A abordagem da comunicação multidimensional naconceptualização e desenvolvimento de publicidade

interactiva

Luis Miguel da Cruz PatoEscola Superior de Educação de Coimbra

2005

Índice

1 Introdução 12 A interactividade nos canais de tele-

visão 33 Publicidade interactiva - um desafio

para os publicitários 54 A eficácia da publicidade interactiva105 Conclusão 206 Bibliografia 21

1 Introdução

O termo interface designa um elemento dis-farçado e exequível através do qual o uti-lizador acede à informação e à sua manipu-lação num sistema informático que como re-fere Spiro1 (1987) define–se como um pro-cesso de controlo executivo sobre os diferen-tes tipos de conhecimento, através da capa-cidade em combinar os elementos das repre-sentações e reordenar a importância desses

1Spiro, R., Vispoel, W., Schmitz, J., Samarapun-gavan, A.& Boerger, A.,(1987). Knowledge Acquisi-tion for Application:Cognitive Flexibility and Trans-fer in Complex Content Domains. In Britton, B. (Ed.).Executive Control Processes. Hillsdale: Erlbaum.

elementos em contextos váriosA interface éassim uma superfície de contacto com a in-formação e também um “envelope2 ”, comonos diz Paulo Dias (p. 1993:83-89.), parao conteúdo, procurando-se adequar esta su-perfície aos factores humanos envolvidos noprocesso de contacto e às regras de organi-zação da informação segundo um modelo in-teraccional de comunicação. A ideia de en-velope remete-nos para a forma da interface,a qual reflecte as qualidades físicas dos uti-lizadores, as funções a serem desempenha-das assim como a relação de controlo sobreos desempenhos. A interface envolve, deforma muito particular, um corpo de infor-mações, o conteúdo com o qual o utilizadorirá interagir, e, tal como no envelope de pa-pel que se destina a transportar informaçãosob a forma da comum carta, também estadeverá ser desenvolvida com base no modelode informação e no contexto da acção de in-teracção.

Partindo, apenas, deste ponto de vista po-

2 Dias, P.& Meneses, M. I., (1993). Problemáticada Representação em Hipertexto. Revista Portuguesade Educação, 6 (3), 83-89.

2 Luis Pato

deríamos concluir que a Publicidade Interac-tiva, que serve base à execução deste tra-balho e será explicada através de uma abor-dagem multidimensional, na sua concepçãoe desenvolvimento, não é mais do que umanúncio em que aparece um número de te-lefone ou um endereço de correio electró-nico que poderá ser utilizado para um con-tacto posterior? Provavelmente, não. Umanúncio deste género terá que, obrigatoria-mente, ser mais simples possibilitando aoutilizador/consumidor conhecimentos sobreo produto e o anunciante e, provavelmente, aaquisição do produto em questão.

A Interactividade é um fenómeno que é in-vestigado, a interactividade não é uma coisa– é uma relação entre anunciante e consumi-dor que é estudada por anunciantes e publici-tários e que já se verfica, embora numa fasebastante embrionária, nos canais de televisãoem Portugal.

A principal preocupação dos anunciantessempre foi e sempre será ir ao encontro dassensibilidades que um anúncio provoca nosutilizadores. No entanto, na Publicidade In-teractiva, como iremos ver neste trabalho,existe uma outra realidade de preocupaçõesque serão tratadas neste trabalho: O que éque este anúncio faz? O que é que as pessoasfazem com este anúncio? Qual é o tempo emque estão em interface com o anúncio? Ha-verá Interacção Comunicacional? Qual seráa sua plataforma? Será que vêem o ecrã pri-meiro? Qual o grau e como é que se apro-priam dele? Este leque de inferências leva aque haja uma nova realidade que tem sidoinvestigada por todos intervenientes na in-dústria publicitária porque o público deixoude ser passivo, quebrando com uma reali-dade de representação defendida pelos Me-

dia como Doc Comparato3 (1998;47) refere“que este termo “passivo” pouco lisonjeiro,deixou de ser válido com a aparição do ví-deo, que permite manipular aquilo que sevê, acelerar o que não interessa ou repetira passagem apreciada. O "zapping", quaseum desporto, acabou por definir a atitude doespectador”. Na origem desta abordagemsituam-se os modelos de formalização da re-presentação de conhecimento, cujos desen-volvimentos em Inteligência Artificial (IA)procuram reproduzir a actividade mental dohomem em tarefas como a compreensão dalinguagem, a aprendizagem e o raciocínio.

Portanto, e em jeito de conclusão, podere-mos afirmar, que através deste trabalho, parasolucionar alguns dos problemas colocadosanteriormente, devemos partir do princípioque a génese da abordagem multidimensio-nal4 considera que o ambiente hipermedia,que é a base da Publicidade Interactiva, é for-mado por diferentes textos de imagem some palavra, sendo o utilizador um leitor ac-tivo e, deste modo, o co-autor da signifi-cação da rede hipermedia disponível, atra-vés do monitor da televisão, que sofrerá al-terações, à medida que há maiores desenvol-vimentos da Televisão Interactiva (iTV) emPortugal, que serão referidas ao longo destetrabalho, utilizando uma interface de me-nus onde o seu modelo de organização é-lhedado por outro previamente organizado de

3 Comparato, Doc., (1988)Da Criação ao Guião– a arte de escreverparaCinema e Televisão, Perga-minho, Lda. Lisboa, 1998.

4 O aumento da complexidade da tarefa implicao recurso a ferramentas de apoio para a execução damesma, sendo a imagem que Payne (1993:104) utilizapara ilustrar este facto profundamente clara quandoafirma que "no quotidiano as pessoas tomam decisõessem recorrerem ao lápis e ao papel; contudo, no labo-ratório quantos se permitiriam a esse luxo?".

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 3

acordo com as suas necessidadesBrennen5

(1999: 393). Como co-autor da significaçãoé sugerido que o utilizador deverá ultrapassaro plano da simples presença perante os ob-jectos minimalistas de interface no seu tele-visor e que povoam os actuais sistemas hi-permedia, para inferir sobre a organização darepresentação de sistema e, desta forma, so-bre a sua própria representação/organizaçãomental para a aquisição de um produto atra-vés da Publicidade Interactiva. Como po-deremos ver, no desenvolvimento deste tra-balho, operar sobre o sistema quer dizer ade-quar as formas de representação do mundovirtual de sistema às necessidades e objecti-vos de comunicação, através da segmentaçãode públicos, do e com o utilizador.

2 A interactividade nos canais detelevisão

"Possibilidade tecnológica de inverter otradicional e dominante sentido da

comunicação, passando o receptor acomunicar com o emissor. A televisão

digital permite ao telespectadorseleccionar/comprar o programa que quer e

quando o deseja. . . ”.Fernando Cascais6

5 Brennan, S.,(1990). Conversation as Direct Ma-nipulation. In Laurel, B., (Ed.).The Art of Human-Computer Interface Design.. Reading: Addison-Wesley.

6 A aceitação da preponderância da aplicabilidadedas Novas Tecnologias da Informação à Televisãoleva a que nunca se deva menosprezar ou esquecero trabalho fundamental efectuado por teóricos e pelaprópria indústria audiovisual ao longo dos tempos – éapenas mais um recurso dado ao utilizador que lhe dáa possibilidade de interagir, de um modo prático, como que está à sua disposição e seleccionar o que maislhe convém num determinado momento.

2.1 Uma Nova TelevisãoNa década de 90 o panorama da Televisãoem Portugal alterou-se profundamente. Hájá algum tempo passou-se de dois para qua-tro canais generalistas, assistiu-se à prolife-ração de televisão por cabo e introduziram-se os canais temáticos – que hoje “brotam”com uma regularidade estonteante. Em 2001introduziu-se, pela primeira vez, os serviçosde Televisão Interactiva (iTV) na rede TVCabo e em 2002 foi lançada a Televisão Di-gital Terrestre. O que significa mais canais,mais informação e mais conteúdos a tentarchamar a atenção dos espectadores. Isto veiotornar a televisão ainda mais dependente dasaudiências, logo das receitas publicitárias.Por outro lado, ao nível de serviço, a Te-levisão está a sofrer uma revolução. A ní-vel internacional, o sinal de televisão já écomplementado por um conjunto básico deserviços interactivos, nomeadamente o EPG- Guia de Programação Electrónico7 . É apartir deste sistema que tudo se vai vendere tudo se vai oferecer. A "Enhanced TV",popular em muitos países Europeus e nosE.U.A. não é mais do que um meio que per-mite acrescentar algum conteúdo à emissãonormal de televisão. Ou seja, adicionar umTeletexto visualmente mais rico, ao sinal detelevisão em quea interactividade é a prin-cipal característica das novas tecnologias8. Outros serviços de Televisão apostam jáno "Home-banking"e no "Home-shopping--

7 Podemos verificar o funcionamento esta ferra-menta no sítio: http://www.dishnet.dishnetontheweb.com/technology.jsp (Consultado na Internet no dia 12de Janeiro de 2005)

8 Brennan, S.. Conversation as Direct Manipula-tion. In Laurel, B., (Ed.).The Art of Human- Com-puter Interface Design.. Reading: Addison-Wesley,1990, (p. 1-30)

www.bocc.ubi.pt

4 Luis Pato

como já podemos ver com o grupo Sonae,através das campanhas dos hipermercadosModelo e Continente, além de serviços deentretenimento, jogos, o acesso à Internet,e portais de informação e de serviços. Porfim, surgem novos serviços como o "pay-per-view"e o "video-on-demand-- temas que irãoser tratados ao longo do desenvolvimentodeste trabalho. Os resultados destas plata-formas e o impacto destes serviços nos teles-pectadores são muito dependentes dos mer-cados. Aqui perto, na Espanha, França, e naInglaterra, podemos encontrar casos de su-cesso e casos de insucesso. Mas o que di-ferencia os serviços, se todos eles usam amesma estratégia apesar de serem estrutu-ras diferentes? Todos tentam aproveitar umpouco da Publicidade Interactiva, todos elestentam criar portais fechados de lojas elec-trónicas.

