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A ARGUMENTAÇÃO IMPLÍCITA NA PUBLICIDADE

BELLO, Luíse e RIPARDO, Giselle1

Resumo: o objetivo deste artigo é discutir as diversas formas utilizadas pela publicidade para realizar a comunicação com uma argumentação implícita. Trataremos de comportamento do consumidor, anúncio de produtos, técnicas de re-hierarquização e estratégias comunicativas. A metodologia empregada foi um estudo isolado de argumentação e a análise de três anúncios baseados no mesmo.

Palavras-chave : argumentação implícita; persuasão; convencimento; publicidade; discurso publicitário.

Nos dias de hoje, a argumentação se dá de forma natural na própria

comunicação entre as pessoas. Argumentar, por definição, é persuadir e convencer,

e precisa de no mínimo dois agentes para acontecer: o interlocutor, que pretende

que alguém faça algo para ele ou concorde com alguma idéia sua, e do receptor,

que pode ou não ser convencido pelo interlocutor.

A persuasão não ocorre sem que haja uma troca entre tais agentes. Quem é

persuadido a fazer algo, recebe algum benefício por parte de quem o persuade. Para

haver convencimento através de persuasão, então, é preciso conhecer seu receptor,

suas idéias, suas vontades e o que para ele é importante.

Atualmente, um homem comum é bombardeado por diversas mensagens

comerciais, pelo simples fato de se encaixar como público-alvo de uma infinidade de

produtos e serviços. Mas para que alguma dessas mensagens seja realmente eficaz,

é preciso que haja um gerenciamento de relação (ABREU; 2009, p. 11), para que se

estabeleça um diálogo entre anunciante e consumidor.

Este artigo pretende elucidar as várias maneiras em que essa argumentação

ocorre na publicidade.

A metodologia empregada foi o estudo de diversos autores e o

estabelecimento de um diálogo entre eles, mesmo que seus textos não abordem

1Alunas regularmente matriculadas no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

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diretamente a publicidade, sempre com uma tendência a essa aplicação. Em

seguida, analisamos três anúncios com base nesse estudo, todos em que

percebemos a presença de argumentação implícita.

1 ARGUMENTAÇÃO, PERSUASÃO E CONVENCIMENTO

Para iniciar os estudos da argumentação implícita na publicidade, é preciso

estabelecer as diferenças entre argumentação, persuasão e convencimento.

Abreu define argumentação como a arte de, gerenciando informação, convencer o outro de alguma coisa no plano das idéias e de, gerenciando relação, persuadi-lo, no plano das emoções, a fazer alguma coisa que nós desejamos que ele faça e também é utilizada para obter aquilo que queremos, mas de modo cooperativo e construtivo, traduzindo nossa verdade dentro da verdade do outro (2009, p. 25).

Persuasão, por sua vez, é definida como “um mecanismo de convencimento

que pode ou não ultrapassar as bases racionais da difusão de uma mensagem”

(BOCK, FURTADO, TEIXEIRA; 1999, p. 277).

“Convencer, etimologicamente, significa vencer junto com o outro […].

Convencer é construir algo no campo das idéias. Quando convencemos alguém,

esse alguém passa a pensar como nós” (ABREU; 2009, p. 26).

É possível perceber, então, que a persuasão e o convencimento fazem parte

da estrutura da argumentação, que é largamente utilizada no discurso publicitário.

Isso ocorre pois a publicidade funciona como uma instância mediadora entre quem

possui a necessidade e quem oferta o produto ou serviço, oferecendo argumentos

lógicos e emocionais para levar o consumidor, já ciente da necessidade de obter um

produto ou serviço, mas que não o faz por falta de uma boa justificativa, a efetivar a

compra.

