norte CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ 90 andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasilia-CF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

(80 Inforri'iuê COMUNiCAÇÃO INTEGRADA

• - a imprensa internacional, pela importância na formação de opinião sobre a solidez das instituições financeiras no Brasil e o papel do BC na manutenção dos fundamentos da economía brasileira;"

Trata-se, sem dúvida, de uma caracterização descuidada de um dos públicos mais estratégicos para a formação de imagem do Banco Central. Ao contrário do que fez esta Recorrente — que apresentou diferenciações entre a imprensa especializada, não especializada, além dos jornalistas estrangeiros — a Santafé Idéias se resumiu a dizer que o Banco Central "procura estabelecer uma convivência cada vez melhor", ou seja, o óbvio.

Em nenhum momento, nem na caracterização dos públicos, nem na descrição do papel do BC no atual contexto social, político e econômico, a licitante demonstra capacidade de apontar riscos de imagem, destacar oportunidades de comunicação ou de produzir raciocínios analíticos - que são itens inalienáveis em um texto que se intitula "Raciocínio Básico".

Em que trecho, por exemplo, a licitante aponta o papel do BC no atual contexto social, político e econômico? A licitante apenas listou situações de contexto, sem demonstrar qualquer poder de análise, razão pela qual se impõe a reclassificação da proposta como insuficiente e a adequação da nota para menor.

Também no texto de apresentação da Estratégia de Comunicação, a licitante Santafé Ideias não cumpre com a determinação do edital. As estratégias propostas não respondem de maneira eficaz aos problemas apontados, como fica explícito nos exemplos recortados abaixo:

1 :4 falta de explicações adequadas a questionamentos da imprensa — como ocorreu durante a apresentação do Relatório Trimestral de Infiação — gera ruídos desnecessários: ' o diretor de Política Econômica da autarquia, Carlos Hamilton Araújo, não explicou o motivo de não ter atualizado o valor do dólar. Disse apenas que não era oportuno'. [..] Proposta: para aperfeiçoar essa vertente da comunícação que tem por objetivo coordenar as expectativas dos agentes de mercado, a Santafé Ideais propõe que o presidente do BC adote a prática de entrevistas exdusivas a vekulos de comunicação, que tem sido levado a cabo muito esporadicamente.

www.grupoinfonne.com.br • 18

BRASILIA

RIO DE JANEIRO




Ed. Brasilia Shopping — Torre Norte


9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasilia-DE

Fone: (21) 2546-2620


Fone: (11) 2196-0999

InforMuê COMUNICAÇÃO NTEGRADA

•

A estratégia proposta acima é equivocada. Neste caso, o problema pode ser a incapacidade ou a falta de preparo dos porta-vozes para responder aos questionamentos da imprensa. As boas práticas de comunicação recomendam, para solucionar o problema, a realização de programas de treinamento de porta-vozes, a elaboração de briefing preparatório antes das entrevistas, a identificação mais criteriosa de porta-vozes, enfim, medidas bastante diversas daquela recomendada. A solução ideal, certamente, não passa por centralizar todo o peso desta interlocução no presidente do Banco Central.

Nas páginas 19 e 20, a empresa apresenta outra falha na proposição de sua estratégia, desta feita relacionada às ações em ambiente on line. Ao invés de propor adequações, sugerir novidades e novas ações e canais de comunicação, a licitante se restringe a citar — e elogiar — iniciativas que já foram implantadas pela equipe de comunicação do BC. Mas, insiste a Recorrente, não propõe nenhuma ação estratégica sequer. Vejamos:

"Ao criar o Perfil do Cidadão no seu site, o Banco Central deu um passo importante. 0 material que ali se encontra é de excelente qualidade. No entanto, para que o intemauta encontre esse espaço no site, é preciso que esteja procurando por ele, pois o perfil "cidadão" não tem qualquer destaque na págMa prfricipar.

Neste caso, poderia ter sido proposta uma ação para ampliar a visibilidade (técnicas se SE0) no ambiente virtual, ou ainda uma alteração para melhorar a navegabilidade, enfim, deveria ter sido proposta alguma ação, o que não foi feito pela licitante. 0 edital pede ações e recomendações e não elogios dos concorrentes.