2.2 Uma televisão à medida doTelespectador

O guia de programação referido é a fer-ramenta que vai permitir ao telespectadorter um canal à sua medida e tal como de-fine Negroponte9 (1990:352)“the stage isset with characters of your own choice orcreation whose scripts are drawn from theplay of your life′′. Aqui ele pode escolheros programas que quer ver, quando os querver, programando alertas para o avisar doinício de determinado programa, ou confi-gurando o sistema para gravar determina-dos programas quando estiver ausente esteaspecto irá reforçar e personalizar a com-

9 Brennan, S.,(1990). Conversation as Direct Ma-nipulation. In Laurel, B., (Ed.).The Art of Human-Computer Interface Design.. Reading: Addison-Wesley.

preensão que o consumidor tem da socie-dade e tal como diz o comunicólogo MauroWolf (1994:129)10“(. . . ) a compreensão queas pessoas têm de grande parte da realidadesocial que lhes é fornecida por empréstimo,pelos mass media”. Ele poderá facilmenteevitar os intervalos, os blocos publicitários etodos aqueles programas que realmente nãoquer ver.

Por outro lado, o "pay-per-view"irá impor-se como modelo privilegiado para disponi-bilização de conteúdos que o telespectadorestá disposto a pagar para ver, nomeada-mente, desporto, filmes e programas paraadultos em que“objectos marginais, quenão têm uma definição clara, têm papéisimportantes”Turkle (1984:31)11 . O "pay-per-view"tanto pode ser por assinatura, ou àpeça, onde o consumidor paga para ver de-terminado programa, e não um valor mensalpara descodificar um canal.

Em Espanha, França e Inglaterra a aderên-cia aos serviços de "pay-per-view"tem-se de-monstrado um sucesso, o que faz antever quecada vez mais o telespectador está dispo-sto a pagar para ver determinados conteúdos,com conveniência em liberdade de escolha.Esta tendência poderá facilmente estender-sea outros serviços digitais, nomeadamente ca-nais informativos ou serviços de valor acre-scentado.

O "video-on-demand"é outros dos ser-viços que vai permitir ao telespectador con-figurar a sua experiência televisiva. Mas oque é "video-on-demand"? É ter um clubede vídeo em casa, em que a qualquer in-stante eu pago para receber, aquele vídeo

10 Wolf, Mauro,Teorias da Comunicação, Lisboa,Editorial Presença, 1994.

11 Turkle, Sherry. O Segundo Eu – Os Computado-res e o Espírito Humano. Lisboa: Presença. 1989.

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 5

ou aquele jogo no meu aparelho de TV. Etanto no “pay-per-view” como no “video-on-demand”, todo o tipo de conteúdos pode serdisponibilizados, desde cinema, a desporto,até espectáculos de música. Existe assimtodo um novo mundo para explorar na co-mercialização de conteúdos12 . Mas na rea-lidade, em Portugal, muitos dos serviçosainda não estão disponíveis. A TV Cabo in-teractiva motiva o mercado, estando numafase de desenvolvimento tecnológico preten-dendo implementar alguns dos serviços des-critos ao longo dos próximos anos. Por outrolado, o consórcio que irá implementar o ser-viço de Televisão Digital Terrestre terá aindaum longo caminho a percorrer até chegar aoconsumidor do país real e alterar os seushábitos televisivos porque como indica Car-los Alberto Henriques (1994:91)13 “A comu-nicação entre os seres humanos segue, namaioria dos casos, códigos muito simples,desde o piscar de olho ao estalido de umdedo, passando pela fala, escrita, etc”.Masalgo está a mudar. Para tal acontecer é ne-cessário um forte empenhamento dos canais,dos anunciantes, das agências e das platafor-mas. Estamos a falar de uma nova forma defazer televisão. Os produtores de audiovi-suais têm que se adaptar a esta nova reali-dade. Não podem ficar à espera que a TVCabo ou os futuros operadores de televisãodigital terrestre venham dizer como é que de-vem fazer. Devem ser eles, pro-activamente,

12 Autores como Carlos Correia consideram que,enquanto pólo privilegiado do contacto com o uti-lizador, este sistema poderá iniciar qualquer aplicaçãomultimédia onde é confrontado com um ecrã de es-colhas em que existem vários percursos possíveis. Asescolhas serão de acordo com o seu interesse.

13Henriques, Carlos Alberto,Segredos da TV, Lis-boa, TV – Guia Editora, 1994, p.91

a aprender. Portanto, parcerias entre os ca-nais de televisão, os produtores de audio-visuais e os produtores de multimédia sãoobrigatórias neste momento porque “a co-municação é uma relação inter subjectiva,enraíza-se na experiência particular e sin-gular dos interlocutores fazendo apelo tantoà experiência individual como à experiênciacolectiva que entendem por em comum”14.

3 Publicidade interactiva - umdesafio para os publicitários

Um Anúncio Interactivo é um anúncio emque aparece um número de telefone ou umendereço de e-mail e depois a pessoa vai à In-ternet e contacta a empresa? Provavelmente,não. Um anúncio interactivo terá de ser maissimples e permitir que o consumidor saibamais sobre o produto e o anunciante e, po-derá, adquirir o produto em questão. Comojá foi referido anteriormente, interactividadeé um fenómeno que é estudado, e não é umacoisa. É uma relação entre anunciante e con-sumidor que tem de ser estudada pelos anun-ciantes e publicitários. É algo que tem queser investigado desenvolvido e testado. Apreocupação dos anunciantes sempre foi esempre será descobrir o que é que o anún-cio provoca nas pessoas? É vender um carro,é vender mais cervejas, é levar a pessoa a ira um evento. Na publicidade interactiva háuma outra realidade: O que é que este anún-cio faz? O que é que as pessoas fazem comeste anúncio? Estão lá dentro meia hora, doisminutos? Comunicam? Vêem o primeiroecrã? Como é que se apropriam dele? Todas

14 Rodrigues, Adriano,Comunicação e Cultura,experiência cultural na era da informação.EditorialPresença, Lisboa, 1992. p.27.

www.bocc.ubi.pt

6 Luis Pato

estas questões levam a uma nova realidadeque tem que ser discutida por todos os inter-venientes na indústria da publicidade. Sendoeste um novo meio, existem mais dúvidas doque certezas.

Os anunciantes contam hoje com um le-que extenso de meios. Desde os meios acti-vos como revistas, jornais, meios onde existeuma acção por parte do espectador para ace-der a um conteúdo. A pessoa tem que ir com-prar o jornal, abrir na página e olhar para oanúncio, ou seja existe uma acção da pessoaem relação ao anúncio.

Por outro lado, os anunciantes apostamigualmente nos meios passivos: televisão erádio onde e como afirma Steven Johnson(1997:4)15 “ hoje é a velocidade instantâ-nea de informação eléctrica que permite de-monstrar e reconhecer os contornos da mu-dança e do desenvolvimento. O mundo in-teiro, passado e presente, revela-se instanta-neamente.”Nestes meios, a pessoa está emcasa a ver TV ou está no carro, e não pre-cisa de fazer qualquer acção para contar como anúncio, a não ser escolher o canal ou afrequência e pouco mais. Com a interactivi-dade, todos os meios são passivos. O consu-midor vai ter que tomar uma decisão! Masa Publicidade Interactiva não é algo pacíficae tem sido alvo de alguma polémica: deveráo anúncio interactivo ser o primeiro ou o úl-timo do bloco? Sendo o primeiro anúnciointeractivo, isto levará que menos pessoas vi-sualizem os anúncios seguintes, sejam elesinteractivos ou não. E o que fazer para evitarque um anúncio de uma marca concorrentepasse no "objecto Tv."do meu anúncio inte-

15 Johnson, Steven,Interface Culture – How newtechnology transforms the way we create and commu-nicate.NY, basic Books, 1997.

ractivo? Para evitar este problema, algunsoperadores já optaram por criar uma base dedados de anúncios interactivos, aos quais otelespectador poderá aceder a qualquer mo-mento. Isto é, e como indica Carlos Cor-reia (1998: 1-20) “neste panorama, os jor-nais, as rádios, as televisões e as empresasde telecomunicações deixarão de jogar umaboa parte do seu futuro a gerar audiências,mas na maior ou menor capacidade de ad-aptação às alterações nos hábitos e práticaslaborais dos consumidores”16 o telespecta-dor, o consumidor, é que, voluntariamente,opta por ver, ou não, determinado anúncio.Mas seja qual for a decisão dos canais, dosoperadores ou, em última estância, dos regu-ladores, o consumidor é que tem o poder má-ximo de escolher interagir com este ou comaquele anúncio.

16 Autores como Correia, Carlos em obras como:A Televisão Interactiva – A Convergência dos Media,Lisboa, Editorial Notícias, 1998., defendem que a Pu-blicidade Interactiva, e todas as características que lheestão inerentes, ditará várias mutações que já estãoem curso sobre meios como o telefone, o telemóvel, atelevisão e a rádio -“tal qual nos habituamos a con-hecer e usar, já têm escrita a crónica da sua descon-tinuação dentro de um prazo muito breve”.