2 NECESSIDADES HUMANAS

Existe um senso comum de que a publicidade leva as pessoas ao consumo

desnecessário ou ainda que ela cria necessidades na vida das pessoas. Brown em

(1976, p. 40) afirma exatamente o contrário:

Ninguém pode criar emoções ainda não existentes, e o propagandista limita-se a evocar ou estimular as atitudes adequadas a seu fim entre todas as existentes em seu público, atitudes essas que podem ser inatas, porém mais usualmente só socialmente adquiridas. Como todas as motivações básicas do homem são

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condicionadas emocionalmente, o especialista recorrerá amplamente ao amor, raiva, medo, esperança, culpa e quaisquer outros sentimentos, emoções úteis ao que tem em vista. Via de regra ele desejará despertar um desejo por algum objetivo, para posteriormente alvitrar ser ele o único que possui o meio de satisfazer aquele desejo, pode, porém, tirar partido dos sentimentos de inadequação e culpa do seu alvo a fim de induzi-lo a querer ‘fazer a coisa certa.

O psicólogo Abraham Maslow criou a pírâmide de Maslow, que hierarquizava

as necessidades humanas ao reuní-las em cinco grupos: necessidades fisiológicas

(básicas), necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de

estima e necessidades de auto-realização, aqui organizadas em ordem decrescente

de importância, sendo que as mais importantes terão prioridade sobre as outras, que

só serão atendidas quando aquelas forem saciadas (MARTINS; 2003, p. 83).

Essa regra, porém, não se aplica de forma homogênea para todas as

pessoas. O ser humano é um ser emocional que possui valores que variam de

acordo com fatores culturais, históricos e ideológicos. Ou seja, cada indivíduo

hierarquizará suas necessidades, valores e desejos de acordo com suas próprias

experiências e princípios que colaboraram com a sua própria formação. Logo, cabe

ao profissional de publicidade conhecer seu auditório, ou seja, ao “conjunto de

pessoas que queremos convencer ou persuadir” e saber que necessidades são por

ele priorizadas, para assim conhecê-lo melhor e, então aplicar técnicas para re-

hierarquizar os valores desse auditório, a fim de beneficiar o que está sendo

divulgado para ele (ABREU; 2009, p. 41).

3 TÉCNICAS DE RE-HIERARQUIZAÇÃO

Segundo Abreu (2009), é possível utilizar técnicas conhecidas desde a

Antiguidade para re-hierarquizar os valores do auditório. Técnicas denominadas

lugares da argumentação. Tais lugares são virtuais e de fácil acesso para o orador,

que disporá de argumentos para adaptar seu discurso a esse público.

Para este artigo, relacionaremos os lugares da argumentação por ele

sugeridos com os argumentos comumente usados em anúncios publicitários.

3.1 Lugar de Quantidade

Os anúncios informativos embasam sua argumentação em premissas lógicas

como quantidades, estatísticas, números e fatos científicos que levam o consumidor

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a refletir acerca da relevância do que está sendo ofertado. O lugar de quantidade diz

respeito a algo parecido, pois sua principal característica é a utilização de números e

estatísticas. Por exemplo, um bem utilizado por um número maior de pessoas tem

mais valor do que um outro usado por um pequeno grupo e um bem mais durável é

superior a um bem menos durável. Se aplicarmos esse raciocínio também na

publicidade, teremos alguns exemplos em que isso é constatado. A marca Duracell,

por exemplo, geralmente fundamenta seus anúncios nessa premissa, fazendo uso

constante de comparações entre uso da pilha Duracell com as da concorrência, em

que a dela sempre dura mais, valorizando uma característica funcional e

extremamente valorizada nesse produto específico.

3.2 Lugar de Qualidade

O lugar de qualidade valoriza o único, o raro. Um exemplo em que isso pode

ser percebido é um leilão de quadros, em que as pinturas originais recebem valores

mais altos pois quem as compra quer ter a certeza de que ninguém mais no mundo

a terá. Para a publicidade, este conceito se aplica se pensarmos em anúncios que

os atributos do produto são explorados de forma que o consumidor tenha a idéia de

que só ele ou um grupo seleto de pessoas tem o privilégio de desfrutá-lo. O filme

publicitário do picolé Magnum Devotion, por exemplo, traz a frase “O prazer de se

sentir tratada como estrela” e explora esse conceito ao mostrar uma moça que ao

morder o picolé passa a ser tratada como estrela, relacionando os novos

ingredientes do produto a um tratamento especial, digno de uma estrela. Para dar

ênfase nesse tratamento exclusivo, diversos figurantes que representam pedestres,

policiais, funcionários de lojas, entre outros, param tudo o que estão fazendo para

bajular a moça que morde o picolé.