3.4. Sobre a necessidade de revisão das notas conferidas à FSB Divulgação:

Vejamos o que se pede no item 2.4.3, Parâmetro 4 - Análise Editorial e Auditoria de Imagem, do Anexo 3 do edital, verbis:

"2.4.3. Identificação de riscos e oportunidades de imagem e respectivas sugestões de ação de comunicação, tendo como base o cenário apresentado no balanço com relatórios e gráficos solicitado no item 2.4.2 deste Apêndice III. As informações deverão ser apresentadas como tópicos (bullet points), ao final da apresentação prevista no item 2.4.2 deste Apêndice III, em até 2 (duas) lâminas independentes daquelas previstas


BRASkIA

RIO DE JANEIRO

SAO PAULO SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417

Rua Osório de Almeida, 67 — Urca Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413

Ed. Brasilia Shopping — Torre Norte CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ

90 andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasilia-DF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

InforrWê COMUNiCAÇÃO INTEGRADA

•

para apresentação do balanço solicitado naquele item. Será observada a pertinência dos dados destacados na apresentação, sua correlação com a

do Bacen na mídia, considerando o enfoque editorial das notícias sobre a instituição, e a clareza com que as 1"nformações foram expostas".

A tentativa da FSB de cumprir esse quesito é claramente insuficiente e em desacordo com a exigência do edital. A empresa relacionou quatro situações que podem representar "Riscos" para a instituição e quatro aspectos que podem se configurar como "Oportunidades" de imagem. No entanto, omitiu, conforme expresso claramente no Edital, as "respectivas sugestões de ação de comunicação".

Na sequência, a empresa apresenta, de forma extremamente genérica, apenas duas "Sugestões de Ação" que sequer atendem a relação de "Riscos e Oportunidades" que a própria empresa identificou.

0 Edital é claro ao exigir a apresentação de uma ação de comunicação para cada situação de risco identificada. 0 mesmo deve ocorrer em relação às oportunidades relacionadas, ou seja, recomendar uma ação que possibilite ganho de imagem a partir do fato que foi exposto. Ou seja, para cada risco, uma ação específica de comunicação; e para cada oportunidade, a respectiva ação.

A FSB não especificou se as ações propostas devem ser aplicadas em caso de riscos ou em caso de oportunidades. Na verdade, as ações propostas, conforme já observado, são genéricas e devem constar de qualquer plano de comunicação. Porém, não se aplicam, sequer, às situações específicas relacionadas pela FSB.

Mediante o exposto, é dever da Comissão julgadora, em nome da preservação da justiça e manutenção de condições equânimes para todos os participantes, rever a nota concedida à FSB, que mesmo não atendendo ao Edital, foi contemplada com pontuação máxima no quesito.

3.5. Sobre a necessidade de revisão de nota conferidas à CDN:

Vejamos o que se pede no Anexo 1.1 Briefing, verbis:


BRASÍLIA

RIO DE JANEIRO

SÃO PAULO

SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417




9° andar, Conj. 91 —Jardim Paulistano

CEP: 70715-900 — Brasília-DF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

InforMuê COMUNiGAÇÃO iNTEGRADA

•

"0 TEMA APRESENTADO NESTE BRIEFING TEM CARÁTER EXEMPLIFICATIVO, SENDO 0 OBJETIVO PRINCIPAL DE SUA APRESENTAÇÃO A AVERIGUAÇÃO DA CAPACIDADE TÉCNICA DE CADA CONCORRENTE, QUANTO À CAPACIDADE DE DIAGNOSITCAR UM DESAFIO DE COMUNICAÇÃO E PROPOR ALTERNATIVAS PARA SUA SOLUÇÃO DE MANTEIRA CORRETA E EFÉ

Embora o edital deixe claro que o briefing tem por objetivo a "avenguação da capaddade técnica de cada concorrente", a empresa CDN se absteve de elaborar o Raciocínio Básico, conforme exigido no edital, ao utilizar na íntegra, em sua proposta, como se fossem de sua autoria, trechos inteiros do edital, sem ao menos citar a fonte das informações.