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 7

3.1 Interactividade; Ponto defuga

O mundo é como o espectador o quer ver. . .Yoga Vãsistha17

A Interactividade implica rapidez. Os mo-delos apresentados nas demonstrações sãobastante lentos e as pessoas já não têm pa-ciência nem tempo para esperar que algosurja no ecrã. O telespectador está habituadoa que tudo seja instantâneo – está acostu-mado a mudar de canal no telecomando e aver o resultado da sua escolha surgir numafracção de segundo. Por isso, nos serviçosde publicidade interactiva, é importante quea velocidade de resposta, de envio de con-teúdos para a televisão do espectador sejainstantânea que tal como defende Paul Vi-rilio 18 (1995:133-156) é conhecido actual-mente como o“motor de leitura da reali-dade”.

Neste sentido, os anúncios interactivos eoutras formas de publicidade interactiva, têmde ser imediatos. Ou seja, o espectador nãodeve esperar pelo carregamento dos conteú-dos. Se este aceder a participar num anún-cio interactivo e precisar de efectuar uma es-colha ou aceder a um formulário, é essen-cial que a parte tecnológica funcione no mo-mento certo e com a rapidez que o telespec-tador está à espera. Como refere Gil Fer-reira “dois segundos, ou nem isso, é o li-mite máximo de tempo que o telespectadorestá concentrado. . . Se o processo de inte-racção demorar mais, a pessoa perde a con-centração19.” Se a espera demorar mais de

17Yogavasistha (2004) http://www.yogavasistha.com (consultado em 12 de Dezembro de 2005)

18 Virilio, Paul, L’art du Motor, Editions Galilée,Paris, 1993

19 Ferreira, Gil, (1999) www.bocc.ubi.pt (consul-

10 segundos, então acaba o diálogo entre oconteúdo e a pessoa e a campanha não irátrazer os resultados pretendidos pelo anunci-ante. Se o anúncio interactivo demorar muitotempo a carregar e o telespectador tiver deesperar pelo processamento da informaçãoou na hipótese da ligação ao servidor falhar,no momento crucial de envio de dados, todaa campanha vai por água abaixo. Portanto éessencial planear correctamente a campanha,dimensionar a conectividade e a capacidadede processamento dos servidores, de modo aque caso o anúncio interactivo atraía os te-lespectadores, tudo possa correr da melhorforma e o anunciante possa transmitir a suamensagem e vender os seus produtos.

3.2 As várias plataformas deInterface Gráfico

Durante 50 anos os telespectadoressentaram-se nos seus sofás condicionados a

ver o que lhes foi transmitido.20

A Televisão Interactiva (iTV) é um meiode comunicação com características muito

tado na Internet em 11 de Novembro de 1999). Esteautor defende que, os dispositivos mediáticos ocupamhoje um lugar central, não só na delimitação e no des-empenho da nossa experiência individual e colectiva,mas também nas encenações do mundo e das razõescom que se pretendem fundamentar legitimamente osdiscursos e a acção. A quantidade crescente de fon-tes de transmissão de conteúdos - de tipo informativo,comercial, narrativo ou outro -,e o agrado com queé recebida a sua difusão, colocam as formas de pro-dução e difusão da cultura dos media entre os maisimportantes agentes de socialização num curto espaçode tempo – de acordo com a exigência dos consumi-dores.

20 Em: http://www.novabase.pt/showNews.asp?idProd=resmentoridtv (Consultado na Internet em 21 deDezembro de 2004)

www.bocc.ubi.pt

8 Luis Pato

próprias - o design de interfaces para iTVainda está numa fase embrionária - vivemos,por isso, numa fase híbrida a nível de prolife-ração da Publicidade Interactiva. No entanto,podemos verificar que alguns erros estão aser cometidos. Muitas das pessoas que nestemomento se encontram a desenvolver pro-jectos de iTV são oriundas do mundo Web.Por isso não é de estranhar que muitos dosexemplos existentes se assemelhem a pági-nas Web criadas para monitores com baixaresolução - a questão da interface é talvezum dos maiores desafios dos produtores deconteúdos interactivos para televisão. Aten-temos no caso dos computadores pessoais. Ogrande "boom"só ocorre quando se passa deum interface em modo de texto, muito téc-nico, para um interface com janelas, mais in-tuitivo, onde todas as operações estão acessí-veis a partir de menus e não de complexoscomandos. Será que a Publicidade Interac-tiva, que terá como base de difusão a tele-visão (TV), também precisa de um MAC OSou um Microsoft Windows?

Mas a pergunta que se coloca é a se-guinte: será que a interface Web é o idealpara o meio televisão? Se calhar não. Poroutro lado, como defende Nazareno Taddei(1981:114)21, num intuito educacional, atra-vés das imagens,“em que a imagem dinâ-mica é constituída por uma série de imagensparticulares, unidas de modo a constituiruma unidade”, é, por isso, de estranhar queos infografistas, que durante anos desenvol-veram gráficos para programas de televisão,separadores e definiram as imagens gráficasdos canais, não tenham ainda sido chama-dos para fazer parte desta indústria – eles,

21 Taddei, Nazareno,Educar com a Imagem, SãoPaulo, Edições Loyola, Vol.I, 1981.

melhor do que ninguém, têm anos de ex-periência em desenvolver interfaces gráficaspara conteúdos de televisão. O que se estáa fazer é tentar passar-se do modelo Inter-net de interfaces adaptando-o às característi-cas tecnológicas do meio TV. Segundo NunoBernardo (2002:80)22 “Todos os produtorestêm-se preocupado em seguir as regras de-finidas pelos criadores de tecnologia e pe-los operadores, mas poucas pessoas estãoainda preocupadas em definir aquilo querealmente resulta em televisão”.

A questão das interfaces é e sempre foialgo muito complexo. Por exemplo, numaaudiência de 100 pessoas será fácil encontraroutras tantas opiniões sobre um determinadointerface. O que é importante é ir testando-os exaustivamente com os reais utilizadorese destinatários destas soluções23. O melhor"tester"não será o colega que tem anos deexperiência no mundo informático, mas tal-vez a dona de casa, ou a avó que dominamelhor do que ninguém o telecomando e ofenómeno“Zapping” 24 (1998:47). Aliás, se-

22 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, 2002.

23 Na era da televisão como a conhecemos ac-tualmente, a comunicação destina-se às massas, e asmensagens comerciais baseiam-se na técnica da re-petição. Com o aparecimento de vários canais e apossibilidade de efectuar zapping entre eles, este mo-delo ficou de alguma forma minado. Com a Tele-visão Interactiva vai definitivamente morrer. Che-gou a era da Televisão Pessoal. Pesquisado em:http://www.novabase.pt/showNews.asp?idProd=resmentoridtv (Consultado na Internet em 21 de Dezem-bro de 2004)

24 Autores como Doc Comparato, na sua obraDaCriação ao Guião - a arte de escreverparaCinemae Televisão, Pergaminho, Lda. Lisboa, 1998., defen-dem que ozappingdeixou de ser apenas uma forma deseleccionar conteúdos, num determinado momento,

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 9

gundo Nuno Bernardo (2002:81)25, “é estedispositivo que substitui o rato na navegaçãode conteúdos”. Se um consumidor normalnão conseguir interagir com o serviço ouconteúdo só com o auxílio de um teleco-mando, então a interface gráfico, da Publici-dade Interactiva, não funciona. Não sei se asdonas-de-casa deste país, que vão ser um dospúblicos alvo do serviço, sabem utilizar alinguagem dos menus e submenus que os uti-lizadores diários de computadores estão ha-bituados. É preciso captar este mercado, depessoas que hipoteticamente nunca usaram oPC. Por exemplo, uma marca de detergen-tes domésticos, ou outras marcas de grandeconsumo, maiores investidores em publici-dade televisiva, não irão anunciar neste novomeio se não conseguirem comunicar com oseu habitual cliente. Como é que será a in-terface ideal para a transmissão da Publici-dade Interactiva? A interface eficaz deverápermitir uma interacção fácil entre o teles-pectador e o conteúdo. Mas esta interac-ção não significa melhor interactividade. Ummau design da interface obriga o telespecta-dor a “clicar” mais vezes, quer dizer, a tomarmais decisões, e com isso perde-se tempo eeficácia. Portanto, não é por um assunto sermuito fácil de interagir que é mais interac-tiva. Mas quem é que vai interagir? A grandediferença entre televisão, através da Publici-dade Interactiva, e a Internet está na formacomo vai ser feita a interacção. A interac-ção no computador é individual e na tele-visão a descodificação da mensagem é feita

para passar a ser um “pseudo desporto”, a nível pes-soal, pelo consumidor.

25 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, 2002.

em grupo26 tal como defende o realizadortelevisivo Aloyzyo Filho (2001:18) que de-fende que“quando interpretamos para Te-levisão, é a consciência de que todo o jogocénico é feito para um enquadramento ouplano, por sua vez determinado pela lente(objectiva) da câmara, e não pelos olharesdos espectadores que sentados. . . apenas têmque descodificar a mensagem”. Há muitopouca investigação sobre como é que estaapropriação vai funcionar e como serão pre-parados os conteúdos?