3.3 Lugar de Ordem

O lugar de ordem aparece como elemento hierarquizador ao afirmar a

superioridade de um elemento dicotômico sobre o outro. Por exemplo, da causa

sobre a consequência ou de princípios sobre finalidades. Na publicidade, isso foi

visto em campanhas como a da Valisère sobre o primeiro sutiã (“O primeiro sutiã a

gente nunca esquece”) e no slogan da cerveja Brahma, que afirma ser “A número

um”, mesmo com tantas cervejas no mercado de mesma qualidade. Devido ao

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caráter hierarquizador do lugar de ordem, o consumidor entende essa mensagem

como se a Brahnma fosse a melhor cerveja.

3.4 Lugar de Essência

Valoriza indivíduos como representantes bem caracterizados de uma

essência. Tais indivíduos são a personificação de uma idéia, tal como os galãs do

cinema são a essência daquilo que seria um homem capaz de conquistar todas as

mulheres e daquilo que seria uma mulher capaz de conquistar todos os homens. Na

publicidade, há diversos exemplos desse pensamento. Ao associar isso a objetos de

marcas famosas, por exemplo. Quando alguém pensa em um automóvel de luxo, o

lugar da essência traz à sua mente marcas como Mercedez, BMW, Chrysler, Jaguar,

etc. Isso também ocorre quando, em um anúncio, adota como personagem principal

usuário do produto ou serviço alguma celebridade, pois o público alvo se projetará

nessa pessoa e ao consumir o é anunciado poderá a sensação de consumir o

mesmo bem que uma pessoa importante consome.

3.5 Lugar de pessoa

Quando um político afirma em sua campanha que, se for eleito, construirá

estradas, seu opositor proferirá, utilizando lugar de pessoa, que melhorará as

condições de segurança das estradas, fará políticas para o não consumo de álcool

dos motoristas, enfim, valorizará o humano em detrimento do asfalto. Isso porque o

lugar de pessoa afirma superioridade daquilo que está ligado às pessoas.

3.6 Lugar do existente

O lugar do existente dá preferência àquilo que já existe, em detrimento

daquilo que não existe. Na publicidade, isso ocorre de diversas maneiras.

Primeiramente, no compromisso com a verdade. Se um produto possui dois

sabores, não se pode anunciar três, por exemplo. Da mesma maneira, se um serviço

divulga possuir instalações limpas e atendimento de qualidade, o cliente espera ser

bem recebido em um lugar limpo. Em segundo lugar, se uma empresa existe há

muito tempo e prioriza em seus anúncios o fato de que possui uma tradição naquilo

que oferece, para o consumidor ela está posicionada como uma marca de qualidade

que existe há muitos anos e que, por ser boa, continua no mercado.

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4 TÉCNICAS DE ARGUMENTAÇÃO

Baseados nos conceitos de Martins (2008), é possível afirmar que a

argumentação pode ser sustentada ou pela evidência, ou seja, com a apresentação

de dados e fatos que fundamentam as qualidades do produto ou serviço no discurso

publicitário; ou pela lógica, que baseia-se na dialética tese, antítese e síntese

(conclusão). Esse desencadeamento de proposições (premissas) permite que o

leitor elabore um raciocínio, tirando suas próprias conclusões sobre, no caso da

publicidade, do que está sendo vendido. Brown (1971, p. 5) afirma o seguinte:

O homem é uma animal racional’. Pelo menos é assim que ele gosta de considerar-se [...] O homem tem uma capacidade para raciocinar e ser influenciado. É interessante e significativo o fato de propagandistas religiosos e políticos, bem como publicitários, esforçarem-se como fazem para conceber argumentos (capciosos) dirigidos ao raciocínio.