Ao copiar literalmente trechos do edital para descrever as características do Bacen e as atividades da instituição a serem comunicadas, a licitante em questão demonstrou que não tem conhecimento do tema, não domina a linguagem e os termos referentes ao Bacen e o universo em que atua e, portanto, está longe de deter plena capacidade de entendimento do Bacen e do atendimento de suas necessidades de comunicação.

Vejamos alguns exemplos de cópia pura e explícita a seguir.

1- A licitante escreveu (com grifo da recorrente):

"A política monetária tem por objetivo o alcance, pelo Banco Central, da meta de inflação estabelecida pelo Conselho Monetário Nacional, por meio da definição da meta da taxa Selic Dada a trajetória esperada para a inflação, o BC utiliza instrumentos dássicos para influenciar as taxas de juros: operações de mercado aberto: recolhimentos compulsórios e empréstimos de liquidez (redesconto).

0 edital diz (com grifo da recorrente):

"Algumas das principais funções do Banco Central do Brasil são:

a) formulação, execução e acompanhamento da política monetária;

A política monetária tem por objetivo o alcance, pelo Banco Central do Brasil, da meta de inflação estabelecida pelo Conselho Monetárío Nacional,


BRASÍLIA SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasilia Shopping — Torre Norte CEP: 70715-900 — Brasilia-DF Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365


SAO PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone: (11) 2196-0999

Grupo

Informe COMUNICAÇÃO :NTEGFIADA

•

por meio da definição da meta da Taxa Selic (taxa médíá dos financiamentos díários, com lastro em títulos federaís, apurados no Sistema Especial de Liquidação e Custódia). Dada a trajetória esperada para a infiação, utiliza instrumentos clásskos para influendar a trajetóná das taxas de juros: operações de mercado aberto, recolhimentos compulsórios e empréstimos de hiquidez (redesconto)."

2- A licitante escreveu:

"B) 0 controle das operações de crédito em todas as suas formas.

Cabe ao Banco Central divulgar as decisões do Conselho Monetárío Nacional, baixar normas complementares e controlar e fiscalizar as operações de crédito em todas as suas modalidades. Para isso, pode atuar no contingenaámento do crédito ao setor públíco, monitorando o cumprimento de Iírnites para seu endividamento por intermédío do sistema financeira"

0 edital diz:

"b) controle das operações de crédito em todas as suas formas; Cabe ao Banco Central do Brasil divulgar as dedsões do Conselho Monetário Nacional, baixar normas complementares e controlar e fiscalizar as operações de crédito em todas as suas modalidades. Para isso, pode atuar no contingenaámento do crédito ao setor público, monitorando o cumprimento de limites para o seu endividamento por íntermédio do sistema financeiro."

3 - A licitante escreveu:

"C) Formulação, execução e acompanhamento da política cambíal e de relações financeiras com o exterior. Consiste em manter ativos de ouro e moedas estrangeiras para atuação nos mercados de câmbia 0 Banco Central atua monitorando o mercado de câmbio, buscando o equilíbrio do balanço de pagamentos, administrando as reservas cambiais do País, acompanhando e controlando os movimentos de capitais, negodando com as instituições financeiras e com os organismos


BRASILIA

RIO DE JANEIRO




Ed. Brasília Shopping — Torre Norte CEP: 22291-000 — Rio de Janeiro-RJ

9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasilia-DF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

(10 I nf or Mué COMUNiCAÇÁO INTEGRADA

•

financeiros estrangeiros e internacionais (Fundo Monetárío Internacional - FMI, Bank for International Settlements - BIS etc) e gerenaándo convênios internacionais de créditos reafrocos. Cabe ainda ao Bacen contratar no exterior as operações de regularização do balanço de pagamentos (empréstímos compensatórios)

O edital diz:

"c) Formulação, execução e acompanhamento da políti .ca cambial e de relações financeiras com o exterior. Consiste em manter ativos de ouro e moedas estrangeiras para atuação nos mercados de câmbio. 0 Banco Central atua regulando o mercado de câmbio, buscando o equilíbrio do balanço de pagamentos, adminístrando as reservas cambiais do País, acompanhando e controlando os movimentos de capitaís, negociando com as instituições financeiras e com os organismos financeiros estrangeíros e internacionais (Fundo Monetário Internacional - FMI, Bank for International Settlementes - BIS etc) e gerenciando convênios internacionais de créditos recíprocos. Cabe ainda ao Bacen contratar no exterior as operações de regularização do balanço de pagamentos (empréstimos compensatórios).