Existem bastantes diferenças entre con-sumo de televisão (TV) e de computadorque são importantes ressaltar. A distânciade consumo é também completamente dife-rente. Na TV, como afirma Nuno Bernardo(2002:82)27 “a distância entre a pessoa e omeio é bastante superior entre a pessoa e ummonitor de computador. E a postura tambémé completamente diferente. O telespectadorestá sentado no sofá, longe do ecrã, rela-xado, calmamente a ver os seus programasfavoritos”.Num computador a pessoa estámuito próxima, sentada numa posição muitodireita e está muito tensa porque tem que se-gurar o rato do lado direito. No entanto, estámuito mais atenta, porque geralmente est-ará a trabalhar, ou a jogar, e necessita de tertoda a sua atenção concentrada no ecrã – istovai implicar uma alteração de comportamen-tos muito grande na forma como se prende aatenção do utilizador de televisão interactivae tal como defende José Carlos Abrantes“Onosso pensar passa pelas imagens. O nosso

26 Filho, Aloyzyo, Manual de Interpretação paraTelevisão, Novo Imbondeiro Editores, 2001.

27 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, 2002.

www.bocc.ubi.pt

10 Luis Pato

sentir não as ignora. O nosso agir habituou-se a lidar com elas.28”

4 A eficácia da publicidadeinteractiva

4.1 Uma nova forma depay-per-view Publicity

Como é que se paga o espaço publicitário in-teractivo? Na televisão tradicional, o espaçopaga-se por "rating", paga-se por audiência(share)? O canal faz uma audiência X, con-ceptualiza as suas contas e dá um preço Y.Na Internet, é relativamente diferente. NaInternet não há audiências, os anunciantespagam de acordo com o número de "hits","clicks"ou "page views". O que é vai fun-cionar na televisão com a Publicidade Inte-ractiva (PI)? Vai ser um modelo ou vai seroutro? Vai ser as duas coisas? Como é quese fazem essas contas? Uma das vantagensda PI para os "marketeers"é que cada espec-tador é único, ao contrário do que acontecena publicidade da televisão tradicional, ondeexiste uma massa anónima de espectadores.

Com a PI, cada espectador é assinante doserviço do operador, tem um determinadonome, morada e um determinado númerode conta bancária. Este espectador acedea determinadas páginas e conteúdos especí-ficos e adquire determinados produtos nas

28 Autores como José Carlos Abrantes, (1999)http://www.cimj.org/detalhe.asp?id=23&tip=projectos(consultado na Internet em 21 de Novembro de 1999)defendem que a comunicação audiovisual, entre osseres humanos, segue uma troca de dados, atravésde uma linguagem baseada numa retórica visual,fundamentada na conjugação da escala de planos,que, ao longo dos tempos, causou um grande grau dehabituação entre o receptor e o emissor.

lojas electrónicas disponíveis. Por isso, ooperador pode definir o tipo de consumi-dor de cada cliente. A partir do momentoem que cada espectador está identificado en-quanto consumidor, levantam-se dúvidas so-bre a privacidade de cada indivíduo. Mas seforem estabelecidas regras rígidas de priva-cidade, o acesso a esta base de dados é um“sonho” para publicitários e anunciantes por-que vão poder comunicar directamente coma pessoa que procura os seus produtos.

Por fim, existe a questão dos blocos publi-citários. A publicidade vive de um aspectoque são os vários “spots” publicitários e dassuas audiências. Há problemas, que ire-mos verificar em seguida e toda a indústriaestá muito preocupada:"As pessoas viramo 10 anúncio do bloco e depois entram no10 anúncio do 1 bloco porque ele é interac-tivo. O que acontece depois. O telespecta-dor vai deixar de ver os anúncios dos ou-tros anunciantes?"29. Uma das soluções, quese apresenta, é manter o sinal de televisão,em formato reduzido, numa janela, em to-dos os conteúdos interactivas, para que o te-lespectador possa continuar a ver a emissão.Mas se eu tiver dois anúncios a passarem se-quencialmente. Vi um anúncio, acedi aoscomponentes interactivos, mas o sinal de TVmantém-se activo. Alguns segundos depois,enquanto navego no referido, vai passandona janela com o sinal da televisão, um anún-cio de outra marca. Poderá suceder que o go-sto por esta marca prevaleça deixando, porisso, a interactividade da primeira incom-pleta. Outra questão que poderá surgir estárelacionada com o grau de literacia dos con-sumidores – que tradicionalmente está rela-

29 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, (2002: p.84)

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 11

cionado com as capacidades de leitura e es-crita da palavra textual, tornou-se comumnos nossos dias a utilização do termo “litera-cia” para referir estes aspectos associados àsmais variadas formas de representação30 .

Com os blocos publicitários esse pro-blema já existe hoje – vê-se o primeiro anún-cio e se não gostar, ou perceber, mudo decanal. Isto é o que as pessoas fazem. Éo chamado "zapping". As pessoas mudamde canal, levantam-se, vão, por exemplo, àcozinha31 , quer dizer, assistem ao primeiroanúncio, mas os outros podem não chegar aver. Por este motivo, como já é tradicional,na televisão os primeiros anúncios do blocosão mais caros e os últimos são menos dis-pendiosos. Na Televisão Interactiva (iTV)o problema é basicamente o mesmo. Porisso, a Publicidade Interactiva (PI) vai, ob-viamente, acabar com as mensagens massi-ficadas e promover uma aproximação muitomaior às lógicas de marketing relacional di-recto32 . Se conseguirmos segmentar os púb-

30 Veja-se, por exemplo, o conceito de “visual li-teracy” discutido por Paul Messaris em Messaris, Paul– Visual Litercy: Image, Mind and Reality.West ViewPress, San Francisco 1994.

31 Estes aspectos demonstram claramente o valorda “impaciência”, que já foi referido anteriormente,veja-se o valor social do termo, directamente asso-ciado à função de sociedade e sociabilização, queexerce actualmente, discutido por Manuel José Damá-sio em Damásio, Manuel José,Práticas Educativase Novos Media: contributos para o desenvolvimentode um novo modelo de literacia, Edições Minerva,Coimbra, 2001.

32 Tendo em conta o conceito do teórico cinemato-gráfico russo Pudovkin no termo “montagem relacio-nal” em que uma mensagem audiovisual possui umafunção simbólica. Os exemplos deste tipo de utili-zação referem-se à técnica referida apresentada emPudovkin, Vsevolod,On Editing, in Film Theory andCriticism, Oxford University Press, 1999.

licos, de uma forma muito maior, sabendo otipo de preferências que as pessoas têm, con-seguíamos direccionar-lhes as mensagens eportanto, o anunciante pode realizar outrotipo de investimento publicitário.

Para que o modelo da PI funcione, exis-tem problemas que têm que ser resolvidospela indústria publicitária. Se o modelo dePublicidade Interactiva não funcionar? Serádifícil que a iTV funcione enquanto fontepara fenómenos negociais? Para já, e vistoque estamos, como já foi referido, numa faseembrionária, nas primeiras experiências re-alizadas, a pessoa selecciona um anúncio, edepois acede a dois ou três menus com infor-mação? Mas por enquanto não se consegueestimar quanto tempo é que a pessoa ficadentro do anúncio ou do site. Do ponto devista do anunciante, que quer que cada pes-soa fique lá uma hora, duas horas, há váriasquestões que surgem: Mas o que motiva aparticipação? A interacção do Telespecta-dor? Aparecendo o ícone a dizer "Go In-teractive"33 , a pessoa “clica” em cima doícone? Ou tem que haver algo mais ela-borado para que o processo se inicie? Tal-vez durante um directo ou num episódio deum “reality show”, como o BigBrother, umaconcorrente está a barrar queijo na tosta, e atosta é interactiva. O utilizador “clica” emcima do queijo e entra num sítio criado pelaempresa produtora, oferecendo informaçãopublicitária sobre o produto. Por outro lado,como é que se calcula a eficácia de um anún-cio interactivo? É pelo número de pessoasque “clicam” no convite interactivo? É pelonúmero de embalagens, ou unidades, que são

33 Podemos verificar o funcionamento esta ferra-menta no sítio: http://www.dishnet.dishnetontheweb.com/technology.jsp (Consultado na Internet no dia 12de Janeiro de 2005)

www.bocc.ubi.pt

12 Luis Pato

vendidas? É o número de pessoas que se in-screvem para pedir mais informações34 ? Éo tempo que passam dentro de um determi-nado sítio ou anúncio interactivo? Como éque se mede a eficácia35 ?

Neste momento não existem respostas etudo terá de ser estudado e testado. Masuma coisa é certa. O objectivo é o mesmo:vender – ou levar a uma mudança de umdeterminado comportamento no consumidor.Como medir? Na iTV as regras são asmesmas: se o produto vende é porque acampanha funcionou. Excepto alguns casosespeciais de venda por impulso, de vendapor emoção (como campanhas de solidarie-dade), os anúncios interactivos deverão serintegrados numa campanha ampla de marke-ting e comunicação do produto. Aquilo que aiTV, através da Publicidade Interactiva, acre-scenta é o facto de rapidamente se conseguirmedir a resposta do telespectador ao anúncioe se conseguir que ele submeta alguma in-formação que pode ser estuda pelo departa-mento de marketing36. E tal como Nuno Ber-

34 Neste tipo de partilha e recepção de informaçãoque estamos a analisar há uma estrutura de construçãointer subjectiva do consenso estratégico na realizaçãode um acto de comunicação que foi profundamenteexplorada pelo filósofo alemão Jurgen Habermas. Cf.Habermas, Jurgen –The Theory of Comunicative Ac-tion. (2 Volumes)Polity, Cambridge, 1994.