Isso condiz com a finalidade da argumentação, que é “vencer o consumidor

pela razão lógica”, fazendo com que ele se sinta valorizado, pois é acionada sua

inteligência para entender e deduzir (MARTINS; 2008, p.129).

4.1 Argumentos lógico-racionais

Esta técnica utiliza majoritariamente argumentos pautados em dados

estatísticos, informações técnicas e atributos funcionais do produto ou serviço

anunciado. A conclusão a que o consumidor deve chegar é a de que ele deve

consumir porque tais informações corroboram a lógica dessa atitude (FIGUEIREDO;

2005, p. 76). É o caso, por exemplo, de anúncios basicamente informativos e

também do varejo, em que o preço sobrepõe a estética do anúncio e o seu público-

alvo já tem interesse na compra, ele não precisa ser instigado, ser envolvido para

isso.

Os artifícios para esse tipo de argumentação estão centrados nas qualidades

intrínsecas dos produtos que, à primeira vista, são lógicas e não podem ser

contestadas. “Nestes argumentos, usa-se o jogo das causas e das consequências,

dos resultados do ter e do não ter (comodidade), do julgamento dos valores objetivos

(superioridade), das provas e das contraprovas” (MARTINS; 2008, p.130).

4.2 Argumentos lógico-emocionais

Ao público interessa muito mais a satisfação que pode obter com o produto do que o

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próprio produto. Para se adotar o ponto de vista do público, muitas vezes é melhor a adoção de argumentos afetivos indiretos, por serem, no caso, mais poderosos que os argumentos diretos (SANT'ANNA; 1998, p. 91).

A argumentação lógico-emocional “explora o componente emocional das

pessoas” (MARTINS; 2008, p. 129). Para tal, o publicitário deve conhecer

profundamente o público-alvo, inclusive fatores psicológicos que ajudariam a

determinar a compra do produto ou utilização do serviço, além de fatores culturais,

emocionais, familiares, pessoais, profissionais, entre outros, que norteiam seu

auditório. Muitos anúncios desse tipo nem mesmo mencionam qualquer

característica do produto, mas focam apenas as sensações e benefícios do produto,

que podem envolver o público com a história criada para o anúncio.

Os recursos utilizados nessa argumentação traduzem a emotividade “pelas

expressões exclamativas, as interjeições, os adjetivos qualificativos subjetivos, os

superlativos e diminutivos. As formas expressivas e estéticas lingüísticas podem ser

sobejamente usadas nesse sentido como figuras de linguagem, com as conotações,

as repetições ou redundâncias, as ênfases ou destaques” (IDEM; 2008, p.130).

4.3 Textos-mistos

É a argumentação que mescla as duas técnicas anteriores e frequentemente

utilizada, pois agrega tanto os fatores emocionais, quanto os racionais,

proporcionando uma argumentação mais completa e eficaz na persuasão. (IDEM;

2008, p.129)

5 O MUNDO ONÍRICO DA PUBLICIDADE

Anúncios publicitários em geral estão situados num universo perfeito ou que

se torna perfeito a partir do consumo do produto. Esse caráter onírico existe porque

a publicidade não pretende, em geral, causar polêmica com os valores do

consumidor. “Os comerciais procuram, sempre que possível, fugir de questões

geradoras de conflito na audiência e, se o fizer, provavelmente o fará com a intenção

de chamar atenção para a polêmica que propõe” (BOCK, FURTADO, TEIXEIRA;

1999, p. 279).

Ao mesmo tempo em que o universo da publicidade procura ser perfeito,

também “cuidam de produzir alguma verossimilhança com a realidade, para que as

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pessoas não se sintam distantes deste mundo que pode ser alcançado” (BOCK,

FURTADO, TEIXEIRA; 1999, p. 279). É através dessa sutil identificação da realidade

que a subjetividade do consumidor é capturada e fica muito difícil opor resistência ao

anúncio.