"D) Supervisão do Sistema Financeiro Nacional.

0 Banco Central do Brasil atua no aperfeiçoamento das instituições financeiras, de modo a zelar por sua liquidez e solvênaá, buscando a adequação dos instrumentos financeiros, com vístas à crescente eficiência do Sistema Ahanceiro Nacional Assim, compete ao BACEN: formular normas aplicáveis ao Sistema Ahanceiro Nacional; conceder autorização para o fundonamento das instituições financeiras e outras entidades, conforme legislação em vígor; e, fiscalizar e regular as atividades das instituições financeiras e demais entidades por ele autorizadas a funcionar."

O edital diz:

"d) Supervisão do Sistema Financeiro Nacional.


BRASILIA

RIO DE JANEIRO





9° andar, Conj. 91 —Jardim Paulistano

CEP: 70715-900 — Brasília-DF

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

• Inforri rluéo COMUNICAÇÃO iNTEGRADA

0 Banco Central do Brasil atua no apenceiçoamento das instituições financeíras, de modo a zelar por sua liquídez e solvêncía, buscando a adequação dos instrumentos financeiros, com vistas à crescente efidêncía do Sistema financeíro Nacíonal. Assím, compete ao BACEN: formular normas aplícáveís ao Sistema Financeíro Nadonal; conceder autorização para o fundonamento das ínstítuições financeiras e outras entidades, conforme legiSlação em vigor; e, fiscalizar e regular as atívidades das instituições financeíras e demais entídades por ele autorizadas a fundonar."


"E)Controle do meío circulante. As atívídades referentes ao meío drculante destinam-se a satisfazer a demanda de dinheiro indispensável à atividade econômico-financeíra do País. Anualmente, são encomendados à Casa da Moeda do Brasil os quantitativos de numerárío projetados para atender às necessidades previstas."

0 edital diz:

"e) Controle do meío drculante. As ativídades referentes ao meío drculante destínam-se a satisfazer a demanda de dínheiro índíspensável à atividade econômico-financeíra do País Anualmente, são encomendados à Casa da Moeda do Brasil os quantitatívos de numerário projétados para atender às necessidades previstas."


"F)Outras funções. 0 Banco Central do Brasil tem algumas outras funções que o tornam o prícipal organísmo regulador em campos específicos: regulamentar, autorizar e fiscalizar as atívídades das sociedades administradoras de consórcios para a aquisição de bens; normatízar, autorizar e fiscalizar as sodedades de arrendamento mercantil, as sociedades de crédito imobíliárío e as assoaáções de poupança e empréstímo, bem como regular todas as suas operações; desenvolver trabalho de comunicação sodal, tanto de

•


BRASILIA

RIO DE JANEIRO

SA0 PAULO SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417

Rua Osório de Almeida, 67 Urca




9° andar, Conj. 91 —Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasília-DF

Fone: (21) 2546-2820

CEP: 01451-001 — Sâo Paulo-SP Fone: (61) 2107-9300 — Fax: (61) 2107-9365

Fone: (11) 2196-0999

Grupo (11) nforme

GOMUN CAÇAO 1NTEGRADA

caráter técnico, por meios de publícações como Boletím Mensal, os Relatóríos Anuaís, de Infiação, as Notas do Copom e outros, quanto de odentação, por meio de serviços de atendimento ao público".