35 Assistimos, há já algum tempo, a debates emFrança sobre a eficácia dos conteúdos educacionaispara o consumo de audiovisuais, que fornece umexemplo primordial da importância desta discussão,na medida em que a tónica é precisamente colocadana “utilização dos audiovisuais como material educa-tivo ou educar os consumidores para o consumo deprodutos, neste caso de cinema”. Cf. Tesson, Charles– A pied, en DVD ou en car,Cahiers du Cinema, no

50, Avril 2001. pp. 66-68.36 A execução correcta da mediatização refe-

rida implica estudos sobre o nível de ruído –

nardo (2002:86)37 afirma“não falamos só dopreenchimento de formulários com moradase dados pessoais”.Vários dispositivos po-dem ser criados para medir o impacto de umacampanha de um produto no telespectador.Mas a publicidade interactiva também podeser usada para construir imagem de marca– “branding”. O telespectador pode ir con-struindo uma relação com a marca através dainteractividade (por exemplo, através de umjogo com o “branding” da empresa) e estainteracção pode ser algo positivo para a em-presa sem que para tal tenha de existir umacompra. Em termos de “marketing mix”, oanunciante tem um determinado número deobjectivos que quer atingir com uma cam-panha publicitária. Mas na iTV, com a Pu-blicidade Interactiva, vai existir uma necessi-dade maior de satisfazer o consumidor e talcomo afirma a personagem Edina, personi-ficação do consumismo exigente que existeactualmente, que tem sido referido a nível de“marketing” ao longo do presente trabalho,da sitcom da BBC (Absolutely Famous)“Idon’t want more choices! I just want nicerthings to choose from!”38 . Esta afirmaçãodemonstra que a satisfação tem que ser real.Mas isto é algo que já acontece nos dias de

por ruído entenda-se qualquer intervenção no me-canismo de mediatização que afecte o valor doconteúdo, cuja a natureza já foi alterada pelainclusão no ambiente digital – próprio iTV eda Publicidade Interactiva. Nova Base (2005):http://www.novabase.pt/showNews.asp?idProd=resmentoridtv (consultado na Internet em 21 de Janeirode 2005)

37 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, 2002.

38 Korolenko, Micheal D.,Writing for Multime-dia – A guide and Sourcebook for the Digital Wri-ter, Wadsworth Publishing Company, Belmont, USA,1997. p.216.

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 13

hoje. O marketing é cada vez mais “one-to-one” e menos comunicação de massas. Maso que é que se vai manter na publicidade?A publicidade interactiva, por muito boa queseja, é apenas mais uma parte do esforço demarketing do anunciante. Um mau produto,mal embalado, mal distribuído, mal conce-bido, mal comunicado, não vai sair da pra-teleira. Esta é daquelas verdades que, inde-pendentemente de ser muito interactivo oupouco interactivo, independentemente de oanúncio ter várias opções de câmara para sepuder ver o produto de baixo para cima, nãose vai conseguir alterar porque e como pre-via Paul Klebikov, na revista Forbes, EUA,(p. 12., Fevereiro 1995)“Daqui a uns anostodas as pessoas irão ter acesso à mesmatecnologia. Os lucros irão para as empresasque simplificarem os acessos aos produtose aos melhores preços”.Por outro lado, acurva do consumo não vai ser alterada. Exis-tem campanhas que “vão para o ar” na tele-visão e durante dois meses ninguém comprao produto. No entanto, depois a campanha“sai do ar” e, passados dois meses, as pes-soas começam a comprar e as vendas dis-param. O anunciante vai pensar “A publi-cidade não funcionou; se calhar o que fun-cionou foi aquela acção de “sampling” quefizemos nas grandes superfícies". Funcionoutudo, a curva do consumo é que tem lógicasdiferentes. A concorrência, a distribuição,a importância de estar bem posicionado naprateleira, tudo isto vai manter-se39 .

39 O controlo do plano anual de uma empresa de-pende das premissas referidas ao longo deste pará-grafo: Kotler, Philip.,Marketing – Edição Completa,S. Paulo, Atlas Editora S.A., 1996

4.2 Um mercado oportuno paraa Indústria Publicitária

Uma das certezas associadas à publicidadeinteractiva é a capacidade de se obter feed-back do consumidor em tempo real. A pes-soa gostou do anúncio ou não gostou? En-comendou ou não? Queria mais informaçõesou não? Que é que fez? E isto é instantâneo!Podemos verificar que é um aspecto que jáexistia na Web. Com a Internet, como já severifica, conseguem-se colocar vários “ban-ners” a correr ao mesmo tempo e analisa-sequal a resposta de cada um em determinadospúblicos e segmentos alvo. Depois escolhe-se o que melhor funcionou e a campanha ar-ranca com a mensagem mais eficaz. Todoeste processo pode-se realizar numa questãode horas. A Publicidade Interactiva (PI) emtelevisão vai, com certeza, ter este aspecto –já se verifica com os poucos exemplos queexistem actualmente.

O director de marketing vai poder mo-dificar muito rapidamente a sua campanhade acordo com o feedback dos clientes etal como Noddings (1995:366)40 afirma“as-segura lugar no mundo económico-social,para que se “produzam” conteúdos que pos-sam cuidar, com competência, das pessoas,e contribuam, eficazmente, para as comuni-dades”. Além disso, a Televisão Interactiva,através da PI, pode, como já foi referido an-teriormente, impulsionar a compra directa deum produto. Talvez isto não seja muito im-portante para as grandes marcas, que já pos-suem a sua rede distribuição montada, masserá essencial para um universo de novas em-presas que poderão nascer, usufruindo de umcontacto directo e um novo modelo de distri-

40 Noddings, N.A Morally Defensible Mission forSchools in the 21st Century. Phi Delta Kappon,1995.

www.bocc.ubi.pt

14 Luis Pato

buição de produtos junto dos telespectado-res. Mas a Publicidade Interactiva vai mudar,com certeza, a natureza da publicidade damesma forma que as comunicações electró-nicas, nomeadamente a Internet, alteraram ada interacção dos produtos no entanto, e talcomo aconteceu no passado, a nível pedagó-gico dos consumidores, e segundo os trabal-hos de Oliveira & Pereira, 1990; Petterson,199341 ., “há o risco que se prende com ofacto de o utilizador não cobrir toda a in-formação pertinente – apesar de esta ser se-leccionada pelo referido”. O fax, o e-maile a Web tiveram um impacto no modo derealizar negócios e na forma como as pes-soas comunicam entre si. No entanto, umadas formas de aliviar, o risco referido na ci-tação, passa por fornecer aos consumidores,aspecto que, por norma, é tido em conta, todaa informação necessária para operar, mini-mamente, os sistemas que são implementa-dos – que é igualmente uma grande base ne-gocial para as empresas envolvidas nestesprocessos veja-se o exemplo da colecção li-terária dos “Dummies” – oriunda do ReinoUnido42 . Portanto, podemos concluir que àmedida que a PI vai proliferando no mercadoo público-alvo será, pedagogicamente, infor-mado de como trabalha e como se exerce in-fluências sobre a mesma tal como demons-

41 Pettersson, R.Visual Information, New Jer-sey: Educational Technology Publications, Engle-wood Cliff, 1993 (12-50). Oliveira, A. & Pereira,D. Psychopedagogic Aspects of Hypermedia Course-ware. In Jonassen D., & Mandl H., (Eds) DesigningHypermedia for learning. Nato Asi Series. Berlin:Springer-Verlag,1990.

42 Colecção da Porto Editora com o nome: “paraTó-Tós” www.portoeditora.pt (Consultado no dia 13de Fevereiro de 2004)

tram os exemplos de socialização on-line deChenault (1998)43 .

A Televisão, através da Publicidade Inte-ractiva, terá, por isso mesmo, um grande im-pacto na forma como as empresas e marcascomunicam com os seus clientes. Novas re-gras e uma nova linguagem publicitária teráde nascer numa simbiose entre as partes re-feridas. Por fim, existe um problema com oqual ainda ninguém se preocupou: Eu adorover televisão e ir ao cinema. Porquê? Porquesou espectador, sou um contemplador. Damesma forma que gosto de visitar um mu-seu. Aproximo-me, vejo um quadro, e nãoestou à espera que o quadro se mexa e mepergunte: Queres que eu mude a minha cor?Talvez não estivesse à espera desta interac-ção e ia-me embora. Portanto, por um ladovão existir pessoas, telespectadores, que vãoquerer interactividade, que tal como GoergeGlider (1992:40)44 afirma“que uma pessoa,no futuro, se quiser, poderá passar o dia ainteragir com as suas celebridades preferi-das e experimentar os mesmos produtos queelas utilizam em simultâneo ”mas vamos teroutro público, ou porque não tem experiên-cia – não conhece, não tem paciência ou por-que não percebe qual é o beneficio da in-

43 Neste trabalhos de Chenault os participantes têmuma fase de adaptação ao meio mediatizado tecno-logicamente que lhes é fornecido – que dependeessencialmente da formação que receberam, numafase inicial, para o contacto, e progressivo acesso,ao sistema que media o fenómeno comunicacionalem que estão inseridos, Chenault, B G, Develo-ping personal and emotional relationships via com-puter mediated comunications,CMC Magazine5(5):http://www.december.com/cmc/mag/1998/may/toc.html (consultado na Internet em 13 de Maio de 1998)

44 Glider, Goerge,Life After Television: The Co-ming Tranformation of Media and American Life,New York, Norton, 1992.

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 15

teractividade, pura e simplesmente não vaiinteragir, optando por não interagir. Nestesentido, os canais de televisão vão ter quecontinuar a apresentar programação de qua-lidade – que terá que ser devidamente pu-blicitada, que entretenha e que mantenha alógica linear, temporal, para que as pessoasque não querem interagir possam continuara ver televisão e, essencialmente, possam veros anúncios – estamos, por isso perante umfenómeno híbrido.

Portanto, a Publicidade Interactiva, ape-sar de todas as alterações tecnológicas, será,pelo menos nos anos mais próximos, algomuito específico, que será importante e fun-damental para garantir o sucesso de algumascampanhas, mas não o substituto da publici-dade tradicional. O que provavelmente vaiacontecer, e já se verifica em países como:os EUA, China e Brasil, é que nas agên-cias vão existir equipas separadas, especiali-zadas, uma a trabalhar publicidade tradicio-nal para televisão, e outra, composta por ele-mentos de: “Backoffice” e designe gráfico –composta por grafístas e criadores/gestoresde conteúdos audiovisuais, a inovar, a en-contrar novas formas de comunicar, atravésde produção audiovisual tendencialista, comum novo tipo de telespectador, o Telespecta-dor Interactivo.