Os personagens dos filmes publicitários são sempre bonitos, sorridentes, com

aspecto saudável; a ambientação sempre é em uma cidade limpa, sem trânsito, com

o céu bonito e sol radiante; a família sempre é feliz e perfeita, com a casa dos

sonhos, o cachorro bonito e bem cuidado. A propaganda sempre mostra o mundo

perfeito, idealizado, onde tudo flui de forma harmônica.

Cada detalhe do anúncio é escolhido de forma criteriosa, da imagem às

palavras, pois “quando usamos uma palavra, estamos fazendo uma escolha de

como representar alguma coisa” (ABREU; 2009, p. 99).

Além disso, quando se vende um produto, o que se é comprado é a idéia por

trás dele. Não se vende o sabão “Omo”, vende-se o sabão que lava mais branco.

Não se vende o tênis “Adidas” e sim o status que a marca lhe oferece.

Também a escolha das roupas do elenco ou das cores da peça impressa e

das palavras que irão embasar o texto da propaganda não é neutra ou escolhida

aleatoriamente. Tudo é criado e adequado ao público-alvo de tal forma que crie nele

a vontade pelo produto, traduzindo uma visão positiva do produto que está sendo

anunciado.

6 TIPOS DE CONSUMIDOR

Para uma argumentação publicitária eficaz, é preciso também levar em

consideração a predisposição do consumidor à compra do produto e, para tal, pode-

se dividi-lo em dois grupos: o modelo experimental hedonista e modelo de

processamento do consumidor (FIGUEIREDO; 2005, p. 75).

O modelo experimental hedonista é aquele que, ao folhear uma revista ou

assistir o intervalo de um programa de tevê, não está necessariamente interessado

em adquirir um produto. Apesar de já haver um desejo latente, ele não está com sua

atenção voltada a nenhum tipo de anúncio. Figueiredo (2005, p. 78) destaca o fato

de que “somos bombardeados diariamente por uma infinidade de mensagens

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comerciais que não nos interessam, nem nos dizem respeito, ou, ainda, está em um

nível mais baixo em nossa escala de prioridade”. Por isso, o cérebro do homem

contemporâneo, que vive uma rotina acelerada e intensa, criou um filtro chamado

percepção seletiva, que barra rapidamente mensagens que não são de seu

interesse. Ou seja, por mais informação publicitária a que esse tipo de consumidor

seja exposto, quase nada será apreendido pelo cérebro, pois só informações

relevantes serão filtradas.

Dessa maneira, anúncios voltados para esse modelo de consumidor devem

fazer um esforço extra para chamar sua atenção, na tentativa de ultrapassar esse

filtro e captar a atenção do mesmo. Para tal, é necessário criar situações

envolventes com as quais ele se identifique, abordando assuntos de seu interesse

e fazendo uso de temas como sexo, emoção, choque e humor que serão a

porta de entrada para a mente do indivíduo.

Já o modelo de processamento do consumidor trata-se do consumidor que, já

consciente da necessidade pelo produto, inicia uma busca por informações acerca

do mesmo. “Por exemplo, uma vez que você decidiu que precisa de um carro novo,

provavelmente começará a prestar mais atenção em anúncios de carros” (KOTLER,

ARMSTRONG; 2008, p. 127).

Assim, o consumidor já está bastante convencido e a função da propaganda é

explorar as vantagens objetivas do produto. Ou seja, os anúncios não precisam de

grandes ímpetos criativos, mas têm que apresentar ofertas tentadoras para

conquistar o consumidor no momento de avaliação das alternativas, ou seja, a

maneira como o consumidor processa as informações para chegar à escolha da

marca (KOTLER, ARMSTRONG; 2008, p. 128). Um exemplo de anúncios voltados

para esse modelo são os anúncios de varejo, lojas, magazines, automóveis e

imóveis.