0 edital diz:

Outras funções. 0 Banco Central do Brasil tem algumas outras funções que o tornam o principal organismo regulador em campos espeaficos: regulamentar, autorizar e fiscalizar as atividades das sodedades administradoras de consórdos para a aquisição de bens; normatiZar, autorizar e fiscalizar as sociedades de arrendamento mercantil, as sociedades de crédito imobikário e as associações de poupança e empréstimo, bem como regular todas as suas operações; desenvolver trabalho de comunicação social, tanto de caráter técnico, por meíos de publicações como Boletim Mensal, os Relatóríos Anuais, de Infiação, as Notas do Copom e outros, quanto de odentação, por meio de serviços de atendimento ao públíco".

Exige-se, portanto, a reclassificação da proposta do subitem "Características do Bacen e das atividades para Comunicação", que integra o Raciocínio Básico da licitante CDN para a categoria atendido paraálmente e, em consequência, a redução da nota para a pontuação correspondente.

4 — Considerações Finais.

É certo que a Comissão de Licitação possui liberdade (discricionariedade administrativa) para atribuir as pontuações às propostas técnicas ofertadas pelas licitantes.

No entanto, a Recorrente trouxe fundamentos consistentes que demonstram alguns equívocos efetuados por esta Comissão de Licitação, quando do julgamento das propostas técnicas, os quais caracterizam evidente violação aos princípios do julgamento objetivo, da vinculação ao instrumento convocatório, da isonomia, da imparcialidade e, em especial, da razoabilidade e da proporcionalidade.

•


BRASILIA

RIO DE JANEIRO

SA0 PAULO SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417

Rua Osódo de Almeida, 67 — Urca




9° andar, Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 70715-900 — Brasília-DE

Fone: (21) 2546-2820


Fone: (11) 2196-0999

(49 nforl-uê° COMUNICAÇÃO iNTEGRADA

•

Os erros apontados nas propostas das licitantes 52 Publicom, Santafé Idéias, FSB Divulgação e CDN Comunicação Corporativa são óbvios, não havendo nem sequer como afirmar que a análise daquelas questões decorreu de interpretação ou de análise subjetiva da proposta.

0 mesmo aconteceu com a avaliação da proposta ofertada pela Recorrente, que, a toda evidência, não reflete a qualidade da proposta e o esforço desenvolvido pela empresa neste certame.

Errar é humano. Os recursos estão previstos no ordenamento jurídico justamente para possibilitar aos julgadores a correção de erros que passaram despercebidos e, com isso, se evitar injustiças.

5 — Do Pedido.

Por todo o exposto, a INFORME COMUNICAÇÃO INTEGRADA S/S LTDA. requer que esta Ilustre Comissão Permanente de Licitação do Banco Central se digne a revisar as notas atribuídas não só a Recorrente, mas também às empresas licitantes 52 Publicom, Santafé Idéias, FSB Divulgação e CDN Comunicação Corporativa, com estreita observância das regras inseridas neste instrumento convocatório.

Pede deferimento. Brasília, 16 de setembro de 2013.

VITOR l'ACHEC DA COS A

RENATA

INSCRIÇÃO NO CNPJ

26.428.219100001430 INFOfiME COMUNICAÇÃO

INTEGRADA S/S LTDA SCN 00. 05 EL. A TORRE NORTE SLS. 424/425

ED. BRASiLIA SHOPP ING -ASA NORTE

CEP 70715-900 - BRAS0..1A- DE

Representante LegaJi l,m &oZ,°1:4:0"' No,u;

ANTONY DE SOUZA LIMÁ‘ NINA OAB DF 23.600


BRASILIA SCN Quadra 5 Bloco A Sala 417 Ed. Brasília Shopping Torre Norte CEP: 70715-900 — Brasília-DF Fone: (61) 2107-9300 -- Fax: (61) 2107-9365


SÃO PAULO Avenida Brigadeiro Faria Lima, n° 2.413 9° andar. Conj. 91 — Jardim Paulistano CEP: 01451-001 — São Paulo-SP Fone. (11) 2196-0999

5-02 529 Inforrierié - bcb.gov.br · briefing e de avaliação e mensuração dos resultados da...

Documents

Transcript of 5-02 529 Inforrierié - bcb.gov.br · briefing e de avaliação e mensuração dos resultados da...