4.3 O Conceito dePersonalização possibilitadopela Publicidade Interactiva

Qual é o potencial da personalização para osanunciantes? As respostas são várias, masa mais óbvia é: depende do tipo de produtoe da campanha. A ultra-personalização dosalvos, que se pode fazer por tipo de consu-

midor, localização, estrato social, sexo, ououtro, pode ser essencial para alguns produ-tos. Por exemplo, imagine que é o director demarketing de um refrigerante que por exem-plo: só vende no Algarve, e apenas pretendecomunicar com clientes deste mercado. Oque é que a personalização pode fazer porsi? Como evitar gastar fortunas em campan-has nacionais em TV se o seu cliente está lo-calizado? A Publicidade Interactiva poderáresolver este problema. Pode preparar umacampanha publicitária que será apenas difun-dida no local referido, destinada ao seu cli-ente tipo – sexo e faixa etária – num períodode tempo.

A campanha vai assim de encontro aoseu "target"45, mas terá obrigatoriamente umcusto por contacto. Em vez dos dois outrês cêntimos por contacto, eventualmenteirá gastar euros. Mas terá a certeza queestá a comunicar com o seu cliente alvo enão terá grandes desperdícios. A campanhaficará, no seu global, mais económica doque uma campanha tradicional e os resul-tados serão, provavelmente, mais significa-tivos porque e tal como afirmam Sawyer eVourlis (1995:97)46 “em termos muito simp-les, estes aspectos de decisão, por parte doconsumidor, são anotados e há um redirec-cionamento, quase imediato, da campanhapublicitária” .

O que poderá acontecer é que uma marcade cosméticos pode patrocinar uma área doPortal ou programas específicos para umpúblico feminino. Produtos culinários po-derão associar as suas marcas a programas

45 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, (2002.p. 90)

46 Sawyer, Brian, Vourlis John,“ScreenwritingStructures for New Media,”Creative Screenwriting,Summer, 1995., p. 97.

www.bocc.ubi.pt

16 Luis Pato

e conteúdos interactivos sobre culinária. Apersonalização irá assim apresentar marcase produtos de acordo com as especifici-dades de cada consumidor – no momentoem que se está a interagir com a Publi-cidade Interactiva, seleccionada por si, noseu televisor. Portanto e tal como Vanne-ver Bush (1945:107)47 “. . . it so mechani-zed so that it may be consulted with exces-sing speed and flexibilty. . .” numa situaçãolimite, a Publicidade Interactiva, em tele-visão, pode-se transformar, usando critériosde ultra-personalização, em marketing di-recto, "one-to-one", onde as marcas vão po-der comunicar directamente com os seus cli-entes, apresentando-lhe produtos, conceitos,sugestões que acompanham o seu quotidianoe os seus hábitos de consumo. Actualmente,a título de exemplo, a Vaqueiro, o Continentee várias marcas patrocinam espaços no canalCulinária do serviço TV Cabo interactivos.

Alguns casos de sucesso nos Estados Un-idos ao nível de Publicidade Interactiva as-sentam numa simplicidade extrema e são,talvez, um pouco rudimentares. Isto de-monstra que a indústria ainda está muito noinício. Por exemplo, a "Coca-Cola"pegounum anúncio antigo, onde aparecia um ursobranco, e adicionou uma barra interactivaem rodapé que dizia: "Quer um urso des-tes? Nós enviamos-lhe pelo correio"48. De-pois, quando uma pessoa entrava só tinha depreencher um formulário com os seus dados

47 Busn, Vannevor, .As We May Think. AtlanticMonthly, 1945.

48 Nos trabalhos de Benjamin (1994: 49) pode-severificar este aspecto na seguinte afirmação:“imme-diately the user is unlocked from the shackles of fixedand rigid schedules, from physical limitations. . . andis released into an information world that reacts to hisor her own pace. . . ”.

para receber este brinde. Existem muitos ou-tros anunciantes que já estão a utilizar tele-visão interactiva – que significa que as mar-cas, de facto, estão dispostas a fazer o es-forço de investimento para ver até onde estanova indústria pode ir.

4.4 Novos FormatosPublicitários

Apesar da Publicidade Interactiva (PI) serainda uma indústria recente em Portugal, hájá algum tempo, foram identificados diversosnovos formatos publicitários que irão per-mitir aos anunciantes comunicarem de umaforma mais eficaz com o seu cliente tipo. Osanúncios interactivos, onde ao anúncio tradi-cional em formato vídeo é adicionada umacomponente informativa, geralmente em for-mato HTML, para que o telespectador possaobter mais informações sobre o produto oumarca em causa. Mas a “Televisão Infor-mativa”49, através da PI, oferece um enormepotencial, não só ao nível da Publicidademas especialmente, ao nível daquilo a que sedenomina de "Digital Branding-- que comoafirma Nuno Bernardo (2002:92-93)50 “Ouseja, marcas empresas podem veicular a suaimagem e a imagem dos seus produtos nasaplicações e serviços mais utilizados pelo te-lespectador de forma a manter um contactodiário com os seus clientes”.A veiculaçãode marcas junto do consumidor pode ser rea-lizada através da colocação de publicidadenos canais informativos temáticos, pelo pa-

49 A Microsoft Network (MSN) foi das primei-ras empresas a investir neste mercado audiovisualhttp://www.microsoft.com/tv/ (consultado na Internetem 21 de Dezembro de 2004)

50 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, (2002 p.92)

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 17

trocínio de jogos ou do EPG (Guia de Pro-gramação Electrónico)51 .

Para que possa melhor compreender aspossibilidades e os formatos publicitáriosdisponíveis num serviço de Televisão Inte-ractiva (iTV), aqui fica uma listagem dos for-matos possíveis. No entanto, é importanteressalvar que, sendo esta uma indústria aindaem fase embrionária, muitos novos formatosainda vão surgir. Portanto, podemos concluirque antes de se estabelecerem regras e for-matos rígidos, os publicitários e os anunci-antes vão puder usufruir de uma fase ondetodas as experiências são bem-vindas.

Anúncios Interactivos: O Anúncio Inte-ractivo (ou Publicidade Interactiva), que é abase deste trabalho, é o formato mais im-portante deste novo meio de comunicação.Cada excerto publicitário pode agora conterum “link” para um conjunto de documentosHTML52 que poderão ser uma página infor-mativa, um formulário – para encomenda oupedido de informações ou mesmo um sítio deassunto televisivos. A exposição da marca eproduto estende-se dos 20 segundos tradicio-nais a vários minutos.

Patrocínio do EPG: a EPG ou Guia deProgramação Electrónico, como já se co-meça a verificar com programas infantiscomo a Família Galaró53 , do canal a Dois:

51 Winograd, T., & Flores, C. (1986).Understan-ding computers and cognition: A new foundation fordesign.Reading, MA: Addison-Wesley (p. 2-20).

52 Introduction to HTML (2004) http://www.cwru.edu/help/introHTML/toc.html (Consultado na Inter-net em 21 de Dezembro de 2004)

53 RTP - a Dois:, (2005) http://programas.rtp.pt/EPG/EPGprogImprim.php?p_id=18208&e_id= (Con-sultado na Internet em 05 de Janeiro de 2005). AFamília Galaró, de A Dois:, é um programa infantildiário com finalidades educativas, artísticas, culturaise informativas.

da RTP, entre outros exemplos, é uma dasferramentas mais úteis disponíveis no ser-viço de Televisão Interactiva. Aqui o te-lespectador pode ver a listagem dos pro-gramas que vão ser transmitidos nos várioscanais e programar avisos ou gravações. Porisso, não é de estranhar que seja o serviçomais popular em todos os serviços de iTVdisponíveis a nível mundial – acedido dia-riamente pela maioria dos clientes. Patro-cinar o EPG ou áreas temáticas do EPGpode ser uma forma da marca ter um con-tacto diário com o cliente. Patrocínio de Jo-gos: Os Jogos são um dos serviços de ent-retenimento mais populares nas plataformasde Televisão Interactiva. No serviço inglêsda BSkyB, os jogos infantis estão no TOP5 das aplicações mais usadas pelos clien-tes54. Desta forma, muitas marcas optampor criar jogos com as suas próprias marcas,disponibilizando-os gratuitamente aos teles-pectadores. Por exemplo, a Nesquick podeusar a sua mascote "Quicky"para criar jogostemáticos que sirvam para promover a marcaprodutos e eventualmente obter dados sobreos seus clientes através de formulários inter-activos. Nos mercados onde se encontra dis-ponível este tem sido um dos formatos pu-blicitários com melhor relação entre o inve-stimento a efectuar e o retorno trazido para oanunciante.