7 ANÁLISE DA ARGUMENTAÇÃO IMPLÍCITA NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Os anúncios aqui apresentados foram retirados da Revista Marie Claire de

dezembro de 2009. A Marie Claire é uma revista voltada para o público feminino, de

20 a 40 anos, das classes A e B. Mulheres, em geral, preocupadas com a saúde,

com a estética e com a moda. Possuem jornada dupla ou tripla. Seu slogan é

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“Chique é ser inteligente”, que leva à conclusão de que há uma preocupação da

leitora em ser chique através da obtenção de conhecimento. Em seu conteúdo, há

matérias sobre a vida de mulheres que, embora possuam perfis distintos, tenham

alguma afinidade com a leitora. Também há catálogos de moda, maquiagem, dicas

de produtos, etc. A capa sempre traz uma celebridade que está no auge e é

entrevistada sobre sua vida pessoal e seu trabalho, mostrando como ela consegue

conciliar a sua dupla jornada e ainda assim ser uma estrela bonita, inteligente e

glamorosa.

7.1 Análise do anúncio de página simples institucional da Coca-Cola

Fonte: revista Marie Claire, nº 225, dez, 2009, p. 111.

Tendo em vista essa breve análise do público da revista, o qual o anúncio

pretende alcançar, pode-se justificar o caráter institucional da divulgação. Tal

anúncio não visa propagar um produto específico da rede, por mais que a imagem

que parece sugira o formato de uma garrafa de refrigerante. Sua função é de

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apresentar o portfólio de produtos da empresa, atrelando-o ao conceito de qualidade

de vida, que é buscado pelo público-alvo da campanha.

Esse conceito também é trabalhado no slogan e no endereço do site, ambos

com a frase “viva positivamente”, ou convidando a leitora a seguir os passos da

Coca-Cola para viver de uma forma melhor, tanto para si, quanto para o mundo,

trabalhando também a idéia do meio ambiente sustentável ou incentivando a leitora

que já trouxe isso ao seu dia-a-dia.

O fundo do anúncio é branco, exibindo uma figura central, formada por

elementos verbais, o texto-chamada, e não-verbais, setas vermelhas, remetendo à

cor da marca e que simulam um ciclo (lembrando até as setas da reciclagem). Esses

elementos são organizados de uma forma que seja possível visualizar o desenho de

uma garrafa.

Para que tal jogo de imagem, de delimitar o fundo com as setas para que o

mesmo se sobressaia, seja possível, o anúncio se apóia na Teoria de Gestalt, a lei

da dinâmica entre figura e fundo e que, a partir de um dado, imagem, a pessoa já é

capaz de completar a idéia, no caso, a imagem da garrafa, associando à garrafa de

coca-cola, refrigerante. “Numa estrutura vemos as formas de maior experiência

visual ainda que o elemento gerador da forma do conjunto seja outro.” é o que

afirma Penteado Neto (1976, p. 152) ao definir a Lei de Integração no seu livro

Desenho Estrutural. Além da marca ser conhecida por todos, de já ser referência no

quesito bebidas gaseificadas, principalmente. O vermelho coca-cola

concomitantemente como esboço da garrafa faz com que a pessoa se lembre da

marca Coca-Cola quase que logicamente.

Dentro do desenho da garrafa, está o texto chamada, em preto, “ Tudo o que

você faz e positivo volta para você.” E, em cinza abaixo, a segunda parte “ Se

hidratar e se refrescar, por exemplo.”

Depois segue a primeira parte do texto explicativo, do lado direito da logo

criada para campanha, escrito em vermelho, em que são apresentados os produtos

da Coca-cola de forma genérica, ou seja, apenas são classificadas as suas

categorias, que seguem uma ordem decrescente de salubridade: primeiro citam os

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elementos regulares e lights, começando pelos chás e terminando com o

refrigerante. Para essa estruturação, foi utilizado o recurso gramatical de figura de

linguagem, a graduação, em que a apresentação de idéia ocorre em progressão

ascendente (clímax) ou descendente (anticlímax).