PI em Canais Temáticos: A grande maio-ria das plataformas de televisão interactivadisponibiliza, em complemento ao sinal detelevisão, um conjunto de canais informati-vos temáticos, em formato de texto, que fun-cionam como um jornal electrónico. Estes

54Sky TV (2005) Programação, com PublicidadeInteractiva, infantil http://www.sky.com/ordersky/whatson/kids (Consultado na Internet em 05 de Janeirode 2005)

www.bocc.ubi.pt

18 Luis Pato

conteúdos são actualizados constantemente epermitem ao telespectador encontrar as últi-mas notícias sobre os mais variados temas –como acontece há já algum tempo nos ser-viços interactivos e não só veja-se o exemplodos concursos televisivos dos canais nacio-nais. Sendo um serviço popular e de conve-niência por um lado e organizado por temase perfis do utilizador por outro, ao anunciarnum canal temático, a marca poderá estar air de encontro com o seu público-alvo. Umbanco ou instituição financeira poderá patro-cinar com sucesso o canal Economia e Bolsado serviço interactivo. Patrocínio de trans-missão interactiva de eventos: A transmissãointeractiva de eventos tem sido um dos pro-dutos mais populares dos serviços de iTJ55;especialmente quando se trata de desporto,Futebol ou Fórmula 156. Em Portugal sãojá bastante populares as transmissões inte-ractivas de jogos de futebol que envolvemas principais equipas do campeonato nacio-nal. Associar marcas e produtos a estastransmissões é uma forma de garantir umaalta exposição junto das grandes audiênciasque estes eventos atraem. No serviço daTV Cabo interactiva foram já testadas comsucesso campanhas com a Ok Teleseguro ecom a Pizza na Brasa, onde um convite inte-

55 Tal como um consumidor pode escolher um dadoconteúdo, num determinado momento, também po-derá ser um “pseudo-realizador” ao escolher planosem que a escala seja mais pequena – para ver um de-terminado pormenor – é o poder do Jornalismo Inte-ractivo que é“ a forma que “empossa” uma comu-nidade com poder editorial sobre um conteúdo au-diovisual televisivo”ITJ (2005) http://www.walking-productions.com/itj/ (Consultado na Internet em 12 deJaneiro de 2005)

56 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal., (2002., p .95-97)

ractivo assediava o telespectador a encomen-dar uma Pizza que era entregue no intervalodo jogo de futebol – campanhas, de Publici-dade Interactiva (PI), que já se verificam, hábastante tempo, nos países anglo-saxónicos.

Logos e Oportunidades nas Barras Inte-ractivas: As barras interactivas associadasaos canais transmitidos pelo operador (emPortugal, pela TV Cabo) são o nível bá-sico de interactividade publicitária, disponí-vel, associado a cada conteúdo. Aqui o te-lespectador pode obter mais informações so-bre o programa que está a ser transmitido,sobre próximos programas, aceder à inter-actividade do programa, e ainda participarem fóruns e sondagens. Pelas suas carac-terísticas, estas barras, de PI, geram comu-nidades de espectadores que se identificamcom cada canal. Por exemplo, as criançasacedem à Barra Interactiva do Panda para jo-gar, enquanto as pessoas, que gostam de ci-nema, acedem à barra do canal Hollywoodpara encontrar as últimas notícias sobre ci-nema – como aconteceu recentemente comos Óscares de Hollywood. Assim, as barrasinteractivas são um meio de segmentação deaudiências e como tal uma forma de veicu-lar anúncios junto destas comunidades. EmPortugal, a TV Cabo interactiva preparouvários formatos de anúncios dentro da barra,que passam pela colocação de logótipos ani-mados, promoção de oportunidades de T -Commerce57 e ainda destaques directos a lo-

57 O comércio on-line – T Commerce possibilita ocontrole de produtos e da informação que se recebe,na sequência, tal como foi referido no trabalho, emque os “spots” são apresentados, e até, no âmbito deum dado objecto, da ordem de apreensão dos conteú-dos, que não é linear e depende das escolhas cogni-tivas do sujeito.What are the new media anyway?”pergunta Zollman: “Simply you ask and you get so-

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 19

jas electrónicas ou TV Sites de anuncian-tes. TV Site: Ao pensar numa campanhapublicitária em iTV, a agência e o anunci-ante deverão ponderar a criação de um TVSite – que será o local para onde todos osanúncios, logótipos e "banners"disponíveisnos mais diversos locais deverão apontar. Ouseja, o TV Site deverá ser o catálogo, a mon-tra da empresa na Televisão Interactiva, de-stacando as vantagens dos produtos da em-presa e mantendo uma relação directa com osclientes. Mas o TV Site não deverá ser umaréplica do sítio na Internet. Antes pelo con-trário, deverá ser um conteúdo novo, prepa-rado para este novo meio que é televisão noentanto e tal como referem Winograd & Flo-res (1986:1-10)58 “ these immediate situatio-nal factors and ongoing personal concerns(are referred to as background)”.

4.5 OProduct PlacementO "product placement"é um meio publicitá-rio muito popular nos E.U.A. e que nos úl-timos anos tem ganho muita receptividadetambém na Europa. A indústria cinemato-gráfica de Hollywood foi talvez a primeiraa perceber que os anunciantes tradicionaispagariam quantias avultadas para verem osseus produtos a aparecer nos mais popularesfilmes. Marcas como a: Sony, Coca-Cola oua Apple, apostam continuamente no "productplacement"59 para veicularem as suas marcas

mething in return. You control what you receive”,cf. Zollman, Pete, “On-line News State of the Art”,1997,http://www.rtnda.org/resources(Consultado naInternet em 12 de Janeiro de 2005)

58 Winograd, T., & Flores, C. (1986).Understan-ding computers and cognition: A new foundation fordesign.Reading, MA: Addison-Wesley

59 Segundo autores como João Carlos Correia estetipo comportamentos pelas empresas estão ligados “

junto de uma audiência global que é propor-cionada pelos filmes norte-americanos. Masos produtores de televisão (TV) rapidamentedescobriram que esta também poderia seruma excelente forma de subsidiarem as suasproduções. Mesmo em Portugal, onde até hápoucos anos todos os produtos que surgiamem TV tinham as suas marcas tapadas, já énormal assistir ao "product placement". Astelenovelas, os "reality shows"(e aqui, comojá foi referido, o Big Brother foi um marco)e os programas em directo, como os, já refe-ridos, jogos e passatempos60 são alguns dosprogramas escolhidos pelos anunciantes paracomunicarem produtos e marcas com as au-diências de TV. O "product placement"é tal-vez uma das áreas que vai ser revolucionadapela Publicidade Interactiva (PI). Agora, aosprodutos veiculados em programas de tele-visão, poderão ser associados links interac-tivos que poderão “coduzir” o espectador a“clicar” e a entrar numa pequena página cominformações sobre o produto. Imagine-seuma marca de relógios a patrocinar o elencode uma Telenovela e sempre que em algumacena, a câmara apanhar uma das personagensa olhar para o referido, surgirá, de imediato,um convite interactivo que leve o telespec-tador a querer saber mais sobre o modeloespecífico ou mesmo a comprar esse modelo– há já algum tempo que podemos ver nos

à exploração de sentimentos básicos dos receptorestransformados em consumidores e à degradação dalinguagem". Correia, João Carlos, Os administrado-res de ilusões: espectáculo, subjectividade e ideologiana cultura mediática contemporânea, in Media e Jor-nalismo, Edições Minerva, Coimbra, p. 52

60IOL, TVI, (2005) http://www.tvi.iol.pt/passatempos.php (Consultado na Internet em 12 de Dezembrode 2004)

www.bocc.ubi.pt

20 Luis Pato

Jogos Olímpicos aspectos semelhantes comcronómetros digitais da Omega61.

No entanto, em TV interactiva exis-tem outras formas de fazer "product place-mente"sem que para tal seja necessário in-cluir os produtos em imagens gravadas. Porexemplo, é possível associar produtos portipo de programas ou canal. Imagine-se oCentro Cultural de Belém (CCB) a patroci-nar e a vender bilhetes para os seus espec-táculos na Barra Interactiva do canal Peo-ple+Arts. Ou a FNAC, nas suas campan-has de PI, a associar links interactivos paraa sua loja electrónica a todos os livros su-geridos em programas culturais. Em Portu-gal, algumas experiências de "product place-ment"em Televisão Interactiva (iTV) foramjá realizadas com sucesso. Durante algumastransmissões interactivas de jogos de futebolsurgiram convites à interactividade que leva-vam o telespectador a adquirir a camisola dojogador que acabava de marcar um golo, oua encomendar uma Pizza durante o intervalodo Jogo – como já foi referido anteriormente.Por outro lado, a própria TV Cabo interac-tiva, através do seu conceito de Barras Inte-ractivas, associadas a canais de Televisão In-teractiva, permite que possam ser colocadosanúncios e "patrocínios"junto das audiênciasespecíficas de cada Canal. Por exemplo, umamarca de produtos infantis poderá promovero seu novo jogo ou brinquedo na Barra In-teractiva de um Canal Infantil – como já foifeito, nos EUA, com a empresa Toys “r” Us– multinacional americana da área da con-strução e comercialização de brinquedos62.

61 IOC (2005), http://www.olympic.org/uk/organisation/index_uk.asp (Consultado na Internet em 02 deJaneiro de 2005)

62AMAZON,(2005)http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/browse//171280/ref%3Drd%5Ftru%5Fhp%

5 Conclusão

“O grande paradoxo do artista é ter detornar invisível a visibilidade

do artifício com que torna visível esseinvisível.”

Virgílio Ferreira,Pensar63

Em forma de conclusão pode-se referirque aquilo que a Publicidade Interactiva (PI),em Televisão, traz e ainda vai trazer, cadavez mais, é asegmentação de públicos64.Vai-se abandonar as campanhas transmitidasem canais generalistas para um público anó-nimo, que apresentava um baixo custo porcontacto, mas um alto desperdício e enver-edar, cada vez mais, por uma segmentaçãodos telespectadores. Este tipo de publicidadeirá aproximar o mundo da TV ao marketing– e tecnicamente“irá instruir os consumido-res num fenómeno "one-to-one"65”. Ou seja,devido às capacidades tecnológicas das pla-taformas de iTV, que, como já foi referido,anteriormente no trabalho, estão numa faseembrionária, os anunciantes podem comu-nicar directamente com o seu público-alvo.Pelo o que já vimos ao longo do trabalho,

5FSTE/103-0758373-5306238 (Consultado na Inter-net em 01 de Março de 2005)

63 A arte como mistério é colocada em causa pelainfo-inclusão dos consumidores – estão cada vez maisinformados das componentes técnicas, que compõemos espectáculos audiovisuais que vêem diariamente –sendo por isso cada vez mais exigentes.

64 Bernardo, Nuno,O guia prático para a TelevisãoInteractiva, Centro Atlântico, Portugal, 2002 pp. 99.

65 Tendo que actualmente os consumidores estãocada vez mais instruídos tecnicamente, e tal como re-fere Jean Brun, futuramente, o consumidor irá“ opora “realidade” à “aparência” e desvalorizar total-mente a segunda em relação à primeira”Cf. JeanBrun,Os Pré-Socráticos, Lisboa, edições 70, s/d, pp.61-67

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 21

e sendo a PI um mercado oportuno para aindústria publicitária – com um conceito depersonalização muito reforçado, a segmen-tação poderá ser realizada por área geográ-fica através de dados socio-económicos, pre-ferências pessoais, entre outras característi-cas. A PI, como refere António Fidalgo será“uma rede sem centros nem periferias66” emtelevisão que vai assim buscar muitas das re-gras usadas no marketing directo. O anun-ciante, como já vimos, pode ir de encon-tro das necessidades dos clientes e em al-guns casos antecipá-las. Por exemplo, seum jogo de futebol vai ser transmitido entreas 8 e as 10 da noite, um convite interac-tivo lançado na primeira parte do jogo po-derá levar o espectador a pedir/adquirir pro-dutos que serão entregues no intervalo. Poroutro lado, e tendo em conta o grau depersonalização inerente a estes serviços, seo utilizador usar a agenda electrónica dis-ponível no serviço para registar dados comoos aniversários dos seus amigos ou familia-res anunciantes e lojas electrónicas poderão,como já acontece nos EUA, com a FOX Net-work, antes de cada data, enviar e promoversugestões de prendas que vão ao encontrodas características dos anunciantes – estespassos estão, só agora, a ser dados em Por-

66 Cf. António Fidalgo,Metáfora e realidade oucooperação e concorrência na rede, 2001, disponívelem www.bocc.ubi.pt (Consultado em 12 de Janeiro de2005). Este autor afirmou:“Eu tive (e ainda tenho)um sonho de que a Web podia ser menos um canal detelevisão e mais um mar interactivo de conhecimentopartilhado. Imagino-o imergindo como um meio am-biente quente e amigável, feito de coisas que nós e osnossos amigos vimos, ouvimos, acreditámos ou ima-ginámos. Eu gostaria que ele tornasse os nossos ami-gos e colegas mais próximos, de forma a que, tra-balhando neste conhecimento em conjunto, chegásse-mos a uma melhor compreensão.”

tugal - com as campanhas de Natal e do diados Namorados que dão a conhecer aos con-sumidores os “segredos” da televisão para acompreensão da mensagem67. Para as agên-cias de publicidade este é um desafio ao qualvão ter de responder. Publicidade Interac-tiva, como vimos ao longo do trabalho, re-quer competências a três níveis: produçãode publicidade, programação multimédia emarketing directo. Só com a conjugação de-stas três competências será possível comu-nicar eficazmente com esta nova geração detelespectadores. Mas, como podemos con-cluir, quem irá ganhar com esta revolução é oanunciante porque finalmente poderá comu-nicar com o seu cliente e receber deste umvasto leque de interacções e informações68

para promover os vários produtos.

6 Bibliografia

Almeida, Manuel Faria de., (1989)Cinemae Televisão Princípios Básicos, Lisboa,TV Guia.

Benjamin, A., (1994) Affordable, restructed

67 Autores como Carlos Alberto Henriques defen-dem que com a Publicidade Interactiva haverá umamaior complexidade, que já foi referida neste tra-balho, por parte dos produtores de conteúdos audio-visuais “mas o processo torna-se mais complicadodada a complexidade de movimentos, enquadramen-tos e espaços envolvidos”Henriques, Carlos Alberto,Segredos da TV, Lisboa, TV – Guia Editora, 1994,p.36

68 Montesquieu afirma a propósito do timbre có-mico utilizado pelos vendendores de mercadao emParis: “a dificuldade consiste em fazer com que en-contremos um sentimento novo nas coisas que noentanto vêm dessas mesmas coisas”Bresson, Robert,Notas sobre o Cinematógrafo, Bloco Gráfico Lda.,Porto, 2003, p.119.

www.bocc.ubi.pt

22 Luis Pato

education: a solution through informa-tion technology,RSA Journal.

Bernardo, Nuno., (2002)O guia prático paraa Televisão Interactiva, Centro Atlân-tico, Portugal.

Brennan, S.,(1990). Conversation as DirectManipulation. In Laurel, B., (Ed.).TheArt of Human - Computer Interface De-sign.. Reading: Addison-Wesley.

Bresson, Robert., (2003)Notas sobre o Cine-matógrafo, Bloco Gráfico Lda., Porto.

Bush, V., (1945).As We May Think.AtlanticMonthly.

Cf. Jean Brun,Os Pré-Socráticos, Lisboa,edições 70

Correia, Carlos., (1998) Televisão interac-tiva: a convergência dos media – Lis-boa: Notícias.

Correia, João Carlos.,Media e Jornalismo,Edições Minerva, Coimbra.

Damásio, Manuel José,. (2001)PráticasEducativas e Novos Media: contribu-tos para o desenvolvimento de um novomodelo de literacia, Edições Minerva,Coimbra.

Dias, P.& Meneses, M. I., (1993).Pro-blemática da Representação em Hi-pertexto. Revista Portuguesa de Edu-cação.

Filho, Aloyzyo, Manual de Interpretaçãopara Televisão, Novo Imbondeiro Edi-tores.

Glider, Goerge., (1992)Life After Television:The Coming Tranformation of Mediaand American Life,New York, Norton.

Habermas, Jurgen,. (1994)The Theoryof Comunicative Action. (2 Volu-mes)Polity, Cambridge.

Henriques, Carlos Alberto., (1994)Segredosda TV, Lisboa, TV – Guia Editora

Jonassen, D.,(1992). What are CognitiveTools? In Kommers, P., Jonassen, D.& Mayes, J., (Eds.).Cognitive Tools forLearning. Springer-Verlag: Nato ASISeries F.

Korolenko, Micheal D., (1997)Writing forMultimedia – A guide and Sourcebookfor the Digital Writer, Wadsworth Pu-blishing Company, Belmont, USA.

Kotler, Philip., (1996)Marketing – EdiçãoCompleta, S. Paulo, Atlas Editora S.A.

Messaris, Paul (1994) -Visual Litercy:Image, Mind and Reality.West ViewPress, San Francisco.

Millerson, Gerald., (1994)Técnicas deRealización y produción en television,IORTV, Madrid.

Nelmes, Jill., (2003)An Introdaction to FilmStudies, Routeledge, London.

Nielsen, J., (1990).Hypertext and Hyperme-dia. London: Academic Press.

Noddings, N. (1995)A Morally DefensibleMission for Schools in the 21st Century.Phi Delta Kappon.

www.bocc.ubi.pt

Abordagem da comunicação multidimensional 23

Norman, D.,(1984).Cognitve EngineeringPrinciples in the Design of Human-Computer Interfaces. In Salvendy,G.,(Ed.). Human-Computer Interac-tion.. Amsterdam: Elsevier.

Norman, D., (1986). Cognitive Enginee-ring. In Norman, D. & Draper, S.,(Eds.).User Centered System Design..Hillsdale.: Lawrence Erlbaum Associa-tes.

Oliveira, A. & Pereira, D. (1990)Psychope-dagogic Aspects of Hypermedia Cour-seware. In Jonassen D., & MandlH., (Eds) Designing Hypermedia forlearning. Nato Asi Series. Berlin:Springer-Verlag,.

Payne, S., (1993).On Mental Models andCognitive Artifacts. In Rogers, Y., Ru-therford, A. & Bibby, P., (Eds.).Modelsin the Mind.London: Academic Press.

Pettersson, R. (1993)Visual Information,New Jersey: Educational TechnologyPublications, Englewood Cliff.

Rodrigues, Adriano., (1992)Comunicaçãoe Cultura, experiência cultural na erada informação.Editorial Presença, Lis-boa.

Sawyer, Brian, Vourlis John., (1995)“Screenwriting Structures for NewMedia,” Creative Screenwriting,Summer.

Solarino, Carlo., (1993)Cómo Hacer televi-sión, Ed. Cátedra, S. A., Madrid.

Spiro, R., Vispoel, W., Schmitz, J.,Samarapungavan, A.& Boerger,

A.,(1987).Knowledge Acquisition forApplication:Cognitive Flexibility andTransfer in Complex Content Domains.In Britton, B. (Ed.). Executive ControlProcesses. Hillsdale: Erlbaum.

Taddei, Nazareno., (1981)Educar com aImagem, São Paulo, Edições Loyola,Vol.I.

Tesson, Charles,. (2001) -A pied, en DVD ouen car,Cahiers du Cinema, no 50, Avril2001

Turkle, Sherry., (1989) O Segundo Eu - OsComputadores e o Espírito Humano.Lisboa: Presença.

Pudovkin , Vsevolod., (1999)On Editing,in Film Theory and Criticism, OxfordUniversity Press.

Virilio, Paul., (1993)L’art du Motor, Editi-ons Galilée, Paris.

Winograd, T., & Flores, C. (1986).Under-standing computers and cognition: Anew foundation for design.Reading,MA: Addison-Wesley.

Wolf, Mauro., (1994)Teorias da Comuni-cação, Lisboa, Editorial Presença.

Zimmerman, M.,(1991)Reconstruction of aProfession: New Roles for Writers inthe Computer Industry. In Barrett, E.,(Ed.). The Society of Text. Hypertext,Hypermedia, and the Social Construc-tion of Information.Cambridge:MIT.

www.bocc.ubi.pt