Na segunda parte do texto explicativo, todos os produtos da rede Coca-Cola

Brasil são nomeados – coca-cola, Kuat, Fanta, Sprite, Del Valle, Minute Maid mais,

Laranja Caseira, Kapo, Aquarius Fresh, Burn, i9, Guaraná Jesus, Crystal, Scweppes,

Matte Leão – e afirma-se que a produção e distribuição de opções de qualidade,

bem-estar são atitudes presentes na linha Coca-Cola e na instituição. Ao fim do

texto, a leitora é convidada a conhecer o site - que também está exposto no anúncio

e logo abaixo desse texto, em vermelho - para ver como a coca vive positivamente,

ou seja,de forma saudável, e de como ela pode fazer o mesmo.

Aprofundando na análise desse anúncio, pode-se constatar que a Coca-Cola

adaptou seu discurso para o seu auditório, leitoras da revista Marie Claire,

preocupadas com a estética e bem estar. Também buscou reposicionar-se na mente

desse público, pois, ao pensar em Coca-Cola, a associação imediata é ao

refrigerante, que, para esse público não é uma opção de hidratação saudável.

Para saber qual era a melhor forma de atingir esse público e qual era o

problema da marca perante ele, foi feita uma análise de valores do auditório pelo

anunciante, que também os re-hierarquizou através da técnica de argumentação

lugar de essência, em que se trabalhou o conceito da marca a fim de elaborar um

discurso compatível, que fale a língua desse público, para assim persuadi-lo e

conseguir resultados significativos.

A estrutura do texto mescla argumentações racionais e emocionais. A

primeira, porque a Coca- Cola se mostra como uma marcar preocupada com o bem-

estar e a segunda, pois, no texto de chamada, ela insinua que a responsabilidade de

uma vida melhor depende de você, leitora, e essa temática já se relaciona com os

valores que o target carrega consigo. E o texto explicativo colabora com essa

afirmação na seguinte frase “saiba como nós estamos vivendo positivamente e como

você pode fazer a diferença”, ou seja, a empresa e seus produtos já colaboram por

uma vida saudável, agora basta a leitora saber como eles o fazem, a partir das

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informações presentes no site, para então fazer o mesmo.

7.2 Anúncio página simples de divulgação da Pepsi Light

Fonte: revista Marie Claire, nº 225, dez, 2009, p. 53

O anúncio, em sua maioria branca, tem um design clean. A diagramação é

fluida e o texto está em tamanho pequeno, sempre seguindo um formato semelhante

ao de uma onda, exceto o slogan “Refresque seu mundo”, que aparece sozinho no

canto direito inferior da página, seguido pelo endereço do site.

A imagem é a do produto inclinado e aberto. Seu conteúdo sai dele de

maneira explosiva e traz formas que se assemelham a objetos e situações típicas da

vida da leitora da revista e do público-alvo do produto. É possível perceber a silhueta

de uma mulher meditando, de um relógio, um laptop, um carro, uma mesa de

escritório com um computador sobre ela, uma mulher praticando esportes, um fone

de ouvido, um livro, um copo de refrigerante, uma caneta, entre outros. Pode-se

perceber um agrupamento semântico das formas, extremamente relacionada ao dia-

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a-dia de uma mulher moderna e atarefada. Isso é corroborado pela Lei da Igualdade

que “rege os fenômenos segundo os quais tendemos a agrupar objetos (formas)

segundo a igualdade ou semelhança (de forma, cor ou tons, direções, texturas etc)”

(PENTEADO NETO; 1976, p. 152).

O texto une o material imagético ao conceito que se quer transmitir, de que a

Pepsi Light auxiliará a consumidora a equilibrar os diversos fatores da sua vida. O

título diz “Você já equilibra coisas demais. Uma parte, a gente ajuda.”. Como se trata

de um produto light entende-se que o refrigerante ajudará essa mulher a combinar

sua preocupação com o peso e a saudabilidade com o prazer e a refrescância de

uma bebida gaseificada saborosa. Numa tentativa, talvez, de desmitificar o fato de

que produtos de baixa caloria não são tão gostosos quanto os que não são.

O texto do anúncio continua dizendo “Pepsi Light, zero açúcar. O equilíbrio

ideal entre light e sabor. Com Pepsi Light, sim!”. O tom afirmativo da mensagem é

um convite ao consumo, pois ela pretende ajudar na rotina estafante da

consumidora, aliando prazer e sabor.

Trata-se de um anúncio voltado para o modelo experimental hedonista de

consumidor, por isso precisa se utilizar de todos esses artifícios para que a leitora,

em uma virada de página, se interesse de permanecer lendo o anúncio até o fim.

Esses elementos de seu dia a dia estão, de certa maneira, codificados na imagem, e

isso ajuda a prender a atenção dessa leitora, pois é necessário observar a imagem

por alguns instantes até reconhecer todos os signos.

A argumentação é toda baseada em argumentos lógico-emocionais. Essa

consumidora não está interessada em consumir refrigerantes, pois demonstra

alguma preocupação com seu corpo e com a estética, e refrigerantes, no senso

comum, são vistos como fonte de calorias, podendo causar até celulite. Por isso, é

necessário que o produto se coloque como uma opção saudável, usando em sua

argumentação a idéia de equilíbrio através de um refrigerante que, além de light, é

saboroso. Todos esses fatores são abordados de forma indireta, já que o que é

destacado no anúncio são as atividades típicas da vida da mulher contemporânea,

elementos com os quais ela se identifica, e com os quais ela poderá viver de

maneira melhor se consumir o produto.

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Este é um anúncio em que se percebe a utilização do lugar de pessoa como

tática argumentativa, pois o que é valorizado não é produto, a sua posse ou o seu

consumo, mas a vida de quem o consumir.

CONCLUSÃO

Convencer é a intenção de todo anúncio publicitário. Qualquer um pode tentar

fazê-lo com facilidade. Porém, para obter sucesso, é necessário também persuadir

e, para tal, a argumentação é fundamental.

Pode-se argumentar de diversas maneiras e o que todas têm em comum é a

importância de conhecer o auditório a quem se dirigem. Para argumentar com

sucesso, é preciso saber com o que o interlocutor se identifica, que valores norteiam

sua vida e quais ele prioriza, pois só assim o discurso argumentativo terá fácil

acesso à sua mente - e, quem sabe, ao seu coração.

A publicidade não precisa exibir um mundo perfeito, mas um mundo que seja

ideal para o seu target, com elementos com os quais ele se identifique e no qual ele

se sinta inserido. Dessa maneira, sua atenção será captada e a argumentação terá

chances de fazer efeito.

REFERÊNCIAS

ANÚNCIO COCA COLA BRASIL. Revista Marie Claire. Cidade: Editora Globo. 2009,

p. 111.

ANÚNCIO PEPSI LIGHT. Revista Marie Claire. Cidade: Editora Globo. 2009, p. 53.

ABREU, Antônio Suárez. A arte de argumentar. São Paulo: Ed. Ateliê, 2009.

PENTEADO NETO, Onofre. Desenho estrutural. Rio de Janeiro: Ed. Perspectiva,

1976.

KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Título do livro. São Paulo: Ed. Pearson, 2008.

1

BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro: Ed. Zahar, 1971.

CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ed. Ática, 2004.

MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Ed. Atlas, 2004.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Ed. Thomson Learning, 1998

FIGUEIRERO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Ed. Pioneira Thomson Learning, 2005.

BOCK, Ana; FURTADO, Odair; TEIXEIRA, Maria. Psicologias: uma introdução ao estudo de psicologia. Rio de Janeiro: Ed. Saraiva, 1999.